保利-2012年東莞中山洋房項(xiàng)目營銷策略思考-110p-銷售推廣方案

2011年12月沉寂已久蓄勢待發(fā)---2012年度中山營銷策略思考全年銷售8億開創(chuàng)保利中山雙城格局完成中山林語007地塊全部貨量70%的消化率，12年完成銷售目標(biāo)2.9億元完成一方城1-28#全部貨量70%的消化率，12年完成銷售目標(biāo)5.1億元70%的去化率，樹立兩盤區(qū)域內(nèi)人居標(biāo)桿大盤的地位雙盤齊耀，實(shí)現(xiàn)雙城占位2012年銷售目標(biāo)2012年貨量盤點(diǎn)全年可售洋房貨量1540套中山林語007---可售洋房貨量522套，可售面積52682.2m2

保利·一方城---可售洋房貨量1185套，可售面積128336.5m220121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月上半年集中供貨746套，建面75266.04m2；按消化7成計(jì)算，需售貨量522套，需售面積52682.2m2全年月均去化需44套，幾乎屬于開發(fā)區(qū)銷售標(biāo)桿盤林語目標(biāo)分解上半年集中供貨，占100%下半年無新貨推出7、8、9棟推售，66套，面積段為73-87㎡，建面4764.2m23、4棟推售，186套，面積段為117-126㎡，建面21566.9m210-14棟推售，110套，面積段為73-87㎡，建面6594.1m21、2、5、6棟推售，384套，面積段為74-127㎡，建面40581.5m2預(yù)計(jì)全年去化率為7成20121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月上半年推貨集中，占67.8%下半年貨量較少，占32.2%上半年共推出1152套，建面115226.2m2，其中可售806套，可售面積80658.3m2下半年共推出546套，建面68183.1m2，其中可售貨量379套，可售面積47728.2m2全年月均去化需113套，其中上半年重點(diǎn)完成3.2億目標(biāo)一方城目標(biāo)分解11、12、13棟推售，216套，面積84、118㎡，建面20743.6m28-10、14-16棟推售，432套，面積84、118㎡，建面43730.8m25-7棟推售，216套，面積84、118㎡，建面21865.4m21-4棟推售，288套，面積84、118㎡，建面28886.4m217、18棟推售，198套，面積段為120-135㎡，建面24929m227、28棟推售，198套，面積段為120-135㎡，建面25704.5m219、20棟推售，150套，面積段為120-135㎡，建面17479.6m2預(yù)計(jì)全年去化率為7成目錄1、市場分析2、11年中山回顧

1.1宏觀大勢分析2.1國寶展回顧1.2中山樓市解讀2.2品牌推廣回顧

1.3競品動(dòng)態(tài)觀察2.3客戶回顧3、12年?duì)I銷策略

3.1雙盤聯(lián)動(dòng)，同城營銷

3.2一方城綜合體價(jià)值呈現(xiàn)

