房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位分析

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位分析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)面對定位問題時，有一種不一樣于其他行業(yè)的前提。由于土地供應(yīng)的相對不透明，不少開發(fā)商拿地比較困難，絕大部分是在拿到地塊的時候才開始考慮市場操作細(xì)節(jié)，由于地塊不利原因已成事實(shí)，因此項(xiàng)目定位的難度更高，有的項(xiàng)目也許短期內(nèi)是無法操作的。個人淺見將從影響項(xiàng)目定位工作的幾種方面進(jìn)行分析探討。一、項(xiàng)目定位要處理的問題進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位，要處理的是項(xiàng)目操作面臨的矛盾。包括區(qū)域市場與地塊自身的矛盾；未來設(shè)想與開發(fā)成本的矛盾；區(qū)域研究與地塊狀況的矛盾；開發(fā)設(shè)想和企業(yè)經(jīng)營水平的矛盾等。這些矛盾的合理處理了，項(xiàng)目定位工作就成功完畢了。二、項(xiàng)目定位要到達(dá)的目的在處理這些矛盾的時候，項(xiàng)目定位要對項(xiàng)目是可行性的研究進(jìn)行論證，重要有如下幾種方面：1、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的可行性通過開發(fā)成本各項(xiàng)指標(biāo)的精細(xì)測算、市場預(yù)期售價的仔細(xì)研究與資金投入的利潤率的期望值相平衡，確定項(xiàng)目獲利預(yù)期的也許性和風(fēng)險性，明確項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益實(shí)行的可行性。2、時間操作的可行性由于市場的不停變化和發(fā)展，而相對于房地產(chǎn)生產(chǎn)周期長的特點(diǎn)，項(xiàng)目產(chǎn)品定位必須考慮時間操作的可行性，防止出現(xiàn)產(chǎn)品跟風(fēng)，自身項(xiàng)目推出速度慢，導(dǎo)致銷售不暢的現(xiàn)象。根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模不一樣、地塊的特性不一樣、產(chǎn)品推出時間不一樣等原因，分析入市的時機(jī)，精確把握項(xiàng)目的操作時間是項(xiàng)目成功的重要原因。由于項(xiàng)目時間控制不好操作出現(xiàn)問題的項(xiàng)目諸多。因時間變化，影響項(xiàng)目開發(fā)重要原因包括，地塊周圍市場的成熟度，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的狀況，政策調(diào)控等原因。3、長期發(fā)展的可行性項(xiàng)目定位的難題在于項(xiàng)目長期可持續(xù)發(fā)展的問題，尤其是規(guī)模超大的房地產(chǎn)項(xiàng)目，對于項(xiàng)目分期開發(fā)中各期自身產(chǎn)品定位的細(xì)分和合理性尤其重要。項(xiàng)目自身供應(yīng)量過大，產(chǎn)品單一與項(xiàng)目的客群需求多樣的矛盾，直接影響資金回籠和開發(fā)進(jìn)度的計劃與實(shí)行。導(dǎo)致項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度緩慢，利潤空間下降，項(xiàng)目無法長期發(fā)展，企業(yè)品牌受到影響。4、企業(yè)其他項(xiàng)目更可行原因等由于資金的限制，在同一開發(fā)商有不一樣項(xiàng)目待開發(fā)時，對其詳細(xì)項(xiàng)目而言，該項(xiàng)目的可行性、利潤空間及開發(fā)速度與其他項(xiàng)目的可行性相比較后，才可以確定該項(xiàng)目先行開發(fā)的可行性。三、項(xiàng)目定位波及的重要環(huán)節(jié)項(xiàng)目定位一般在可行性研究階段進(jìn)行，一般客群需求調(diào)查，采用問卷結(jié)合座談的形式，重要根據(jù)如下幾方面來判斷：1．現(xiàn)金流測算與把握開發(fā)企業(yè)根據(jù)自身現(xiàn)金流的測算和把握，確定項(xiàng)目定位追求方向。例如，就詳細(xì)地塊而言，開發(fā)大眾化一般住宅與開發(fā)聯(lián)排別墅同樣可行，后者也許利潤空間更大，但風(fēng)險也更大。作為資金相對微弱的企業(yè)，無疑應(yīng)當(dāng)考慮資金的迅速回籠，而不是最大的利潤空間。2．土地條件土地自身?xiàng)l件是項(xiàng)目定位的主線基礎(chǔ)，地塊自然條件的綜合運(yùn)用是項(xiàng)目物業(yè)的增值的前提。錯誤定位，優(yōu)勢變劣勢的現(xiàn)象在房地產(chǎn)開發(fā)過程中普遍存在。例如，有一個項(xiàng)目，地塊中間有一種較大的天然湖泊。為了增長開發(fā)面積，發(fā)展商進(jìn)行了大規(guī)模整改填湖工作，導(dǎo)致自然景觀條件的下降，增長面積的同步導(dǎo)致項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)下降。在眾多開發(fā)商人工造湖的今天，該地塊的湖泊應(yīng)當(dāng)是不可多得的優(yōu)勢，因項(xiàng)目定位的問題而成為劣勢。