消費者行為分析概論課件

第一章消費者行為分析概論歡迎大家學習本課程哦！9/17/20231《消費者行為分析》汪彤彤主編本章學習目標：了解消費者、消費品和消費者行為的含義理解消費者行為的特點及分析意義理解消費者行為分析的對象掌握消費者行為分析的內(nèi)容和方法提高消費者行為分析重要性的認識9/17/20232《消費者行為分析》汪彤彤主編本章學習內(nèi)容：第一節(jié)消費者行為分析概述

第二節(jié)消費者行為分析的對象第三節(jié)消費者行為分析的內(nèi)容與方法第四節(jié)提高“消費者行為分析”認識的實踐運用9/17/20233《消費者行為分析》汪彤彤主編第一節(jié)消費者行為分析概述一、消費者行為的概念二、消費者行為的特點三、消費者行為分析9/17/20234《消費者行為分析》汪彤彤主編一、消費者行為的概念9/17/20235《消費者行為分析》汪彤彤主編美國市場營銷學會（AMA）把消費者行為定義為“：感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎?！卑龑又匾x：（一）消費者行為是動態(tài)的（二）消費者行為具有互動作用（三）消費者行為涉及交易行為二、消費者行為的特點9/17/20236《消費者行為分析》汪彤彤主編期望性一致性多樣性不確定性時代性可誘導性三、消費者行為分析9/17/20237《消費者行為分析》汪彤彤主編消費者行為分析是指研究各類消費者的消費行為現(xiàn)象及其產(chǎn)生

和發(fā)展規(guī)律。分析消費者行為有助于：第一，加強企業(yè)經(jīng)營管理第二，合理實現(xiàn)消費需求第三，促進社會經(jīng)濟發(fā)展第二節(jié)

費者行為分析的對象一、消費、消費者和消費品二、對消費者分析三、對消費品分析9/17/20238《消費者行為分析》汪彤彤主編一、消費、消費者和消費品9/17/20239《消費者行為分析》汪彤彤主編（一）消費消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。廣義的消費包括生產(chǎn)消費和生活消費兩大部分，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。狹義的消費僅指生活消費，即我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的消費。本書所要分析研究的則是生活消費。一、消費、消費者和消費品9/17/202310《消費者行為分析》汪彤彤主編（二）消費者狹義的消費者是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務的個人與組織。（三）消費品消費品是人們用來使用或消費，以滿足某種欲望和需要的產(chǎn)品。通常是用來滿足消費者個人需求的產(chǎn)品，它可以是一種有形的產(chǎn)品，如轎車、手提電腦、面包、礦泉水等等，也可以是一種服務，如理發(fā)。二、對消費者分析9/17/202311《消費者行為分析》汪彤彤主編（一）從消費過程分析——消費者是各種消費品的需求者、購買者和使用者（二）從消費品角度分析——現(xiàn)實消費者、潛在消費者 、永不消費者（三）從消費單位角度分析——個體消費者、家庭消費者和集團消費者（四）從消費者扮演角色分析——發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者（本書主要研究家庭和個人消費者

）三、對消費品分析9/17/202312《消費者行為分析》汪彤彤主編（一）根據(jù)商品的購買方式分：簡便品——包括日用品、沖動型商品和應急商品選購品——分為同質(zhì)品和異質(zhì)品兩種特殊品——有所偏愛的獨特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品（二）根據(jù)商品的使用頻率和商品形態(tài)分：耐用品——長期使用的有形物品非耐用品——易消耗的有形物品服務——以勞務的形式提供的無形商品（三）根據(jù)消費者的購買態(tài)度分：熱門商品——高度偏愛并排隊競購的商品和服務冷淡商品——很少問津或感情上根本不追求甚至忌諱但必要時又十分需要的商品和服務第三節(jié)

