第五章 產(chǎn)品策劃

第五章產(chǎn)品策劃

“哪里有問題，哪里就能找到解決問題的方法。如果你找到了解決問題的方法，那么這塊市場蛋糕就是屬于你的”

——菲利普·科特勒

彰顯個性

學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1.掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場生命周期策劃的理論；2.掌握品牌的產(chǎn)品組合策劃的理論；3.掌握新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃的理論；能力實訓(xùn)目標(biāo)1.具備個別產(chǎn)品策劃的能力；2.初步具備品牌的產(chǎn)品組合策劃的能力；3.初步具備新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策劃的能力。本章具體內(nèi)容

第一節(jié)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的含義第二節(jié)產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意技巧

第三節(jié)產(chǎn)品定位策劃第四節(jié)新產(chǎn)品上市策劃第五節(jié)產(chǎn)品包裝策劃第六節(jié)產(chǎn)品生命周期策劃第七節(jié)產(chǎn)品延伸策劃案例分析

個案引讀：海爾洗衣機(jī)“創(chuàng)新不止商機(jī)無限”據(jù)中國國家統(tǒng)計局中怡康經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司對全國1000家商場的8月份銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：海爾洗衣機(jī)以33.3％的市場份額繼續(xù)高居榜首。在家電市場日益向買方市場轉(zhuǎn)變的今天,海爾洗衣機(jī)為何能“如此多嬌”,引無數(shù)同行競折腰呢?海爾人的回答只有兩個字：創(chuàng)新。產(chǎn)品及產(chǎn)品組合

產(chǎn)品1產(chǎn)品組合2產(chǎn)品的整體概念：傳統(tǒng)營銷環(huán)境下附加利益售后服務(wù)式樣品牌質(zhì)量特色包裝產(chǎn)品效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品

案例：以消費者購買洗衣機(jī)為例探討產(chǎn)品的三個層次

形式產(chǎn)品：裝有電動機(jī)、定時開關(guān)、洗衣桶的一個箱子

實質(zhì)產(chǎn)品：這種裝置能夠代替人力洗衣服的功能

延伸產(chǎn)品：購買洗衣服同時得到的各種售后服務(wù)、用戶咨詢、融資、送貨等，甚至名牌洗衣機(jī)給消費者帶來的滿足感和炫耀心理核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次：核心利益層次 是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。有形產(chǎn)品層次 是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。期望產(chǎn)品層次顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。

延伸產(chǎn)品層次 是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。潛在產(chǎn)品層次是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。產(chǎn)品及產(chǎn)品組合

產(chǎn)品1產(chǎn)品組合2

產(chǎn)品組合 是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。組合要素

寬（廣）度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類有多少，即擁有幾條產(chǎn)品線長度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總數(shù)深度：產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品品牌含有多少產(chǎn)品品種相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度

案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合寬度：8

產(chǎn)品組合長度：33；平均長度：33/8=4.1

深度：假設(shè)佳潔士牙膏有三種規(guī)格、兩種配方，則深度為3×2=6

相關(guān)性：這些產(chǎn)品基本上都屬于洗滌和衛(wèi)生用品，在最終用途和分銷渠道等方面都具有較強(qiáng)的相關(guān)性

護(hù)膚品洗發(fā)水洗衣粉牙膏肥皂紙尿布紙巾剃須刀OLAYSK-II伊奈美潘婷海飛絲飄柔沙宣伊卡璐威娜象牙雪汰漬奧克雪碧浪醉膚特博德蘭諾佳潔士登奎而格利歐樂-B舒膚佳象牙柯克斯?jié)嵜篮０犊禒枎蛯氝m露膚媚人白云旗幟吉列博朗寶潔公司主要產(chǎn)品一覽產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意技巧

