單元12 市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制

單元十二

市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫《市場營銷基礎(chǔ)》課程單元十二市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制素養(yǎng)目標(biāo)03（1）引導(dǎo)學(xué)習(xí)者科學(xué)制訂計劃，培養(yǎng)其領(lǐng)導(dǎo)能力和組織管理能力；（2）提升學(xué)習(xí)者的自我認(rèn)知水平，增強其人格魅力和團隊合作能力；（3）增強學(xué)習(xí)者總攬全局的能力，提升大局觀。技能目標(biāo)02（1）能夠根據(jù)營銷計劃制訂的基本內(nèi)容，制訂簡單的營銷計劃；（2）能夠根據(jù)企業(yè)的實際情況，提出營銷組織構(gòu)建的類型建議。

知識目標(biāo)01（1）了解市場營銷計劃的含義、作用及主要類型；（2）掌握市場營銷計劃的主要內(nèi)容；（3）掌握市場營銷組織結(jié)構(gòu)的類型及其主要職能；（4）了解市場營銷執(zhí)行與控制的主要內(nèi)容。學(xué)思踐悟：戰(zhàn)略調(diào)整，騰訊不得不變引思明理：以騰訊為例，企業(yè)在持續(xù)發(fā)展主營業(yè)務(wù)的同時，需要搶抓科教興國戰(zhàn)略和創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的機遇，全方位推進科技創(chuàng)新、企業(yè)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，提升綜合實力，加快建設(shè)世界一流企業(yè)。單元十二市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制第一節(jié)市場營銷計劃一、市場營銷計劃的含義

是指企業(yè)在研究目前營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面對的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，以及存在問題的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)、市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案，以及預(yù)期利潤表等做出的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。二、市場營銷計劃的作用

（1）明確了營銷目標(biāo)和需要解決的主要問題。（2）可使企業(yè)進一步明確市場營銷環(huán)境的影響，最大限度地減少風(fēng)險。（3）明確了為達(dá)到營銷目標(biāo)而采取的營銷策略和行動方案。（4）使企業(yè)的營銷活動變得經(jīng)濟合理。（5）是營銷活動實施和控制的依據(jù)。三、市場營銷計劃的類型

（一）總體營銷計劃和項目營銷計劃（二）長期營銷計劃和短期營銷計劃頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

經(jīng)過三年的專業(yè)學(xué)習(xí)，你未來的就業(yè)方向是什么？為了實現(xiàn)你的就業(yè)目標(biāo)，在校學(xué)習(xí)期間你在專業(yè)知識和實踐技能提升方面有何學(xué)習(xí)計劃？第一節(jié)市場營銷計劃第一節(jié)市場營銷計劃四、市場營銷計劃的主要內(nèi)容

（一）內(nèi)容提要（二）營銷現(xiàn)狀分析（三）機會和問題識別（四）選擇目標(biāo)市場（五）品牌定位與概念測試（六）營銷目標(biāo)設(shè)定（七）產(chǎn)品、價格及測試方案（八）傳播方案及測試方案（九）渠道及銷售組織設(shè)計（十）行動方案制定（十一）預(yù)期利潤報告（十二）評價、控制和調(diào)整機制第二節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（一）職能型營銷組織（二）區(qū)域型營銷組織第二節(jié)市場營銷組織（三）產(chǎn)品/品牌型營銷組織（四）市場/顧客型營銷組織第二節(jié)市場營銷組織（五）產(chǎn)品-市場型營銷組織（六）事業(yè)部營銷組織第二節(jié)市場營銷組織（七）數(shù)字經(jīng)濟時代的營銷組織創(chuàng)新1.平臺型組織。2.大眾生產(chǎn)組織。3.虛擬組織。第二節(jié)市場營銷組織二、市場營銷組織的職能

（一）傳統(tǒng)營銷組織及下屬部門的職能

1.市場調(diào)研部門2.廣告和促銷部門

3.整合傳播部門

4.銷售/推銷部門

5.新產(chǎn)品開發(fā)部門頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

對你學(xué)校內(nèi)部或外部的某中型超市進行調(diào)研，該超市根據(jù)工作需要設(shè)置了哪些部門或崗位？其主要工作職責(zé)是什么？第二節(jié)市場營銷組織第二節(jié)市場營銷組織二、市場營銷組織的職能

（二）數(shù)字營銷部門的職能

1.社交媒體營銷部。2.品牌營銷部

3.廣告營銷部

4.內(nèi)容策劃部

第三節(jié)市場營銷執(zhí)行與控制一、市場營銷執(zhí)行（一）市場營銷執(zhí)行的含義

市場營銷執(zhí)行，就是調(diào)動企業(yè)全部資源，進行優(yōu)化配置并投入營銷活動中去，將營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w行動，并保證這一行動的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制定的目標(biāo)。第三節(jié)市場營銷執(zhí)行與控制（二）市場營銷執(zhí)行的步驟

1.制定行動方案2.建立組織結(jié)構(gòu)3.設(shè)計決策和報酬制度4.開發(fā)人力資源5.建設(shè)企業(yè)文化6.市場營銷戰(zhàn)略實施協(xié)調(diào)配合第三節(jié)市場營銷執(zhí)行與控制二、市場營銷控制

（一）市場營銷控制的含義

市場營銷控制是根據(jù)市場營銷計劃的要求，制定衡量營銷績效的標(biāo)準(zhǔn)，然后將實際的營銷工作結(jié)果與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)相比較，以確定營銷活動中出現(xiàn)的偏差及其嚴(yán)重程度；在此基礎(chǔ)上，有針對性地采取必要的糾正措施，以確保營銷資源的有效利用和營銷目標(biāo)的圓滿實現(xiàn)。第三節(jié)市場營銷執(zhí)行與控制（二）市場營銷控制的類型與內(nèi)容

1.年度計劃控制方法主要有銷售情況分析、市場占有率分析、營銷費用率分析和用戶反應(yīng)跟蹤。

2.贏利能力控制

（1）營銷成本分析。（2）贏利能力分析。

3.效率控制4.戰(zhàn)略控制第三節(jié)市場營銷執(zhí)行與控制（三）市場營銷控制的程序

1.確定控制對象

2.制定衡量標(biāo)準(zhǔn)

3.選擇控制重點

4.制定控制標(biāo)準(zhǔn)

5.衡量營銷績效

6.找出偏差及其程度

7.分析偏差原因

8.采取改進措施穩(wěn)扎穩(wěn)打單項選擇題

多項選擇題

判斷題

簡答題【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

1.互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽創(chuàng)業(yè)計劃書的主要內(nèi)容有哪些？項目選題應(yīng)注意哪些問題？請進行調(diào)查研究并嘗試進行項目選題和計劃書撰寫?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

2.請結(jié)合本學(xué)期的學(xué)習(xí)開展自我調(diào)研，根據(jù)以上問題撰寫一份課程學(xué)習(xí)總結(jié)?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】力學(xué)篤行

市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制分析

——企業(yè)組織架構(gòu)及職能分工分析■實訓(xùn)目標(biāo)通過項目小組選擇某一企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)作