廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料

單項(xiàng)選擇、多選1、廣告按傳播的目的可分為：商業(yè)廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告。2、廣告的基本要素：廣告客戶、廣告代理、廣告媒體、廣告費(fèi)用、廣告信息、廣告受眾和廣告效果。3、廣告調(diào)研的措施：文獻(xiàn)調(diào)查法、訪問(wèn)法、觀測(cè)法、試驗(yàn)法、焦點(diǎn)小組訪談法、問(wèn)卷法。4、廣告戰(zhàn)略的類(lèi)型：品牌戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、全方位戰(zhàn)略、滲透戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略和心理戰(zhàn)略。5、USP方略要點(diǎn)：必須包括特定的產(chǎn)品效用。即每一則廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一種說(shuō)辭，予以消費(fèi)者一種明確的利益承諾；該主張必須是獨(dú)特的、唯一的，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品布局或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭；該主張必須具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，有助于增進(jìn)銷(xiāo)售，足以吸引廣大消費(fèi)者前去購(gòu)置。6企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)三個(gè)層次：理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）。7、引起消費(fèi)者注意的原因：刺激物原因、個(gè)體原因和情景原因8、聯(lián)想的四大定律：答案1：靠近律、類(lèi)似律、對(duì)比律、因果律答案2：靠近聯(lián)想、類(lèi)比聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想答案3：相似法則、靠近法則、閉合法則、持續(xù)法則9、廣告標(biāo)題的類(lèi)型：按標(biāo)題的形式和內(nèi)容分：直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。（最常用的?。┌磸V告內(nèi)容的層次分：引題、主題、副題和分題。按廣告版面大小分：通欄標(biāo)題、大標(biāo)題、欄題和邊題按標(biāo)題手法分：實(shí)題和虛題10、廣告知覺(jué)內(nèi)涵：指人腦對(duì)于直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體屬性的反應(yīng)，是人類(lèi)通過(guò)對(duì)客觀事物的多種感覺(jué)認(rèn)識(shí)到事物的多種屬性。特性：相對(duì)性、選擇性、整體性、恒常性、組織性和理解性。垂直思索法和水平思索法（1）垂直思索法：又稱邏輯思索法，即按照一定的思維路線或思維邏輯進(jìn)行的、向上或向下的垂直思索措施。長(zhǎng)處：思維具有邏輯性、嚴(yán)密性和深刻性。（2）水平思索法：水平思索法規(guī)定首先找到支配性的設(shè)想，然后把思索的重點(diǎn)從明晰的見(jiàn)解轉(zhuǎn)換到其他尚不明確的見(jiàn)解上去，通過(guò)多角度地思索問(wèn)題實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。是一種發(fā)散型思維。彌補(bǔ)了垂直思索法的局限性，克服了垂直思索法所引起的頭腦的偏執(zhí)性和經(jīng)驗(yàn)對(duì)人思維的約束。12、影響消費(fèi)者廣告注意的原因:答案1：有用性的信息、支持性的信息、刺激性的信息、趣味性的信息答案2：強(qiáng)度、新奇、動(dòng)態(tài)、對(duì)比、重要性、形狀答案3：刺激物原因、個(gè)體原因和情景原因13、直郵廣告分為：廣告信函、明信片、、闡明書(shū)、產(chǎn)品目錄和企業(yè)刊物。14、戶外廣告：重要包括路牌廣告、櫥窗廣告、旗幟廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、焦點(diǎn)廣告等利顧客外媒介所做的廣告；尚有運(yùn)用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。15、馬斯洛需求層次理論的五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。16、頭腦風(fēng)暴法注意點(diǎn)：（1）自由暢談原則（2）延遲評(píng)判原則（3）嚴(yán)禁批評(píng)原則（4）追求數(shù)量原則（5）會(huì)后處理原則17、廣告定位的原則：（也有說(shuō)是“少而精原則”的）（1）集中于特定目的（2）符合消費(fèi)者期望（3）發(fā)明出獨(dú)有位置（4）突出品牌差異性18、廣告效果的特性：時(shí)間的滯后性、效果的積累性、效果的復(fù)合性、效果間接性、效果的層次性。二、名詞解釋?xiě)B(tài)度：態(tài)度是個(gè)體對(duì)某一特定事物、觀念或其他人穩(wěn)固的，由認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)部分構(gòu)成的心理傾向。