電動晾衣架市場營銷方案

#深圳市xxx智能家居有限公司XXX電動晾衣架市場營銷策略--暨發(fā)展中期銷售渠道拓展方案目錄1國內(nèi)電動晾衣架市場概述1．1國內(nèi)市場前景31．2國內(nèi)市場主要品牌42XXX電動晾衣架市場銷售目標(biāo)2.1XXX2.1XXX電動晾衣架未來3年的市場目標(biāo)5TOC\o"1-5"\h\zXXX電動晾衣架未來3年的銷量目標(biāo)53XXX電動晾衣架營銷策略53.1XXX電動晾衣架的產(chǎn)品策略53.2XXX電動晾衣架的定價策略6XXX電動晾衣架的渠道策略6XXX電動晾衣架的廣告策略73.5XXX電動晾衣架的終端策略7

4XXX電動晾衣架渠道拓展TOC\o"1-5"\h\z4．1XXX電動晾衣架的渠道建設(shè)目84．2XXX電動晾衣架渠道發(fā)展原則94．3XXX電動晾衣架的渠道開發(fā)目標(biāo)94．4XXX電動晾衣架的渠道銷售任務(wù)、政策及激勵94．5XXX電動晾衣架的渠道支持及管理94．6XXX電動晾衣架市場擴(kuò)展計(jì)劃105XXX5XXX電動晾衣架區(qū)域市場業(yè)務(wù)人員161．1市場前景在中國，"晾衣架"一般意指“升降晾衣架"，或所謂的"自動晾衣架”。分手動、電動兩種。手動（手搖）較為普及。隨著人們消費(fèi)需求水平的不斷提高，安裝方便，操作簡單，美觀大方，智能化的電動晾衣架必將成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)分析，近3年電動晾衣架都是以33%的高速增長率發(fā)展，是目前家居品類中發(fā)展速度最為快速的一只新興力量。

行業(yè)歷史及現(xiàn)狀晾衣架是中國一大特色產(chǎn)品，該行業(yè)形成至今已有十多年時間，從開創(chuàng)至今技術(shù)不斷改進(jìn)和變革，其基本組成為：手搖器（負(fù)責(zé)升降、自鎖），鋼絲，轉(zhuǎn)向器，頂座，晾桿，衣架。手搖器是晾衣架的核心部件，相當(dāng)于汽車的發(fā)動機(jī)！備受關(guān)注。經(jīng)歷了數(shù)年的磨合，行業(yè)質(zhì)量逐漸趨向穩(wěn)定。行業(yè)發(fā)展及未來晾衣架不僅僅是一個裝飾品，更是一個功能性的產(chǎn)品。目前晾衣架的功能已經(jīng)普遍得到消費(fèi)者的認(rèn)可，已經(jīng)形成一個行業(yè)?；貧w產(chǎn)品本身——走質(zhì)量、特色路線：不斷改良、創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)重新重視質(zhì)量。實(shí)用的產(chǎn)品，質(zhì)量才是永恒的。只有質(zhì)量被大眾接收，行業(yè)才可持續(xù)健康發(fā)展。換言之，只要功能、質(zhì)量普遍被認(rèn)可，晾衣架將會成為居民生活一個必需品。而競爭激烈的未來，特色將是吸引顧客的重要要素！晾衣架作為每天使用的家居用品，如今已經(jīng)成為許多家庭的生活必需品。作為消費(fèi)者來說，選擇品牌關(guān)鍵是貨真價實(shí)。其結(jié)構(gòu)、用料、做工等均是不可或缺的商品組成部分，質(zhì)量和售后服務(wù)更是該行業(yè)生產(chǎn)商生存與發(fā)展的永恒構(gòu)成。晾衣架，發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅是一個晾衣服的工具。除了實(shí)用性很強(qiáng)外，更是一個頗具裝飾性的產(chǎn)品。它是陽臺一道主要的風(fēng)景線。除了要買來晾衣服，消費(fèi)者也許更注重心理上的需求和滿足。