海參市場(chǎng)分析

海參營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)地圖序言海參有著悠久的歷史，在中國(guó)，很數(shù)年前就被當(dāng)作高級(jí)滋補(bǔ)品名列八珍之首；在大連，諸多老人長(zhǎng)期以來(lái)就保留著進(jìn)補(bǔ)海參的習(xí)慣；在膠東，眾海參商家旌旗飄舞；在內(nèi)陸，更多的人開(kāi)始理解海參；在廣東，北方的刺參供不應(yīng)求。中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、新加坡和馬來(lái)西亞等是海參的重要市場(chǎng)，韓國(guó)海參市場(chǎng)相對(duì)較小，而日本海參消費(fèi)量雖小，但近幾年出口量卻不停增長(zhǎng)。，大連海參市場(chǎng)首先迅速升溫；，海參專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始遍及街頭；，大量資金涌入海參市場(chǎng)；，海參商會(huì)成立，海參市場(chǎng)進(jìn)入品牌時(shí)代；，由大連市政府牽頭制定的海參與工國(guó)標(biāo)及大連海參申報(bào)地理標(biāo)志性產(chǎn)品相繼獲得同意；，海參著名企業(yè)開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)船頭，積極準(zhǔn)備拓展外埠市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。假如把營(yíng)銷(xiāo)比方成一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)就是戰(zhàn)場(chǎng)上的統(tǒng)帥或?qū)④?，產(chǎn)品就是士兵，消費(fèi)者就成了戰(zhàn)場(chǎng)。怎樣在戰(zhàn)場(chǎng)上突圍，攻打，獲取勝利，需要仔細(xì)研究戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)和布局，研究產(chǎn)品市場(chǎng)特性，研究士兵的作戰(zhàn)能力和特點(diǎn)。海參作為一種高端消費(fèi)品，一種奢侈品，其營(yíng)銷(xiāo)既有一般產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的通性，也自具其特點(diǎn)。海參營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)高規(guī)格的現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)，其作戰(zhàn)空間狹窄，渠道特殊，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)武器的規(guī)定，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用不一樣于一般消費(fèi)品。故而對(duì)海參營(yíng)銷(xiāo)的探索，在于對(duì)作戰(zhàn)環(huán)境、作戰(zhàn)地圖的研究。任何營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非是買(mǎi)和賣(mài)的事情，賣(mài)的是產(chǎn)品，買(mǎi)的是消費(fèi)者，在筆者看來(lái)，產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析，才是營(yíng)銷(xiāo)研究的關(guān)鍵。至于渠道，那是給上帝——消費(fèi)者的一雙手，通過(guò)這雙手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和上帝之間的聯(lián)絡(luò)。因此，海參營(yíng)銷(xiāo)的作戰(zhàn)地圖，就是由士兵和戰(zhàn)場(chǎng)構(gòu)成。戰(zhàn)場(chǎng)就是消費(fèi)者市場(chǎng)，是士兵的作戰(zhàn)目的；士兵就是產(chǎn)品，是將軍——企業(yè)征服戰(zhàn)場(chǎng)的武器。營(yíng)銷(xiāo)的目的是征服消費(fèi)者，從消費(fèi)者——消費(fèi)者構(gòu)成，消費(fèi)者需求，消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)——角度分析，是任何營(yíng)銷(xiāo)分析的終點(diǎn)，也是起點(diǎn)第一章