模仿創(chuàng)造法1移植參合法2需求法3逆向思維法4組合創(chuàng)造法5

案例：雷達(dá)與頭盔的誕生人們很早以前就認(rèn)識到蝙蝠具有超強(qiáng)的夜間飛行能力。有科學(xué)家曾做過這樣的試驗：把一些蝙蝠的眼睛蒙上，放在一間掛滿鈴鐺的黑暗房間里。通常人們都會認(rèn)為，房間里一定是鈴聲不斷。然而蝙蝠在屋子里卻自由飛行，輕松地避開房間內(nèi)的所有鈴鐺?？茖W(xué)家們通過仔細(xì)研究，終于發(fā)現(xiàn)蝙蝠是通過回聲定位發(fā)現(xiàn)前方的障礙物的。人們仿造蝙蝠的這種本能發(fā)明了雷達(dá)，專門的裝置不斷發(fā)出超聲波，當(dāng)遇到空中的物體后聲波會反射回來被雷達(dá)接收，從而發(fā)現(xiàn)空中的物體。與運用仿生法制造雷達(dá)相比，頭盔的出現(xiàn)卻是運用仿形法的杰作。第二次世界大戰(zhàn)期間，一位美國將軍到一家醫(yī)院去慰問那里的傷員。當(dāng)問到一名傷員是如何死里逃生時，這名傷員回答，當(dāng)敵機(jī)轟炸時他正好在廚房，于是順手抄起做飯用的鐵鍋扣在頭上。盡管深受重傷，但由于頭部仍然完好無損，岡此存活了下來。這位美國將軍大受啟發(fā)，于是類似于飯鍋形狀的頭盔產(chǎn)生了。案例總結(jié)：模仿創(chuàng)造法

模仿創(chuàng)造法：通過簡單地模擬仿制已知事物來構(gòu)造未知事物的方法，可分為仿生法和仿形法。

仿生法：被模仿的已知事物是我們熟知的某種生物；

仿形法：僅僅模仿已知事物的形狀而進(jìn)行創(chuàng)造的方法。模仿創(chuàng)造法是人類類造性思維常用的方法。產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意技巧

模仿創(chuàng)造法1移植參合法2需求法3逆向思維法4組合創(chuàng)造法5

案例：多媒體電腦的發(fā)明現(xiàn)代電腦具有很多的功能，但開發(fā)者開發(fā)該產(chǎn)品的初吏卻只是為了計算，通過發(fā)明一種速度更快、精度更高的機(jī)器把大量的人力從繁雜枯燥的計算中解脫出來，難怪這種叫做computer的機(jī)器在早期便被直接地譯成了“計算機(jī)”。隨著電視的普及以及電腦技術(shù)的不斷發(fā)展，有人思考：能否把電視機(jī)的音像功能移植到電腦領(lǐng)域呢？于是一種全新的更優(yōu)產(chǎn)品——多媒體電腦產(chǎn)生了。該產(chǎn)品在原有強(qiáng)大的計算功能的基礎(chǔ)上，拓展了視聽功能，也使得電腦不再僅僅是一種辦公設(shè)備，更成了人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂的工具。案例總結(jié)：移植參合法

移植參合法：將某一領(lǐng)域的原理、方法法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法，它是人們思維領(lǐng)域的一種“嫁接”，現(xiàn)象。

生物領(lǐng)域的嫁接或雜交可以產(chǎn)生新的物種，企業(yè)同樣可以通過對其他產(chǎn)品或領(lǐng)域的原理、方法、功能等方面進(jìn)行移植、嫁接，從而形成新的產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意技巧

模仿創(chuàng)造法1移植參合法2需求法3逆向思維法4組合創(chuàng)造法5

案例：李威·斯達(dá)斯與牛仔褲的出現(xiàn)