態(tài)度的心理成分包括：認(rèn)知成分、情感成分、行為傾向成分，其中情感成分是態(tài)度的關(guān)鍵。廣告調(diào)研：指企業(yè)為有效地開(kāi)展調(diào)查活動(dòng)，運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查、分析措施，對(duì)于廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整頓、分析和評(píng)價(jià)，以期獲取真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。廣告目的：指廣告活動(dòng)要到達(dá)的預(yù)期目的，是由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的所決定的?，F(xiàn)代廣告籌劃：是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體戰(zhàn)略和方略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)廣告目的，廣告決策，廣告計(jì)劃，廣告實(shí)行和廣告監(jiān)測(cè)的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。知覺(jué)：指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體屬性的反應(yīng)，是人類(lèi)通過(guò)對(duì)客觀事物的多種感覺(jué)認(rèn)識(shí)到事物的多種屬性。直郵廣告：直郵廣告是以特定的組織（或個(gè)人）為對(duì)象，把宣傳單、產(chǎn)品目錄、明信片、訂購(gòu)單等形式的廣告通過(guò)郵寄途徑傳遞出去。廣告媒體：指?jìng)鞑V告信息的物質(zhì)，但凡可以在廣告主與廣告對(duì)象之間到媒介和載體作用的物質(zhì)，都可以稱為廣告媒體。廣告媒體的基本功能是傳遞信息，促成企業(yè)或個(gè)人實(shí)現(xiàn)其推銷(xiāo)和宣傳的目的。表象：表象是客觀對(duì)象不在主體面前展現(xiàn)時(shí)，在觀念中所保持的客觀對(duì)象的形象和客體形象在觀念中復(fù)現(xiàn)的過(guò)程。人們?cè)陬^腦中出現(xiàn)的有關(guān)事物的形象。從信息加工的角度來(lái)講，表象是指目前不存在的物體或事件的一種知識(shí)表征，這種表征具有鮮明的形象性。專(zhuān)業(yè)廣告組織:指專(zhuān)門(mén)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，重要有廣告企業(yè)以及多種廣告代理商和廣告制作部門(mén)。有效抵達(dá)率：是指在特定的暴露頻次范圍內(nèi)，有多少目的受眾懂得所傳播的信息并理解其內(nèi)容。目的任務(wù)法：指根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的，確定企業(yè)的廣告目的，根據(jù)廣告目的編制廣告計(jì)劃，如廣告媒體的選擇、廣告體現(xiàn)形式、廣告公布時(shí)間和頻率等逐漸估算出所需費(fèi)用，最終累加起來(lái)，就是廣告費(fèi)用總額。簡(jiǎn)答題USP方略要點(diǎn)每則廣告都必須向消費(fèi)者提出一種消費(fèi)主張--產(chǎn)品效用，即每一則廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一種說(shuō)辭，予以消費(fèi)者一種明確的利益承諾該主張必須是獨(dú)特的、唯一的，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭該主張必須具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，有助于增進(jìn)銷(xiāo)售，足以吸引廣大消費(fèi)者前去購(gòu)置。2.廣告調(diào)研的內(nèi)容環(huán)境調(diào)查（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查（3）產(chǎn)品調(diào)查（4）消費(fèi)者調(diào)查（5）媒體調(diào)查（6）廣告效果調(diào)查3.廣告籌劃所要處理的任務(wù)廣告籌劃所要處理的任務(wù)包括廣告的目的、廣告對(duì)象、廣告計(jì)劃、廣告方略等，也就是要處理廣告“對(duì)誰(shuí)而說(shuō)，說(shuō)些什么、怎樣說(shuō)、說(shuō)的效果怎樣”等一系列重大問(wèn)題，使得廣告能精確、獨(dú)特、及時(shí)、有效、經(jīng)濟(jì)地傳播信息，提高廣告活動(dòng)的效果。4.影響廣告目的設(shè)定的原因1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目的企業(yè)廣告目的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的重要構(gòu)成部分，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的優(yōu)勢(shì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目的的分支體現(xiàn)。不一樣的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)定不一樣的廣告目的。2．