3.3林語首期產(chǎn)品與大盤關(guān)系CONTENT12011年市場分析

1.1宏觀大勢分析

1.2中山樓市解讀

1.3競品動(dòng)態(tài)觀察2011政策調(diào)控頻繁，力度空前。樓市漸入困境，呈下行態(tài)勢

國八條、廣州細(xì)則、調(diào)降準(zhǔn)備金、房控目標(biāo)、保障房建設(shè)、增城從化限價(jià)、三度加息、一房一價(jià)、房貸利率上調(diào)、限購范圍擴(kuò)大，經(jīng)過20月調(diào)控，2011年樓市下行態(tài)勢顯然，一片唱衰之聲！1.12011宏觀大勢回顧政府定調(diào)輿論看跌國務(wù)院總理溫家寶2011年11月6日稱：“中國下調(diào)房價(jià)是國家堅(jiān)定的政策，調(diào)節(jié)后的房價(jià)將使民眾能夠接受，也使房地產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，對(duì)于房地產(chǎn)一系列的調(diào)控措施，決不可有絲毫動(dòng)搖，我們的目標(biāo)是要使房價(jià)回歸到合理的價(jià)格?！比嗣袢?qǐng)?bào)2011年11月8日發(fā)表評(píng)論：降價(jià)動(dòng)了真格，開發(fā)商玩出各種降價(jià)“花樣”、樓市仿佛回到了08年。人民日?qǐng)?bào)發(fā)表評(píng)論，中央堅(jiān)持調(diào)控的決心依然十分堅(jiān)定，房價(jià)拐點(diǎn)不是調(diào)控拐點(diǎn)。多位業(yè)內(nèi)人士向中國證券報(bào)記者表示，隨著房地產(chǎn)宏觀調(diào)控效果的進(jìn)一步顯現(xiàn)，2012年一季度房價(jià)可能出現(xiàn)更大幅度下降。12月23日，住建部年度工作會(huì)議，部長姜偉新提出，2012年，在堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控同時(shí)，加快中低價(jià)位、中小套型普通商品房建設(shè)，支持居民合理購房需求，優(yōu)先保證首次購房貸款需求。其中，“優(yōu)先保證首次購房貸款需求”的提法被第一次強(qiáng)調(diào)。市場反饋加重客戶看跌情緒根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，11月份70個(gè)大中城市住宅銷售價(jià)格變動(dòng)情況，與上月相比，70個(gè)大中城市中，價(jià)格下降的城市有49個(gè)，持平的城市有16個(gè)。與10月份相比11月份環(huán)比價(jià)格下降的城市增加了15個(gè)。11月萬科銷售金額82.9億元，同比下跌36%；保利地產(chǎn)11月銷售42.1億元，環(huán)比下降26.1%，同比下降35.8%；碧桂園11月也僅實(shí)現(xiàn)25億銷售，環(huán)比大減43%。恒大11月銷售環(huán)比大跌約8成，僅為12.4億元。11月，中央定調(diào)“下調(diào)房價(jià)”，輿論、客戶看跌樓市，12年市場前景不容樂觀1.12011宏觀大勢回顧1.12012宏觀市場預(yù)測實(shí)施限購城市的投機(jī)性需求基本得到抑制商品房價(jià)格過快上漲勢頭得到遏制住宅地價(jià)上漲勢頭出現(xiàn)回落住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)明顯改善，保障性住房和中小套型住房供給增加部分城市價(jià)偏高的狀況尚未根本改變促使房價(jià)反彈的因素依然存在房地產(chǎn)資金過度聚集，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)形成“擠出效應(yīng)”的基礎(chǔ)仍然存在城市房價(jià)居高不下，將提高城市化門檻，抑制城市化進(jìn)程2011調(diào)控成效導(dǎo)致房價(jià)上漲因素VS2012仍需穩(wěn)固成效預(yù)計(jì)2012政策持續(xù)吃緊，市場觀望情緒加重在此宏觀大勢下，項(xiàng)目入市面臨巨大壓力1-12月中山樓市整體發(fā)展平穩(wěn)，前松后緊，略有波動(dòng)10月開始，受限價(jià)影響成交量價(jià)齊跌，11月更是跌至全年最低受限價(jià)影響，11月成交套數(shù)3470套，同比減少1762套，下降33.6%；11月成交均價(jià)5224元/m2，同比下跌536元/m2，下跌10.2%；均創(chuàng)今年最低值市場對(duì)限價(jià)逐漸適應(yīng)，12月成交量激增至5624套，但價(jià)格相較11月無太大變化11月限價(jià)“一刀切”，中山樓市成交量價(jià)大幅跳水，創(chuàng)11年最低值限價(jià)后，各大開發(fā)商各施招數(shù)，期望年底實(shí)現(xiàn)資金回?cái)n1.22011中山成交量價(jià)限價(jià)期限價(jià)5880元/m2，持續(xù)52天，史稱最短命的“限價(jià)令”中山市場較為寬松，元旦后限價(jià)松綁，樓市將迎“小陽春”解讀52天“限價(jià)令”2011年11月12日中山市政府自發(fā)文之日起至2011年12月31日止，單套新建商品住房合同銷售價(jià)格超過5800元/平方米的（按建筑面積計(jì)算，下同），暫緩網(wǎng)上備案和簽約；單套新建商品住房合同銷售價(jià)格超過5800元/平方米，未向中山市國土資源局提交登記備案資料的，暫緩辦理登記備案手續(xù)。2011年12月21日中山住建部中山元旦后不限價(jià)，明年是否限價(jià)取決于樓市第一季度表現(xiàn)。若限價(jià)則會(huì)依照GDP的增幅設(shè)定1.22011中山政策回顧1.2限價(jià)后中山樓市表現(xiàn)低潮期特價(jià)小高潮期穩(wěn)定期年底沖刺限價(jià)后，中山樓市發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段：第一階段：谷底期受限價(jià)影響，第一周中山成交量價(jià)嚴(yán)重受挫，成交量僅為673套，日均成交跌破100套第二階段：特價(jià)小高潮期在限價(jià)情況下，個(gè)樓盤紛紛推出特價(jià)優(yōu)惠單位，以應(yīng)對(duì)限價(jià)帶來的影響；超抵的優(yōu)惠價(jià)格吸引大批客戶成交第三階段：穩(wěn)定期隨著限價(jià)的深入，客戶逐漸趨于理性，產(chǎn)生優(yōu)惠疲勞；這一期間開發(fā)商也轉(zhuǎn)頭商業(yè)、車位等以回籠資金第四階段：年底沖刺根據(jù)12月成交物業(yè)分析，商業(yè)以及車位成交占據(jù)了半壁江山。年底開發(fā)商也都加大了住宅優(yōu)惠力度，力爭最后的黃金時(shí)段，實(shí)現(xiàn)資金的快速回?cái)n觀察：“11月份商品房網(wǎng)簽成交量3470套，較10月有較大幅度下跌，環(huán)比下跌34%，創(chuàng)今年成交量最低記錄，重點(diǎn)七區(qū)存量檢測數(shù)據(jù)顯示，11月存量除石岐區(qū)和沙溪鎮(zhèn)以外，其他鎮(zhèn)區(qū)都有微量下調(diào)，市場觀望情緒依然濃厚，以及受限價(jià)壓制購買力，存量消化長達(dá)一年?！跋迌r(jià)令”出臺(tái)后，坦洲鎮(zhèn)、沙溪鎮(zhèn)和火炬開發(fā)區(qū)的網(wǎng)簽量持續(xù)明顯高于其他鎮(zhèn)區(qū)的網(wǎng)簽量“以價(jià)換量”成各開發(fā)商增加成交量的最大法寶