19世紀(jì)50年代，美國西部出現(xiàn)淘金熱潮，當(dāng)時年僅20歲的李威，斯達(dá)斯也加入其中。當(dāng)他到達(dá)西部的時候，發(fā)現(xiàn)并非滿地都是黃金，于是只好開了一家小商店來謀生，經(jīng)營一些小商品，賣給那些淘金的人。在經(jīng)營中他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時礦工穿的褲子都是用普通布做的，很不耐磨，李威·斯達(dá)斯就用做帳篷的帆布縫制了一批褲子。帳篷布很堅韌，用帆布做的這批褲子很快被礦工搶購一空。李威·斯達(dá)斯自從設(shè)專廠生產(chǎn)帆布褲子起，就認(rèn)真研究礦工們的勞動特點，不斷改進(jìn)褲子的樣式和設(shè)計。例如，為了方便礦工收集不同的礦石樣品，他在這種褲子上的不同部位縫制了多個口袋。上述的改進(jìn)滿足了礦工們的部分需求，然而，由于帆布太硬，礦工穿著總有不舒服的感覺。不久，他發(fā)現(xiàn)法國有一種嘩嘰布既有耐磨的特點，又有柔軟的長處，于是，他使用這種布料加工褲子，并在設(shè)計上更為講究，使它縫得比較緊身一些，就這樣，形成了牛仔褲的獨特風(fēng)格。案例總結(jié)：需求法需求法是產(chǎn)品開發(fā)中最常用的創(chuàng)意來源，因為根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展和市場需求的變化生產(chǎn)符合市場需要的產(chǎn)品是市場營銷最基本的法則。產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意技巧

模仿創(chuàng)造法1移植參合法2需求法3逆向思維法4組合創(chuàng)造法5

案例：皮鞋的誕生相傳很久以前，人們都是赤腳走路的，有一個國王去鄉(xiāng)間旅游，因道路坎坷而扎傷了腳。國王于是下了一道命令，將所有道路都鋪上牛皮。用牛皮鋪路太不經(jīng)濟(jì)，一個商人靈機(jī)一動，他想，為什么非要用牛皮鋪路而不去包腳呢？于是，皮鞋誕生了。案例總結(jié)：逆向思維法核心思想：改變?nèi)藗児潭ǖ乃季S模式和跡，反其道而行之。

逆向思維法的運用常常會獲得意想不到的效果：當(dāng)很多人習(xí)慣于到動物園中隔著鐵籠觀看動物時，有人想到，為什么不可以把人關(guān)在籠中而把動物放出來呢？于是，森林公園產(chǎn)生了。當(dāng)很多餐館習(xí)慣于招徠顧客到店中就餐的時候，一個精明的飯店老板想到，為什么不能把食物送到顧客家里去呢？于是，外賣出現(xiàn)了。產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意技巧

模仿創(chuàng)造法1移植參合法2需求法3逆向思維法4組合創(chuàng)造法5

案例：日本三木制作所的“鬧鐘枕”枕頭是睡覺時用的，鬧鐘則是用來催人“醒覺”的，二者是否也可以組合呢？回答是肯定的。日本三木制作所巧妙地把兩者原本互斥的功能結(jié)合起來，開發(fā)出一種全新產(chǎn)品——鬧鐘枕。該產(chǎn)品是在枕芯里鑲嵌一只鬧鐘，如果將指針對到一定的時間，到時它就能自動把人喚醒，而不會像一般鬧鐘那樣也吵醒了別人。由于不會影響到其他人休息，這種枕頭一問世便成了人們紛紛爭購的對象。連完全互斥的功能都可以相互組合，新產(chǎn)品的開發(fā)真的是創(chuàng)意iC駐。在，人們把沙發(fā)和床組合在一起，設(shè)計出了更加實用的沙發(fā)床，亦是功能組合的一個經(jīng)典實例。案例總結(jié)：組合創(chuàng)造法

組合創(chuàng)造法：將多種因素通過建立某種關(guān)系組合在一起從而形成組合優(yōu)勢的方法，是現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營活動中常用的方法。組合創(chuàng)造法可以是原理組合、結(jié)構(gòu)組合、功能組合（MP3音響與U盤的功能組合）、材料組合（橡皮與鉛筆的材料組合）、方法組合。不論什么組合，一是要考慮其前提條件能否組合；二是要考慮組合后的結(jié)果是否更優(yōu)。產(chǎn)品定位策劃

