服務(wù)營(yíng)銷教學(xué)大綱

《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)大綱第一部分教學(xué)大綱闡明1、課程的性質(zhì)和目的服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)類市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門(mén)專業(yè)課。作為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系的一種分支，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的開(kāi)設(shè)完全是適應(yīng)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)活動(dòng)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的需要。它既是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中衍生出來(lái)的，又是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的擴(kuò)展。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)就其思想體系來(lái)看，完全出于老式市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的擴(kuò)展、充實(shí)、延伸和豐富。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之間存在著某種明顯區(qū)別，它擁有自身的特色：濃烈的時(shí)代色彩，強(qiáng)烈的歷史使命感，領(lǐng)域開(kāi)闊，富有創(chuàng)新性。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷行為的研究是新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論根據(jù)。本課程意在專門(mén)研究服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍規(guī)律和方略技巧，以協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)面，提高他們的業(yè)務(wù)能力和業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)他們對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中服務(wù)業(yè)發(fā)展與新的服務(wù)業(yè)產(chǎn)生而出現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題的分析和處理能力。2、與其他課程的關(guān)系與分工本課程的先修課程重要有：經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、價(jià)格學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等。3、本課程合用專業(yè)與課時(shí)規(guī)定本大綱合用于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。課時(shí)分派章次 內(nèi)容 講課課時(shí) 輔導(dǎo)練習(xí)課時(shí)1 服務(wù)營(yíng)銷概述 7 補(bǔ)充服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境22 消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)置行為 3 13 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位 3 1 4 服務(wù)產(chǎn)品 3 15 服務(wù)定價(jià) 3 1 6 服務(wù)促銷 3 1 7 服務(wù)分銷 31 8 服務(wù)有形展示 3 1 9 內(nèi)部營(yíng)銷 3 1 10 服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理 31 總計(jì) 45 36 94、課程教學(xué)基本規(guī)定在教學(xué)過(guò)程，有關(guān)基本概念、基本知識(shí)、基本理論按“理解、掌握、重點(diǎn)掌握”三個(gè)層次進(jìn)行。理解：規(guī)定學(xué)生對(duì)這部分內(nèi)容懂得，對(duì)其中所波及到的內(nèi)容理解。掌握：規(guī)定學(xué)生對(duì)這部分內(nèi)容有較深入的理解，并把握。重點(diǎn)掌握：規(guī)定學(xué)生對(duì)這部分內(nèi)容可以深入理解并純熟掌握，同步能靈活地進(jìn)行分析和運(yùn)用到實(shí)際中。本課程重要采用課堂講授的教學(xué)措施，在教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用案例教學(xué)、課堂討論、等手段，以提高教學(xué)效果。第二部分課程教學(xué)內(nèi)容第一章服務(wù)營(yíng)銷概述教學(xué)目的與規(guī)定：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與演變過(guò)程和服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)，掌握服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性。認(rèn)識(shí)服務(wù)的本質(zhì)，理解服務(wù)、服務(wù)業(yè)的分類措施，掌握服務(wù)的特性、理解服務(wù)營(yíng)銷的概念、掌握服務(wù)營(yíng)銷體系的構(gòu)成、掌握服務(wù)營(yíng)銷組合原因教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性、服務(wù)的特性、服務(wù)營(yíng)銷體系的構(gòu)成、服務(wù)營(yíng)銷組合原因計(jì)劃課時(shí)：7課時(shí)第一節(jié)服務(wù)和服務(wù)業(yè)一、服務(wù)概述（一）

服務(wù)的定義（二）

服務(wù)的特性（三）服務(wù)的分類二、服務(wù)業(yè)第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn)一、服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)絡(luò)與區(qū)別（一）服務(wù)營(yíng)銷的概念（二）服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別二、服務(wù)營(yíng)銷的興起第三節(jié)服務(wù)體系及其營(yíng)銷體系一、服務(wù)體系（一）服務(wù)體系的構(gòu)成（二）服務(wù)體系的特點(diǎn)二、服務(wù)營(yíng)銷體系第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程一、服務(wù)信息的搜集與處理1．外部環(huán)境信息2．服務(wù)企業(yè)內(nèi)部信息二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)與威脅分析1．經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析2．市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅分析三、企業(yè)服務(wù)目的市場(chǎng)確實(shí)定四、企業(yè)營(yíng)銷目的確實(shí)定五、服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷組合方略的籌劃六、營(yíng)銷計(jì)劃（或方案）的實(shí)行與控制七、計(jì)劃（或方案）的評(píng)估、檢討與調(diào)整第五節(jié)

服務(wù)營(yíng)銷組合一、產(chǎn)品二、價(jià)格三、渠道四、促銷五、人六、有形展示七、過(guò)程第二章

消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)置行為教學(xué)目的與規(guī)定：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解我國(guó)服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)和服務(wù)購(gòu)置過(guò)程。掌握購(gòu)置服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的根據(jù)和購(gòu)置服務(wù)的決策理論。并可以對(duì)消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)行為和心理活動(dòng)進(jìn)行分析。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：購(gòu)置服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的根據(jù)和購(gòu)置服務(wù)的決策理論計(jì)劃課時(shí)：4課時(shí)第一節(jié)

