大思路《航信通》業(yè)務(wù)推廣營銷案

大思路《航信通》業(yè)務(wù)推廣營銷案”“一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)輸出的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更有優(yōu)秀的管理優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的方法?！?/p>

——“Anoutstandingenterpriseoutputisnotonlythehighestqualityproducts,excellentmanagementmorequalityproductsmethod.”

——G.E.Wagoner前言預(yù)期目標(biāo)營銷方案規(guī)劃賣點(diǎn)設(shè)計(jì)目標(biāo)用戶定位數(shù)據(jù)挖掘支撐營銷活動(dòng)內(nèi)容宣傳策劃及推廣實(shí)施四、營銷效果評(píng)估三、方案詳述二、開展背景一、營銷綜述研究目標(biāo)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備模型建立模型檢驗(yàn)直接營銷效果間接營銷效果綜述營銷科學(xué)視圖方案內(nèi)容概述發(fā)展戰(zhàn)略分析用戶需求分析

業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析業(yè)務(wù)發(fā)展障礙五、回顧與總結(jié)亮點(diǎn)總結(jié)不足分析

心得體會(huì)應(yīng)用展望營銷效果分析預(yù)期效果完成情況模型效果評(píng)估結(jié)構(gòu)圖第一部分：營銷綜述營銷綜述何謂“小業(yè)務(wù)，大思路”卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷推廣管理方法方案內(nèi)容的概述何謂“小業(yè)務(wù)，大思路”小業(yè)務(wù)：航信通相對(duì)彩鈴、手機(jī)報(bào)、飛信等熱門業(yè)務(wù)，是一個(gè)相對(duì)冷門的小眾化的業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的用戶量和使用量也很少；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢是通過多個(gè)小眾化業(yè)務(wù)覆蓋各個(gè)細(xì)分人群的不同細(xì)分需求，從而完成整個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展布局。大思路：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷基本的演進(jìn)路線是從大眾化營銷向小眾化營銷發(fā)展，最終走向精細(xì)化營銷。在本次營銷活動(dòng)中，采用精細(xì)化營銷的方法論貫穿整個(gè)“航信通”營銷推廣過程。用大的思路來營銷一個(gè)小的業(yè)務(wù)，提升理念，發(fā)現(xiàn)問題，積累經(jīng)驗(yàn)；探索一條發(fā)展小眾化業(yè)務(wù)的創(chuàng)新營銷思路，對(duì)內(nèi)蒙移動(dòng)或其他省份移動(dòng)公司，都是一個(gè)非常有價(jià)值的工作。3X3數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷矩陣業(yè)務(wù)功能理解建立業(yè)務(wù)品牌與產(chǎn)品終端支持能力分析資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與簡化用戶業(yè)務(wù)使用障礙分析業(yè)務(wù)宣傳渠道設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)辦理渠道設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)價(jià)值定位促銷策略設(shè)計(jì)合作伙伴策略設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)理解與產(chǎn)品設(shè)計(jì)歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析相關(guān)業(yè)務(wù)活躍度分析業(yè)務(wù)交叉銷售分析目標(biāo)客戶定位規(guī)則制定目標(biāo)客戶可獲取性分析目標(biāo)客戶可表達(dá)性分析目標(biāo)客戶可傳遞性分析先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用目標(biāo)用戶名單提取目標(biāo)客戶群定位業(yè)務(wù)服務(wù)方式設(shè)計(jì)營銷方案確定部門協(xié)調(diào)與職能確定指標(biāo)設(shè)定與分解支撐系統(tǒng)功能準(zhǔn)備業(yè)務(wù)試商用試營銷監(jiān)控與分析績效考評(píng)激勵(lì)制度制定業(yè)務(wù)大規(guī)模營銷推廣營銷監(jiān)控與分析營銷推廣與執(zhí)行合作伙伴資源協(xié)調(diào)營銷人員培訓(xùn)業(yè)務(wù)管理人員數(shù)據(jù)部+業(yè)務(wù)支撐業(yè)務(wù)管理人員+業(yè)務(wù)支撐+一線營銷人員方案內(nèi)容概述5W2007年11月進(jìn)行“航信通”營銷推廣2Hhow

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do機(jī)場體驗(yàn)式營銷小區(qū)短信WAPPush短信群發(fā)......

