項目功能定位

三、項目功能定位3.1商場1-4層的區(qū)位劃分本項目四面臨街，東面臨解放南路，西面臨芙蓉巷，南面臨曙光中路，北臨五星商廈規(guī)劃路，東西向街道長約75米，南北向街道長約90米，擁有較多的街鋪資源。項目暫劃分為A、B、C、D四個區(qū)。以現(xiàn)階段項目周邊的商業(yè)氣氛來衡量：A區(qū)臨項目北側(cè)規(guī)劃路和芙蓉巷,目前的商業(yè)氣氛欠佳；B、D區(qū)臨解放南路，已形成一定的商業(yè)氛圍；C、D區(qū)臨規(guī)劃中的曙光路步行街,未來的商業(yè)價值不可限量。綜合以上因素，我司認為B、C、D區(qū)相對本項目而言，具備商業(yè)的地緣優(yōu)勢，適宜銷售；而A區(qū)相對本項目而言，其商業(yè)氛圍不佳，現(xiàn)階段缺乏銷售的商業(yè)價值，適宜招商引入大型百貨公司，以激發(fā)人氣帶動本項目其它商鋪的銷售。3.2商場的商品定位及功能定位B2停車場、商場設(shè)備層B1大型綜合性超市國內(nèi)國際知名大型百貨超市F1街鋪、大型百貨公司（A區(qū)）、名店中心（B、C、D區(qū)）在商場街鋪利用騎樓及文化廣場建筑特色，設(shè)立露天或室內(nèi)相連的茶藝館、咖啡酒廊，增加商場休閑觀光功能。時尚名店中心匯集國內(nèi)、國際知名品牌專賣店F2大型百貨公司（A區(qū)）、潮流時尚用品專區(qū)（B、C、D區(qū)）會萃取前衛(wèi)的潮流新奇時尚精品，包括服飾、鞋帽、精品、IT、音像制品、特色飲食F3大型百貨公司（A區(qū)）、名店運動城（B、C區(qū)）、休閑娛樂區(qū)（D區(qū)）名店運動城匯集中外名牌體育用品、服裝，以及當今最前衛(wèi)休閑運動器械。休閑娛樂區(qū)考慮電影院、娛樂城、音樂廳功能。F4美食廣場、休閑娛樂區(qū)中西美食、娛樂城、卡拉OK廳F5空中停車場注：各樓層規(guī)劃不同的功能以及商品組合是根據(jù)消費者的需求及消費習性，還有各類型商品對租金的承受能力綜合而定。參考目前國外大型購物中心的功能規(guī)劃，大都是把商場的主力消費群所喜愛的商品設(shè)置在較低樓層，以營造商場旺場的氣氛，而將電器、家居類等相對較冷場的商品擺放在較高樓層,另外又把大眾喜好的“美食”“娛樂”類放在商場的最高樓層，是為了帶動較高樓層的人流量。不同樓層設(shè)置不同的主題，是希望能達到消費人流平均分布的目的。商品定位以經(jīng)營中高檔商品為主，提供完善的配套及特色服務(wù)，全面提升經(jīng)營形象，體現(xiàn)項目定位優(yōu)勢及長遠市場競爭力。3.4功能定位⑴柳州五星全新概念的立體園林商城。⑵全面導(dǎo)入園林綠化，強化旅游功能。⑶傳統(tǒng)騎樓商業(yè)文化的現(xiàn)代版，承傳百年繁華。⑷具有極強的休閑、觀光、購物功能，集購、食、娛、休于一體。四、商場目標客戶定位4.1租賃使用商場的目標群分析⑴消費群：品牌形象店/連鎖店/專業(yè)店/傳統(tǒng)商戶/個體工商戶⑵特征：?以經(jīng)營中高檔服裝、鞋帽、金銀玉器、生活用品、精品等傳統(tǒng)商品為主?中小型商戶具備精品特色經(jīng)營意識?對整體區(qū)域形象及交通條件提升，加強旅游文化建設(shè)帶動經(jīng)貿(mào)發(fā)展非常樂觀?近年出現(xiàn)大批年輕創(chuàng)業(yè)經(jīng)營商戶，經(jīng)營潮流前衛(wèi)產(chǎn)品，吸引眾多青少年消費群體4.2商場的目標消費群分析其實商場與明星、商品品牌一樣，都必須要有自己的追捧者(即目標消費群)，而商場的市場定位和功能規(guī)劃的制訂亦是以目標消費群的需求為基礎(chǔ)的。若要分析本項目的目標消費群，則一般可按以下方面去進行。(1)15—25歲?屬于沖動消費心理，而且有很大的自主支配權(quán)，喜歡攀比，追求新事物，新潮流，帶有一定消費盲目性。?消費以中低檔為主，以購買快速消耗商品為主，包括服裝、鞋類精品、小食、音像制品、IT產(chǎn)品、體育用品為主。(2)25—35歲?具有一定的經(jīng)濟能力及支配權(quán)，追求品牌和享樂，消費心理較為成熟。?消費力以中高檔為主，是主力消費群體，以購買中高檔實用型產(chǎn)品為主。包括：電器、IT產(chǎn)品、服裝、鞋、化妝品、音像圖書制品、鐘表、家居用品。⑶35—45歲?較強經(jīng)濟能力及支配權(quán)，追求品牌實用型產(chǎn)品為主，消費心理成熟。?消費以中高檔為主，購買中檔耐用型保值產(chǎn)品為主。包括：古玩、字畫玉器、家居用品、服裝、鞋類、化妝品、音像圖書制品等。?注重品牌商品的內(nèi)涵，注重投資性產(chǎn)品及追求更高層次的文化及娛樂享受。⑷旅游客戶群體?親身體驗商業(yè)步行街特色而前來購物觀光消費，具有一定的沖動性和隨意。?傳統(tǒng)的中檔商品較受歡迎，消費以中高為主。?是主力消費群之一，從而帶動購物、飲食、娛樂消費。4.3商場的目標投資經(jīng)營者分析⑴以投資為目的投資人士五星商業(yè)區(qū)是柳州最興旺的商業(yè)圈，解放南路位居五星商圈的核心路段，人流量、車流量較大，在柳州市有較強的知名度。隨著“人民廣場”改造工程的不斷深入和曙光路步行街規(guī)劃的逐步實施，該地段的人流、客流、物流將會有極大的改善和提升其商業(yè)價值。同時此區(qū)域是政府重點扶持、改造的商業(yè)街區(qū)，商業(yè)氛圍濃厚，客流、物流有保證，保證本商場鋪位出租或出售具有高價位的內(nèi)在價值，這些都對投資人士有巨大吸引力。另一方面，銀行存款利率的一再下調(diào)和利息稅政策公布，存款的回報率更低，眾多投資者都希望能找到一個投資風險相對低、回報大，并且更大升值潛力的投資渠道，而“一鋪養(yǎng)三代”的思想早已深入民心，如果在區(qū)域內(nèi)有租價或售價合適的鋪位推出，并使投資客看到中僑世紀廣場（本項目）美好的經(jīng)營與投資前景，必定能吸引眾多投資人士購買本項目商鋪。出于對商鋪的管理角度考慮以及對本項目情況的了解，投資者多以本地人為主。⑵以經(jīng)營為目的的商家五星商業(yè)圈的濃厚商業(yè)氛圍，政府正努力對該區(qū)域商業(yè)環(huán)境的改造，隨著“人民廣場”改造工程的不斷深入，令眾多商家看好該商圈。但現(xiàn)時項目地段低檔次的購物環(huán)境及經(jīng)營的同質(zhì)性，令眾多有實力的商家止步。針對此類商家，本項目應(yīng)改善商場的內(nèi)部購物環(huán)境，確定商場的經(jīng)營主題，同時設(shè)定多種優(yōu)惠付款方式，簡化付款手續(xù)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，令鋪位買賣付款更貼近經(jīng)營商家的心理習慣，并在宣傳包裝方面營造出獨特的經(jīng)營風格和經(jīng)營興旺的前景，吸引此類客戶購買本商場商鋪。第四章完）第五章整體規(guī)劃建議一、項目總體規(guī)劃思路本項目的形象定位是以“都市mall”為主題，打造未來的商業(yè)模式：shoppingmall將成為本項目總體規(guī)劃的主線。隨著人民生活水平和文化素質(zhì)的提高，消費購物不在僅僅為滿足物質(zhì)生活的需要，而是將購物視為集購物休閑、娛樂、旅游、文化交流為一體的一種精神享受過程，于是集多種功能于一身的規(guī)模龐大的商業(yè)物業(yè)項目一一摩爾(mall)現(xiàn)代購物中心應(yīng)運而生，成為都市人的生活樂園。MALL的概念SHOPPINGMALL是以大型零售業(yè)為主體，集眾多商店為輔助，形成多功能商業(yè)服務(wù)設(shè)施集合體的商業(yè)物業(yè)項目，也就是在一個大型商廈中，由一個管理機構(gòu)組織協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列零售商店服務(wù)機構(gòu)組織在一起，向消費者提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務(wù)的一站式消費中心。Shoppingmall在美國是指市區(qū)的大型購物中心，MALL是指購物樂園。