韓國影視作品競爭力分析基于波特鉆石五力模型

溯護/寧宇波理工學(xué)曉NingboInstituteofTechnology,ZhejiangUniversity題目基于波特鉆石模型的韓國影視作品國際競爭力分析姓名學(xué)號3090123080專業(yè)班級完成日期2011//11/29目錄TOC\o"1-5"\h\z摘要3一、韓國影視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀4二、波特鉆石模型分析5（一）生產(chǎn)要素6（二）需求條件7（三）相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)8（四）企業(yè)戰(zhàn)略與競爭10（五）政府11（六）機會12【參考文獻】13摘要近年來，韓國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛在全亞洲掀起了一輪韓劇熱潮，影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為韓國增長趨勢最強勁的產(chǎn)業(yè)。影視產(chǎn)業(yè)的出口給韓國帶來了可觀的經(jīng)濟效益，提升了國際影響力。但在近幾年，一向“兇猛”的韓國影視作品卻遭遇了滑鐵盧，影視作品的產(chǎn)出每年都在減少，出口也銳減，韓國影視作品的頹勢日益明顯。本文將結(jié)合波特鉆石模型分別從供給、需求、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、市場戰(zhàn)略、政府和機會方面進行分析探討韓國影視作品的國際競爭力。―、韓國影視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀1997年亞洲金融風暴后，韓國提出“文化立國”新國策，自此韓國影視產(chǎn)業(yè)有了長足的發(fā)展，影視產(chǎn)量逐漸上升。從1998年以來，韓國電影在本土市場上的占有率節(jié)節(jié)攀升，到2003年其國產(chǎn)電影占有率已達到53.3%,是世界上僅有的三個國產(chǎn)電影市場占有率超過50%的國家之一。從1999年到2003年，韓國的電影觀眾增加了一倍以上，從5018萬上升到1.05億。2006年1月去電影院看電影的觀眾人數(shù)創(chuàng)歷史最高紀錄，本國電影市場占有率達到近80%。與此同時，韓國影視出口額也是大幅度激增，“韓流”鼎盛時期的2005年，韓國電視劇出口額達到1.162萬美元，2002—2005年平均增長率為89.7%；電影出口額7599萬美元。影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為韓國增長趨勢最強勁的產(chǎn)業(yè)。但在延續(xù)了幾年的火爆之后，韓國影視作品卻遭遇了滑鐵盧風光不再，“韓流”遭遇到了“寒流”降溫明顯。但在延續(xù)了幾年的火爆之后，韓國影視作品無論是出口還是國內(nèi)市場，都全線飄綠。據(jù)韓國方面發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年，韓國電影出口規(guī)模為748.5萬美元，僅為去年同期的43%。韓國電影海外市場主要在亞洲（近幾年往往占70%-80%），而日本又占其中的80%?？稍?007年半年，日本進口的韓國電影下降了74%。日本有韓國電視節(jié)目播放的頻道，2005年64個，2006年36個，2007年則則減少到30個。中國電視臺播出的韓劇數(shù)量也大幅度減少。在韓國國內(nèi)電影市場上，國產(chǎn)電影的觀眾占有率跌至41.7%，是近6年來的最低紀錄，外國電影重新主導(dǎo)了韓國電影市場。2005年，韓國電視劇出口總額達1.016億美元，2006年降至8589萬美元。在韓國國內(nèi)，電視劇的觀眾也在流失。2004年和2005年，收視率超過20%的電視劇有11部，而2006年只有六七部。二、波特鉆石模型分析波特認為，決定一個國家的某種產(chǎn)業(yè)競爭力的有四個因素：生產(chǎn)要素一一包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施。需求條件主要是本國市場的需求。相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)一一這些產(chǎn)業(yè)和相關(guān)上游產(chǎn)業(yè)是否有國際競爭力。企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、競爭對手的表現(xiàn)。波特認為，這四個要素具有雙向作用，形成鉆石體系（如下圖）。在四大要素之外還存在兩大變數(shù)：政府與機會。機會是無法控制的，政府政策的影響是不可漠視的。下面通過波特鉆石模型對韓國影視作品國際競爭力進行分析。（一）生產(chǎn)要素1?資本資源。多渠道的資金支持和融資手段。韓國電影電視的資金支持主要來自韓國政府和一些大企業(yè)。