2023中小企業(yè)品牌培育指南

中小企業(yè)品牌培育指南PAGEPAGE1中小企業(yè)品牌培育指南范圍本文件適用于中小企業(yè)開展品牌培育并持續(xù)提升品牌價(jià)值。規(guī)范性引用文件（包括所有的修改單適用于本文件。GB/T29185 品牌價(jià)值 術(shù)語GB/T29187 品牌評(píng)價(jià) 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要GB/T29188 品牌評(píng)價(jià) 多周期超額收益ISO20671：2019 品牌評(píng)價(jià) 原則與基礎(chǔ)（Brandevaluation-Principlesandfundamentals）術(shù)語和定義GB/T29185、ISO20671：2019界定的以及下列術(shù)語和定義適用于本文件。中小企業(yè) smallandmediumenterprise心智模式 mentalmodel人們的思維方式、價(jià)值觀念、行為習(xí)慣和心理素質(zhì)的反映。組織和資源組織企業(yè)需確定品牌培育的組織機(jī)構(gòu)，明確其職責(zé)和權(quán)限。具體包括但不限于以下方面：最高管理者及其領(lǐng)導(dǎo)作用和承諾：確保品牌戰(zhàn)略得到制定，并與企業(yè)環(huán)境相適應(yīng)，與企業(yè)戰(zhàn)略方向相一致；確保品牌培育管理融入企業(yè)的業(yè)務(wù)過程；確保品牌培育所需資源得到預(yù)測(cè)和保障；溝通有效品牌培育管理的重要性；指導(dǎo)并支持員工及相關(guān)方對(duì)品牌培育管理體系的有效性做出貢獻(xiàn)；支持其他管理者在其職責(zé)范圍內(nèi)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用；組織識(shí)別并有效應(yīng)對(duì)品牌培育相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇；進(jìn)行管理評(píng)審，并促進(jìn)持續(xù)改進(jìn)。品牌培育負(fù)責(zé)人及其職責(zé)和權(quán)限：確保建立文件化的品牌培育管理體系，并得到實(shí)施和保持；向最高管理者報(bào)告品牌培育的績效、資源需求和改進(jìn)需要；確保在整個(gè)企業(yè)內(nèi)提高品牌意識(shí)；就品牌培育管理體系的相關(guān)事宜與外部進(jìn)行溝通。各相關(guān)部門及其品牌職責(zé)、權(quán)限及相互關(guān)系。資源企業(yè)識(shí)別、配置和管理開展品牌培育所需的資源，包括但不限于以下方面：人力資源結(jié)合品牌戰(zhàn)略，有計(jì)劃培養(yǎng)和引進(jìn)相關(guān)人才，形成品牌培育所需要的人才梯隊(duì)；企業(yè)應(yīng)營造全員參與品牌培育活動(dòng)的內(nèi)部環(huán)境，確保員工認(rèn)識(shí)到所從事活動(dòng)與品牌培育的相關(guān)性，以及如何為實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)做出貢獻(xiàn)；企業(yè)可采取必要的激勵(lì)措施，以便激發(fā)員工參與品牌培育活動(dòng)的積極性和創(chuàng)造性；財(cái)務(wù)資源應(yīng)確定與品牌培育相關(guān)的財(cái)務(wù)資源需求，為當(dāng)前和未來開展品牌培育活動(dòng)所需的財(cái)務(wù)資源；應(yīng)監(jiān)測(cè)和控制財(cái)務(wù)資源的有效分配和使用，以提高財(cái)務(wù)資源的使用效率；合作伙伴企業(yè)應(yīng)識(shí)別、選擇、評(píng)價(jià)其合作伙伴，并加強(qiáng)與合作伙伴的關(guān)系，確保其提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿足企業(yè)品牌培育的需求和期望。企業(yè)可致力于與合作伙伴建立互利共贏的長期合作關(guān)系。合作伙伴可以是與品牌培育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供者、技術(shù)和財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)、非政府組織或其他利益相關(guān)方；自然資源；應(yīng)考慮短期和長期獲取、使用有助于實(shí)現(xiàn)品牌培育的自然資源；應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中采取措施降低環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)；知識(shí)、信息和技術(shù)應(yīng)識(shí)別、建立、維護(hù)并保護(hù)與品牌培育相關(guān)的知識(shí)庫且有獲取滿足品牌培育所需知識(shí)的內(nèi)外部渠道；應(yīng)收集可靠和有用的數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為品牌培育過程中進(jìn)行評(píng)價(jià)和決策所必需的信息，且信息應(yīng)具有完整性、保密性和可獲得性；應(yīng)具有識(shí)別和管理與品牌培育相關(guān)的技術(shù)以提高相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量。品牌培育的路徑和實(shí)施過程品牌培育的路徑企業(yè)品牌培育的路徑包括但不限于：改善心智模式人們的心智模式是經(jīng)過長時(shí)間逐步形成的，不易改變，不良的心智模式影響新理念和好方法的實(shí)施；專注某一領(lǐng)域中小企業(yè)的人力資源、金融資源和市場(chǎng)資源的有限，不具備全面市場(chǎng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，應(yīng)將有限的資源集中在某一領(lǐng)域，追求深度而不是廣度；強(qiáng)化質(zhì)量管理只有質(zhì)量過硬，才能經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的青睞，從而提高品牌的知名度；堅(jiān)持不斷創(chuàng)新自主創(chuàng)新是品牌培育的源泉。創(chuàng)新是全方位的，需要制度、技術(shù)、管理、機(jī)制、營銷等多方面因素的共同推動(dòng)；開展品牌營銷；努力探討市場(chǎng)營銷的規(guī)律，主動(dòng)迎接買方市場(chǎng)的挑戰(zhàn)；建設(shè)企業(yè)文化中小企業(yè)規(guī)模較小，實(shí)力有限，更需要卓越員工的認(rèn)同。