品牌策劃與推廣（第3版 數(shù)字教材版） 課件 人大 第5、6章 品牌廣告策劃與創(chuàng)意、品牌傳播策略規(guī)劃

第六章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)制定策略第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題提煉

第三節(jié)

廣告創(chuàng)意的訴求策略

第四節(jié)

廣告創(chuàng)意的執(zhí)行2023/9/261引導(dǎo)案例隨著國內(nèi)用戶消費(fèi)觀念的升級，單一的品牌和場景已經(jīng)難以滿足用戶訴求，“場景消費(fèi)”的理念日漸成熟。美團(tuán)打車作為場景消費(fèi)的典型，讓人們看到了互聯(lián)網(wǎng)的跨界屬性，哪怕是兩種關(guān)聯(lián)不太大的產(chǎn)品，只要融合進(jìn)同一場景就可能發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，形成新的場景消費(fèi)點(diǎn)。而跨界連接或?qū)⑹翘剿骱痛蛟靾鼍跋M(fèi)的核心。2018年，網(wǎng)易云音樂與屈臣氏開展跨界深度合作，加速構(gòu)筑“音樂生活王國”。以聯(lián)手發(fā)布6款以音樂為靈感的妝容，并推出“出道挑戰(zhàn)”活動。那么本次跨界合作能否產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，演繹場景消費(fèi)理念實(shí)現(xiàn)雙贏？一、平臺級合作迎接新消費(fèi)浪潮兩個(gè)從未有過關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域通過跨界實(shí)現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)，必將需要“物理融合”作為前提。在本次網(wǎng)易云音樂和屈臣氏的跨界營銷的合作中，雙方通過融合會員業(yè)務(wù)、滲透線上線下渠道的兩手措施，實(shí)現(xiàn)了平臺級別的“物理融合”。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的兩大盈利方式之一就是會員增值類服務(wù)，并在很大程度上影響著企業(yè)的盈利水平。身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的網(wǎng)易云音樂，在本次合作當(dāng)中將與屈臣氏的6000萬會員開展深度合作，包括深入體系、權(quán)益打通等措施。2018網(wǎng)易云音樂跨界品牌聯(lián)合營銷，深入打造流量合流引導(dǎo)案例2018網(wǎng)易云音樂跨界品牌聯(lián)合營銷，深入打造流量合流

接下來，網(wǎng)易云音樂會員還將進(jìn)入屈臣氏商品體系中，實(shí)現(xiàn)長期渠道合作，這也是屈臣氏首次深度開放其會員體系。權(quán)益打通方面，兩家平臺將實(shí)現(xiàn)積分兌換等功能。而在新的消費(fèi)環(huán)境下，兩者在未來還有可能開展品牌聯(lián)運(yùn)的合作方式。隨著線上流量紅利干涸，線上流量價(jià)格已經(jīng)上漲，這使得各個(gè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始謀求線下渠道。而更重要的是，沒有實(shí)體產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，需要將自身服務(wù)實(shí)體化以便讓消費(fèi)者有所感知，而與線下渠道合作則能為用戶提供直接的豐富體驗(yàn)。在此方面，網(wǎng)易云音樂與屈臣氏全國3300家門店進(jìn)行聯(lián)合落地，以拓展流量。相應(yīng)的，網(wǎng)易云音樂平臺也將為屈臣氏提供資源推薦。融合會員業(yè)務(wù)、滲透線上線下的渠道等平臺級的合作對于網(wǎng)易云音樂來講，將能夠拓展網(wǎng)易云音樂商業(yè)邊界，并利用屈臣氏作為國內(nèi)線下首個(gè)零售品類TOP1的強(qiáng)渠道優(yōu)勢，下沉至三四線城市，擴(kuò)大品牌影響力。對于屈臣氏來講，一方面借助網(wǎng)易云音樂的線上流量，實(shí)現(xiàn)了布局線上。同時(shí)，通過聯(lián)合創(chuàng)意營銷事件，觸達(dá)年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌形象年輕化的訴求，雙方將能實(shí)現(xiàn)共贏。除了這些直接的利好，此次雙方的渠道融合、會員打通這樣的物理組合，更是為兩家企業(yè)通過攜手探索場景消費(fèi)，產(chǎn)生“1+1>2”的化學(xué)反應(yīng)效果打下了良好基礎(chǔ)。引導(dǎo)案例

2018網(wǎng)易云音樂跨界品牌聯(lián)合營銷，深入打造流量合流二、音樂內(nèi)容滲透零售場景，優(yōu)勢置換為場景消費(fèi)增添娛樂屬性在本次合作中，網(wǎng)易云音樂和屈臣氏還將音樂和美妝融合打造了6款音樂妝容，創(chuàng)造出了新的場景消費(fèi)點(diǎn)。用戶可以在全國14個(gè)城市門店體驗(yàn)云音樂聯(lián)合發(fā)布的6款以音樂為靈感的妝容（復(fù)古爵士裝、民謠詩意妝、流行風(fēng)尚妝、輕音夏日妝、嘻哈迷幻妝、古風(fēng)國色妝）。利用音樂內(nèi)容對個(gè)護(hù)美妝零售消費(fèi)場景進(jìn)行賦能，延伸了服務(wù)場景，提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，這種通過跨界產(chǎn)生的新的場景消費(fèi)還具有自帶娛樂的屬性，并且雙方還“測一測你的出道形象”H5、廣州門店的“出道攝影棚”線下活動等方式進(jìn)行多元化的營銷合作。通過跨界組合來推動合作則是近些年來逐漸興起的趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也不例外。跨界組合也使得很多自不同領(lǐng)域的品牌走到了一起，并創(chuàng)造出了許多成功的案例。例如肯德基曾經(jīng)和陰陽師展開了合作，投入了100萬份定制餐盒包裝和5000余家門店資源，并打造了8家主題店。引導(dǎo)案例

