膠州新向陽廣場項(xiàng)目住宅營銷推廣策略方案(新)

膠州新向陽廣場項(xiàng)目（住宅）營銷推廣策略方案2011年2月18日聚金之地·財(cái)富未來目錄第一部分：項(xiàng)目診斷

一、項(xiàng)目概況1、項(xiàng)目基本參數(shù)2、項(xiàng)目基礎(chǔ)質(zhì)素分析3、戶型比統(tǒng)計(jì)4、周圍環(huán)境分析二、項(xiàng)目面臨的問題及對策三、項(xiàng)目SWOT與競爭分析四、項(xiàng)目定位第二部分：銷售執(zhí)行方案五、總體營銷策略六、銷售目標(biāo)七、價(jià)格策略八、項(xiàng)目包裝策略九、廣告策略十、分階段推廣策略第三部分：項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算。一、項(xiàng)目基本參數(shù)項(xiàng)目概況主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃用地面積ha5.055總建筑面積㎡163596其中地上建筑面積㎡125178.7地下建筑面積㎡38417.3不計(jì)入容積率其中利群商業(yè)地上㎡28757.4地上百貨及辦公面積地下㎡11432.4地下超市及配套面積專題市場㎡6487.2百貨市場㎡56129.7酒店式公寓㎡8890.6住宅㎡25069.6住宅套數(shù)套258容積率2.47占地面積㎡26702.5建筑密度52.8%汽車泊位數(shù)輛640其中地面停車位輛99地下車庫停車位輛541非機(jī)動車停車面積㎡54002400平米置于地下室非機(jī)動車停車數(shù)量輛3000按1.8平米/輛計(jì)二、項(xiàng)目基礎(chǔ)質(zhì)素分析

1、地理位置優(yōu)越城處膠州市中心城區(qū)的核心地段，地理位置優(yōu)越。而且按照青島目前發(fā)展的速度，未來的膠州有望融入大青島的版圖中。2、升值空間巨大土地資源的稀缺性決定了物業(yè)的升值空間，而隨著項(xiàng)目商業(yè)部分的運(yùn)營和相關(guān)配套的投入使用，未來升值空間巨大。3、區(qū)域輻射性較強(qiáng)周邊多達(dá)17條的公交線路，為居民的日常出行提供了無盡的便利。而近在咫尺的汽車站和火車站則在為居民的異地出行提供了便利的同時(shí)，也增強(qiáng)了輻射力。4、生活配套完善商業(yè)：利群購物中心、嶗山百貨、利群商廈、青島國貨、維客超市、向陽市場、向陽商貿(mào)城、國美電器、獅龍手機(jī)連鎖及各類品牌專賣店。教育：向陽小學(xué)，阜安小學(xué)，阜安中學(xué)，實(shí)驗(yàn)中學(xué)等金融：農(nóng)村信用社、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、青島銀行、郵政儲蓄醫(yī)療：人民醫(yī)院、人民醫(yī)院北院、膠州灣醫(yī)院農(nóng)貿(mào)市場：湖州路農(nóng)貿(mào)市場項(xiàng)目概況三、戶型比統(tǒng)計(jì)：1、戶型統(tǒng)計(jì)資料項(xiàng)目概況戶型總套數(shù)（套）套數(shù)（%）面積（㎡）總面積（㎡）面積比（%）1#-014511.138.011710.454.91#-029022.354.2487814.11#-0392.264.78583.021.71#-04184.5103.241858.325.42#-01102.545.34453.41.32#-02102.547.36473.61.42#-03307.494.722841.68.22#-04102.5109.521095.23.22#-05102.5115.191151.93.32#-06102.5126.171261.73.62#-07307.4131.933957.911.42#-08102.5132.081320.83.82#-09102.5144.061440.64.2項(xiàng)目概況戶型總套數(shù)（套）套數(shù)（%）面積（㎡）總面積（㎡）面積比（%）3#-01163.96116.851869.65.43#-02163.96130.712091.366.04#-01163.9640.23643.681.94#-02163.9684.941359.043.94#-03163.9696.921550.724.54#-04163.96117.141874.245.44#-05163.96134.982159.686.2合計(jì)40410034574.81100統(tǒng)計(jì)說明：1、以上統(tǒng)計(jì)資料根據(jù)房管局的預(yù)測繪報(bào)告書進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；2、上述統(tǒng)計(jì)未包含房管局的預(yù)測繪報(bào)告書中1號樓倉儲和1號樓商業(yè)部分的面積。2、戶型特征分析：1、戶型面積偏小

