市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論

1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

主講人：時(shí)元寧青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系EMAIL：shiyuanning@126.com9/28/20231Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有一個(gè)古老的案例：一個(gè)制鞋的企業(yè)派出一名銷售人員對(duì)非洲的一個(gè)島國(guó)進(jìn)行了一次市場(chǎng)方面的調(diào)查，由于這個(gè)小島國(guó)的人都不穿鞋，結(jié)果，這位推銷人員得出的結(jié)論是這個(gè)小島沒(méi)有市場(chǎng)。不久，這個(gè)制鞋的公司的另一名銷售人員對(duì)該地區(qū)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果和前一位銷售人員的結(jié)論正好相反，是這個(gè)小島有巨大的市場(chǎng)。請(qǐng)問(wèn)，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。9/28/20232Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)引例：DellPC的啟示Dell在計(jì)算機(jī)行業(yè)成功的營(yíng)銷方法：直銷和定制。在PC市場(chǎng)，誰(shuí)擁有渠道，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。改變游戲規(guī)則：無(wú)渠道，既不要渠道——直銷。消費(fèi)者為何要通過(guò)電話、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買PC？第一，便宜！先收錢后送貨（提前8天錢到賬）（其他公司資金周轉(zhuǎn)40-90天，Dell是8天）第二，我想要的！可定制，自行選擇。流程：付款-訂單-生產(chǎn)-定做戴爾通過(guò)“虛擬整合”理念和ERP系統(tǒng)打造了世界上最先進(jìn)的信息平臺(tái)。一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)上成功和持續(xù)發(fā)展，需要有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的核心能力來(lái)支持。許多人認(rèn)為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)體現(xiàn)在技術(shù)上。戴爾的例子說(shuō)明：市場(chǎng)營(yíng)銷也能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。9/28/20233Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)戴爾中國(guó)首次打破直銷模式，全線殺入50家國(guó)美2007年9月24日，PC業(yè)與流通業(yè)發(fā)生了一件具有標(biāo)志性意義的事件：戴爾公司宣布結(jié)盟國(guó)內(nèi)最大消費(fèi)電子零售商國(guó)美電器作為其中國(guó)唯一的零售合作伙伴。原因：消費(fèi)者希望看到、摸到商品再購(gòu)買。在中關(guān)村，地下分銷商打著戴爾旗號(hào)組織的所謂直營(yíng)店已經(jīng)存在了好幾年，“灰色”鏈條已經(jīng)證明了市場(chǎng)需求?！傲闶壑皇侵变N模式的延伸?！绷闶鄣姆绞綄⒑途W(wǎng)上或者電話購(gòu)買并存，戴爾并沒(méi)有背離傳統(tǒng)，只是提供更多選擇。據(jù)了解，在國(guó)美，戴爾的銷售人員將站在柜臺(tái)推介商品，并允許客戶像網(wǎng)上購(gòu)物一樣自行選擇所需要的配置，而價(jià)格將和網(wǎng)上一致。環(huán)境變了，營(yíng)銷亦變！9/28/20234Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

營(yíng)銷視野營(yíng)銷無(wú)處不在企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需求學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足學(xué)生們的學(xué)習(xí)需求醫(yī)院需要營(yíng)銷以滿足患者的健康需求政治家需要營(yíng)銷以滿足人民的需求我們自己需要營(yíng)銷以滿足與人之間的交往我們要走向職場(chǎng)，我們要進(jìn)行“市場(chǎng)調(diào)研”我們要走向老板進(jìn)行“自我營(yíng)銷”9/28/20235Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、課程的性質(zhì)與任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。性質(zhì)特點(diǎn)：

綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性。9/28/20236Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)設(shè)置本課程的目的使同學(xué)比較全面系統(tǒng)的掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)和方法,認(rèn)識(shí)加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性；分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，研究消費(fèi)者購(gòu)買行為,制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷組合決策；培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的能力，以便畢業(yè)后能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的需要。9/28/20237Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

二、各教學(xué)環(huán)節(jié)的說(shuō)明本課程為考試課。教學(xué)環(huán)節(jié)分為：講授、課堂提問(wèn)、討論發(fā)言、作業(yè)及案例分析和期末考試。其中平時(shí)占30%，期末考試占70%