whenwherewhowhat內(nèi)蒙地區(qū)的全部盟市區(qū)公司牽頭、盟市分公司執(zhí)行；具有航信通需求的目標(biāo)用戶對(duì)航信通產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣why提升理念，發(fā)現(xiàn)問題，積累經(jīng)驗(yàn)how

many累計(jì)接觸了346216名用戶共有21301名用戶參與其中有3784名區(qū)外用戶參與第二部分：開展背景開展背景通信營銷的三大發(fā)展趨勢全方位航班信息需求的滿足業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析業(yè)務(wù)發(fā)展障礙通信營銷的三大發(fā)展趨勢移動(dòng)信息專家由以業(yè)務(wù)分類導(dǎo)向的條塊區(qū)隔的營銷模式發(fā)展到以聚焦于某一客戶人群為核心的跨業(yè)務(wù)集成的營銷模式由只管傳遞信息的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)服務(wù)轉(zhuǎn)型為綜合信息服務(wù)（語音業(yè)務(wù)為主向綜合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主）由“單挑”競爭方式發(fā)展到打“群架”式的以產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟為基礎(chǔ)的競爭全方位航班信息需求滿足勤快小秘書家人無憂實(shí)時(shí)信息掌中知通過WAP、SMS、IVR等方式，方便的了解航班信息，實(shí)時(shí)了解航班起降或延誤信息。通過SMS將信息push給家人，使其第一時(shí)間了解航班的實(shí)時(shí)信息，報(bào)告起降和延誤信息通過SMS將信息push給秘書，使其第一時(shí)間了解航班的實(shí)時(shí)信息，做好接待準(zhǔn)備等相關(guān)工作。業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析——發(fā)展趨勢航信通現(xiàn)狀：航信通業(yè)務(wù)的發(fā)展很不穩(wěn)定，起伏大；名航旅客數(shù)量增長趨勢顯著，說明航信通的發(fā)展?jié)摿薮?；在WAP、SMS、IVR三種渠道的使用上，WAP占有絕對(duì)優(yōu)勢；在春節(jié)、五一、十一時(shí)間點(diǎn)上有明顯的峰值。數(shù)據(jù)來源：《2005年中國統(tǒng)計(jì)年鑒》航信通障礙因素分析學(xué)習(xí)障礙短信發(fā)送方式需要多次交互，可能引起用戶的畏難情緒終端資費(fèi)障礙WAP方式收費(fèi)方式可能會(huì)給用戶造成誤解；采用短信方式,用戶有可能擔(dān)心有SP欺詐終端習(xí)慣障礙用戶是否已經(jīng)習(xí)慣了用其他方式獲得實(shí)時(shí)航班信息。服務(wù)障礙怎樣辦理包月或包年的“航線通”業(yè)務(wù)終端障礙使用WAP方式需要進(jìn)行配置，WAP地址難以記錄終端認(rèn)知障礙對(duì)航信通業(yè)務(wù)不了解障礙類型航信通業(yè)務(wù)特點(diǎn)對(duì)應(yīng)解決方法通過機(jī)場地面廣告；業(yè)務(wù)宣傳小冊(cè)子；機(jī)場候機(jī)室電視宣傳片播放。機(jī)場服務(wù)點(diǎn)幫助用戶設(shè)置WAP，幫助用戶將地址直接設(shè)置為書簽。安排服務(wù)人員在客戶手機(jī)上演示整個(gè)流程，也可以建議客戶使用航信通IVR方式。在機(jī)場安排服務(wù)人員當(dāng)場幫助用戶辦理，同時(shí)贈(zèng)送”航信通小貼士”卡片。宣傳是中國移動(dòng)的自營業(yè)務(wù)，不會(huì)產(chǎn)生SP欺詐，并通過贈(zèng)送航空小禮品方式，減少客戶對(duì)資費(fèi)的關(guān)注。通過機(jī)場地面廣告；業(yè)務(wù)宣傳小冊(cè)子；機(jī)場候機(jī)室電視宣傳片播放。第三部分：方案詳述方案詳述營銷推廣的三階目標(biāo)營銷方案規(guī)劃賣點(diǎn)深度分析目標(biāo)用戶定位數(shù)據(jù)挖掘支撐研究目標(biāo)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備模型建立模型檢驗(yàn)系統(tǒng)固化營銷方案內(nèi)容設(shè)計(jì)宣傳策劃及推廣實(shí)施——立體宣傳宣傳策劃及推廣實(shí)施——體驗(yàn)式營銷提高“航信通”知曉度和使用率，提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷理念提高知曉度提升使用率卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷推廣管理方法通過熱點(diǎn)小區(qū)的針對(duì)性宣傳、機(jī)場全球通VIP候機(jī)室服務(wù)的引導(dǎo)以及合作伙伴的推廣，提高用戶的普及率和活躍率，進(jìn)而提升“航信通”業(yè)務(wù)的使用。采用精細(xì)化營銷的方法論貫穿整個(gè)“航信通”營銷推廣過程，用大的思路來營銷一個(gè)小的業(yè)務(wù)，提升理念，發(fā)現(xiàn)問題，積累經(jīng)驗(yàn)。通過小區(qū)短信、WAPpush和SMSpush為活動(dòng)造勢，提高“航信通”的知曉度。此次活動(dòng)的三階目標(biāo)：航信通營銷案規(guī)劃分析設(shè)計(jì)期——加深認(rèn)知度（）名單提取期——提升精確度（）應(yīng)用推廣期——提高知曉度和業(yè)務(wù)的應(yīng)用度（）工作內(nèi)容：業(yè)務(wù)的功能理解和價(jià)值定位；終端支持和資費(fèi)分析；業(yè)務(wù)使用障礙分析；

