廣告設(shè)計表現(xiàn)-5

廣告設(shè)計AdvertisingDesign

課時安排：1-16周，1節(jié)/周課程名稱：《廣告設(shè)計》課程內(nèi)容：第一章廣告概論第二章廣告策略第三者廣告創(chuàng)意第四章廣告圖形的創(chuàng)作第五章廣告設(shè)計的表現(xiàn)第六章廣告設(shè)計的構(gòu)成要素第七章廣告設(shè)計的版面編排第八章平面廣告設(shè)計的實際操作（重點）第九章廣告設(shè)計賽事推薦概述

廣告設(shè)計是根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想和具體商品的廣告策略，通過圖形、色彩、文字等設(shè)計要素，將廣告創(chuàng)意按照符合一定的審美習(xí)慣和標準進行符號化組合編排，借助于視覺畫面和文字表達等形式，創(chuàng)造出具有感召力作品的過程。本章重點：掌握廣告設(shè)計的基本原則

難點：能夠基本掌握廣告設(shè)計視覺語言的表達技巧

熟悉廣告設(shè)計的構(gòu)成特點

了解廣告設(shè)計的審美表現(xiàn)第一節(jié)廣告畫面的設(shè)計構(gòu)成廣告畫面是將視覺語言直觀形象的溝通優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為一種易于為社會受眾接受的強大優(yōu)勢和影響力。它借助于圖形、攝影、繪畫、裝飾、卡通動漫、插圖等形式，通過置換、顛倒、重疊、解構(gòu)、變異、同構(gòu)、漸變、互悖與多義等諸多不同的表現(xiàn)技巧，使受眾在瀏覽廣告過程中產(chǎn)生審美聯(lián)想和審美共鳴，達到促進銷售和傳播文化的目的。第一節(jié)廣告畫面的設(shè)計構(gòu)成豐富多彩的視覺表現(xiàn)廣告版面的構(gòu)成語言一、豐富多彩的視覺表現(xiàn)以視覺傳達為主的廣告畫面的作用：通過概念性的圖解方法，使復(fù)雜的現(xiàn)象條理化，抽象的概念形象化，將不容易說清楚的廣告內(nèi)容現(xiàn)象表達出來，時消費者受到強烈的藝術(shù)感染而形成廣告認同。一、豐富多彩的視覺表現(xiàn)攝影藝術(shù)表現(xiàn)

繪畫藝術(shù)表現(xiàn)卡通動漫藝術(shù)表現(xiàn)

影視藝術(shù)表現(xiàn)（二）繪畫藝術(shù)表現(xiàn)水墨畫裝飾畫插畫2.裝飾畫：通過點、線、面等基本結(jié)構(gòu)元素，運用各種裝飾材料及表現(xiàn)手法，對裝飾主體進行美化加工。3.插畫：具有故事性、情節(jié)性特征。（三）卡通動漫藝術(shù)表現(xiàn)：特征——詼諧幽默，通過激發(fā)人們的想象力來吸引注意力。（四）圖形設(shè)計藝術(shù)表現(xiàn)

分類：具體圖形、抽象圖形和綜合圖形。具體圖形：寫實圖形，將廣告信息和消費理念傳達出來。抽象圖形：抽象化視覺語言或夸張的表現(xiàn)手法，借助于深刻的視覺符號語意來傳遞企業(yè)理念、經(jīng)營特色和商品特征。綜合圖形：集具體和抽象圖形之長，兼有說明性和直觀性的特征。二、廣告版面的構(gòu)成語言廣告版面構(gòu)成的基本語言是在探討點。線。面等造型元素的基礎(chǔ)上，通過畫面的骨骼、空間以及秩序的建構(gòu)，形成視覺的語境來增強廣告作品的獨特魅力。廣告版面的構(gòu)成基礎(chǔ)