圖2007-2010年中國電動晾衣架市場容量及其同比增長率資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局1?1?2內(nèi)市場主要品牌:1、好太太晾衣架（中國馳名商標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)品牌，1998年廣州番禺）2、牽手晾衣架（行業(yè)領(lǐng)先品牌，央視上榜品牌，鄭州）3、金諾卡迪晾衣架（知名品牌，實(shí)盛（香港）投資集團(tuán)有限公司，廣東著名品牌）4、戀伊晾衣架（知名品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌，1995年廣州）5、戀晴晾衣架（知名品牌，1983年佛山南海，趙薇為品牌代言）6、伊蘭特智能晾衣架

（知名品牌，韓國現(xiàn)代伊蘭特有限公司）紅杏晾衣架（知名品牌，1995年武漢，湖北市場第一）7、金朝陽晾衣架（知名品牌，深圳市金泓五金制品有限公司）8、阿里斯頓晾衣架（知名品牌，十佳品牌，安徽阿里斯頓日用有限公司）9、向日葵晾衣架（知名品牌，杭州雙建晾衣架有限公司）10、晾霸晾衣架（知名品牌，廣州晾霸）XXX電動晾衣架市場目標(biāo)（假定）透過1年的時間建立起XXX電動晾衣架品牌在市場上的影響力，1-2年完成全國60%以上主要市場的招商工作，在通過1-2年完成XXX電動晾衣架產(chǎn)品在國內(nèi)市場的渠道建設(shè)和產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的建設(shè)。XXX電動晾衣架品牌的主要客戶群體集中在：注重高端生活品質(zhì)、品位的人群。2．2銷量目標(biāo)：市場總量按照每年30%的增長率，2011年按照年銷售60萬臺預(yù)測，未來三年的市場總量將可能達(dá)到70萬臺、91萬臺、118萬臺。XXX電動晾衣架的市場占有率按照1.57%、2.04%、2.68%的發(fā)展預(yù)測，未來三年的市場銷量應(yīng)該達(dá)到：市場總量（萬臺）XXX電動晾衣架銷量（萬臺）營業(yè)額（萬兀）2012年701.19902013年911.8616742014年1183.172853XXX電動晾衣架營銷策略3．1XXX電動晾衣架產(chǎn)品策略對于XXX電動晾衣架而言，為了建立起穩(wěn)固的市場，使市場發(fā)展具有堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝、包裝、服務(wù)一定要求是精益求精的，通過產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中的廣泛傳播，樹立口碑是非常重要的，這就要求務(wù)必將最好的產(chǎn)品投放到國內(nèi)市場。在眾多的產(chǎn)品中，為了迅速拓展并贏得市場，必須選擇適合國情，適合國內(nèi)消費(fèi)者特點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，在產(chǎn)品線的選擇上“宜短不宜長”，要努力打造1-2款“明星產(chǎn)品”，即銷量最大，口碑最好的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推廣。以通過明星產(chǎn)品樹立消費(fèi)者認(rèn)知，提升銷售人員和渠道商的信心，同時最大限度的降低售后安裝維修等服務(wù)成本。3．2XXX電動晾衣架的定價策略基于XXX電動晾衣架的市場定位是中高端的，在市場定價的時候，一方面要結(jié)合品牌、產(chǎn)品定位，另外一方面要堅(jiān)持市場定價的導(dǎo)向原則。我們的目標(biāo)是：整體單品銷售價格＞市場平均單品價格10%-20%，通過“高價格體現(xiàn)高品質(zhì)”的定位。