一方面，韓國政府每年拿出相當于人民幣4500萬的資金重點支持20部電影的拍攝，另外還設(shè)立電影輔助金制度，該項資金是政府交給電影振興委員會分配的用于輔助電影的資金，其輔助的對象多為電影學(xué)院的學(xué)生和進行獨立電影制作的導(dǎo)演，用以進行實驗短片、紀錄片和藝術(shù)獨立電影的制作，最高可申請4億韓元或者制作費30%的輔助金，主要目的是增加年輕的電影人成長學(xué)習的機會。一般商業(yè)電影則無輔助金可拿，但可以申請無息或者低利率融資貸款的方式“借”錢。另一方面，韓國的大企業(yè)，如三星、現(xiàn)代等韓國企業(yè)也投入資金支持國產(chǎn)電影。在政府的倡導(dǎo)下，三星、LG、CJ等大企業(yè)集團紛紛參與影院建設(shè)，新型復(fù)合影院連鎖網(wǎng)已初具規(guī)模。2?基礎(chǔ)設(shè)施。韓國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與發(fā)達，給韓國影視產(chǎn)品的宣傳和傳播，提供了質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)。在中國用中文可以登錄到很多韓國網(wǎng)站，在網(wǎng)上可以看到韓國影視劇的中文信息，可以免費下載個人所需的韓國音樂、影視劇介紹和宣傳片。這些為韓劇的傳播提供了更為便捷的渠道。人力資源。韓國有一批專業(yè)化水平極高的影視專業(yè)人才和專業(yè)公司。經(jīng)過多年的努力，國影視業(yè)培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的人才。許多電影人赴海外學(xué)習深造，帶回了先進的電影理念和拍攝技術(shù)。與此同時，韓國國內(nèi)的教育水平也不斷提高。目前，在韓國，幾乎每所大學(xué)都設(shè)有與影視相關(guān)的院系，且擁有50多所電影院校，入學(xué)門檻普遍高于普通高校。影視生產(chǎn)方面，分工協(xié)作機制合理規(guī)范，相對成熟，一些影視片的制作，由專業(yè)的演員公司、化妝公司、燈光公司、拍攝公司、有實力的編劇和導(dǎo)演等關(guān)聯(lián)公司和人員參與，各司其職，在各自的行規(guī)下很敬業(yè)地工作?？梢哉f，離開這些專業(yè)化的公司和人才是生產(chǎn)不出高水平高質(zhì)量的影視作品的。（二）需求條件1?抓住國人需求，滲透國內(nèi)市場。按照波特的觀點，如果一個企業(yè)連國內(nèi)市場都做不好，那么所謂走向世界就是天方夜譚。韓國是世界上僅有的三個國產(chǎn)電影市場占有率超過50%的國家之一，韓國電視劇在國內(nèi)也廣受歡迎，這就大大鼓舞了韓劇的導(dǎo)演和相關(guān)制作人的信心和士氣，能夠不斷地生產(chǎn)出韓國人自己眼中優(yōu)秀的影視作品。民族的就是世界的，正是由于有了國人的認可，韓劇才有了底氣走向世界征服海外市場。2?引進競爭機制，做大做強韓國影視產(chǎn)業(yè)。韓國政府早在1986年就開放了對進口電影的限制，并從2006年起取消了影片配額制。此舉無疑是對韓國電影發(fā)展的一種打擊，但是從供需方面來講韓國政府的配額減半的策略將會在大大減少本國電影供給的同時，相對增大本土對韓國電影的需求，在供需失衡的情況下，勢必會拉動韓國電影的進一步飛躍發(fā)展。據(jù)韓國電影振興委員會介紹，取消配額制之后，韓國電影的市場占有率雖然有所減少，但依然保持在50%的水平線上。在好萊塢電影巨大沖擊之下，韓國影視產(chǎn)業(yè)不僅沒有垮掉，反而日趨輝煌。韓國電影的后期制作技術(shù)不斷提高，使韓國電影具有很強的國際競爭力。3?巧妙的“東方”策略，迎合了東亞、東南亞觀眾的需求。韓劇的巧妙之處在于，它沒有過分強調(diào)自己的民族身份、國別身份和意識形態(tài)特征，而是在尊重民族文化自主性的基礎(chǔ)上，更強調(diào)將整個東方文化作為其文化背景和題材資源，使有著文化同源的東亞、東南亞國家的觀眾可以感受到傳統(tǒng)的儒家文化、家庭觀念和協(xié)作意識與新生活觀念的沖撞，在亞洲觀眾心中引起共鳴從而牢牢抓住觀眾的心。韓劇的“東方”策略非常有效，直接的成果是以最快的速度獲得了東方文化范圍內(nèi)東亞、東南亞國家的高度認同和青睞。4?經(jīng)濟發(fā)達，人均消費水平高，城市人口比重高，觀影需求大。隨著韓國經(jīng)濟的快速復(fù)蘇，該國2010年經(jīng)濟增長率達6.1%創(chuàng)8年來最高，人均GDP達到2.0566萬美元，已經(jīng)達到發(fā)達國家經(jīng)濟標準。據(jù)IMF預(yù)測，韓國人均GDP在2011年將達到2.2173萬美元。逐漸提升的人均消費水平為韓國影視產(chǎn)品的需求擴大奠定了堅實的基礎(chǔ)。韓國城市人口比重占本國人口的80%以上，一般來說，城市居民較比農(nóng)村居民收入水平要高，消費層次高，在滿足基本物質(zhì)需求的同時更傾向于對文化娛樂產(chǎn)品的消費，比如對影視產(chǎn)品的消費。所以韓國民眾對影視產(chǎn)品的觀影需求很大。