世紀(jì)新城和星寶明珠的強(qiáng)勢促銷成沙溪鎮(zhèn)成交量排名第一的主要因素商鋪、車庫成交量暴增，成開發(fā)商年底沖擊的最后法寶中山限價(jià)政策未放寬之前，成交量以及成交均價(jià)將繼續(xù)低迷，“以價(jià)換量”、“改售車位、商鋪”成為各大開發(fā)商應(yīng)對(duì)限價(jià)的手段1.2限價(jià)中山樓市觀察溫和派：雞肋單位以特價(jià)名義促銷11月19日，雅居樂凱茵新城最后的組團(tuán)雅湖半島樓王單位推出了5600元/平方米的限量單位。認(rèn)籌客戶可以享受9折基本優(yōu)惠，分期和按揭付款客戶額外九六折，一次性付款的客戶九三折優(yōu)惠，鉑爵山全線9折優(yōu)惠，限量加推20套105—116㎡一口價(jià)單位代表樓盤：凱茵新城、鉑爵山中間派：敲鑼打鼓明降價(jià)，一步到位限價(jià)令頒布的第二天11月11日，恒大綠洲以“恒大香港上市2周年，感恩大讓利”為由頭，加推10套濱湖郡組團(tuán)的湖景單位，部分樓層、戶型朝向統(tǒng)一價(jià)5200元/平方米，還送2000元/平方米標(biāo)準(zhǔn)的豪華代表樓盤：萬科城市風(fēng)景、恒大綠洲1.3各大開發(fā)商應(yīng)對(duì)限價(jià)措施“四大派”各出招數(shù)中山樓市論劍激進(jìn)派：假借內(nèi)部認(rèn)購，價(jià)格裸奔11月15日，憑《世紀(jì)新城‘同樂日’VIP團(tuán)購專場》5000元登記單可參加世紀(jì)新城特價(jià)房員工價(jià)3800元/平方米，一樓西北向特價(jià)兩房僅3080元/平方米，總價(jià)不過30萬兩房一廳91平方米東南向園林景觀團(tuán)購專場價(jià)為38.2萬元，折后單價(jià)4145元/平方米，與原價(jià)52.1萬元比起來，相當(dāng)于打了七三折代表樓盤：雅居樂世紀(jì)新城改良派：轉(zhuǎn)售商鋪、車位，換位出擊自限價(jià)出臺(tái)后，住宅市場經(jīng)歷了冷淡期、特價(jià)小高潮期，在年底，也有開發(fā)商轉(zhuǎn)換角度，通過商鋪和車位實(shí)現(xiàn)資金回籠。自11月11日實(shí)施限價(jià)起至12月20日（共計(jì)40天），全市累計(jì)車位簽約量已經(jīng)達(dá)到1440個(gè)，占全市商品房簽約量的27%。代表樓盤：中海龍灣國際1.3各大開發(fā)商應(yīng)對(duì)限價(jià)措施限價(jià)引發(fā)各派“優(yōu)惠大戰(zhàn)”，沒有“最低”只有“更抵”林語周邊競品市場表現(xiàn)一方城周邊競品市場表現(xiàn)1.3周邊競品效果1.3市場總結(jié)政府定調(diào)，12年樓市調(diào)控仍將持續(xù)，政策持續(xù)吃緊全國樓市繼續(xù)下行，市場觀望情緒濃厚，市場壓力巨大中山11月推出最短命的限價(jià)令，樓市均價(jià)跌破6000元大關(guān)應(yīng)對(duì)限價(jià)，各大開發(fā)商紛紛采取措施，以價(jià)換量限價(jià)政策松綁，中山樓市將迎來“小迎春”政策松動(dòng)，引發(fā)市場供應(yīng)激增，預(yù)計(jì)明年第一季度市場競爭將會(huì)非常激烈2012年第二季度開始，政府調(diào)控政策會(huì)逐漸明朗化，將是一個(gè)重要時(shí)間窗口