整體促銷方案設(shè)計(jì)；宣傳渠道及宣傳語設(shè)計(jì)；業(yè)務(wù)體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)；工作內(nèi)容：用戶歷史使用信息、活躍度分析；相關(guān)業(yè)務(wù)交叉應(yīng)用分析；目標(biāo)用戶的獲取性、表達(dá)性、傳遞性分析；

目標(biāo)用戶的定位規(guī)則的制定。工作內(nèi)容：營銷方案確定；內(nèi)部協(xié)調(diào)與職能分工；績效考評(píng)激勵(lì)制度制定；

試點(diǎn)嘗試、全區(qū)推廣；營銷監(jiān)控與效果分析；經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；全面提升期——提升“航信通”的普及率、活躍率（）工作內(nèi)容：在“元旦、春節(jié)”雙節(jié)的宏觀背景下，全面提升“航信通”業(yè)務(wù)的普及率和活躍率。航信通賣點(diǎn)的深度分析業(yè)務(wù)功能使用方式航班信息定制與到港提醒當(dāng)天航班信息查詢航空票務(wù)信息查詢折扣機(jī)票查詢及訂購航空天氣信息查詢SMSWAPIVR航信通業(yè)務(wù)功能與使用方式有15種組合方式，需要從中發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)，有選擇的進(jìn)行營銷推廣。通過分析，其中較有價(jià)值的方式有6種：分析要點(diǎn)：航班信息定制與到港提醒是“航線通”最有競爭力的功能，要將其作為“殺手級(jí)”功能點(diǎn)；航信通在折扣機(jī)票的查詢和訂購上沒有競爭優(yōu)勢；重點(diǎn)推廣WAP方式，以期達(dá)到“航線通”與提升WAP夢網(wǎng)地方總站訪問量的“雙贏”。數(shù)據(jù)挖掘支撐——研究目標(biāo)研究目標(biāo)：在全體用戶中，找到航信通的目標(biāo)用戶；在航信通的目標(biāo)用戶中，進(jìn)一步細(xì)分為WAP組和SMS組；為航信通日常工作提供指導(dǎo)性的分析描述數(shù)據(jù)；全體用戶WAP組SMS組航信通目標(biāo)用戶非目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)挖掘支撐——數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)分為8大個(gè)類型：數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營平臺(tái)、經(jīng)營分析系統(tǒng)基本信息手機(jī)號(hào)碼，手機(jī)品牌，手機(jī)型號(hào)，是否具備GPRS、彩信、KJAVA功能等承載信息是否使用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信、非點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信、GPRS等承載方式等交往圈信息特服號(hào)碼聯(lián)系信息等渠道辦理標(biāo)簽是否通過網(wǎng)上營業(yè)廳、WAP、短信等渠道辦理業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)標(biāo)簽是否使用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)/夢網(wǎng)短信、彩鈴、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)/夢網(wǎng)彩信、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)郵箱等位置信息歸屬片區(qū)信息、通話基站信息等積分信息積分兌換信息、全球通VIP服務(wù)使用信息等業(yè)務(wù)相對(duì)指標(biāo)標(biāo)識(shí)客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信（夢網(wǎng)短信）上下行、WAP流量等的使用量及變化情況等數(shù)據(jù)挖掘支撐——模型的建立數(shù)據(jù)選擇模型評(píng)估驗(yàn)證建模數(shù)據(jù)探索