（三）相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)韓國影視產(chǎn)業(yè)的振興是和韓國整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密不可分的。自1998年韓國提出“文化立國”以來，該國的影視、動漫和游戲等文化產(chǎn)業(yè)均取得了很大的發(fā)展，且形成了相互促進、良性互動的產(chǎn)業(yè)鏈條。據(jù)2005年韓國文化觀光部公布的《2004年韓國文化產(chǎn)業(yè)白皮書》，涵蓋韓國出版、音樂、游戲、電影等10個領(lǐng)域的文化產(chǎn)業(yè)市場銷售額為44萬億韓元（按當年匯率，折合370億美元），占當年韓國GDP的6%?？梢?，以影視產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的韓國文化產(chǎn)業(yè)已成為一個完整的產(chǎn)業(yè)

和韓國經(jīng)濟新的增長點。韓國影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并沒有局限在娛樂領(lǐng)域，而是與韓國電子產(chǎn)品、服飾、餐飲、化妝品和旅游等產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)動，發(fā)展了一個相互影響和帶動的循環(huán)體系，形成了一個多米諾骨牌似的商業(yè)鏈條。一方面，韓國影視產(chǎn)業(yè)的成功促進了全國化妝品、飲食、醫(yī)療整容、日用品等工業(yè)的發(fā)展，帶動了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。另一方面，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也反過來推動了韓國影視產(chǎn)業(yè)的增長。“韓流”使世人對韓國、韓語、韓國商品、韓國料理、韓國服飾乃至去韓國旅游產(chǎn)生了興趣，有了一定程度的認同。韓國的國際形象得到了迅速的提升，韓劇走出國門的道路也因此更加順暢。光電產(chǎn)業(yè)提供電影專業(yè)拍攝器材、技術(shù)與放映設(shè)施。光電子產(chǎn)業(yè)對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著很大的作用：VCD、DVD、顯示器件為電影產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的放映設(shè)施；干線光纜、有線電視為電影音像起著傳遞作用。韓國作為全球光電產(chǎn)業(yè)“東亞三強”之一，政府重點投資光電產(chǎn)業(yè)。根據(jù)韓國光電總體產(chǎn)值與全球市場比較資料顯示，2000?2010年，韓國光電總產(chǎn)值年平均復(fù)合增長率13.5%，比全球市場9.1%要咼。0052OOO222050051—10052000年2001年2003年0052OOO222050051—10052000年2001年2003年2005年2010年318?2503:-■:)-II:)宀1—1sc)5<0口術(shù)川（白億韓兀）+個球（億羌兀）全球與韓國光電產(chǎn)值圖（數(shù)據(jù)來源：韓國光州科學(xué)技術(shù)院）互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)達為韓國影視作品提供了更豐富的傳播平臺。以手機、個人計算機、互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在一定程度上將促進影視產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展，也為許多小成本電影提供網(wǎng)絡(luò)電影院及手機電影院等契機。據(jù)相關(guān)資料顯示，韓國互聯(lián)網(wǎng)普及率與個人計算機普及率都位居世界第一。Source:hn:p:譏節(jié)勺：^圖2009J2部分國家的互聯(lián)兩普及耶列有書左制幼■丹'1777,Ui3備CJ.「阿（四）企業(yè)戰(zhàn)略與競爭“環(huán)環(huán)相扣”的市場定位策略。2007年，韓國政府專門召開國務(wù)會議，根據(jù)“韓流”發(fā)展現(xiàn)狀制定針對不同國家和地區(qū)的推進策略，將“韓流”市場分為深化、擴散和潛在三個等級，分階段推進。從有著文化和地域貼近的地域開始開發(fā)，到逐步打開下一個市場，這三個市場之間都存在著“環(huán)環(huán)相扣”的關(guān)聯(lián)。國際市場營銷觀念和先進的營銷手段。韓國文化市場微觀主體的市場觀念比較發(fā)達，許多影視公司很注重國際市場營銷。韓劇依賴大眾流行文化機制，全球化的市場，明星制度、經(jīng)紀人制度，產(chǎn)生了跨國界的文化吸附力。無論是韓國影視作品，還是“韓流”明星，十分注重包裝策劃、甚至虛飾美化。