市場營銷策劃實(shí)務(wù)

認(rèn)識(shí)市場營銷策劃實(shí)務(wù)項(xiàng)目一學(xué)習(xí)內(nèi)容市場和市場營銷01市場營銷策劃及特點(diǎn)02市場營銷策劃的方法03市場營銷策劃的程序04相關(guān)標(biāo)題文字牙膏公司的營銷策劃導(dǎo)入案例有一家生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品優(yōu)良，包裝精美，很受消費(fèi)者喜愛，營業(yè)額連續(xù)10年遞增，每年增長率都在10％～20％。可是到了第11年，企業(yè)業(yè)績停滯下來，第12年、第13年維持同樣的數(shù)字。公司老總很著急，馬上吩咐人力資源部經(jīng)理用高薪去社會(huì)上招聘一個(gè)有能力的營銷總監(jiān)。招聘廣告一打出，便吸引了很多有學(xué)問、有能力的人前來應(yīng)聘。在眾多應(yīng)聘者中，有三個(gè)人表現(xiàn)極為突出，一個(gè)是博士甲，一個(gè)是碩士乙，另一個(gè)是剛走出校門的技校生丙。公司老總和助理特別接見了這三位，并給他們出了這樣一道考題：誰能想出辦法讓公司業(yè)績增長，不僅高薪聘請他為公司的營銷總監(jiān)，還可以馬上得到10萬元重獎(jiǎng)。甲回答：應(yīng)該繼續(xù)招募代理商，并且拿出了寫好的詳細(xì)計(jì)劃。整個(gè)營銷計(jì)劃非常專業(yè)，而且完美。乙卻回答道：應(yīng)該大量招聘一些業(yè)務(wù)員，以發(fā)展直銷為主。然后也把自己詳細(xì)的營銷計(jì)劃拿給了老總。輪到丙回答時(shí)，丙吞吞吐吐地說：“我沒有列計(jì)劃。”然后站了起來，遞給老總一張紙條，老總打開紙條，看完，馬上簽了一張10萬元的支票給丙，并馬上和丙簽訂了聘用為“營銷總監(jiān)”的合約。那張紙條上只寫了一句話：“將牙膏管開口擴(kuò)大1毫米。”消費(fèi)者每天早晨習(xí)慣擠出同樣長度的牙膏，牙膏的消費(fèi)量將多出多少倍呀!公司立即開始更換包裝。第14年，公司的營業(yè)額翻了兩番。一項(xiàng)小小的改革，居然給公司業(yè)績帶來了這么大的變化。導(dǎo)入案例問題：（1）甲、乙兩個(gè)應(yīng)聘者的改革涉及的是營銷策劃的哪個(gè)方面？

（2）丙采用了產(chǎn)品改進(jìn)的營銷策劃，除了以上兩種外還能列舉出哪些營銷策劃？導(dǎo)入案例

市場市場是商品經(jīng)濟(jì)特有的經(jīng)濟(jì)范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。市場營銷YOURTITLE一、市場和市場營銷菲利普·科特勒認(rèn)為市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。市場=人+購買力+購買欲望策劃一般是指為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，收集目標(biāo)所需的條件，通過創(chuàng)新的思想與創(chuàng)意，按照實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的規(guī)則，運(yùn)用科學(xué)的方法和程序制訂出具體的可行的系統(tǒng)計(jì)劃和執(zhí)行方案。市場營銷策劃就是策劃人員圍繞企業(yè)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定企業(yè)具體市場營銷目標(biāo)和確定可能實(shí)現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃的活動(dòng)過程。二、市場營銷策劃和特點(diǎn)策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書》。策最主要的意思是指計(jì)謀、謀略，劃指設(shè)計(jì)，籌劃、謀劃。策劃一般是指為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，收集目標(biāo)所需的條件，通過創(chuàng)新的思想與創(chuàng)意，按照實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的規(guī)則，運(yùn)用科學(xué)的方法和程序制訂出具體的可行的系統(tǒng)計(jì)劃和執(zhí)行方案。市場營銷策劃就是策劃人員圍繞企業(yè)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定企業(yè)具體市場營銷目標(biāo)和確定可能實(shí)現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃的活動(dòng)過程。二、市場營銷策劃和特點(diǎn)練一練課堂提問：同學(xué)們，你知道什么是“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”嗎？策劃一般是指為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，收集目標(biāo)所需的條件，通過創(chuàng)新的思想與創(chuàng)意，按照實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的規(guī)則，運(yùn)用科學(xué)的方法和程序制訂出具體的可行的系統(tǒng)計(jì)劃和執(zhí)行方案。

