李寧市場營銷策略

★精品文檔★2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導寫作–獨家原創(chuàng)4/9李寧市場營銷策略李寧體育用品有限公司，由體操王子李寧先生于1990年在廣東三水創(chuàng)辦。經(jīng)過十余年的發(fā)展，李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。進入2000年后，隨著中國體育用品市場的蓬勃發(fā)展，李寧公司也進入了高于行業(yè)年平均增長速度25%的飛速發(fā)展階段。目前，“李寧”產(chǎn)品結構日趨完善，銷售額快速增長，2015年的銷售額創(chuàng)下歷史新高，繼續(xù)保持行業(yè)領先地位。今天的“李寧”在中國體育用品行業(yè)中早已位居舉足輕重的領先地位，并向著國際一流品牌的目標沖刺?！巴苿又袊w育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機會。價格策略分析綜合對服務對象以及對手的分析，李寧的市場定位很明確,。耐克、阿迪達斯的老大地位短期內(nèi)肯定不可動搖，李寧作為國產(chǎn)的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的優(yōu)勢。和銳步、匡威等國際線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價上，李寧產(chǎn)品價格定位集中在200~600元人民幣之間，價格比以耐克為首的國際品牌低30%~40%，比以安踏為首的其他國內(nèi)品牌高50%。這就意味著，李寧在定位上將自己置于中高端的位置。李寧的提價是有節(jié)奏的，相反的例子是佐丹奴、達芙妮等品牌，剛開始還做得還不錯，慢慢就淪為了低檔品。目前李寧產(chǎn)品均為價大約400元的中檔產(chǎn)品?！币驗檫^去半年人工及原材料均有增長，期內(nèi)李寧公司在服裝上已加價2%，預期至2015年首季服裝會加價10%，鞋類則加6%。分銷策略分析李寧有限公司為中國領先的體育品牌企業(yè)之一，擁有經(jīng)銷及零售實力。公司已在中國市場建立廣泛的經(jīng)銷商及零售商網(wǎng)絡，經(jīng)銷商在集團之市場營銷指導下經(jīng)營李寧牌特許零售店鋪。公司同時亦自行經(jīng)營李寧牌零售店及特許專賣。根據(jù)公告，李寧體育通過244名經(jīng)銷商經(jīng)營5301間門店，同時李寧體育在北京、上海及13個省份擁有375間直營店，門店數(shù)總計為5676間，分銷網(wǎng)絡是國內(nèi)運動服飾企業(yè)中最廣的。特許經(jīng)營分銷策略產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)都以自建B2c網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進入方式，而建設和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者在參加的一系列活動中主要是以體育為主題，從而也建立了一個完善的體育營銷體系，在體育營銷方面，走出了自己的步調(diào)。李寧公司大打明星牌，由李小鵬領銜做奧運形象使者，又從所贊助的四個金牌隊伍中選出最著名的體育明星，推出“金牌掌門大俠明星卡”開展明星攻勢。李寧產(chǎn)品的形象得到了進一步提升。奧運會的贊助使“李寧”和榮譽兩者聯(lián)系到一起，再結合廣告。公關和促銷等溝通手段同時出擊，優(yōu)勢互補，突顯整合效應，成功營造了一個“李寧”小氣候。在現(xiàn)代社會，消費者越來越注重親身體驗和參與，他們不愿在做體育場外的觀眾，而是想親身參與到運動和比賽中，而他們得到的這種機會往往是稀少的，李寧應改變以往單一的依靠媒體宣傳來提升品牌影響力的營銷模式，通過開展豐富多彩的活動來增加品牌的張力和內(nèi)涵，使消費者在參與和體驗中和競爭對手形成差異化。李寧要做成一個運動時尚的體育品牌，使李寧成為人們生活中不可缺少的一部分。建立消費者與品牌之間的情感關聯(lián)，冠名體育賽事，開展互動性強的體育活動，最重要的目的是把體育運動的激-情、拼搏的精神注入到品牌之中，加強消費者與品牌之間的情感互動。李寧牌應該給消費者兩個利益支持點：功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的，這兩者可以用一句話來概括：“一切皆有可能”?！耙磺薪杂锌赡堋钡钠放聘拍罹瓦@樣被挖掘出來，達到了宣傳品牌的作用。一.小組成員介紹：李寧logo李寧牌商標的含義整體設計由漢語拼音”LI”和”NING”的第一個大寫字母”L”和”N”的變形構成主色調(diào)為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神,李寧牌商標的象征意義飛揚的紅旗，青春燃燒的火炬，熱情律動的旋律，活力。李寧logo以“人”字來詮釋運動價值觀，鼓勵每個人透過運動表達自我、實現(xiàn)自我。李寧公司成立于1990年，是中國體育用品行業(yè)的領軍企業(yè)，是第一家建成國內(nèi)運動服裝和鞋產(chǎn)品設計研發(fā)中心、第一家實施ERP、第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，以成為全球領先的體育用品品牌公司作為發(fā)展目標。李寧公司總部位于北京，李寧品牌以“讓改變發(fā)生”作為品牌口號，是真正代表中國的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國亞運/奧運體育代表團、第一個出現(xiàn)在美國NBA賽場、第一家贊助國外頂級運動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進入全新階段的象征。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。2015年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向國際一流品牌的目標沖刺。2012年開始，李寧公司關閉國內(nèi)數(shù)百家門店，發(fā)展遇到較大困境。除自有核心李寧品牌，還擁有樂途品牌、艾高經(jīng)營范圍乒乓球/羽毛球運動生活/配件李寧品牌追求流行、時尚的元素，其目標消費群特征是14～28歲，公司文化協(xié)作?！安讲綖橼A”“把精彩留給自己”“運動之美世界共享”“一切皆有可能””讓改變發(fā)生”五.品牌更新及遭遇危機會，宣布李寧品牌將從品牌標識到品牌口號進行全面更新。遭遇危機：2011年二季度的李寧產(chǎn)品訂貨會上，李寧服裝和鞋產(chǎn)品的平均零售價只上漲了8%，訂貨數(shù)量則分別下降超過7%，過低的訂單量加上各大券商紛紛唱空，導致李寧股價在去年12月20日急速下跌%，創(chuàng)造了2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日間蒸發(fā)逾35億港元，直到今天股價也沒有多大改變。1.品牌定位失誤2.溝通與傳播策略失誤沒有開發(fā)新晉顧客七.競爭者分析營銷情況1.安踏：ccTV+明星八.李寧競爭對策分析★提高專業(yè)化、本土化★產(chǎn)品走多元化道路九.李寧公司市場分析分銷渠道目標3.適應目標:根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的營銷活動歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人忠誠度較高，他們認為這是一種民族的象征而不會輕易的去改變。歲之間的還不完全具有經(jīng)濟實力的喜愛運動的學生群體。這部分人具有創(chuàng)新性和喜新厭舊的偏向，他們追求時尚。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費習慣的可能性很大。市場：李寧品牌形象在市場上也出現(xiàn)了老化的跡象。李寧公司經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實際消費者與目標人群有差距，整體用戶群偏大，近35歲到40歲的人群超過50%。競爭者因素渠道布局:顯得尷尬，高端消費群主要集中在一、二線城市，而這些城市的高端市場已經(jīng)被阿迪達斯、耐克等國際品