2012年中山市場前緊后松，項(xiàng)目入市前期壓力較大2011年中山回顧2.1國寶展回顧2.2品牌推廣回顧2.3客戶回顧2Creativity11年保利進(jìn)中山，借勢國寶展大事件營銷，品牌成功落地2.1國寶展成果回顧國寶展～一場轟動(dòng)全城的品牌形象活動(dòng)國寶展十天共接待24034人次，5999臺(tái)客戶其中來電量738臺(tái)，入會(huì)量1411人2.2推廣回顧2011年10.1810.2610.2810.2910,3010.3111.111.311.411.511.711.611.10電視宣傳片電視專欄節(jié)目電視新聞花絮電臺(tái)廣告報(bào)紙硬廣報(bào)紙軟文專題新聞戶外網(wǎng)絡(luò)條幅網(wǎng)絡(luò)專題短信道旗餐飲店及各高端企業(yè)派票外展點(diǎn)高端品牌展微博電視宣傳片電視新聞花絮電視節(jié)目錄播報(bào)紙軟文網(wǎng)絡(luò)新聞短信展板道旗微博電視宣傳片報(bào)紙軟文網(wǎng)絡(luò)新聞微博整合方式：提前與各大媒體接觸，選擇最優(yōu)質(zhì)的媒體組合方案，利用中山各教育及電視臺(tái)資源，結(jié)合“國寶展”、“小小講解員”以及“征文比賽”等系列相關(guān)活動(dòng)；整合當(dāng)?shù)馗鞔缶W(wǎng)站及優(yōu)質(zhì)媒體，迅速打開各大渠道，全城引爆。國寶展期間多渠道“海陸空”密集推廣，品牌形象廣泛傳播國寶展期間宣傳密集，品牌形象初步確立聽過保利文化地產(chǎn)保利發(fā)展綜合體專家產(chǎn)品保值國寶展前認(rèn)知國寶展后認(rèn)知2.2品牌&項(xiàng)目認(rèn)知品牌認(rèn)知做房地產(chǎn)知名品牌國有企業(yè)軍企背景項(xiàng)目認(rèn)知一方城認(rèn)知熟識(shí)度遠(yuǎn)超過林語熟識(shí)度國寶展過后推廣出現(xiàn)長期空檔，品牌和項(xiàng)目認(rèn)知度降低，不利于12年項(xiàng)目入市IdentityCreativityReality2011年9月10月11月12月9月22日售樓處現(xiàn)場開放10月28日國寶展開幕12月17日啟動(dòng)保利會(huì)入會(huì)10月29日登記保利會(huì)入會(huì)11.7—12.12進(jìn)電：82組11.7—12.12來訪：243批11.7—12.12入會(huì)：1813人10.29—11.6進(jìn)電：738組10.29—11.6來訪：5999批10.29—11.6入會(huì)：1411人11年來訪客戶超過2.5萬人次，入會(huì)2032個(gè)，為項(xiàng)目后續(xù)銷售積累了充足客源國寶展期間入會(huì)人數(shù)2.3客戶回顧客戶主要來源于東區(qū)和開發(fā)區(qū)，小部分為石岐城區(qū)，客戶購房地域性較為明顯認(rèn)可保利品牌，但對(duì)于項(xiàng)目不是很清楚受年齡和家庭構(gòu)成影響多為改善型客戶，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，需求大面積戶型，與項(xiàng)目首推產(chǎn)品存在錯(cuò)位對(duì)于博愛七路和神涌村抗性較大，對(duì)現(xiàn)場展示要求較高在當(dāng)前淡市下，關(guān)注價(jià)格因素，持觀望態(tài)度居多客戶來源多區(qū)域化，以港口本地小區(qū)業(yè)主為主，東區(qū)、開發(fā)區(qū)以及石岐客戶也占到3成，客戶購房地域性不明顯認(rèn)可發(fā)展前景，認(rèn)可產(chǎn)品和品牌，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格估計(jì)值偏高置業(yè)目的多樣，仍以改善為主，置業(yè)謹(jǐn)慎，需求中大面積戶型，與項(xiàng)目首推產(chǎn)品存在重合看好項(xiàng)目的發(fā)展前景，關(guān)注價(jià)格在當(dāng)前淡市下，持觀望態(tài)度2.3客戶特點(diǎn)小結(jié)中山林語一方城品牌之役三個(gè)已知條件2010年，保利地產(chǎn)拿下神涌項(xiàng)目、港口項(xiàng)目雙地王地王背景板塊烙印保利中山的一號(hào)作品，它尚未出生，便是地產(chǎn)大腕覬覦的焦點(diǎn)林語項(xiàng)目：東區(qū)豪宅板塊，地產(chǎn)大鱷云集，開啟城市新生活港口項(xiàng)目：城北的造城運(yùn)動(dòng)，開辟新城中央第二條富人居住軸線展望2012……保利拿什么PK？反觀項(xiàng)目？反觀項(xiàng)目……就現(xiàn)狀而言，國寶展后品牌深化后續(xù)乏力，項(xiàng)目認(rèn)知渠道單一，雙盤資源未有效整合，2012市場需客群難以支撐如此體量的建筑面積之于品牌……品牌的困境：如何有效整合兩盤資源，重新升華品牌？林語和一方城作為占據(jù)中山兩極的區(qū)域的超級(jí)大盤，不能做獨(dú)立的項(xiàng)目宣傳；林語和一方城應(yīng)該站在區(qū)域運(yùn)營的角度，關(guān)注區(qū)域未來發(fā)展的可能性、聯(lián)動(dòng)考慮項(xiàng)目發(fā)展的持續(xù)推動(dòng)力。中信奧園大信販賣生態(tài)、資源、品牌販賣成熟、社區(qū)、輕軌

