《企業(yè)服務(wù)營銷策略研究文獻(xiàn)綜述》4600字

企業(yè)服務(wù)營銷策略研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u25995企業(yè)服務(wù)營銷策略研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 195801國外研究綜述 116256（1）產(chǎn)品營銷相關(guān)研究 1716（2）服務(wù)營銷相關(guān)研究 126686（3）教育服務(wù)營銷相關(guān)研究 2158912國內(nèi)研究綜述 211655（1）不同行業(yè)服務(wù)營銷研究 216900（2）教育領(lǐng)域服務(wù)營銷研究 3314683文獻(xiàn)述評 520552參考文獻(xiàn) 51國外研究綜述（1）產(chǎn)品營銷相關(guān)研究麥卡錫教授在1960年最早提出了4P's理論[1]?？梢哉f，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4P理論在整個市場營銷理論中長期處于“核心”地位。此后眾多研究以4P's理論為基礎(chǔ)展開研究[2]。AudheshK.Paswan等學(xué)者（2011）以美國制藥公司為例，通過主成分分析和結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)現(xiàn)，營銷渠道管理是營銷策略取得成功的關(guān)鍵因素[3]。（2）服務(wù)營銷相關(guān)研究隨著市場競爭的加劇，單純的4P's營銷組合模式已經(jīng)難以使得企業(yè)滿足顧客需求。因此，20世紀(jì)60年代后，服務(wù)營銷理論開始成為學(xué)術(shù)界和商界關(guān)注的焦點，其中以1964年約翰遜的專著《簡明服務(wù)營銷管理》為代表。Shostack于1977年提出在4P理論之外，要額外重視員工的服務(wù)和服務(wù)的過程，成為服務(wù)營銷研究全面展開的標(biāo)志，其主要貢獻(xiàn)在于首次對服務(wù)與有形產(chǎn)品進(jìn)行了比較和區(qū)別[4]。Bateson（1992）等學(xué)者則是進(jìn)一步指出了服務(wù)的無形性、同時性、異質(zhì)性以及不可儲存性等特征[5]。進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來，美國市場營銷協(xié)會（AMA）多次召開服務(wù)營銷研究領(lǐng)域的國際性學(xué)術(shù)會議，極大地推動了學(xué)術(shù)界和商界對服務(wù)營銷的理論創(chuàng)新和深入實踐。如布姆斯和比特納提出的‘7P服務(wù)營銷組合’，在市場營銷4P理論基礎(chǔ)上增加了人員、過程和有形展示?！?P理論’強(qiáng)調(diào)關(guān)系、互動溝通，有形展示在服務(wù)營銷中的重要性，這些研究為服務(wù)營銷打下了堅實的基礎(chǔ)。隨后國際學(xué)術(shù)界掀起了服務(wù)營銷研究的熱潮，《服務(wù)營銷學(xué)刊》、《國際服務(wù)業(yè)管理學(xué)刊》分別于1987年和1990年創(chuàng)刊，服務(wù)質(zhì)量模型、服務(wù)接觸、關(guān)系營銷成為這一時期的研究焦點，這是服務(wù)營銷研究日趨繁榮的又一標(biāo)志，20世紀(jì)90年以來，服務(wù)營銷研究開始與全球化戰(zhàn)略、電子商務(wù)、服務(wù)利潤鏈、服務(wù)營銷道德等問題相結(jié)合，可以說服務(wù)營銷研究的深度和廣度得到了進(jìn)一步提升。Gronroos（2006）、VargoandLusch(2008)則是強(qiáng)調(diào)“服務(wù)邏輯”，認(rèn)為服務(wù)是一種價值創(chuàng)造，企業(yè)應(yīng)該采用服務(wù)邏輯參與到顧客價值的生成過程[6-7]。（3）教育服務(wù)營銷相關(guān)研究教育屬于典型的服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營銷理論也應(yīng)該發(fā)揮其指導(dǎo)實踐的作用。事實上，20世紀(jì)70年代，在美國由于經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致高等教育招生越來越困難，教育營銷的理念開始萌芽并逐步發(fā)展為一種理論，試圖通過引入市場營銷理論來指導(dǎo)教育機(jī)構(gòu)的招生活動。隨著教育營銷實踐在美國的不斷發(fā)展，教育營銷理論研究也逐漸成熟。比如，菲利普·科特勒與凱倫F·A·?？怂购现慕?jīng)典著作《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》較為詳細(xì)地介紹了教育機(jī)構(gòu)的“營銷識別、營銷計劃過程、市場策略制定以及細(xì)分選擇和吸引市場”等諸多議題，為研究教育機(jī)構(gòu)的營銷活動提供了重要理論支撐[8]。