肯德基國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析1課件

肯德基—國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析Acoolsoft-makeyourpresentationmoreinterestingandprofessional肯德基—國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析Acoolsoft-makeyo1公司簡(jiǎn)介肯德基簡(jiǎn)稱為KFC，是美國(guó)的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品?？系禄鶎儆诎賱俨惋嫾瘓F(tuán)。肯德基總部位于肯德基州路易斯維爾市，是全球最受歡迎的炸雞連鎖餐廳，在世界上80多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)有14000多家肯德基餐廳，每天接待1200多萬(wàn)名顧客。除美國(guó)之外的主要市場(chǎng)包括中國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)、墨西哥和法國(guó)、德國(guó)、荷蘭等。公司簡(jiǎn)介肯德基簡(jiǎn)稱為KFC，是美國(guó)的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·2肯德基（KFC）發(fā)展增長(zhǎng)速度生長(zhǎng)成長(zhǎng)成熟衰退進(jìn)入階段：創(chuàng)新成長(zhǎng)分析對(duì)象成長(zhǎng)階段：宣傳吸引產(chǎn)品推出陳列創(chuàng)新成熟階段：服務(wù)加強(qiáng)滲透擴(kuò)張技術(shù)更新衰退階段：停步發(fā)展探索新路生命周期肯德基（KFC）發(fā)展增長(zhǎng)速度生長(zhǎng)成長(zhǎng)成熟衰退進(jìn)入階段：成長(zhǎng)階3

肯德基國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界發(fā)展的大趨勢(shì)，再加上信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，使商品、資金、技術(shù)、信息的流動(dòng)空前加快，成本空前降低，使肯德基贏得了中國(guó)市場(chǎng)。肯德基國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境42.自然環(huán)境

KFC就是看中了繁華的市中心，容易吸引在那上班的一族，并且靠近學(xué)校，有大批的學(xué)生消費(fèi)者可以前去。還針對(duì)“本土化”，推出了特色早餐系列，以滿足那些因上班無(wú)法吃早餐的上班族的需要。2.自然環(huán)境53、政治和法律環(huán)境

肯德基要成功的在市場(chǎng)上運(yùn)行，還必須要符合政治和法律壞境的要求。另外針對(duì)我們國(guó)家法律上的一些出口限制，KFC在選材，購(gòu)買等方面普遍由國(guó)外供應(yīng)轉(zhuǎn)成國(guó)內(nèi)直接供應(yīng)，大大保障了食品的安全問(wèn)題。3、政治和法律環(huán)境64、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展，正在迅速提高生產(chǎn)自動(dòng)化的程度。KFC在運(yùn)輸方面也做得很好，他們通過(guò)電話電腦提供外賣，改變了消費(fèi)者的購(gòu)買方式。4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境7

肯德基中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

一、產(chǎn)品策略(Product)二、價(jià)格策略（Price）三、渠道策略（Place）

四、促銷策略（Promotion）

肯德基中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

一、產(chǎn)品策略(Produc8一、產(chǎn)品策略(Product)1.品牌本土化策略

肯德基定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。2.產(chǎn)品本土化策略

根據(jù)中國(guó)的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線。一、產(chǎn)品策略(Product)9二、價(jià)格策略（Price）1.提供給消費(fèi)者合理的價(jià)格2.穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格是經(jīng)營(yíng)持續(xù)穩(wěn)健的象征之一二、價(jià)格策略（Price）10三、渠道策略（Place）1.攻占大城市，準(zhǔn)確選址2.在中國(guó)第一次實(shí)行“從零開(kāi)始特許加盟”到“非零開(kāi)始特許加盟”3.在本地招兵買馬——設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)4.充分利用媒介資源三、渠道策略（Place）11四、促銷策略（Promotion）1、廣告策略口號(hào)：生活如此多嬌2、人員推廣與營(yíng)業(yè)推廣策略

與廣告相比，人員推銷是一種更直接的促銷方式。營(yíng)業(yè)推廣時(shí)能夠迅速的刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買的各種形式。四、促銷策略（Promotion）123、公共關(guān)系策略（1）積極參與慈善活動(dòng)。（2）搞好與社區(qū)政府的關(guān)系。（3）搞好與勞工關(guān)系。3、公共關(guān)系策略13肯德基SWOT分析1.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）2.內(nèi)部劣勢(shì)（W）3.外部機(jī)會(huì)（O）4.外部威脅（T）肯德基SWOT分析141.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）(1)品種多樣，堅(jiān)持“本土化”的產(chǎn)品更新，勇于創(chuàng)新。(2)肯德基店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，微笑服務(wù)(3)優(yōu)良的管理體制與企業(yè)文化(4)使用跟進(jìn)選址策略1.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）152.內(nèi)部劣勢(shì)（W）(1)油炸食品。(2)員工流動(dòng)率大.(3)優(yōu)惠政策混亂，不夠清晰明確，給消費(fèi)者造成誤區(qū)，同時(shí)存在虛擬促銷.2.內(nèi)部劣勢(shì)（W）163.外部機(jī)會(huì)（O）(1)中國(guó)是龐大的市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?2)國(guó)產(chǎn)食品衛(wèi)生情況持續(xù)惡化（萬(wàn)噸地溝油事件）(3)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民消費(fèi)水平不斷提升，快餐消費(fèi)是趨勢(shì)。(4)尊重中國(guó)本土飲食文化，注重健康科普教育，消除人民心中對(duì)肥胖的“傳統(tǒng)洋快餐”抵抗。3.外部機(jī)會(huì)（O）174.外部威脅（T）(1)餐飲霸主麥當(dāng)勞