地塊的自然優(yōu)勢在項(xiàng)目定位中未予考慮，當(dāng)作劣勢進(jìn)行了處理，使項(xiàng)目開發(fā)受到巨大影響，不能順利進(jìn)行。3．銷售速度銷售速度也是項(xiàng)目定位的重要原因，尤其是在價格定位與營銷推廣定位方面是要注意的。銷售速度與銷售周期直接影響到項(xiàng)目的回款速度，開發(fā)周期，對于開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目間的整體資金運(yùn)做有直接影響。4、客戶群體客群需求特性是項(xiàng)目定位的決定原因，客群對該地塊區(qū)域市場的認(rèn)知和對產(chǎn)品的需求，在房地產(chǎn)開發(fā)競爭日益劇烈的今天，對客戶群體的精確把握是項(xiàng)目開發(fā)成功的前提條件。5．房屋的單價/總價構(gòu)成目前市場上有不少項(xiàng)目單位售價很低，但由于產(chǎn)品戶型較大總價高，形成嚴(yán)重的滯銷。在確定了自身項(xiàng)目目的客群的基礎(chǔ)上，客群對戶型的需求及單套總價格的考慮是項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品定位尤其需要注意的問題。6．企業(yè)擅長開發(fā)類型在項(xiàng)目的硬性、軟性各項(xiàng)指標(biāo)都很明確的狀況下，開發(fā)企業(yè)自身優(yōu)勢的充足考慮是必不可少的，尤其是高端產(chǎn)品的開發(fā)，更需要開發(fā)企業(yè)綜合考慮自身的條件。7．企業(yè)規(guī)定的利潤和品牌項(xiàng)目定位過程中，除了市場和地塊特性的原因，開發(fā)企業(yè)自身對項(xiàng)目的利潤規(guī)定是決定項(xiàng)目定位的主觀原因，也是最影響項(xiàng)目定位精確性的原因。四、項(xiàng)目定位需要注意的問題項(xiàng)目定位最重要的是要根據(jù)自身?xiàng)l件建出適銷對路的產(chǎn)品，定位不是唯一的，可行性諸多，有如下幾點(diǎn)必須充足考慮，才能做出最優(yōu)選擇。1．開發(fā)商的實(shí)力，包括資金/人才/經(jīng)驗(yàn)等等作為資金實(shí)力，在房地產(chǎn)開發(fā)中被普遍認(rèn)同，但人才、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)等其他原因的考慮還沒有被眾多開發(fā)企業(yè)所重視。2．土地條件及規(guī)劃條件在考慮土地自身?xiàng)l件的優(yōu)劣勢后，地塊的某些規(guī)劃條件必須充足考慮，在條件容許的狀況下，進(jìn)行合理調(diào)整。3．針對20萬以上大項(xiàng)目，必須對宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)行分析諸多開發(fā)企業(yè)普遍認(rèn)為宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)的分析離自身項(xiàng)目很遠(yuǎn)，與自己項(xiàng)目的有關(guān)性不大。但大型開發(fā)項(xiàng)目周期至少需要三年以上的時間，那么整體宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展對項(xiàng)目的影響是非常大的，也是開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目定位時必須充足考慮的重要方面。4．客群調(diào)查目前普遍應(yīng)用的問卷微觀調(diào)查措施并不完全適合客戶需求的調(diào)研判斷，“與客戶接觸”交流的成果才是最有效最直接的判斷基礎(chǔ)。5．單方利潤率/總利潤率/資金風(fēng)險項(xiàng)目定位需要考慮的原因諸多，作為開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)做最關(guān)鍵的單方利潤率、總利潤率和資金風(fēng)險這三方面問題是其企業(yè)最機(jī)密的問題。項(xiàng)目定位關(guān)系到項(xiàng)目的生死，必須深入交流，進(jìn)行規(guī)模論證，模擬選擇，可行性研究，才可以作出項(xiàng)目的定位。五、影響項(xiàng)目定位的前瞻性幾種原因1．人群思想意識形態(tài)的定位研究客群思想意識形態(tài)的分析，生活方式、文化色彩的融合，為項(xiàng)目定位適合未來客群需要作好準(zhǔn)備。并對客群消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)。2．建筑要有特色，要增長文化氣氛人們在處理基本居住問題后，開始改善居住條件，對其居所的建筑開始有其審美和喜好的考慮。在項(xiàng)目定位時，建筑特色將越來越受到重視。3．研究建筑的發(fā)展方向市場發(fā)展方向影響著項(xiàng)目定位，那么對建筑發(fā)展方向的研究，建造適合建筑發(fā)展與市場發(fā)展的建筑，則是項(xiàng)目定位精確把握未來的關(guān)鍵。4．增長區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的互補(bǔ)性，防止劇烈競爭項(xiàng)目市場定位離不開對周遍競爭對手的分析，以期在競爭中獲勝。與其市場互相競爭不如互相補(bǔ)充共同贏得市場，增長區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品的互補(bǔ)性是項(xiàng)目定位的重要課題?？紤]產(chǎn)品差異化，找市