2018網(wǎng)易云音樂跨界品牌聯(lián)合營銷，深入打造流量合流網(wǎng)易云音樂在這種跨界合作方面也有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，其2017年通過與同樣是主打年輕用戶的口碑進(jìn)行平臺合作，利用其線下10000家商戶的實(shí)現(xiàn)渠道下沉，將音樂與生活場景融合在了一起。2018年4月，網(wǎng)易云音樂與同樣聚焦年輕用戶群體的亞朵輕居進(jìn)行合作，打造“睡音樂”主題酒店。這些成功合作案例的背后邏輯是雙方優(yōu)勢資源的置換，雙方都能從中獲益?？诒?、亞朵等合作方通過合作增強(qiáng)了自身產(chǎn)品的吸引力，而網(wǎng)易云音樂不僅借此獲得了強(qiáng)勢的傳播媒介，并且在這些合作中也已逐漸成為一個(gè)文化IP，通過與不同場景的結(jié)合，呈現(xiàn)了其IP價(jià)值。毋庸置疑，以年輕人為首的新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)勢不可擋。而網(wǎng)易云音樂作為一家聚焦年輕用戶群體的音樂品牌，正與多家志同道合的企業(yè)展開跨界、深入的合作，共同打造“音樂生活王國”。而網(wǎng)易云音樂聯(lián)手屈臣氏背后的意義，也就不言自明了。思考在上述案例中,

網(wǎng)易云音樂在其品牌廣告?zhèn)鞑?zhàn)略策劃與創(chuàng)意的過程中采取了哪些具體的策略？采取相關(guān)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膭右蚴鞘裁?？在制定其廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘倪^程中其基本原則是什么？其成功的廣告策劃與創(chuàng)意傳播策略的案例對我們的啟發(fā)是什么？本章思維導(dǎo)圖品牌廣告策劃與創(chuàng)意廣告目標(biāo)的制定策略廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

廣告目的與廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo)的原則廣告的創(chuàng)意概念廣告的創(chuàng)意主題從其他品牌吸引新顧客增加產(chǎn)品使用量增加品牌忠誠度減少摩擦和減低價(jià)格彈性增加需求份額制定廣告目標(biāo)的基本原則提高品牌回憶度逐漸培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌偏好企業(yè)的營銷目的企業(yè)的營銷目標(biāo)廣告目的廣告目標(biāo)目標(biāo)應(yīng)該是清晰的目標(biāo)應(yīng)該是明確的目標(biāo)制定應(yīng)考慮環(huán)境因素目標(biāo)制定應(yīng)考慮可行性和合理性目標(biāo)制定應(yīng)注意綜合平衡以保持相對穩(wěn)定廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)創(chuàng)意概念的作用創(chuàng)意概念的提煉創(chuàng)意主題的概念廣告主題的創(chuàng)作創(chuàng)意表現(xiàn)的概念創(chuàng)意表現(xiàn)的核心視覺廣告創(chuàng)意的訴求策略

引起消費(fèi)者注意的策略理性訴求策略感性訴求策略代言人策略吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意的方法如何確定吸引注意的訴求方法廣告創(chuàng)意的執(zhí)行廣告創(chuàng)意的構(gòu)思階段廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)階段對比論證反駁論證接種免疫論情感訴求應(yīng)具有針對性喚起受眾情感的廣告表現(xiàn)策略代言人的類型代言人的作用廣告代言人的選擇創(chuàng)意的導(dǎo)入期創(chuàng)意的初成期創(chuàng)意的成熟期創(chuàng)意的表現(xiàn)形式創(chuàng)意表現(xiàn)的原則創(chuàng)意表現(xiàn)的自我審視品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

廣告目標(biāo)的確定與否直接關(guān)系到廣告活動的發(fā)展方向及其相關(guān)發(fā)展策略的制定。廣告活動的全部有形的基本要素，如廣告策略的制定、廣告媒介的選擇、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)主題及表現(xiàn)風(fēng)格、促銷活動的方法、廣告預(yù)算的確定等都要基于廣告目標(biāo)的確定加以展開。因而在廣告活動的規(guī)劃過程中，廣告目標(biāo)的確定是重中之重的一個(gè)環(huán)節(jié)。

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第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

一、廣告目的與廣告目標(biāo)

在營銷傳播的諸多基本概念中，與廣告目標(biāo)有密切關(guān)聯(lián)的概念包括營銷目的、營銷目標(biāo)、廣告目的。這里，有必要將“目的”和“目標(biāo)”的概念予以區(qū)分。對企業(yè)而言，其營銷目的或廣告目的都具有戰(zhàn)略性質(zhì)、宏觀視野、定性色彩；而營銷目標(biāo)或廣告目標(biāo)則更具有戰(zhàn)術(shù)性質(zhì)、微觀視角、定量色彩。

2023/9/269品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

（一）企業(yè)的營銷目的

企業(yè)在市場競爭環(huán)境所處的地位不同，在不同的時(shí)間，根據(jù)不同的競爭對手其開展?fàn)I銷活動的目的自然也有所不同。一般而言，如果企業(yè)在某一市場上處于支配地位時(shí)，其營銷目的當(dāng)然是希望保持目前的市場份額；如果企業(yè)在某一市場上處于三、四位或更靠后的地位時(shí)，其營銷目的就有兩種選擇：要么向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)起挑戰(zhàn)，以努力擴(kuò)大自身產(chǎn)品的市場份額；要么小心謹(jǐn)慎、亦步亦趨，以維持企業(yè)目前在市場競爭格局的地位。

企業(yè)營銷目的的明確，可以在總體上規(guī)范和決定其營銷目標(biāo)的制定。

2023/9/2610品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

（二）企業(yè)的營銷目標(biāo)

企業(yè)的營銷目標(biāo)是指企業(yè)通過其營銷活動所期望達(dá)成的具體的并可以量化測定的銷售效果，是企業(yè)的營銷目的的進(jìn)一步體現(xiàn)。企業(yè)營銷目標(biāo)的制定除了要根據(jù)市場競爭態(tài)勢所制定的營銷目的之外，還必須根據(jù)企業(yè)在下一個(gè)年度所制定的財(cái)務(wù)目標(biāo)予以最終的決策。例如，某企業(yè)在下一個(gè)年度的財(cái)務(wù)目標(biāo)是：