MALL具有以下三個特點：⑴大：建筑規(guī)模大、占地面積大、經(jīng)營面積大、停車場規(guī)模大；⑵多：店鋪多行業(yè)全功能多，集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化、服務(wù)于一體；⑶經(jīng)營主題明確：按照所處地理位置、自身條件及當?shù)亓闶凵虡I(yè)發(fā)展狀況確定目標市場，然后據(jù)此定位引入相應(yīng)零售商配合其市場定位。1.2建立具有中國特色的MALL國內(nèi)居民人均收入及消費支出持續(xù)增長，平均購買力不斷增強，商業(yè)市場正面臨著向更高層次發(fā)展的市場呼喚和歷史契機。按照中國目前的經(jīng)濟狀況、零售商業(yè)發(fā)展態(tài)勢、未來發(fā)展規(guī)劃、人們對生活質(zhì)量水平的提高，在中國發(fā)展具備優(yōu)良購物環(huán)境、提供大型休閑場所及停車場，集購物、休閑、娛樂、餐飲、文化及服務(wù)等各功能于一體的現(xiàn)代購物中心的條件已逐漸成熟，MALL的出現(xiàn)也是中國商業(yè)業(yè)態(tài)優(yōu)化組合的必然趨勢。MALL是目前國際商業(yè)發(fā)展的最高業(yè)態(tài)，是商業(yè)史上繼百貨連鎖經(jīng)營倉儲式貨倉后的第四次革命，正迅速成為現(xiàn)代商業(yè)的主流。這種新生代的購物中心不僅滿足購物需要，而且滿足文化娛樂飲食等需求，大大增加了購物中心的吸引力，延長了購物者的停留時間，這是大型商廈發(fā)展的未來方向。二、建筑風格建議2.1大廈建筑設(shè)計建議商業(yè)物業(yè)的建筑設(shè)計方案必須與項目定位和功能定位相符合，充分滿足商鋪的銷售與招租的需要，并適合商家的經(jīng)營活動，這是市場對商業(yè)物業(yè)建筑設(shè)計提出的要求。對于本項目的建筑，我們建議發(fā)展商從建筑形式方面去考慮。在中國，傳統(tǒng)的商業(yè)物業(yè)主要是一些臨街的商鋪，這類商業(yè)物業(yè)單體建筑規(guī)模很小，但往往會占據(jù)著傳統(tǒng)的商業(yè)旺地，形成一定規(guī)模的商業(yè)街，如廣州的北京路上下九商業(yè)街，南寧的民生路、興寧路步行街。近年來，購物中心逐漸成為主流商業(yè)物業(yè)的建筑形式，類似“shoppingmall”的超大型購物中心也相繼亮相我國的商業(yè)物業(yè)市場，如廣州的天河城廣場、時代廣場。商業(yè)物業(yè)無論以何種形式出現(xiàn)，其形體、景觀及物理特征在很大程度上，都要充分考慮到中國的文化背景、消費特性和審美觀，才能得到市場認同。具體建議⑴本商廈以及步行街應(yīng)視為一種整體規(guī)劃本項目地處曙光中路與解放南路交界，屬于規(guī)劃中步行街設(shè)計的影響范圍，建議將本商廈設(shè)計融入步行街規(guī)劃，并形成獨特的項目個性。⑵裙樓建筑風格外立面以現(xiàn)代式及嶺南特色為主建議：首層南面騎樓設(shè)計，2—4層外立面采用落地玻璃設(shè)計為主，兼顧廣告牌位設(shè)計。⑶整體裝飾風格建議將傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代建筑文化融合一起，包括造型、色彩、材料結(jié)合商場使用設(shè)計特色；各類裝飾品、藝術(shù)雕刻、字畫、燈具、廣告招牌、花卉統(tǒng)一設(shè)計制作；注重建筑物、燈光、影的夜間效果；營造一種旅游文化與休閑購物的和諧氛圍。⑷各樓層裝修設(shè)計以簡約為主室內(nèi)裝修以簡約為主，強調(diào)空間和材料的搭配，體現(xiàn)開闊、明亮、藝術(shù)氛圍濃厚特色，體現(xiàn)各樓層功能經(jīng)營特色，并充分將室外景觀自然過度到室內(nèi)。所有商鋪廣告招牌、戶外燈箱、吊旗、POP的設(shè)置均由商場統(tǒng)一制定，力求完整統(tǒng)一形象。三、環(huán)境設(shè)計建議寬敞舒適的購物環(huán)境是每個成功的購物中心所必須提供的硬件，真正吸引消費者入場的是商場內(nèi)琳瑯滿目的商品，只有靠商場內(nèi)清晰的功能分區(qū)，完善的商戶組合，才能對消費者產(chǎn)生持久而濃厚的吸引力，不斷延續(xù)旺場的局面。僅靠花巧的建筑裝修來吸引消費者，只能是短暫的，只能長期對游客起一定的誘惑作用，而本項目的主力核心消費者是柳州市的常住居民，多次蒞臨之后就對特色裝修麻木，缺乏新意，靠游客是完全難以支撐起本項目的日常運作。因此，敝司建議商場內(nèi)部的主體硬件以簡潔、明快的建材作為裝飾，結(jié)合不同的顏色組合，將商場構(gòu)筑成一個現(xiàn)代感強，寬敞明亮的舒適購物環(huán)境。同時，也要考慮商場裝修設(shè)置的特色和多變性及靈活性，使商場在既定的形象風格和特色的基礎(chǔ)上，能不斷制造新鮮感，從而吸引不同類型的客戶增強商場的競爭力。3.1花的海洋利用多變的鮮花作為商場的點綴，營造浪漫的商場氣氛，一來可以形成商場的裝修特色之一，使商場更有生氣（如上海的巴黎春天商城）；二來容易以不同類型的鮮花配合不同的節(jié)日，配合不同的功能區(qū)，配合不同的商家進行促銷推廣。例如，在春節(jié)用桃花、水仙，在情人節(jié)期間用玫瑰花，在母親節(jié)期間用康乃馨……，將人的購物情緒融入喜慶節(jié)日的無限歡欣當中，激發(fā)其購物沖動，充分將浪漫的主題發(fā)揮出來，使之與休閑、購物相結(jié)合，使消費者能充分感受到本商場獨有的購物樂趣，從而贏得更多，更穩(wěn)定的消費群。3.2動態(tài)園林休閑區(qū)同時，建議在商場的廣場、小廣場及走道等位置，設(shè)置小型假山瀑布和1-2棵棕櫚樹加以點綴，并規(guī)劃成休閑區(qū)。除了可增強商場的動感和生機外，還可創(chuàng)造一個更悠閑、舒適的購物環(huán)境。3.3音樂無限音樂是永恒的主題，根據(jù)不同的商品區(qū)域播放不同的背景音樂，對調(diào)動消費者的購物情緒有極大的作用，還可調(diào)節(jié)商場的購物氣氛。既可成為商場可變的活動特色，又可增強商場的購物氣氛和檔次，使消費者更加樂而忘返藝術(shù)之都另外，建議在商場的恰當部位，安放油畫和小型藝術(shù)雕塑，以增強商場的藝術(shù)氛圍和檔次；使之與鮮花、瀑布、音樂相融相襯，構(gòu)筑一個典雅、舒適的現(xiàn)代購物商城。四、設(shè)施配套建議項目配套包括設(shè)備設(shè)施的硬件配套和商場的軟件配套，硬件配套是本項目的重要支持點，是繼地段因素之后，在產(chǎn)品的可感性方面能直接讓目標客戶感知的內(nèi)容。4.1商用項目的主要配套硬件配套載客電梯、載貨電梯、手扶電梯、停車場、中央空調(diào)、智能化保安系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、電子商務(wù)平臺、載貨電梯、大型物流停車場、智能化保安系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、電子商務(wù)平臺、電子通訊系統(tǒng)、大型倉庫、電子通訊系統(tǒng)、倉儲空間等大型計量工具等軟件配套物業(yè)管理、商業(yè)管理、配送中心、租賃服務(wù)中心等物業(yè)管理、商業(yè)管理、運輸管理、商務(wù)服務(wù)、組織行業(yè)協(xié)會商會等4.2規(guī)劃配套設(shè)施的原則建議配套設(shè)施并不是越多越好，過多配套只會造成開發(fā)成本上升、經(jīng)營成本上升，導(dǎo)致售價上升、租金上升；配套不足顯然不足以支持商場的營運。建議發(fā)展商在規(guī)劃配套設(shè)施時，認真考慮以下要求：⑴適度性原則各種類型商用物業(yè)對于配套設(shè)施的要求也不同，設(shè)施的配套應(yīng)符合商場檔次水平，每一個類型的項目要配套與之相適合的設(shè)備設(shè)施。⑵實用性原則設(shè)施配套要遵循適用、適量原則，避免無謂的浪費，專業(yè)市場除了需要考慮人流之外，更多的還是要考慮物流需要的配套。