第二章-電子商務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)

第二章

電子商務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)

案例——凡客凡客（VANCL），互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。凡客誠(chéng)品的使命，就是平價(jià)快時(shí)尚，是人民時(shí)尚。產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類(lèi)，憑借高性?xún)r(jià)比的服裝服飾和完善的客戶(hù)體驗(yàn)，凡客誠(chéng)品已經(jīng)成為網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)服裝服飾的主要選擇對(duì)象1）簡(jiǎn)介與發(fā)展。

VANCL（凡客誠(chéng)品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司，正式運(yùn)營(yíng)于2007年10月18日，由國(guó)際頂尖風(fēng)險(xiǎn)投資巨資打造而成。主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級(jí)男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶(hù)以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡(jiǎn)約、縱深、自在、環(huán)保。VANCL成立以來(lái)，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，產(chǎn)品種類(lèi)也由2008年的男裝襯衫、POLO衫兩大類(lèi)幾十款，發(fā)展到現(xiàn)在的男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類(lèi)。開(kāi)啟了電子商務(wù)與服裝產(chǎn)業(yè)的新革命，是國(guó)內(nèi)最大的自有服裝品牌電子商務(wù)企業(yè)，其業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，目前占據(jù)整個(gè)B2C市場(chǎng)份額的3.82%，確立了在男裝直銷(xiāo)品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。2）企業(yè)文化。

誠(chéng)信：VANCL品牌理念的核心價(jià)值；堅(jiān)守真誠(chéng)待客之道，以提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品為己任；任何時(shí)候，VANCL都不掩飾自己的問(wèn)題，坦誠(chéng)面對(duì)、勇敢擔(dān)當(dāng)。務(wù)實(shí)：VANCL為人做事的行為準(zhǔn)則；不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠(yuǎn)仍腳踏實(shí)地；不計(jì)較個(gè)人得失，以團(tuán)隊(duì)利益為重，營(yíng)造簡(jiǎn)單、高效的工作氛圍。創(chuàng)新：VANCL高速成長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)保證；不亦步亦趨，而以開(kāi)放姿態(tài)鼓勵(lì)創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績(jī)；每天都處在危機(jī)之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應(yīng)對(duì)不確定的未來(lái)。3）品牌理念。

凡客誠(chéng)品(VANCL)，互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌；高性?xún)r(jià)比的自有品牌；全球時(shí)尚的無(wú)限選擇；最好的用戶(hù)體驗(yàn)。1）戰(zhàn)略目標(biāo)。

凡客誠(chéng)品老總稱(chēng)：自己的目標(biāo)戰(zhàn)略不是做一個(gè)品牌，也不是做一個(gè)平臺(tái)，而是做一個(gè)服務(wù)的提供商，從早期的襯衫，到T恤，褲子等等，再發(fā)展到家具等等，做一個(gè)服務(wù)提供商，這是他的最終戰(zhàn)略。2）目標(biāo)客戶(hù)。

凡客的目標(biāo)群體是20-35歲的70、80年代的年輕人士，這些人與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)，無(wú)論是生活還是工作都與互聯(lián)網(wǎng)形成密不可分的關(guān)系。凡客根據(jù)這一群體所展現(xiàn)出的叛逆、熱情、張揚(yáng)的個(gè)性確立了其自身的客戶(hù)價(jià)值主張，即讓顧客彰顯出自己的個(gè)性和價(jià)值主張的同時(shí)，又得到社會(huì)大眾的主流價(jià)值觀(guān)認(rèn)可。凡客創(chuàng)立了自己的品牌，其品牌所代表的精神已成為人們表達(dá)自我的一種途徑。3）產(chǎn)品與服務(wù)體系。