?在下一個(gè)五年內(nèi)獲得平均20%的稅后利潤率

?在2017年的凈利潤達(dá)到1800萬元

?在2017年現(xiàn)金流量達(dá)到2000萬元

2023/9/2611品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

據(jù)此，該企業(yè)的營銷目標(biāo)就必須圍繞或體現(xiàn)如何完成這一財(cái)務(wù)目標(biāo)而展開，或者說，企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。如該企業(yè)期望達(dá)成1800萬的利潤，并且其目標(biāo)利潤率是其銷售額的10%的話，那么，其在銷售收入上的目標(biāo)就必須是1.8億元。而企業(yè)產(chǎn)品的平均售價(jià)是2600元的話，那該企業(yè)就在一年之內(nèi)必須銷售69230件產(chǎn)品。如果該企業(yè)對下一年度整個(gè)市場的銷售總量的預(yù)計(jì)是180萬件的話，那其將占有3.8%的市場份額。為了達(dá)成和保持這樣的市場份額，該企業(yè)的市場營銷目標(biāo)就可以是：

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第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

?在2017年獲得總銷售額收入1.8億元，比上一年度提高9%

?因此，年度產(chǎn)品銷售量為69230件，占預(yù)期的市場份額3.8%

?企業(yè)品牌知名度從目前的15%上升到30%

?擴(kuò)大10%的分銷網(wǎng)點(diǎn)

?實(shí)現(xiàn)2600元的平均售價(jià)

企業(yè)營銷目標(biāo)的制定將直接規(guī)范和決定企業(yè)的廣告目的及廣告目標(biāo)的制定。

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

（三）廣告目的

在制定廣告目標(biāo)之前，應(yīng)該要明確的一個(gè)基本問題是：廣告目標(biāo)背后的廣告目的是什么。對此，廣告人員必須對廣告目的和廣告目標(biāo)的關(guān)系有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識：廣告目的是企業(yè)開展廣告活動的意圖，廣告目的決定了廣告目標(biāo)的制定，廣告目標(biāo)是對廣告目的的具體反映。

任何一項(xiàng)廣告活動必須首先就要明確廣告目的，也就是要搞清楚為什么要做廣告。沒有一個(gè)明確的廣告目的，自然也就不可能有一個(gè)明確的廣告目標(biāo)。2023/9/2614品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

廣告目的的范圍主要有產(chǎn)品廣告目的和企業(yè)廣告目的兩類：

1、產(chǎn)品廣告目的

這類廣告是針對企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)銷的產(chǎn)品而展開其傳播活動的，其目的分為兩種：一是以直接銷售為目的，其廣告活動的思路是注重近期利益，追求廣告?zhèn)鞑サ募磿r(shí)性和立竿見影的效果；二是以間接銷售為目的，其廣告活動的思路是注重長期利益，理解廣告?zhèn)鞑サ臏笮裕非髲V告?zhèn)鞑サ拿雷u(yù)度效果。2023/9/2615品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

2、企業(yè)廣告的目的

這類廣告是針對企業(yè)自身主體而展開其傳播活動的，其目的可分為四種：一是擴(kuò)大企業(yè)影響，提高企業(yè)知名度、好感度和信任度；二是改變消費(fèi)者對企業(yè)的印象或態(tài)度，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的聲譽(yù)；三是提供某種服務(wù)，以示企業(yè)對社會和大眾的關(guān)注，增進(jìn)與目標(biāo)消費(fèi)者的友誼；四是建立良好的公共關(guān)系，著眼于未來，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

2023/9/2616品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

（四）廣告目標(biāo)

1、廣告目標(biāo)的內(nèi)涵

廣告目標(biāo)是指企業(yè)通過廣告活動所期望達(dá)成的具體的并可以量化測定的銷售與傳播效果，是企業(yè)廣告目的的進(jìn)一步體現(xiàn)。日本電通廣告公司對廣告的目標(biāo)與廣告目的的關(guān)系解釋是：廣告的目標(biāo)存在于實(shí)現(xiàn)廣告目的的延長線上。例如，某企業(yè)的廣告目的是期望通過集中性的廣告活動推出一種新飲品，則廣告目標(biāo)可以確定為知名度目標(biāo)是推出新飲品2個(gè)月后達(dá)到70%，飲用經(jīng)驗(yàn)率目標(biāo)是推出新飲品3個(gè)月后達(dá)到30%，店鋪陳設(shè)率目標(biāo)是推出新飲品2個(gè)月后達(dá)到80%等。2023/9/2617品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

需要說明的是，正確理解廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)之間的關(guān)系是廣告人員正確開展廣告活動的基本前提。一般而言，大多數(shù)企業(yè)都期望通過廣告活動達(dá)成其營銷目標(biāo)，此時(shí)，這些企業(yè)常常有意無意地將營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的概念相互混淆或合二為一。然而，廣告活動只是企業(yè)營銷傳播系統(tǒng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告的終極目的固然是幫助企業(yè)達(dá)成其營銷目標(biāo)，但指望企業(yè)的全部營銷目標(biāo)都由廣告活動來實(shí)現(xiàn)則顯然是不科學(xué)的，也是不現(xiàn)實(shí)的。2023/9/2618整合營銷傳播戰(zhàn)略營銷目的營銷目標(biāo)廣告目的廣告目標(biāo)品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

2、廣告目標(biāo)的功能

第一，作為廣告主與廣告代理商雙方之間溝通與協(xié)調(diào)的工具，同時(shí)，也可以協(xié)調(diào)諸如廣告策劃、廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告客戶管理等相關(guān)人員之間的工作。

第二，為決策提供一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果有兩個(gè)不同的廣告創(chuàng)意方案，那么就需要從中選出一個(gè)更接近正確的廣告創(chuàng)意方案，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是先期確立的廣告目標(biāo)。

第三，對廣告?zhèn)鞑サ男ЧM(jìn)行評估。這一功能需要有一個(gè)例如市場份額或品牌認(rèn)知等作為相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。在一項(xiàng)廣告活動結(jié)束后，預(yù)先設(shè)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)對活動是否成功進(jìn)行評估，可以判斷和評價(jià)廣告代理商的工作水準(zhǔn)。