。要求分組：約8人一組,選定組長(zhǎng)一名9/28/20238Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、章節(jié)及學(xué)時(shí)分配內(nèi)容講授討論第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論6第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境6第三章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析42第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略62第五章產(chǎn)品策略82第六章定價(jià)策略4第七章分銷策略62第八章促銷策略429/28/20239Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、本課程的重點(diǎn)及難點(diǎn)本課程的重點(diǎn)是市場(chǎng)細(xì)分及定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略及其應(yīng)用。由于購(gòu)買行為分析及市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)涉及的心理學(xué)和數(shù)學(xué)知識(shí)較多,同學(xué)掌握起來(lái)有一定難度。9/28/202310Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)五、參考書目1、主要參考書《營(yíng)銷管理》機(jī)械工業(yè)出版社王方華《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中國(guó)人民大學(xué)出版社菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理》上海人民出版社第13版菲利普.科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷管理—教程和案例》約翰?昆奇、羅伯特?多蘭、托馬斯?科斯尼克，北京大學(xué)出版社2、課外閱讀：《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《商界》3、網(wǎng)站：9/28/202311Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演變9/28/202312Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)程。明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。9/28/202313Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的理解三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播與發(fā)展9/28/202314Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

專家妙論著名管理學(xué)家彼得德魯克曾精辟地指出，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個(gè)：創(chuàng)新（產(chǎn)品與市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新）營(yíng)銷（創(chuàng)造顧客）9/28/202315Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)—“什么是市場(chǎng)？”市場(chǎng)商品交換（買賣）場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律=共同認(rèn)可的條件下進(jìn)行商品交換。揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)=商品交換關(guān)系的總和買方?jīng)Q定—賣方推動(dòng)提供產(chǎn)品、滿足需求的交換過(guò)程傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家9/28/202316Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一）什么是市場(chǎng)？1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2、市場(chǎng)的形成要素：買賣雙方：產(chǎn)品或服務(wù)：購(gòu)買欲望：交易條件（法律保障、交易時(shí)間、空間、價(jià)格、信息、服務(wù)等）3、買方需求是決定性的4、市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望

課堂思考：人口規(guī)模是否等同于市場(chǎng)規(guī)模？9/28/202317Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析：80年代中期我國(guó)出現(xiàn)了一股西裝熱，但是不久由于國(guó)內(nèi)、國(guó)際政治因素的影響，這股西裝熱很快就退潮了，人們普遍認(rèn)為：中國(guó)人的傳統(tǒng)穿衣習(xí)慣很難改變，西服市場(chǎng)前景不妙。杉杉集團(tuán)經(jīng)過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)西服市場(chǎng)的蕭條是不正常的，有些消費(fèi)者甚至?xí)ベI進(jìn)口舊西服，表明消費(fèi)者對(duì)西裝的需求是存在的，只是追求的是高品質(zhì)產(chǎn)品。杉杉從消費(fèi)者市場(chǎng)的觀點(diǎn)出發(fā)，生產(chǎn)高質(zhì)量的品牌西裝，改變當(dāng)時(shí)市場(chǎng)嘟嘟低糜局面，贏得消費(fèi)者。9/28/202318Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通9/28/202319Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系這個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)表明，市場(chǎng)是由買主的集合構(gòu)成，并且是對(duì)所有的賣主的集合而言的。他們分別通過(guò)四條途徑聯(lián)系起來(lái)，賣方將產(chǎn)品、服務(wù)與供給信息傳送到買主那里，反過(guò)來(lái)，賣方再得到貨幣與買方的需求信息。內(nèi)圈是貨幣與產(chǎn)品的交換；外圈是買賣雙方的信息交換。9/28/202320Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（二）市場(chǎng)的分類1、根據(jù)市場(chǎng)范圍：專業(yè)市場(chǎng)、綜合市場(chǎng)2、根據(jù)商品類型：食品市場(chǎng)、紡織品、電子產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品等3、根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷4、根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷角度：消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)、資源市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)9/28/202321Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)Market一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)至少被分成5種不同的，但是相互聯(lián)系的市場(chǎng)。一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)流程圖資源市場(chǎng)

制造商市場(chǎng)

政府市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)