市場(chǎng)供求狀況的變化企業(yè)商品處在不一樣的供求狀態(tài)下，廣告目的必然不一樣。在商品供不應(yīng)求的條件下深入鞏固企業(yè)和品牌形象就顯得十分重要，此期的廣告活動(dòng)有也許帶動(dòng)企業(yè)的系列品牌銷(xiāo)售，甚至是極好的連帶促銷(xiāo)良機(jī)。3．商品所處生命周期的階段商品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的過(guò)程，是商品的市場(chǎng)導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。商品在市場(chǎng)上處在不一樣的周期階段時(shí)，所采用的廣告目的必然有所不一樣。4.分銷(xiāo)系統(tǒng)分銷(xiāo)渠道不一樣，廣告目的的選擇和設(shè)定也不一樣。直接渠道分銷(xiāo)——以銷(xiāo)售效果作為廣告目的，間接渠道分銷(xiāo)——以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目的。影響消費(fèi)者知覺(jué)的原因消費(fèi)者知覺(jué)重要是由外部刺激原因和內(nèi)部主觀原因決定的。并且，外部原因和內(nèi)部原因之間又是互相聯(lián)絡(luò)和互相作用的。外部刺激原因重要包括大小、強(qiáng)度、色彩、位置、活動(dòng)、對(duì)比、隔離、距離、相似等。這些原因?qū)χX(jué)的影響在廣告的運(yùn)用比較明顯，例如大的物體比小的物體、洪亮的聲音比低沉的聲音、鮮明的色彩比暗淡的色彩、活動(dòng)的物體比不活動(dòng)的物體更輕易引起人們的知覺(jué)。內(nèi)部主觀原因重要包括消費(fèi)者的需求、態(tài)度、期望等。這些原因?qū)οM(fèi)者的知覺(jué)乃至購(gòu)置行為有很大的影響。廣告效果的事中分割測(cè)定法分割測(cè)定法是郵寄調(diào)查法的一種，它的目的是檢測(cè)同一媒體上唯有某一構(gòu)成要素不一樣的廣告效果。其做法是將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體公開(kāi)刊出，其中二分之一份數(shù)刊登一種廣告文本，另二分之一份數(shù)刊登另一種廣告文本，通過(guò)回條的回收狀況，測(cè)定哪一種廣告文本效果更好。計(jì)算P275例題11-3（市場(chǎng)試驗(yàn)法）表11-3某產(chǎn)品控制地區(qū)與試驗(yàn)地區(qū)市場(chǎng)比較：（在試驗(yàn)區(qū)內(nèi)進(jìn)行廣告活動(dòng)，控制區(qū)內(nèi)不進(jìn)行廣告活動(dòng)）控制地區(qū)試驗(yàn)地區(qū)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售量銷(xiāo)售額銷(xiāo)售量試驗(yàn)廣告前銷(xiāo)售300300400400試驗(yàn)廣告期間銷(xiāo)售270250480460增減比率10.0%16.7%20.0%15.0%調(diào)整增減比率——30.0%31.7%根據(jù)表中資料，可計(jì)算得出：試驗(yàn)地區(qū)某產(chǎn)品未做廣告的銷(xiāo)售額=400-（400x0.10）=360某產(chǎn)品做廣告的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)比例=（480-360）/400x100%=30%銷(xiāo)售單位法（缺陷）銷(xiāo)售單位法是以每單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來(lái)確定計(jì)劃期的廣告預(yù)算的一種措施。商品銷(xiāo)售量的基本單位，既可以是一件商品，也可以是一種零售經(jīng)銷(xiāo)店。銷(xiāo)售單位法是以每件商品或每個(gè)零售經(jīng)銷(xiāo)店的廣告分?jǐn)傎M(fèi)來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)用，計(jì)算式如下：廣告費(fèi)用=每個(gè)銷(xiāo)售單位的廣告費(fèi)x銷(xiāo)售單位數(shù)量例如：某一汽車(chē)企業(yè)在每輛汽車(chē)上的廣告費(fèi)投人為30美元，并預(yù)測(cè)將銷(xiāo)售10萬(wàn)輛汽車(chē)，那么廣告費(fèi)總額為廣告費(fèi)總額=30美元/輛×10萬(wàn)輛=300萬(wàn)美元再如：某以便面企業(yè)本年度要在20座都市做廣告，每座都市投人100萬(wàn)元的廣告費(fèi)，那么，廣告費(fèi)用總額為廣告費(fèi)總額=100萬(wàn)元/座×20座=2000萬(wàn)元優(yōu)缺陷：這種措施的長(zhǎng)處是操作起來(lái)非常簡(jiǎn)便，可以隨時(shí)掌握企業(yè)廣告活動(dòng)的效果，合用于那些薄利產(chǎn)品確定廣告費(fèi)用。其缺陷是對(duì)于經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)，這種措施相對(duì)比較啰嗦，并且不實(shí)用，靈活性較差，沒(méi)有考慮市場(chǎng)上的變化原因。論述結(jié)合案例，闡明細(xì)分定位和比附定位解釋?zhuān)罕雀蕉ㄎ唬罕雀蕉ㄎ皇侵冈诟?jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相稱穩(wěn)固、原有位序難以打破重組的狀況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和也許的狀況下而采用的一種定位方略。