策劃市場營銷策劃就是策劃人員圍繞企業(yè)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定企業(yè)具體市場營銷目標(biāo)和確定可能實(shí)現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃的活動(dòng)過程。

市場營銷策劃二、市場營銷策劃和特點(diǎn)

市場營銷策劃的特點(diǎn)二、市場營銷策劃和特點(diǎn)主觀性即使是相同的策劃環(huán)境，不同的策劃人員從不同的角度，在不同的背景下，也不會(huì)策劃出一模一樣的方案變化性多種因素都會(huì)對營銷策劃產(chǎn)生影響，而且這些因素還會(huì)不斷的發(fā)生變化，營銷策劃方案不是一成不變的系統(tǒng)性營銷策劃包括多個(gè)方面的內(nèi)容，并且包括實(shí)施、檢查、評價(jià)、改正等多方面，是個(gè)整體、系統(tǒng)的工程復(fù)雜性營銷策劃涉及多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)學(xué)科的知識(shí)，還需要依靠策劃人員的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造性思維前瞻性市場營銷策劃是對未來的安排，作為對未來市場營銷活動(dòng)的綱領(lǐng)性文件，對未知的因素要進(jìn)行預(yù)估和判斷1、程序法2、模擬法3、案例法三、市場營銷策劃的方法實(shí)施與改進(jìn)確定策劃方案產(chǎn)生創(chuàng)意尋找線索收集信息界定問題四、市場營銷策劃的程序123456界定問題是為了把問題簡單化、明確化，分清重要性，以便明確目標(biāo)。界定問題可以從重要問題開始，將所有問題按重要程度進(jìn)行排序，找出其中最重要的一個(gè)，其他問題的解決都應(yīng)該圍繞這個(gè)問題來進(jìn)行。界定問題四、市場營銷策劃的程序1信息依據(jù)來源可分為二手資料和一手資料。二手資料主要通過有償購買、交換、查找等方式獲得，一手資料則通過市場調(diào)查的方式獲得。收集信息的過程就是一個(gè)去粗取精、去偽存真的過程。四、市場營銷策劃的程序2收集信息將收集到的各類資料進(jìn)行加工處理與歸納，整理為重要情報(bào)。資料信息要通過整理、打磨才能成為真正有用的情報(bào)，經(jīng)過整理、分析、提煉的信息能成為制定策劃方案的重要參考依據(jù)。通過對信息、環(huán)境、企業(yè)自身要素的整理和結(jié)合，依據(jù)目標(biāo)才能產(chǎn)生創(chuàng)意尋找線索四、市場營銷策劃的程序3產(chǎn)生創(chuàng)意創(chuàng)意可以通過組合法、改良法、逆反法、聯(lián)想法、移植法、模仿法或者頭腦風(fēng)暴等方法產(chǎn)生。四、市場營銷策劃的程序4經(jīng)過創(chuàng)意可以形成多種概要性的方案框架，在此框架的基礎(chǔ)上編制策劃方案的概要和重點(diǎn)，確定策劃方案的可行性。確定策劃方案四、市場營銷策劃的程序5實(shí)施與改進(jìn)策劃方案制定出來后，不僅要把各部門的任務(wù)進(jìn)行詳細(xì)分配、組織落實(shí)，還要將預(yù)算和進(jìn)度表進(jìn)行嚴(yán)格的控制，對于出現(xiàn)的問題及時(shí)改進(jìn)，確保實(shí)現(xiàn)策劃方案的既定目標(biāo)。四、市場營銷策劃的程序6實(shí)戰(zhàn)演練章結(jié)練習(xí)1、找出盡可能多的成雙成對出現(xiàn)的事物2、在蘋果豐收的季節(jié)，農(nóng)貿(mào)市場上蘋果5元一斤，你是否有辦法賣到10元一個(gè)？