第2章 文化在國際談判中的作用

中國人民大學(xué)出版社·北京·塞利奇賈殷國際商務(wù)談判（第2版）2文化在國際談判中的作用在跨文化談判中，信任至關(guān)重要?！幕╟ulture）是一個復(fù)雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及作為社會成員的個體所獲得的任何其他能力和習(xí)慣。文化必須具有以下三個特征：1.文化是習(xí)得的。2.文化是相互關(guān)聯(lián)的。3.文化是共享的。2.1文化對談判的影響2.2理解文化2.3禮節(jié)和舉止2.4更深層次的文化特征2.5關(guān)鍵人物和決策過程2.6跨文化談判中特有的問題目錄CONTENTS2.1文化對談判的影響文化是沒有商量余地的。無論交易成功與否，人們都不會為了生意而改變自己的文化。談判人員應(yīng)該接受彼此之間的文化差異，并盡力理解這些差異。文化差異會以意義重大且意想不到的方式影響商務(wù)談判。2.1文化對談判的影響2.1.1談判的定義不同文化對談判的基本概念的理解有所不同。在美國，談判是以促成交易為目的的一種發(fā)盤和還盤的機械活動。這是達(dá)成協(xié)議的一種簡單易行的方法。在日本，談判則是有可能促成交易的一種信息的共享和關(guān)系的發(fā)展。2.1文化對談判的影響2.1.2談判人員的選擇通常，選擇標(biāo)準(zhǔn)包括專業(yè)知識、資歷、家庭關(guān)系、性別、年齡、經(jīng)驗和身份地位。在選擇談判人員時，不同的文化對這些標(biāo)準(zhǔn)各有側(cè)重。在中東地區(qū)，年齡、家庭關(guān)系、性別和身份地位更加重要；在美國，專業(yè)知識、經(jīng)驗和身份地位更加受重視。2.1文化對談判的影響2.1.3

禮節(jié)談判各方的正式程度受其文化的影響。美國人喜歡在初次見面時直呼對方的名字。歐洲人對稱謂非常敏感。在東南亞地區(qū)，初次見面時呈遞商務(wù)名片是一種常規(guī)禮節(jié)。2.1文化對談判的影響2.1.4溝通方式文化在人們的語言和非語言溝通過程中都發(fā)揮著重要作用。語言溝通不僅包括口頭語言溝通，也包括時間、空間、事物、友誼和協(xié)議等方面的符號溝通。非語言溝通則通過手勢、表情以及其他肢體動作來進(jìn)行。2.1文化對談判的影響2.1.5時間觀念時間的意義和重要性因文化而異。東方文化中，時間是流動的、循環(huán)的，它永無休止，因此，談判延遲并無大礙。在美國，時間是固定的、寶貴的，時間就是金錢，不容浪費。2.1文化對談判的影響2.1.6風(fēng)險傾向人們承擔(dān)風(fēng)險的意愿因文化而異。在風(fēng)險傾向較高的文化中，即使缺乏特定信息，只要商業(yè)機會看起來很有吸引力，談判人員就能達(dá)成交易。在風(fēng)險傾向較低的文化中，人們則會謹(jǐn)慎行事。在達(dá)成最終協(xié)議之前，來自風(fēng)險規(guī)避型文化的談判人員會收集額外信息，以仔細(xì)研究交易的方方面面。2.1文化對談判的影響2.1.7集體與個人在一些文化中，個人非常受重視。但在另一些文化中，集體則更加重要。在集體導(dǎo)向型文化中，完成談判需要花費更長時間，因為必須達(dá)成集體共識。2.1文化對談判的影響2.1.8協(xié)議的性質(zhì)協(xié)議的性質(zhì)也因文化而異。在美國，協(xié)議的合理性、正式性和合法性非常受重視。在傳統(tǒng)文化中，交易的達(dá)成取決于家族或政治關(guān)系，即使協(xié)議的某些方面存在不足之處。協(xié)議也不是永久性的，可能會隨著情況的發(fā)展而變更。2.1文化對談判的影響2.2理解文化2.3禮節(jié)和舉止2.4更深層次的文化特征2.5關(guān)鍵人物和決策過程2.6跨文化談判中特有的問題目錄CONTENTS2.2理解文化理解文化的第一步是確定你想深入了解其文化的群體或團體。對談判人員來說，相關(guān)的文化知識可以分為兩類：（1）傳統(tǒng)和禮儀，以及群體行為；（2）關(guān)于談判的關(guān)鍵人物和決策過程的文化知識。