資源

資源

貨幣

貨幣

貨幣

貨幣

服務(wù)、資金

稅金

稅金、商品

服務(wù)

商品和服務(wù)

商品和服務(wù)

稅金

商品

服務(wù)資金

稅金

商品

服務(wù)

資金

9/28/202322Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)如何正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)？觀念：搞經(jīng)濟(jì)就必須懂市場(chǎng)。兩個(gè)誤區(qū)：不清楚人的需求增長(zhǎng)在質(zhì)的方面是無(wú)限的，好-更好-更更好；今天新-明天老，今暢銷-明滯銷。不清楚人的需求增長(zhǎng)在量的方面是有限的，供求必須平衡；這就是為什么金堂的金桔一年暴利，翌年無(wú)利之原因。正確地看市場(chǎng)，不但要看市場(chǎng)上有賣的，更要看市場(chǎng)上稀缺的，甚至是沒(méi)有賣的，而自己又有條件供給的，即要善于發(fā)現(xiàn)潛在需求。通俗地說(shuō)，“需求滿地跑，看您會(huì)找不會(huì)找?！薄肮┙o跟著需求走，不賺一百也得賺九十九。”“供給跟著需求走，人的需求無(wú)止休；質(zhì)無(wú)限，量有限，不懂就要栽跟頭?！?/28/202323Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的理解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念9/28/202324Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？小故事：坐困愁城的發(fā)明家

當(dāng)今世界能源危機(jī)日益嚴(yán)重，于是一位墨西哥的發(fā)明家打算改裝汽車。他把汽車油箱改為一個(gè)快速甲烷發(fā)生器，將雜草轉(zhuǎn)化為原料；汽車頂棚裝上太陽(yáng)能電池板，甲烷燃盡可以由電池驅(qū)動(dòng)，平時(shí)電池板給蓄電池充電，車上還裝有一對(duì)風(fēng)翼。該車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝，重量輕，而且裝有氣動(dòng)裝置。發(fā)明家認(rèn)為自己完成了一個(gè)成功的創(chuàng)舉，因此他回到老家墨西哥的一處深山里，自信小汽車多生產(chǎn)就能多銷售，有多少賣多少，消費(fèi)者會(huì)搶著買，根本用不著推銷?？勺孕诺慕Y(jié)果是什么也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，最終那項(xiàng)杰出的發(fā)明放在那里生了銹，布滿了灰塵。試分析該發(fā)明家失敗的原因。9/28/202325Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)小故事：坐困愁城的發(fā)明家1、經(jīng)營(yíng)觀念不對(duì)頭2、未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位和渠道分配3、沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求4、沒(méi)有考慮市場(chǎng)環(huán)境5、沒(méi)有做任何的營(yíng)銷工作導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)人知曉………………總結(jié)來(lái)看：思路很好，但營(yíng)銷工作不到位！9/28/202326Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷Marketing營(yíng)銷是一種智慧，不是知識(shí)；知識(shí)可以忘記，智慧卻不能。營(yíng)銷學(xué)是一門教你如何賺錢的學(xué)問(wèn)。9/28/202327Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位

第一、市場(chǎng)營(yíng)銷在不同行業(yè)迅速擴(kuò)散。從世界范圍看，市場(chǎng)營(yíng)銷在不同的時(shí)期內(nèi)，引起了不同行業(yè)的重視。日用消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、工業(yè)設(shè)備公司；鋼鐵業(yè)、化工業(yè)、造紙業(yè)；航空業(yè)、銀行業(yè)等服務(wù)行業(yè)；非營(yíng)利部門，如學(xué)校、醫(yī)院、警察部門、博物館、交響樂(lè)團(tuán)等。第二、企業(yè)發(fā)現(xiàn)當(dāng)今市場(chǎng)不能只盯著自己的產(chǎn)品，必須以顧客為導(dǎo)向，以顧客需求為中心，制定明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，構(gòu)建全面的營(yíng)銷體系，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。9/28/202328Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2、推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的原因1、銷售額下降2、增長(zhǎng)緩慢3、購(gòu)買行為的改變4、競(jìng)爭(zhēng)的加劇5、營(yíng)銷成本的提高9/28/202329Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)3、市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的變遷最初，市場(chǎng)營(yíng)銷職能與其他部門同等重要，處于平等的地位。在需求不足的情況下企業(yè)高層管理人員意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷職能要比其他部門的職能重要。最后隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)高層管理人員終于達(dá)成共識(shí)：要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場(chǎng)營(yíng)銷置于企業(yè)的中心地位。彼德·德魯克說(shuō)：市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致于不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能，……從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)。9/28/202330Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位變化9/28/202331生產(chǎn)財(cái)務(wù)銷售人事人事生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)顧客市場(chǎng)營(yíng)銷