1995年，Evans所著的《學(xué)校營銷：從理論到實踐》一書詳盡地闡述了教育行業(yè)的營銷問題，并提出了相應(yīng)的營銷技術(shù)工具，為提升學(xué)校核心競爭力提供了策略參考[9]。2國內(nèi)研究綜述在20世紀(jì)90年代，由于我國的服務(wù)經(jīng)濟(jì)處于起步發(fā)展階段；因此，服務(wù)營銷研究多是關(guān)注傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)。然而，隨著新興行業(yè)如金融、電子商務(wù)、工程技術(shù)服務(wù)等行業(yè)的發(fā)展，服務(wù)營銷研究的議題和領(lǐng)域均發(fā)生了新的變化[10]?？梢哉f，目前我國服務(wù)營銷的研究不僅在西方相關(guān)理論的指引下開創(chuàng)了中國的特色營銷模式，同時所涉及的行業(yè)和領(lǐng)域也非常廣泛。（1）不同行業(yè)服務(wù)營銷研究學(xué)者張婭（2009）運(yùn)用關(guān)系營銷模式進(jìn)行了研究，認(rèn)為酒店在服務(wù)營銷過程中要讓顧客認(rèn)識到服務(wù)的內(nèi)在價值，應(yīng)該留住每一位老顧客。畢竟?fàn)幦⌒骂櫩鸵冻龈叱杀?，成功的關(guān)系營銷是一種成本相對較低的營銷模式[11]。楊瑩等（2005）則是從服務(wù)內(nèi)部營銷的角度探究了酒店員工心理授權(quán)與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系[12]。詹曉麗（2009）認(rèn)為有形展示能夠提高顧客感知價值，同時還可以塑造銀行的良好市場形象[13]。郭靖等（2009）指出，我國的村鎮(zhèn)銀行則完全可以使用本土人才及其社會關(guān)系開展服務(wù)關(guān)系營銷[14]。但總體來看，正如王杰芳、孫玲（2009）所言，我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在一定的盲目性，并且隨意性較大，缺乏總體規(guī)劃和創(chuàng)造性，這將直接影響商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展[15]。伴隨國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，我國第三產(chǎn)業(yè)比重逐年上升，新興服務(wù)業(yè)的發(fā)展如雨后春筍。[16]與之相關(guān)的服務(wù)營銷研究也開始“涌現(xiàn)”?；跁嬜稍兎?wù)，劉江（2009）認(rèn)為應(yīng)該通過培育員工的雙向溝通能力和行為技能，使客戶產(chǎn)生信任和依賴進(jìn)而提升其顧客滿意度[18]。此外還有部分學(xué)者，比如林哲明（2018）研究電信行業(yè)的服務(wù)營銷策略[19]。（2）教育領(lǐng)域服務(wù)營銷研究教育領(lǐng)域是否需要展開服務(wù)營銷？錢琳琳（2008）指出，大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)難和社會對人才需求的多樣性影響了公眾對高等教育服務(wù)的選擇。社會對高等教育服務(wù)的需求是多樣化的，高校之間的激烈競爭是不可避免的。因此，運(yùn)用服務(wù)營銷戰(zhàn)略來提升高校的核心競爭力是十分必要的。[20]。任鳳輝（2001）高校服務(wù)營銷機(jī)制可以概括為：教育產(chǎn)品的定位、課程設(shè)置和具體教學(xué)設(shè)施的優(yōu)化提高無形產(chǎn)品的感知、實施知識營銷（教學(xué)和教學(xué)設(shè)施）、互動營銷（師生互動、關(guān)系營銷等）[21]。相對于高等教育而言，校外培訓(xùn)學(xué)校培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展服務(wù)營銷的必要性不言而喻。但目前來看，關(guān)于教育營銷尚未形成權(quán)威性、統(tǒng)一性的理論體系（周昀，2018）[22]。當(dāng)前，按照校外培訓(xùn)學(xué)校培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的主營業(yè)務(wù)劃分，可以分為課外同步培優(yōu)機(jī)構(gòu)、英語輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)和美育興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)三種主要類型。關(guān)于課外同步培優(yōu)機(jī)構(gòu)的服務(wù)營銷研究。葉瀾（2006）認(rèn)為課外輔導(dǎo)是學(xué)校教育的延伸和補(bǔ)充，大班制的授課模式很難滿足每個學(xué)生的針對性、個性化需求，從而產(chǎn)生了課外輔導(dǎo)的需要[23]。