消費(fèi)者分析一、“三高”成為海參消費(fèi)者的重要特性海參消費(fèi)者的目的群體很簡(jiǎn)樸，具有“三高”特性，就是高端消費(fèi)者，收入高、層次高、意識(shí)高。海參作為海八珍之首，屬珍稀消費(fèi)品，一般市民可望不可及，可想不可買(mǎi)，能買(mǎi)不會(huì)買(mǎi)。就是買(mǎi)，也屬禮品用途，而非自我消費(fèi)，不屬消費(fèi)者分析范圍。因此，海參消費(fèi)者特性之首就是收入高。海參消費(fèi)者層次高。海參是高端奢侈消費(fèi)品，一般市民也許聽(tīng)說(shuō)過(guò)。但真正理解海參，甚至認(rèn)識(shí)海參的，不在多數(shù)，更別說(shuō)海參由于其稀少，不少地區(qū)甚至沒(méi)有海參銷(xiāo)售。海參消費(fèi)者必須有較高的層次。這里的層次，不僅是文化層次，還在于生活層次，社交層次。維持較高層次的生活水平，較高層次的社交圈子，才有也許真正成為海參消費(fèi)者。海參消費(fèi)者的特性之三就是意識(shí)高。海參作為食藥兩補(bǔ)之佳品，，在功能上委實(shí)讓人追捧。但其味苦澀，其消費(fèi)過(guò)程煩雜，不是一般市民所能接受。一般干品海參易于保留，但其發(fā)制過(guò)程冗長(zhǎng)而繁瑣；鮮海參食用沒(méi)有諸多繁瑣程序，但不是隨時(shí)能買(mǎi)，保留困難。故吃海參不像其他食品，需要諸多條件?？梢钥朔T多困難成為海參消費(fèi)者，必然對(duì)海參的藥用價(jià)值，保健意義認(rèn)識(shí)頗深。因此海參消費(fèi)者的意識(shí)層次亦屬上流。二、禮品需求成為海參消費(fèi)者的重要?jiǎng)訖C(jī)海參是藥食同源的高檔滋補(bǔ)佳品，產(chǎn)自本省大連海域的刺參尤為寶貴，是海參中的極品。

作為世上少有的低脂肪、低糖、無(wú)膽固醇的營(yíng)養(yǎng)保健品，海參是不可多得的補(bǔ)腎益精、氣血兩補(bǔ)的天然佳品，具有提高免疫力、抗疲勞、改善睡眠、延緩衰老、抗腫瘤等功能。中國(guó)是一種禮儀之邦，崇尚禮尚往來(lái)?！抖Y記》說(shuō)：“禮尚往來(lái)，往而不來(lái)，非禮也，來(lái)而不往，亦非禮也。”在人際交流層面，禮品承載了人們方方面面的交往需求。據(jù)記錄，保健品在禮品消費(fèi)中占到12%。（附：禮品消費(fèi)比例示意圖）在現(xiàn)代社會(huì)，人們的養(yǎng)生保健意識(shí)伴隨生活水品的提高而日益增強(qiáng)。禮品贈(zèng)送不僅合用于家庭，更廣泛的合用于商務(wù)交往。而海參由于其珍稀屬性，較之隨地可買(mǎi)的一般保健品，作為禮品，其所代表的含義和感情自然非一般保健品能比擬。遼參諸多品牌紛紛爭(zhēng)取到原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，在資源稀缺時(shí)代，顯得尤其寶貴。海參作為禮品，顯然更被消費(fèi)者所推崇。聯(lián)想到中國(guó)風(fēng)行一時(shí)的“普洱熱”，珍稀禮品的浪潮大有長(zhǎng)江后浪推前浪之勢(shì)。禮品，逐漸已經(jīng)超過(guò)了其自身所具有的自然屬性，而在于其稀缺性。稀缺資源，逐漸成為禮品候選的主流。因此，海參消費(fèi)者的禮品需求，在于海參的稀缺性，在于產(chǎn)地的特殊性。作為企業(yè)，抓住消費(fèi)者對(duì)稀缺資源的追逐和占有心理，大打原產(chǎn)地牌，稀缺資源牌，成為占領(lǐng)禮品市場(chǎng)的必殺技。三、追逐健康、延年益壽的消費(fèi)者訴求。健康意識(shí)成為高端消費(fèi)者在現(xiàn)代社會(huì)的主流生活觀，延年益壽更是亙古不變的人類(lèi)追求。健康消費(fèi)，延年益壽成為現(xiàn)代社會(huì)生活的主題曲。健康主題，從頭到腳把人們武裝起來(lái)，洗發(fā)露、沐浴露是純天然原料，牙膏是保健養(yǎng)生飲食的開(kāi)始，服飾講究純天然，飲水訴求地下幾十層的純凈無(wú)污染，甚至鞋墊都是仿生工藝制造，凡此種種，養(yǎng)生、純天然的概念充斥著人們生活的每一種角落。作為具有豐富營(yíng)養(yǎng)元素的海參，其消費(fèi)者訴求焉能不順從上帝旨意，滿足消費(fèi)者的養(yǎng)生延年之需？遼參貴族獐子島，干脆直接把其海參營(yíng)銷(xiāo)主題鎖定為“參益天年”赤裸裸的向消費(fèi)者表明：野參養(yǎng)生，參益天年。作為海參企業(yè)的市場(chǎng)冠軍，棒棰島又該以怎樣的訴求去迎合消費(fèi)者呢，作為海參市場(chǎng)的另類(lèi)，小芹又會(huì)打怎樣的差異化戰(zhàn)略呢。海參的消費(fèi)者研究與迎合，成為遼參三大企業(yè)決勝市場(chǎng)的直接交鋒。第二章

