策劃程序與方法、文案寫作技巧

一、策劃的程序（一）確定策劃主題（二）收集相關(guān)信息（三）分析策劃環(huán)境（四）構(gòu)思策劃方案第一頁第一頁，共24頁。（一）確定策劃主題1．了解策劃方的真正意圖一方面，委托方不希望競爭對手通過了解自己意圖而抓住自己的弱點；另一方面，有些意圖是違反公共道德準則的策劃方往往將自己的真實意圖秘而不宣,或者加以故意的誤導(dǎo)使他人對自己的意圖產(chǎn)生錯誤的認識。第二頁第二頁，共24頁。

2．發(fā)現(xiàn)并設(shè)定策劃主題面對的是什么樣的策劃，客戶對這個策劃項目的期望度如何，策劃的目標又是什么，這是策劃工作應(yīng)初步搞清楚的。策劃者在發(fā)現(xiàn)并設(shè)定策劃主題時必須有超常的敏銳性，要在別人看來似乎是微乎其微的事件中發(fā)現(xiàn)有價值的線索，成就一項卓越的策劃案。第三頁第三頁，共24頁。

3.進一步明確策劃主題策劃主題一般在策劃人遞交內(nèi)容充實、很有分量的調(diào)查報告時，就很明了。因為策劃調(diào)研報告的結(jié)論，實際上就決定了與策劃對象相關(guān)的問題是什么,與客戶的期望有什么差距,在現(xiàn)有的環(huán)境約束下,可能的實現(xiàn)路徑有哪些等問題,是科學(xué)的調(diào)查過程與策劃人員的腦力激蕩的巧妙結(jié)合。第四頁第四頁，共24頁。（二）、收集相關(guān)信息1、策劃主體自身的信息2、競爭對手的信息3、策劃環(huán)境的信息策劃者除了了解策劃主體自身的信息和競爭對手的信息外，還要了解社會公眾、政策法規(guī)、自然地理條件、社會倫理道德等有關(guān)策劃環(huán)境方面的信息。第五頁第五頁，共24頁。（三）、分析策劃環(huán)境

策劃環(huán)境分析是確保策劃目標實現(xiàn)的一個必要程序。1．宏觀環(huán)境分析

明確策劃的目的、理由和背景，進而對市場、環(huán)境作客觀的判斷，是宏觀環(huán)境分析的主要任務(wù)。為使分析宏觀環(huán)境的內(nèi)容不顯得枯燥乏味，應(yīng)使客觀環(huán)境的分析獨具個性、富有邏