人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)顧客市場(chǎng)銷營(yíng)9/28/202331Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念許多人都認(rèn)為：營(yíng)銷=推銷+廣告。錯(cuò)誤?。?！市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷或促銷。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍很廣泛，包括環(huán)境分析、營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、服務(wù)等一系列的活動(dòng)。

9/28/202332Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷與推銷的關(guān)系推銷是以產(chǎn)品為中心，而營(yíng)銷則是以消費(fèi)者為中心。推銷僅僅是營(yíng)銷活動(dòng)的一部分內(nèi)容，而且不是最重要的部分，僅僅是營(yíng)銷冰山上的一點(diǎn)。彼得·德魯克曾指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售?！盤S：當(dāng)索尼公司設(shè)計(jì)了隨聲聽(tīng)，豐田公司推出凌志轎車的時(shí)候，這些制造商的訂單就多得應(yīng)接不暇，因?yàn)樗麄冊(cè)诖罅繝I(yíng)銷工作的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出了合適的產(chǎn)品。9/28/202333Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷與促銷的關(guān)系促銷僅僅是營(yíng)銷4大手段中的一個(gè)手段，是營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。張瑞敏指出：“促銷只是一種手段，但營(yíng)銷是一種真正的戰(zhàn)略”。營(yíng)銷意味著企業(yè)應(yīng)該“先開(kāi)市場(chǎng)，后開(kāi)工廠”。9/28/202334Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最簡(jiǎn)短的定義有利益地滿足需要?。ò岩磺猩鐣?huì)或個(gè)人的需要變成有利可圖的商機(jī)的行為）例1：人們想以低價(jià)購(gòu)買好的家具，從而開(kāi)發(fā)了可組裝家具的宜家公司（IKEA）例2：果凍——可以吸的果凍（喜之郎）例3：人們不希望體重過(guò)重但又想得到可口和低熱量的食品，從而發(fā)明了無(wú)糖可樂(lè)（可口可樂(lè)）9/28/202335Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義

1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）給市場(chǎng)營(yíng)銷（活動(dòng)）下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者的一切商業(yè)活動(dòng)過(guò)程?！?/28/202336Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷重新下了一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過(guò)程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過(guò)程?！?/p>

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義9/28/202337Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2004年8月，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在夏季營(yíng)銷教學(xué)者研討會(huì)上公布了市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義：“營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程?！?/p>

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義9/28/202338Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷定義：菲利普·科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。9/28/202339Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的要點(diǎn)：目的——滿足消費(fèi)者的需求和欲望；手段——整體營(yíng)銷活動(dòng)（4p’s）核心——交換。交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程；交換能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。9/28/202340Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）9/28/202341Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

課堂討論分別舉一例說(shuō)明上述十大方面的營(yíng)銷。

9/28/202342Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)事件營(yíng)銷9/28/202343Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)地點(diǎn)營(yíng)銷和

服務(wù)營(yíng)銷9/28/202344Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)歷營(yíng)銷和信息營(yíng)銷9/28/202345Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。9/28/202346Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品和服務(wù)3、價(jià)值、成本和滿足4、交換、交易5、顧客滿意6、營(yíng)銷者和營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念9/28/202347Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、需要、欲望與需求9/28/202348Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)需要Need需要一種活動(dòng)一種物一種活動(dòng)一種物與生俱來(lái)的是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)滿足需要的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式有購(gòu)買力來(lái)獲得滿足需要的物或活動(dòng)方式欲望Want需求Demand9/28/202349Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品有有形與無(wú)形之分。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，“有形產(chǎn)品”和”無(wú)形產(chǎn)品“甚至是相互伴隨的?？诩t：美的愿望；電鉆：孔。產(chǎn)品不僅要滿足需要，在競(jìng)爭(zhēng)中還要求在同樣的顧客成本下比競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品在滿足顧客需要的程度上更高，才能交換出去。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是目的，滿足顧客的需要和欲望才是目的，因此要求將企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的眼光盯在顧客需要的滿足上，否則就會(huì)犯“營(yíng)銷近視癥”。營(yíng)銷中，產(chǎn)品或服務(wù)指能夠滿足需要和欲望的媒介物