市場調(diào)查項(xiàng)目二學(xué)習(xí)內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、實(shí)施市場調(diào)查任務(wù)一整理調(diào)查數(shù)據(jù)、撰寫調(diào)查報(bào)告任務(wù)二相關(guān)標(biāo)題文字相關(guān)標(biāo)題文字相關(guān)標(biāo)題文字一設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷二實(shí)施市場調(diào)查三市場調(diào)查人員控制YOURTITLE01YOURTITLE設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、實(shí)施市場調(diào)查任務(wù)一失真的調(diào)查結(jié)果導(dǎo)入案例一家國內(nèi)知名的電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，曾在2004年做過一次市場調(diào)查：請被訪者列舉出會(huì)選擇的電視機(jī)品牌。最后得出結(jié)論：36%的消費(fèi)者表示本企業(yè)的產(chǎn)品將成為其購買的首選。為謹(jǐn)慎起見，公司聘請了專業(yè)的調(diào)研公司來進(jìn)行調(diào)研診斷。普瑞辛格的執(zhí)行小組受聘和參與調(diào)查執(zhí)行的訪問員進(jìn)行交流，并很快提交了診斷結(jié)論：調(diào)研小組在進(jìn)行調(diào)查執(zhí)行過程中存在誤導(dǎo)行為。調(diào)研期間，成員佩戴了公司統(tǒng)一發(fā)放的領(lǐng)帶，而在領(lǐng)帶上有本公司的標(biāo)志，其尺寸足以讓被訪問者猜測出調(diào)研的主辦方；其次，在調(diào)查過程中，成員把選項(xiàng)的記錄板（無提示問題）向被訪問者出示，而本企業(yè)的名字處在候選題板的第一位。以上兩個(gè)細(xì)節(jié)，向被訪問者泄露了調(diào)研的主辦方信息，影響了消費(fèi)者的客觀選擇。這家企業(yè)的老總訓(xùn)斥調(diào)研部門的主管：“如果按照你的數(shù)據(jù)，我要增加一倍的生產(chǎn)計(jì)劃，最后的損失恐怕不止千萬?！笔д娴恼{(diào)查結(jié)果導(dǎo)入案例問題：本次市場調(diào)查的目的是什么，公司調(diào)研小組的調(diào)查結(jié)果為什么會(huì)失真？按照公司自己的調(diào)研數(shù)據(jù)可能會(huì)出現(xiàn)怎樣的后果？YOURTITLE1、調(diào)查問卷的組成部分一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷前言正文附錄第一部分第二部分第三部分YOURTITLE1、調(diào)查問卷的組成部分一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷前言第一部分主要說明調(diào)查的主題、調(diào)查的目的、調(diào)查的意義，以及向被調(diào)查者表示感謝。YOURTITLE1、調(diào)查問卷的組成部分一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷前言第一部分課堂案例《2012年網(wǎng)絡(luò)購物行為研究市場調(diào)查問卷》前言尊敬的先生、女士：您好！為了了解消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為，我們調(diào)研小組設(shè)計(jì)了此次的調(diào)查問卷。請大家認(rèn)真填寫問卷內(nèi)容，真實(shí)地記錄下自己的實(shí)際情況、發(fā)表個(gè)人的想法和意見，我們將以客觀公正的態(tài)度對待此次調(diào)查結(jié)果。我們承諾對您的個(gè)人基本信息、問卷回答內(nèi)容進(jìn)行保密，僅用做市場調(diào)查使用。感謝你的配合和參與！閱讀上述文字，說說此次調(diào)查的主題、目的和意義分別是什么？