輯性。第六頁第六頁，共24頁。2．行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析，也就是對與策劃主題有關(guān)的競爭對手的情況，以及是否可能有其他組織來爭奪（即潛在競爭對手）情況的分析。（1）了解行業(yè)動向①市場占有率②其他企業(yè)產(chǎn)品的價格動向③其他企業(yè)的技術(shù)開發(fā)動向④明確競爭企業(yè)⑤與行業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟動向第七頁第七頁，共24頁。（2）調(diào)查市場規(guī)模①商品動向的調(diào)查②不同商品的市場動向調(diào)查③消費者需求的調(diào)查④預(yù)測價格和需求量⑤進出口規(guī)模的調(diào)查⑥人氣商品的分析（3）消費者調(diào)查①不同地區(qū)消費者的不同需求的調(diào)查②消費者的日常生活的調(diào)查③消費者的購買習(xí)慣的調(diào)查第八頁第八頁，共24頁。（四）構(gòu)思策劃方案1．形成策劃創(chuàng)意2．制定策劃方案（1）定位策劃方案（2）表現(xiàn)策劃定位（3）擬定多種方案3．制作策劃書第九頁第九頁，共24頁。二、策劃的方法1、熱點移用法：在商務(wù)活動中，巧妙地移用“熱點”——引起當今社會廣泛關(guān)注的問題或現(xiàn)象，必定能夠產(chǎn)生帶有煽動性的“靈感”，引發(fā)成功的商業(yè)行為；2、爭當?shù)谝环ǎ撼晒Φ牟邉澅仨殸幃數(shù)谝?，才能引起市場的關(guān)注與厚愛，使消費者強化地位感和信任度，淡化市場價格敏感度，企業(yè)才能最終獲益；第十頁第十頁，共24頁。3、甘據(jù)老二法：對大多數(shù)還在發(fā)展中的企業(yè)來說，是既實際又理想的目標，既不鋒芒畢露承擔壓力，又能豐富、充實自己，養(yǎng)精蓄銳，等待時機伺機沖刺，超越第一，定然全勝；第十一頁第十一頁，共24頁。4、攔腰切入法：是指以小換大，以小投入換取潛在的高位起點，或未來的高端價值平臺，在半路乘機搭上快車，以使自身得到高起點的快速發(fā)展，獲得超值的利益，經(jīng)常表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)權(quán)收購或融資策劃中以及產(chǎn)品研發(fā)或技術(shù)引進的策劃中；5、概念提升法：就是為策劃對象提供更多的“附加價值”、“體驗價值”。概念之所以成功是它能帶“1+1>2”的聚合效應(yīng)，同樣一個產(chǎn)品，由于新概念的提出，可以使消費者產(chǎn)生更多的想象。第十二頁第十二頁，共24頁。6、加減乘除法：就是用數(shù)學(xué)運算手段為策劃對象提供更多、更經(jīng)濟實用的解決方案。如：體育+地產(chǎn)=體育地產(chǎn)，成就了“讓運動就在家門口”的南國奧林匹克花園；農(nóng)夫山泉的廣告把產(chǎn)品的優(yōu)點減到只有“一點甜”，成就了中國飲料行業(yè)的一個知名品牌；乘法則是讓幾個產(chǎn)業(yè)或項目同時互動，發(fā)生“化學(xué)”作用，產(chǎn)生質(zhì)變形成新的利潤，實現(xiàn)多方共贏，如地產(chǎn)與旅游、工業(yè)與旅游的配合互動。當然也可以互相借勢、互相映襯，如商業(yè)步行街、餐飲一條街等等；除法則是細分市場，除得越細，越能找到新的市場機會。第十三頁第十三頁，共24頁?；顒硬邉澋膶懽骷记?.主題要單一，繼承總的營銷思想在策劃活動的時候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實際問題（包括企業(yè)活動的時間、地點、預(yù)期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產(chǎn)品特點分析、等）做出準確的判斷，并且在進行SWOT分析之后，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。第十四頁第十四頁，共24頁。2.直接地說明利益點

在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點，如果是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。第十五頁第十五頁，共24頁。3.活動要圍繞主題進行并盡量精簡其一，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當中，有多少人是企業(yè)的目標消費群體，而且即使是目標消費群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達到預(yù)期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。第十六頁第十六頁，共24頁。其二，提高活動成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導(dǎo)致活動成本的增加，而且還有一個問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。第十七頁第十七頁，共24頁。4.具有良好的可執(zhí)行性

策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可少的。活動的時間和方式必須考慮執(zhí)行地點和執(zhí)行人員的情況進行仔細分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。第十八頁第十八頁，共24頁。5.變換寫作風(fēng)格

一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經(jīng)驗，當然這種經(jīng)驗也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一點變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。第十九頁第十九頁，共24頁。6．切忌主觀言論

在進行活動策劃的前期，市場分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認識到企業(yè)或者產(chǎn)品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，在策劃書的協(xié)作過程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因為策劃案沒有付諸實施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經(jīng)過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。第二十頁第二十頁，共24頁。Iamabigman.AndIhavebigproblems.It’sjustthatIcan’tsee,Thehappysmallmaninme!第二十一頁第二十一頁，共24頁。PerhapsneitherbignorsmallIshouldbe,Somuchso,IthinkIknow.GuessIwannabethelittlekid,whodidbecomeaman;第二十二頁第二十二頁，共24頁。PerhapsneitherbignorsmallIshouldbe,Somuchso,IthinkIknow.