廣告作品的審美法則點在廣告版面上的構(gòu)成線在廣告版面上的構(gòu)成面在廣告版面上的構(gòu)成黑、白、灰的空間構(gòu)成（一）廣告版面的構(gòu)成基礎(chǔ)1．點在廣告版面上的構(gòu)成點的構(gòu)成形式1、點的視覺特征點是一個相對獨立的、較小的視覺單位元素，不管它是規(guī)則圖形（圓、方、三角）或不規(guī)則圖形（多邊形、手繪圖形），當它面積較小時我們稱之為點，在網(wǎng)頁界面中較小的字母、數(shù)字、圖形符號或者標志也可理解為頁面上的一個點。2、點在設(shè)計中的應(yīng)用點在幾何學(xué)上只有位置沒有面積和大小區(qū)別，但在平面構(gòu)成中，點具有集中、引人注目的功能。為迎合視覺效果的需要，點的不同排列方式可以感知成具體的造型，

從上圖中可以看出，一個點就是相對集中的視覺中心；兩個點或多個點形成線的感覺；水平或垂直排列的點感覺平穩(wěn)；傾斜排列的點有動感，運用它的特點可以設(shè)計出具有動式版面效果；等距點多點排列連成面；大小點混合排列具有跳躍，動蕩，能給人歡快的感覺，點作為版面構(gòu)成中的最小單位，它可以控制視覺中心的位置，通過點的對比關(guān)系，如大小，方向，色彩等能夠控制我們視覺中心的走向，也就是視覺流程方向性。1、點的視覺特征(1)不同大小、疏密的混合排列，使之成為一種散點式的構(gòu)成形式(2)將大小一致的點按一定的方向進行有規(guī)律的排列，給人的視覺留下一種由點的移動而產(chǎn)生線化的感覺(3)以由大到小的點按一定的軌跡、方向進行變化，使之產(chǎn)生一種優(yōu)美的韻律感(4)把點以大小不同的形式，既密集、又分散的進行有目的的排列，產(chǎn)生點的面化感覺1、點的視覺特征

少量的點在構(gòu)圖版面設(shè)計中，對于突出主題、集中注意力能起到了非常重要的作用。2、點在設(shè)計中的應(yīng)用

多個點在版面上的構(gòu)圖中，有規(guī)律的編排，可以形成富于變化的、具有整體感的視覺效果。在構(gòu)成點時，各個點的形態(tài)和內(nèi)容應(yīng)有所不同，其目的是注意視覺上的變化和新奇感，避免呆板。在版面編排時規(guī)律的、有序地編排各個點，形成一種整體的秩序感。如圖所示的不同內(nèi)容，相同形狀的點造型一字排開組成了清晰的導(dǎo)航概念。2．線在廣告版面上的構(gòu)成線的構(gòu)成形式1、線的種類及其性格特征線是由點的移動構(gòu)成的，它具備長度、方向和形狀，是網(wǎng)頁設(shè)計中敏感多變的視覺元素，線可以起到、連接、指向和劃分版面的作用，也可以理解為是物體的輪廓或邊界，它是連續(xù)的具有方向的視覺延伸。線在平面中的作用在于表示方向、位置、長短、寬度、形狀、質(zhì)量和情緒。線是最具情緒化和表現(xiàn)力的視覺元素。在網(wǎng)頁界面的設(shè)計應(yīng)用中，線具有導(dǎo)向和界限的功能，也是分割頁面為不同區(qū)域的主要元素之一。2、線的視覺特征線具有一定的情感特性，直線：簡單純、粹類似男性的陽剛果斷、有生命力和力度感，其中平行線、相接線、交叉線，是繪畫與設(shè)計使用最為普通的線形。垂直的線剛直、有升降感；水平的線靜止、安定；斜線飛躍、積極。曲線優(yōu)雅、動感，可以由直線彎曲變化而來，具有隨意、瀟灑、彈力，具有女性柔美，流暢的特征，折線具有銳利、刺激，有較強的吸引特性。(1)等距的密集排列的線產(chǎn)生的面化的效果(2)疏密變化的線（按不同距離排列）透視空間的視覺效果(3)粗細變化產(chǎn)生空間，虛實空間的視覺效果(4)錯覺化的線（將原來較為規(guī)范的線條排列作一些切換變化）2、線的視覺特征

面的構(gòu)成形式1、面的視覺特征：面是線移動的軌跡。平面構(gòu)成中，點或線的擴張和聚集，線的寬度增加和圍合都可形成面；在點、線、面三大元素中，面在視覺形態(tài)要比點、線強烈，它具有充實、厚重、整體、穩(wěn)定的視覺效果。(1)幾何形的面，表現(xiàn)規(guī)則、平穩(wěn)、較為理性的視覺效果(2)自然形的面，不同外形的物體以面的形式出現(xiàn)后，給人以更為生動、厚實的視覺效果(3)徒手的面(4)有機形的面，得出柔和、自然、抽象的面的形態(tài)(5)偶然形的面，自由、活潑而富有哲理性2、面的形態(tài)分類（二）廣告作品的審美法則和諧與比例節(jié)奏與韻律