產(chǎn)品定位重要性1產(chǎn)品定位策劃2引導(dǎo)案例：力麗減肥功能飲料的定位失誤力麗減肥飲料是目前為止國家衛(wèi)生部唯一批準(zhǔn)的減肥功能飲料，然而第一個市場進(jìn)人者卻沒有能夠成為行業(yè)的先行者，力麗沒有像它的廣告“力麗來到中國”那樣喊響華夏大地，而是在一年多的運營后便悄然被市場拋棄，成為了“先烈”。市場競爭日益激烈產(chǎn)品同質(zhì)性越來越高消費者往往會選擇在自己心中有一定位置的品牌

攻心戰(zhàn)：定位以產(chǎn)品為起點，但它不是關(guān)于產(chǎn)品本身的，而是關(guān)于顧客心理的問題，它是指你如何在顧客的心目中為你的產(chǎn)品確立一個位置。案例：X霉素上市前的定位策劃（一）背景

作為華南醫(yī)藥行業(yè)的“旗艦”企業(yè)之一，Ａ藥業(yè)有限公司研制了眾多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的新藥，國家級新藥——Ｘ霉素（抗生素品種）就是其中之一。抗生素一直以來是醫(yī)藥市場上的龍頭產(chǎn)品，其在醫(yī)藥市場的競爭最激烈?！翱股刈铍y做”，這是我們與藥廠打交道時聽得最多的一句話。案例：X霉素上市前的定位策劃（二）市場分析

Ｘ霉素屬于大環(huán)內(nèi)酯類抗生素，抗菌譜廣，臨床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原體、支原體導(dǎo)致的生殖器感染、軟組織感染等。從市場的角度來看，Ｘ霉素的上市面臨著眾多的困難和阻力。首先，一般性抗感染用藥市場已被廣譜抗菌的老牌抗生素如青霉素類等牢牢占領(lǐng)，無論是醫(yī)院還是零售終端，氨芐青霉素、羥氨芐青霉素始終都是治療常規(guī)感染的首選。這些藥品最初是通過醫(yī)院銷售的優(yōu)勢而帶動零售的，受醫(yī)生權(quán)威推薦的影響，這一類藥品品牌在消費者心中留下了根深蒂固的印象。要改變消費者的觀點，需要一定的時間。作為要求在短期內(nèi)成功上市的Ｘ霉素來講，不宜在這一細(xì)分市場上與上述老牌品種硬拼。

案例：X霉素上市前的定位策劃其次，治療深度感染和交叉感染的市場又被作用強(qiáng)勁的頭孢菌素類抗生素如頭孢拉定、頭孢氨芐等品種所占領(lǐng)，這些品種因作用明顯，已成抗生素中的王牌。而且，由于競爭的激烈和成本的下降，頭孢菌素類抗生素的價格一路下滑。新品如進(jìn)入這一細(xì)分市場，必定利潤微薄導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不相稱。因此，Ｘ霉素也不宜定位于這一市場。第三，用于治療呼吸道感染和軟組織感染是Ｘ霉素的主要功能之一，而這一細(xì)分市場又被眾多的其他大環(huán)內(nèi)酯類抗生素如乙酰螺旋霉素、麥迪霉素等所占領(lǐng)，并且價格不高，利潤相對較低。顯然Ｘ霉素進(jìn)入這一市場也是不很合適的。

市場分析總結(jié)：面對已經(jīng)瓜分得七零八落的市場，Ｘ霉素只能獨辟蹊徑，找出市場的薄弱點和空缺點，強(qiáng)勢進(jìn)入，才能在激烈的市場競爭中突出重圍，獲得成功。