2、產(chǎn)品或服務(wù)Product9/28/202350Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)價(jià)值指產(chǎn)品的價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品能滿足其各種需要的評(píng)估，產(chǎn)品滿足需要的程度越高，其價(jià)值越大。午餐--營(yíng)養(yǎng)、可口、環(huán)境成本是營(yíng)銷者在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換過(guò)程中所發(fā)生的所有耗費(fèi)。滿足需要程度越高，價(jià)值越大營(yíng)銷者的獲益取決于其成本和購(gòu)買者愿意的出價(jià)3、價(jià)值、成本和滿足9/28/202351Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)交換（Exchange)個(gè)人和集體通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從他人那里取得所需東西的行為。自給～低效率滿足需要搶奪～犧牲別人的利益滿足需要乞討～也是以一方利益的來(lái)犧牲滿足另一方

的需要和欲望的。？都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式4、交換、交易和關(guān)系轉(zhuǎn)讓～甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物 作為回報(bào)。9/28/202352Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)交換需要的條件至少要有兩方存在。（有交易的人)。每一方都要有被對(duì)方認(rèn)為是有價(jià)值的東西存在。(有交易物)。每一方都要能夠與對(duì)方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物(信息流與物流能通)。SearchforgasstationviaInternet(CityMap)每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的東西(權(quán)力平等。否則就不是交換而是強(qiáng)奪了)。每一方都要認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)和稱心如意的(即各方通過(guò)交換，其的境況都比沒(méi)有交換之前能到改善)。只有具備上述條件，交換才能成功進(jìn)行。4、交換、交易和關(guān)系9/28/202353Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)交易Transactions交換的一個(gè)過(guò)程，指參與交換的雙方達(dá)成交換條件后，將相互之間有價(jià)值的東西轉(zhuǎn)移給對(duì)方，并從對(duì)方手中得到對(duì)自己更有價(jià)值東西的行為。交換的準(zhǔn)備—

找到雙方同意的交換條件交易—價(jià)值物易手為節(jié)省交易成本和精力，需要

關(guān)系營(yíng)銷4、交換、交易和關(guān)系9/28/202354Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)系營(yíng)銷RelationshipMarketing所謂關(guān)系營(yíng)銷是指買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的藝術(shù)。它在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過(guò)滿足顧客全方位的需求，與顧客和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長(zhǎng)期互惠關(guān)系，創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客和合作伙伴，取得穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)學(xué)者理查德·古德曼認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷“不是創(chuàng)造購(gòu)買”，而是“建立各種關(guān)系”。具體說(shuō)，這有三方面的含義：建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾；保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言；發(fā)展關(guān)系是指企業(yè)履行以前的諾言之后，向顧客作出一系列新的許諾。9/28/202355Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)5、顧客價(jià)值與顧客滿意理論顧客價(jià)值(TotalCustomers’Value)：

顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成顧客的總價(jià)值。顧客成本(TotalCustomers’Cost)：顧客在評(píng)估、獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生的一系列耗費(fèi)即為顧客成本。顧客讓渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue)：顧客獲得的總價(jià)值與顧客為獲得這些總價(jià)值所支付的成本差額。9/28/202356Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顧客讓渡價(jià)值圖