最小戶型平面面積：38.01平方米最大戶型平面面積：144.06平方米根據(jù)上述統(tǒng)計(jì),項(xiàng)目住宅戶型面積在90平米以下的戶數(shù)占48.5%（其中面積明顯偏小的在64.78平米以下的戶數(shù)占44.6%)，90平米至120平米的戶數(shù)占28.7%，120平米以上的戶數(shù)占22.8%。

小戶型的銷售將是項(xiàng)目住宅部分銷售的難點(diǎn)和重點(diǎn)。

2、戶型多樣化從一室至三室二廳的戶型均有，其中：一室的數(shù)量占總量的40.1%；一室一廳的數(shù)量占總量8.9%；二室二廳的數(shù)量占總量的28.2%；三室二廳的數(shù)量占總量的22.8%。3、朝向差異大

大部分戶型為南北通透或南面朝向；但面積較小的一室戶型或一室一廳戶型存在北面朝向的現(xiàn)象，此情況尤其以1號樓最為突出。

北向小戶型將是項(xiàng)目未來銷售的難點(diǎn)。

項(xiàng)目概況4、視野較好

無論是北向的小戶型還是南北通透的戶型，向北的視野均開闊。純南戶的小戶型雖然采光性較好，但由于南面的盛天國際也是高層，因此視野一般。5、部分戶型景觀較好由于項(xiàng)目東面的湖州路以東為膠州公園，因此東向有窗戶的戶型景觀較好，尤其是四號樓。項(xiàng)目概況四、周圍環(huán)境分析：1、位置：

位于膠州中央商圈的第一圈層，坐北向南，地理位置極佳。

2、景觀：東面：膠州公園西面：常州路（未來規(guī)劃的步行街）、蘇州路等步行街及利群、向陽市場等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)南面：盛天國際（空中花園）及嶗山百貨等商業(yè)。3、配套：

（1）交通：

※臨近廣州路、鄭州路、膠州路等城市主干道，外出出行方便；

※長途汽車站及火車站均近在咫尺，約5分鐘車程；※周圍有多達(dá)十七條公交線路，可以直達(dá)膠州的城州角落。（2）教育：※向陽小學(xué)，阜安小學(xué)，阜安中學(xué)，實(shí)驗(yàn)中學(xué)等學(xué)校。（3）醫(yī)療：

※人民醫(yī)院、人民醫(yī)院北院、膠州灣醫(yī)院等醫(yī)院及四方、救多善等藥店。項(xiàng)目概況（4）金融：※農(nóng)村信用社、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、青島銀行、郵政儲蓄等（5）農(nóng)貿(mào)市場：※湖州路農(nóng)貿(mào)市場（6）商業(yè)零售：※專業(yè)市場：向陽市場、向陽商貿(mào)城※專業(yè)賣場：國美電器、獅龍手機(jī)連鎖※百貨店及超市：利群購物中心、利群商廈、嶗山百貨※專賣店：波斯登、哥弟、千仞崗、巴拉巴拉等。（7）餐飲娛樂：※影城：西海岸影城、金逸影城※KTV：英皇KTV、新向陽廣場未來引進(jìn)的KTV※餐飲：海參食府、餃子王大酒店、東辰大酒店、老轉(zhuǎn)村、上島咖啡等（8）運(yùn)動健身：※新向陽廣場未來引進(jìn)的健身會所