它在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。是運(yùn)用有較高著名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以到達(dá)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位方略。細(xì)分定位（補(bǔ)隙定位）：尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類(lèi)別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的方略諸多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過(guò)這一手段我們可以尋找到象諸多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。結(jié)合案例，闡明重組定位和高級(jí)俱樂(lè)部定位解釋?zhuān)褐亟M定位：重新為競(jìng)爭(zhēng)定位，即打破人們心理中原有的品牌位序，發(fā)明一種新的次序。公關(guān)活動(dòng)籌劃執(zhí)行在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類(lèi)別都成百上千，想尋找一種尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對(duì)上述困難，最不幸的選擇是退出競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)可以運(yùn)用重組定位方略，為自己發(fā)明機(jī)會(huì)。重組定位方略的要點(diǎn)是根除一種既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一種新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。“高級(jí)俱樂(lè)部”定位：

即強(qiáng)調(diào)自已是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)組員之一。企業(yè)在不能獲得第一名或某種很故意義的懺悔，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采用這種方略。通過(guò)這一概念的提出，將本處劣勢(shì)的企業(yè)納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中，而俱樂(lè)部組員在受眾看來(lái)，才是最佳的。這無(wú)疑提高了企業(yè)在受眾心目中的位置。廣告預(yù)算常用措施（P105-108）營(yíng)銷(xiāo)比率法銷(xiāo)售比例法：以銷(xiāo)售額的比例確定廣告費(fèi)數(shù)量的措施。常用的有上年度銷(xiāo)售額比例法和計(jì)劃銷(xiāo)售額比例法。此外尚有平均銷(xiāo)售額比例法和計(jì)劃增長(zhǎng)銷(xiāo)售額比例法。銷(xiāo)售比例法的長(zhǎng)處是計(jì)算簡(jiǎn)樸、以便，能直接反應(yīng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，保持該廣告投入與營(yíng)銷(xiāo)狀況的平衡。其缺陷是比較死板、缺乏彈性、不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，使廣告費(fèi)用分派與實(shí)際需求相反，導(dǎo)致短缺或揮霍。銷(xiāo)售單位法：以每單位的廣告費(fèi)費(fèi)用來(lái)確定計(jì)劃期的廣告預(yù)算的一種措施。公式：廣告費(fèi)用=每個(gè)單位的廣告費(fèi)用×銷(xiāo)售單位數(shù)量長(zhǎng)處是操作起來(lái)非常以便，可以隨時(shí)掌握企業(yè)廣告活動(dòng)的效果，合用于那些薄利多銷(xiāo)產(chǎn)品確定廣告費(fèi)用。其缺陷是對(duì)于經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)，這種措施相對(duì)比較啰嗦，并且不實(shí)用，靈活性較差，沒(méi)有考慮市場(chǎng)上的變化原因。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：指廣告主根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用開(kāi)支來(lái)確定自己的廣告預(yù)算的一種措施，通過(guò)針?shù)h相對(duì)的廣告大賽來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)擁有率法廣告預(yù)算=（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用總額/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)擁有率）×本企業(yè)但愿的市場(chǎng)擁有率增減比例法廣告費(fèi)用=（1±競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減率）×上年廣告費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法的長(zhǎng)處是編制的廣告預(yù)算具有針對(duì)性，合用于競(jìng)爭(zhēng)劇烈的產(chǎn)品和企業(yè)，尤其是當(dāng)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上有三個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得積極權(quán)。