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)清洗

預(yù)處理確定&理解業(yè)務(wù)問題數(shù)據(jù)的后續(xù)處理知識(shí)預(yù)備建模項(xiàng)目管理/持續(xù)的建模知識(shí)共享數(shù)據(jù)倉庫采用了分類預(yù)測類模型中的決策樹，分析客戶歷史數(shù)據(jù)，發(fā)掘航信通客戶群的群體特征和消費(fèi)規(guī)律，運(yùn)用這些特征和規(guī)律來預(yù)測潛在的航信通客戶。關(guān)鍵的數(shù)據(jù)項(xiàng)示例：特服號(hào)碼通話次數(shù)

機(jī)場片區(qū)通話次數(shù)省際漫游費(fèi)用比

CMWAP流量

SMS發(fā)送數(shù)量新業(yè)務(wù)費(fèi)用占比總消費(fèi)金額

數(shù)據(jù)挖掘支撐——模型檢驗(yàn)

1(預(yù)測)0(預(yù)測)全部1(實(shí)際)69966761137580(實(shí)際)15099108721123821全部22095115482137579

模型正確分類精度84.11%模型預(yù)測流失純度31.66%模型預(yù)測查全率50.85%提升度3.17提升度作用點(diǎn)16.06%說明：1表示目標(biāo)客戶，即在過去的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)使用過航信通業(yè)務(wù)的用戶；0表示非目標(biāo)客戶，即在過去的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)未使用過航信通業(yè)務(wù)的用戶。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營平臺(tái)創(chuàng)建“航信通營銷專區(qū)”營銷案的基本內(nèi)容根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)人群的特征進(jìn)行促銷產(chǎn)品和方案的設(shè)計(jì)，而非簡單的以套餐捆綁、話費(fèi)優(yōu)惠等方式。細(xì)分人群敏感度促銷產(chǎn)品資費(fèi)不敏感服務(wù)敏感贈(zèng)送內(nèi)蒙區(qū)內(nèi)各機(jī)場全球通VIP候機(jī)室服務(wù)普通航班旅客資費(fèi)敏感。（讓用戶體驗(yàn)通過短信使用航信通，用戶可能會(huì)考慮到信息費(fèi)的開銷）航空小禮品：如飲料、巧克力通過業(yè)務(wù)推廣品牌的設(shè)定，明確細(xì)分人群，明確營銷方式；按照以下五個(gè)維度，設(shè)定兩個(gè)業(yè)務(wù)推廣品牌。業(yè)務(wù)推廣品牌目標(biāo)人群客戶使用習(xí)慣價(jià)值定位手機(jī)終端能力航班信息VIP服務(wù)高端商務(wù)人士經(jīng)常乘坐飛機(jī)出差“航班信息掌中知”“航班家人無憂”“航班勤快小秘書”WAP短信航班家人無憂普通航班旅客偶爾乘坐飛機(jī)“航班家人無憂”短信12高端商務(wù)人士全面宣傳，打造立體的營銷氛圍立體宣傳，提高用戶對(duì)“航信通”的知曉度。中國移動(dòng)為您提供實(shí)時(shí)航班、折扣機(jī)票、航空天氣、提醒親友接機(jī)服務(wù)！撥打125818、發(fā)短信A到10658009或登錄移動(dòng)夢網(wǎng)MO新生活下的航信通查詢。機(jī)場小區(qū)短信機(jī)場燈箱廣告戶外平面廣告機(jī)場多媒體強(qiáng)化營銷宣傳登機(jī)牌廣告候機(jī)廳電視FLASH宣傳片“錢包中的航信通”用戶使用航信通的最大障礙之一是使用障礙，內(nèi)蒙移動(dòng)推出了“錢包中的航信通”，設(shè)計(jì)“航信通小貼士卡片”，將航信通裝入用戶的錢包。卡片正面，理念宣傳卡片背面，使用介紹心連心，手遞手手遞手的營銷體驗(yàn)服務(wù)第四部分營銷效果評(píng)估直接營銷效果營銷效果分析預(yù)期目標(biāo)完成情況模型效果評(píng)估間接效果評(píng)估直接效果——營銷效果分析活動(dòng)營銷前“航信通”月均用戶數(shù)5918，營銷后首月用戶數(shù)12581，提升了2.13（12581/5918）倍；活動(dòng)開展期間，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累用戶參與的數(shù)據(jù)與日俱增，并呈現(xiàn)不斷上升之勢；落實(shí)“OneChinamobile”的理念，同時(shí)也對(duì)39301的區(qū)外用戶進(jìn)行了“航信通”的宣傳。