項(xiàng)目概況目錄第一部分：項(xiàng)目診斷一、項(xiàng)目概況

二、項(xiàng)目面臨的問題及對策1、產(chǎn)品方面2、營銷推廣方面3、項(xiàng)目包裝方面三、項(xiàng)目SWOT與競爭分析四、項(xiàng)目定位第二部分：銷售執(zhí)行方案五、總體營銷策略六、銷售目標(biāo)七、價(jià)格策略八、項(xiàng)目包裝策略九、廣告策略十、分階段推廣策略第三部分：項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算。一、產(chǎn)品方面：1、戶型面積偏小，64.78平米以下的小戶型占總戶數(shù)占44.6%，尤其是1#樓幾乎全部為小戶型。對策：

※將房屋進(jìn)行精裝修，提高樓盤的檔次，提高性價(jià)比?！昧己玫膮^(qū)位，引進(jìn)酒店管理公司，按酒店式公寓的模式銷售?？紤]到1#樓的體量較大，共計(jì)9029.79平米，酒店管理公司不一定會接受這么大的體量，如果可能建議新增一部電梯，以便一部分作酒店式公寓銷售；一部分作為小戶型銷售給過渡性購房的房屋消費(fèi)者。2、部分房源尤其是1#樓的北向房源，采光性均不佳。對策：※在價(jià)格上做出讓步，用差異定價(jià)法，讓利買家，以相對較低的價(jià)格促進(jìn)物業(yè)去化。3、受區(qū)位特殊性的影響，作為居住用產(chǎn)品缺少必要的綠化園林景觀及健身設(shè)施。對策：※以周圍的膠州公園作為引導(dǎo)；※以新向陽廣場未來要引進(jìn)的健身會所作為配套。4、產(chǎn)品違背了一些風(fēng)水禁忌。諸如：馬桶對著廁門；樓棟兩邊的戶型對著路，犯了“路沖”的風(fēng)水禁忌等。項(xiàng)目面臨的問題及對策對策：

※在可能的情況下，通過調(diào)整盡量規(guī)避風(fēng)水上的禁忌。※在推介產(chǎn)品時(shí)，注意測試客戶是否是”風(fēng)水“的推崇者，對于崇拜風(fēng)水的客戶禁止推介犯了風(fēng)水禁忌的產(chǎn)品5、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新亮點(diǎn)對策：※根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，盡可能通過營銷上的創(chuàng)新彌補(bǔ)產(chǎn)品的這一缺陷。二、營銷推廣方面：1、商業(yè)和住宅的案名為同一案名，將會產(chǎn)生一定的混淆，尤其是前期商業(yè)物業(yè)銷售狀況良好，采用同一案名不利于后續(xù)住宅物業(yè)的廣告宣傳。對策：

※為住宅部分單獨(dú)設(shè)置案名，并注意案名與前期商業(yè)案名的關(guān)聯(lián)性。2、國家調(diào)控政策的影響。無論是加息、上調(diào)準(zhǔn)備金率、還是限購令等均表示了政府調(diào)控房價(jià)的決心，2011年度的住宅銷售必將產(chǎn)生諸多不利的影響。對策：

※降低營銷的期望值，運(yùn)用2008年淡市營銷模式。

項(xiàng)目面臨的問題及對策3、前期關(guān)于項(xiàng)目的廣告宣傳不足，項(xiàng)目的形象造勢作得不夠，項(xiàng)目的知名度還有待進(jìn)一步提高。對策：※根據(jù)不同時(shí)段的營銷主題，加強(qiáng)廣告宣傳，并兼顧項(xiàng)目的形象的塑造?！敖鑴荨鄙虡I(yè)部分的營銷。4、膠州媒體不發(fā)達(dá)，下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)的”有錢人“雖然可能有較強(qiáng)的進(jìn)城欲望，但可能由于宣傳不到位而無法有效促進(jìn)銷售。對策：※對膠州富裕的重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過宣傳車、派單、集市搞推介等方式挖掘客戶，有效促進(jìn)銷售。三、項(xiàng)目包裝方面：目前的項(xiàng)目包裝僅是針對前期的商業(yè)部分，包裝主要有售樓部西面的圍檔及售樓部內(nèi)部的商業(yè)氛圍營造。住宅部分沒有涉及到。對策：※根據(jù)營銷主題和階段性推廣主題，進(jìn)行針對性的包裝及廣告畫面的更替。※如果可能，在項(xiàng)目周邊的主要商業(yè)街進(jìn)行有關(guān)道旗、廣告牌等的宣傳。