對稱與均衡虛實與留白重復(fù)與漸進

1．和諧與比例：（審美關(guān)系、黃金分割點）2．節(jié)奏與韻律：（節(jié)奏：構(gòu)圖的高低和形狀的大小、色彩的濃淡及線條的粗細等；韻律主要表現(xiàn)為重復(fù)率、漸變率、起伏率和回旋率等形式。）3．對稱與均衡：（對稱分為左右、上下、放射及反轉(zhuǎn)對稱；均衡是內(nèi)在的含蓄的秩序感，靜中有動或動中有靜的靈巧活潑的視覺效果。）4．虛實與留白：（空白之美，主要是為了更好地襯托主題、集中視線和營造版面的空間層次感。）5．重復(fù)與漸進：（重復(fù)必須求適宜的規(guī)律；循序漸進自然擴大或收縮的微妙漸進感。）第二節(jié)詮釋創(chuàng)意的廣告圖形廣告圖形的語言特點圖形設(shè)計的表現(xiàn)方法和技巧一、廣告圖形的語言特點訴求的簡潔性創(chuàng)意的獨特性意境的新奇性表現(xiàn)的情趣性231重疊——新的視覺效果；解構(gòu)——分解重組，形成主題的歧義性、模糊性及元素的隨機性；變異——夸張、標新立異、荒誕離奇的效果；同構(gòu)——圖像元素組合，特殊視覺效果；置換——荒誕性、表意功能的一致性；顛倒——戲劇性效果；二、圖形設(shè)計的表現(xiàn)手法和技巧第三節(jié)震撼心靈的廣告色彩精彩紛呈的色彩奧秘廣告色彩的設(shè)計運用一、精彩紛呈的色彩奧秘色彩的基本屬性色彩的變化規(guī)律色彩的視覺幻象色彩的情感暗示和聯(lián)系紅色彩原理

——原色、間色、復(fù)色1、原色：是指不能用其他色混合而成的顏色原色可以混合出許許多多其他的色彩。黃藍紅+黃=橙黃+藍=綠藍+紅=紫2、間色：由任意兩個原色混合后的色被稱為間色。3、復(fù)色：由一種間色和另一種原色混合而成的色，被稱為復(fù)色。黃+橙=黃橙紅+橙=紅橙紅+紫=紅紫藍+紫=藍紫藍+綠=藍綠黃+綠=黃綠復(fù)色