YOURTITLE1、調(diào)查問卷的組成部分一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷正文第二部分這是調(diào)查問卷的主體部分，一般設(shè)計(jì)若干問題要求被調(diào)查者回答。（3）半開放/半封閉式問題（2）開放式問題（1）封閉式問題YOURTITLE1、調(diào)查問卷的組成部分一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷（1）封閉式問題封閉式問題是指設(shè)計(jì)各種可能答案供被調(diào)查者從中選擇的問題。封閉式問題的形式主要有以下幾種：①是非題。即被調(diào)查者對所提問題用“是”或“否”、“有”或“無”、“大”或“小”、“喜歡”或“不喜歡”、“同意”或“不同意”來回答。如：您服用過康泰克嗎？○是○否這種提問方式簡單明了，便于統(tǒng)計(jì)，但不能反映被調(diào)查者意見的程度差別，使中立者的意見偏向一方，影響調(diào)研的真實(shí)性。YOURTITLE1、調(diào)查問卷的組成部分一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷（1）封閉式問題封閉式問題是指設(shè)計(jì)各種可能答案供被調(diào)查者從中選擇的問題。封閉式問題的形式主要有以下幾種：②多項(xiàng)選擇題。即一個(gè)問題可以選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的答案，特別適合于購買動(dòng)機(jī)的調(diào)查。如：您服用蜂王漿的主要原因①增加食欲②延緩衰老③增加抵抗力④改善睡眠⑤朋友推薦⑥其他YOURTITLE1、調(diào)查問卷的組成部分一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷（1）封閉式問題封閉式問題是指設(shè)計(jì)各種可能答案供被調(diào)查者從中選擇的問題。封閉式問題的形式主要有以下幾種：③順序題。即由被調(diào)查者根據(jù)自己的觀點(diǎn)和看法，對所列出的事項(xiàng)定出先后順序。如：您選擇感冒藥時(shí)，對下列因素重視程度作出評價(jià)，從高到低，在○中填上l、2、3…○治療效果好○價(jià)格合理○使用或服用方便○廠家信譽(yù)好○包裝好YOURTITLE1、調(diào)查問卷的組成部分一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷（1）封閉式問題封閉式問題是指設(shè)計(jì)各種可能答案供被調(diào)查者從中選擇的問題。封閉式問題的形式主要有以下幾種：④評判題即要求被調(diào)查者表明對某個(gè)問題的態(tài)度，一般應(yīng)用于對同質(zhì)問題的程度研究。如：您認(rèn)為聯(lián)想一體化電腦的價(jià)格如何？○偏高○略高○適中○偏低○太低YOURTITLE1、調(diào)查問卷的組成部分一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷（2）開放式問題開放式問題是指不設(shè)計(jì)答案，而是讓被訪者自由回答的問題。開放式提問可使被調(diào)查者不受任何限制地回答問題，因而易于獲得有價(jià)值的信息。如：您認(rèn)為藥品價(jià)格居高不下的原因是什么？您認(rèn)為大多數(shù)保健品生命周期短的主要原因是什么？YOURTITLE1、調(diào)查問卷的組成部分一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷（3）半開放/半封閉式問題半開放/半封閉式問題是指將封閉式問題的最后一個(gè)答案設(shè)計(jì)成開放式的問題。如：您認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素有哪些？