販賣性價(jià)比、價(jià)值洼地之于一方城……一方城的困境：如何通過綜合體的價(jià)值體驗(yàn)撼動(dòng)挑剔的中山人？從市場橫向看：一方城不是豪宅、不是剛需盤，是綜合體[中山客戶面面觀]：從市場比較看，中山人博愛，務(wù)實(shí)，對(duì)新城區(qū)有了解但對(duì)前景判斷謹(jǐn)慎，眼見為實(shí)但不愿等待未來，自信愿嘗鮮，自負(fù)有抱負(fù)，但易受圈層影響，對(duì)品質(zhì)和服務(wù)要求高，希望獲得尊貴感……客戶青睞眼見為實(shí)綜合體是突圍競品的最大賣點(diǎn)[周邊競品面面觀]：林語的困境：如何兼顧大盤與首發(fā)產(chǎn)品的形象統(tǒng)一問題？8萬㎡小地塊主力80-120㎡的偏小戶型產(chǎn)品兼具變電站、輕軌等多重不利因素首期開發(fā)地塊火炬開發(fā)區(qū)一年半的成交量中山市2010年全年的成交量12%1500畝大盤1500畝大盤意味著什么？首發(fā)產(chǎn)品是什么？規(guī)模大、產(chǎn)品線長，首發(fā)產(chǎn)品與大盤的困境之于林語……Q1[之于品牌]：如何實(shí)現(xiàn)兩盤同城營銷，形成【合力】？Q2

[之于一方城]：一方城百萬平米綜合體之于中山如何【呈現(xiàn)價(jià)值】？Q3[之于林語]：如何解決007與大盤形象的關(guān)系？困境導(dǎo)出三大問題：策略導(dǎo)出12年兩盤同時(shí)入市，工程節(jié)點(diǎn)、推貨交錯(cuò)，國寶展后品牌延展乏力中山人喜歡眼見為實(shí)的特征，有效區(qū)隔周邊競品的綜合體價(jià)值未被感知林語首期小面積剛需產(chǎn)品與百萬方大盤形象錯(cuò)位林語需借力港口，兩盤全局考慮，共同炒作，深化品牌一方城需強(qiáng)化綜合體印象、強(qiáng)化品質(zhì)感體驗(yàn)、制造銷售節(jié)點(diǎn)重新立勢。梳理并確定007地塊與整盤的關(guān)系，分組團(tuán)定位包裝一方城現(xiàn)實(shí)困境？品牌深化困境？林語現(xiàn)實(shí)困境？林語—差異化定位品牌落地—同城營銷一方城—綜合體體驗(yàn)2012年?duì)I銷策略

3.1雙盤聯(lián)動(dòng)，同城營銷

3.2一方城綜合體價(jià)值呈現(xiàn)

3.3林語首期產(chǎn)品與大盤關(guān)系3Q1：林語、一方城兩盤如何形成[合力]，實(shí)現(xiàn)同城營銷？【價(jià)值提煉】【區(qū)域造勢】【炒作思路】一方城，百萬方城市綜合體，打造城北核心新商圈，新地標(biāo)中山林語，百萬城市生態(tài)大盤，領(lǐng)銜都市山林人居哲學(xué)依托規(guī)模優(yōu)勢及品牌實(shí)力，保利一方城、中山林語榮升為中山城區(qū)標(biāo)桿項(xiàng)目，在地段區(qū)位、社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃利好、生態(tài)資源、交通配套等方面，全面領(lǐng)先中山市場，有機(jī)會(huì)依托保利品牌及大盤規(guī)模，通過品牌聯(lián)動(dòng)共同發(fā)力3.1雙盤聯(lián)動(dòng)—項(xiàng)目剖析保利林語項(xiàng)目保利港口項(xiàng)目中山城北核心綜合體地標(biāo)未來東區(qū)核心都市山林社區(qū)地標(biāo)核心賣點(diǎn)區(qū)位優(yōu)勢生態(tài)景觀居住價(jià)值聚合價(jià)值純粹居所核心區(qū)位價(jià)值為共性價(jià)值，項(xiàng)目特征與內(nèi)涵各有側(cè)重，形成較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性3.1雙盤聯(lián)動(dòng)—求同存異以保利之名，打中山核心兩極保利一方城保利中山林語①城市未來【東區(qū)核心】②【4大公園】環(huán)繞，都市山林社區(qū)③輕軌【中山站】①城市【北拓新區(qū)核心】②中山絕版17公頃【濕地公園】③輕軌【中山北站】CBD——中山未來城市增長極公園——中央公園豪宅生態(tài)樣本輕軌——千畝輕軌沿線物業(yè)3大因素助力雙盤聯(lián)動(dòng)3.1雙盤聯(lián)動(dòng)—求同存異