⑶超前性原則要使商場經(jīng)營能夠持續(xù)興旺，并在一段時期內(nèi)保持市場的競爭水平，設(shè)施配套必須具有超前意識，發(fā)展商應(yīng)對未來幾年商用物業(yè)市場的發(fā)展趨勢作出準確的預(yù)測，制定適當?shù)某安呗浴?.3具體配套建議⑴增設(shè)電子商務(wù)平臺電子商務(wù)是未來商業(yè)貿(mào)易的重要形式之一，電子商務(wù)活動的進行有賴于電子商務(wù)平臺的建設(shè)。將電子商務(wù)平臺的建設(shè)作為商場配套的重要部分，可把它作為項目的重要賣點，非常有利于商鋪的銷售與招商。五、商鋪間隔建議在商用物業(yè)的規(guī)劃過程中，商鋪間隔是整體規(guī)劃的一個重要步驟，商鋪間隔的合理與否在很大程度上影響到商鋪的銷售進度，也會影響到物業(yè)自身的經(jīng)營和管理。商鋪如何間隔須從市場的需求出發(fā)，從開發(fā)到配套都嚴格遵循市場發(fā)展的態(tài)勢，站在商家、經(jīng)營者和管理者的角度考慮問題，力求能夠使商場商鋪的間隔更加適合市場的需求，適合各種商家開展經(jīng)營活動和其他的商務(wù)活動，這樣所開發(fā)出來的物業(yè)才會適銷對路。大、小商鋪間隔的對比分析小商鋪間隔商鋪銷售總價降低，能適應(yīng)更多投資者購買，加快銷售進度，迅速回籠開發(fā)資金。商鋪小租值低，便于小商戶招商。業(yè)主太多，業(yè)主的經(jīng)營主導(dǎo)性、隨意性過大，管理機構(gòu)難以統(tǒng)招商、統(tǒng)管理，難以主導(dǎo)商場經(jīng)營狀況。商鋪分散，難以引進大型商家或知名商戶駐場經(jīng)營，商場以散戶經(jīng)營為主，對消費者缺乏吸引力。小商場用家以個體戶為主，商場整體檔次降低。大商鋪間隔適合大型商戶要求，便于引進主力店。便于統(tǒng)管理。大商場大流通格局，商場檔次較咼。投資門檻增咼，阻礙了銷售進度。商鋪大，租金額則咼，中小商戶進駐經(jīng)營成本則大，招商有難度。5.2相關(guān)建議進行商鋪間隔必須以商鋪的功能作為導(dǎo)向，在不改變整體功能的前提下，充分考慮商家的需要，使間隔出來的商鋪適應(yīng)主力商戶的需求，適應(yīng)客流流向，并規(guī)劃出一定的公共空間，以滿足商場持續(xù)發(fā)展的需要。⑴適應(yīng)主力商戶主力商戶是大型商用物業(yè)重要的支撐力量，幾乎每一個大型的商用物業(yè)都會選擇主力商戶進駐，天河城廣場有天貿(mào)南大百貨、吉之島，中華廣場有中華百貨、吉之島。但是，并不是所有商場都能夠適合大型商家的進駐，這不僅是因為大型商家對地段、人流、經(jīng)營面積的要求十分高，而且對商場的經(jīng)營格局、功能分區(qū)、硬件配套設(shè)施要求極為嚴格，一些國際知名的大型商家選擇經(jīng)營場所的要求近乎苛刻。大型商家選址的困難，反映出商業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式與國際大商業(yè)的經(jīng)營理念存在著差距。無論如何，作為商用物業(yè)的發(fā)展商，在開發(fā)項目的時候不僅要選擇適合的地段和符合市場發(fā)展趨勢的市場定位，更要注重商鋪規(guī)劃格局的設(shè)置，適應(yīng)主力商戶的使用要求，從根本上滿足主力商戶長遠經(jīng)營發(fā)展需要，為主力商戶進駐經(jīng)營并帶動整個商場的興旺奠定必要的基礎(chǔ)。⑵適應(yīng)人流流向從整體上對商場的顧客流向作系統(tǒng)的規(guī)劃，以便在商場投入使用后能夠合理的引導(dǎo)客戶流向，延長消費者在商場內(nèi)的停留時間，以增加他們購物的機會，形成商場一派興旺的景象。商場的客流導(dǎo)向設(shè)計不僅僅解決商場內(nèi)部的人流交通與疏散問題，它更為注重的是商場內(nèi)部人流與外部街區(qū)人流的溝通關(guān)系，商場平面或立體人流自然順暢與平均分配關(guān)系。設(shè)計來往的客流導(dǎo)向系統(tǒng)根本的目的就是最大限度地避免商場內(nèi)出現(xiàn)盲區(qū)和死角，并考慮顧客在商場內(nèi)瀏覽商品和購物時的感受，為消費者營造一個自然、舒適、輕松的購物環(huán)境。

5.3商鋪間隔具體建議：B2地下停車場、商場設(shè)備層B1大型超市5米F1名店廣場部分米用落地玻璃圍蔽，獨立式商鋪設(shè)計10-30m?(35%),30-60^(50%),60以上(15%)4米F2流行總站部分米用敞開式、獨立式組合為主5-8m2(35%),8-10m(50%),10-20m(15%)4米F3運動營部分敞開式設(shè)計10-20m(25%),30-40m(35%),20-30m(40%)4米F4美食廣場部分圍合式設(shè)計為主300-500m(20%),500-800m(20%),800m?以上(60%)4米F5空中停車場注：考慮大型超市的倉儲功能，建議發(fā)展商預(yù)留一定空間，B1層高能保持在5米左右。5.4商戶組合建議B1好又多、吉之島100%F1名店區(qū)Lee、bossini、adidas、HANGTEN、G2000、U2、APPLESHOP、利來時裝、耐克、Baleno、百圖、曼奴、康妮雅、猛龍、真菲、美麗寶、奧斯曼、馬斯圖、麥當勞、肯德基、史路比、必勝客、屈臣氏等。70-90%10-30%F2流行總站區(qū)流行前線、狀兀坊商戶，日韓時尚用品商戶，IT音像制品商戶20%80%F3運動營區(qū)ADIDAS、ASICS、REEBUK、RUMA、曼奴、70%30%力康、德爾惠、蘭獅、艾仕威F4美食廣場區(qū)中西美食（泰國菜、韓國菜、日本菜、中西餐等）或“老字號大中型酒家”（金龍寨、老成都、小肥羊、金大陸等）100%六、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議商場開業(yè)后能否逐漸旺場，不斷吸引消費人流，很大程度取決于管理職能的施行狀況。物業(yè)管理和商業(yè)管理雖然都屬于售后服務(wù)范疇，但在營銷的角度上看，二者都是商鋪推廣的重要構(gòu)成，對商鋪投資者的購買決策有舉足輕重的作用，因此，商場管理要在項目前期策劃時就提前介入，讓投資者可以感覺到，發(fā)展商將盡可能滿足商戶經(jīng)營活動的合理要求，確保商鋪得到保值和增值。物業(yè)管理提前介入的工作⑴就項目樓宇結(jié)構(gòu)設(shè)計設(shè)備配置和功能分布提出建議⑵擬定管理項目、服務(wù)內(nèi)容⑶參與工程監(jiān)理⑷參與設(shè)備購置⑸參與工程驗收⑹擬定管理文本⑺擬定管理公司財務(wù)預(yù)算⑻確定管理費用標準商業(yè)管理提前介入的工作⑴制定商場開業(yè)計劃⑵制定招商政策⑶制定商場租金方案⑷確定商戶結(jié)構(gòu)組成⑸制定商場推廣活動計劃⑹制定管理機構(gòu)架構(gòu)⑺擬定管理文本⑻確定管理費用、宣傳費用標準七、商場其他規(guī)劃建議人流引導(dǎo)⑴地下車庫人流：車庫管理處設(shè)在垂直電梯旁，方便駕車人士停車后順利進入商場。⑵地面人流引入：商場的出入口不宜過多，防止消費人群過早流失。主入口設(shè)在顯眼位置而且門面要夠?qū)挸ㄊ巧虉鋈肟诘谋匾獥l件，以方便從人流最旺的路段直接引入人流。7.2交通組織⑴垂直交通組織：標準層的手扶電梯設(shè)在中庭外圍，令到搭乘手扶電梯的人流外露于中庭，顯示一種人流旺盛的場面；另外，手扶電梯的朝向?qū)οM者的流動應(yīng)具有一定的指引作用，引導(dǎo)消費者均勻分布于場內(nèi)，達到利用一臺手扶電梯就帶活一個功能區(qū)的目的。針對商廈3層娛樂功能、4層餐飲、娛樂功能，建議增設(shè)3部室外垂直觀光梯，增強觀光價值、縮短上下時間，并考慮經(jīng)營時間錯開因素。⑵平面交通組織：對于人流的引導(dǎo)及輸送，務(wù)必要形成一個循環(huán)的布局，避免出現(xiàn)死角位另外要注意的是貨物的平層輸送。物流輸送⑴倉庫的預(yù)留不同行業(yè)經(jīng)營者對倉庫存在不同的需求情況，利用較高樓層或商場偏僻位預(yù)留作倉庫，可以解除商家的部分擔憂。