產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類(lèi)。產(chǎn)品定位為中低端品牌，提倡簡(jiǎn)單生活方式，讓消費(fèi)者以合適的價(jià)格享受高品質(zhì)和時(shí)尚的商品，性?xún)r(jià)比高，適合男白領(lǐng)這一主要消費(fèi)群體。支持全國(guó)1100城市貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無(wú)條件退換貨等打消了網(wǎng)購(gòu)的疑慮。4)盈利模式。

ppg和vancl都是以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營(yíng)銷(xiāo)理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障，通過(guò)對(duì)上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，賺取利潤(rùn)。5）核心競(jìng)爭(zhēng)能力與優(yōu)勢(shì)。

無(wú)可比擬的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資源與服裝行業(yè)資源；卓越的資源與自建的物流體系；自主設(shè)計(jì)理念與工作室；企業(yè)文化與影響力；科學(xué)的管理理念與團(tuán)隊(duì)；技術(shù)優(yōu)勢(shì)；強(qiáng)大的資金后盾。營(yíng)銷(xiāo)模式分析1）網(wǎng)站聯(lián)盟：通過(guò)廣告鏈接形式進(jìn)行推廣，達(dá)成交易后獲得適當(dāng)傭金，并隨著聯(lián)盟的壯大降低傭金比率控制成本投入。堅(jiān)持“廣告與銷(xiāo)售投入產(chǎn)出比（ROI）”為基本評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告。2）網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)及目錄銷(xiāo)售，所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然，方便顧客選購(gòu)。省去了實(shí)體店和經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)費(fèi)用，降低成本，保證了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。3）微博營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)此信息平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，效果顯著且成本低。4）郵件營(yíng)銷(xiāo)。5）搜索引擎、博客營(yíng)銷(xiāo)模式分析（續(xù)）7）凡客體、凡客達(dá)人、凡客文化：如王珞丹和韓寒等互聯(lián)網(wǎng)上影響力強(qiáng)的人做形象代言。8）社區(qū)分享與公益推廣9）在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站，以及迅雷等網(wǎng)絡(luò)常用工具資訊條上，無(wú)處不見(jiàn)凡客誠(chéng)品的銷(xiāo)售蹤影，其接觸點(diǎn)之多超乎想象。凡客誠(chéng)品的負(fù)責(zé)人陳年說(shuō)：凡客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。10）病毒式營(yíng)銷(xiāo)（口碑效應(yīng)）11）OEM運(yùn)營(yíng)模式學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)

了解電子商務(wù)的基本概念。掌握電子商務(wù)的功能與性能。掌握電子商務(wù)的分類(lèi)。理解電子商務(wù)運(yùn)作體系框架。第一節(jié)電子商務(wù)概念一、電子商務(wù)的定義電子商務(wù)按字面的意思是指，通過(guò)電子手段進(jìn)行商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。電子商務(wù)的英文名為ElectronicCommerce，簡(jiǎn)寫(xiě)為EC；有的也用ElectronicBusiness，簡(jiǎn)寫(xiě)為EB。第一節(jié)電子商務(wù)概念通俗地說(shuō)，所謂電子商務(wù)，就是在網(wǎng)上開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)——當(dāng)企業(yè)將它的主要業(yè)務(wù)通過(guò)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）、外部網(wǎng)（Extranet）以及Internet與企業(yè)的職員、客戶(hù)、供銷(xiāo)商以及合作伙伴直接相連時(shí)，其中發(fā)生的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是電子商務(wù)。（一）社會(huì)組織對(duì)電子商務(wù)的定義：聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織（OECD）；全球信息基礎(chǔ)設(shè)施委員會(huì)（GIIC）電子商務(wù)工作委員會(huì)報(bào)告草案；歐洲議會(huì)、加拿大電子商務(wù)協(xié)會(huì)、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)等。第一節(jié)電子商務(wù)概念（二）企業(yè)組織對(duì)電子商務(wù)的定義IBM公司的電子商務(wù)概念包括三個(gè)部分：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、企業(yè)外部網(wǎng)、電子商務(wù)；HP公司提出電子商務(wù)、電子業(yè)務(wù)、電子消費(fèi)和電子化世界的概念。第一節(jié)電子商務(wù)概念（三）電子商務(wù)的定義特點(diǎn)電子商務(wù)有廣義與狹義之分；電子商務(wù)中的“電子”不僅指Internet，還包括其他各種電子工具；電子商務(wù)可以從宏觀(guān)與微觀(guān)兩個(gè)方面來(lái)考察。第一節(jié)電子商務(wù)概念電子商務(wù)研究的目的（1）探索電子商務(wù)產(chǎn)生于發(fā)展的規(guī)律。（2）培養(yǎng)具有信息技術(shù)與商務(wù)知識(shí)和技能相結(jié)合的復(fù)合型人才。（3）為電子商務(wù)實(shí)踐發(fā)展提供指導(dǎo)和參考。（4）促進(jìn)電子商務(wù)在各行各業(yè)的應(yīng)用與普及。電子商務(wù)研究的主要內(nèi)容