除了民族文化，談判人員還需要了解一些專業(yè)文化和企業(yè)文化。2.2理解文化圖表2-1不同類型企業(yè)談判人員的文化差異文化特征企業(yè)類型創(chuàng)業(yè)者/初創(chuàng)公司的談判人員跨國公司的談判人員公共事業(yè)部門/國有企業(yè)的高級官員信念勇于冒險愿意承擔(dān)適度的風(fēng)險規(guī)避風(fēng)險尋求的目標(biāo)高收益可持續(xù)高利潤穩(wěn)定收益決策方式快速果斷在冗長的會議后自己的角色定位執(zhí)行者決策者政策制定者關(guān)注點快速增長聲譽穩(wěn)定性/持續(xù)性對誰負(fù)責(zé)自己/合作伙伴利益相關(guān)者廣大公眾談判方式小型團隊/單獨多學(xué)科團隊大型團隊重視點自我實現(xiàn)權(quán)力地位/聲譽溝通方式直接/使用技術(shù)術(shù)語直接但謹(jǐn)慎間接/保守2.2理解文化理解文化的第一步是確定你想深入了解其文化的群體或團體。當(dāng)涉及影響談判人員行為的另外兩個因素時，必須謹(jǐn)慎處理。一個因素是年齡；另一個因素是文化多元性。2.1文化對談判的影響2.2理解文化2.3禮節(jié)和舉止2.4更深層次的文化特征2.5關(guān)鍵人物和決策過程2.6跨文化談判中特有的問題目錄CONTENTS2.3禮節(jié)和舉止談判人員可以參考圖表2-2，尋找一些關(guān)于禮節(jié)和舉止問題的答案。問候人們?nèi)绾伪舜藛柡蚝头Q呼？商務(wù)名片起什么作用？正式程度談判對方希望我正式地還是非正式地著裝以及與其互動？禮物贈送商務(wù)人士是否會交換禮物？什么樣的禮物更合適？禮物贈送是否有禁忌？觸摸人們對身體接觸持什么態(tài)度？眼神接觸直接的眼神接觸是否禮貌？對方是否希望我這樣做？舉止我應(yīng)該展現(xiàn)什么樣的舉止？正式的還是隨意的？情感流露情感是不是粗魯?shù)?、尷尬的或罕見的？沉默保持沉默是不是尷尬的？期望的？無禮的？恭敬的？用餐什么樣的用餐方式更恰當(dāng)？是否有禁忌的食物？肢體語言是否有特定的手勢或肢體語言是粗魯?shù)?？時間觀念我是否應(yīng)該準(zhǔn)時并要求對方也準(zhǔn)時？時間表和議程是否可以靈活安排？2.1文化對談判的影響2.2理解文化2.3禮節(jié)和舉止2.4更深層次的文化特征2.5關(guān)鍵人物和決策過程2.6跨文化談判中特有的問題目錄CONTENTS2.4更深層次的文化特征2.4.1霍爾的理論框架關(guān)系這種文化是關(guān)注交易還是關(guān)注關(guān)系？溝通溝通方式是間接且高語境的還是直接且低語境的？語境的非語言線索在談判中起重要作用，還是談判很少依賴語境線索？溝通需要的是詳細(xì)信息還是簡明信息？2.4更深層次的文化特征2.4.1霍爾的理論框架時間這種文化通常傾向于“在同一時間段內(nèi)執(zhí)行單項任務(wù)”還是“在同一時間段內(nèi)執(zhí)行多項任務(wù)”？空間人們喜歡保持較大的個人空間還是較小的個人空間？2.4更深層次的文化特征2.4.2霍夫斯泰德的文化維度權(quán)力距離（權(quán)力的分配）權(quán)力距離是指一個國家的人可接受的不平等程度（即從相對平等到極不平等）。不確定性規(guī)避（對不確定性的容忍度）不確定性規(guī)避是指一個國家的人相對于不確定的情況，對確定的情況的偏好程度。2.4更深層次的文化特征2.4.2霍夫斯泰德的文化維度個人主義與集體主義個人主義是指人們作為個體而不是作為有凝聚力的群體成員而行動（即從集體主義者到個人主義者）的程度。男性特質(zhì)（和諧還是獨斷）男性特質(zhì)是指與“女性化”價值觀（如追求生活質(zhì)量、維持良好的人際關(guān)系、服務(wù)、關(guān)愛弱者、團結(jié)一致等）相比，“男性化”價值觀（如獨斷、執(zhí)行力、成功、競爭意識等）占上風(fēng)的程度。2.4更深層次的文化特征2.4.2霍夫斯泰德的文化維度長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向長期導(dǎo)向的社會更重視毅力、節(jié)儉、大量儲蓄、面子等。