案例：X霉素上市前的定位策劃（三）市場定位

為確保策劃的科學(xué)性和市場推廣的萬無一失，策劃人員對抗生素藥品的臨床趨勢及在OTC市場的狀況進(jìn)行了一次全面的調(diào)查。精心設(shè)計的問卷很快被回收，通過歸類和數(shù)據(jù)處理，來自醫(yī)生、店員和消費者三方面的調(diào)查結(jié)果在證明了上述分析準(zhǔn)確的同時，還得到了一個意外的收獲：在抗生素的細(xì)分市場上，專用于治療性傳播疾病的抗生素非常少，在國內(nèi)形成品牌的幾乎沒有，但是這一細(xì)分市場卻具有非常大的市場潛力。Ｘ霉素恰恰具有對淋球菌、支原體、衣原體等導(dǎo)致性傳播疾病的病原微生物有較強(qiáng)殺滅作用。經(jīng)過討論，決定將Ｘ霉素定位為一個專用于治療性傳播疾病的的抗生素藥品。案例：X霉素上市前的定位策劃位置定了，但怎樣進(jìn)行訴求呢？受傳統(tǒng)觀念的影響，一些中成藥、西藥如果兼有治性病的功效時，往往在說明書上“猶抱琵琶半遮面”地附加一句：也可用于泌系統(tǒng)感染。殊不知，很多消費者醫(yī)學(xué)知識有限，根本就不明白泌尿系統(tǒng)感染包括哪些病，有何癥狀。針對治療性傳播疾病這一細(xì)分市場的現(xiàn)狀，經(jīng)過一番論證，在決定Ｘ霉素的廣告訴求時從加強(qiáng)與患者的有效溝通出發(fā)，選擇了“明線”的方式，即既打破傳統(tǒng)，又顧及消費者的面子。于是，在堅持以藥理學(xué)為依據(jù)，集中力量突破重點的戰(zhàn)略目標(biāo)下，將Ｘ霉素的廣告訴求定位為：強(qiáng)效殺菌，淋病克星。

產(chǎn)品定位策劃

產(chǎn)品定位重要性1產(chǎn)品定位策劃2以商品特性或顧客利益定位把品牌和商品特性結(jié)合起來或把品牌和顧客利益結(jié)合起來的方法是經(jīng)常運用的定位方法。例子:“華豐”牌秘方便面就是運用“您可知道您食用的華豐牌方便面是不含防腐劑的”這樣的表現(xiàn)方式把不含防腐劑作為品牌定位的。

如屬于新產(chǎn)品，用原有的產(chǎn)品從未訴求過性來定位也是相當(dāng)有效的。

例子：“康泰克”感冒膠囊，它反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是該品牌獨具的特性——每12小時吃一粒即可，這無疑會讓患者感到極大的方便，比起需要4小時吃一次、每次吃3粒的其他藥品來，康泰克已經(jīng)先勝了一籌。以價格與品質(zhì)定位有些商品類別經(jīng)消費者認(rèn)知而呈現(xiàn)一定的序列，如品質(zhì)好、價錢高的商品（所謂高檔品），價格適中而實用的商品（所謂大眾化商品）等。

例子：奇瑞公司絕不生產(chǎn)高檔車，他的所有車型都是面向普通百姓，以大眾化商品定位的。以使用場合和用途定位

把品牌和產(chǎn)品使用的目的結(jié)合起來的定位方式。

例子：海爾新推出來的一款滾筒洗衣機(jī)，就定位于它是“干洗”衣物時使用的。以商品使用者定位把商品和使用者結(jié)合起來的一種定位方法，目的一方面提示它的主要消費者是這方面的人士，促請未使用該產(chǎn)品的同類消費者使用；另一方面，則起到傳遞信息的作用，提示非同類消費者也應(yīng)該使用這種產(chǎn)品。

例子：“萬事發(fā)”香煙把產(chǎn)品定位為醫(yī)生、藝術(shù)家、影星、名流等所用的香煙。

以商品類別定位

例子：有人把向來被視為酒類的啤酒定位為清涼飲料，并通過廣告宣傳推廣，獲得了擴(kuò)大銷售的效果。以文化象征定位使用本民族的一種文化特征標(biāo)志與本商品品牌結(jié)合起來的一種定位方法。