其缺陷是這種措施要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，合用于資金雄厚的大企業(yè)；并且廣告預(yù)算屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)秘密，多數(shù)企業(yè)不樂(lè)意將它公布于眾，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的廣告預(yù)算的詳細(xì)資料不易獲得，這就給本企業(yè)編制廣告預(yù)算帶來(lái)一定的困難。目的到達(dá)法：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的，確定企業(yè)的廣告目的，根據(jù)廣告目的編制廣告計(jì)劃，如廣告媒體的選擇、廣告費(fèi)用體現(xiàn)形式、廣告公布時(shí)間和頻率等逐項(xiàng)估算出所需費(fèi)用，最終累加起來(lái)，就是廣告費(fèi)用總額。廣告預(yù)算=目的人數(shù)×平均每人每次抵達(dá)費(fèi)×廣告次數(shù)長(zhǎng)處：目的到達(dá)法的長(zhǎng)處是系統(tǒng)性和邏輯性較強(qiáng)，可以適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化；使每種廣告支出明確、效果明顯，既不會(huì)導(dǎo)致?lián)]霍，也不會(huì)產(chǎn)生短缺。其缺陷是比較繁瑣，難以確定到達(dá)這些目的究竟需要多少錢(qián)；在計(jì)算過(guò)程中，假如有一步計(jì)算不精確，最終得出的廣告預(yù)算總額就會(huì)有較大的偏差。目的到達(dá)法的缺陷還包括：雖然確定出廣告目的，但仍然無(wú)法確定媒體抵達(dá)率和暴露頻次。量力而行法量力而行法，又稱支出也許法或量體裁衣法，指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總額。詳細(xì)來(lái)講就是企業(yè)將所有不可防止的投資和開(kāi)支除去后來(lái)，再根據(jù)剩余來(lái)確定廣告費(fèi)用總額。量力而行法的長(zhǎng)處是：它是一種最簡(jiǎn)樸的預(yù)算措施，合用于新產(chǎn)品上市、非牟利企業(yè)和一般小型企業(yè)。其缺陷是：很難確定所花費(fèi)用與否有效，并且不易反應(yīng)出廣告支出與銷(xiāo)售量變化的關(guān)系投資預(yù)算法投資預(yù)算法是為了對(duì)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品作長(zhǎng)期廣告預(yù)算而使用的措施，是指在所有產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)期計(jì)劃期限內(nèi)，計(jì)算該產(chǎn)品的盈虧，最終到達(dá)所規(guī)定的利益水平，并且發(fā)揮期望的銷(xiāo)售效果的長(zhǎng)期廣告預(yù)算的決定措施。這個(gè)措施是銷(xiāo)售人員常常使用的措施。不過(guò)由于廣告費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額的效果估計(jì)往往缺乏客觀的合理的論據(jù)，并且沒(méi)有制定出相對(duì)客觀的決定模式，加上廣告費(fèi)產(chǎn)生的最終效果往往被忽視，從而使銷(xiāo)售額受的影響，因此把包括本企業(yè)廣告費(fèi)的銷(xiāo)售混合的各變數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售混合的各變數(shù)、我司不能控制（調(diào)整）的各變數(shù)等所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額作為確實(shí)的數(shù)值，并對(duì)它們進(jìn)行預(yù)測(cè)是不客觀的，因此假如它的實(shí)際數(shù)據(jù)比預(yù)想的要低，就會(huì)使企業(yè)遭受很大的損失。結(jié)合案例，闡明廣告籌劃的基本程序調(diào)查分析階段：重要是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析，搜集有關(guān)信息和資料，在此基礎(chǔ)上才有也許有針對(duì)性地制定出廣告戰(zhàn)略和廣告運(yùn)動(dòng)方略。第一步：成立籌劃小組第二步：進(jìn)行商品研究第三步：進(jìn)行市場(chǎng)研究第四步：進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析第五步：對(duì)所得資料進(jìn)行記錄分析，并寫(xiě)出市場(chǎng)調(diào)研匯報(bào)，為后序的廣告決策提供根據(jù)。決策計(jì)劃階段：重要是對(duì)廣告活動(dòng)的整體過(guò)程和詳細(xì)環(huán)節(jié)進(jìn)行戰(zhàn)略和方略的決策及計(jì)劃。第一步：進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策第二步：制定詳細(xì)廣告方略第三步：編制廣告預(yù)算第四步：編制廣告計(jì)劃執(zhí)行實(shí)行階段：重要是執(zhí)行并實(shí)行廣告決策與計(jì)劃。