精細(xì)化營銷概述及案例研究

精細(xì)化營銷概述及案例研究中國移動通信集團(tuán)福建有限公司南平分公司講師介紹-羅朝平復(fù)旦大學(xué)MBA，計算機(jī)、工商管理雙重專業(yè)背景。咨詢經(jīng)驗:中國移動集團(tuán)公司四級客戶經(jīng)理課程開發(fā)骨干講師湖南移動集團(tuán)客戶經(jīng)理全省輪訓(xùn)講師內(nèi)蒙移動客戶經(jīng)理全省輪訓(xùn)講師西藏移動集團(tuán)客戶經(jīng)理全省輪訓(xùn)講師杭州移動窗口服務(wù)人員服務(wù)話術(shù)項目經(jīng)理福建移動培訓(xùn)基地建設(shè)項目項目經(jīng)理廣東移動電話經(jīng)理工作手冊項目項目經(jīng)理廣東移動現(xiàn)場管理等課程開發(fā)項目項目骨干通信行業(yè)培訓(xùn)客戶：中國移動集團(tuán)公司、深圳移動、湖南省移動、青海省移動、福建省移動、四川省移動、廣東省移動、寧夏移動、內(nèi)蒙自治區(qū)移動、西藏自治區(qū)移動、廣東移動客服中心、紅河移動、延安移動、白城移動、金華移動、佛山移動、湖南移動、永州移動、泉州移動、重慶移動、綿陽移動、廈門移動、珠海移動、汕頭移動、陽泉移動、漳州移動、三明移動、韶關(guān)移動、南平移動、咸陽移動、廣州移動、福州移動、清遠(yuǎn)移動、襄樊移動、聊城移動、巢湖移動、包頭移動、赤峰移動、通遼移動、麗水移動、焦作移動、東莞移動、肇慶移動、杭州移動等。紅海戰(zhàn)略重心藍(lán)海戰(zhàn)略重心從“紅海戰(zhàn)略”到“藍(lán)海戰(zhàn)略”過于關(guān)注語音業(yè)務(wù)陷入價格戰(zhàn)的泥潭市場飽和下拓展新客戶“保姆式”的服務(wù)營銷關(guān)注全業(yè)務(wù)的需求強(qiáng)調(diào)價值營銷存量客戶的交叉營銷“專家型”的服務(wù)營銷移動業(yè)務(wù)營銷特點(diǎn)移動業(yè)務(wù)營銷特點(diǎn)ADBC業(yè)務(wù)的多樣性：移動業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到通信、商務(wù)、安全、娛樂、社交、游戲、資訊、集團(tuán)等多個維度，對于目標(biāo)客戶的細(xì)分提出更高的要求客戶的被推銷感知：客戶在業(yè)務(wù)轟炸下，已經(jīng)有嚴(yán)重疲勞感和被推銷感知，現(xiàn)在要注意方式方法業(yè)務(wù)的體驗性：大量的移動業(yè)務(wù)向客戶引導(dǎo)、客戶體驗的角度發(fā)展?fàn)I銷的專業(yè)性：移動業(yè)務(wù)的營銷需要掌握越來越多包括終端、軟件、消費(fèi)心理等多維度的知識正確理解精確化營銷對移動的意義精確營銷不是一個理論體系，而是一種方法論精確營銷是在現(xiàn)階段中移動必須要采取的營銷思路精確營銷的三個層次：目標(biāo)客戶的精確化營銷方法的精確化營銷管理的精確化精確化營銷不要對系統(tǒng)產(chǎn)生依賴性思維導(dǎo)圖：移動業(yè)務(wù)精確營銷的關(guān)鍵詞營銷時機(jī)策略方法銷售腳本銷售管理移動業(yè)務(wù)營銷營銷成本關(guān)聯(lián)問題目標(biāo)客戶滿意度期望值試銷管理FAQ推廣培訓(xùn)跟蹤反饋營銷目標(biāo)顯性特征隱性特征賣點(diǎn)分析主要賣點(diǎn)附加賣點(diǎn)“營”的準(zhǔn)備“銷”的重點(diǎn)關(guān)聯(lián)影響移動業(yè)務(wù)精確營銷步驟階段四階段三階段二階段一營銷方案前的籌劃營銷方案的初步制定營銷氛圍的營造營銷流程的控制相關(guān)的市場營銷的概念市場細(xì)分（Segmentation）市場營銷的STP法則長尾理論（Long-tail）可供選擇的市場細(xì)分方法實(shí)施的難易程度人口統(tǒng)計(Demographical)客戶價值(CustomerValue)行為方式(Behavioral)態(tài)度(Attitudinal)性別年齡戶藉職業(yè)婚姻狀況教育程度收入通話時段繁忙和非繁忙通話量漫游服務(wù)方便程度行為方式的變化高利潤率中等利潤率低利潤率負(fù)利潤率形象價值觀生活方式心理因素人口統(tǒng)計行為方式客戶價值態(tài)度客戶細(xì)分方式范例