□質(zhì)量不保證□付款麻煩□送貨不及時(shí)□價(jià)格高□其他（請注明）YOURTITLE1、調(diào)查問卷的組成部分一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷附錄第三部分這一部分可以將被調(diào)查者的有關(guān)情況加以登記，為進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析收集資料。一般寫在調(diào)查問卷的尾部如：調(diào)查地區(qū)：

?。ㄖ陛犑小⒆灾螀^(qū)）

市（州）區(qū)/縣

街道/鄉(xiāng)/鎮(zhèn)

調(diào)查日期：

年

月

日

點(diǎn)

分開始至

點(diǎn)

分結(jié)束調(diào)查地點(diǎn)：調(diào)查人員（簽名）：

。準(zhǔn)備階段初步設(shè)計(jì)試答與修改定稿印制一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷2、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序（1）（2）（3）（4）準(zhǔn)備階段一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷2、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序（1）準(zhǔn)備階段是根據(jù)研究的需要，確定調(diào)查主題的范圍和調(diào)查項(xiàng)目，將所需問卷資料一一列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是調(diào)查的必備資料，哪些是可要可不要的資料，并分析哪些資料需要通過問卷來取得，需要向誰調(diào)查等，對必要資料加以收集。初步設(shè)計(jì)一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷2、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序（2）在準(zhǔn)備工作基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)者就可以按照設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)問卷初稿。主要是確定問卷結(jié)構(gòu)，擬定并編排問題。試答與修改一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷2、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序（3）初步設(shè)計(jì)出來的問卷通常存在一些問題，故需在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，以便弄清問卷在初稿中存在的問題，了解被調(diào)查者是否樂意回答和能夠回答所有的問題，哪些語句不清，選擇項(xiàng)是否有重復(fù)或遺漏，問題的順序是否符合邏輯，回答的時(shí)間是否過長等。定稿印制一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷2、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序（4）定稿印制就是將最后定稿的問卷，按照調(diào)查工作的需要打印復(fù)制，制成正式問卷。一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷練一練某網(wǎng)絡(luò)公司打算推廣一款網(wǎng)絡(luò)游戲，現(xiàn)要對大中專學(xué)生進(jìn)行上網(wǎng)情況調(diào)查。請你幫該公司設(shè)計(jì)一份簡單的上網(wǎng)情況調(diào)查問卷。一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷3、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（1）問卷與調(diào)查主題的相關(guān)性（2）問題設(shè)置的普遍意義（3）問卷設(shè)計(jì)的整體感（4）問題清晰明確、便于回答（5）問題設(shè)計(jì)的客觀性（6）注意困窘性問題（7）便于整理、分析一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷3、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（1）問卷與調(diào)查主題的相關(guān)性問卷與調(diào)查主題的相關(guān)性。問卷必須與調(diào)查主題緊密相關(guān)，脫離主題的問題要毫不猶疑地舍棄。而所謂問卷體現(xiàn)調(diào)查主題其實(shí)質(zhì)是在問卷設(shè)計(jì)之初要找出與“調(diào)查主題相關(guān)的要素”一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷3、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（2）問題設(shè)置的普遍意義問題的設(shè)置應(yīng)該具有普遍意義，否則在統(tǒng)計(jì)階段不利于數(shù)據(jù)的整理，從而影響到數(shù)據(jù)分析，最終影響到能否順利得出結(jié)論。如關(guān)于“消費(fèi)者廣告接受狀況”的調(diào)查：

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a.報(bào)紙b.電視c.雜志d.廣播e.其他而如果答案是另一種形式：

