路易十三中國干邑之王的文化符號

路易十三中國干邑之王的文化符號

1999年，在紅旗的電影《黃?！分?，陳大炮喝醉后，把酒放在帳篷里，靠近他的臉，說：“我喝醉了，我不會(huì)嘔吐……我說得很清楚……我?！边@部影片讓許多中國人認(rèn)識(shí)或記住了“昂貴”的路易十三。2005年之前,路易十三在中國人的眼中以“貴”著稱,甚至一度被誤貼上“暴發(fā)戶”的標(biāo)簽。在此境況下,2005年,上海哲基公共關(guān)系咨詢服務(wù)有限公司正式接手路易十三中國區(qū)公關(guān)業(yè)務(wù)。作為哲基公關(guān)總經(jīng)理、路易十三項(xiàng)目一直以來的負(fù)責(zé)人張洪亮介紹,在面臨上述問題的情況下,哲基制定出了一套適合路易十三的品牌傳播策略,通過開展各類高端生活體驗(yàn)活動(dòng),逐步實(shí)現(xiàn)路易十三品牌在中國形象的準(zhǔn)確樹立。這對于如今中國成為路易十三的世界第一大銷售市場功不可沒。近日,《國際公關(guān)》記者就此采訪了哲基公關(guān)總經(jīng)理張洪亮。1874年誕生的路易十三始終承載著“干邑之王”的禮贊,毫無疑問,它是洋酒的奢華代言。但在2005年前的中國,路易十三的奢華源自于什么?它的昂貴源自于什么?并沒有與它的名字一起為眾人熟知。在進(jìn)行深入分析之后,張洪亮帶領(lǐng)的哲基公關(guān)團(tuán)隊(duì)為路易十三定下了三個(gè)重要的傳播方向:第一,路易十三作為“干邑之王”,不僅會(huì)帶來嗅覺、味覺的享受,更會(huì)帶來生活方式的轉(zhuǎn)變;第二,它的消費(fèi)與年齡無關(guān),是當(dāng)代奢華品牌的代表;第三,成功的、站在社會(huì)金字塔尖的人群是路易十三的消費(fèi)人群,這是一種高端消費(fèi)的象征。以此三點(diǎn)為中心,路易十三傳播團(tuán)隊(duì)為其策劃展開了一系列的公關(guān)活動(dòng)和品牌傳播?！俺：恕?路易十三“超越守護(hù)神”地層文學(xué)創(chuàng)作路易十三何為奢華?這是哲基團(tuán)隊(duì)認(rèn)定首先要傳遞給消費(fèi)者的內(nèi)容。它的奢華來源于生命之水的稀有和陳釀——原料百分之百取自于干邑地區(qū)最珍貴的大香檳區(qū)最佳白堊土壤,匯集1200種40-100年不等的生命之水,由四代釀酒大師代代傳承,精心調(diào)配。對于路易十三而言,這是其最核心的競爭力與財(cái)富,是其“奢華”價(jià)值的根本。如何將這種奢華價(jià)值傳遞出去,并同時(shí)收獲最震撼人心的傳播效果?張洪亮表示,路易十三的廣告投放非常少,而基于產(chǎn)品的稀有價(jià)值,也不可能經(jīng)常推出新品,因此,他們難得的新品發(fā)布每一次都必須匠心獨(dú)運(yùn)。張洪亮向記者介紹了2009年路易十三天蘊(yùn)(RareCask)的發(fā)布會(huì)。路易十三天蘊(yùn)出世源于人頭馬釀酒大師皮埃蕾特.特里謝(PierretteTrichet)的一次“超乎預(yù)期的驚喜發(fā)現(xiàn)”,它的濃度高達(dá)40至43.8度。它們被分裝在786只經(jīng)過編號的黑水晶路易十三細(xì)頸瓶中,,中國限量發(fā)布200瓶。2009年10月,在離群索居、充滿東方意韻的桂林愚自,以大地為舞臺(tái),以天空為簾幕,以山洞為酒窖,以“超乎想象的完美體驗(yàn)(PerfectionbeyondPrediction)”為主題,人頭馬君度集團(tuán)(RémyCointreau)舉辦路易十三·天蘊(yùn)(RareCask)全球發(fā)布盛典?！