韓國影視作品，從制作到拍攝，再到包裝、后期的宣傳、推介和銷售，是一套完整的亞洲版好萊塢模式。此外，釜山國際電影節(jié)等三大電影節(jié)也成為韓國向世界宣傳和推廣本土電影的平臺。先進的營銷手段少不了暢通的營銷渠道，韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院在境外設(shè)立了辦事處，目前已有中國、日本、美國和歐洲四個辦事處，用以加強市場調(diào)研和開發(fā)，正是這樣完善的中介機制和完整的海外銷售渠道推動了韓國影視產(chǎn)品的出口。1997年后，韓國通商事業(yè)部宣布電影及相關(guān)產(chǎn)業(yè)為風險投資業(yè)，導(dǎo)致了風險投資中小企業(yè)的大量涌入，韓國影視產(chǎn)業(yè)國內(nèi)競爭異常激烈。金融危機后，大企業(yè)自身難保，對影視的投入迅速減少，很多大企業(yè)紛紛退出影視業(yè)，在國民經(jīng)濟中的地位逐漸下降，政府積極扶植中小企業(yè)。尤其是在風險投資中小企業(yè)的政策引導(dǎo)下，中小企業(yè)逐步開始取代大企業(yè)在影視產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位。以高科技密集為特征的風險投資中小企業(yè)給韓國以往比較臃腫與僵化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)注入新的活力，也帶來了激烈的市場競爭。由于國內(nèi)競爭的激烈，許多韓國影視公司開始進軍海外市場，并取得了很大成功。（五）政府1?制定相關(guān)法律，成立專門機構(gòu)。早在1999年，韓國政府就通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》，把文化事業(yè)提升為21世紀創(chuàng)造高附加值的重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展制訂中長期計劃和目標，并設(shè)立韓國放送（廣播電視）影像產(chǎn)業(yè)振興院（2001），電影發(fā)展基金等機構(gòu)，制定切實可行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策并有效指導(dǎo)和支援韓國影視產(chǎn)業(yè)的健康成長和發(fā)展。1997年，韓國將原《電影法》中有關(guān)電影拍攝的審批審查制度改為申報制度。如果影視作品中出現(xiàn)有傷風化、有違傳統(tǒng)道德或者違法情節(jié)，則完全由個人、民間組織提出批評或者向法院提出訴訟。在這種環(huán)境下，影視制作業(yè)已經(jīng)形成了良好的自律之風。2.實行經(jīng)濟優(yōu)惠獎勵扶持政策。一是金融扶持。就是由政府設(shè)立專項基金機構(gòu)負責扶持電影企業(yè)。韓國政府通過投資基金管理機構(gòu)，整合社會閑散資金投入電影產(chǎn)業(yè)。電影振興公社通過電影專門投資組合，每年可融資3—4億美元，為電影的發(fā)展提供了資金保障。政府還每年撥出500萬美元重點扶持20部電影的制作。二是直接扶持。政府直接資助電影市場，即根據(jù)票房收入的多少進行彈性補貼；撥款或資助直接受益制片部門。電影輔助金制度，即政府交給電影振興委員會分配的用于輔助電影的資金。其輔助金主要發(fā)放對象是電影學(xué)院學(xué)生和進行獨立電影制作的導(dǎo)演，用以進行實驗短片、紀錄片和藝術(shù)獨立電影的制作，最高可申請4億韓元（折合人民幣約270萬）或制作費30%的輔助金，資金無須歸還，也無需以獎項和內(nèi)容上的附和為回報。三是稅收優(yōu)惠政策。1955年，韓國政府對國內(nèi)所有電影制片商都實行免稅。一直到今天各種各樣的稅收優(yōu)惠還在從不同的方面保證和促進韓國影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。韓國鼓勵像三星、大宇那樣的大財團進入電影界，對其實行減免稅政策。四是獎勵政策。2002年，韓國政府設(shè)立了“出口獎”，由文化觀光部和文化振興院對過去一年的出口產(chǎn)品和單位評選出10個獎項，電視劇《藍色生死戀》就曾獲得政府授予的“出口特別獎”。政府還成立了“影像制品出口支援中心”，集中資金支持有關(guān)部門出口創(chuàng)匯。韓國政府2004年決定將扶持影視產(chǎn)品出口納入“出口支持對象”，影視產(chǎn)品的出口享受同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相同的待遇。此外，在進行影視產(chǎn)品出口海外市場的可行性調(diào)查時，韓國政府承諾將提供高達所需經(jīng)費70%的財政支援。3?大力支持宣傳本國影視作品走向國際。韓國在辦好國內(nèi)電影節(jié)的同時，也努力爭取在國際電影節(jié)上獲獎。在政府大力支持和宣傳下，釜山國際電影節(jié)大有超越東京國際電影節(jié)成為亞洲