產(chǎn)品價(jià)值

服務(wù)價(jià)值

人員價(jià)值

形象價(jià)值

貨幣價(jià)格

時(shí)間成本

精力成本

體力成本

顧客總價(jià)值

顧客總成本

顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值

（1）顧客讓渡價(jià)值9/28/202357Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（1）顧客讓渡價(jià)值觀點(diǎn)1：顧客的購(gòu)買也實(shí)現(xiàn)贏利，不過(guò)不是用貨幣語(yǔ)言表示，而是利益、享受等表示。觀點(diǎn)2：成功的營(yíng)銷是一個(gè)營(yíng)銷者與顧客雙贏的過(guò)程，營(yíng)銷者提供的顧客價(jià)值越大，其的贏利也越高。因此，營(yíng)銷不僅是企業(yè)賺錢，而是交換的雙方都獲得和增加利益的過(guò)程。亞當(dāng)·斯密說(shuō)過(guò)，“任何東西的真實(shí)價(jià)格是獲得它的辛勞和麻煩”。9/28/202358Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（2）顧客滿意理論顧客滿意(Customers’Satisfaction)顧客通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知績(jī)效（或結(jié)果）與他的預(yù)期績(jī)效比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客的可見(jiàn)績(jī)效指購(gòu)買和使用產(chǎn)品以后可以得到的好處，實(shí)現(xiàn)的利益，獲得享受，被提高的個(gè)人生活價(jià)值。顧客的預(yù)期績(jī)效指在購(gòu)買產(chǎn)品之前，對(duì)于產(chǎn)品具有的可能給自己帶來(lái)的好處，利益，提高其的生活質(zhì)量方面的期望。顯然，顧客滿意是二者的函數(shù)。9/28/202359Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知道了顧客滿意的形成原理，工商企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，要有效地提高消費(fèi)者的購(gòu)后滿意感，可采用營(yíng)銷策略：①、相對(duì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“預(yù)期績(jī)效”。②、與購(gòu)買者保持經(jīng)常的售后溝通。③、向顧客及時(shí)地傳達(dá)有利的產(chǎn)品信息。④、增加顧客對(duì)產(chǎn)品”可見(jiàn)績(jī)效”識(shí)別的容易性。（2）顧客滿意理論9/28/202360Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克9/28/202361Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析：王太太的價(jià)值王太太是快樂(lè)超市多年的老顧客，但在多年得不到關(guān)注的情況下，王太太決定再也不到這家超市買日用品了，即使要多走半小時(shí)的路程，也要換一家超市購(gòu)物，為什么呢？王太太在這家超市購(gòu)物已經(jīng)好多年了，每次購(gòu)物后她都會(huì)向客戶服務(wù)中心抱怨，“衛(wèi)生紙的包裝太大了，一個(gè)人一次不要買那么大一包”，“能否提供些小瓶裝的牛奶”，但是提出很多次同樣的問(wèn)題卻始終未改變。王太太一個(gè)人住，每周到超市購(gòu)買大約50元商品，她消費(fèi)的商品要求新鮮，小包裝，體積大、包裝大的商品不適合她。對(duì)超市員工來(lái)說(shuō)，可能并不擔(dān)心失去一個(gè)顧客，況且王太太很挑剔、古怪，消費(fèi)也僅僅是每周50元，沒(méi)有她，超市照樣能夠生存。這種觀點(diǎn)大錯(cuò)特錯(cuò)！目光短淺的人看到的知識(shí)失去一位顧客，下面我們從另外一個(gè)角度看待這個(gè)問(wèn)題。9/28/202362Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析：王太太的價(jià)值失去王太太這個(gè)顧客，當(dāng)然不只是每周損失50元這么簡(jiǎn)單，這個(gè)損失要大的多！王太太每周消費(fèi)50元，一年就是2400元，20年就是24000元，終身是多少呢？而且一件事還會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。研究表明，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)向其他11個(gè)人講述他不愉快的經(jīng)歷，這11人中，平均每個(gè)人又會(huì)影響其他5個(gè)人，讓我們看一下結(jié)果：王太太1告訴其他11個(gè)人+11每個(gè)人再告訴其他5個(gè)人+55所有聽(tīng)到抱怨的人67假設(shè)這67個(gè)人中只有20%決定不去這家超市購(gòu)物，則67的20%是13人，假設(shè)這13人每周也消費(fèi)50元，那么超市就要承受一年31200元，10年312000元的損失。請(qǐng)問(wèn)：王太太的例子能夠給你什么樣的啟示？9/28/202363Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

營(yíng)銷視野：?jiǎn)碳碌?50定律市場(chǎng)是一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)群體。每一個(gè)客戶的背后都站著250個(gè)顧客，善待一個(gè)顧客，就點(diǎn)亮一盞銷售的明燈！9/28/202364Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在交換當(dāng)中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。能成功交換不能成功交換后果不同因此營(yíng)銷者更積極主動(dòng)要實(shí)現(xiàn)交換6、營(yíng)銷者和營(yíng)銷9/28/202365Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