2023/9/2619品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

3、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的區(qū)別

（1）銷售產(chǎn)品與傳播信息的差異

一般而言，企業(yè)的營銷目標(biāo)更多地是從其財(cái)務(wù)目標(biāo)出發(fā)，制定企業(yè)下一年度的市場銷售額或利潤率，其追求的是產(chǎn)品銷售的擴(kuò)大化或產(chǎn)品利潤的增長，對營銷目標(biāo)的測定是以具體的銷售額或利潤率為主要內(nèi)容；而制定廣告目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)雖然與營銷目標(biāo)的結(jié)果并無二致，但廣告目標(biāo)追求的則是產(chǎn)品（品牌）信息的傳播到達(dá)率的提升和擴(kuò)大，對廣告目標(biāo)的測定也是以產(chǎn)品（品牌）在目標(biāo)受眾的知名度提升、態(tài)度及觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕獌?nèi)容。

2023/9/2620品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

（2）即時(shí)效果與延時(shí)效果的差異

由于企業(yè)的營銷目標(biāo)必須體現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，因此，營銷目標(biāo)只能以單一特定的年度時(shí)間段為衡量標(biāo)準(zhǔn)，其體現(xiàn)的是即時(shí)效果；而廣告目標(biāo)的體現(xiàn)則有一個(gè)遲延的效果，也就是說，廣告活動起始于當(dāng)年度，但廣告?zhèn)鞑サ男Ч麆t往往要延后于次年度才有可能體現(xiàn)出來。（3）有形結(jié)果與無形結(jié)果企業(yè)的營銷目標(biāo)通常都以具體的數(shù)據(jù)來說明實(shí)施之后所期望達(dá)成的結(jié)果，如銷售額、稅后利潤、銷售量和上貨率等；但廣告目標(biāo)的具體內(nèi)容則難以用具體的數(shù)據(jù)予以體現(xiàn)，如目標(biāo)受眾的態(tài)度改變、信息的增加等。因此，用具體的數(shù)據(jù)來測定此種相當(dāng)模糊的內(nèi)容是非常困難的。

2023/9/2621品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

二、確立廣告目標(biāo)的原則

由于不同的廣告主所處的市場競爭環(huán)境不同而導(dǎo)致不同的廣告主在其確立廣告目標(biāo)時(shí)所采取的原則有所差異。但從總體而言，廣告主在確立廣告目標(biāo)時(shí)所注重的基本原則至少應(yīng)包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）目標(biāo)應(yīng)是清晰的

（二）目標(biāo)應(yīng)是明確的

（三）目標(biāo)制定應(yīng)考慮環(huán)境因素

（四）目標(biāo)制定應(yīng)考慮可行性和合理性

（五）目標(biāo)制定應(yīng)注意綜合平衡以保持相對穩(wěn)定2023/9/2622品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

三、制定廣告目標(biāo)的基本策略

（一）從其他品牌吸引新顧客

如圖顯示出市場分為三個(gè)部分：E群體包括現(xiàn)在購買本商品品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。E群體的消費(fèi)者有一部分只購買本商品品牌（本品牌的忠實(shí)顧客），但更多的消費(fèi)者也購買其他商品品牌（本品牌的游移顧客）。這一方面可能是商品品牌間的差別不大，另一方面可能是因?yàn)檫@些人對不同的需求傾向于不同品牌。無論如何，E群體的消費(fèi)者都購買本商品品牌。O群體包含購買其他商品品牌而不購買本商品品牌的消費(fèi)者。一些消費(fèi)者忠誠于某種其它商品品牌，另一些消費(fèi)者則在其他不同商品品牌之間轉(zhuǎn)換，但都不購買本商品品牌。N群體的消費(fèi)者可能購買咖啡、計(jì)算機(jī)、車床或其他任何與他們有關(guān)的產(chǎn)品，但不購買任何本商品類別的任何一種品牌。2023/9/2623N群體不購買這一產(chǎn)品類別的消費(fèi)者O群體購買其他品牌的消費(fèi)者E群體已有消費(fèi)者品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

如果將廣告的目標(biāo)集中于增加E群體的消費(fèi)者數(shù)量，具體傳播策略主要有三種：

一是吸引O群體的消費(fèi)者嘗試本品牌。

二是吸收那些在未來幾年中銷售額最有可能上升的競爭對手的消費(fèi)者，或者是利潤最為豐厚的競爭對手的消費(fèi)者。對于許多商品大類而言，約有20%的消費(fèi)者（主要顧客）可以為企業(yè)創(chuàng)造50%的銷售利潤。顯然，大多數(shù)企業(yè)往往愿意花較大的投入去努力爭取這些消費(fèi)者成為本品牌的使用者。

三是從目前不使用本商品品牌的N群體中吸引消費(fèi)者。百事可樂公司認(rèn)為吸引那些在早上喝咖啡的年輕人改喝百事可樂比從可口可樂的消費(fèi)群眾吸引顧客更加容易。2023/9/2624品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

（二）增加需求份額

在許多產(chǎn)品類別中，消費(fèi)者常常并不只有一個(gè)鐘情的品牌，他們往往根據(jù)商品的價(jià)格折扣、品牌影響力、消費(fèi)習(xí)慣等相關(guān)因素，將不同的需求分配在不同的品牌上，通過不同的品牌來滿足其不同的需求。也就是說，他們確實(shí)對一些品牌比較偏愛，但偏愛的絕不止一個(gè)。因此，一些消費(fèi)者可能不斷在本商品品牌和其他商品品牌之間游移，形成朝三暮四的消費(fèi)態(tài)勢。面對這種情況，企業(yè)可以考慮采取以下一些方法使這些消費(fèi)者對本品牌保持更加忠誠的態(tài)度。