色相：色彩的相貌，就是指色彩的名稱。——色彩的三要素色彩的明度：色彩的透明程度，是指色彩的明暗深淺程度.色彩的純度：色彩的純凈程度，指色彩的彩度、飽和度，（如原色純度高，第二次色純度低）——色彩的色調(diào)1、冷色調(diào)：是指接近藍色、青色，與海洋、冰雪有聯(lián)系的色彩，給人以冷的、后退的感覺。2、暖色調(diào)：是指接近紅色、黃色，與太陽、火有聯(lián)系的色彩，給人以溫暖的、前進的感覺。（三）色彩的情感暗示和聯(lián)系1、色彩的情感性在廣告設(shè)計中的運用。色彩是一種客觀現(xiàn)象，而每個人對色彩的反應(yīng)具有一定的主觀性，人的視覺感受和對色彩的心理反應(yīng)會形成色彩的情感，引起色彩聯(lián)想。(從六個方面來體驗色彩的情感性)A、運用色彩的華麗感可提高商品的身價和檔次；B、運用色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的不同特性；C、運用色彩的明快感使讀者產(chǎn)生愉悅；D、運用色彩的興奮感刺激讀者注意；E、運用色彩的味道感增強食品廣告的表現(xiàn)力；F、運用商品的形象色來直接表現(xiàn)商品形象，能增強商品的真實感和直觀效果。A、運用色彩的華麗感可提高商品的身價和檔次；在一些場合里金色和銀色如果運用得當可以表現(xiàn)豪華。黃色是高貴的象征。B、運用色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的不同特性；暖色調(diào)的廣告較之冷色調(diào)的廣告更具有吸引力。不少平面廣告，常采用色彩的冷暖色調(diào)來區(qū)別廣告所要反映的內(nèi)容。C、運用色彩的明快感使讀者產(chǎn)生愉悅；一般來說，暖色、純色、明色以及對比強烈并富于調(diào)和感的色彩具有明快、活潑、愉悅的感覺，比較適合廣告色彩的運用。這些一般以化妝品諸多。D、運用色彩的興奮感刺激讀者注意；色彩具有使人興奮與沉靜的不同感覺。通常紅、橙、黃等暖色以及明度高、純度高或?qū)Ρ葟娏业纳式o人以興奮感。E、運用色彩的味道感增強食品廣告的表現(xiàn)力；人們平常食用的食品，本身都有顏色。各種食品的顏色長期作用于人們的視覺，使人們產(chǎn)生味覺的聯(lián)想。我們經(jīng)常用紅、橘黃等顏色表現(xiàn)甜的味道；用淺綠或黃綠色來表現(xiàn)酸的味道；紅、橘黃、檸檬黃是表現(xiàn)美味的色彩。F、運用商品的形象色來直接表現(xiàn)商品形象，能增強商品的真實感和直觀效果?，F(xiàn)在，色彩在廣告宣傳中獨到的傳達、識別與象征作用，已受到越來越多的設(shè)計師和企業(yè)家們的重視。一些大公司、大企業(yè)都在精心選定某種顏色作為代表自身的形象色。

色彩能影響人的情緒，廣告作品中的有些色彩會給人以酸、甜、苦、辣的味覺感，如蛋糕上的奶油黃色，給人以酥軟的感覺，引起人的食欲。對商品色彩的恰當運用，在廣告設(shè)計中是不容忽視的。因此，我們很有必要了解色彩的象征性。2、色彩的象征性在廣告設(shè)計中的運用。

色彩的聯(lián)想賦予了色彩的各種表情，并被概括成一定的精神內(nèi)容，最終形成色彩的象征意義。不同的國家、民族、文化、宗教、時代等因素，會使色彩的象征具有多義性和共通性，同一種顏色也會因不同的因素而形成不同的含義和象征。幾種常見顏色的象征性特點:紅色：在人們的觀念中，紅色往往象征著吉祥、好運、喜慶相聯(lián)系，它便自然成為一種節(jié)日、慶?；顒拥某Ｓ蒙Ｍ瑫r紅色又易聯(lián)想到血液和炮火，有一種生命感、跳動感，還有危險、恐怖的血腥味的聯(lián)想。滅火器、消防車都是紅色的。黃色：明亮和嬌媚的顏色，有很強的光明感，使人感到明快和純潔。幼嫩的植物往往呈淡黃色，又有新生、單純、天真的聯(lián)想，還可以讓人想起極富營養(yǎng)的蛋黃、奶油及其他食品。黃色又象征著病弱，植物的衰敗、枯萎也與黃色相聯(lián)系。橙色：兼有紅與黃的優(yōu)點，明度柔和，使人感到溫暖又明快。一些成熟的果實往往呈現(xiàn)橙色，富于營養(yǎng)的食品(面包、糕點)也多是橙色。因此，橙色又象征著營養(yǎng)、香甜，是易于被人所接受的顏色。在特定的國家和地區(qū)，橙色又象征著欺詐、嫉妒。藍色：極端的冷色，具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對應(yīng)。藍色易產(chǎn)生清澈、遠離世俗的感覺。深藍色象征著低沉、煩悶和神密，也會產(chǎn)生陌生感、孤獨感。

極端的冷色，具有沉靜和理智的特性綠色：具有藍色的沉靜和黃色的明朗，代表著生命、新鮮、充滿活力,因此，是易于被接受的色彩。但綠色又象征著尚未成熟的果實的顏色，因而會引起酸與枯澀的味覺。紫色：具備優(yōu)美高雅、雍容華貴的起度。含紅的個性，又有藍的特征。暗紫色又象征著低沉、煩悶、神秘的感覺。二、廣告色彩的設(shè)計運用廣告色彩的傳播效應(yīng)廣告色彩的設(shè)計定位