⑵貨梯的設(shè)置商場內(nèi)設(shè)置貨梯是必不可少的，但必須貨梯的位置，使貨梯出口到商場各個鋪位有一個適中的距離，貨梯盡可能設(shè)在功能區(qū)的中段。⑶運輸通路通入地下車庫的車道應(yīng)設(shè)計成單向行駛，從一邊進，從另一邊出，車輛不走回頭路。⑷卸貨位地下車庫應(yīng)預(yù)留一定的卸貨位，并且盡可能將干貨和濕貨的卸貨區(qū)分開并且卸貨區(qū)應(yīng)接近商場貨梯。另外，戶外露天亦應(yīng)留有卸貨位，以方便大型運輸車輛的停放及卸貨。7.4輔助性服務(wù)設(shè)施⑴休閑區(qū)休閑區(qū)設(shè)置的目的是緩解消費者購物時的勞累感，延長其在商場的逗留時間。一般設(shè)在中庭旁寬闊的通道或設(shè)備房旁。餐廳、美食廣場等同樣也起到休閑區(qū)的作用。⑵洗手間一般逛商場的消費者以女士居多，并且女性使用洗手間的平均時間較長所以在設(shè)計洗手間時，應(yīng)該將女性部分面積適當增大。商場每層之間都應(yīng)設(shè)有洗手間，最低限度每隔一層要有，并且導(dǎo)向指示標識一定要清晰明確。⑶公用電話（卡式電話）雖然現(xiàn)時手提電話的普及率很高，但部分消費者（以學生為主）仍需要使用公用電話作為對外的聯(lián)絡(luò)工具，讓她們在需要使用電話時仍能留在商場內(nèi)，消除某些導(dǎo)致消費者離場的因素。⑷自助式售貨機、柜員機自助式售貨機既能為消費者提供方便，又能增加賣場氣氛，主要設(shè)置在公共通道上；柜員機同樣能為現(xiàn)金不足的消費者提供方便。八、住宅部分規(guī)劃建議8.1指導(dǎo)原則⑴重視商務(wù)辦公區(qū)的公寓投資需求人民廣場的改建規(guī)劃將城中區(qū)的功能劃分為三大區(qū)：大型商業(yè)購物區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、文化中心區(qū)。廣場改造主要由公益性項目和房地產(chǎn)開發(fā)兩大類型構(gòu)成，房地產(chǎn)開發(fā)主要有東、西、南、北四座商務(wù)群樓及兩幢二層商場，總建筑面積約15萬附：人民廣場房地產(chǎn)開發(fā)資料表1東冏務(wù)樓群3804商業(yè)綜合大樓，主體18層，裙樓4層，地上建筑面積32400m?,地下1層（建筑面積3204m2）2層商場1座，建筑面積1200m?（占地600m）2西冏務(wù)樓群4408商業(yè)綜合大樓，主體18層，裙樓4層，地上建筑面積45400m，地下1層（建筑面積3808m）2層商場1座，建筑面積1200m?（占地600m）3北商務(wù)樓2240主體14層，地上建筑面積21252m2，地下1層（建筑面積2240m）4南冏務(wù)樓9492主體30層，地上建筑面積58469m?，地下1層（建筑面積9492m）資料來源：人民廣場改建規(guī)劃資料，新浪網(wǎng)柳州城中區(qū)信息）商務(wù)辦公區(qū)的規(guī)劃將激發(fā)該區(qū)的住房需求，實用、總價低的公寓消費將會激發(fā)投資需求。⑵重視回遷因素導(dǎo)致的住房需求本項目有7003.9的住宅回遷需求，其資料如下顯示:10—2072.620—3020.830—4062.340—50103.850—60176.560—809335.480—909536.190以上3312.5合計263100據(jù)上表顯示，本項目的住宅回遷面積集中在60—90之間，占71.5%。⑶重視住宅部分的配套要求本項目占地10400^,限高80米，為商住一體設(shè)計；位處柳州五星商業(yè)旺地，南面望江，擁有景觀優(yōu)勢，具備營造柳州市標志性建筑的開發(fā)條件。建議：發(fā)展商利用5層天面設(shè)計為空中花園、運動會所，同時利用塔樓與裙樓的設(shè)備轉(zhuǎn)換層作住客會所，以提升項目檔次、提高商品房價格，同時滿足項目在住宅部分配套不足的需求。⑷重視目標客戶群的購房要求據(jù)合富輝煌公司市場調(diào)研及銷售經(jīng)驗顯示：柳州市中等收入和中青年作為購房和欲購房的人數(shù)比例最高。這些情況表明：最具吸引力的細分市場是集中在高收入和中青年這兩組共4個細分市場上。柳州市最具吸引力的房地產(chǎn)細分市場青年（35歲以下）年輕中等收入年輕高收入中年（35—55歲）中年中等收入中年咼收入據(jù)上述已經(jīng)找出柳引力的四個分析，我們州市最具吸細分市場，其中兩個高收入的細分市場所需的商品住宅要求面積大，裝修豪華、密度低、容積率低、住宅環(huán)境優(yōu)雅、景色怡人、設(shè)施配套齊全等，而中等收入階層所需的商品住宅要求就沒那么高，只要規(guī)劃布局合理、社區(qū)生活環(huán)境優(yōu)越、間隔實用、采光通風良好、建造質(zhì)量符合要求，價格在可以承受的幅度即可。本項目目標客戶群定位在中等收入階層，這一目標市場包括兩個細分市場，即青年高收入，中年高收入這兩個細分市場。現(xiàn)將這兩個細分市場的特點分析列表如下：目標市場的購房消費特點用途自住自住或出租家庭規(guī)模1—2人2一3人受教育程度受過高等教育居多受過中等教育居多住宅戶型單身公寓，房廳、一房一廳二房二廳、三房二廳住宅面積30—5060—8060—90m100—130m銷售價格2000——3000元血2500——3500元/m家庭月收入3000——6000元3000——6000元喜好新潮、簡約實用、簡單區(qū)位公寓、市內(nèi)住宅、小區(qū)、交通便利生活配套設(shè)施齊全的小區(qū)或舊城改造的新住宅購買方式按揭按揭或一次性付款從上述分析我們可以看到，這兩個細分市場之間的共性不少，如用途、規(guī)模、家庭收入等方面基本上是相同或相近的；教育程度則與年齡成反比；戶型和面積稍有差異，青年人的住宅可以多樣化一些，結(jié)構(gòu)也不必過于呆板間隔最好是具有可塑性的；中年人則傾向于實用、合理、耐用等性能方面。在愛好和區(qū)位選擇上，青、中年各有不同，但差異并不太大。具體建議⑴塔樓開發(fā)建議公寓與住宅并重可考慮將1棟開發(fā)為純住宅，另1棟開發(fā)為純公寓，以滿足不同層面的需求。⑵公寓開發(fā)的面積建議建議：公寓開發(fā)面積以40-50為主。⑶住宅開發(fā)的面積建議建議：住宅開發(fā)房型以2、3房（80—125為主，少量為4房（140—145itf）設(shè)計。⑷住宅部分層高建議建議：高層標志性建筑層高3米較為適宜。（第五章完）第六章總體營銷推廣方案一、總體推廣戰(zhàn)略思路根據(jù)合富公司市場研究部對五星商業(yè)圈近6個月的市場跟蹤，對于現(xiàn)時柳州市房地產(chǎn)及城市中心區(qū)商業(yè)樓市的狀況與變化，我司建議中僑世紀廣場（暫定名）項目在營銷推廣時制定以下的總體營銷推廣方案：總體策劃思路：1、在項目的原始積累階段，成立商業(yè)管理公司，采取“招商提前進入”的策略，為本項目的順利銷售做好鋪墊工作，并在此時重新包裝項目現(xiàn)場，來提高項目的認知度。2、2、推介會，并進行內(nèi)部登記，進入儲客期，蓄勢待發(fā)。3、在項目前期,利用政府部門對項目周邊市政規(guī)劃前景公布及進行炒作，提升項目區(qū)域形象，迅速成為市場焦點，此期間開始對項目進行形象鋪墊宣傳。4、在項目的強勢推廣階段，加強項目各方面及銷售信息的宣