a.報(bào)紙b.車票c.電視d.墻幕廣告e.氣球f.大巴士g.廣告衫h.……一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷3、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（3）問卷設(shè)計(jì)的整體感這種整體感是指問題與問題之間要具有邏輯性，使問卷成為一個(gè)相對完整的小系統(tǒng)。一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷3、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（4）問題清晰明確、便于回答問卷中選項(xiàng)設(shè)置考慮不周全也會(huì)使問題不便于回答。如：您的婚姻狀況：A．已婚B．未婚顯而易見，此題還有其他可能的答案（離婚／喪偶／分居）。如按照以上方式設(shè)置則不可避免地會(huì)發(fā)生選擇上的困難，從而使數(shù)據(jù)失真。一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷3、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（5）問題設(shè)計(jì)的客觀性問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨(dú)立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。如：你認(rèn)為這種化妝品對你的吸引力在哪里?a．色澤b．氣味c．使用效果d．包裝e．價(jià)格……這種設(shè)置是客觀的。若換一種答案設(shè)置：a．迷人的色澤b．芳香的氣味c．滿意的效果d．精美的包裝……一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷3、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（6）注意困窘性問題困窘性問題是指應(yīng)答者不愿在調(diào)查員面前作答的某些問題，比如關(guān)于私人的問題，或不為一般社會(huì)道德所接納的行為、態(tài)度，或有礙聲譽(yù)的問題。如：平均說來，每個(gè)月你打幾次麻將？如果你的汽車是分期購買的，一共分多少期？你是否向銀行抵押借款購股票？除了你工作收入外，尚有其他收入嗎？一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷3、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（7）便于整理、分析成功的問卷設(shè)計(jì)除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力。這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。一、設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷練一練請根據(jù)剛才所學(xué)的內(nèi)容，對前面設(shè)計(jì)的上網(wǎng)情況調(diào)查問卷進(jìn)行改進(jìn)。100%訪問調(diào)查100%電話調(diào)查100%郵寄調(diào)查100%網(wǎng)絡(luò)調(diào)查二、實(shí)施市場調(diào)查每種調(diào)查方式都有其特定的應(yīng)用條件和應(yīng)用范圍，在市場調(diào)查實(shí)際工作中，應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查的目的、要求和調(diào)查對象特點(diǎn)不同而加以選用，以便及時(shí)取得真實(shí)可靠的信息資料。目前，常用的市場問卷調(diào)查方式，主要有以下這些：100%訪問調(diào)查二、實(shí)施市場調(diào)查問卷調(diào)查人員可以與被調(diào)查者在家中或辦公室里，在大街上或購物中心等場所進(jìn)行問卷調(diào)查。這樣的調(diào)查很靈活，進(jìn)行問卷調(diào)查工作的人員要能長時(shí)間地吸引被訪問者的注意并解釋復(fù)雜的問題，引導(dǎo)詢問方向、尋找話題并在必要的時(shí)候進(jìn)行深究。100%電話調(diào)查二、實(shí)施市場調(diào)查電話調(diào)查是由調(diào)查人員根據(jù)問卷設(shè)計(jì)目的，在一定范圍內(nèi)，用電話向被調(diào)查者提出詢問，收集資料，聽取意見。100%郵寄調(diào)查二、實(shí)施市場調(diào)查由調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表等通過郵寄的方式寄給被調(diào)查者，請其填寫后寄回。郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查面廣泛，調(diào)查對象有充足時(shí)間進(jìn)行回答，避免了調(diào)查人員偏見的影響；缺點(diǎn)是回收率較低，調(diào)查花費(fèi)時(shí)間較長，了解的情況不易完整和準(zhǔn)確，一般局限于調(diào)查較簡單的問題。100%網(wǎng)絡(luò)調(diào)查二、實(shí)施市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有費(fèi)用低廉、簡單高效、不受時(shí)空和地域限制等優(yōu)點(diǎn)，一般可以通過網(wǎng)站調(diào)研、電子郵件、軟件下載等方式進(jìn)行。但網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和郵件調(diào)查一樣具有回收率低的缺點(diǎn)。隨著IT技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查會(huì)越來越得到市場調(diào)查人員的重視，在市場調(diào)查中發(fā)揮更重要的作用。二、實(shí)施市場調(diào)查案例思考湘潭大學(xué)MP3播放機(jī)市場調(diào)查具體實(shí)施方法1．把調(diào)查問卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員，統(tǒng)一選擇中餐或晚餐后這段時(shí)間開始進(jìn)行調(diào)查（因?yàn)榇藭r(shí)學(xué)生們多待在宿舍里，便于集中調(diào)查，能夠給本次調(diào)查節(jié)約時(shí)間和成本）。調(diào)查員在進(jìn)入各宿舍時(shí)說明來意，并特別聲明在調(diào)查結(jié)束后將贈(zèng)送被調(diào)查者精美禮物一份以吸引被調(diào)查者的積極參與、得到正確有效的調(diào)查結(jié)果。在調(diào)查過程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可督促。記得一定要求其在調(diào)查問卷上寫明學(xué)生姓名、所在班級、寢室、電話號碼，以便以后的問卷復(fù)核。調(diào)查員可以在當(dāng)時(shí)收回問卷，也可以第二天收回（這有利于被調(diào)查者充分考慮，得出更真實(shí)有效的結(jié)果）。2．調(diào)查員對經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談以前要預(yù)約好時(shí)間并承諾付與一定報(bào)酬，調(diào)查員要做好充分的準(zhǔn)備、列出調(diào)查所要了解的所有問題。調(diào)查員在訪談過程中應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，把握著整個(gè)談話的方向，能夠準(zhǔn)確篩選談話并快速做好內(nèi)容筆記以得到真實(shí)有效的調(diào)查結(jié)果。