2023/9/2625品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

（三）增加品牌忠誠度，減少摩擦和降低價(jià)格彈性

對許多廣告主而言，在大多數(shù)情況下其市場競爭的策略仍然是以防御為主。因?yàn)樵诩ち业氖袌龈偁幹校⒉粌H僅只有本品牌在利用廣告的方式開展?fàn)I銷傳播活動。因此，廣告活動的目標(biāo)在更多的情況下是在鞏固本品牌已有的市場，即強(qiáng)化和鞏固本品牌目前顧客的忠誠度而不使其三心二意。一些研究的結(jié)果表明，廣告的較大效果并不是體現(xiàn)在可以獲得新的嘗試者，而是體現(xiàn)在加強(qiáng)和鞏固現(xiàn)有顧客對本品牌的忠誠度。

2023/9/2626品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

如果發(fā)現(xiàn)本品牌存在特別高的摩擦率（如較低的再購買率），就應(yīng)努力采取行動減少E群體向O群體的流動，目標(biāo)是減少E群體的消費(fèi)者嘗試其他品牌并最終停止消費(fèi)該品牌。擁有國際知名品牌的企業(yè)還將密切關(guān)注E群體向N群體的流動可能，并導(dǎo)致現(xiàn)有的消費(fèi)者逐步退出這一市場。如喜愛喝咖啡的消費(fèi)者是否會轉(zhuǎn)而喜愛喝其他飲料，這種市場需求的些微變化都必將導(dǎo)致麥?zhǔn)虾腿赋补镜膰?yán)重關(guān)注。事實(shí)上，由于絕大多數(shù)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而使用數(shù)碼相機(jī)，導(dǎo)致柯達(dá)和富士完全喪失了膠片相機(jī)市場。2023/9/2627品牌y品牌X品牌

A品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

正如前述，E群體的消費(fèi)者既是本品牌的消費(fèi)者，同時(shí)也是本品牌競爭對手品牌的消費(fèi)者，上圖表明了可能發(fā)生在現(xiàn)有消費(fèi)者身上的品牌轉(zhuǎn)換的情況。即在E群體消費(fèi)者中，部分消費(fèi)者對本品牌非常忠誠，即使有時(shí)從競爭對手那里購買商品也是偶爾為之。對于這些消費(fèi)者，廣告目標(biāo)就應(yīng)該是使他們保持對本品牌的忠誠度，保持對本品牌的重復(fù)購買率，減少他們購買競爭對手的商品品牌，廣告的創(chuàng)作應(yīng)努力向他們表明本品牌產(chǎn)品的重要特征或是強(qiáng)化本產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)。

2023/9/2628品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

另外，也可以利用一些特定的促銷方法。如對重復(fù)購買本商品品牌的消費(fèi)者給予獎勵(lì)或優(yōu)惠等。企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造“轉(zhuǎn)換成本”來減少摩擦率。

最后一個(gè)方法是，通過減低目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度來增加目標(biāo)消費(fèi)者對本品牌的忠誠度。廣告主可以一方面通過相關(guān)活動來強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠，另一方面則采取提高商品售價(jià)（或減少折扣）來提高商品的收益率。不過，目前廣告專業(yè)人士對于廣告在實(shí)際降低現(xiàn)有消費(fèi)者價(jià)格彈性或敏感度的能力方面究竟會產(chǎn)生多大效果仍然沒有一致的看法。

2023/9/2629品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

（四）增加產(chǎn)品使用量

在確定廣告目標(biāo)的內(nèi)容時(shí)，還可以考慮通過使消費(fèi)者增加對本類別商品的使用量來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，這對于那些食品、飲料和化妝品等行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌而言就更加有效。如寶潔公司的玉蘭油產(chǎn)品占有40%左右的市場份額時(shí)，整個(gè)市場的增長也趨緩慢，玉蘭油產(chǎn)品就通過廣告訴求使其消費(fèi)者相信增加化妝品的使用次數(shù)可以更好地護(hù)理皮膚，來增加市場的整體消費(fèi)數(shù)量。雖然市場的整體銷售的增長并不僅僅只有玉蘭油一家公司得益，但由于玉蘭油在化妝品市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，其運(yùn)用這種方法所取得的銷售增長還是會占到整個(gè)市場銷售增長的40%。

2023/9/2630品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

（五）提高品牌回憶度

提高品牌回憶度是指通過有效的廣告訴求使目標(biāo)消費(fèi)者能夠?qū)Ρ酒放泼Q保持較為深刻的記憶。毋庸置疑，廣告主當(dāng)然希望自己的品牌名稱能夠在目標(biāo)消費(fèi)者的心理占據(jù)相當(dāng)重要的位置，至少也要在考慮組里占據(jù)一席之地?？紤]組是指目標(biāo)消費(fèi)者在想起某類商品或服務(wù)時(shí)（如家電、服裝、飲料、牙膏、洗發(fā)水等）大腦里不假思索地迅速想到一小組品牌名稱（通常不超過7個(gè)）。在商品勢均力敵（即品牌之間沒有什么重大差別，如牙膏）或商品、服務(wù)的技術(shù)含量相對簡單的情況下，消費(fèi)者能想起的第一品牌往往就是其準(zhǔn)備購買的品牌，而回憶度最高的品牌往往又是最流行的品牌。

2023/9/2631品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

1、重復(fù)

研究資料表明，重復(fù)的次數(shù)越多，品牌名稱就越容易被目標(biāo)消費(fèi)者記住。當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者站在洗滌用品貨架前的時(shí)候，他們不可能對琳瑯滿目、五花八門的產(chǎn)品的不同特性逐一進(jìn)行仔細(xì)的比較分析和判斷，然后再作出購買決策。這時(shí)，他們大腦里能夠回憶起的品牌名稱（一種先入為主的判斷）或習(xí)慣（這種情況更常見）在驅(qū)使其作出購買決策。因此，品牌名稱如果能夠進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的考慮組，廣告主就可以使自己的產(chǎn)品更接近他們的購買決策。