消費者行為分析的內(nèi)容與方法一、消費者行為分析的內(nèi)容二、消費者行為分析的方法三、消費者行為分析的原則9/17/202313《消費者行為分析》汪彤彤主編一、消費者行為分析的內(nèi)容9/17/202314《消費者行為分析》汪彤彤主編研究消費者為什么購買——分析消費者的需求與動機研究消費者怎樣購買——分析消費者的購買決策過程研究影響消費者購買行為的各種因素——分析消費的個人因素、環(huán)境因素和營銷因素二、消費者行為分析的方法9/17/202315《消費者行為分析》汪彤彤主編1．觀察分析法——是消費者行為分析中的一種最基本的研究方法，主要是指對人們的行為作直接觀察。觀察分析法的運行操作：9/17/202316《消費者行為分析》汪彤彤主編在分析研究消費者消費行為時，可以觀察消費者在做什么，他們是怎樣互相作用的；注意購買者與營銷人員怎樣相互注視和接觸，是否有笑容；注意消費者是怎樣了解商品的，眼部表情如何；記錄購買時的身體姿態(tài)以及使用哪些言詞等。觀察分析法又分自然觀察和實驗室觀察兩種。采用何種觀察方法主要依據(jù)被觀察者所處的情境特點而定。若以觀察者與被觀察者的關(guān)系為標準，觀察分析法又可分為參與觀察與非參與觀察兩種。觀察者如需要直接參與被觀察者的活動，并在參與活動中同時進行觀察，需要采用參與觀察分析法；觀察者如不參與被觀察者的活動，以旁觀者的身份所進行的觀察，需要采用非參與觀察分析法。運用觀察分析法注意的事項：首先，必須建立一個記錄各種行為的等級量表，以便使記錄迅速、準確。同時必須清楚，觀察并不是要記錄每一樣事情。其次，記錄行為的方法和層次必須預先設計好。最后，它也存在一定的缺陷。它僅能了解大量的一般現(xiàn)象和表面現(xiàn)象，而且只能被動地等待所要觀察事件的出現(xiàn)。9/17/202317《消費者行為分析》汪彤彤主編二、消費者行為分析的方法9/17/202318《消費者行為分析》汪彤彤主編2．實驗分析法——是指有目的地嚴格控制或創(chuàng)設一定條件來引起某種心理或行為現(xiàn)象進行分析研究的方法?！煞譃閷嶒炇覍嶒灧ê妥匀唬ㄊ袌觯嶒灧▋煞N形式。實驗分析法的具體運行操作和注意事項：實驗室實驗法的運用強調(diào)在實驗室里借助各種儀器進行研究，也可在實驗室里模擬自然環(huán)境條件或工作條件進行研究。運用時，要充分發(fā)揮其比較準確的優(yōu)點，同時也要關(guān)注它的不足，它只適宜分析研究比較簡單的心理現(xiàn)象。自然（市場）實驗法的運用強調(diào)在各類消費環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給被研究者的心理和行為活動施加某些刺激和誘導，從中了解消費者的消費心理和行為的方法。運用時，要注意的是由于這種方法是人們有目的創(chuàng)設或變更條件，因而更具有主動性的特點，即雖然是在各類消費環(huán)境中進行的，卻又不是純自然，而是人們主動地、有目的地施加影

響。所以，這種方法能夠按照一定的研究目的取得比

較準確的材料，是一種應用范圍比較廣泛的方法。9/17/202319《消費者行為分析》汪彤彤主編二、消費者行為分析的方法9/17/202320《消費者行為分析》汪彤彤主編3．調(diào)查分析法——是指在消費活動中，通過各種手段（主要是文獻、訪談和問卷）獲取有關(guān)資料，通過整理分析，間接地了解各類消費者的消費行為的方法。調(diào)查分析法的運行操作：9/17/202321《消費者行為分析》汪彤彤主編調(diào)查分析法可以采用各種方法。如訪談法、文獻法、問卷法。至于采取什么樣的具體方法進行調(diào)查，要根據(jù)調(diào)查目的靈活運用。調(diào)查分析法適用范圍。調(diào)查分析法運用中的缺點是因其具有間接性的一面，有時不能提供消費者個體或消費者個體與群體之間的一些微妙關(guān)系的材料，所以在研究上受到一些限制。但在某些情況下消費者行為分析研究必須運用調(diào)查技術(shù)，特別是在研究環(huán)境、職業(yè)對消費心理和行為的影響時運用得更多。此外，在了解公眾對某一問題、某一事件的態(tài)度時，也常采用調(diào)查分析法。運用調(diào)查分析法注意的事項：采用調(diào)查分析法時，收集資料的方法很多，如普查法、典型調(diào)查法、個案調(diào)查法、抽樣調(diào)查法等。要注意通過一些量表的設計和分析，力求能夠真實地反映出消費者的想法和消費者行為。注意調(diào)查的效率。采用問卷法時注意答卷者可能由于種種原因，填寫的某些項目不是真實想法。所以要求采用問卷調(diào)查時，一要科學地設計問卷，二要注意與其他方法（如深度訪談法）結(jié)合使用，以便對調(diào)查結(jié)果進行科學驗證。9/18/202322《消費者行為分析》汪彤彤主編二、消費者行為分析的方法9/18/202323《消費者行為分析》汪彤彤主編4．案例分析法——又稱個案研究法，是指利用圖書資料或影片，將實