(2)國(guó)內(nèi)知名快餐企業(yè)快速發(fā)展。如：福建沙縣小吃(3)百勝集團(tuán)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，同樣是快餐，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇必勝客等。4.外部威脅（T）18本土化戰(zhàn)略分析1.品牌形象的本土化，設(shè)計(jì)具有中國(guó)特色的廣告、形象標(biāo)志。2.產(chǎn)品本土化3.服務(wù)的本土化4.本土化的管理本土化戰(zhàn)略分析19STP國(guó)際市場(chǎng)分析1.根據(jù)消費(fèi)者需求差異可將肯德基市場(chǎng)細(xì)分化（S）2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（T）3.市場(chǎng)定位（P）STP國(guó)際市場(chǎng)分析20根據(jù)消費(fèi)者需求差異可將肯德基市場(chǎng)細(xì)分化（S）（1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（2）潛在顧客的基本需求（3）不同潛在顧客的不同需求（4）顧客的共同需求（5）劃分潛在顧客群體（6）肯德基的三個(gè)主要群體根據(jù)消費(fèi)者需求差異可將肯德基市場(chǎng)細(xì)分化（S）212.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（T）

肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。以年輕人作為重要的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)檩^容易接受外來(lái)文化和新鮮事物，同時(shí)也希望通過(guò)年輕人的影響，帶動(dòng)其他年齡層的家庭成員的光臨；逐步重視并開(kāi)發(fā)兒童市場(chǎng)，將兒童作為另一種重要的目標(biāo)市場(chǎng)主要消費(fèi)群體。2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（T）223.產(chǎn)品定位根據(jù)肯德基產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。其雞類食品的獨(dú)特口味，適合于亞洲人，尤其是中國(guó)人的口味，更容易被中國(guó)消費(fèi)者接受。定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位的最大差別。產(chǎn)品本土化優(yōu)勢(shì)。麥當(dāng)勞和肯德基同樣以家庭為對(duì)象，麥當(dāng)勞表現(xiàn)完全年輕化，更多感覺(jué)到的是年輕人的炫與酷，而肯德基一直強(qiáng)調(diào)本土化，所以感覺(jué)到更多的卻是家庭的親切與溫馨。相比之下，肯德基以地域細(xì)分、文化細(xì)分對(duì)麥當(dāng)勞的市場(chǎng)細(xì)分、群體細(xì)分，在更高一個(gè)層次的梯隊(duì)上，所以更勝一籌。3.產(chǎn)品定位根據(jù)肯德基產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。其雞類食品的獨(dú)特口味，適合于23競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額分析

3.麥當(dāng)勞PK肯德基競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手241.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定

肯德基作為西式快餐在中國(guó)境內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有麥當(dāng)勞、德克士、華萊士等。其中又以麥當(dāng)勞為主。2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額分析

在美國(guó),麥當(dāng)勞的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)肯德基,麥當(dāng)勞在全球擁有超過(guò)3萬(wàn)家店,營(yíng)業(yè)額超過(guò)400億美元;而肯德基在全世界擁有的店只有麥當(dāng)勞的1/3,約為1.1萬(wàn)家。但在中國(guó),肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于麥當(dāng)勞,且規(guī)模也遠(yuǎn)超過(guò)麥當(dāng)勞的規(guī)模,肯德基的餐廳總數(shù)是3000家,而麥當(dāng)勞卻只有1500家。1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定253.麥當(dāng)勞PK肯德基(1)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

（5）環(huán)境戰(zhàn)略(2)目標(biāo)市場(chǎng)

（6）推廣策略(3)定價(jià)策略

（7）品牌戰(zhàn)略(4)發(fā)展策略

（8）其他比較3.麥當(dāng)勞PK肯德基26肯德基未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)及建議1.肯德基的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)2.肯德基未來(lái)發(fā)展的建議肯德基國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析1課件271.肯德基的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：(1)肯德基本土化進(jìn)展(2)肯德基逐漸趨向二三線城市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(3)肯德基廣告與促銷更注重家庭，健康和公益形象肯德基國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析1課件282.肯德基未來(lái)發(fā)展的建議：（1）本持質(zhì)量第一，融入中國(guó)國(guó)情，切實(shí)關(guān)注健康和營(yíng)養(yǎng)。（2）從供應(yīng)商源頭斷絕不良添加劑或添加劑超標(biāo)。（3）禮貌待客，增加對(duì)國(guó)內(nèi)肯德基工作人員，前臺(tái)服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高其服務(wù)素質(zhì)。（4）增加食品多樣化，不斷推陳出新。2.肯德基未來(lái)發(fā)展的建議：29總結(jié)

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化進(jìn)程的加快和伴之而