2023/9/2632品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

2、廣告口號與歌謠

廣告口號是一種通過簡練的節(jié)奏和韻律或其他元素將品牌名稱與令人難忘的意象聯(lián)系到一起的語言技巧。如M&M巧克力糖“只融在口不溶在手”的廣告語已經(jīng)使用了近40年。又如耐克的“想做就做”、李寧的“讓改變發(fā)生”、蘋果電腦的“與眾不同的想法”、麥斯威爾咖啡的“好東西要與好朋友分享”等廣告口號的例子不勝枚舉。

歌謠的創(chuàng)作方法與廣告口號的創(chuàng)作方法基本相同，只是配上了音樂。如人們耳熟能詳?shù)摹靶旄Ｓ洝薄ⅰ八上码娖鳌?、“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”等。

2023/9/2633品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

（六）逐漸培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌偏好

1、情感廣告

情感廣告是指通過營造和渲染人與人之間美好的情感來與品牌發(fā)生或明或暗的聯(lián)系，使目標(biāo)受眾將對廣告作品本身的欣賞和喜愛轉(zhuǎn)移到廣告所訴求的品牌上來。這種看似簡單的習(xí)慣性愛屋及烏思維實(shí)際上在理論上和實(shí)踐上都比人們想象的要復(fù)雜而且也更有爭議性。但是通過這種創(chuàng)作方法，廣告主卻可以引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者將這些好感與廣告訴求的品牌聯(lián)系起來，進(jìn)而使他們更有可能購買本品牌。

2023/9/2634品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)廣告目標(biāo)的制定策略

2、幽默廣告

從逐漸培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌偏好的角度而言，幽默廣告的目的與情感廣告的目的完全一樣。但從影響目標(biāo)受眾對廣告品牌的心理過程來看，幽默本身卻是另外一種廣告訴求的方法，即在廣告中采用幽默的目的是為了使受眾對廣告商品產(chǎn)生輕松愉快而難忘的品牌聯(lián)想。采用幽默廣告的創(chuàng)作方法一定要將幽默成分與廣告商品予以有機(jī)地整合并使兩者彼此不可分割，這樣，廣告訴求將肯定可以使目標(biāo)受眾更好地將記憶與幽默和品牌名稱聯(lián)系在一起。2023/9/2635品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

從總體來看，廣告創(chuàng)意的過程主要是按照創(chuàng)意概念的提煉、創(chuàng)意主題的確立再到創(chuàng)意的具體表現(xiàn)這幾個(gè)環(huán)節(jié)展開的。許多人都認(rèn)為廣告創(chuàng)意是靈光乍現(xiàn)的感性的形象思維，根本不需要過于理性的邏輯思維和工作模式。其實(shí)，廣告創(chuàng)意與純藝術(shù)創(chuàng)作的最大區(qū)別就在于前者的創(chuàng)意具有明確的目的性和客觀的限制性，而后者則具有明顯的非目的性和強(qiáng)烈的主觀隨意性。因此，廣告創(chuàng)意的過程就必須在理性和邏輯思維的規(guī)范下使創(chuàng)意構(gòu)思活動更有效率。

2023/9/2636品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

一、廣告創(chuàng)意的界定

（一）廣告創(chuàng)意的定義

對于廣告創(chuàng)意的定義,學(xué)界還沒有一致的看法。詹姆士·韋伯·揚(yáng)曾經(jīng)對產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的原則做過十分精辟的歸納,即“舊的元素、新的組合,得到廣告界的認(rèn)同,但他僅僅對創(chuàng)意原則進(jìn)行了歸納總結(jié),并沒有對廣告創(chuàng)意的過程做更深入的闡述。

那么,廣告創(chuàng)意到底是什么?為了清楚地回答這個(gè)問題,需要先將廣告策劃與廣告創(chuàng)意做一個(gè)比較。2023/9/2637品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

第一,廣告活動是動態(tài)的運(yùn)作過程,這個(gè)運(yùn)作過程包含調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)、發(fā)布及效果測定等諸多環(huán)節(jié),廣告策劃和廣告創(chuàng)意均是廣告活動的要素之一,廣告創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)的核心要素之一。

第二,廣告活動是幫助廣告主實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的信息傳播活動,廣告策劃所要解決的是廣告活動方向?qū)εc錯(cuò)的問題,廣告創(chuàng)意所要解決的是如何通過對產(chǎn)品訊息的加工處理讓目標(biāo)受眾喜歡某產(chǎn)品,這就使得廣告創(chuàng)意帶有明顯的藝術(shù)屬性。

2023/9/2638品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

第三,廣告活動的基礎(chǔ)是廣告策劃,廣告表現(xiàn)的核心是廣告創(chuàng)意;廣告策劃是明確方向,廣告創(chuàng)意是動力加速。如果把廣告策劃比作汽車的方向盤,把廣告創(chuàng)意比作汽車的發(fā)動機(jī),則可以明白兩者之間的關(guān)系:如果方向正確且動力強(qiáng)勁,汽車自然可以達(dá)到甚至提前達(dá)到預(yù)定目標(biāo);如果方向正確而動力不足,汽車也能達(dá)到預(yù)定目標(biāo),只不過得花更多的時(shí)間;如果方向不正確而動力十分強(qiáng)勁,汽車會離預(yù)定目標(biāo)越來越遠(yuǎn),或者會墜入深淵,后果不堪設(shè)想。

2023/9/2639品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

據(jù)此,筆者可以為廣告創(chuàng)意下一個(gè)基本的定義:

廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)傳播策略,將抽象的商品(品牌)訴求概念提煉為物質(zhì)層面的功能特征或精神層面的價(jià)值觀念,并將之轉(zhuǎn)換為具象的視覺符號,以求達(dá)到理想的傳播效果的創(chuàng)造性形象思維活動。

2023/9/2640品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

（二）廣告創(chuàng)意的特征

廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告活動的靈魂。缺乏創(chuàng)意的廣告活動好比人失去了靈魂,了無生氣,自然不可能達(dá)到預(yù)先設(shè)想的廣告?zhèn)鞑バЧＤ敲?廣告創(chuàng)意到底有哪些特征?對此,廣告學(xué)者沒有統(tǒng)一的說法。筆者根據(jù)多年積累的廣告創(chuàng)意實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為廣告創(chuàng)意至少包括四個(gè)方面的特征:思維的轉(zhuǎn)換性、策略的指導(dǎo)性、訴求的藝術(shù)性和創(chuàng)意的限制性。

