醫(yī)藥市場營銷組織與管理

醫(yī)藥市場營銷組織與管理本章主要內(nèi)容1.了解營銷在企業(yè)經(jīng)營中的地位2.掌握市場營銷組織設(shè)計與原則3.了解各非營銷部門的營銷市場協(xié)調(diào)營銷通過滿足顧客需要獲取利潤顧客需要(b)市場營銷觀念（outsidein）工廠產(chǎn)品銷售與促銷通過銷售獲取利潤起點中心手段目的(a)推銷觀念（insideout）

【營銷與推銷的區(qū)別】

【營銷是一種先進(jìn)的管理理念】第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中的地位

【市場營銷在企業(yè)中地位作用的演變】顧客營銷生產(chǎn)人事財務(wù)顧客營銷生產(chǎn)人事財務(wù)營銷生產(chǎn)人事財務(wù)生產(chǎn)營銷人事財務(wù)財務(wù)生產(chǎn)營銷人事營銷作為一般功能顧客作為核心功能營銷作為整體功能顧客作為核心功能營銷作為主要功能營銷作為一個比較重要的功能一、現(xiàn)代營銷的新特點1、個性化的市場營銷2、產(chǎn)品多樣化3、數(shù)字化分銷渠道4、高科技市場營銷5、市場營銷國際化二、醫(yī)藥市場營銷的作用1、營銷在醫(yī)藥企業(yè)市場活動中更加明顯2、醫(yī)藥營銷與社會關(guān)系更加密切3、國際醫(yī)藥營銷將逐漸加強(qiáng)市場營銷和市場營銷者需要、欲望和需求交換、交易和關(guān)系產(chǎn)品價值、成本和滿足市場三、醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)1、市場營銷管理人員的任務(wù)●一般認(rèn)為：營銷經(jīng)理任務(wù)是刺激消費(fèi)者對本公司產(chǎn)品的需要●事實上：營銷經(jīng)理的任務(wù)是遵循一定的方法來幫助企業(yè)為實現(xiàn)一定的目標(biāo)制定計劃，以科學(xué)的方式來影響市場需求的水平、時機(jī)和構(gòu)成負(fù)需求改變市場營銷無需求刺激市場營銷潛伏需求開發(fā)市場營銷退卻需求重新進(jìn)行市場營銷不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場營銷充分需求維持市場營銷過多需求減少市場營銷不健康需求反市場營銷不同需求下市場營銷管理的任務(wù)2、藥品消費(fèi)者滿意程度消費(fèi)者滿意指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與自己期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)藥品消費(fèi)者的三種滿意度：效果低于期望值不滿意相匹配滿意效果高于期望值欣喜3、留住老顧客●藥品企業(yè)為什么要設(shè)法留住老顧客消費(fèi)者流失率降低5%，利潤能增加25%～85%●如何留住藥品消費(fèi)者①設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘②提高消費(fèi)者滿意度第二節(jié)醫(yī)藥市場營銷組織一、市場營銷管理的概念營銷管理：計劃和執(zhí)行相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程

【CS（CustomerSatisfaction）營銷的基本原理】如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意,那么再好的產(chǎn)品也賣不出去1.站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品2.以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象3.最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適4.請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā)5.千方百計留住老顧客6.使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品,在彼此之間建立忠誠友好的氛圍7.分級授權(quán),以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求

【CS戰(zhàn)略的五大滿意系統(tǒng)】1.理念滿意系統(tǒng)（MS）2.行為滿意系統(tǒng)（BS）

3.視聽滿意系統(tǒng)（VS）4.產(chǎn)品滿意系統(tǒng)（PS）5.服務(wù)滿意系統(tǒng)（SS）實施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念1.顧客至上；2.顧客永遠(yuǎn)是對的。這是CS營銷戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)，3.一切為了顧客買賣者關(guān)系需求性質(zhì)需求彈性購買者水平多而分散原生需求存在缺乏專業(yè)知識缺乏密切性少而集中衍生需求缺乏具有專業(yè)性非常密切消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場購買者及購買數(shù)量

【消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場的特點對比】概念：企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位的安排、組合及其組織結(jié)構(gòu)模式組織結(jié)構(gòu)體系基本特征：●清晰的職位及層次順序●流暢的意見溝通●有效的協(xié)調(diào)與合作

【營銷組織概念】1.按功能設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)市場營銷經(jīng)理產(chǎn)品服務(wù)市場調(diào)研產(chǎn)品設(shè)計推銷廣告行政管理人事管理

