第二章旅游市場營銷戰(zhàn)略與環(huán)境分析

旅游市場營銷學(xué)第二章旅游市場營銷戰(zhàn)略與環(huán)境分析第二章旅游市場營銷戰(zhàn)略與環(huán)境分析§1旅游市場營銷戰(zhàn)略概述一、概念“戰(zhàn)略”(strategy)一詞源于軍事學(xué)，后延伸到經(jīng)濟、政治、外交、科技、教育等領(lǐng)域，本意是指重大的、帶全局性的或決定性的謀劃。在宏觀層次上，是指從國家、地區(qū)或區(qū)域的角度，旅游目的地市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和謀略。在微觀層次上，是指旅游企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和謀略。二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的決策程序1、確定企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)目標(biāo)：旅游企業(yè)在一定時期，旅游市場營銷工作要達到的目的。任務(wù)：實現(xiàn)目標(biāo)的具體途徑、工作措施。目標(biāo)和任務(wù)的確定要體現(xiàn)激勵性、明確性、系統(tǒng)性、科學(xué)性、可行性的要求。2、環(huán)境綜合分析在開展市場調(diào)研基礎(chǔ)上，綜合分析影響企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因素（宏觀、微觀），尋求市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅。3、制定戰(zhàn)略方案擬定幾套預(yù)選戰(zhàn)略方案，進行科學(xué)分析和創(chuàng)新。4、優(yōu)選戰(zhàn)略方案對不同預(yù)選方案的分析、評價、論證，通常包含下列6方面內(nèi)容：①是否符合環(huán)境因素的變化；②是否符合企業(yè)目標(biāo)市場的需要；③企業(yè)資源條件是否具備；④戰(zhàn)略對策及市場營銷策略是否可行；⑤戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的可能性；⑥戰(zhàn)略的延續(xù)性、風(fēng)險性、效益性及相應(yīng)的對策。5、實施戰(zhàn)略方案包括四個方面工作，制定實施計劃，執(zhí)行計劃，評估與控制，反饋與調(diào)整?！?、旅游市場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析一、旅游市場營銷環(huán)境概述（一）旅游市場營銷環(huán)境概念與構(gòu)成概念：影響旅游市場營銷能力的各種企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境因素組成的整體條件。旅游市場營銷宏觀環(huán)境——與旅游企業(yè)市場營銷活動發(fā)生間接關(guān)系的外部環(huán)境因素。旅游市場營銷微觀環(huán)境——與旅游企業(yè)市場營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的具體環(huán)境因素。（二）旅游市場營銷環(huán)境的特點1、相似性與差異性從整體看，同區(qū)域具有相似性，不同區(qū)域具有差異性；從一定區(qū)域看，企業(yè)面臨的一般環(huán)境的相似性，不同企業(yè)面對具體環(huán)境的差異性（因目標(biāo)任務(wù)不同）。2、系統(tǒng)性與地域性旅游市場營銷環(huán)境因素間相互聯(lián)系、相互影響，形成具有一定結(jié)構(gòu)和功能的系統(tǒng)，在不同區(qū)域間表現(xiàn)出差異性、不平衡性，各具區(qū)域特色。3、絕對性與相對性環(huán)境因素的變化是絕對的，但在一定時空條件下又表現(xiàn)出相對穩(wěn)定性。4、穩(wěn)定性與波動性環(huán)境因素的變化在一定時空條件下具有相對穩(wěn)定性，但其波動性特征更突出，有三方面原因：①旅游需求因可自由支配收入變化、閑暇時間分布的差異，易形成旅游流的時空波動；②旅游地旅游資源稟賦特征變化導(dǎo)致旅游流的季節(jié)波動；③旅游業(yè)對環(huán)境變化的敏感性（旅游產(chǎn)品的脆弱性）。二、宏觀營銷環(huán)境分析PEST:Political;Economic;Social;Technological（一）政治環(huán)境分析政治環(huán)境主要包括國際政治局勢、政府穩(wěn)定性、政策、法律法規(guī)等因素。1、國際政治局勢國際政治局勢的穩(wěn)定、動蕩和國家間外交關(guān)系的變化影響旅游市場的變動。2、法規(guī)旅游企業(yè)的市場營銷活動受有關(guān)國際條約、協(xié)定及本國政府的有關(guān)制度、法律法規(guī)的保護或制約。3、產(chǎn)業(yè)政策政府的政策及其相應(yīng)措施，尤其是旅游產(chǎn)業(yè)政策及措施，直接影響旅游業(yè)的發(fā)展速度、規(guī)模和效益。積極的鼓勵、支持、扶持政策有利于旅游業(yè)的發(fā)展。