跋胂笠幌?假如在巴黎盧浮宮里或瑞士阿爾卑斯雪山前,向全球發(fā)布中國國酒茅臺(tái)的新產(chǎn)品,將會(huì)面臨哪些傳播主題和執(zhí)行方面的挑戰(zhàn)?”張洪亮表示,尊重中西文化的差異并找到巧妙的融合之道,是此次發(fā)布會(huì)成功的關(guān)鍵。所以,此次盛典在延續(xù)品牌奢華內(nèi)涵的同時(shí),突出了新品“獨(dú)特、珍稀、神秘”的特質(zhì),將“路易十三·天蘊(yùn)(RareCask)”比喻為“觸及完美極限的大自然禮物”,以“天、地、人”合一的中國傳統(tǒng)文化為核心創(chuàng)意,傳達(dá)了“當(dāng)人與自然聯(lián)合起來創(chuàng)造偉大的事物時(shí),上天的犒賞會(huì)超出所有預(yù)料”的含義。發(fā)布會(huì)以“山水甲天下”的桂林群峰、梯田、溶洞為舞臺(tái),突出產(chǎn)品“蘊(yùn)自天成”的天然純粹以及人與自然的完美結(jié)合,給予目標(biāo)受眾全新的文化體驗(yàn),對路易十三與眾不同的品牌文化及其所倡導(dǎo)的高端生活方式進(jìn)行了深刻詮釋。為更有效地作用于目標(biāo)消費(fèi)人群,在這次的新品發(fā)布儀式上,路易十三邀請了來自全球政界、商界、文化藝術(shù)界以及傳媒界的精英貴賓,共同見證路易十三的這一歷史性時(shí)刻。不僅有新品發(fā)布會(huì)的大手筆,在日常傳播手段上,張洪亮帶領(lǐng)下的哲基團(tuán)隊(duì)也為路易十三嘗試各種新興方式。就在不久前,路易十三微電影“超越傳奇天賦王者”在上海盛大發(fā)布。干邑之王此次攜手香港著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬,以92年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍、郁金香傳媒創(chuàng)始人莊泳和海南鴻洲集團(tuán)董事長王大富的真實(shí)故事為腳本,將兩位天賦人物不斷超越自我、攀越人生新巔峰的故事,以微電影的方式與大家共同分享。張洪亮表示,莊泳、王大富他們通過自己的堅(jiān)持不懈抵達(dá)社會(huì)巔峰,并且勇于突破自我,成就新傳奇的精神和形象與路易十三的品牌內(nèi)涵與王者風(fēng)范形成了共鳴,而微電影的完美呈現(xiàn)也是路易十三當(dāng)代奢華生活方式在另一平臺(tái)上的絕妙演繹。建設(shè)讓人民滿意的路易十三產(chǎn)業(yè),讓品牌更前后據(jù)了解,與文化藝術(shù)界的合作,也是路易十三在中國公關(guān)傳播的重要途徑。路易十三始終探求著與藝術(shù)文化領(lǐng)域的契合,在秉承經(jīng)典之余,激發(fā)當(dāng)代奢華的藝術(shù)旋律。著名雕塑家施勇曾以路易十三作為創(chuàng)作源泉?jiǎng)?chuàng)作“醇音之和”系列——《歆·韻·響》,作品現(xiàn)為上海音樂廳所收藏。路易十三也曾召集建筑、電影、雕塑、文學(xué)、收藏以及戲劇等不同領(lǐng)域的13位大師名家——王小慧、白先勇、劉香成、劉野、陳幼堅(jiān)、邵忠、張永和、張錦兒、洪晃、周紀(jì)文、婁燁、施勇和靳羽西,一同孕育了文化精粹籍《蘊(yùn)——路易十三當(dāng)代名家籍》。