情境二 市場營銷環(huán)境

市場營銷活動

分析環(huán)境和市場機會研究和選擇目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略

部署營銷戰(zhàn)術(shù)實施和控制營銷策略情境二市場營銷環(huán)境本章重點1.市場營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素2.加強市場營銷環(huán)境分析意識，尋求營銷機會，避免環(huán)境威脅。案例討論

2003年一場突如其來的瘟疫降臨中國，SARS病毒在中華大地肆意蔓延。非典時期國家不得已采取了隔離、減少人員流動等特殊措施控制疫情擴散。疫情嚴重干擾了人們的正常工作和生活。問題：非典對哪些行業(yè)產(chǎn)生了威脅？非典給哪些行業(yè)帶來了機會？受到威脅的行業(yè)：服務(wù)業(yè)旅游業(yè)飲食業(yè)零售業(yè)交通運輸業(yè)帶來機會的行業(yè)醫(yī)藥及醫(yī)療業(yè)體育器材及健身場所電訊業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)）

美國9.11事件，使美國經(jīng)濟受到重大影響，特別是航空公司，然而激活了防爆器材市場，人們紛紛購買防毒面具、消防器材，甚至蚊帳、應(yīng)急燈也變得十分暢銷。說明：環(huán)境在隨時隨地發(fā)生變化，企業(yè)是社會的一個組成部分，周圍環(huán)境對企業(yè)的成長發(fā)展起著重要作用。因此，企業(yè)要認真研究它所面臨的環(huán)境。企業(yè)隨時因這些變化面臨新的威脅或機會。本章重點研究企業(yè)如何適應(yīng)環(huán)境變化，尋求營銷機會，避免環(huán)境威脅。一．市場營銷環(huán)境內(nèi)容與特點1.市場營銷環(huán)境含義：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動最普遍的不可控制的因素總和。2.營銷環(huán)境內(nèi)容宏現(xiàn)環(huán)境和微觀環(huán)境2.市場營銷環(huán)境的特點(1)客觀性

對營銷活動的影響具有強制性和不可控制性。(2)差異性不同國家和地區(qū)存在差異。(3)相關(guān)性市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)相互依存相互作用和相互制約。(4)動態(tài)性（5）不可控制性（1）市場營銷宏觀環(huán)境，是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成的，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律和科技狀況，可細分為人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。（2）市場營銷微觀環(huán)境，是指與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾等。二、分析市場營銷環(huán)境的意義1避免環(huán)境威脅2尋求營銷機會宏觀環(huán)境因素分析—人口環(huán)境

影響市場營銷環(huán)境的人口因素1人口數(shù)量2人口結(jié)構(gòu)3地區(qū)分布近年來我國人口變化趨勢1.獨生子女增多，重視健康和智力開發(fā)。2.老年人口比例上升（老齡化城市）。3.流動人口增加。農(nóng)村城市，內(nèi)地沿海郊區(qū)4.家庭結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。核心家庭、單親家庭、老人獨居家庭5.教育水平提高。討論題：

你認為老人獨居家庭有哪些消費需求？宏觀環(huán)境因素分析—經(jīng)濟環(huán)境市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件（具體來說，主要是指社會購買力）。

經(jīng)濟發(fā)展快，人均收入高，社會購買力就大，營銷成功機會高。

社會購買力：一定時期社會各方面用于購買產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣支付能力。影響購買力水平的因素：1、消費者收入水平：個人可支配的收入個人可隨意支配的收入家庭收入2、消費者支出

3、儲蓄一個定律恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支（自我完善和發(fā)展）以及儲蓄的比重將上升。

衡量家庭、地區(qū)以及國家富裕程度的重要參數(shù)

說明—消費者收入影響消費者支出模式。宏觀環(huán)境因素分析—政治與法律案例分析：沈陽禁止部分道路通行電動自行車

現(xiàn)在沈陽的主要干道禁行電動自行車了，理由是電動車太快、不遵守交通規(guī)則、容易出車禍等等。如果這是理由的話，我想問問我們的主管領(lǐng)導(dǎo)們：汽車快不？軍車政府車警車遵守過交通規(guī)則嗎？行人過馬路有時候還被撞呢。難道有人持刀砍人就禁止商店出售刀具了？難道汽車有尾氣污染就禁止在城市上路了？要是行人在雪天容易跌倒發(fā)生骨折就都放假了？政府主管領(lǐng)導(dǎo)是不是用屁股思考問題呢？要是出什么事就禁止什么，那傻子都能當(dāng)。電動車環(huán)保還能緩解公交交通壓力，要是嫌他快就限速，不守交通規(guī)則就處理，嚴管就是了，這么簡單的問題弄不好，不是你們腦子有毛病就是心里壓根沒裝著老百姓?。?！

小結(jié)：政府的政治體制、經(jīng)濟管理體制、經(jīng)濟立法、方針政策會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生直接或間接的重大影響。企業(yè)要密切注視政治與法律環(huán)境的變化，及時調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略。

宏觀環(huán)境因素分析—自然資源環(huán)境隨著工業(yè)經(jīng)濟和現(xiàn)代化的發(fā)展，人類賴以生存的自然環(huán)境遭受不可彌補的破壞。工業(yè)生產(chǎn)大氣污染、河水污染如果地球不能保持它的資源和使資源再生的話，它就象一個正處于燃料耗盡的危險之中的宇宙飛船?！吧鷳B(tài)大災(zāi)難”