1.電子商務(wù)的基本理論

2.電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展

3.電子商務(wù)的法律法規(guī)

4.電子商務(wù)的應(yīng)用與創(chuàng)新二、電子商務(wù)的概念模型電子商務(wù)的概念模型是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中電子商務(wù)活動(dòng)的一般抽象描述，它由交易主體、電子市場(chǎng)（ElectronicMarket）簡(jiǎn)稱(chēng)EM、交易事務(wù)和信息流、資金流、物流等基本要素構(gòu)成。第一節(jié)電子商務(wù)概念在電子商務(wù)概念模型中，交易主體是指能夠從事電子商務(wù)活動(dòng)的客觀(guān)對(duì)象，如企業(yè)、銀行、商店、政府機(jī)關(guān)、科研教育機(jī)構(gòu)和個(gè)人等；電子市場(chǎng)是指EC實(shí)體從事商品和服務(wù)交換的場(chǎng)所，它由各種各樣的商務(wù)活動(dòng)參與者，利用各種通訊裝置，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)整體；交易事物是指EC實(shí)體之間所從事的具體的商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容。如詢(xún)價(jià)、報(bào)價(jià)、轉(zhuǎn)賬支付、廣告宣傳、商品運(yùn)輸?shù)?。第一?jié)電子商務(wù)概念電子商務(wù)的任何一筆交易，都包含四種基本的“流”，即商流、物流、資金流和信息流。其中物流是基礎(chǔ)，信息流是橋梁，商流是載體，資金流是目的。第一節(jié)電子商務(wù)概念三、電子商務(wù)參與對(duì)象1．企業(yè)：電子商務(wù)的最主要的推動(dòng)者和收益者。2．消費(fèi)者：經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不可缺少的重要一環(huán)，在電子商務(wù)中其角色定位明確，也比較容易理解。3．政府：在電子商務(wù)環(huán)境中，政府應(yīng)該發(fā)揮何種作用，各國(guó)政府的態(tài)度不盡相同。4．中介機(jī)構(gòu)：為完成一筆交易，在買(mǎi)方和賣(mài)方之間起橋梁作用的各種經(jīng)濟(jì)代理實(shí)體。第一節(jié)電子商務(wù)概念一、電子商務(wù)的功能電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過(guò)程的服務(wù)，因此它具有廣告宣傳、咨詢(xún)洽談、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子賬戶(hù)、服務(wù)傳遞、意見(jiàn)征詢(xún)、交易管理等各項(xiàng)功能。第二節(jié)電子商務(wù)的功能與特性第二節(jié)電子商務(wù)的功能與特性二、電子商務(wù)的特性電子商務(wù)的特性可歸納為以下幾點(diǎn)：商務(wù)性、服務(wù)性、集成性、可擴(kuò)展性、安全性和協(xié)調(diào)性。一、按電子商務(wù)的交易對(duì)象劃分1．企業(yè)對(duì)消費(fèi)者企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（也稱(chēng)商家對(duì)個(gè)人客戶(hù)或商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者即BtoC：Business-to-Consumer）的電子商務(wù)是指企業(yè)通過(guò)Internet為消費(fèi)者提供的完成訂購(gòu)商品或服務(wù)的活動(dòng)。