例子：萬寶路香煙一貫用牛仔作為品牌象征，許多中國餐館懸掛紅燈籠，都屬以文化象征進(jìn)行的定位。

以競爭定位定位就是要在人們的印象中強(qiáng)調(diào)本企業(yè)品牌及產(chǎn)品與競爭者品牌的不同之處，從而確立自己品牌的地位，故可直接用競爭來作定位的方法。

例子：美國的百事可樂飲料就定位在與可口可樂飲料競爭的位置，七喜汽水更是定位在“非可樂的軟飲料”上，說明自己是可口可樂和百事可樂的替代品。新產(chǎn)品開發(fā)及上市策劃

新產(chǎn)品開發(fā)策劃1新產(chǎn)品上市策劃2一、新產(chǎn)品的概念與分類

1、概念

市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是指企業(yè)從來沒有生產(chǎn)過的并能給消費者帶來新利益的產(chǎn)品。

2、種類

完全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品模仿新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相比全新產(chǎn)品（法律意義上的）公司角度上的新消費者角度上的新二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序市場分析試制產(chǎn)品屬性測試產(chǎn)品具體化產(chǎn)品經(jīng)營分析定位產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品創(chuàng)意生成目標(biāo)市場選定試銷批量生產(chǎn)商品化三、新產(chǎn)品開發(fā)策略要在其他企業(yè)的新產(chǎn)品還未開發(fā)成功或還未投放市場之前,搶先開發(fā)新產(chǎn)品,投放市場,使企業(yè)的某種產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位,然后,千方百計的擴(kuò)大戰(zhàn)果,迅速擴(kuò)大覆蓋面。

采用跟隨超越策略必須具備兩個條件:一是要對市場信息捕捉快、接收快；二是要具備一定的應(yīng)變能力和研究開發(fā)能力

指在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,采用新技術(shù)、新材料,開發(fā)具有更高技術(shù)經(jīng)濟(jì)性能的新產(chǎn)品。

2.跟隨超越策略3.更新?lián)Q代策略4.系列延伸策略1.領(lǐng)先策略案例分析

柯達(dá)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

新產(chǎn)品開發(fā)及上市策劃

新產(chǎn)品開發(fā)策劃1新產(chǎn)品上市策劃2了解產(chǎn)品產(chǎn)品定價宣傳分銷公眾形象及客戶關(guān)系產(chǎn)品服務(wù)包裝技術(shù)成本批發(fā)零售競爭稅賦趨勢---廣告公關(guān)促銷直復(fù)營銷口碑營銷個人營銷分銷渠道零售管理---公司認(rèn)知度及喜好度客戶滿意度產(chǎn)品核心元素了解市場客戶的需求和期望客戶的購買成本同客戶的溝通客戶的便利最好的產(chǎn)品是客戶需要的產(chǎn)品，我們通過市場營銷發(fā)現(xiàn)和了解客戶的購買趨勢和期望及購買習(xí)慣，然后努力去滿足和超過客戶的期望產(chǎn)品本身的價格購買過程的時間成本產(chǎn)品失效的代價售后服務(wù)的難易市場宣傳的手段宣傳內(nèi)容關(guān)注客戶的需求和期望溝通的目的和結(jié)果是解決客戶的問題溝通是雙向的分銷渠道購買程序渠道效力增值服務(wù)市場核心元素產(chǎn)品上市工作主體內(nèi)容讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷產(chǎn)品的推廣過程從操作過程中理解適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意適時推銷自己產(chǎn)品推廣：銷售：推廣的操作過程從操作過程中理解適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費產(chǎn)品市場的定位方式市場的定位要準(zhǔn)（兩者有無區(qū)別）消費者是誰？購買者是誰？推廣給誰年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)能力性別了解我們的產(chǎn)品產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品是消費者想不想買的主要條件