細(xì)分的精確性按品牌進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo)新聞資訊游戲娛樂鈴聲圖片聊天交友移動商務(wù)神州行動感地帶全球通新聞天氣移動證券笑話郵箱汽車新聞天氣天氣服飾休閑汽車體育即時戰(zhàn)略幽默笑話鈴聲下載圖片下載和弦鈴聲彩色圖片QQ聊天虛擬交友益智明星電影音樂體育角色打斗和弦鈴聲彩色圖片即時戰(zhàn)略手機(jī)錢包小額支付股票行情寵物星相占卜角色卡通漫畫虛擬交友集團(tuán)產(chǎn)品要注意售后的流量引導(dǎo)和客戶教育集團(tuán)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶選擇集團(tuán)客戶不像個人客戶那樣數(shù)量巨大，但更加要注意精確化營銷傳統(tǒng)的集團(tuán)客戶的客戶細(xì)分存在以下問題：過度關(guān)注現(xiàn)有價值而忽略終身價值語音業(yè)務(wù)和信息化業(yè)務(wù)的區(qū)別度不夠聯(lián)系人的選擇方式值得商榷集團(tuán)產(chǎn)品在目標(biāo)客戶選擇時要注意讓渡價值的評估：“暴利”行業(yè)注意價值的呈現(xiàn)“微利”行業(yè)注意成本的控制市場營銷的STP法則：突破自我視角【案例】中國移動在3G牌照發(fā)放后，開始轟轟烈烈推廣G3上網(wǎng)本，通過廠商補(bǔ)貼和渠道合作等方式，大規(guī)模推廣價格在1500－2500元的上網(wǎng)本，每臺上網(wǎng)本補(bǔ)貼話費(fèi)600－1500元不等。一年后，因為銷量慘淡，最終不得不全面放棄，產(chǎn)品下架?！舅伎肌窟@個案例給我們關(guān)于市場營銷策劃方面什么啟示？市場營銷中永恒的STP法則無差異密集性差異性123目標(biāo)市場選擇策略無差異密集性差異性123目標(biāo)市場選擇策略指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來服務(wù)客戶。當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場。指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。長尾理論（Long-tail）收益人或產(chǎn)品主要部分長尾部分隨著溝通成本的降低，新增客戶的邊際成本幾乎為零，在一些特定行業(yè)，例如通信行業(yè)中，帕累托定律不再適用從長尾理論看，我們不要忽略低端客戶的需求古老理論的現(xiàn)實(shí)意義低ARPU值的客戶需求基本是共性的，以網(wǎng)絡(luò)、資費(fèi)和安全為主高ARPU值客戶的需求則呈現(xiàn)差異化，需要做個性的服務(wù)和期望值管理客戶服務(wù)時適當(dāng)滿足客戶社會、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求普通客戶大客戶了解不同類型客戶的差異化需求營銷策劃時不要企圖用一個方案搞定所有客戶目標(biāo)客戶明確后，可以進(jìn)一步做細(xì)分，予以針對性營銷目前客戶選取一定要注意可識別度和關(guān)聯(lián)性結(jié)合馬斯洛需求層次理論對不同客戶予以營銷差異設(shè)計結(jié)合經(jīng)分系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精確營銷精確營銷是否一定要有系統(tǒng)支撐？數(shù)據(jù)倉庫和系統(tǒng)能支撐的是海量數(shù)據(jù)的挖掘和研究系統(tǒng)數(shù)據(jù)是“僵硬”的，更多需要大腦去分析背后的問題，不要“媒體式”思考運(yùn)營商目前需要研究的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)并不多，重要的是有分析問題的習(xí)慣和方法，突破慣性思維和視角系統(tǒng)支撐是錦上添花而非雪中送炭正確理解精確營銷市場接近飽和的今天，務(wù)必統(tǒng)一營銷平臺，跟蹤和共享客戶消費(fèi)行為馬斯洛需求層次理論的重新應(yīng)用重新梳理客戶價值評估體系，尤其是VIP客戶和集團(tuán)客戶關(guān)注長尾理論，放大中高端客戶范疇并研究其消費(fèi)行為加大客戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)挖掘分析，實(shí)現(xiàn)真正精確營銷【小組討論】對于目前的個人客戶，我們可以分析哪些數(shù)據(jù)進(jìn)行精確營銷？