營(yíng)銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購(gòu)。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。9/28/202366Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

營(yíng)銷備忘［2］顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第62頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。9/28/202367Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用（三）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展（四）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的成熟（五）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展9/28/202368Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成時(shí)間：19世紀(jì)末，20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)。背景：主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，生產(chǎn)增長(zhǎng)，需求增加。但當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。主要事件：1905年賓夕法尼亞大學(xué)——“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷”1910年威斯康星大學(xué)——“市場(chǎng)營(yíng)銷方法”1912年哈佛大學(xué)——“市場(chǎng)學(xué)”教材研究特點(diǎn)：推銷方法9/28/202369Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(二)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用時(shí)間：20世紀(jì)30年代——二戰(zhàn)結(jié)束背景：1929-1933年，資本主義大危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩、產(chǎn)品銷售困難、企業(yè)倒閉、供大于求，企業(yè)開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查，研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。主要事件：1926年成立“全國(guó)市場(chǎng)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)”1931年：成立美國(guó)“市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”1937年：上述兩會(huì)合并為美國(guó)“市場(chǎng)學(xué)會(huì)”研究特點(diǎn)：大規(guī)模推銷、廣告術(shù)、推銷策略9/28/202370Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(三)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展時(shí)間：20世紀(jì)50年代——70年代背景：二戰(zhàn)結(jié)束后，軍工轉(zhuǎn)向民需，市場(chǎng)需求發(fā)生了質(zhì)和量的變化，美國(guó)進(jìn)入三高時(shí)代，即“高工資、高福利、高消費(fèi)”，市場(chǎng)學(xué)突破流通領(lǐng)域，進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。主要事件：50年代：4PS、PLC、市場(chǎng)細(xì)分等60年代：營(yíng)銷近視、買方行為理論等70年代：社會(huì)營(yíng)銷、定位、戰(zhàn)略營(yíng)銷等研究特點(diǎn)：從根本上確立了“以消費(fèi)者為中心”的觀念。9/28/202371Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(四)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的成熟時(shí)間：20世紀(jì)80年代——今背景：營(yíng)銷觀念不斷深化，研究?jī)?nèi)容不斷擴(kuò)大，理論基礎(chǔ)不斷深厚。主要事件：80年代：大市場(chǎng)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等90年代以來(lái)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷等研究特點(diǎn)：營(yíng)銷理論、觀念不斷出新。9/28/202372Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(五)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

在中國(guó)的傳播和發(fā)展1、解放前1933年，丁馨伯編譯《市場(chǎng)學(xué)》，大學(xué)商學(xué)院開(kāi)設(shè)市場(chǎng)學(xué)課程，戰(zhàn)亂和經(jīng)濟(jì)的制約，研究和應(yīng)用很局限。2、解放后——文革結(jié)束西方的封鎖和我國(guó)高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的否定，營(yíng)銷的研究中斷。3、改革開(kāi)放以后初步傳播：1978—1985年（80年大連培訓(xùn)中心）傳播與應(yīng)用：1985—1992年，企業(yè)應(yīng)用提高：1992年后，營(yíng)銷學(xué)與我國(guó)實(shí)際相結(jié)合到99年，國(guó)內(nèi)大學(xué)普遍開(kāi)設(shè)營(yíng)銷學(xué)課程，教育部將其列為工商管理類核心課程。9/28/202373Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

【營(yíng)銷視野】

21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的10大趨勢(shì)

菲利普·科特勒預(yù)言，新世紀(jì)初（2005年），市場(chǎng)銷售領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)十大新趨勢(shì)：1、電子商務(wù)的發(fā)展，使批發(fā)和零售之間出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性非居間化。2、零售店交易量減少，它們更多是在推銷“體驗(yàn)”而不是產(chǎn)品。3、建立客戶信息庫(kù)，根據(jù)某客戶的特別需要提供“定制商品”，成為公司時(shí)尚。4、商家在通過(guò)富于想象力的方法來(lái)超過(guò)消費(fèi)者期望方面作了出色的