2012年同城營銷的關(guān)鍵詞：

CBD公園輕軌3.1雙盤聯(lián)動(dòng)—關(guān)鍵詞運(yùn)營區(qū)域、立足現(xiàn)在、關(guān)注未來

雙盤以【公園、CBD】聯(lián)動(dòng)口吻發(fā)力中山，打造城市兩心！借力中山主流媒體，強(qiáng)勢導(dǎo)入【輕軌】物業(yè)價(jià)值論壇區(qū)域造勢：大型【城市話題營銷】，打造區(qū)域影響力！活動(dòng)主線：同城營銷策略總綱同城營銷策略主題強(qiáng)調(diào)：公園＆CBD炒作口吻：3.1雙盤聯(lián)動(dòng)—營銷策略大型【城市話題營銷】，打造區(qū)域影響力！活動(dòng)主線：3.1雙盤聯(lián)動(dòng)—營銷策略【“一河兩岸”流光溢彩豐收年】時(shí)間：元宵佳節(jié)；地點(diǎn)：港口鎮(zhèn)濕地公園；活動(dòng)形式：與港口鎮(zhèn)政府合作，贊助啟動(dòng)新年煙花匯演?；顒?dòng)目的：制造話題，吸引全城目光，打響保利雙盤形象3.1雙盤聯(lián)動(dòng)—營銷策略公關(guān)活動(dòng)之一地標(biāo)對(duì)話城市——“CBD新城”城市中央價(jià)值論壇活動(dòng)時(shí)間：林語售樓部開放活動(dòng)地點(diǎn)：林語售樓部活動(dòng)形式：邀請(qǐng)城市規(guī)劃業(yè)內(nèi)人士，一同探討中山未來城市價(jià)值?；顒?dòng)目的：通過“城央價(jià)值論壇”確立城央概念，并向向外傳播，加強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度，并配合飛艇昭示信息。邀請(qǐng)中山各界名人到場；到場嘉賓“保利會(huì)”會(huì)員資格；企業(yè)員工購買可獲額外折扣；公關(guān)活動(dòng)之二活動(dòng)地點(diǎn)：中山市香格里拉大酒店活動(dòng)形式：酒會(huì)+雙盤項(xiàng)目推介活動(dòng)目的：保利領(lǐng)導(dǎo)與合作方嘉賓展開互動(dòng)，就中山市場、保利布局戰(zhàn)略等問題展開交流討論；答謝VIP客戶對(duì)保利地產(chǎn)的信賴與支持受邀嘉賓：保利地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)；相關(guān)政府機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)；VIP客戶【保利地產(chǎn)TOP系保利合作機(jī)構(gòu)及VIP客戶吹風(fēng)會(huì)】公關(guān)活動(dòng)之三

借力中山主流媒體，強(qiáng)勢導(dǎo)入【輕軌】物業(yè)價(jià)值論壇區(qū)域造勢：3.1雙盤聯(lián)動(dòng)—營銷策略媒體支持：邀約媒體率先發(fā)起區(qū)域炒作，“三步走”逐步升溫區(qū)域邀約廣日、南都等主流報(bào)媒、房訊網(wǎng)、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)路媒體發(fā)起輕軌物業(yè)炒作，并制定了“三步走”的實(shí)施計(jì)劃，令輕軌物業(yè)潛力在媒體造勢下逐步升溫三步走的具體實(shí)施計(jì)劃如下——珠江西岸輕軌經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)研珠江西岸輕軌經(jīng)濟(jì)發(fā)展高峰論壇成立“珠江西岸輕軌經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟”輕軌物業(yè)聯(lián)合造勢3.1雙盤聯(lián)動(dòng)—營銷策略

珠中江輕軌物業(yè)發(fā)展高峰論壇在前期調(diào)研結(jié)束后，南都將以調(diào)研結(jié)果發(fā)布為契機(jī)，邀請(qǐng)政界、學(xué)界、商界及市民代表，多方商討輕軌經(jīng)濟(jì)圈的未來發(fā)展，引起全社會(huì)對(duì)輕軌經(jīng)濟(jì)的關(guān)注計(jì)劃邀請(qǐng)的學(xué)術(shù)專家：郎咸平（著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，香港中文大學(xué)客座教授）樊綱（著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，中國經(jīng)濟(jì)體制改革會(huì)副會(huì)長）論壇時(shí)間：3月或4月論壇地點(diǎn)：香格里拉大酒店論壇規(guī)模：約150人廣東省、中山市相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)商界代表、地產(chǎn)界代表學(xué)術(shù)界、傳媒界、文化節(jié)代表市民代表輕軌物業(yè)聯(lián)合造勢3.1雙盤聯(lián)動(dòng)—營銷策略