項(xiàng)目面臨的問題及對策目錄第一部分：項(xiàng)目診斷一、項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目面臨的問題及對策三、項(xiàng)目SWOT與競爭分析1、項(xiàng)目SWOT分析2、競爭分析四、項(xiàng)目定位第二部分：銷售執(zhí)行方案五、總體營銷策略六、銷售目標(biāo)七、價(jià)格策略八、項(xiàng)目包裝策略九、廣告策略十、分階段推廣策略第三部分：項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算。一、項(xiàng)目SWOT分析：優(yōu)勢（S）：

※地處膠州中央商圈——向陽商圈的核心位置，交通便利，物業(yè)稀缺；※向陽商圈的膠州知名度較高，有助于項(xiàng)目的營銷宣傳；※生活配套完善，無論是教育、醫(yī)療、金融、出行等均十分便利；※項(xiàng)目商業(yè)部分的良好銷售對住宅銷售的積極促進(jìn)作用；※臨近膠州公園，可為項(xiàng)目居民提供便利的天然休閑場所；※商業(yè)部分的業(yè)態(tài)（諸如餐飲、娛樂、健身等）為住宅部分提供了良好的生活配套。※土地資源的稀缺性賦予了物業(yè)的巨大升值潛力。※雖然規(guī)劃為綜合性用地，但住宅的使用年限依然為70年，抵消了綜合性用地住宅的使用年限上的銷售抗性。※項(xiàng)目為膠州市重點(diǎn)工程，受益于政府政策上的支持，有助于物業(yè)的升值?！?0000多平米的大規(guī)模停車場，600多個(gè)免費(fèi)停車位，有效解決小區(qū)居民有車一族停車難的問題。※高水平的專業(yè)物業(yè)管理。所聘請的物業(yè)管理公司公司擁有國家二級物業(yè)管理資質(zhì)，為小區(qū)區(qū)居民提供高水準(zhǔn)的物業(yè)服務(wù)。

項(xiàng)目SWOT與競爭分析

劣勢（W）：

※由于住宅位于商業(yè)的上面，不可避免受到下面商業(yè)的影響，尤其是來自KTV、電玩等噪聲的影響?！≌m然有健身、娛樂等配套，但都是付費(fèi)消費(fèi)?！飿I(yè)的整體格局及下面商業(yè)上面住宅的特色，使小區(qū)無法封閉，安全性較差?！粜蛿?shù)量過多，在縣級市去化難度較大?！毕驊粜驼加邢喈?dāng)?shù)谋壤晒庑院屯L(fēng)性均不佳?！糠謶粜偷脑O(shè)計(jì)忽視了風(fēng)水的禁忌，銷售中會受到來自”風(fēng)水禁忌“的抗性，影響物業(yè)的去化?！≌c商業(yè)在房管局備案時(shí)同用一個(gè)案名，容易產(chǎn)生混淆，不利于營銷推廣。※小區(qū)缺少必要的綠化設(shè)施和免費(fèi)健身設(shè)施，休閑性較差?！乱?guī)劃的道路（諸如錦州路）開通時(shí)間沒有明確的時(shí)間表，未來可能會受到來自拆遷不順的阻力，同樣常州路也可能會受到來自盛天國際建設(shè)的影響而延遲通路時(shí)間。※人車沒有有效分流，存在一定的不安全因素。機(jī)會（O）：※膠州的老城區(qū)面臨改造和升級；※老城區(qū)良好的生活配套對購房客戶的引力作用以及”進(jìn)城“對下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的吸引力。項(xiàng)目SWOT與競爭分析※國家及地方政府的調(diào)控政策對縣級市場目前影響還不大。