傳攻勢，進行（排隊輪號）首次公開發(fā)售，采用“連租約銷售”的策略，將銷售的熱烈氛圍推向高潮。5、在銷售持續(xù)階段，提出“利潤分成”計劃，制造新的新聞炒作熱點，迅速擴大商鋪的銷售。6、在銷售末期，提出“購鋪易”計劃，迅速掃清尾貨，幫助發(fā)展商迅速回籠資金。二、營銷策略2.1總體營銷思路思路一：創(chuàng)柳州五星首個“都市Mall”思路二：創(chuàng)柳州市首個大型“雙首層街鋪”廣場思路三：創(chuàng)柳州市首個運動“名店城”思路四：成立商業(yè)管理公司，同時制定招商政策思路五：招商提前介入，招商工作先期進行，銷售與招商安派不同公司的人員跟進思路六：舉辦財富論壇暨“中僑世紀廣場”推介會思路七：引入主力商戶進駐，迅速提高知名度思路八：采用“連租約銷售”策略，將銷售推向高潮思路九：實施“利潤分成”計劃，“經(jīng)營投資”兩不誤思路十：實施“購鋪易”計劃，賣鋪送好禮2.2總體策劃思路分析思路一：創(chuàng)柳州五星首個“都市Mall”在市場競爭日趨激烈的今天，商用物業(yè)項目除了發(fā)展自身特色、提高服務(wù)質(zhì)量外，還必須順應(yīng)以規(guī)模領(lǐng)先、以效益制勝的世界零售業(yè)大趨勢。MALL有別于其他的商業(yè)業(yè)態(tài)，充分體現(xiàn)了以人為本的理念，營造和引導(dǎo)新的消費方式，引進一種新的文化理念和生活理念。MALL的消費模式符合當前的消費時尚，將對城市的經(jīng)濟尤其是旅游經(jīng)濟帶來巨大影響，MALL本身也是城市里的一道景觀。在美國MALL目前已經(jīng)占有50%以上的零售銷售額，2000年的營業(yè)額以達1萬億美元，一家MALL的有效商圈是數(shù)百公里。而在中國以省會城市為中心的200公里范圍內(nèi)的人口數(shù)以千萬計，商業(yè)前景十分誘人。柳州是廣西的交通樞紐城市，五星對于柳州是一個標志性街區(qū)，在這里建立一個高標準、高起點、又極具發(fā)展?jié)摿Φ腗ALL,可謂前景無限。思路二：創(chuàng)柳州市首個大型“雙首層街鋪”廣場提出“雙首層街鋪”的最初構(gòu)想，是在于解決項目地塊東西高差最大達4米、南北高差最大達2.6米的問題。首創(chuàng)的“兩次人流、雙重價值”的“雙首層商鋪”的建筑設(shè)計兼顧了視覺效果和使用需要，全面照顧人流、物流。首2層臨街商鋪打破傳統(tǒng)商業(yè)廣場布局的設(shè)計構(gòu)想，使從來沒有街鋪的商業(yè)廣場有了街鋪。俗話說“一個街鋪頂十個商鋪”，“中僑世紀廣場”的“雙首層街鋪”不僅完美地整合了購物中心的優(yōu)勢，更擁有了街鋪的天然優(yōu)勢，將會受到買家及商家的強烈關(guān)注。思路三：創(chuàng)柳州市首個“運動名店城”為體現(xiàn)時尚商城的獨特魅力，中僑世紀廣場特設(shè)“運動名店城”，將匯集中外名牌體育用品、服裝，以及當今最前衛(wèi)的休閑運動器械，用以填補柳州缺乏大型體育用品賣場的空白。思路四:成立商業(yè)管理公司，同時制定招商政策在售樓部設(shè)專職負責招商工作的招租部，由商業(yè)管理公司配備專職人員分工及明確招商工作范圍。銷售部仍然負責商鋪銷售工作，而招租部則負責商鋪的出租工作，雙方彼此互相協(xié)調(diào)，及時反饋各方客戶的意見，最終目標都是為盡快使商家大量入場經(jīng)營，以此全面刺激買家?guī)愉N售。并針對普通承租商家和有一定影響力的品牌商制定相應(yīng)的招商政策。思路五：招商提前介入，招商工作先期進行，銷售與招商安派不同公司的人員跟進提前介入制定招商政策可大大縮短商場的開業(yè)時間，讓投資者感覺到即買即收租的有利局面，因而提議招商工作先期進行。而銷售與招商安派不同公司人員跟進，是出于“專才專用，有利于提高工作效率”的一種思路，它也是敝司銷售、籌辦“新和平鼎盛時代”開業(yè)的經(jīng)驗所得。思路六：引導(dǎo)銷售階段舉辦“財富論壇暨中僑世紀廣場推介會”作為開盤前的促銷活動，首次將項目的推介會以“論壇”的形式舉行，可使整個活動充滿地產(chǎn)界少有的學術(shù)氛圍，對商用物業(yè)市場能造成強有力的沖擊波，可以提升項目的知名度，對項目的正式開盤有極大的促進作用。思路七：引入主力商戶進駐，迅速提高知名度一個商場日后經(jīng)營的成功與否，前期的招商經(jīng)營推廣起到?jīng)Q定性的作用合富公司建議項目在前期引入主力商戶進駐，一方面可以在市場上、區(qū)域上迅速提高知名度，進行新聞炒作式的營銷推廣；另一方面由于主力商戶的進駐，會增強其它準買家、小商戶的信心，造成“羊群效應(yīng)”。思路八：采用“連租約銷售”策略，將銷售推向高潮承租商家不一定就是購買者，招租部先將商鋪出租，然后再找投資者，買家購買后發(fā)展商將所收的租金連同對租客的權(quán)利及義務(wù)一并轉(zhuǎn)讓給投資者，所謂“連租約銷售”就是這種形式。“連租約銷售”的買家一般都是投資者，因為有了現(xiàn)成的租金回報，投資者很容易接受，有租約的商鋪成交率極高，同時市場承受面寬廣。思路九：實施“利潤分成”計劃，“經(jīng)營投資”兩不誤現(xiàn)在柳州市手頭上擁有一定閑資的投資者為數(shù)不少，而他們所追求的是獲得更大的投資回報，而一般投資商鋪的回報要比其他行業(yè)高。為了消除投資者的擔心，確保他們在一定年期里的租金回報，故建議本項目采用“利潤分成”的促銷手段，向投資者付給一定年期的租金，回收其鋪位的經(jīng)營權(quán)，租給真正需要經(jīng)營的商戶，便于商場的統(tǒng)一管理，做到“經(jīng)營投資”兩不誤思路十：實施“購鋪易”計劃，賣鋪送好禮購鋪的首期款是成交價的40%—50%，較高的首期款制約了投資者的購買熱情，為了刺激目標客戶的購買沖動，可實施減免首期款策略。投資者在購買商鋪時，只需支付成交價的20%—30%作首期，然后辦理5—6成按揭貸款，余款由發(fā)展商提供免息貸款，買家可在一定期間（2—5年內(nèi)）分期返還給發(fā)展商。購鋪易計劃令置業(yè)門檻有效地降低了。三、主題宣傳推廣策略3.1成立商業(yè)管理公司，同時制定招商政策成立的商業(yè)管理公司負責對“中僑世紀廣場”的招租工作，實行靈活的招租方式，即對不同層面的承租方采用不同的出租策略，其目的首先是確保大量商家在開業(yè)前可以入場經(jīng)營。另一方面，盡可能吸引知名品牌大商家入場經(jīng)營，形成整個商場的“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)，因大品牌商家大部分都選擇承租的方式，而很少購買鋪位，品牌商家的進駐，可進一步促使更多持觀望態(tài)度的中、小商家進場經(jīng)營，以此迅速帶旺商場的購鋪及人氣。3.1.1對普通承租商家的招商政策每次租約期為兩年，首次租賃應(yīng)交納三個月的租金及三個月的押金，交滿三個季度，則第四季度予以減免租金的優(yōu)惠。對有一定影響力品牌商的招商政策在以上的基礎(chǔ)上，可享受更為優(yōu)惠的措施，如免一年管理費，免頭三個月租金、后三個月租金減半等，以此盡量吸引其品牌進駐商場經(jīng)營。3.2“利潤分成”計劃3.2.1概念解釋所謂的利潤分成制，就是買家將所購商鋪交由發(fā)展商經(jīng)營管理，從而每年享受8-11%利潤分成。3.2.2具體操作⑴利潤分成期限為3年，自年月日起;⑵買家需簽署《中僑世紀廣場利潤分成協(xié)議書》⑶所購之鋪無論抵押轉(zhuǎn)讓，《中僑世紀廣場利潤分成協(xié)議書》仍然有效；⑷凡選擇利潤分成制的買家所購的商鋪使用權(quán)在規(guī)定的期限內(nèi)歸發(fā)展商所有，買家無權(quán)支配使用，但亦無須承擔該商鋪的相關(guān)經(jīng)營管理費用。⑸買家可選擇以下兩種分成方式的其中一種：A?一次性收取分成三年期，分成利潤按照商鋪成交總價每年8%計算，三年共分成24%，在成交中一次性扣除，選擇此方式不須簽署《利潤分成協(xié)議書》，在買賣合同中確定交鋪期為年月曰（3年后同日）B?分期收取分成三年期，分成利潤按成交價每年11%計算，三年共分成33%，開業(yè)一年后收取第一年的分成利潤（成交價的11%），開業(yè)兩年后收取第二年的分成利潤，如此類推，共三年。買家需簽署利潤分成協(xié)議書，買賣合同中簽署的交樓期為年月曰（3年后同日）3.2.3案例分析建筑面積30商鋪成交價格60萬元售價20000元/m首期20%12萬元購鋪易計劃另兩成無息分期付款銀行按揭貸款36萬元6成10年每月供款3000元/月返還3年利潤計劃14.4萬元每年分成8%,3年總計24%每月分成利潤4000元/月144000/36個月投資者實際租金獲利1000元/月4000-3000投資者實際支付購鋪款45.6萬元60-14.4（萬兀），即擁有產(chǎn)權(quán)3.3“購鋪易”計劃投資者可向銀行申請6成10年按揭貸款，購鋪款首期支付40%。為了更有效降低投資者的付款壓力，發(fā)展商向投資者提供先開業(yè)后付款的“購鋪易”計劃，在成交時，買家只需支付20%首期款，其余20%款項有發(fā)展商提供兩年無息分期付款優(yōu)惠，付款期可延至商鋪開業(yè)經(jīng)營后。