1、思維的轉(zhuǎn)換性

思維的轉(zhuǎn)換性是指從邏輯思維轉(zhuǎn)換到形象思維的能力,或者從概念的抽象思維轉(zhuǎn)換到具象事物的形象思維的能力。這需要創(chuàng)意人員以豐富的想象力及時(shí)轉(zhuǎn)換思維,善于捕捉、發(fā)現(xiàn)生活中看似不相關(guān)的各種事物間的內(nèi)在關(guān)系,使廣告創(chuàng)意具有情理之中、意料之外的傳播效果。2023/9/2641品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

2、策略的指導(dǎo)性

這是指在廣告創(chuàng)意的過程中始終圍繞著一個(gè)明確的傳播概念。廣告創(chuàng)意不是純主觀的藝術(shù)創(chuàng)作,不能隨心所欲,必須在廣告策略的指導(dǎo)下,在事先確定好的主題概念的規(guī)范下進(jìn)行,通過創(chuàng)意的物化形式——廣告作品,將廣告信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。這一特征也是廣告創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作之間最大的區(qū)別。

藝術(shù)家進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作之前,往往根據(jù)自身對生活、事物的觀察,通過藝術(shù)作品表達(dá)個(gè)人的主觀愿望、情緒或感受,存在隨意性和主觀性。廣告創(chuàng)意人員則必須在廣告策略的指導(dǎo)和規(guī)范下進(jìn)行思維和表現(xiàn)活動,廣告作品表達(dá)的主要是客觀事物(廣告產(chǎn)品)的本質(zhì)特征或者目標(biāo)消費(fèi)者的主觀感受、情緒和愿望,而非創(chuàng)意者個(gè)人的主觀情緒。2023/9/2642品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

3、訴求的藝術(shù)性

廣告創(chuàng)意的目的之一是將產(chǎn)品的有關(guān)訊息以藝術(shù)的方式表現(xiàn)。以藝術(shù)的方式將產(chǎn)品的訊息準(zhǔn)確有效地傳播給目標(biāo)受眾是廣告創(chuàng)意一個(gè)重要的特征。

廣告作品的創(chuàng)意不同于文學(xué)藝術(shù)作品的創(chuàng)作,其區(qū)別就在于廣告作品的訴求性。廣告創(chuàng)意的目標(biāo)是主動地讓目標(biāo)受眾接受某種觀點(diǎn)、概念或產(chǎn)品的訊息,讓受眾記住并對之產(chǎn)生興趣;文學(xué)藝術(shù)作品的目標(biāo)只是被動地讓受眾對作品產(chǎn)生情感上的共鳴,至于有多少受眾能夠接受文學(xué)藝術(shù)作品創(chuàng)作者的觀點(diǎn),并不是作者追求的目標(biāo)。

廣告作品的創(chuàng)意也不同于新聞報(bào)道,兩者的真實(shí)性和承載的媒體大同小異,但兩者的最大區(qū)別在藝術(shù)性上。新聞報(bào)道絕不允許有藝術(shù)性的表現(xiàn),廣告作品需要借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式達(dá)到理想的效果。2023/9/2643品牌策劃與管理

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4、創(chuàng)意的限制性

從總體上說,任何創(chuàng)造性思維活動都忌諱條條框框的限制,但廣告創(chuàng)意有許多限制。有人曾形容廣告創(chuàng)意是“戴著鐐銬跳舞”,這意味著在種種限制下想出精彩的創(chuàng)意對廣告人而言實(shí)在不是件容易的事。

其一,廣告主的限制。

其二,廣告媒介的限制。

其三,廣告信息本身的限制。2023/9/2644品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

二、廣告的創(chuàng)意概念

（一）創(chuàng)意概念的作用

如果說創(chuàng)意簡報(bào)為創(chuàng)意活動的展開規(guī)定了一個(gè)大致的方向，那么，創(chuàng)意概念的確立則就可以使創(chuàng)意的想象活動有一個(gè)“根”，而不再是虛無縹緲、信馬由韁、胡思亂想。所謂萬變不離其宗，這個(gè)宗就是創(chuàng)意概念。創(chuàng)意概念，是指廣告主通過廣告活動向受眾傳播品牌所能帶給消費(fèi)者的最核心的利益（物質(zhì)的或精神的）訴求點(diǎn)。

比如，大眾Polo的創(chuàng)意概念即為“結(jié)實(shí)”，其創(chuàng)意表現(xiàn)自然就要而圍繞這一概念而展開。其創(chuàng)意過程如下圖所示：

創(chuàng)意主題：小，但是結(jié)實(shí)

創(chuàng)意作品

2023/9/2645創(chuàng)意概念：結(jié)實(shí)品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

創(chuàng)意概念實(shí)際上就是要解決“說什么”的問題。一條廣告只能傳遞一個(gè)信息，在信息大量冗余的今天，受眾也只能記住一條廣告中最為關(guān)鍵的信息。所以，能否提煉出一個(gè)準(zhǔn)確的并有競爭力的創(chuàng)意概念，是廣告創(chuàng)意活動是否成功的關(guān)鍵。2023/9/2646品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

（二）創(chuàng)意概念的提煉

大體而言，客戶的廣告基礎(chǔ)只有兩種可能：一是過去沒有做過廣告?zhèn)鞑セ顒?，必須提煉一個(gè)全新的創(chuàng)意概念；二是過去曾經(jīng)做過較大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑セ顒?，并且對已?jīng)確立的創(chuàng)意概念傳播了一定的時(shí)間。如果客戶的廣告基礎(chǔ)處于第一種情況，創(chuàng)意人員對創(chuàng)意概念的提煉就相對簡單一些。此時(shí)，創(chuàng)意人員就必須在掌握大量客戶和目標(biāo)消費(fèi)者及競爭對手的資訊的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的物質(zhì)屬性（品質(zhì)、價(jià)格、包裝、服務(wù)維修、功能等）或精神屬性（品牌理念、價(jià)值觀念、社會地位象征、時(shí)尚流行、精神歸屬）方面的優(yōu)勢或特征逐一進(jìn)行比較分析，最終提煉出廣告創(chuàng)意基本的核心訴求點(diǎn)----創(chuàng)意概念。