雙盤以【公園、CBD】聯(lián)動(dòng)口吻發(fā)力中山，打造城市兩心！炒作口吻：3.1雙盤聯(lián)動(dòng)—營銷策略保利一方城新CBD核心·濕地公園，地標(biāo)級(jí)綜合體CBD，公園，保利兩大高端物業(yè)保利中山林語新CBD，中央公園群，都市山林別墅社區(qū)一樣的CBD，不一樣的選擇古典的禪院意境&國際現(xiàn)代的都會(huì)生活炒作口吻CBD，公園，保利兩大高端物業(yè)保利地產(chǎn)中山打造新CBD公園豪宅樣本CBD、公園，誰說不可以兼得？從紐約中央公園到保利一方城、中山林語都演繹著出則繁華，入則寧靜的新時(shí)代都市生活保利地產(chǎn)，以地標(biāo)級(jí)建筑群體，中山雙核占位大氣魄打造雙核高端CBD&公園物業(yè)一樣的CBD，不一樣的選擇保利地產(chǎn)奏響新CBD現(xiàn)代與古典的交響曲每一個(gè)建筑經(jīng)典都是國際的，亦是民族的保利中山林語以中式禪意園林承接CBD東擴(kuò)步伐保利一方城以都會(huì)廣場昭示港口新CBD的崛起保利地產(chǎn)，以現(xiàn)代和古典交響中山新CBD古典的禪院意境&國際現(xiàn)代的都會(huì)生活新CBD核心，繁華與寧靜兼得的生活每一個(gè)建筑都是有思想的，有靈魂的中山林語，親近自然，感悟生活，在冥想中升華真諦一方城，云集大品牌，把握潮流的脈動(dòng)，面向國際不論是選擇古典禪院，亦或是選擇國際都會(huì)都將是一次城市生活的變革訴求第一階段：資源有CBD的城市很多有中央公園的CBD很少新CBD中央公園豪宅樣本保利一方城、保利中山林語第二階段：項(xiàng)目一樣的CBD不一樣的選擇新CBD里古典與現(xiàn)代的交響保利一方城、保利中山林語新CBD核心90-150平米都會(huì)公園豪宅第三階段：生活出則繁華，入則寧靜，保利代言城市新生活中央公園物業(yè)價(jià)值主題方向中山的CBD情結(jié)保利創(chuàng)新生活觀活動(dòng)串聯(lián)項(xiàng)目形象主線——“一樣的CBD,不一樣的選擇”，推廣緊密結(jié)合階段重點(diǎn)，完成蓄客要求！3.1雙盤聯(lián)動(dòng)—營銷策略小結(jié)活動(dòng)時(shí)間：周末兩天形式：設(shè)置兩盤穿梭巴士活動(dòng)目的：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目來訪資源，倍增客戶利用率。實(shí)現(xiàn)真正的兩盤場地互動(dòng)，共享客戶資源。充分利用保利會(huì)的會(huì)員資源，深挖意向客戶特色：既是看樓吧，又是配套觀光巴士！周末配備專業(yè)講解人員，便于客戶了解周邊配套與保利雙盤關(guān)系。樓巴路線：一方城——大信興都會(huì)——中山市政府——孫文公園——子馬玲公園——長江水庫——中山林語“雙城”觀光巴士保利·一方城歡迎您！聯(lián)展熱線：88518888保利·中山林語歡迎您！聯(lián)展熱線：88498888保利··一方城大信興都會(huì)保利·中山林語3.1雙盤聯(lián)動(dòng)—銷售道具POLYPROPERTY城央商脈●保利格局A、設(shè)計(jì)聯(lián)動(dòng)ICON保利城央