還曾以“激情在奢華中迸發(fā)”為主題,秉承冒險(xiǎn)、開拓的精神,與法拉利跑車通力合作將極致的駕乘體驗(yàn)帶到了中國南方,共同奏響速度狂想曲,吸引了無數(shù)眼球。此外,帆船挑戰(zhàn)賽是近年來路易十三打造的又一重要傳播平臺(tái)。張洪亮介紹,與以往洋酒品牌舉辦的常規(guī)品鑒活動(dòng)不同,帆船挑戰(zhàn)賽的舉辦為路易十三與目標(biāo)受眾間建立了一個(gè)全新的傳播平臺(tái),嘉賓們在與海洋的搏擊中,銘記住的不僅僅是舉起獎(jiǎng)杯那一瞬間的榮耀與滿足,更是為了慶祝和體驗(yàn)由此迸發(fā)的激情與活力。2011年,充滿激情與歡樂的第二屆路易十三杯帆船挑戰(zhàn)賽,在三亞極限上演。人頭馬首席執(zhí)行官PatrickPiana親臨現(xiàn)場,并揭幕又一奇跡——路易十三限量版3升裝,以頂級奢華歡慶美好時(shí)光。張洪亮表示,帆船賽旨在通過打造豐富的生活體驗(yàn),對路易十三的品牌文化進(jìn)行深度演繹,從而對目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生四個(gè)不同層次的影響——獨(dú)享、分享、私享、共享。“獨(dú)享”即是建立路易十三與國內(nèi)帆船領(lǐng)域唯一高端洋酒品牌聯(lián)想;“分享”是將路易十三勇于冒險(xiǎn),銳意進(jìn)取的品牌精神淋漓展現(xiàn);“私享”指開拓路易十三引領(lǐng)高端群體當(dāng)代奢華的生活方式體驗(yàn);“共享”旨在讓更廣泛潛在的消費(fèi)者欣賞并向往路易十三的品牌文化。同時(shí),哲基的服務(wù)團(tuán)隊(duì)還經(jīng)常為路易十三舉行各類品鑒活動(dòng),這些活動(dòng)規(guī)模一般都較小,成為精英嘉賓的高端交流平臺(tái)。由于目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值性,哲基服務(wù)團(tuán)隊(duì)致力于為路易十三的目標(biāo)群體提供一對一的服務(wù)。據(jù)了解,他們已經(jīng)為路易十三建立了擁有6000多位貴賓的數(shù)據(jù)庫,并會(huì)經(jīng)常與這些貴賓進(jìn)行一對一的溝通。跨界合作與品牌形象、文化自信的缺失如今,品牌跨界合作在奢侈品行業(yè)炙手可熱。路易十三也曾多次開展品牌合作活動(dòng)。2011年,路易十三攜手意大利的“編織豪門”寶緹嘉(BottegaVeneta),在北京銀泰柏悅酒店舉行“GeniusDinner”,多位來自政界,商界以及藝術(shù)界的名流,共同見證兩大品牌摩擦出的激情火花。此外,路易十三還曾攜手法拉利、國際奢侈品牌登喜路(AlfredDunhill)、日本的“珍珠之王”御木本(MIKIMOTO)等諸多頂級品牌展開跨界合作。“跨界合作,究其目的,是帶來一種全新的、空前的用戶體驗(yàn),讓原本毫不相干的元素,相互滲透、相互融匯,從而豐富品牌文化的立體感和縱深感。如果能很好地挖掘到品牌間的共通性和平衡點(diǎn),將得到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng),”張洪亮說,在尋求合作品牌的過程中,路易十三最看重的是品牌間相同的DNA,如手工打造、經(jīng)典傳承、卓越品質(zhì)等。這些品牌之間有著部分目標(biāo)人群的重合,通過品牌聯(lián)手,可有效實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)嘉賓的廣泛