第一步：決定廣告體現(xiàn)第二步：進(jìn)行廣告制作第三步：根據(jù)確定的廣告目的，確定廣告公布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。評(píng)價(jià)決策階段：重要是對(duì)廣告公布后的傳播效果和促銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。第一步：征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果第二步：總結(jié)廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)出總結(jié)匯報(bào)品牌形象形成的途徑參照答案1：企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的多種標(biāo)志（如產(chǎn)品的特點(diǎn)、行銷(xiāo)方略，人員風(fēng)格等）而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)鍵。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在體現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾在與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞所獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)地反應(yīng)企業(yè)的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解的接受，在很大程度上取決于企業(yè)自身的主觀努力。參照答案2：（個(gè)人認(rèn)為這個(gè)更像原則答案，假如有更好的答案記得分享哦）一般來(lái)說(shuō)，品牌形象的塑造需要通過(guò)如下幾種途徑。1、加強(qiáng)品牌管理加強(qiáng)品牌管理首先規(guī)定企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)親自過(guò)問(wèn)品牌問(wèn)題，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量同樣來(lái)抓品牌形象塑造。這樣做，更有助于把品牌形象和企業(yè)愿景與經(jīng)營(yíng)理念結(jié)合起來(lái)，或者說(shuō)把企業(yè)的愿景和經(jīng)營(yíng)理念反應(yīng)在品牌形象上。另一方面，要樹(shù)立全體員工的品牌意識(shí)，使員工共享品牌知識(shí)，熟悉品牌識(shí)別，理解品牌理念，體現(xiàn)自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生責(zé)任感和使命感，進(jìn)而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強(qiáng)品牌管理的另一種關(guān)鍵問(wèn)題是要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的理念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)密的規(guī)章制度，這是實(shí)行品牌管理的組織保證。最終，由于品牌形象的塑造流程長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要包括進(jìn)去，是一項(xiàng)立體的、多維的、動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。2、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量是品牌的基石，所有強(qiáng)勢(shì)品牌最明顯的特性就是質(zhì)量過(guò)硬。在質(zhì)量方面，企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)當(dāng)走在市場(chǎng)需求的前面，走在消費(fèi)者的前面。企業(yè)為了提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)建立一套完善的質(zhì)量保證體系。近年來(lái)中國(guó)企業(yè)所進(jìn)行的質(zhì)量認(rèn)證，就是這方面工作的一部分。完善的質(zhì)量保證體系會(huì)強(qiáng)化品牌形象，形成良好的品牌信譽(yù)。3．重視品牌定位由于品牌定位是使品牌在社會(huì)公眾心目中占有一種獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對(duì)品牌形象的影響有多大。品牌定位過(guò)高、定位過(guò)低、定位模糊或定位沖突都會(huì)危害品牌形象。我們可以以雀巢咖啡為例闡明品牌定位對(duì)塑造品牌形象的意義。4．優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是突出品牌個(gè)性、提高品牌認(rèn)知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的環(huán)節(jié)。不僅要對(duì)品牌識(shí)別的各要素進(jìn)行精心籌劃與設(shè)計(jì)，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計(jì)效果。