購買帶租約的商鋪，發(fā)展商送現(xiàn)金紅利，收租后才付款，投資獲利更有保障。四、事件營銷策略以上合富公司所提到的策劃思路及策劃方案在實施的時候，如果可以配合相應(yīng)的營銷事件，將會加大其推廣策劃的炒作性，令每一次推廣發(fā)揮最佳的銷售效果。以下敝司將提出一些營銷事件的初步建議，屆時會根據(jù)市場的變化作出專業(yè)調(diào)整：事件一：成立商業(yè)管理公司，制定優(yōu)先招商計劃事件二：舉辦柳州市“中僑杯”大型時尚品牌服裝SHOW事件三：舉辦財富論壇暨“中僑世紀廣場”推介會事件四：大型主力商家進駐暨新聞發(fā)布會事件五：開盤日購鋪優(yōu)惠大行動事件六：舉辦商鋪投資大贏家鋪經(jīng)論壇研討會事件七：節(jié)假日舉辦中山中路步行街時裝SHOW、婚紗SHOW、彩繪SHOW事件八：交鋪暨舉辦商鋪經(jīng)營大贏家鋪經(jīng)論壇研討會五、銷售現(xiàn)場的包裝策略在影響商用物業(yè)銷售的諸多因素中，樓盤現(xiàn)場的銷售人員口才、廣告包裝、現(xiàn)場布置、銷售氣氛是居前四位的因素，由此可見銷售現(xiàn)場布置的重要性。銷售現(xiàn)場包裝的目標就是要通過對銷售部形象、環(huán)境設(shè)施等方面進行修飾，從而弱化買家與銷售人員的對立心理，讓買家能以平常心態(tài)與銷售人員溝通。商用物業(yè)項目銷售現(xiàn)場的包裝包括：銷售環(huán)境的整體設(shè)計、銷售部的設(shè)計與布置、經(jīng)營空間示范三個方面的內(nèi)容。5.1銷售環(huán)境的整體包裝設(shè)計銷售環(huán)境的整體包裝設(shè)計，是針對工地現(xiàn)場進行銷售延伸的提升，能順利從外（銷售中心）到內(nèi)（工地現(xiàn)場）引導(dǎo)買家參觀項目，增進項目的好感與信心。每個商用項目都與其所處周邊環(huán)境關(guān)系密切，結(jié)合項目的實際特點市場定位來包裝項目現(xiàn)場，可以向受眾展示其新的創(chuàng)意，從而不斷強化項目印象。5.1.1現(xiàn)場包裝原則⑴能展現(xiàn)項目的定位及鮮明特點⑵能夠營造良好的現(xiàn)場氛圍⑶能夠給受眾強烈的視覺沖擊⑷能夠掩飾項目缺點5.1.2銷售現(xiàn)場包裝內(nèi)容（1）施工現(xiàn)場的包裝：工地周圍、建筑物外墻及工地附屬物的包裝等⑵周邊環(huán)境的營造:售樓部外部、道路兩旁、樣板鋪周圍⑶周邊道路的包裝：大型廣告牌、橫幅、立柱、指示牌、導(dǎo)向牌、禁止牌、旗幟、圍墻繪畫或噴畫等5.2銷售中心的設(shè)計和布置銷售中心是展現(xiàn)項目特點及優(yōu)勢的窗口，也是銷售人員與目標客戶近距離接觸的重要場所，它的作用不僅是為了銷售，更重要的是展示功能，向目標客戶展示一個未來的經(jīng)營環(huán)境、未來的投資回報場所，讓目標客戶主動感受投資環(huán)境，增強對項目的信心。5.2.1現(xiàn)場銷售中心的包裝一個功能比較完善的現(xiàn)場銷售中心，一般由幾個功能區(qū)組成，包括接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、簽約區(qū)、休息區(qū)等。(1)接待區(qū):銷售人員迎接客戶的區(qū)域，應(yīng)建立醒目、明顯的指示系統(tǒng)⑵展示區(qū):展示“樣板鋪”及項目的整體規(guī)劃模型、平面圖、效果圖等。裝修設(shè)計配合項目的定位，體現(xiàn)一種時尚的、潮流的、先進的、專業(yè)的經(jīng)營理念，有條件的項目并配置大屏幕電視及多媒體展示系統(tǒng)，直觀生動地展示項目全方位優(yōu)勢。⑶洽談區(qū):供銷售人員與到場客戶介紹洽談及交流的區(qū)域，通過簡約、整潔的裝修設(shè)計，營造隨和但不失莊重的交談氛圍。⑷簽約區(qū):供認購人士簽約或進一步洽談，營造一定私密性的洽談空間,給在洽談合約的客戶一種安全感和冷靜感。⑸休息區(qū):主要是供客戶休息、等待使用，可以設(shè)置自助式資料閱讀區(qū),以悠閑的音樂作為背景，營造休閑空間。休息區(qū)應(yīng)配備客戶專用茶水、茶具。5.2.2開辟“第二售樓部”商用物業(yè)項目作為投資性很強的房地產(chǎn)產(chǎn)品，買家對項目的地域要求并不嚴格。因此，建議發(fā)展商在推廣商鋪的時候，根據(jù)項目定位和特點，同時在多個地方布置展銷點設(shè)立“第二售樓部”，以擴大潛在客戶的層面，例如在酒店、大型商場等人流量大的場所設(shè)立固定或流動展銷點等，甚至遠赴異地進行分銷或開展巡回展銷活動?！暗诙蹣遣俊钡陌b設(shè)計關(guān)鍵是能夠展現(xiàn)項目的特點、優(yōu)勢和發(fā)展商的實力，以增強異地客戶對項目前景的信心。要做到這兩點，現(xiàn)場的布置必須有項目的微縮模型和項目特點的具體介紹，現(xiàn)場的銷售人員還必須具備系統(tǒng)的專業(yè)知識，能夠通過有效的溝通技巧激發(fā)潛在買家的購買欲望。5.3展示未來經(jīng)營空間在商用物業(yè)市場競爭趨于白熱化的壓力作用下，“樣板鋪”作為展示未來經(jīng)營空間的概念“應(yīng)市”而出，通過它向目標客戶直觀的展現(xiàn)商鋪經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營空間和經(jīng)營氛圍，可增強客戶的購買欲望。5.3.1展示未來經(jīng)營空間的作用⑴便于銷售人員進行現(xiàn)場解說；⑵方便客戶現(xiàn)場體驗切身感受；⑶便于有針對性的解決客戶的疑難問題，消除心理顧慮；⑷利于客戶對比其他物業(yè)的特點，產(chǎn)生深刻體會，從而達成對項目的深刻認識；⑸可以最大限度地促成物業(yè)現(xiàn)場銷售的達成。5.3.2未來經(jīng)營空間的設(shè)計要求(1)樣板鋪要能夠如實的向客戶展示商場的布局和內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系，從而協(xié)助銷售工作的完成；⑵樣板鋪必須是具備特色的典型商鋪的真實表現(xiàn)；⑶樣板鋪的布置、擺設(shè)應(yīng)能夠力求做到精雕細琢，并應(yīng)盡量表現(xiàn)真實的狀況；⑷銷售中心現(xiàn)場氛圍應(yīng)與樣板鋪塑造相融合；⑸在難以建造樣板鋪的情況下，可分別制作項目大型立體模型，以微縮技術(shù)將項目商鋪的店鋪間隔、裝修風格、商業(yè)氣氛、柜臺一一布置出來，能讓人們有親臨其境的感覺。六、項目定價策略項目價格定位在銷售中起著重要作用，它直接影響著競爭對手和消費者對項目的購買行為可能產(chǎn)生的直接反映，對項目的銷售速度起著制約作用。因此，營銷部對本項目的定價方向作出如下分析及建議。6.1定價考慮因素制定價格策略時，須考慮市場競爭業(yè)態(tài)的變化，迎合消費者的購買心理因素。根據(jù)項目目前的租價水平及整體價格策略需要，在確保銷售率實現(xiàn)的基礎(chǔ)上考慮。項目如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，鞏固及塑造發(fā)展商自己的品牌形象，為日后的銷售及發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。以上是作為定價時的一個參考因素，最終還須在定價時作一個適當?shù)恼{(diào)整，務(wù)求令整體價格合理。6.2商場銷售價格建議6.2.1城中區(qū)在售商鋪的價格(元血)調(diào)查:首層街鋪16800-258003000019600-260004000030000-40000首層內(nèi)鋪20000280002層未推8000均50007000-80006.2.2商場銷售價格建議綜合區(qū)域市場在售樓盤的資料以及本項目實際情況，以現(xiàn)時市場價格的水平看，我司認為本項目以下的價格定位是貼近市場的。⑴街鋪：均價（元血）30000-38000約32000約2000025000-30000⑵商場：均價（元/m）約220006000-8000住宅部分價格建議⑴商務(wù)公寓3200—3600元/m?