MBA課件營銷管理2

MBA課件營銷管理2第一頁，共28頁。是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種參與者和影響力，包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。供應商→企業(yè)→營銷中介→顧客

競爭者

公眾

經濟

人口自然科技政法文化

市場營銷環(huán)境:微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營銷環(huán)境構成第一節(jié)市場營銷環(huán)境內容第一頁第二頁，共28頁。公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產品形式競爭者、品牌形式競爭者微觀市場環(huán)境不同層次競爭者舉例第二頁第三頁，共28頁。宏觀環(huán)境要素

企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境要素既對微觀環(huán)境要素施加影響從而間接對企業(yè)營銷產生影響，也可能對市場營銷活動直接產生影響宏觀環(huán)境經濟自然技術人口政治法律社會文化第三頁第四頁，共28頁。人口統(tǒng)計環(huán)境人口總量人口結構老齡化現(xiàn)象已經出現(xiàn)三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK增加非家庭戶增加教育結構人口流動第四頁第五頁，共28頁。經濟因素市場規(guī)模購買力消費者收入、物價水平、儲蓄、信貸等因素第五頁第六頁，共28頁。自然環(huán)境地理環(huán)境決定論？（見下頁）自然資源短缺可更新資源（如農田、森林、草地、水、空氣）不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質）環(huán)境污染日益嚴重相關政策的變化第六頁第七頁，共28頁。地理環(huán)境決定論主張地理環(huán)境在社會生活和社會發(fā)展中起決定作用的理論。用地理環(huán)境來解釋社會發(fā)展的差別和民族命運的不同，認為人和動植物一樣，是地理環(huán)境的產物，人類的體質和心理狀態(tài)的形成、人口和種族的分布、經濟的盛衰、國家的強弱、社會的發(fā)展，都是受地理環(huán)境決定的?！巴恋刎汃?，使人勤奮、儉樸、耐勞、勇敢和適宜于戰(zhàn)爭；……土地膏腴使人因生活寬裕而柔弱、怠惰、貪生怕死”（孟德斯鳩《論法的精神》）。第七頁第八頁，共28頁。技術環(huán)境技術更新加快技術導向與市場導向相結合技術開發(fā)的投入日益加大技術壟斷的現(xiàn)象日益明顯新技術所帶來的破壞性增加技術開發(fā)與產品開發(fā)的結合第八頁第九頁，共28頁。技術環(huán)境的作用表現(xiàn)縮短產品生命周期改變分銷和購物方式改變營銷溝通方式價格公開改變整個社會經濟活動方式第九頁第十頁，共28頁。社會和文化因素略第十頁第十一頁，共28頁。政治和法律因素與企業(yè)有關的經濟立法社會利益團體的發(fā)展國家和國際政治第十一頁第十二頁，共28頁。第二節(jié)市場營銷環(huán)境分析一、環(huán)境分析框架環(huán)境趨勢分析機會和威脅分析企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析SWOT分析SWOT法營銷環(huán)境企業(yè)自身劣勢（Weakness）優(yōu)勢（Strength）威脅（Threat）機會（Opportunities）第十二頁第十三頁，共28頁。二、如何應對環(huán)境變化培養(yǎng)對環(huán)境變遷的洞察力。案例：芭比娃娃如何應對突發(fā)事件。案例討論：逃跑的小豬國際經營中多重環(huán)境的適應。案例第十三頁第十四頁，共28頁。三、企業(yè)VS環(huán)境環(huán)境是不可控的嗎？企業(yè)只能被動適應環(huán)境變化嗎？在什么情況下企業(yè)可以采取主動的環(huán)境策略？企業(yè)如何增強自身對環(huán)境的掌控能力？

權變模型第十四頁第十五頁，共28頁。營銷環(huán)境的加速變化帶來了對營銷信息信息量和及時性的需求地方營銷——全國營銷、全球營銷滿足消費者需求——滿足消費者欲望價格競爭——非價格競爭營銷信息的問題信息太多，而有用的太少重要信息來得太遲信息的準確性第三節(jié)企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)營銷勝利的基礎越來越取決于信息，而非銷售力量——菲利普·科特勒第十五頁第十六頁，共28頁。企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)組成內部資料源

市場調研信息采集信息分析營銷決策營銷實施外部資料源營銷數(shù)據(jù)庫營銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤顧客反映營銷決策層反饋第十六頁第十七頁，共28頁。

財務報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、新產品目錄、供應商檔案、產品研發(fā)資料、庫存記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網站、主要中間商、消費者協(xié)會等進行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業(yè)情況，善于經驗判斷和預測的專業(yè)人士內部資料源外部資料源營銷分析模型信息處理專家例：上校的秘密武器例：日記購買樣本組第十七頁第十八頁，共28頁。

第四節(jié)市場調研為什么需要市場調研——直覺可靠嗎？案例：強生公司的嬰幼兒阿司匹林第十八頁第十九頁，共28頁。市場調研過程

提出任務確定問題確定計劃選擇方法測量抽樣數(shù)據(jù)分析報告出具第十九頁第二十頁，共28頁。確定問題關鍵在于透過現(xiàn)象看本質案例：可口可樂經典配方VS新配方討論：從表象到真正的問題可用于上網的掌上電腦生產商分銷商抱怨價格太高了價值認知不足小型釀酒廠消費者喜歡其他品牌的口味包裝問題第二十頁第二十一頁，共28頁。

主要研究方法焦點小組深度訪談影射法調查研究實驗法觀察法定性研究定量研究描述性研究因果研究第二十一頁第二十二頁，共28頁。舉例：專題組座談項目特征小組規(guī)模8-12人小組組成同質的、預先篩選的調查對象物理環(huán)境放松的、非正式的氛圍（見下頁照片）時間長度1-3小時錄音需要主持人需要觀察、溝通技能優(yōu)點協(xié)同、滾雪球、安全、意外、結構化、速度缺點誤用、判斷錯誤、不具代表性、主持技巧例：當人們掙錢更多時，他們愿意為購買汽車支付更高的價格。第二十二頁第二十三頁，共28頁。第二十三頁第二十四頁，共28頁。其他定性研究方法：深度訪談：特點優(yōu)點缺點影射法：故事完成法：舉例角色扮演法：舉例第三者方法：舉例第二十四頁第二十五頁，共28頁。描述性研究的方法（一）：調查方法調查方法：以詢問回答者為基礎，向調查者詢問各種涉及行為、意向、態(tài)度、感知、動機以及生活方式的問題。典型的提問是結構化的。電話訪談人員訪談戶內人員訪談商場攔截人員訪談郵件訪談第二十五頁第二十六頁，共28頁。描述性研究的方法（