5．重視社會(huì)公眾，做好公關(guān)與廣告公關(guān)與廣告對(duì)品牌的而言，如鳥(niǎo)之兩翼，車(chē)之兩輪，其重要性不言自喻。品牌形象最終要建立在社會(huì)公眾的心目中，最終取決于品牌自身的著名度、美譽(yù)度以及公眾對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度。因而品牌形象塑造的所有工作包括公關(guān)和廣告要面向公眾，以公眾為關(guān)鍵，高度重視公眾的反應(yīng)。例如諸多強(qiáng)勢(shì)品牌就善于運(yùn)用公關(guān)造勢(shì)而贏得社會(huì)公眾的好感和信賴。當(dāng)然，公關(guān)造勢(shì)要善于抓住消費(fèi)者的心理，否則會(huì)事與愿違。以上簡(jiǎn)介的5個(gè)方面遠(yuǎn)不是品牌形象塑造的所有工作，例如科技是品牌的先導(dǎo)，文化是品牌的靈魂，創(chuàng)新是品牌的活力，等等，都要做好。品牌形象的塑造和魅力的形成決不是一朝一夕的功夫，需要長(zhǎng)期積累，大量投入。但只要措施對(duì)的，加上長(zhǎng)期不懈的努力，肯定會(huì)有豐碩的回報(bào)。能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上取決于企業(yè)自身的主觀努力。設(shè)定廣告目的的措施以產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況來(lái)設(shè)定廣告目的企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況如銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售金額、市場(chǎng)擁有率等來(lái)設(shè)定明確而詳細(xì)的廣告目的。擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模，意味著企業(yè)能從中獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益。這種設(shè)定方式簡(jiǎn)樸、易行，尤其是對(duì)直接營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，其優(yōu)勢(shì)更為明顯，由于可以直接與廣告受眾聯(lián)絡(luò)，消費(fèi)者與否購(gòu)置可以很快得知。但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品而言，廣告效果不太明顯，因此這種措施還需要結(jié)合其他原因進(jìn)行。以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目的當(dāng)廣告明白哦不能直接以產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售效果制定期，企業(yè)可以引導(dǎo)或變化廣告受眾的消費(fèi)行為來(lái)設(shè)定廣告目的。例如，某些企業(yè)設(shè)定的廣告目的是廣告受傳者在做出購(gòu)置決策前采用某種明確的行動(dòng)，對(duì)此類(lèi)消費(fèi)者，企業(yè)可以采用直接營(yíng)銷(xiāo)方式，有推銷(xiāo)人員上門(mén)洽談，從而提高推銷(xiāo)訪問(wèn)的針對(duì)性和效率。以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目的以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目的，就是要提高產(chǎn)品的著名度，讓更多的廣告受眾理解產(chǎn)品，心理上接受和偏愛(ài)廣告產(chǎn)品，此類(lèi)廣告目的的設(shè)定，從短期來(lái)看未必有明顯效果，但確是大多數(shù)企業(yè)常常采用的方式。

案例AIDMA法則AIDMA法則是由美國(guó)廣告人E.S劉易斯提出的具有代表性的消費(fèi)心理模式，它總結(jié)了消費(fèi)者在購(gòu)置商品前的心理過(guò)程。AIDMA法則的含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生愛(ài)好；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動(dòng)。所謂AIDMA法則，是指在消費(fèi)者從看到廣告，到發(fā)生購(gòu)物行為之間，動(dòng)態(tài)式地引導(dǎo)其心理過(guò)程，并將另一方面序模式化的一種法則。其過(guò)程是首先消費(fèi)者，注意到(attention)該廣告，另一方面感到愛(ài)好(interest)而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買(mǎi)來(lái)試一試的欲望(desire)。然后記住(memory)該廣告的內(nèi)容最終產(chǎn)生購(gòu)置行為(action)。內(nèi)容分析：A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被常常采用的引起注意的措施I:Interest（引起愛(ài)好）——一般使用的措施是精制的彩色目錄、有關(guān)商品的新聞剪報(bào)加以剪貼。