產(chǎn)品分析根據(jù)消費(fèi)者“三高”特性和健康、便利的消費(fèi)訴求，筆者認(rèn)為海參營(yíng)銷(xiāo)要走高端禮品、高端餐飲、高端即食休閑之路。一、高端禮品——海參營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略堡壘海八珍之首，禮品定位無(wú)疑成為海參營(yíng)銷(xiāo)的堡壘之戰(zhàn)。禮品的高額利潤(rùn)既讓廠家欣喜若狂，也讓經(jīng)銷(xiāo)商趨之若鶩。禮品戰(zhàn)役，就像戰(zhàn)場(chǎng)上高高矗立的堡壘，誰(shuí)占領(lǐng)了堡壘，誰(shuí)就獲得了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。打好禮品市場(chǎng)之戰(zhàn)，筆者除了企業(yè)的品牌自身，還需要從禮品的包裝、禮品渠道方面著手，從個(gè)性化服務(wù)取勝。1、禮品形態(tài)：包裝極盡奢侈豪華之能事。海參貴為禮品，其功能訴求已經(jīng)被充足和體現(xiàn)。視覺(jué)體現(xiàn)除了要予以消費(fèi)者強(qiáng)烈沖擊，滿足其對(duì)禮品的視覺(jué)向往外，更要成為企業(yè)形象和品牌形象的傳遞途徑。同一地區(qū)的產(chǎn)品要在產(chǎn)品自身功能上實(shí)現(xiàn)差異化幾乎不也許，企業(yè)形象和品牌形象是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化訴求的重要途徑。而禮品的高額利潤(rùn)空間也為其平面體現(xiàn)提供了也許。據(jù)筆者對(duì)遼參幾大產(chǎn)品的理解，沒(méi)有一家企業(yè)在這方面獲得突破。誰(shuí)在包裝設(shè)計(jì)上像中國(guó)白酒企業(yè)同樣做足功夫，或許就是占領(lǐng)禮品市場(chǎng)堡壘的先機(jī)。2、禮品渠道：專(zhuān)賣(mài)與跨界并舉。禮品渠道打造的意義不言而喻，中國(guó)幾家海參企業(yè)都建立了自己的專(zhuān)賣(mài)渠道，并互相跟隨，試圖在他人的戰(zhàn)場(chǎng)上拾到點(diǎn)戰(zhàn)利品。專(zhuān)賣(mài)還不能說(shuō)已通過(guò)時(shí)，但專(zhuān)賣(mài)形式已經(jīng)被所有禮品所采用。渠道創(chuàng)新成為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的使命和突破口。筆者認(rèn)為既然是高端禮品，與其他高端禮品實(shí)行跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，甚至聯(lián)合幾種品類(lèi)互補(bǔ)、定位相近的品牌共同打造一種生活方式，也不能算一種大膽的想法。例如日本的“WILL”——一種誕生不過(guò)兩年，由豐田、SONY、松下、朝日啤酒、花王等大企業(yè)共同擁有的一種包括多種消費(fèi)品門(mén)類(lèi)的品牌?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)，渠道共享，是一種很誘人，也被諸多企業(yè)成功證明了的新渠道戰(zhàn)略，誰(shuí)在這條道路上走的徹底，誰(shuí)就會(huì)最先看見(jiàn)渠道的光明3、定制戰(zhàn)略：個(gè)性化服務(wù)攻心為上。禮品營(yíng)銷(xiāo)，賣(mài)的不僅是產(chǎn)品，不僅是品牌，更是服務(wù)，是一種文化關(guān)懷，一種充斥個(gè)性的貼心的服務(wù)。定制，針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性需求展開(kāi)定制，和消費(fèi)者一起研究消費(fèi)者的需求，和消費(fèi)者一起探討服務(wù)的差異化，正是消費(fèi)者需求理論的真正體現(xiàn)。從產(chǎn)品規(guī)格到產(chǎn)品形態(tài)，從包裝設(shè)計(jì)到服務(wù)上門(mén)，打造一種封閉式的服務(wù)平臺(tái)，滿足消費(fèi)者的差異化需求，徹底占據(jù)上帝的心扉，直到完全征服上帝的忠誠(chéng)。海參禮品營(yíng)銷(xiāo)，完全可以做到比消費(fèi)者想要的更多的服務(wù)。二、高端餐飲——隱形冠軍的命門(mén)1、沒(méi)有冠軍的時(shí)代——餐飲制勝中國(guó)的餐飲消費(fèi)，精確的說(shuō)是中國(guó)的官員公款消費(fèi)和高端商務(wù)宴請(qǐng)，為中國(guó)的GDP所作的奉獻(xiàn)委實(shí)讓人觸目驚心，迫使中國(guó)政府不得不一再進(jìn)行官方澄清。海參營(yíng)銷(xiāo)既然是食品營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有理由在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上予以忽視?，F(xiàn)實(shí)是，中國(guó)的幾大品牌海參企業(yè)，在這方面做的還不夠精，還不夠細(xì)。假如不能在高端禮品市場(chǎng)占據(jù)有利位勢(shì)，何不在這個(gè)真正具有無(wú)限潛力的市場(chǎng)上試圖有為一番呢？海參企業(yè)的老板們可以想一想，你們?cè)诩依锞烤钩赃^(guò)幾頓飯？當(dāng)你在商務(wù)場(chǎng)所觥籌交錯(cuò)的時(shí)候，有無(wú)想過(guò)這不僅是你應(yīng)酬的場(chǎng)所，也是你產(chǎn)業(yè)的目的市場(chǎng)?