與此同時，我們也必須考慮到消費(fèi)者的接受程度，渠道合作伙伴的信心，市場銷售過程的各種實(shí)際困難等，可以確定1-2款低價“牽引”產(chǎn)品，通過整體銷售測算，控制牽引產(chǎn)品的銷售比例，在整體盈虧平衡的前提下，以最低價“牽引”產(chǎn)品來帶動整體銷售，同時打擊競爭對手。3.3XXX電動晾衣架的渠道策略中國市場的典型特點(diǎn)之一：地域遼闊。對于耐用消費(fèi)品而言，廠家如果采用直銷模式往往需要投入大量的人力、物力，既難以突破銷售瓶頸。又滿足不了市場精耕細(xì)作的需要?？梢钥隙ǖ闹v，廠家選擇渠道銷售模式將是必由之路。電動晾衣架行業(yè)也不例外。渠道銷售的核心思想就是借助合作伙伴（第三方），通過利益分享互惠互利，達(dá)到共同做大、做強(qiáng)市場的目的。而采取什么樣的渠道策略和管理模式，在新產(chǎn)品導(dǎo)入期則顯得尤為重要。針對XXX電動晾衣架，結(jié)合多年的工作經(jīng)驗(yàn)，在此提出以下渠道策略：（1）大型賣場做形象：任何一個消費(fèi)品，只要讓廣大的消費(fèi)者能夠逐步認(rèn)知，才能獲得市場，這是毋庸質(zhì)疑的。而快速的讓消費(fèi)者建立認(rèn)知的最有效途徑之一就是通過終端展示、陳列，推介，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的。目前國內(nèi)市場適合電動晾衣架做形象的終端賣場，主要包括了家電賣場（如國美、蘇寧），家居賣場（如百安居、宜家、居然之家），以及部分百貨商場。中國有句話“名品進(jìn)名店、名店銷名品”，其中蘊(yùn)涵了深刻的道理。電動晾衣架的推廣與銷售也完全有理由借助大型賣場，大賣場自身的信譽(yù)既可以彌補(bǔ)產(chǎn)品品牌的不足，獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和信賴，還可以極大的推動傳統(tǒng)渠道的發(fā)展。XXX電動晾衣架有選擇的進(jìn)駐重點(diǎn)城市、重點(diǎn)賣場進(jìn)行展示，推廣和銷售是銷售的重要一步。（2）傳統(tǒng)渠道做銷量：除過大賣場以外的其它所有銷售渠道都視為傳統(tǒng)渠道；開發(fā)、培養(yǎng)、扶持傳統(tǒng)渠道是公司渠道策略的重點(diǎn)工作之一；傳統(tǒng)渠道銷售目標(biāo)占公司總銷售額的60%以上，以期達(dá)到市場話語權(quán)；傳統(tǒng)渠道開發(fā)的重點(diǎn)對象：裝修裝飾公司、現(xiàn)有五金家居代理商、經(jīng)銷商；（3）重點(diǎn)市場“一線多點(diǎn)”：這里的“一線多點(diǎn)”指的是在重點(diǎn)區(qū)域市場，為了集中資源，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，必須要求銷售渠道的廣度和深度，渠道必須實(shí)現(xiàn)多樣性。即在同一區(qū)域內(nèi)發(fā)展多家經(jīng)銷商或代理商。這種策略的優(yōu)勢在于廠家可以在短期內(nèi)借助銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)區(qū)域的快速突破，弊端在于渠道沖突比較多，市場管控難度大，需要重點(diǎn)做好區(qū)域市場的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，價格及市場管理等工作。4）非重點(diǎn)市場“一線一點(diǎn)”：這里的“一線一點(diǎn)”即在同一個銷售區(qū)域內(nèi)只要求發(fā)展一家經(jīng)銷商或者代理商，核心在于保護(hù)渠道利益，發(fā)揮渠道的積極性，實(shí)現(xiàn)更大的渠道推動力。這個區(qū)域的劃分可根據(jù)市場需要具體對待，可以是一個地級以上城市或者一個縣城等。