⑵高層住宅3000—3400元/m七、招商策略小區(qū)商鋪比較分散，商鋪銷售后即可隨時開張營業(yè)，通常無需統(tǒng)一管理統(tǒng)一經(jīng)營，商鋪銷售出去，發(fā)展商就算完成任務(wù)了；但大型商廈和專業(yè)市場即使將商鋪銷售一空，也不代表項目就開發(fā)成功，只是從開發(fā)到銷售這個階段的完結(jié)，商場接下來最重大的工作是籌措開業(yè)，即招商、招租。招商工作成功與否，將直接影響商鋪的銷售成交進度，招商工作做得好，可以吸引不少知名品牌店或特色產(chǎn)品的經(jīng)銷商簽約，必能讓投資者增強投資信心。由于市場競爭激烈，資金回籠的壓力越來越大，商用物業(yè)發(fā)展商的職能已發(fā)生明顯變化，原來只負責項目的開發(fā)建設(shè)，為了加速銷售，迫使發(fā)展商在商鋪銷售過程中，兼顧了商場管理方的職責——招商。策略一：提前介入制定招商政策7.1.1招商政策在銷售期介入制定是發(fā)展商和投資者兩方面的要求⑴發(fā)展商對商鋪銷售的要求商用物業(yè)銷售要求發(fā)展商必須給投資者一個投資信心，關(guān)鍵的工作就是把商場未來的經(jīng)營運作、經(jīng)營特色、經(jīng)營品種、經(jīng)營手法、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟效益?zhèn)鬟f給投資者，讓投資者對項目有更詳盡的認知，幫助投資者建立獲利的信心，從而令銷售速度加快。⑵投資者對商鋪投資的要求提前介入制定招商政策可大大縮短商場的開業(yè)時間，讓投資者感覺到即買即收租的有利局面。敝司的建議⑴招商工作在銷售工作開展前介入敝司建議最好在規(guī)劃設(shè)計和建設(shè)階段，招商工作就已經(jīng)開始介入，并做好招商準備工作，然后在銷售期間與銷售同步展開工作，預(yù)先制定招商政策和招商措施。⑵銷售與招商安排不同公司的人員跟進從資源優(yōu)化的角度來看，專才專用，有利于提高工作效率；從面對的客戶群來看，商家與投資者屬于不同類型的客戶，有不同的需求；從人員素質(zhì)上看：招商工作需要強調(diào)招商人員的經(jīng)驗和談判技巧，雙向性、互動性較強。對于銷售工作來講，更強調(diào)銷售人員的個人銷售技巧和同事的配合，屬于單向性較強的工作。策略二：有意識選擇商戶商場經(jīng)營是否成功，很大程度取決于商戶的構(gòu)成，但不是所有想來的商家都給他來，不同規(guī)模、不同定位的商場有不同的商戶結(jié)構(gòu)，進不進不是由市場、也不是由商戶自主決定的，而是由發(fā)展商和策劃公司預(yù)先“策劃”決定的，想來的不一定讓他來，沒想過要來卻與商場定位相符的商戶，我們要千方百計請他進來。商戶選擇兩大原則⑴經(jīng)營商品或服務(wù)要合理搭配，讓進駐商戶有足夠經(jīng)營空間商品或服務(wù)合理搭配可以有效營造商場的“購物氣氛”，如果過于重疊，商戶在經(jīng)營上會造成競爭的激烈化，無謂的競爭只會促使在同一個有限空間內(nèi)的商家們只求生存、難有發(fā)展，最終導(dǎo)致商場難以為繼。⑵商戶的選擇要保證有穩(wěn)定的租金收入，讓投資者能快速回收資金長期穩(wěn)定和有實力的商戶往往需要較大面積的商鋪，但付出的租金相對較低，與業(yè)主快速回收的愿望相抵觸；而對于一些小商戶雖然可以支付較高的租金，卻缺乏長期而穩(wěn)定的保障。因此，商戶的選擇必須處理好長期收益與短期收益的問題，保證租金收入持續(xù)和穩(wěn)定。商戶進駐三大要求⑴知名或連鎖商戶知名品牌商戶的進駐能有效提升商場的品位，吸引消費人流和提供穩(wěn)定的租金收入，越多品牌商戶進駐，商場形象越佳。知名商戶的進駐，一方面對消費的核心——消費者形成強大的吸引力；另一方面，知名商戶的形象也能使商場的形象更加深化，在主力商家的進駐中得到充分體現(xiàn)。⑵個性鮮明的特色商戶不同的商戶會帶來不同的消費群，某些商戶個性鮮明形象突出，容易給消費者留下深刻印象，豐富了商場整體的經(jīng)營特色。例如，廣州天河城當年引進“吉之島”，吉之島內(nèi)設(shè)一站式購物超市——未來街市，每天吸引無數(shù)消費客流，使吉之島已儼然成為天河城廣場的代名詞。特色商戶的帶動作用可見一斑。⑶能吸引人流量的商戶有一些商戶不一定是知名品牌，不一定付得起很高的租金，卻能吸引大規(guī)模的人流量，帶動商場購物增長，對這些商戶要重點引進，如娛樂場所美食廣場等，對商場吸引人流量有重大貢獻。7.3策略三：經(jīng)營商品類別與商場定為一致經(jīng)營商品類別與商場定位一致對于大型商廈、購物中心來說，是比較復(fù)雜的招商問題，既要與商場定位保持一致，又要避免雷同，使商戶之間能進行差異化經(jīng)營。實施經(jīng)營商品與商場定位一致的策略，從制定整體的招商策略、租賃策略、經(jīng)營品種策略及商戶入場資格入手，嚴格控制商戶的種類、數(shù)量、質(zhì)量有助于整個商場的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和功能分區(qū)維持有序的格局，保證場內(nèi)的質(zhì)量和品質(zhì)，避免商家隨便轉(zhuǎn)換經(jīng)營品種、改變銷售策略、改變鋪位設(shè)計而偏離整個商場經(jīng)營理念。

八、營銷推廣實施建議8.1銷售條件及銷售時機8.1.1銷售條件分析我司認為要成功開發(fā)房地產(chǎn)項目，產(chǎn)品的推出不但對市場要有超前的預(yù)測，另一方面也應(yīng)懂得如何抓捕產(chǎn)品入市的時機。針對本項目的定位，對銷售時機的選擇，我司將考慮具備以下銷售條件：⑴完成售樓部建筑、裝修。⑵完成銷售現(xiàn)場形象包裝。⑶廣告宣傳展開攻勢，開售前1—2個月開始進行前期廣告及活動的鋪墊工作。銷售時機選擇鑒于項目處于籌建初期，選擇銷售時機必須根據(jù)工程進度來確定，同時開售要滿足上述銷售條件。8.2分階段銷售總體戰(zhàn)略形象建立階司根據(jù)項目現(xiàn)況及現(xiàn)時的市場狀況，建議各銷售階段的劃分如下:原始積累）（引導(dǎo)銷售）（強勢推廣）品牌升華階段原始積累）（引導(dǎo)銷售）（強勢推廣）品牌升華階段強勢推廣階段＞初步建立項目的知名度；A逐步加深客戶對項目地位和發(fā)展前景的了解＞深化項；“招商提前介入”的策略及強大的＞積營潛戶名單，為引導(dǎo)階段的招商造勢作前＞引導(dǎo)目標客戶經(jīng)營者對項目的關(guān)注度和認同。A重點在于不斷發(fā)掘和強化項目的豐富內(nèi)涵，＞整配推廣活動及主力媒斷投善的深化項勢所更來的、新經(jīng)地推境項理所形成強大的品牌知名度和信譽度。8.3銷售實施計劃付款方式建議建議適當增加付款方式的種類，以滿足不同客戶的付款需求，以達成促進客戶成交的目的。同時通過各付款方式的折扣上的變化，控制買家對各付款方式的選擇。以下是合富公司關(guān)于付款方式的建議：付款方式付款方式一次性付款按揭付款付款王免息建筑分期折扣九四折九六折九八折原價定金30000元簽署買賣合同時付（扣除定金）50%40%,同時辦理六成十年銀行按揭20%,同時辦理六成十年銀行按揭20%簽署買賣合同后一個月內(nèi)25%20%分5個月，簽約后第一個月起每月交付4%10%三個月內(nèi)25%20%五個月內(nèi)20%七個月內(nèi)20%九個月內(nèi)10%8.3.2裝修標準建議⑴鋪內(nèi)裝修標準A.鋪與鋪之間用優(yōu)質(zhì)防火板材間隔（街鋪之間用磚墻間隔）鋪面12cm玻璃和玻璃門；地面選用高級花崗石配華貴拋光磚；天花采用鋁板天花；鋪面燈箱統(tǒng)一由發(fā)展商制作；預(yù)留冷氣出風口及多插座電掣、寬帶插口G.獨立電表⑵公用設(shè)備設(shè)施及裝修地面：選用高級花崗石配華貴拋光磚；天花：采用鋁板天花；公共衛(wèi)生間：采用名牌潔具及云石臺面供電供水：商場采用設(shè)備自動化系統(tǒng)，確保給排水、供電的正常使用。照明設(shè)備：除正常供電自動化系統(tǒng)外還備有充足的后備發(fā)電，確保商場的用電正常。