威脅（O）

※來自國家房產(chǎn)調(diào)控政策及青島市房產(chǎn)調(diào)控政策的影響，尤其是”國八條“和”青島限購令十二條“的影響?！鶃碜愿偁帉κ郑ㄖT如盛天國際）和潛在競爭對手的影響。二、競爭分析：目前項(xiàng)目周邊的房產(chǎn)項(xiàng)目基本已售罄，真正稱得上競爭對手的只有項(xiàng)目南面的盛天國際一家樓盤。盛天國際：

盛天國際位于膠州市核心地段（原膠州賓館遺址），總建筑面積約4.6萬平方米，包括一個(gè)大型商場（嶗山百貨）及一個(gè)住宅小區(qū)（共計(jì)7棟高層）。

1、產(chǎn)品分析：※盛天國際產(chǎn)品更為豐富，戶型也更為多樣（詳見下頁盛天國際戶型面積表）?！⑻靽H的戶型面積從73.74平米到193.61平米不等，主力戶型面積集中在100平米至130平米這一區(qū)間?！罩谢▓@作為項(xiàng)目的重要亮點(diǎn)，是住宅營銷的重要賣點(diǎn)之一?！⑻靽H的戶型均注重采光性，沒有純北向的戶型。項(xiàng)目SWOT與競爭分析項(xiàng)目SWOT與競爭分析編號戶型面積備注A3室2廳1廚2衛(wèi)148．53平米適用于1號高層132．3平米適用于2號高層A13室2廳2衛(wèi)129．52平米適用于3號、4號高層B2室1廳1衛(wèi)73．74平米適用于6號、7號高層2室2廳1廚1衛(wèi)118．54平米適用于1號高層105．97平米適用于1號高層106．37平米適用于1號高層B12室2廳1衛(wèi)91．23平米適用于3號、4號高層C2室2廳1衛(wèi)100．8平米適用于6號、7號高層2室2廳1廚2衛(wèi)129．41平米適用于1號高層C12室2廳1衛(wèi)104．08平米適用于6號、7號高層D3室2廳1廚2衛(wèi)156．81平米適用于1號高層E4室2廳1廚2衛(wèi)193．61平米適用于1號高層G3室2廳2衛(wèi)133．16平米適用于5號多層和6號高層G13室2廳2衛(wèi)125．05平米適用于5號多層和6號高層盛天國際戶型面積表

2、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢（S）：※地處膠州核心商圈的核心位置，地理位置優(yōu)越；※屬于商住綜合體，商業(yè)為住宅提供了良好的配套；※生活配套完善?！a(chǎn)品“空中花園”的獨(dú)特特色，“會呼吸的住宅”?！鶓粜投鄻?，且面積偏大，符合縣級市客戶喜歡買“大房子”的消費(fèi)習(xí)慣?！该髿?、響亮，且體現(xiàn)了很好的包容性?！鶓粜驮O(shè)計(jì)注重采光性，沒有純北向的背光戶型?！捎谂R近鄭州路，項(xiàng)目展示性好，有助于降低營銷費(fèi)用。※原址是膠州賓館，有很好知名度，便于營銷傳播。劣勢（W）：※部分戶型面積偏大，目標(biāo)受眾較窄；※小區(qū)受商業(yè)的影響比較大,會有噪聲等方面的影響；※小區(qū)封閉性差，安全性較差。※雖然設(shè)立了空中花園，但不符合居民的生活習(xí)慣，休閑實(shí)用性較差。項(xiàng)目SWOT與競爭分析

機(jī)會（S）：※目前國家的調(diào)控政策在縣級市場還沒有很強(qiáng)的反應(yīng)?！z州舊城改造所帶來的積極影響。※市中心區(qū)位對下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)的吸引力。

威脅（T）：※來自國家調(diào)控政策及地方調(diào)控政策的影響。※來自競爭對手（諸如我司的項(xiàng)目）和潛在競爭對手的競爭。

分析：盛天國際作為和新向陽廣場緊鄰的項(xiàng)目，在區(qū)位、配套等諸多方面存在著諸多相似之處，二者的主要差別是產(chǎn)品方面的差別（諸如戶型、面積、特色等），因此，盛天國際是本案最主要的競爭對手。