3．通過網(wǎng)上查詢或資料查詢湘潭大學(xué)人口統(tǒng)計(jì)資料。調(diào)查員查找資料時(shí)應(yīng)注意其權(quán)威性、時(shí)效性，以盡量減少誤差。因?yàn)槠漭^簡易，該工作可直接由復(fù)核員完成。問題：湘潭大學(xué)MP3播放機(jī)的調(diào)查是采用了哪些方法實(shí)施的？01030402現(xiàn)場監(jiān)督在調(diào)查人員進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查時(shí)，有督導(dǎo)跟隨，以便隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)督并對不符合規(guī)定的行為進(jìn)行指正。審查問卷對調(diào)查人員收集來的問卷進(jìn)行檢查，看問卷是否有質(zhì)量問題，是否有遺漏，答案之間是否前后矛盾，筆跡是否一樣等。電話回訪根據(jù)調(diào)查人員提供的電話號碼，由督導(dǎo)或?qū)Ｂ氃L問員進(jìn)行電話回訪。實(shí)地復(fù)訪如果電話回訪找不到有關(guān)的被訪問者，根據(jù)調(diào)查人員提供的真實(shí)地址，由督導(dǎo)或?qū)Ｂ氃L問員進(jìn)行實(shí)地復(fù)訪。這種方法比電話回訪真實(shí)可靠，但需要花很多的時(shí)間和精力。。三、市場調(diào)查人員控制一整理調(diào)查數(shù)據(jù)二撰寫市場調(diào)查報(bào)告YOURTITLE01YOURTITLE整理調(diào)查數(shù)據(jù)、撰寫調(diào)查報(bào)告任務(wù)二杭州私家車消費(fèi)現(xiàn)象導(dǎo)入案例在近年來如火如荼的汽車消費(fèi)熱潮中，數(shù)以萬計(jì)的杭州百姓人家圓了汽車夢。那么是哪些人推動(dòng)了杭州私家車消費(fèi)的狂潮？杭州車市又有哪些明顯的特征？這些問題無疑是很多業(yè)內(nèi)人士和有車族關(guān)注的焦點(diǎn)。某調(diào)查機(jī)構(gòu)在一些酒店、寫字樓、停車場、生活小區(qū)等地通過當(dāng)面訪問、電話采訪、網(wǎng)上調(diào)查等方式，對杭州私家車情況做了一次抽樣調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放300份問卷，回收有效問卷253份。

調(diào)查結(jié)果顯示，中年車主仍然是私家車主的主流群體，占了調(diào)查人數(shù)的63.3%。年輕車主占總?cè)藬?shù)的26.5%。這部分車主的年齡大致在20～30歲，大多擁有大學(xué)本科學(xué)歷以及較好的職業(yè)，年收入在5萬～10萬元，而且50%以上由自己獨(dú)立出資購車。

在調(diào)查中，個(gè)體私營者仍是私家車主的主流，占總數(shù)的26.5%，公務(wù)員、教師、普通職員成為發(fā)展最快的購車隊(duì)伍。