楚麗紅（2013）進(jìn)一步指出，課外輔導(dǎo)的核心就是滿足學(xué)生的需求，要能夠真正提高學(xué)生的校內(nèi)成績，最終實現(xiàn)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)利潤和社會效益的雙豐收[24]?；谝陨险J(rèn)識，張濤（2012）認(rèn)為，課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)該從個性化產(chǎn)品、個性化服務(wù)、個性化咨詢、個性化跟蹤、個性化體驗等維度展開服務(wù)營銷活動，以此提升學(xué)生顧客的滿意度[25]。以JN中小學(xué)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，張寧（2020）從7p理論層面提出了相關(guān)的服務(wù)營銷策略[26]。魏學(xué)成（2020）和段明輝（2020）做了類似的研究[27-28]。以新東方教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為研究對象，朱瀟放（2019）認(rèn)為傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)不能滿足培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展的需要，實施精準(zhǔn)營銷勢在必行[29]。褚靖銘（2020）也認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，教育培訓(xùn)行業(yè)需要對其營銷策略進(jìn)行調(diào)整[30]。關(guān)于英語輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的服務(wù)營銷研究。20世紀(jì)90年代以來，社會民眾對英語的需求大量增加，民營性質(zhì)的英語培訓(xùn)行業(yè)獲得飛速發(fā)展速度，相關(guān)的營銷研究成果相繼出現(xiàn)。黃燕蕓（2020）曾從宏觀層面對英語培訓(xùn)市場及其行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了多角度的分析[31]。針對英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場存在的問題，部分專家學(xué)者也給出了相關(guān)的營銷建議。比如，郭茜（2020）針對OW少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)長期虧損狀態(tài)，從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶定位等角度提出了新的營銷組合策略[32]。楊華（2014）立足于在西安市英語培訓(xùn)行業(yè)從4P營銷策略組合角度提出了解決之策[33]。類似地，原野（2012）以B城市凡恩英語培訓(xùn)學(xué)校為研究對象，并給出4P營銷策略[34]。進(jìn)一步，田媛（2019）運(yùn)用文獻(xiàn)資料法與案例分析法，從產(chǎn)品、價格、市場、渠道、人員管理、有形展示、過程管理共7個方面提出了DQ外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷優(yōu)化策略[35]。楊慧（2018）從品牌塑造、軟硬件建設(shè)、營銷渠道等方面為E英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)出謀劃策[10]。張敏（2020）則從顧客價值的視角研究了宇萌幼兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略[36]。程書怡等（2019）、劉蓓蕾（2019）、劉暢（2019）結(jié)合“雙師課堂”對少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略進(jìn)行了研究[37-39]。關(guān)于美育興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)營銷研究。李永政（2020）從營銷理念、品牌戰(zhàn)略、服務(wù)營銷以及體驗營銷等角度研究了琴行業(yè)的營銷活動[40]。常建博（2017）通過對藝術(shù)培訓(xùn)市場的研究，也建議少兒藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校從4P完善營銷策略[41]。孫磊（2019）認(rèn)為應(yīng)通過優(yōu)化課程組合、培育精品課程、提升品牌美譽(yù)度的產(chǎn)品策略以及加大線上社群營銷的渠道策略和以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的定價、促銷策略才能增強(qiáng)少兒藝術(shù)培訓(xùn)公司的營銷效果[42]。