短期導(dǎo)向的社會重視的主要是快速的結(jié)果：消費、低儲蓄，以及“與他人攀比”的社會風(fēng)氣等。2.1文化對談判的影響2.2理解文化2.3禮節(jié)和舉止2.4更深層次的文化特征2.5關(guān)鍵人物和決策過程2.6跨文化談判中特有的問題目錄CONTENTS2.5關(guān)鍵人物和決策過程2.5.1關(guān)鍵人物關(guān)鍵人物是指在談判協(xié)議最終敲定之前，必須得到其批準(zhǔn)的那些公司內(nèi)部和外部的人員。在美國，任何大型交易都必須得到公司高管以及董事會的批準(zhǔn)，還要經(jīng)過諸多關(guān)鍵部門的確認(rèn)。在德國，在達(dá)成交易之前，必須得到工會的認(rèn)可。在歐洲，歐盟在許多情況下會成為一個絆腳石。在某些國家，一項商業(yè)交易必須首先得到不同政府部門的批準(zhǔn)。2.5關(guān)鍵人物和決策過程2.5.2

決策過程同樣重要的是，需要了解每個關(guān)鍵人物在協(xié)議的批準(zhǔn)過程中可能起到的作用。每個關(guān)鍵人物各自關(guān)注交易的哪些特定方面？誰有權(quán)否決某個人的提案？什么樣的信息可以促使不同的關(guān)鍵人物作出有利的響應(yīng)？2.5關(guān)鍵人物和決策過程2.5.3非正式影響力許多國家都擁有比正式的管理人員更具影響力的非正式網(wǎng)絡(luò)。這些具有影響力的人物可能沒有正式的身份，但他們可以促成或破壞談判。談判人員應(yīng)該確定這些有影響力的人物的作用，并在制定談判方法時加以考慮。2.1文化對談判的影響2.2理解文化2.3禮節(jié)和舉止2.4更深層次的文化特征2.5關(guān)鍵人物和決策過程2.6跨文化談判中特有的問題目錄CONTENTS2.6跨文化談判中特有的問題2.6.1談判目標(biāo)：合約還是關(guān)系在一些文化中，談判人員更感興趣的是達(dá)成短期交易。在另一些文化中，談判人員重視的是建立長期關(guān)系。2.6跨文化談判中特有的問題2.6.2談判態(tài)度如果雙方將談判視為雙贏情況，就容易達(dá)成協(xié)議，因為雙方都會受益。如果一方將談判視為一贏一輸?shù)那闆r，交易可能就很難達(dá)成。2.6跨文化談判中特有的問題2.6.2談判態(tài)度強勢方可以采取以下方法來緩和對方的這種態(tài)度：（1）充分解釋交易的各方面問題，因為對方可能對正在談判的交易細(xì)節(jié)缺乏準(zhǔn)確的理解。（2）通過詢問來確定對方的真正利益，為此談判人員可能需要了解對方的歷史文化。（3）修改發(fā)盤以滿足對方的利益。2.6跨文化談判中特有的問題2.6.3個人風(fēng)格：非正式還是正式個人的談判風(fēng)格可以是非正式的，也可以是正式的。在這里是指談判人員說話、稱謂和著裝的方式。北美人傾向于非正式的風(fēng)格，在初次見面時會直呼對方的名字。德國人更喜歡正式的風(fēng)格。2.6跨文化談判中特有的問題2.6.4溝通方式：直接還是間接在采用直接溝通方式的文化（如德國）中，談判人員往往可以得到對問題的直接回答。在采用間接溝通方式的文化（如日本）中，可能就很難輕松地解讀信息。2.6跨文化談判中特有的問題2.6.5對時間的敏感度：高還是低一些文化的時間觀念弱于另一些文化。對北美人來說，時間就是金錢，永遠(yuǎn)短缺。墨西哥人的時間觀念相對較弱。2.6跨文化談判中特有的問題2.6.6情緒化程度：高還是低一些談判人員比另一些談判人員更加情緒化。談判人員應(yīng)該接受對方的情緒化行為，并根據(jù)這種行為適當(dāng)調(diào)整談判策略。2.6跨文化談判中特有的問題2.6.7協(xié)議的形式：略式還是詳式文化往往會影響談判方所要求的協(xié)議形式。北美人更喜歡簽訂詳細(xì)的合約，對所有可能發(fā)生的情況作出規(guī)定。2.6跨文化談判中特有的問題2.6.8協(xié)議的形成：自下而上還是自上而下一些談判人員習(xí)慣于從協(xié)議的概略條款開始談判，然后再討論具體問題。另一些談判人員則直接從具體條款開始，這些條款整合起來就形成了協(xié)議。如果談判人員偏好自下而上的方式，但對方偏好概略條款（即自上而下的方式），那