關(guān)于付款的問題居然得出了兩個(gè)截然相反的答案：網(wǎng)上調(diào)查顯示，購車方式選擇銀行按揭的高達(dá)71%；而在當(dāng)面訪問和電話采訪中，選擇一次性現(xiàn)金交付的占了80%以上。仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，選擇銀行按揭的車主大多已有2年以上的有車生活，而選擇全額購車的車主，基本都是在近兩年內(nèi)新購的車。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場份額遙遙領(lǐng)先，86%的人購買的第一輛車價(jià)格低于15萬元；另外，44.9%的車主表示平均5年會(huì)換一輛新車。杭州私家車消費(fèi)現(xiàn)象導(dǎo)入案例問題：本次調(diào)查主要收集了哪些數(shù)據(jù)，采用了哪些方式？本次調(diào)查有47份無效問卷，你認(rèn)為產(chǎn)生無效問卷的原因是什么？1．對問卷資料的審核2．資料整理一、整理調(diào)查數(shù)據(jù)1．對問卷資料的審核一、整理調(diào)查數(shù)據(jù)（1）實(shí)地審核（2）集中審核（3）缺失數(shù)據(jù)的處理缺失數(shù)據(jù)的處理方法主要有以下三種。①用一個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)量的值去代替缺失值。最典型的做法是使用變量的平均值。例如對一個(gè)沒有回答其收入的被訪者，用該被訪者所在的子樣本的平均收入去替代。②將有缺失值的個(gè)案保留，僅在相應(yīng)的分析中作必要的排除。這是常用的處理方法。③將有缺失值的個(gè)案整個(gè)刪除2．資料整理一、整理調(diào)查數(shù)據(jù)將經(jīng)過整理的原始資料進(jìn)行分組匯總。所謂分組，就是根據(jù)調(diào)查研究的需要，將調(diào)查總體按照一定的標(biāo)志區(qū)分為若干個(gè)組成部分?jǐn)?shù)據(jù)型調(diào)查報(bào)告—最簡單的報(bào)告形式。只提供調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，前提是客戶有自己的分析人員。分析型調(diào)查報(bào)告專門的商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)向客戶提供報(bào)告的主要形式。在數(shù)據(jù)型報(bào)告基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)所反映的情況作進(jìn)一步的分析。咨詢型調(diào)查報(bào)告咨詢型報(bào)告是在分析型調(diào)查報(bào)告基礎(chǔ)上的進(jìn)一步擴(kuò)展和延伸，其內(nèi)容除了對結(jié)果進(jìn)行分析外，還包括對市場的分析，并在此基礎(chǔ)上提出進(jìn)行決策、采取行動(dòng)的咨詢方案二、撰寫市場調(diào)查報(bào)告1、調(diào)查報(bào)告的類型（1）封面（2）目錄（3）摘要（4）前言（5）調(diào)查結(jié)果2、市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容二、撰寫市場調(diào)查報(bào)告（7）附錄（6）結(jié)論與建議（1）封面2、市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容二、撰寫市場調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告的題目或標(biāo)題。一般來說，題目只有一句話，有時(shí)可以加上一個(gè)副標(biāo)題。標(biāo)題的形式有三種。a．直敘式。如“關(guān)于××的調(diào)查報(bào)告”。b．表明觀點(diǎn)式。如“電視機(jī)削價(jià)競爭不可取”。c．提問式。如“××牌電視機(jī)為何如此暢銷”。②調(diào)查研究機(jī)構(gòu)名稱。如果是單一的機(jī)構(gòu)執(zhí)行調(diào)查，寫上該機(jī)構(gòu)名稱即可；如果是多個(gè)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行的調(diào)查，則應(yīng)將所有機(jī)構(gòu)的名稱都寫上，也可以同時(shí)附上調(diào)查機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)辦法。③調(diào)查項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的姓名及所屬機(jī)構(gòu)。④日期。即報(bào)告完成的日期。（2）目錄2、市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容二、撰寫市場調(diào)查報(bào)告關(guān)于報(bào)告中各項(xiàng)內(nèi)容的完整一覽表，目錄的篇幅以不超過一頁為宜。（3）摘要2、市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容二、撰寫市場調(diào)查報(bào)告是對調(diào)查活動(dòng)所獲得的主要結(jié)果作概括性的說明。摘要應(yīng)簡短，一般不超過報(bào)告內(nèi)容