；蛟S，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，孕育著諸多的尚未露頭角的隱形冠軍。誰(shuí)把這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)予以真正的占領(lǐng)，誰(shuí)就捏住了冠軍的命門(mén)。筆者所知的同為食品行業(yè)的佳隆雞精，就是以高端餐飲為主渠道，從而穩(wěn)居中國(guó)調(diào)味品三甲。餐飲制勝，在海參營(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)也不敢獨(dú)自托大的沒(méi)有冠軍的時(shí)代，成為冠軍的命門(mén)，而命門(mén)之火的興與衰，則取決于餐飲渠道戰(zhàn)略的布局和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的徹底性。2、第一次親密接觸——餐飲培育消費(fèi)者忠誠(chéng)。由于鮮活海參不好買(mǎi)，不易保留，也由于干海參的發(fā)制啰嗦，更由于大部分消費(fèi)者對(duì)海參知之甚少。因此，餐飲場(chǎng)所，成了大部分消費(fèi)者與海參第一次親密接觸的“洞房”。就像初戀讓人難以忘懷同樣，第一次吃海參，也許成為消費(fèi)者永久的記憶。在餐飲渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行海參的文化洗禮，并輔之以記憶強(qiáng)化，成為培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的最佳場(chǎng)所。餐飲渠道的服務(wù)模式設(shè)計(jì)，成為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量，品牌文化和企業(yè)形象終端傳播的重要途徑。三、即食休閑品類(lèi)——大眾健康的必然選擇針對(duì)都市白領(lǐng)，高收入人群開(kāi)發(fā)的即食休閑類(lèi)海參品類(lèi)，是大眾化市場(chǎng)的常規(guī)武器。但常規(guī)武器也要有自己的特點(diǎn)，做出差異化的產(chǎn)品，才能在紅海中開(kāi)辟出一片藍(lán)色的海洋。1、味覺(jué)優(yōu)先——上帝盲點(diǎn)的反營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略即食休閑類(lèi)海參的目的人群鎖定為都市白領(lǐng)，消費(fèi)觀念時(shí)尚，健康意識(shí)領(lǐng)先，重視感性的味覺(jué)體驗(yàn)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。作為一種完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，產(chǎn)品的差異化尤其重要。食品以味覺(jué)為先，如同白酒行業(yè)的濃香天下局面同樣，休閑即食海參的口味風(fēng)格很大程度上成為消費(fèi)者的消費(fèi)指針。而營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的差異化訴求反而成為消費(fèi)者的盲點(diǎn)，由于海參的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富在這個(gè)層面已經(jīng)被消費(fèi)者普遍認(rèn)同而接受。2、渠道為王——為上帝裝上一只便利的手紅海的本質(zhì)意義在于渠道的普遍性，產(chǎn)品隨地可見(jiàn)，購(gòu)置便利。渠道成為企業(yè)為消費(fèi)者安裝的一只便利的手。完全競(jìng)爭(zhēng)的寡頭市場(chǎng)，都是當(dāng)今即食休閑海參營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)特性，海參不是一般的海產(chǎn)品，但其產(chǎn)品形態(tài)和渠道規(guī)定有等同于一般食品。商超攻略成為休閑即食海參渠道的首選。在渠道同質(zhì)化的狀況下，實(shí)現(xiàn)包裝差異化，口味差異化，成為跨向藍(lán)海的重要舉措。3、品牌戰(zhàn)略——需眾多元素支撐品牌戰(zhàn)略是一種讓人永遠(yuǎn)不能回避的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略發(fā)展到今天，基本上每個(gè)企業(yè)都能在品牌塑造和宣傳上有所為。品牌戰(zhàn)略的貫徹，甚至已經(jīng)成為某些企業(yè)的誤區(qū)，每個(gè)企業(yè)都在打品牌戰(zhàn)略，卻在戰(zhàn)術(shù)上逐漸趨于同質(zhì)化，品牌，甚至讓某些企業(yè)深嘆一口氣：品牌較勁，何時(shí)是盡頭？海參，自身就是一種品牌，意味著海參企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上需