項(xiàng)目SWOT與競爭分析目錄第一部分：項(xiàng)目診斷一、項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目面臨的問題及對策

三、項(xiàng)目SWOT與競爭分析四、項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目定位2、目標(biāo)消費(fèi)客群定位3、價(jià)格定位第二部分：銷售執(zhí)行方案五、總體營銷策略六、銷售目標(biāo)七、價(jià)格策略八、項(xiàng)目包裝策略九、廣告策略十、分階段推廣策略第三部分：項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算。

一、項(xiàng)目定位：

本案位于膠州的CBD區(qū)域的核心，其最大的價(jià)值在于區(qū)域的“核心”價(jià)值:※位于市中心——城市價(jià)值※交通便利，配套齊全——成熟價(jià)值※建設(shè)用地有限——稀缺價(jià)值※土地及開發(fā)成本高——物業(yè)價(jià)值※舊城改造，老城區(qū)升級換代——未來價(jià)值※良好的商業(yè)配套——商業(yè)價(jià)值……所有的一切均體現(xiàn)了都市生活的優(yōu)越性，這是市郊和新城區(qū)所無法比擬的，此外，放大都市核心的優(yōu)越性，更有助于吸引膠州下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口的購買，也有利于吸引投資客。

因此，本案建議定位于：

項(xiàng)目定位純都市生活圈的高尚社區(qū)關(guān)鍵詞：純城市生活圈：有別于城市郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。它帶給居住者的是工作、居家、購物、休閑、運(yùn)動的無限便利性及對城市資源的無限掌控性。案名建議：

由于新向陽廣場前期是作為商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行銷售，從某種意義上講，新向陽廣場即是新向陽廣場的商鋪，如果住宅用同一個(gè)案名，一方面會在廣告效果上會起到相互抵消的作用，另一方面新向陽廣場也很難讓人與住宅等同起來。因此，建議對住宅部分單獨(dú)設(shè)立輔助性案名。1、案名起取應(yīng)遵循的原則：※體現(xiàn)產(chǎn)品定位※傳達(dá)主題形象※迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀※有助于迅速產(chǎn)生聯(lián)想※能給人深刻的第一印象※要通俗上口，音律和諧※能與企業(yè)的品牌相結(jié)合

2、案名建議建議一：向陽鑫苑分析：向陽指明了項(xiàng)目所處的地理位置，有助于借向陽商圈的勢，并與新向陽廣場建立了很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性?！蚌巍闭撸岸嘟稹?，暗喻物業(yè)升值潛力巨大，有很強(qiáng)的投資價(jià)值；苑則指明了物業(yè)的屬性為“住宅”。項(xiàng)目定位對外宣傳時(shí)，案名統(tǒng)一用：新向陽廣場·向陽鑫苑建議二：向陽嘉園

分析：“嘉”者，善，美好的意思?！凹巍钡闹C音是“家”，喻意向陽商圈美好家園的意思，即指明了項(xiàng)目的區(qū)位又有美好的祝愿。對外宣傳時(shí)，案名統(tǒng)一用：新向陽廣場·向陽嘉園建議案名：方案一。