2023/9/2647品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

第二種情況，就相對復(fù)雜一些。此時(shí)，創(chuàng)意人員首先要準(zhǔn)確地對客戶以往的廣告?zhèn)鞑セ顒佑绕涫窃瓌?chuàng)意概念作一個(gè)全面而客觀的判斷，判斷的結(jié)論也有兩種可能：一是原廣告?zhèn)鞑セ顒颖容^成功，其創(chuàng)意概念也比較準(zhǔn)確；二是原廣告?zhèn)鞑セ顒記]有什么成效，原創(chuàng)意概念的提煉也明顯不正確。

如果創(chuàng)意人員的判斷屬于前者，則就應(yīng)堅(jiān)持使用原創(chuàng)意概念，其所要考慮的只是如何在創(chuàng)意概念不變的情況下使創(chuàng)意的表現(xiàn)形式更加引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意和興趣。如果創(chuàng)意人員的判斷屬于后者，則就必須重新提煉創(chuàng)意概念。

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第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

（三）創(chuàng)意概念的具體提煉方法

創(chuàng)意概念的具體提煉方法兩種：一是由表及里、去粗取精。即先尋找或確定訴求主題，再將訴求主題的內(nèi)容予以提煉或簡化為訴求概念。如TCL美之聲無繩電話的創(chuàng)意概念就是在其訴求主題“不僅是方便，而且通話時(shí)不掉線、噪音干擾小、通話聲音清晰”的基礎(chǔ)上，最終將“清晰”提煉為廣告創(chuàng)意訴求的核心概念。二是直接抓住要害、一步到位。如前幾年金正DVD的廣告創(chuàng)意概念就是直接鎖定在“成熟”上，意在表明DVD技術(shù)已經(jīng)成熟，雖然金正是第一家將DVD產(chǎn)品推向市場的企業(yè)，但消費(fèi)者盡可以放心購買和使用。2023/9/2649品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

創(chuàng)意概念可以是形而下的物質(zhì)層面的內(nèi)容，如海飛絲的“去頭屑”；也可以是形而上的精神層面的內(nèi)容，如飄柔的“自信”。對具體的品牌而言，說物質(zhì)和說精神并不重要，重要的是要第一個(gè)說，而且要能夠長期使用、持之以恒。

總體而言，從品牌戰(zhàn)略和品牌形象的宏觀角度提煉的創(chuàng)意概念，其使用的時(shí)間應(yīng)該盡可能長一些。如可口可樂“快樂”的創(chuàng)意概念雖然推出已經(jīng)將近100年了，直到現(xiàn)在仍然在繼續(xù)使用。從產(chǎn)品銷售的角度出發(fā)所提煉的創(chuàng)意概念，其使用的時(shí)間相對就要短暫一些。如Polo轎車“便宜”的創(chuàng)意概念，并不是該品牌所要塑造的終極形象，而只是力圖在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場銷售的營銷手段，因此，該創(chuàng)意概念的使用時(shí)間就及其有限。2023/9/2650品牌策劃與管理

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第五章品牌廣告策劃與創(chuàng)意

第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

三、廣告的創(chuàng)意主題

（一）創(chuàng)意主題的概念

創(chuàng)意主題是對創(chuàng)意概念以高度概括而簡潔的語言予以表達(dá)，以便向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品或品牌的核心訴求內(nèi)容。如果說“創(chuàng)意概念”所解決的問題是“說什么”的話，那么，“創(chuàng)意主題”就是要解決“怎么說”的問題。

創(chuàng)意主題表現(xiàn)在廣告作品當(dāng)中就是廣告口號（廣告語）或廣告標(biāo)題。所謂廣告語，即反映企業(yè)經(jīng)營理念、品牌價(jià)值觀念或個(gè)性特征并長期和廣泛使用的訴求文字。如耐克的Justdoit、李寧的讓改變發(fā)生等。所謂廣告標(biāo)題，即在以單項(xiàng)的廣告活動中或某一具體的廣告創(chuàng)意作品中的語言文字，使用的時(shí)間和范圍非常有限。

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（二）廣告主題的創(chuàng)作

提煉出一個(gè)正確的廣告概念，并不等于自然擁有一個(gè)優(yōu)秀的廣告主題。實(shí)際上，如果說提煉廣告創(chuàng)意概念的過程更具有理性和邏輯色彩的話，那么，從廣告主題的創(chuàng)作開始，廣告創(chuàng)意就真正進(jìn)入到了感性和非模式化的創(chuàng)意狀態(tài)，這也是創(chuàng)意人員最感困難的階段。此時(shí)，創(chuàng)意人員往往會有“費(fèi)盡移山心力”，卻發(fā)現(xiàn)仍在原地打轉(zhuǎn)的感覺。許多創(chuàng)意人員在這個(gè)階段嘔心瀝血地創(chuàng)作幾十甚至上百條廣告主題（廣告語或廣告標(biāo)題），但均被創(chuàng)意總監(jiān)或客戶無情地予以否決。當(dāng)創(chuàng)意人員忍無可忍地詢問創(chuàng)意總監(jiān)或客戶代表“你所想要的到底是什么樣的廣告主題”時(shí)，他們的回答無一例外地必定是“我也不知道”。

2023/9/2652品牌策劃與管理

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第二節(jié)廣告創(chuàng)意概念及主題的提煉

美國廣告大師李奧·貝納先生曾經(jīng)為綠巨人公司的罐裝豌豆創(chuàng)意過一則優(yōu)秀的廣告。該廣告的創(chuàng)意過程是：首先，提煉出綠巨人罐裝豌豆的創(chuàng)意概念“新鮮”，應(yīng)該說，提煉出這一“新鮮”的概念并沒有多