但這種模式的弊端則在于網(wǎng)絡(luò)數(shù)量有限，不利于市場的深度開發(fā)。在產(chǎn)品導(dǎo)入初期這種模式對于打開市場效果是最明顯的。同時，我們也考慮到，一旦市場逐步成熟，“一線一點(diǎn)”模式的下一步操作就可以向“一點(diǎn)多店”引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變，使經(jīng)過公司培育起來的渠道商，在具有忠誠度的前提下，鼓勵，幫助其自身加大門店和銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，使得市場具有更強(qiáng)的延續(xù)性和兼容性。（5）渠道均實(shí)現(xiàn)扁平化管理：在渠道發(fā)展的初期，我們就確立扁平化的管理理念，即不論各級市場，所有渠道商均由公司實(shí)現(xiàn)供貨（先打款后發(fā)貨原則），不再設(shè)立大代理，二級、三級渠道網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)就是為了最大限度的減少流通環(huán)節(jié)，使廠家、經(jīng)銷商有利益保障。3．4XXX電動晾衣架的廣告策略基于市場客戶目標(biāo)，XXX電動晾衣架的廣告策略：（1）堅(jiān)持“精準(zhǔn)營銷”的廣告策略，面對真正的潛在客戶實(shí)施廣告；選擇央視、網(wǎng)絡(luò)，新裝樓盤、高端社區(qū)、家居賣場戶外廣告等媒體。（2）堅(jiān)持密度適當(dāng)、持續(xù)性的廣告策略，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的目的；（3）廣告的訴求點(diǎn)要鮮明、突出。3.5XXX電動晾衣架的終端策略電動晾衣架的營銷在選擇走渠道代理、大賣場代售等模式的情況下，仍然存在弊端。以家電、家居賣場為例，電動晾衣架銷售需要專業(yè)知識，一般售貨員根本不具備，電動晾衣架需要安裝售后服務(wù)，賣場缺少專業(yè)售后服務(wù)人員。此外，電動晾衣架銷售需要時間的積累，而店家則看到短期內(nèi)銷售業(yè)績不佳就趕快撤柜或打入冷宮。為此，必須建立提前確立以下終端策略：（1）培養(yǎng)優(yōu)秀的終端的銷售人員：現(xiàn)階段導(dǎo)購員的配置主要區(qū)域于兩個方面：一是大型賣場優(yōu)先原則，1-2年內(nèi)傳統(tǒng)渠道是不需要配置的；二是投入與產(chǎn)出優(yōu)先原則，配置導(dǎo)購員一定是基于經(jīng)營測算而配置的。對于導(dǎo)購員的招聘、培養(yǎng)主要需要考慮幾點(diǎn)：優(yōu)秀的終端銷售人員一方面可以從競爭品牌挖掘，給予較高的薪酬待遇，其次就是自身培養(yǎng)兩種方式。但是培養(yǎng)的核心工作需要配置優(yōu)秀的培訓(xùn)師。培訓(xùn)師是終端管理和推進(jìn)的核心崗位，要求既有掌握專業(yè)知識，又要有良好的溝通能力，銷售技巧。建立起終端培訓(xùn)的制度和體系，必然對推動終端銷售起到更大的幫助和促進(jìn)。（2）靈活的終端銷售政策：終端的盤活，對于銷售和推廣的重要性是不言而喻的。既要有渠道商、賣場的支持，有優(yōu)秀的終端銷售人員去實(shí)施，更重要的是需要靈活的終端銷售激勵政策。靈活的終端銷售政策主要是指對于銷售人員、門店的銷售獎勵，除了常規(guī)性的工資底薪和提成以外，有針對性的制定階段性的、臨時性的獎勵可以有效的激發(fā)終端銷售積極性。這是需要公司給予支持的。投入也是不大的，一般達(dá)到銷售額的2-4%左右即可。XXX電動晾衣架渠道拓展4．