企業(yè)在借鑒西方科學(xué)、先進(jìn)的企業(yè)文化，總結(jié)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，建立和形成能夠體現(xiàn)時(shí)代特征和中國特色的企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德規(guī)范，能夠反映職工精神面貌和主人翁精神、集體主義精神和奮發(fā)向上的精神，以充分發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向作用，激勵(lì)作用和規(guī)范作用；加大扶持力度品牌培育的實(shí)施過程戰(zhàn)略規(guī)劃；過程管理；測(cè)量評(píng)價(jià)；改進(jìn)創(chuàng)新。品牌培育的戰(zhàn)略規(guī)劃總則企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境、顧客及其他相關(guān)方的需求和期望，制定品牌戰(zhàn)略，明確品牌培育目標(biāo)和企業(yè)通過適當(dāng)?shù)某绦?，制定品牌?zhàn)略，確保品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致。品牌戰(zhàn)略應(yīng)包括品牌愿景、培養(yǎng)目標(biāo)、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌核心價(jià)值等。品牌定位宜在明確自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位，通過市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，確定滿足目標(biāo)客戶需求并明確區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手的品牌整體形象。宜根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)地進(jìn)行品牌定位的更新，以引導(dǎo)目標(biāo)客戶新的需求。在品牌定位過程中，應(yīng)確保：符合國家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策；具有滿足目標(biāo)客戶群體需求的能力和潛力；識(shí)別競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，并具有技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性；確定企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌與子品牌之間的關(guān)系，明確品牌體系的改進(jìn)需求；對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及品牌培育的其他過程提供指導(dǎo)。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)品牌戰(zhàn)略和品牌定位對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)企業(yè)品牌特色。應(yīng)建立實(shí)施和保持品牌設(shè)計(jì)的過程，以塑造企業(yè)品牌形象，強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想。在品牌設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)包括以下信息：與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量、原產(chǎn)地等；與企業(yè)相關(guān)的：企業(yè)特性、市場(chǎng)定位等；與顧客相關(guān)的：品牌個(gè)性、顧客價(jià)值、使用體驗(yàn)等；與形象相關(guān)的：視覺形象、品牌歷史等。品牌設(shè)計(jì)的元素應(yīng)包括：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、色彩、字體、宣傳語等。設(shè)計(jì)好的品牌元素宜進(jìn)行注冊(cè)或其他方式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。品牌核心價(jià)值品牌培育的過程管理總則中小企業(yè)依據(jù)品牌戰(zhàn)略建立適當(dāng)?shù)某绦?，?duì)品牌價(jià)值創(chuàng)造過程、品牌價(jià)值傳遞和維護(hù)過程實(shí)施系統(tǒng)化管理，以保證品牌培育融入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程。品牌培育過程存在于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程。企業(yè)識(shí)別、策劃并高效率地管理品牌培育過程，以持續(xù)創(chuàng)造、傳遞和維護(hù)品牌價(jià)值。品牌價(jià)值創(chuàng)造過程概述有形要素有形要素的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)包括但不限于以下方面：優(yōu)化品牌培育所需要的基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備；為品牌培育活動(dòng)提供財(cái)務(wù)資源；為品牌培育活動(dòng)提供充分和勝任的人力資源；保障有助于實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的自然資源。質(zhì)量要素質(zhì)量要素的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)包括但不限于以下方面：開展產(chǎn)品和(或)服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)；完善質(zhì)量管理機(jī)制，確保履行質(zhì)量承諾；提供符合適宜標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和(或)服務(wù)；實(shí)現(xiàn)全生命周期質(zhì)量追溯，承擔(dān)質(zhì)量責(zé)任；追求超越顧客期望的質(zhì)量水平。創(chuàng)新要素創(chuàng)新要素的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)包括但不限于以下方面：開發(fā)新產(chǎn)品和(或)新服務(wù)；提高價(jià)值創(chuàng)造過程的效率；獲得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)；增強(qiáng)滿足顧客個(gè)性化需求的能力。服務(wù)要素服務(wù)要素的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)包括但不限于以下方面：創(chuàng)造基于服務(wù)的差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)；優(yōu)化顧客體驗(yàn)；提高顧客獲取服務(wù)的便捷性；管理服務(wù)設(shè)備設(shè)施,保障履行服務(wù)承諾。