營銷目標(biāo)的設(shè)定遵循SMART原則營銷目標(biāo)的設(shè)定必須有可量化的指標(biāo)必須考慮到對關(guān)聯(lián)指標(biāo)的影響【溫馨提示】建議營銷目標(biāo)要根據(jù)試運(yùn)行結(jié)果來進(jìn)行修正移動業(yè)務(wù)各營銷渠道的優(yōu)劣勢比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)實(shí)體渠道傳播和廣告容易顯性化能夠形象化介紹產(chǎn)品營銷成功率相對較高受服務(wù)、忙閑時影響大目標(biāo)客戶不可控，相對分散成本較高電子渠道成本最低，受眾廣目標(biāo)客戶容易聚焦成功率也最低且不容易進(jìn)行監(jiān)控容易形成騷擾短信產(chǎn)品介紹最單薄外呼渠道成本較低目標(biāo)客戶容易聚焦比網(wǎng)點(diǎn)能夠覆蓋更多受眾群體拒訪率高導(dǎo)致銷售效率受影響不容易形象化介紹產(chǎn)品實(shí)體渠道電子渠道外呼渠道營銷成本的管理營銷成本包括：顯性成本和隱性成本顯性成本：直接投入的物質(zhì)成本、管理成本和其他營銷成本隱性成本：包括時間成本、后期服務(wù)（投訴）成本營銷成本管理要點(diǎn)有整體概念，“戰(zhàn)役”比“戰(zhàn)斗”更重要營銷成本是相對收益的相對概念，故在評估利潤率比評估成本更有價值注意邊際效應(yīng)、客戶長期價值和退訂對收益的影響建立成本風(fēng)險評估點(diǎn)朝三暮四《莊子

齊物論》：宋有狙公者，愛狙，養(yǎng)之成群。能解狙之意，狙亦得公之心。損其家口，充狙之欲。俄而匱焉，將限其食?？直娋阎获Z于己也，先誑之曰：“與若芧，朝三而暮四，足乎？”眾狙皆起而怒。俄而曰：“與若芧，朝四而暮三，足乎？”眾狙皆伏而喜。啟示錄營銷活動的時間要考慮到客戶期望值盡量避免優(yōu)惠力度的大幅度波動，特別是短期內(nèi)盡量避免相互沖突的活動同時舉行關(guān)注競爭對手活動，注意評估差異“朝三暮四”的啟發(fā)移動業(yè)務(wù)營銷的時間因素相關(guān)節(jié)假日前，同時要注意節(jié)假日的內(nèi)涵營銷相關(guān)主題會議、文體活動、忙閑時語音、終端、寬帶等業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)營銷活動時客戶進(jìn)行大金額采購后可關(guān)聯(lián)時客戶捆綁產(chǎn)品/套餐到期時客戶咨詢關(guān)聯(lián)問題時競爭對手營銷資金薄弱或營銷空窗期客戶價格不敏感的時間賬期相關(guān)時間節(jié)點(diǎn)客戶營銷期望值高時評估差異和平行思維聯(lián)合評估與單獨(dú)評估：聯(lián)合評估就是消費(fèi)者在做判斷時，有明確的另外的事物可作比較；單獨(dú)評估時，沒有明確的其

他事物可作比較。評估差異可被廣泛應(yīng)用于和

競爭對手相比較時，如何顯性化你的優(yōu)勢。【分析工具】發(fā)散思維和思維導(dǎo)圖產(chǎn)品賣點(diǎn)和目標(biāo)客戶對照表示例【小組討論】請根據(jù)自己小組的產(chǎn)品，利用頭腦風(fēng)暴小組討論后，設(shè)計產(chǎn)品賣點(diǎn)和目標(biāo)客戶的思維導(dǎo)圖?！居懻撜f明】設(shè)計的產(chǎn)品包括：手機(jī)郵箱、飛信、號薄管家、短信套餐、家庭計劃、移動氣象站、數(shù)據(jù)流量套餐等、品牌勸轉(zhuǎn)、保底消費(fèi)送話費(fèi)、預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)、兩城一家、長話寶、親子教育手機(jī)報、體壇周報手機(jī)報、電影俱樂部活動、營養(yǎng)百科等。