營銷前59182.1312581營銷前后對(duì)比2000015000成功銷售量100005000營銷后數(shù)量百分比區(qū)內(nèi)用戶20175883.7%區(qū)外用戶3930116.3%小區(qū)短信統(tǒng)計(jì)周期：10.10—12.05直接效果——11月預(yù)期目標(biāo)完成情況整體參與用戶數(shù)量、WAP的參與用戶數(shù)量超額完成了預(yù)期目標(biāo)；其中WAP渠道的完成情況非常好，超額完成了153.8%;SMS渠道表現(xiàn)不佳只完成了14%。（說明前期的目標(biāo)定位上存在不足）預(yù)期目標(biāo)完成情況800032.1%123012000-86%2801000022.2%12581120009000用戶數(shù)量量60003000整體目標(biāo)WAPSMSWAPSMS整體預(yù)期目標(biāo)8000200010000實(shí)際完成數(shù)量1230128012581超額數(shù)量3206-17202581完成百分比153.8%14%125.8%直接效果——模型效果評(píng)估在規(guī)模推廣啟動(dòng)前，在試點(diǎn)地市的探索性推廣，對(duì)模型的效果和渠道優(yōu)先性進(jìn)行了分析。接觸客戶數(shù)量成果參與數(shù)量成功率目標(biāo)客戶組321447614.81%隨機(jī)客戶組70213625.16%（檢驗(yàn)時(shí)間：2007年10月10日—16日）1、進(jìn)行模型營銷效果檢驗(yàn)：成功銷售率提升2.87倍接觸客戶數(shù)量成果參與數(shù)量成功率機(jī)場推廣組76412416.23%外呼推廣組94717147.54%2、渠道優(yōu)先性檢驗(yàn)：機(jī)場的推廣效果是外呼的2.15倍間接營銷效果評(píng)估合作伙伴在整體活動(dòng)的開展過程中，與機(jī)場和訂票中心均建立了良好的伙伴關(guān)系，為今后航信通業(yè)務(wù)的推廣和功能的拓展奠定了良好的基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)優(yōu)秀產(chǎn)品的宣傳、體驗(yàn)和應(yīng)用，切身為用戶著想，為用戶今后的今后隨時(shí)隨地獲取航班信息、向家人報(bào)平安等提供了新的方式，提升其生活質(zhì)量企業(yè)形象多渠道、全方位的業(yè)務(wù)宣傳，生動(dòng)、高效的業(yè)務(wù)體驗(yàn)式營銷進(jìn)一步的提升了“移動(dòng)信息專家”的企業(yè)形象平臺(tái)應(yīng)用充分應(yīng)用新建的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營平臺(tái)信息，進(jìn)行精細(xì)化營銷，為平臺(tái)的建設(shè)和應(yīng)用奠定了好的基礎(chǔ)管理流程初步建立了一套科學(xué)的、有效的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷推廣管理方法，為今后數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣奠定了良好的基礎(chǔ)第五部分回顧總結(jié)亮點(diǎn)總結(jié)不足分析心得體會(huì)應(yīng)用展望亮點(diǎn)總結(jié)通過深入的分析，有效的把握了航信通業(yè)務(wù)的突出賣點(diǎn)；對(duì)航信通業(yè)務(wù)營銷方式、宣傳區(qū)域進(jìn)行了精確定位精確定位通過重點(diǎn)區(qū)域的宣傳推廣，在區(qū)內(nèi)的各機(jī)場形成了航信通業(yè)務(wù)體驗(yàn)、應(yīng)用的氛圍，并在用戶中間形成了一定的口碑效應(yīng)“航信通，航班服務(wù)專家！”熱點(diǎn)形成初步形成了一套科學(xué)有效的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷推廣管理辦法，并依據(jù)其進(jìn)行實(shí)際操作不僅取得了好的效果，使今后其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣將有據(jù)可依規(guī)范操作通過這段時(shí)間的推廣，航信通業(yè)務(wù)的應(yīng)用效果穩(wěn)步提升，知曉度和使用率均有顯著提升業(yè)務(wù)提升不足分析在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣過程中應(yīng)深入分析方便用戶應(yīng)用和用戶喜愛的