端維真（2019）認(rèn)為，美術(shù)類培訓(xùn)項目不僅需要營銷策略的優(yōu)化組合，更需要從企業(yè)文化、管理機(jī)制、人才儲備和資金財力等方面提供保障措施[43]。針對濟(jì)南地區(qū)少兒美術(shù)培訓(xùn)市場，豐鵬（2017）建議結(jié)合關(guān)系營銷、體驗式和事件營銷等創(chuàng)新營銷理念從品牌、定價、渠道和辦學(xué)選址、營銷宣傳、招生促銷等方面提出具體策略[44]。吳俊杰（2020）通過對上海某藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的研究發(fā)現(xiàn)，營銷人員沒有能夠很好利用互聯(lián)網(wǎng)工具，因此應(yīng)該加強(qiáng)微信營銷以及數(shù)字營銷[45]。陳媛媛（2019）指出，少兒體育美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身內(nèi)部資源，從產(chǎn)品和服務(wù)、品牌、定價、渠道、溝通和促銷等方面設(shè)計營銷策略[46]。宋長青（2016）通過問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家庭收入水平、性別、以及消費(fèi)傾向等均會影響培訓(xùn)公司選擇決策，并認(rèn)為小微型藝術(shù)培訓(xùn)公司既要擁有運(yùn)營模式特色，又要注重營銷策略的創(chuàng)新[47]。除以上研究，部分文獻(xiàn)還專門探討了體育類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略問題。比如，裴晟孜（2019）考察了重慶市幼兒籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出確立自身品牌視角提出對策建議[48]。張鈺晨（2019）從政府管理、行業(yè)管理以及機(jī)構(gòu)本身三層面提出了促進(jìn)寧波市青少年乒乓球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的政策建議[49]?；趪H化視野，宋偉（2019）建議北京市青少年籃球培訓(xùn)市場外教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要從塑造外教師資，提高場館環(huán)境、尋求學(xué)校合作以及完善運(yùn)營模式等方面提升辦學(xué)質(zhì)量[50]。繆琪?。?018）則是對南昌市的籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了研究[51]。少數(shù)學(xué)者，比如，金艷（2019）研究了語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，認(rèn)為語言培訓(xùn)在形式上應(yīng)與“微課”等互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)相聯(lián)系成為營銷策略優(yōu)化的重點[52]。3文獻(xiàn)述評綜上所述，國內(nèi)外多位學(xué)者從服務(wù)營銷管理的基本功能，服務(wù)營銷管理存在的問題以及對策等各個方面進(jìn)行了大量的研究，可以說服務(wù)營銷管理的理論已經(jīng)有了長足的發(fā)展，這為本文的研究提供了必要的參考，但是相關(guān)的研究仍舊有一些不足。參考文獻(xiàn)[1]小威廉?D?佩羅，約瑟夫?P?坎農(nóng)，E?杰羅姆?麥卡錫.市場營銷學(xué)基礎(chǔ)（第18版）[M].孫瑾，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012:76-80.[2]MatthyssensP,FilipeLagesL,LuísAbrantes,José,etal.Thestratadaptscale:Ameasureofmarketingstrategyadaptationtointernationalbusinessmarkets[J].InternationalMarketingReview,2008,25,(5):584-600.[3]PaswanAK,BlanksonC,GuzmanF.Relationalisminmarketingchannelsandmarketingstrategy[J].Europeanjournalofmarketing,2011,45(3):p.311-333.[4]G.Shostack,BreakingFreefromProductMarketing"JournalofMarketing(April1977),76.[5]G.Bateson,ManagingServicesMarketing,FortWorth,Tex.TheDrydenPress,1992,8-11.[6]C.Gronroos,"AdoptingaServiceLogicforMarketing, 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