無形要素?zé)o形要素的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)包括但不限于以下方面：基于歷史、文化.傳承等因素，提升品牌的價(jià)值內(nèi)涵；依法保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)；建立完善品牌推廣渠道，傳播品牌形象和品牌核心價(jià)值；履行社會(huì)責(zé)任,提升品牌美譽(yù)度。品牌價(jià)值傳遞與維護(hù)過程概述品牌識(shí)別與設(shè)計(jì)和開發(fā)相關(guān)的：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、使用體驗(yàn)等；與采購和合作相關(guān)的：原產(chǎn)地、產(chǎn)品和服務(wù)接收標(biāo)準(zhǔn)等；與生產(chǎn)和服務(wù)提供相關(guān)的：效率、質(zhì)量穩(wěn)定性與可靠性等；與營銷相關(guān)的：品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、包裝、價(jià)格、品牌個(gè)性等；與交付相關(guān)的：交付方式、交付周期等；與售后支持相關(guān)的：服務(wù)規(guī)范、客服體驗(yàn)等。品牌傳播企業(yè)通過選擇適當(dāng)?shù)钠放苽鞑シ绞?，有效地傳達(dá)品牌形象和品牌核心價(jià)值。企業(yè)宜對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并對(duì)傳播方式進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。品牌保護(hù)評(píng)估品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)；針對(duì)品牌資產(chǎn)面臨的風(fēng)險(xiǎn)制定應(yīng)急預(yù)案；處理侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益的事件；溝通品牌資產(chǎn)保護(hù)事宜；制定和完善品牌資產(chǎn)保護(hù)措施。品牌更新應(yīng)采用對(duì)品牌形象、品牌定位、產(chǎn)品及其包裝等方式實(shí)施品牌更新。在評(píng)估、策劃和實(shí)施品牌更新時(shí)，宜考慮以下原則：致力于解決品牌和產(chǎn)品面臨的突出問題；以技術(shù)、產(chǎn)品、管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)；新、老品牌元素宜相互促進(jìn)，達(dá)到效益整合最佳狀態(tài)。品牌延伸應(yīng)對(duì)自己及競(jìng)爭對(duì)手在不同品牌和產(chǎn)品線上的定位、銷售額和利潤情況進(jìn)行分析，做出品牌延伸決策。品牌延伸決策宜包括：延伸或縮減產(chǎn)品線的決定；產(chǎn)品線組合長度、深度和黏度的調(diào)整；品牌延伸方式的選擇；子品牌、副品牌的運(yùn)用；品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避等。信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理為確保誠信經(jīng)營，防止信譽(yù)損害，企業(yè)應(yīng)：真實(shí)、規(guī)范地披露產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和功能等信息，并在發(fā)布前得到審批；消除任何形式的主觀故意欺詐行為；客觀上損害顧客及其他相關(guān)方合法權(quán)益時(shí)，積極依法履行責(zé)任。企業(yè)應(yīng)對(duì)與品牌培有相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，并建立風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和緊急事件響應(yīng)程序。在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和處理緊急事件時(shí)應(yīng)充分考慮相關(guān)方的需求。品牌培育的測(cè)量評(píng)價(jià)總則企業(yè)對(duì)照品牌培育程序和目標(biāo)的要求，對(duì)品牌培育的過程和結(jié)果進(jìn)行測(cè)量評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其策劃結(jié)果的能力，尋找改進(jìn)機(jī)會(huì)。企業(yè)宜對(duì)品牌培育的過程及其結(jié)果進(jìn)行測(cè)量評(píng)價(jià)，包括但不限于：品牌培育過程及其實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的情況；品牌培育能力；品牌價(jià)值。需要時(shí),企業(yè)可確定適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵績效指標(biāo)，作為測(cè)量評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。測(cè)量評(píng)價(jià)活動(dòng)包括內(nèi)部審核、關(guān)鍵績效指標(biāo)評(píng)價(jià)、過程成熟度評(píng)價(jià)和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)等形式。過程成熟度評(píng)價(jià)企業(yè)定期開展品牌培育過程成熟度評(píng)價(jià)，識(shí)別品牌培育過程中存在的問題，采取必要的改進(jìn)措施，增強(qiáng)品牌培育能力。品牌價(jià)值評(píng)價(jià)企業(yè)可定期開展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，對(duì)不同時(shí)期的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)提升品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)。GB/T29187GB/T29188ISO20671：2019企業(yè)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)開展過程成熟度評(píng)價(jià)和(或)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，有助于通過標(biāo)桿對(duì)比，發(fā)現(xiàn)改進(jìn)機(jī)會(huì)。品牌培育的改進(jìn)創(chuàng)新