D:Desire（喚起欲望）——例如推銷(xiāo)茶葉的要隨時(shí)準(zhǔn)備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會(huì)茶的美味，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)置欲。推銷(xiāo)房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購(gòu)置欲。M:memory（留下記憶）——一位成功的推銷(xiāo)員說(shuō)：“每次我在宣傳自己企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，總是拿著別企業(yè)的產(chǎn)品目錄，一一加以詳細(xì)闡明比較。由于假如總是說(shuō)自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對(duì)你不相信。反而想多理解一下其他企業(yè)的產(chǎn)品，而假如你先提出其他企業(yè)的產(chǎn)品，顧客反而會(huì)認(rèn)定你自己的產(chǎn)品?！盇:Action（購(gòu)置行動(dòng)）——從引起注意到付諸購(gòu)置的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，推銷(xiāo)員必須一直信心十足。過(guò)度自信也會(huì)引起顧客的反感，認(rèn)為你在說(shuō)大話、吹牛皮。從而不信任你的話。實(shí)踐應(yīng)用：在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)和廣告行業(yè)，AIDMA法則常常被用來(lái)解釋消費(fèi)心理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的人運(yùn)用它是為了精確理解消費(fèi)者的心理和行為，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)方略，提高成交率。廣告行業(yè)的人用它是為了創(chuàng)作實(shí)效的廣告，實(shí)效的廣告簡(jiǎn)樸地說(shuō)就是可以增進(jìn)銷(xiāo)售的廣告，它對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)是有效的。發(fā)明實(shí)效的廣告，它對(duì)消費(fèi)者經(jīng)歷的心理歷程和消費(fèi)決策，將產(chǎn)生影響力和誘導(dǎo)的作用，也就是在“引起注意→產(chǎn)生愛(ài)好→培養(yǎng)欲望→形成記憶→促成行動(dòng)”的五個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)效廣告的信息會(huì)一直影響消費(fèi)者的思索和行為。因此，在創(chuàng)作廣告的時(shí)候，不是單純地在進(jìn)行一種設(shè)計(jì)藝術(shù)的創(chuàng)作，而是一種為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的創(chuàng)作。按照AIDMA法則，思索一下自己創(chuàng)作的廣告，是不是在這五個(gè)環(huán)節(jié)能走到最終還能發(fā)揮影響力，還是只做到了讓消費(fèi)者引起注意，但不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生愛(ài)好。假如在第二個(gè)環(huán)節(jié)就對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有任何影響力，那么廣告可以說(shuō)是無(wú)效的。

廣告主題的構(gòu)成要素（廣告目的+信息個(gè)性+消費(fèi)心理）（1）廣告目的：企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)所要到達(dá)的目的。廣告最基本的目的在于增進(jìn)銷(xiāo)售，除此之外，還包括諸多詳細(xì)目的。廣告目的的種類(lèi)有:按照目的的不一樣層次可分為總目的和分目的?？偰康氖菑娜趾涂傮w上反應(yīng)了廣告主所追求的目的和指標(biāo)，而分目的是總目的的詳細(xì)目的；按照目的所波及的內(nèi)容，可分為外部目的和內(nèi)部目的。外部目的是與廣告活動(dòng)的外部環(huán)境有關(guān)的目的，如市場(chǎng)目的(包括銷(xiāo)售量目的、廣告覆蓋面以及廣告對(duì)象等)、計(jì)劃目的(包括銷(xiāo)售量目的、銷(xiāo)售額目的、利潤(rùn)率目的)、發(fā)展目的(樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象、擴(kuò)大著名度以及企業(yè)生存和發(fā)展目的)。內(nèi)部目的是指與廣告活動(dòng)自身有關(guān)的目的。如廣告預(yù)算目的、質(zhì)量目的和效果目的等；按目的重要程度劃分，有重要目的和次要目的。重要目的波及全局，是廣告活動(dòng)的重點(diǎn)，要全力以赴，不可放棄。在一定的條件下，為了廣告的整體效果和企業(yè)的整體利益，在廣告宣傳中寧可放棄次要目的，而保證重要目的之到達(dá)。廣告目的在不一樣的企業(yè)、不一樣的商品以及在商品生命周期各階段上往往不一樣。廣告目的的內(nèi)容歸納起來(lái)大體有如下方面:1.簡(jiǎn)介新產(chǎn)品的性質(zhì)、性能、用途和長(zhǎng)處，協(xié)助新產(chǎn)品進(jìn)入目的市場(chǎng)，以提高商品的著名度為目的；2.簡(jiǎn)介老產(chǎn)品或改善后的產(chǎn)品具有的新用途和改善后的長(zhǎng)處，以