通迅設(shè)備：大廈設(shè)置了信息自動化系統(tǒng)，配有充足的程控電話及分機，提供24小時專業(yè)保安服務(wù)，并連接有關(guān)保安機構(gòu)的自動報警裝置。空調(diào)設(shè)備：商場中裝有中央空調(diào)自動控制系統(tǒng)及有獨立冷氣恒溫系統(tǒng)。照明：輔以配合商場整體裝修風格的照明燈具；保安設(shè)備：大廈所有出入口、電梯、公共通道及停車場等均設(shè)有閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，提供24小時專業(yè)保安服務(wù)，并連接有關(guān)保安機構(gòu)的自動報警裝置。消防設(shè)備：采用智能化消防警報中心，設(shè)有煙感、溫感報警裝置及噴水水幕和氣體防火系統(tǒng)物由中央控制負責24小時監(jiān)察。停車場管理：閉路電視實施24小時錄像確保車輛安全。銷售實施建議⑴開盤階段：重在造勢一個項目的成功與否在項目開盤銷售階段就已基本定局，商用物業(yè)因本身產(chǎn)品的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項目前景再好，也可能難以為續(xù)、中途夭折。所以我們強調(diào)開盤銷售要在短時間內(nèi)實現(xiàn)大量成交，這需要通過造勢來實現(xiàn)。⑵銷售中期：掌握節(jié)奏以快打慢銷售中期是成交量最大時期，且銷售價位也處在獲利最大階段，此時的策劃重點在于掌握銷售節(jié)奏，強調(diào)以快打慢，利用各種賣點的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對目標市場發(fā)動波次進攻。中期操作的重心，在于以時間換取獲利空間：一要借助開盤之勢，趁熱打鐵；二要注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進攻策略；三是自始至終要強調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。⑶尾期階段：重在促銷炒股有個“專吃魚身”理論，即一輪行情來臨時不急于跟進，待行情明確后再大膽跟進，但也不會跟得太緊，在行情結(jié)束前，預(yù)算一定提前量撤出這是一種穩(wěn)健的投資策略，同樣也適用高風險的商鋪投資。銷售后期相當于股市中的魚尾階段，要敢于讓利，力爭沽清存貨。8.4銷售控制計劃控制銷售數(shù)量控制銷售數(shù)量是指一個項目特別是大型項目，應(yīng)做好銷售計劃安排，推出的單位要注意協(xié)調(diào)好壞產(chǎn)品的比例，每一個銷售階段都必須限量發(fā)售，銷售一批再補一批，在市場上營造買少見少越早購買越靚鋪的氣氛，避免好商鋪銷售完畢，留下較差的商鋪，最后越賣越難賣，余下的商鋪將無法再吸引投資者的目光。銷售技巧在于通過內(nèi)部認購、派籌、抽簽、排隊等手法，制造銷售現(xiàn)場的旺勢，使消費者產(chǎn)生羊群心理，縮短其購買決策的過程及時間?？刂其N售進度對于規(guī)模較大的項目，全面發(fā)售往往分階段來完成，當前一階段進展順利，那后面的幾期可以根據(jù)市場反應(yīng)情況適度地提高售價，如果前一期就進展不利，那后面幾期可根據(jù)前期銷售情況調(diào)整策略，目的是要保證銷售進度如期實現(xiàn)?？刂萍记稍谟阡N售部必須定期召開工作會議，對每一階段展銷會進行深入總結(jié)、分析，然后根據(jù)銷售效果，及時調(diào)整銷售策略、推廣策略。8.4.3控制銷售現(xiàn)場氣氛控制銷售現(xiàn)場氣氛主要是針對銷售人員來開展工作，在展銷會期間，銷售中心應(yīng)時刻保持營造旺銷、熱鬧、活躍的場面和氣氛，以促進部分還在猶豫不決的目標客戶盡快做出成交決定。主要控制工作包括：⑴銷售工作有條不絮進行⑵銷售人員笑臉迎客⑶銷控專人負責⑷制造樓盤熱銷氣氛招商的控制很多大型商場在進行推廣時，大規(guī)模的招商活動與商鋪銷售同期進行，如以形象廣告配合并舉行公關(guān)活動，采用“事件營銷”策略激發(fā)人氣，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會舉辦大型招商會等吸引大型商家進駐經(jīng)營，然后再租售結(jié)合，銷售部分商鋪，實現(xiàn)資金的快速回籠，為后期商場的運作提供充足的資金支持。8.5銷售促進計劃的主要操作細則商用物業(yè)的促銷需要通過多種渠道、多種方式去幫助目標客戶建立對所售物業(yè)的信心，同時，為了讓目標客戶早下決心，除了提供多種靈活的購買方式外，往往還需要配合其他一些促銷手段。8.5.1建立多元化的銷售渠道⑴直銷直銷是銷售人員直接與目標客戶聯(lián)絡(luò)，與目標客戶實行面對面一對一的推銷方法，在項目的目標客戶極其鮮明的情況下，采用直銷是最直接、最有效，也是推廣成本最低的行銷方法。⑵巡回展銷會在前文中我們曾建議開辟“第二售樓部”，巡回展銷會實質(zhì)就是開辟流動的第二售樓部。如果只開設(shè)分銷點，由于銷售人員仍是被動地等候客戶，外地的投資者對項目了解不深，難以激發(fā)投資的熱情與沖動。以巡回展銷會形式，在各地逐一展開全方位的豐富多彩的推廣活動，讓外地的目標客戶更詳盡了解項目優(yōu)勢，將有利于吸引更多的目標客戶。⑶網(wǎng)絡(luò)聯(lián)銷隨著電腦寬頻網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，營銷方式增加一條新的路向，就是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)銷。將項目的各種信息改善上網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)讓更多潛在買家了解項目資訊，使?jié)撛谫I家能夠在一個自由的時間、自由的空間中隨時挑選理想的物業(yè)⑷跨行業(yè)聯(lián)合直銷跨行業(yè)聯(lián)合直銷是一種利用其他行業(yè)的銷售渠道來進行直銷的方法，通過對一些行會或目標客戶相對集中的組織，比如某些商會、行業(yè)協(xié)會，對這些機構(gòu)的成員進行有針對性的推廣直銷，此時，這些機構(gòu)也就成為了我們收集目標客戶的中介機構(gòu)。這種行銷手法的優(yōu)點是選擇目標準確、推廣成本低效率高。8.5.2采用多種促銷政策(1)售后返租⑵保租營銷⑶先租后售/連租約銷售⑷以租代售8.6宣傳推廣策略大型商廈是典型的“三高”物業(yè)，具有高投入、高風險、高回報的特點只有快速回收投資才能降低風險。大型商廈的廣告推廣采用“以快打慢”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，講究“速戰(zhàn)速決”，以“快刀斬亂麻”之勢促進項目銷售成功。8.6.1加大廣告投放力度，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)現(xiàn)在是信息時代，商用物業(yè)市場競爭激烈，特別是大型商廈的競爭更趨殘酷，如果廣告投放達不到一定量，則無法使受眾迅速、有效地接受到項目信息，大型商廈的廣告戰(zhàn)已在所難免，根據(jù)項目的工程進度和銷售時機，集中火力在每一個銷售階段加大廣告投放力度，使項目在當期市場上形成聲勢浩大的宣傳效果，強勢塑造項目形象，制造投資熱點和銷售高潮。投入超量廣告費用對市場一網(wǎng)打盡，是集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)的極端做法，在某一時間段內(nèi)，以大量宣傳廣告針對全部潛在客戶，反復(fù)訴求、反復(fù)刺激、反復(fù)引導(dǎo)投資者的購買力，達到全面覆蓋市場的宣傳效果。8.6.2豐富多樣的宣傳資料，讓目標客戶掌握更多銷售信息投資者掌握項目資料和銷售信息越多，則越容易做出投資決策。合富公司可策劃和設(shè)計《投資寶典》或《投資手冊》，詳細介紹項目各方面的優(yōu)勢，成為投資者愛不釋手的參考資料。為了讓目標客戶了解更多資料，還需要制作精美的銷售說明書（售樓書）、宣傳單張、商場效果圖、商鋪間隔平面圖、售價表、付款方式介