自然資源分類：

無限資源：空氣、水可再生的有限資源：森林、農(nóng)產(chǎn)品不可再生資源：石油、煤、礦藏

遼寧省北票市煤炭資源枯竭

失業(yè)人口增加地方經(jīng)濟衰退社會犯罪增加人口外流其它：兵工企業(yè)、礦山問題：政府應(yīng)采取哪些措施控制環(huán)境的惡化/資源的枯竭？宏觀環(huán)境因素分析—社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值觀念等。對文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、審美觀念、亞文化群等。如我國出口商品龍形圖案，包裝等。宏觀環(huán)境因素分析—技術(shù)環(huán)境技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡：

青霉素、心臟手術(shù)、計算機、飛機……技術(shù)也制造了恐怖的魔鬼：

氫彈、神經(jīng)性毒氣、……課前討論案例

“鴿子事件”的啟示一天,一大群飛鴿飛落美國聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓一件屋內(nèi)，該公司公關(guān)顧問聽說后，………提問：請同學(xué)們設(shè)想，假如你是該公關(guān)顧問，你會怎么辦？參考：一面命令關(guān)閉窗口，一面電告“動物保護委員會”及新聞界：“公司將發(fā)生一件有意義的保護鴿子事件，”于是，幾十家新聞媒體單位蜂擁而至，3天時間里，小心翼翼地捕捉一只鴿子，有聲有色的現(xiàn)場令人注目，公司經(jīng)理不失時機，充分利用上鏡頭時機，宣傳公司宗旨，從而獨步創(chuàng)造了企業(yè)在社會上的公益形象。產(chǎn)生了促銷的轟動效應(yīng)。

問題：（1）上述案例說明媒體或公眾組織在企業(yè)經(jīng)營活動中會起到什么作用？（2）除了偶然機遇外，企業(yè)是否還有其他方式通過媒體在社會公眾中樹立良好的形象？

分析：利用新聞媒介，向大眾展示企業(yè)愛護動物的公益形象，愛屋及烏，其產(chǎn)品必然是為公眾服務(wù)，充滿愛心。對企業(yè)來說，有了這樣的信譽，產(chǎn)品促銷自然不成問題。企業(yè)微觀環(huán)境

供應(yīng)者營銷中介消費者企業(yè)競爭者公眾討論案例1970年左右，日本三菱電器公司與松下、索尼公司幾乎同時推出彩電。價格、質(zhì)量不相上下。但不久的調(diào)查表明三菱彩電市場占有率日趨下降（初期29%降為14%）why?

公司為此十分傷腦筋，一次公司經(jīng)理走員工找到了答案。原來員工家庭所用的彩電并非三菱牌，而是其他公司的。公司經(jīng)理這才醒悟到，本公司有十幾萬員工，如果每位員工家有10位親友來訪，那么將影響上百萬人。這些來訪者看見三菱職工自己都不用三菱牌彩電，那誰還會有信心購買這種產(chǎn)品呢。

為扭轉(zhuǎn)局面，公司在員工中開展“做三菱人，用三菱貨”的宣傳活動。漸漸地，由于多數(shù)職工換用了三菱牌彩電，公司狀況迅速好轉(zhuǎn)。企業(yè)的經(jīng)營者，不可忽視公司內(nèi)部員工的力量。市場營銷部門要善于處理與公司其他部門的關(guān)系。1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)會計研究開發(fā)營銷財務(wù)采購領(lǐng)導(dǎo)核心2.供應(yīng)者

供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源（原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞動力等）的公司或個人。原材料供應(yīng)商企業(yè)投資者設(shè)備供應(yīng)商供水、供電、供暖3.營銷中介

營銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司，包括中間商實體分配公司（倉儲、運輸）、營銷服務(wù)機構(gòu)（廣告、咨詢、調(diào)研）和財務(wù)中間機構(gòu)（銀行、信托、保險）等。一個好漢三個幫，只有多方協(xié)助，才能搞好市場營銷活動。中間商在組織上比較松散，需要以企業(yè)為中心，形成凝聚力。商品經(jīng)濟越發(fā)達，社會分工越細，中介機構(gòu)作用越大，越要搞好合作關(guān)系。

4.顧客

顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場。西方市場營銷學(xué)通常是按購買者（顧客）及其購買目的的不同來劃分市場類型的，這樣，便于深入研究各類市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。顧客市場可分為五類：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。消費者市場：個人或家庭購買，消費生產(chǎn)者市場：組織機構(gòu)購買，生產(chǎn)并贏利中間商市場：轉(zhuǎn)售并贏利政府市場：機構(gòu)購買，使用國際市場：國外顧客（含上述各種類型）5.競爭者討論與分析假定一個人長時間學(xué)習(xí)之后需要休息一下，這個人會考慮什么呢？競爭者在哪里？供應(yīng)商現(xiàn)有競爭力量潛在進入者中間商替代品威脅一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從業(yè)務(wù)范圍上識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.進入障礙2.退出障礙3.成本結(jié)構(gòu)4.縱向一體化程度5.全球化經(jīng)營程度從業(yè)務(wù)范圍上識別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)只把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)作為競爭對手。技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)生產(chǎn)同一產(chǎn)品的企業(yè)作為競爭對手。需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭對手。二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。

三、分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1.每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越

定點超越定點超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個步驟：確定定點超越項目界定測量關(guān)鍵績效的變量確定最佳級別的競爭者衡量最佳級別對手的績效測定本公司績效制定縮小差距的行動計劃執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者第二節(jié)競爭戰(zhàn)略類型一、顧客價值分析二、確定攻擊對象和回避對象三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則一、顧客價值分析識別顧客價值的主要屬性。評價不同屬性的重要性。研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。通過與主要競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。二、確定攻擊對象和回避對象1.強競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠競爭者3.“好”競爭者與“壞”競爭者三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價制勝4．技術(shù)制勝5．服務(wù)制勝6．速度制勝7．宣傳制勝第三節(jié)企業(yè)在成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上