項(xiàng)目定位二、目標(biāo)消費(fèi)客群定位：1、目標(biāo)消費(fèi)客群目標(biāo)描述（1）年齡：主要集中在25—45歲這一年齡段之間。（2）受教育程度：大專及大專以上為主。（3）婚姻狀況：已婚者均多。（4）職業(yè)購成：公務(wù)員、金融業(yè)中層以上管理、白領(lǐng)階層及高級藍(lán)領(lǐng)、私營企業(yè)主（5）家庭月收入狀況：3000元—5000元及以上（6）客戶分布：膠州本地為主，下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔。（7）家庭結(jié)構(gòu)：主要以3—4口之家為主。2、目標(biāo)消費(fèi)客群心理特征分析：（1）以自住為主，投資為輔，大部分為二次置業(yè)或投資，因此，在購買時(shí)除關(guān)注生活的便利性外還關(guān)注區(qū)域物業(yè)的未來升值潛力。（2）有區(qū)域消費(fèi)概念，對老城區(qū)有一定的居住情結(jié)。（3）婚后與老人分開來住，但經(jīng)常讓老人來小住。（4）交通便捷，區(qū)域配套生活的方便性是影響購房的重要因素。（5）趨利性較強(qiáng)，區(qū)域未來的升值潛力和空間有較強(qiáng)的吸引力。項(xiàng)目定位（6）趨眾心理較強(qiáng)。（7）國家和地方有關(guān)房產(chǎn)的調(diào)控措施，使其內(nèi)心有“價(jià)格下降”的預(yù)期。（8）受銀行加息和提高存款準(zhǔn)備金率的影響，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力者主要選擇一次性付款為主，尤其是小戶型的消費(fèi)者。三、價(jià)格定位：

從國家近階段的調(diào)控政策、政府高層的講話、地方政府的限購令、銀行不斷加息及提高存款準(zhǔn)備金率來看，2011年住宅市場將不容樂觀。因此，項(xiàng)目住宅的營銷應(yīng)有08年淡市營銷的思維。因此，在價(jià)格定位方面，不宜期望值過高。結(jié)合本案最主要的競爭對手——盛天國際去年認(rèn)籌的價(jià)格情況及市場反饋情況，再結(jié)合向陽小區(qū)的價(jià)位及銷售情況，本案的銷售均價(jià)定位為：

4000元/平米考慮到1#樓均為小戶型，且實(shí)行精裝修，因此精裝修的銷售均價(jià)為：

5000元/平米

項(xiàng)目定位目錄第一部分：項(xiàng)目診斷一、項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目面臨的問題及對策

三、項(xiàng)目SWOT與競爭分析四、項(xiàng)目定位第二部分：銷售執(zhí)行方案

五、總體營銷策略1、營銷目標(biāo)2、總體營銷策略六、銷售目標(biāo)七、價(jià)格策略八、項(xiàng)目包裝策略九、廣告策略十、分階段推廣策略第三部分：項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算。一、營銷目標(biāo)：

※以短、平、快的營銷策略盡快回籠資金，以盡量規(guī)避國家宏觀調(diào)控政策對銷售的不利影響。

※通過創(chuàng)新的營銷思路和營銷手段，實(shí)現(xiàn)利潤和價(jià)值最大化。二、總體營銷策略：※深度挖掘“純都市生活圈”的價(jià)值，以此來提升物業(yè)的性價(jià)比，促進(jìn)物業(yè)快速去化；※物業(yè)保值，以此來消除國家和地方房產(chǎn)調(diào)控政策對物業(yè)去化的影響；※價(jià)格低開高走，有節(jié)奏開盤，以二號樓、三號樓和四號樓為開盤的首選對象，1號樓暫時(shí)封盤，待2#、3#、4#樓價(jià)格提升到一定階段后再行推售?！咝诫A層，重點(diǎn)突破——針對銀行、企事業(yè)單位進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，團(tuán)購優(yōu)惠?！鶅?nèi)外聯(lián)動，以下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)等外圍市場拉動內(nèi)部需求，帶動區(qū)域市場的銷售?？傮w營銷策略

策略一：“不升值，退你錢”低開高走價(jià)格策略

戰(zhàn)略要領(lǐng)：低開高走，開盤漲價(jià)策略

戰(zhàn)略精髓：蓄水期許諾下定客戶或準(zhǔn)簽約客戶，開盤鐵定漲價(jià)。

實(shí)戰(zhàn)操作：比如我們將開盤價(jià)定為4000元/平米，我們承諾客戶開盤后兩天內(nèi)將升值到4300元/平米，使客戶心理產(chǎn)生物超所值的概念，從而踴躍跟進(jìn)，然后適當(dāng)放量，把握銷控，從而實(shí)現(xiàn)開盤真正升值。