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雙盤聯(lián)展C、雙盤互設(shè)展示桁架D、報(bào)廣戶外互設(shè)下壓條雙盤聯(lián)動(dòng)3.1雙盤聯(lián)動(dòng)—銷售道具Q2：一方城百萬平米綜合體之于中山如何[呈現(xiàn)價(jià)值]？【形象定位】：一方城差異化形象定位【價(jià)值輸出】：綜合體展示道具升級(jí)/活動(dòng)體驗(yàn)2012年保利·一方城說什么？探尋中山人和這座城市，我們發(fā)現(xiàn)。。。。。【形象定位】中山人包容、博愛崇尚發(fā)達(dá)國家，對(duì)城市發(fā)展給予期望缺少代言城市的地標(biāo)建筑中山人缺少城市的認(rèn)同感和自豪感具有強(qiáng)烈的“地標(biāo)情結(jié)”中山·人主城核心不核經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但城市建設(shè)落后缺少地標(biāo)建筑代言城市形象中山是城市，但不是都市中山·城中山需要什么？中山需要地標(biāo)—填補(bǔ)中山城市形象空白港口需要地標(biāo)---填補(bǔ)港口區(qū)域市場空白中山人需要地標(biāo)---填補(bǔ)人文城市精神空白地標(biāo)成為地標(biāo)需要哪些條件。。。。。。北京·東三環(huán)香港·中環(huán)上?！り懠易鞆V州·海心沙這些地標(biāo)都是耳熟能詳?shù)某鞘忻?.2地標(biāo)解讀他們之所以成為“城市名片”，是因?yàn)樗麄儞碛凶頣OP的配套資源【最高建筑地標(biāo)】【最完善的公共配套】【最頂級(jí)寫字樓】【最頂級(jí)酒店】【最國際化商業(yè)中心】【最奢華城市景觀】【最便利的交通配套】……3.2地標(biāo)解讀保利一方城擁有【最高的高度】--180米罕有天際線【最大的體量】--150萬方超大規(guī)模，超百棟建筑群體【最多的投入】--保利斥資50億傾力打造【最大商業(yè)配套】--擁有37萬方商業(yè)配套，多業(yè)態(tài)綜合【最豪華酒店】--唯一五星級(jí)酒店-喜達(dá)屋酒店【最高端寫字樓】--區(qū)域內(nèi)唯一超甲級(jí)寫字樓，黃金級(jí)物業(yè)管理【最大的shoppingmall】--知名品牌云集【最稀缺的景觀】--享有“三江三公園”。。。。。。3.2反觀項(xiàng)目一方城同樣擁有最TOP的資源，已經(jīng)具備成為地標(biāo)的硬性條件保利要打造什么樣的地標(biāo)？一個(gè)聯(lián)想……保利地產(chǎn)用實(shí)實(shí)在在的感官和體驗(yàn)，為客戶充分展示綜合體的價(jià)值

中環(huán)客戶“看不到豪宅、看不到區(qū)域價(jià)值、看不到綜合體體驗(yàn)與升值空間”存在，但幸運(yùn)的是：我們已經(jīng)有千燈湖保利生活圈的實(shí)例參考，現(xiàn)在只需要將它告訴不看電視、不讀報(bào)的順德人，讓他們充分感知！5年時(shí)間，保利千燈湖生活圈已經(jīng)成型，保利地產(chǎn)奠定城市進(jìn)步推動(dòng)者的地位！佛山保利水城生活圈保利生活圈印象什么是保利生活圈？就是讓人住得舒適、玩得開心、享受得高端、一站式購物、吃得刁鉆的地方；然后，再與最高的寫字樓為鄰也許生意就在家門口；必須再與N個(gè)名校為鄰，子女全成長教育不用愁；最好再與N個(gè)公園為鄰，享受最美好的休閑時(shí)光；幸運(yùn)再與政府千億配套為鄰，享受不盡的舒適生活。也許，對(duì)您來說，這就是一張不彰自顯的名片。保利一方城是中山即將崛起的又一高尚保利生活圈，在這里，你也可以感受到……保利一方城120米天際線不只是一個(gè)數(shù)字，也代表著一種地位和尊貴保利一方城每天在喜達(dá)屋品酒宴客，是老細(xì)們最喜歡的休閑方式保利一方城17公頃市政濕地公園，只是您的私家后花園保利一方城5萬方shoppingmall，到巴黎購物只是一步距離保利一方城將會(huì)是這樣的地標(biāo)……2012SLOGN世界匯此一方2012項(xiàng)目占位中山新區(qū)樣板150萬地標(biāo)級(jí)摩天城MYCENTRALLIFE3.2項(xiàng)目形象輸出一方城綜合體價(jià)值如何兌現(xiàn)？[綜合體]是什么，怎么讓客戶感知最完美的綜合體，并且認(rèn)為這是可以兌現(xiàn)的？【價(jià)值輸出】輸出方式一：迷你綜合體[模型]展示；輸出方式二：客戶投資生活[手冊(cè)]；輸出方式三：酒店[簽約]發(fā)布會(huì)；輸出方式四：商業(yè)[簽約]發(fā)布會(huì)；輸出方式五：保利綜合體項(xiàng)目[體驗(yàn)]之旅3.2綜合體價(jià)值輸出全方位輸出加強(qiáng)項(xiàng)目各種業(yè)態(tài)的展示，制作大型建筑模型擺在廣場上，將其做成“綜合體公園”，加強(qiáng)客戶對(duì)綜合體了解與感知。3.2輸出方式一---模型展示整改現(xiàn)有沙盤，通過一些修飾材質(zhì)的運(yùn)用，以及添加燈光效果，將建筑群體效果做得更加時(shí)尚明亮（參考遠(yuǎn)洋城），同時(shí)把項(xiàng)目周邊的配套顯現(xiàn)在沙盤中，增加項(xiàng)目沙盤對(duì)于綜合體的展示，使客戶能夠在沙盤直觀的感受到綜合體的價(jià)值和配套。遠(yuǎn)洋城：沙盤加燈3.2輸出方式一---模型展示增加常規(guī)性宣傳月報(bào)，組織兼職派單；制作《保利一方城生活手冊(cè)》做配套解說道具《保利中環(huán)廣