如加快旅游設(shè)施建設(shè)政策、休假制度的改革等。4、我國加入WTO為旅游業(yè)發(fā)展帶來了良好機遇，又產(chǎn)生了競爭和挑戰(zhàn)。（二）經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境指一定時期國家或地區(qū)的國民經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。包括GNP(grossnationalproduct)或GDP(grossdomesticproduct)、國民收入、經(jīng)濟發(fā)展階段、經(jīng)濟發(fā)展速度、消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)等因素。1、GNP增長率GNP增長率影響消費者的可支配收入，進而影響其購買力。研究發(fā)現(xiàn)，GNP與旅游收入二者的增長高度正相關(guān)，且表現(xiàn)出乘數(shù)效應(yīng)。2、利率降低儲蓄利率，可刺激消費增長。3、人均收入人均收入提高，特別達到一定程度后，旅游支出比例將隨之大幅度提高。4、稅收國家稅制改革，有利于或抑制旅游業(yè)發(fā)展。5、匯率不同國家間貨幣的比價、稱為匯率。旅游目的地貨幣升值，旅游產(chǎn)品價格上升，抑制旅游需求。反之，促進需求。6、全球經(jīng)濟一體化區(qū)域集團內(nèi)的旅游需求旺盛，彼此間的旅游需求受到抑制。（三）社會環(huán)境分析社會環(huán)境指人們社會交往中形成的各種社會關(guān)系，包括價值觀、人口結(jié)構(gòu)、教育、文化、生活方式、社會治安等因素。社會環(huán)境對旅游市場營銷的影響主要是通過社會整體價值觀的變化，以及由此引起的社會成員的行為、態(tài)度等的變化而發(fā)生作用的。我國社會環(huán)境變化對旅游營銷的影響分析：1、休閑意識提升經(jīng)濟發(fā)展、可自由支配收入的提高，閑暇時間的增多，刺激了旅游休閑意識的提升。2、世界回歸東方的感召環(huán)太平洋經(jīng)濟圈的崛起，中國的古老文明，有利于發(fā)展我國的旅游業(yè)。3、大過渡時代中國正由傳統(tǒng)向現(xiàn)代過渡，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化，西方文明與東方文明的沖突與整合，引導(dǎo)我國國內(nèi)旅游需求的提升。4、綠色生存保護環(huán)境、資源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的思想日益發(fā)展，要求旅游業(yè)發(fā)展實施“綠色營銷”、可持續(xù)發(fā)展。（四）技術(shù)環(huán)境分析科技革命促進了旅游資源開發(fā)，旅游業(yè)結(jié)構(gòu)變化，引起旅游需求的提升和結(jié)構(gòu)的變化。1、捷運工具及設(shè)施的現(xiàn)代化便捷的現(xiàn)代交通運輸，縮短了旅游活動的時空距離，刺激了旅游需求。2、計算機與信息技術(shù)發(fā)展改變了傳統(tǒng)的旅游營銷方式，改進（善）了旅游企業(yè)經(jīng)營管理手段、方法。三、微觀營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境因素主要由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營銷中介、供應(yīng)者、購買者、競爭者和公眾六類因素構(gòu)成，是與企業(yè)市場營銷活動直接相關(guān)的具體環(huán)境。（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要由企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和企業(yè)資源條件等因素構(gòu)成，反應(yīng)企業(yè)市場營銷能力。（二）營銷中介營銷中介：協(xié)助企業(yè)分銷、促銷其產(chǎn)品給最終消費者的個人或組織，包括中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）、實體分配企業(yè)（運輸、倉儲）、營銷服務(wù)機構(gòu)（廣告、調(diào)研、咨詢）和財務(wù)（金融）中間機構(gòu)（銀行、信托、證券、投資公司、保險等）。旅游企業(yè)應(yīng)充分利用營銷中介的資源優(yōu)勢，進行合理分工、合作，節(jié)約經(jīng)營成本費用，分散、規(guī)避市場風(fēng)險，提高企業(yè)競爭力。（三）供應(yīng)者供應(yīng)者：向企業(yè)提供經(jīng)營活動所需資源（物質(zhì)的或勞務(wù)的）的企業(yè)或個人。旅游企業(yè)對供應(yīng)商的抉擇是否恰當(dāng)，直接影響其經(jīng)營成本、費用，影響其經(jīng)濟效益。（四）購買者旅游產(chǎn)品購買者可分為四類：旅游者、公司購買者、政府購買者和中商商購買者，每類購買者市場需求特點不同，企業(yè)應(yīng)采取不同的4PS開展市場營銷活動，以贏得市場。