豐田召回事件案例分析

豐田汽車召回事件

案例分析

組員：桑春花、戈佳怡、陳學(xué)娟、

陳天文、朱琳、張婷婷

1創(chuàng)業(yè)以來(lái)的承諾：不懈的追求、不變的承諾----顧客第一、質(zhì)量第一

9/24/20232豐田車展3聲勢(shì)浩大的現(xiàn)場(chǎng)9/24/20234豐田章男致歉9/24/20235案例回放事件背景召回記錄事件成因應(yīng)急措施9/24/20236事件背景2021年8月24日，豐田在華兩家合資企業(yè)——廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現(xiàn)缺陷，自8月25日開(kāi)始，召回局部凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，涉及車輛總計(jì)688314輛。這是我國(guó)2004年實(shí)施汽車召回制度以來(lái)，數(shù)量最大的一項(xiàng)召回。9/24/20237召回記錄1月21日，因加速踏板復(fù)原功能存在故障，在北美市場(chǎng)召回COROLLA、camry、RAV4、Sequoia等8款車車型，共計(jì)230萬(wàn)輛。2月9日，在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，召回與ZVvw30型PRUIS汽汽車剎車系統(tǒng)相同的PRUISPHV、SAI、lexusHS250h等三款車車型21萬(wàn)645輛。同月13日至20日，停產(chǎn)SAI及LexusHS250h車型。3月13日，在日本市場(chǎng)召回TOWNACE、LITEACE兩款汽車共計(jì)1萬(wàn)1131輛。6月30日，在日本市場(chǎng)召回COROLLA等9款汽車共計(jì)4萬(wàn)9562輛。9/24/20238召回記錄7月9日，召回CROWN汽車2萬(wàn)9745輛。10月21日，追加召回CROWN系列汽車16萬(wàn)2386輛。并同時(shí)召回MARKX、KLUGERL、KLUGERV、HARRIER等7款汽車合計(jì)35萬(wàn)7528輛。11月4日，召回PASSO、IQ兩款汽車合計(jì)6萬(wàn)4620輛。12月13日，在北美市場(chǎng)召回2021年款SiennasMPV汽車11萬(wàn)輛。6月30日，在日本市場(chǎng)召回COROLLA等9款汽車共計(jì)4萬(wàn)9562輛。9/24/20239事件成因公司擴(kuò)張速度過(guò)快，產(chǎn)品質(zhì)量管理和人員培訓(xùn)沒(méi)有跟進(jìn)，導(dǎo)致一系列部件存在缺陷。在擴(kuò)張市場(chǎng)期間沒(méi)有對(duì)員工提出的一些建議進(jìn)行采納，對(duì)顧客的質(zhì)量問(wèn)題反響沒(méi)有重視，高層的理念存在一定的誤區(qū)，偏離了切戒奢侈浮華，力求樸實(shí)穩(wěn)健的豐田綱領(lǐng)。盲目降低本錢，生產(chǎn)擴(kuò)張市場(chǎng)，沒(méi)有注重汽車的售后維修效勞及客戶信息反響，導(dǎo)致汽車問(wèn)題的累積及最后的爆發(fā)。2000年以后豐田公司在對(duì)美國(guó)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，客戶個(gè)人信息方面的資料搜集存在嚴(yán)重的滯后性，為豐田召回門埋下了隱患。9/24/202310應(yīng)急措施豐田在“主動(dòng)召回〞、“指令召回〞、“隱匿召回〞和“拒不召回〞的諸多項(xiàng)選擇項(xiàng)中，果斷選擇了“主動(dòng)召回〞和“主動(dòng)申報(bào)〞。就召回事件向公眾抱歉，并承諾竭盡全力重塑消費(fèi)者信心，強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量管理。2021年3月30日，豐田汽車在日本召開(kāi)“全球質(zhì)量特別委員會(huì)〞首次會(huì)議，決定在中國(guó)成立“中國(guó)質(zhì)量特別委員會(huì)〞。豐田汽車對(duì)外宣布，將為中國(guó)上市的新型豐田汽車安裝制動(dòng)優(yōu)先系統(tǒng)(BOS)，并盡量在2021年底前對(duì)所有上市車輛安裝此系統(tǒng)。9/24/202311案例點(diǎn)評(píng)召回過(guò)程中暴露的問(wèn)題決策設(shè)想9/24/202312其危機(jī)應(yīng)對(duì)措施違背了危機(jī)管理中的六大根本原那么：①事先預(yù)測(cè)原那么②迅速反響原那么③尊重事實(shí)原那么④承擔(dān)責(zé)任原那么⑤坦誠(chéng)溝通原那么⑥靈活變通原那么9/24/202313事先預(yù)測(cè)(forecast)原那么：因?yàn)樨S田公司事前對(duì)此次“召回〞危機(jī)的演變和開(kāi)展預(yù)料缺乏，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的時(shí)候事態(tài)迅速惡化；9/24/202314迅速反響(fast)原那么：即產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題浮出水平之后反響緩慢，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對(duì)而坐失危機(jī)之初的應(yīng)對(duì)良機(jī)；9/24/202315尊重事實(shí)(fact)原那么：在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問(wèn)題時(shí)，豐田的解釋與現(xiàn)實(shí)距離很大，無(wú)法令人信服，犯錯(cuò)并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯(cuò)了卻不敢成認(rèn)；9/24/202316承擔(dān)責(zé)任(face)原那么：危機(jī)之初的豐田公司漠視消費(fèi)者的平安考慮而一味推卸責(zé)任，在美國(guó)聽(tīng)證會(huì)和豐田章男來(lái)華抱歉之前，消費(fèi)者沒(méi)有感受到豐田方面的誠(