【營銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式】2.按照地理區(qū)域設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)

市場營銷經(jīng)理調(diào)研推銷地區(qū)1計劃地區(qū)2服務(wù)地區(qū)3廣告行政人事

【營銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式】3.產(chǎn)品和品牌管理設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)

市場營銷經(jīng)理調(diào)研推銷產(chǎn)品1計劃產(chǎn)品2服務(wù)產(chǎn)品3廣告行政人事

【營銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式】●注意溝通，及時向下級布置任務(wù)，并清楚的、正確的交代工作的性質(zhì)、開展這項工作的原因、時間、地點和人員安排●激勵有關(guān)營銷人員，使其不遺余力，充分發(fā)揮自身潛能，確保營銷活動計劃圓滿完成4.

營銷管理職能應(yīng)注意的溝通問題1.分析組織環(huán)境2.確定組織內(nèi)部活動3.建立組織職位4.設(shè)計組織機(jī)構(gòu)5.配備組織人員6.組織評價與調(diào)整二、市場營銷組織設(shè)計與原則

【市場營銷組織設(shè)計】

【市場營銷組織的設(shè)計原則】營銷組織要承擔(dān)的任務(wù)企業(yè)目標(biāo)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃規(guī)模與效益市場發(fā)展戰(zhàn)略

【市場營銷組織的設(shè)計原則】醫(yī)藥企業(yè)市場營銷部門組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計必須做到組織與目標(biāo)的統(tǒng)一，做承擔(dān)的任務(wù)與達(dá)到的目標(biāo)相統(tǒng)一；做好營銷組織的目標(biāo)與其他相關(guān)部門相互銜接與協(xié)調(diào)1.目標(biāo)原則2.統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)原則3.效率原則4.責(zé)、權(quán)、利統(tǒng)一原則

【市場營銷組織的演變】總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍營銷主任其他營銷功能1.簡單的銷售部門2.兼有營銷功能的銷售部門

【市場營銷組織的演變】3.獨立的銷售部門4.現(xiàn)代銷售部門總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能5.現(xiàn)代的營銷公司

【醫(yī)藥企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)計】1.營銷型組織機(jī)構(gòu)最常見的營銷組織形式，由各種營銷功能專家組成，他們分別對營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)他們的工作優(yōu)點：組織管理工作簡化，職責(zé)明確，效率較高缺點：各功能部門都強(qiáng)調(diào)各自發(fā)展目標(biāo)的重要營銷副總經(jīng)理策劃部廣告部銷售部開發(fā)部服務(wù)部促銷部物流部

【醫(yī)藥企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)計】2.包含地理區(qū)域設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)營銷副總經(jīng)理東北片區(qū)北方片區(qū)華東片區(qū)中南片區(qū)西南片區(qū)北美部南美部北非部中國區(qū)西歐部東亞部跨國企業(yè)有廣泛的地域性市場，往往按地區(qū)設(shè)置垂直的地區(qū)組織。由于管理層次加強(qiáng)，各級銷售經(jīng)理可以有效地指揮監(jiān)督下級銷售機(jī)構(gòu)完成各種任務(wù)，以提高推銷工作的效率產(chǎn)品營銷副總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理項目經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理及銷售人員

【醫(yī)藥企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)計】3.產(chǎn)品或品牌管理模式

【醫(yī)藥企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)計】3.產(chǎn)品或品牌管理模式●以產(chǎn)品為基本因素進(jìn)行管理，從而形成了功能經(jīng)理（方法經(jīng)理）和產(chǎn)品經(jīng)理（策劃經(jīng)理）的局面，在一般情況下，經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)常采用●產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任主要有：（1）為產(chǎn)品制定長期發(fā)展的戰(zhàn)略和策略（2）編制年度市場計劃和銷售預(yù)測（3）共同擬定廣告方案和計劃促銷活動（4）激發(fā)銷售人員和銷售商對產(chǎn)品的興趣（5）搜集有關(guān)產(chǎn)品銷售、顧客、經(jīng)銷商反映情報（6）改進(jìn)產(chǎn)品以滿足不斷變化的市場需要

【醫(yī)藥企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)計】3.產(chǎn)品或品牌管理模式●以產(chǎn)品為基本因素進(jìn)行管理，從而形成了功能經(jīng)理（方法經(jīng)理）和產(chǎn)品經(jīng)理（策劃經(jīng)