（五）競爭者從購買者決策過程分析，企業(yè)競爭者可分四類：1、意愿競爭者向消費者提供與本企業(yè)不同類型產(chǎn)品滿足其不同需求的產(chǎn)品供應(yīng)者。在一定時期內(nèi)，消費者的購買力相對于其未滿足的需要與欲望而言總是有限的，在客觀上形成了一個按輕重緩急排列的購買階梯（次序）。如旅游與高檔耐用消費品。2、一般競爭者（平行競爭者）提供滿足消費者同種需要的與本企業(yè)不同品種產(chǎn)品的供應(yīng)者。如旅游產(chǎn)品中的不同特色類型的旅游地（如山岳型、海岸型）。3、產(chǎn)品形式競爭者向消費者提供與本企業(yè)同種但不同形式產(chǎn)品，滿足消費者同種需要的競爭者，如不同檔次的旅游飯店、不同吸引力的同類旅游地。4、品牌（企業(yè)）競爭者即提供與本企業(yè)性能相同或相似但品牌、企業(yè)不同的競爭者，是企業(yè)最直接的競爭對手，如同檔次旅游酒店、五岳等。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定，應(yīng)按品牌競爭者→產(chǎn)品形式競爭者→平行競爭者→意愿競爭者的次序考慮市場競爭情況，集中主要力量與最主要、關(guān)鍵的競爭者展開競爭。

（六）公眾公眾：對實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)有現(xiàn)實或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體或個人。包括七類：融資公眾媒介公眾政府公眾群眾（社會）團體社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾四、營銷環(huán)境綜合分析采有SWOT分析法，即優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（weakness）[SW]分析——企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析；機會（opportunity）、威脅（threats）[OT]分析—企業(yè)外部環(huán)境分析。（一）營銷環(huán)境機會——威脅（OT）分析營銷環(huán)境機會，指環(huán)境中對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生促進作用的各種契機。營銷環(huán)境威脅，環(huán)境中對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響和抑制作用的消極方面（或因素）。根據(jù)企業(yè)面臨的機會與威脅程度大小及其不同組合，面臨四種不同環(huán)境類型，應(yīng)采取不同的營銷策略。（二）營銷環(huán)境優(yōu)勢——劣勢（SW）分析SW分析是對旅游企業(yè)的營銷要素進行分析、評價，一般涵蓋企業(yè)的市場、財務(wù)、操作以及人力資源等四大領(lǐng)域。通過SW分析，找出企業(yè)內(nèi)部相對于把握外部環(huán)境機會和消減環(huán)境威脅的能力而言的優(yōu)勢和劣勢。從而揚長避短，有針對性的開展市場經(jīng)營活動。SW分析方法，包括旅游產(chǎn)品生命周期分析、旅游產(chǎn)品優(yōu)化組合決策的波士頓矩陣法、三維空間分析法、損益平衡分析等。結(jié)合SW和OT分析，做出市場營銷戰(zhàn)略選擇§3旅游市場營銷基本戰(zhàn)略根據(jù)旅游企業(yè)戰(zhàn)略實施的一般途徑和方向，旅游市場營銷戰(zhàn)略（旅游企業(yè)增長戰(zhàn)略）可分為集中化發(fā)展戰(zhàn)略，一體化發(fā)展戰(zhàn)略和多角（元）化發(fā)展戰(zhàn)略三類。一、集中化發(fā)展戰(zhàn)略指旅游企業(yè)集中其營銷能力滿足一個或多個細分市場的需求（而不是面向整體市場），以現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場為基礎(chǔ)，深入開發(fā)其潛力，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。美國加州國際大學(xué)戰(zhàn)略管理教授安索夫根據(jù)產(chǎn)品與市場的組合，提出了產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略矩陣。

現(xiàn)有產(chǎn)品

新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新市場市場開發(fā)戰(zhàn)略多角（元）化戰(zhàn)略據(jù)此矩陣，企業(yè)集中化發(fā)展戰(zhàn)略可有三種形式：（一）市場滲透戰(zhàn)略以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上采用多種措施增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略，可有三種途徑：①增加老顧客購買頻率；②開發(fā)潛在顧客；③爭奪競爭對手顧客。（二）市場開發(fā)戰(zhàn)略以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的市場