宣傳口號：發(fā)展商鄭重承諾，不升值退您錢！

策略二：差價(jià)補(bǔ)償，保值回購計(jì)劃戰(zhàn)略要領(lǐng)：給客戶以購房的信心保障。

戰(zhàn)略精髓：體現(xiàn)物業(yè)的高性價(jià)比，促進(jìn)對市場觀望客戶的下定決心。

實(shí)戰(zhàn)操作：向客戶承諾，購買本案住宅物業(yè)，若三年內(nèi)出現(xiàn)價(jià)格下降，將給予差價(jià)補(bǔ)償，并可按原購房價(jià)無條件回購，以此來增強(qiáng)目標(biāo)客戶的信心。

推廣口號：購房無憂，三年保值回購計(jì)劃?？傮w營銷策略策略三：“秒秒金”VIP卡增值計(jì)劃——針對大戶型

戰(zhàn)略要領(lǐng)：通過VIP卡深度挖掘潛在客戶，快速進(jìn)行住宅蓄客，擠壓并促進(jìn)最大限度成交。

戰(zhàn)略精髓：VIP卡升值快，可轉(zhuǎn)讓，早買多得

實(shí)戰(zhàn)操作：在開盤前隆重推出新向陽廣場VIP卡（VIP卡為購買住宅專用，限購建筑面積100平米以上的房源），為期20天，每天增值500元，日增500金，早購多得，所得優(yōu)惠全部沖抵首期付款。VIP卡2000元/張，可轉(zhuǎn)讓，但不退還。房源售完即止。推廣口號：2000元投入，日增500元，新向陽廣場VIP卡賺翻天。

可行性分析：充分調(diào)動社會資源，進(jìn)行“炒”房，以利益趨動讓社會上的人員幫助我們挖掘目標(biāo)客戶，進(jìn)而達(dá)到快速蓄客，快速去化大面積戶型。

注意事項(xiàng)：增值部分，在房屋的總價(jià)及單價(jià)順加，以降低損失。策略四：全民投資計(jì)劃——針對1#樓小戶型

戰(zhàn)略要領(lǐng)：挖掘項(xiàng)目投資價(jià)值，實(shí)現(xiàn)全民創(chuàng)富

戰(zhàn)略精髓：低總價(jià)，坐地收租。實(shí)戰(zhàn)操作：針對縣級市小戶型銷售難度大的問題，對1#樓實(shí)行精裝修，引入酒店管理公司，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為投資產(chǎn)品，通過委托經(jīng)營管理的方式，讓客戶固定收取租金回報(bào)及其他附加服務(wù)（比如免費(fèi)住宿等）。

推廣口號：首付***萬做核心商圈的主人，全民創(chuàng)富總動員?？傮w營銷策略目錄第一部分：項(xiàng)目診斷一、項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目面臨的問題及對策

三、項(xiàng)目SWOT與競爭分析四、項(xiàng)目定位第二部分：銷售執(zhí)行方案五、總體營銷策略

六、銷售目標(biāo)1、銷售總目標(biāo)2、分階段銷售目標(biāo)七、價(jià)格策略八、項(xiàng)目包裝策略九、廣告策略十、分階段推廣策略第三部分：項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算。一、銷售總目標(biāo)：1、可銷售房源（含回遷部分）

銷售目標(biāo)可銷售單位可銷售面積可銷售金額404套34574.81㎡147329030元備注：其中：1#樓的總金額為：9029.79㎡*5000元/平米=45148950元2#、3#、4#的總金額為：25545.02㎡*4000元/平米=102180080元2、2011年度銷售任務(wù)計(jì)劃時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2011年3月1日——2011年12月31日銷售量：250套（含回遷客戶）二、分階段銷售目標(biāo)銷售階段時(shí)間周期銷售套數(shù)銷售比例蓄水期2011.3.1—6.51005%開盤強(qiáng)銷期2011.6.6—8.318040%持續(xù)銷售階段2011.9.1—2012春節(jié)前17040%尾盤銷售階段2012.2.1—2012.5.313515%合計(jì)38595.3%目錄第一部分：項(xiàng)目診