飛信電腦發(fā)短信免費(fèi)語音群聊交友工具永不掉線短信較多經(jīng)常電腦上網(wǎng)免費(fèi)賣點(diǎn)分析和目標(biāo)客戶識別產(chǎn)品賣點(diǎn)分析目標(biāo)客戶分析客戶識別度分析【第一步】對產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)分析和羅列【第二步】根據(jù)賣點(diǎn)尋找目標(biāo)客戶的類型和特征【第三步】根據(jù)目標(biāo)客戶的特征進(jìn)行分類：顯性特征：直接進(jìn)行關(guān)聯(lián)隱性特征：尋找客戶行為表象，產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)和次要賣點(diǎn)主要賣點(diǎn)能給客戶帶來的直接利益客戶關(guān)心的問題能幫客戶降低成本產(chǎn)品的相關(guān)優(yōu)惠活動費(fèi)用低（包括免費(fèi)）次要賣點(diǎn)給客戶帶來的直接的便利性給客戶帶來的情感價值給客戶周遭人群帶來的價值【說明】主要賣點(diǎn)和次要賣點(diǎn)是相對而言，可根據(jù)客戶和產(chǎn)品情況進(jìn)行調(diào)整主要賣點(diǎn)主要用于營銷設(shè)計時可關(guān)聯(lián)的方向次要賣點(diǎn)主要用于客戶異議處理時的話術(shù)目標(biāo)客戶的顯性特征和隱性特征顯性特征指可以通過電腦系統(tǒng)/現(xiàn)場觀察可簡單識別的特征。隱性特征是指電話經(jīng)理無法通過電腦系統(tǒng)/現(xiàn)場觀察識別的客戶行為特征.顯性特征隱性特征【說明】盡量根據(jù)客戶的顯性特征來進(jìn)行營銷設(shè)計如為隱性特征，盡量顯性化如何將隱性特征顯性化尋找客戶咨詢或抱怨的問題利用垂直思維，適度推理進(jìn)行關(guān)聯(lián)（冷讀術(shù)），例如號碼重要→電話多→老板/商務(wù)人士→出差→漫游費(fèi)假借第三方強(qiáng)制關(guān)聯(lián)客戶在營業(yè)現(xiàn)場的行為特征錨定效應(yīng)在定價中的應(yīng)用【案例背景】20世紀(jì)60年代，百威啤酒是美國高端啤酒，價格相對昂貴。其競爭對手布希公司為了打壓百威，也推出了更高端的品牌“米獅龍”啤酒，結(jié)果百威卻借力登上了銷量第一的寶座，為什么？價格質(zhì)量A廉價品牌B高端品牌【啟示】營銷的主流產(chǎn)品要避免走極端，需要有更高端或更低端的進(jìn)行襯托，來暗示消費(fèi)者你買的不是很貴的商品，發(fā)揮錨定效應(yīng)。交叉銷售和捆綁銷售交叉銷售（Cross-selling），是向已經(jīng)擁有本公司某項產(chǎn)品或服務(wù)的客戶推薦其他需求層次的產(chǎn)品或服務(wù)。捆綁銷售則是交叉銷售的戰(zhàn)略體現(xiàn)和策略層面捆綁銷售可以利用相關(guān)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行支撐捆綁銷售的核心：關(guān)聯(lián)性六分網(wǎng)營銷分析您好，我是XXX，您是xxxx的機(jī)主本人嗎？（是否可滯后？）今天專門給您打電話是告訴您一個打電話更便宜的好消息。（停頓）我們了解到您現(xiàn)在打電話每分鐘是xx元，是吧？那現(xiàn)在可以幫您申請優(yōu)惠，您可以免費(fèi)加入本地的6分網(wǎng)，這樣您給本地網(wǎng)內(nèi)的客戶打電話只需要6分錢，可以幫您省不少花費(fèi)。首先和您確認(rèn)下，您是XX地方的用戶，是嗎？那現(xiàn)在可以幫您申請的優(yōu)惠就是加入XX地方的6分網(wǎng)了，這樣從xx時間開始，您無需非任何其他費(fèi)用，就可以享受本地6分網(wǎng)內(nèi)客戶每分鐘6分錢的優(yōu)惠資費(fèi)了，這個優(yōu)惠活動，我現(xiàn)在就可以幫您申請，您看好嗎？（特別提醒下您，這個優(yōu)惠僅限于您給XX6分網(wǎng)內(nèi)的客戶打電話享受/由于這個優(yōu)惠僅限本人使用，所以要和您確認(rèn)下