第三節(jié)電子商務(wù)的分類(lèi)

B2C電子商務(wù)流程（例）2．企業(yè)對(duì)企業(yè)（BtoB，Business-to-Business）企業(yè)對(duì)企業(yè)（也稱(chēng)為商家對(duì)商家或商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)即BtoB:Business-to-business）的電子商務(wù)，是指在Internet上采購(gòu)商與供應(yīng)商進(jìn)行談判、訂貨、簽約、接受發(fā)票和付款以及索賠處理、商品發(fā)送管理和運(yùn)輸跟蹤等所有活動(dòng)。第三節(jié)電子商務(wù)的分類(lèi)3．企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)（BtoG，Business-to-Government）企業(yè)對(duì)政府之間的電子商務(wù)涵蓋了政府與企業(yè)間的各項(xiàng)事務(wù)，包括政府采購(gòu)、稅收、商檢、管理?xiàng)l例發(fā)布以及法規(guī)政策頒布等。一方面，政府作為消費(fèi)者可以通過(guò)Internet發(fā)布自己的采購(gòu)清單，公開(kāi)、透明、高效、廉潔地完成所需物品的采購(gòu)；另一方面，政府針對(duì)企業(yè)的各種宏觀(guān)調(diào)控、指導(dǎo)規(guī)范及監(jiān)督管理的職能借助網(wǎng)絡(luò)以電子方式更能充分、及時(shí)地發(fā)揮。第三節(jié)電子商務(wù)的分類(lèi)4．消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)(CtoG，Consumer-to-Government)消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)就是消費(fèi)者與政府之間進(jìn)行的電子商務(wù)或事務(wù)合作活動(dòng)，包含政府面向個(gè)人消費(fèi)者的電子政務(wù)。第三節(jié)電子商務(wù)的分類(lèi)5．消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（CtoC，Consumer-to-Consumer）消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者間電子商務(wù)就是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行的電子商務(wù)或網(wǎng)上事務(wù)合作活動(dòng)。這類(lèi)電子商務(wù)或網(wǎng)上事務(wù)合作主要借助一些特殊的網(wǎng)站在個(gè)人與個(gè)人之間開(kāi)展事務(wù)合作或商業(yè)交易，比如網(wǎng)上物品拍賣(mài)、個(gè)人網(wǎng)上事務(wù)合作和網(wǎng)上跳蚤市場(chǎng)等。第三節(jié)電子商務(wù)的分類(lèi)電子商務(wù)分類(lèi)—按電子商務(wù)的交易對(duì)象劃分（續(xù)）C2B是電子商務(wù)模式的一種，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)（customertobusiness）。C2B模式的核心，是通過(guò)聚合分散分布但數(shù)量龐大的用戶(hù)形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，以此來(lái)改變B2C模式中用戶(hù)一對(duì)一出價(jià)的弱勢(shì)地位，使之享受到以大批發(fā)商的價(jià)格買(mǎi)單件商品的利益。電子商務(wù)分類(lèi)—按電子商務(wù)的交易對(duì)象劃分（續(xù)）B2B2C是一種電子商務(wù)類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商業(yè)模式，B是BUSINESS的簡(jiǎn)稱(chēng)，C是CUSTOMER的簡(jiǎn)稱(chēng)。第一個(gè)B指的是商品或服務(wù)的供應(yīng)商，第二個(gè)B指的是從事電子商務(wù)的企業(yè)，C則是表示消費(fèi)者?；蛘叩谝粋€(gè)B指廣義的賣(mài)方（即成品、半成品、材料提供商等），第二個(gè)B指交易平臺(tái)，即提供賣(mài)方與買(mǎi)方的聯(lián)系平臺(tái)，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的附加服務(wù)，C即指買(mǎi)方。賣(mài)方不僅僅是公司，可以包括個(gè)人，即一種邏輯上的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中的賣(mài)方。平臺(tái)絕非簡(jiǎn)單的中介，而是提供高附加值服務(wù)的渠道機(jī)構(gòu)，擁有客戶(hù)管理、信息反饋、數(shù)據(jù)庫(kù)管理、決策支持等功能的服務(wù)平臺(tái)。買(mǎi)方同樣是邏輯上的關(guān)系，可以是內(nèi)部也可以是外部的。B2B2C定義包括了現(xiàn)存的B2C和C2C平臺(tái)的商業(yè)模式，更加綜合化，可以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。二、按交易過(guò)程劃分電子商務(wù)按交易過(guò)程可以劃分為交易前、交易中和交易后三類(lèi)。１．交易前電子商務(wù)交易前電子商務(wù)主要是指買(mǎi)賣(mài)雙方和參加交易其他各方在簽訂貿(mào)易合同前的準(zhǔn)備活動(dòng)第三節(jié)電子商務(wù)的分類(lèi)２．交易中電子商務(wù)交易中電子商務(wù)主要是指買(mǎi)賣(mài)雙方簽訂合同后到合同開(kāi)始履行之前辦理各種手續(xù)的過(guò)程，要涉及中介方、銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡公司、海關(guān)系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、保險(xiǎn)公司、稅務(wù)系統(tǒng)和運(yùn)輸公司等。第三節(jié)電子商務(wù)的分類(lèi)３．交易后電子商務(wù)交易后的活動(dòng)從買(mǎi)賣(mài)雙方辦完所有各種手續(xù)之后開(kāi)始，賣(mài)方要備貨、組貨，同時(shí)進(jìn)行報(bào)關(guān)、保險(xiǎn)、取證和發(fā)信用證等。