1XXX電動晾衣架中國市場的渠道建設(shè)目標(biāo)中國城市群:序號城市群包括城市1東北市場以沈陽為中心，包括黑龍江、吉林、遼寧以及內(nèi)蒙古東部地區(qū)2華北市場1區(qū)以北京為中心，包括山西、北京、天津、河北、內(nèi)蒙古中部地區(qū)3華北市場2區(qū)以鄭州為中心，包括河南、山東、安徽等4西北市場以西安為中心，包括新疆、甘肅、陜西、寧夏、青海以及內(nèi)蒙古中西部地區(qū)5西南市場以重慶、成都兩市為中心，包括四川，重慶、云南、貴州6華東市場以上海為中心，包括上海、江蘇、、浙江、福建7華中市場以長沙為中心，包括湖北、湖南、江西8華南市場以廣州、深圳為中心，包括廣東、廣西、海南等第一階段：建立根據(jù)地，樹立樣板市場2012.03.01-2012.12.31該階段主要針對重點(diǎn)市場，集中資源，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，采取的市場操作模式是一線多點(diǎn)模式。渠道經(jīng)銷商各省主要大城市、每個省至少2家，共計(jì)27個城市，建立起50家以上經(jīng)銷商（含大賣場），經(jīng)銷商年銷量任務(wù)20000臺/50=400臺第二階段：廣度開發(fā)，占領(lǐng)全國市場2013.01.01-2013.12.31該階段主要針對全國重點(diǎn)區(qū)域的盲點(diǎn)市場進(jìn)行開發(fā),目標(biāo)是占領(lǐng)具有代表性的大中城市,采取的市場操作模式是一點(diǎn)一店模式,以保護(hù)經(jīng)銷商的利益為首要條件,經(jīng)銷商/代理商在完成銷售任務(wù)的前提下,實(shí)現(xiàn)利潤最大化.經(jīng)銷商覆蓋長江中游、川渝、海西、中原、山東、西北、東北第三階段：深度開發(fā)，精耕細(xì)作2014.01.01—2014.12.314．2XXX電動晾衣架的渠道發(fā)展原則（1）保證渠道策略與公司總體發(fā)展戰(zhàn)略及市場策略相匹配；（2）堅(jiān)持與渠道商之間“長遠(yuǎn)、穩(wěn)定、忠誠、誠信、利潤、服務(wù)”合作理念；（3）確保渠道可持續(xù)、有活力，可控原則；（4）努力將運(yùn)行費(fèi)用控制到最佳；（5）以多種服務(wù)與支持，促使渠道客戶完成銷售；4．3XXX電動晾衣架的渠道開發(fā)目標(biāo)渠道成員開發(fā)對象：（1）家電賣場選擇蘇寧或國美（優(yōu)先考慮由代理商進(jìn)駐，避免資金風(fēng)險）；引導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)駐當(dāng)?shù)丶译娺B鎖的核心賣場，銷售前5位的大型門店。（2）家居賣場—選擇當(dāng)?shù)氐拇笮图揖由虉觯唬?）裝修裝飾公司—重點(diǎn)開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌鼍C合實(shí)力前五位的裝修裝飾公司；（4）現(xiàn)有五金家居代理/經(jīng)銷商如何尋找合適的渠道成員：（1）大型賣場采取直接拜訪方式（2）從以前的合作伙伴中尋找；（3）從行業(yè)協(xié)會、相關(guān)組織和分類電話黃頁、專業(yè)網(wǎng)站中的相關(guān)企業(yè)名錄中尋找（4）發(fā)布招商廣告（5）參加行業(yè)展會（6）向終端零售商/客戶進(jìn)行了解（7）其他途徑，如商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、專門出售的商業(yè)名冊、互聯(lián)網(wǎng)等4．4XXX電動晾衣架的渠道銷售任務(wù)、政策及激勵在第一年，渠道銷售任務(wù)不作硬性要求，以正向獎勵為主，鼓勵渠道商信心，但可以考慮設(shè)立臺階式的銷售年度返利獎勵，如：年度銷售額（萬兀）204060返點(diǎn)1%2%3%4．5XXX電動晾衣架的渠道支持及沖突管理渠道支持：（1）