際或想象的情況，用相當詳細的方式描述出來的方法?！咐治鲋械陌咐?，按案例內(nèi)容的性質(zhì)，可分為（狹義的）消費者行為案例和企業(yè)市場營銷案例兩大類。按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案

例兩大類。按案例篇幅的長短，可分為小型案例、中

型案例和大型案例三大類。按案例的功能，可分為判

斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類?！咐治龇ǖ闹攸c是對過去所發(fā)生的事情作診斷或解決特別的問題，它比較適合靜態(tài)地解決問題。案例分析法的運行操作：9/18/202324《消費者行為分析》汪彤彤主編案例分析法可以采用各種方法。分析案例常見的方法有：系統(tǒng)法、行為法、決策法。案例分析強調(diào)從兩個基本角度進行分析。一是從當事者的角度。二是全面綜合的角度。必須從全局出發(fā)，全面系統(tǒng)地考慮分析問題。案例分析不僅要求通過從不同的角度考慮問題，還要求選用恰當?shù)睦碚撝R來分析案例。在案例分析中要認真做好分析記錄，對所撰寫的案例分析報告要簡明扼要，一針見血，開門見山，要用一句話把案例分析的主要成果概括出來，并成為報告的主題。運用案例分析法注意的事項：案例分析法的優(yōu)點是直觀、生動、形象，可以便于進行實戰(zhàn)演習。但該方法的缺點是所選的案例過于概念化并會帶有明顯的傾向性，且案例的來源往往不能滿足研究者的需要。為此，案例分析法由于主觀性很強，仁者見仁，智者見智，沒有固定統(tǒng)一的答案，需要發(fā)揮自我分析的主觀能動作用。9/18/202325《消費者行為分析》汪彤彤主編二、消費者行為分析的方法9/18/202326《消費者行為分析》汪彤彤主編5．自我體驗法——是指研究者通過對自己的消費心理和行為的反思和分析，來了解消費者心理活動和購買現(xiàn)象的研究方法。因為研究者本身也是消費者，雖然不同消費者的心理和行為現(xiàn)象千姿百態(tài)、五花八門，但消費者的特征總有許多相似之處，即共性。尤其是在一般的購買心理和購買行為過程上，基本趨于一致?！\用自我體驗法，通過自身的實踐體驗，一方面會了解消費者的一般購買過程和行為原因，另一方面，也會使研究比一般的外部研究更為深刻、生動。第四節(jié)

提高“消費者行為分析”認識的實踐運用一、實踐任務二、實踐步驟三、實踐要求四、實踐內(nèi)容五、實踐范例9/18/202327《消費者行為分析》汪彤彤主編一、實踐任務9/18/202328《消費者行為分析》汪彤彤主編通過本章學習，引導學生關(guān)注消費者行

為分析基本原理的學習，要求學生將所

學理論知識運用于實踐，通過交流討論，提高對消費者行為分析的重要性的認識。收集有關(guān)案例資料，借助案例分析法加強對消費者行為分析的重要性的認識，以更好地掌握消費者行為分析的基本方法，加強交流學習能力，實現(xiàn)課程教學培養(yǎng)目標。二、實踐步驟9/18/202329《消費者行為分析》汪彤彤主編分組討論交流，找出案例中的關(guān)鍵問題確定是否還有與已找出的關(guān)鍵問題有關(guān)的問題。選定適合分析此案例所需采取的一般分析方法。明確構(gòu)成自己分析邏輯的依據(jù)。將分析轉(zhuǎn)化為語言的有效形式，形成文字報告。三、實踐要求9/18/202330《消費者行為分析》汪彤彤主編徹底讀懂案例分組交流討論，設身處地進行分析正確概括問題撰寫的分析報告要規(guī)范四、實踐內(nèi)容9/18/202331《消費者行為分析》汪彤彤主編1、選擇案例分組討論完成《認識體會》寫作五