第三節(jié)電子商務(wù)的分類(lèi)三、按商品交易過(guò)程完整程度劃分商品交易過(guò)程以產(chǎn)品形成為起點(diǎn)，以產(chǎn)品交付或?qū)嵤┓?wù)為終點(diǎn)，按交易過(guò)程在網(wǎng)絡(luò)上完成的程度，電子商務(wù)可以劃分為完全電子商務(wù)和不完全電子商務(wù)兩種類(lèi)型。第三節(jié)電子商務(wù)的分類(lèi)１．完全電子商務(wù)完全電子商務(wù)指產(chǎn)品或服務(wù)的交易全過(guò)程（信息流、物流和資金流）都在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)的電子商務(wù)。２．不完全電子商務(wù)不完全電子商務(wù)指商品交易的全過(guò)程不能完全在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)的電子商務(wù)。第三節(jié)電子商務(wù)的分類(lèi)四、按使用網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型劃分１．基于EDI的電子商務(wù)嚴(yán)格地說(shuō)，利用計(jì)算機(jī)來(lái)輔助傳統(tǒng)應(yīng)用中的電話(huà)、傳真等電信工具開(kāi)展商貿(mào)業(yè)務(wù)作為企業(yè)電子商務(wù)的萌芽是比較勉強(qiáng)的，而真正開(kāi)啟電子商務(wù)大門(mén)的鑰匙是電子數(shù)據(jù)交換（EDI）。２．基于Internet的電子商務(wù)20世紀(jì)90年代以來(lái)，Internet風(fēng)靡全球，基于Internet的電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。這時(shí)的電子商務(wù)是基于計(jì)算機(jī)和軟件以及在通信網(wǎng)絡(luò)上從事的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。第三節(jié)電子商務(wù)的分類(lèi)３．基于Intranet的電子商務(wù)Intranet是在Internet基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的企業(yè)