chéng)意，使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽(yù)度一落千丈，幾乎毀于一旦；9/24/202317坦誠(chéng)溝通(frank)原那么：豐田公司在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后企圖隱瞞事實(shí)，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過(guò)狡辯以推卸責(zé)任，其表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機(jī)處理的氣氛和環(huán)境，使得危機(jī)處理過(guò)程失控；9/24/202318靈活變通(flexible)原那么：正是由于豐田公司對(duì)這次危機(jī)處理不當(dāng)，而導(dǎo)致危機(jī)本身的升級(jí)和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，從豐田公司的危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個(gè)日本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。9/24/202319決策設(shè)想進(jìn)行組織的“根本性變革〞提升產(chǎn)品的質(zhì)量加快對(duì)消費(fèi)者反響的速度從顧客角度來(lái)思考企業(yè)的未來(lái)增強(qiáng)和監(jiān)管者溝通的透明度融入地域文化，掌握消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)向提高自身的技術(shù)水平，加強(qiáng)與同行業(yè)之間的技術(shù)交流9/24/202320對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示:掌握好產(chǎn)業(yè)扶持和市場(chǎng)開(kāi)放“度〞完善召回制度，提高車企召回主動(dòng)性把握好產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的心態(tài)和時(shí)機(jī)提高國(guó)產(chǎn)車電子化平安程度9/24/202321案例選取與分析：

~~~~王老吉

背景資料：2002年以前，王老吉外表上是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，但要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。按中國(guó)“良藥苦口〞的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火〞藥力缺乏，“夏枯草〞等草藥具有降火成效，因而成為制作茶飲材料之一，這是王老吉“添加門〞根源。廣告主題也發(fā)生改變，由“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴〞變?yōu)楝F(xiàn)今我們所熟知的“怕上火，喝王老吉〞。9/24/2023239/24/2023249/24/202325王老吉“添加門〞：2021年4月13日，杭州消費(fèi)者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。5月11日，國(guó)家疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品平安所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品平安法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入“添加門〞危機(jī)風(fēng)波驟然掀起。

由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門〞事件發(fā)生之后，迅速點(diǎn)燃了眾多媒體的興奮點(diǎn)，在客觀報(bào)道的同時(shí)，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來(lái)，讓到王老吉一時(shí)間背負(fù)著巨大的輿論壓力。9/24/202326事件處理：危機(jī)之后的第二天，廣東食品協(xié)會(huì)就緊急召開(kāi)記者招待會(huì)，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問(wèn)題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可了夏枯草的平安性。長(zhǎng)期飲用不會(huì)造成危害：聲稱產(chǎn)品是“植物飲料〞并且“不添加防腐劑〞。

9/24/202327事件思考：王老吉這次事件平息得這么快，最重要的原因就在于其政府公關(guān)出色。當(dāng)企業(yè)知名度及影響力很大時(shí)，任何一點(diǎn)失誤都可能成為受攻擊或廣泛報(bào)道的根源，所以企業(yè)必須做到以下三點(diǎn)：第一：嚴(yán)格遵守行業(yè)法那么，減少危機(jī)漏洞；第二：營(yíng)銷宣傳有度，防止過(guò)分夸大授人話柄；第三：積極建立品牌美譽(yù)度。

9/24/202328換位思考：在罐裝上標(biāo)注不適人群：如孕婦、經(jīng)期女性、兒童、體虛胃寒者慎用；積極尋找“夏枯草〞等中草藥的替代品；研究新方案，變革技術(shù)，生產(chǎn)新產(chǎn)品；實(shí)事求是，認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者反響的問(wèn)題，積極回應(yīng)，妥善解決；在事實(shí)未證實(shí)，問(wèn)題未解決時(shí)，暫先停止銷售；正確對(duì)待法律的明文規(guī)定，盡自己的社會(huì)責(zé)任：企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)管理行為符合道德標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品