消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)置過(guò)程一、需求、愿望和期望（一）

需求（二）

愿望和期望二、消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)置過(guò)程（一）

購(gòu)前階段（二）

消費(fèi)階段（三）購(gòu)后評(píng)價(jià)階段第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置服務(wù)的決策模式一、消費(fèi)者行為模式二、消費(fèi)者購(gòu)置服務(wù)的決策模式（一）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論（二）多重屬性模型（三）控制認(rèn)知理論第三章

服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位教學(xué)目的與規(guī)定：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解服務(wù)市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性和層次性，掌握服務(wù)市場(chǎng)定位的原則，學(xué)會(huì)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分并可以確定目的市場(chǎng)。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：服務(wù)產(chǎn)品定位，服務(wù)企業(yè)定位，細(xì)分市場(chǎng)的根據(jù)，目的市場(chǎng)確實(shí)定。計(jì)劃課時(shí)：4課時(shí)第一節(jié)

服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念（二）市場(chǎng)細(xì)分的意義二、市場(chǎng)細(xì)分的環(huán)節(jié)（一）界定有關(guān)市場(chǎng)（二）確定細(xì)分變數(shù)（三）選擇市場(chǎng)細(xì)分的最佳根據(jù)（四）選擇目的市場(chǎng)第二節(jié)

目的市場(chǎng)方略一、無(wú)差異營(yíng)銷方略二、差異性營(yíng)銷方略三、集中性營(yíng)銷方略第三節(jié)

服務(wù)市場(chǎng)定位一、服務(wù)市場(chǎng)定位的含義二、服務(wù)市場(chǎng)定位的原則三、定位與服務(wù)特性（一）定位時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一種特性還是多種特性（二）定位與服務(wù)的不可感知性特性（三）定位與服務(wù)的異質(zhì)性特性（四）定位與服務(wù)的不可分離性特性四、定位層次五、定位選項(xiàng)（一）三種定位選項(xiàng)（二）成功定位的三個(gè)特性（三）定位感知網(wǎng)絡(luò)第四章

服務(wù)產(chǎn)品教學(xué)目的與規(guī)定：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解服務(wù)產(chǎn)品的概念，理解服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期概念和意義，掌握服務(wù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序，并可以分析服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)方略。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的概念，服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素計(jì)劃課時(shí)：4課時(shí)第一節(jié)

服務(wù)產(chǎn)品的整體概念一、服務(wù)產(chǎn)品的整體性概念二、樹(shù)立服務(wù)產(chǎn)品整體性概念的意義第二節(jié)

服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期及方略一、服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的概念二、服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的變形三、服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期理論的實(shí)踐意義（一）

服務(wù)產(chǎn)品的增長(zhǎng)方向決策（二）

服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策（三）

服務(wù)產(chǎn)品的淘汰決策第三節(jié)

服務(wù)產(chǎn)品的品牌決策一、品牌的基本概念（一）

品牌的含義（二）

服務(wù)品牌的模式二、服務(wù)品牌的作用（一）

品牌可以確立企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（二）

品牌有助于建立顧客偏好（三）

品牌有助于新產(chǎn)品的銷售三、服務(wù)產(chǎn)品的品牌決策（一）

服務(wù)品牌名稱決策（二）

服務(wù)品牌效果決策四、樹(shù)立服務(wù)品牌的準(zhǔn)則（一）

從調(diào)查研究開(kāi)始（二）

選擇合適的糾正措施（三）

在既有條件下樹(shù)立品牌（四）

品牌內(nèi)在化（五）

總結(jié)與行動(dòng)第五章

服務(wù)定價(jià)教學(xué)目的與規(guī)定：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解影響服務(wù)定價(jià)的原因，掌握服務(wù)定價(jià)措施與技巧。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：影響服務(wù)定價(jià)的原因，服務(wù)業(yè)的定價(jià)措施，服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)技巧計(jì)劃課時(shí)：4課時(shí)第一節(jié)

服務(wù)定價(jià)的根據(jù)一、影響服務(wù)企業(yè)定價(jià)的可控原因（一）

成本原因（二）

定價(jià)目的（三）

產(chǎn)品原因（四）

企業(yè)資源原因二、影響服務(wù)企業(yè)定價(jià)的不可控原因（一）

市場(chǎng)需求原因（二）

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因（三）

市場(chǎng)環(huán)境原因第二節(jié)服務(wù)定價(jià)的措施一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）

成本加成法（二）

目的利潤(rùn)定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法（一）

理解價(jià)值定價(jià)法（二）

需求差異定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（一）

隨行就市定價(jià)法（二）

率先定價(jià)法（三）

追隨關(guān)鍵定價(jià)法第二節(jié)

服務(wù)定價(jià)技巧一、心理定價(jià)（一）

尾數(shù)定價(jià)（二）

整數(shù)定價(jià)（三）

聲望定價(jià)二、招徠定價(jià)（一）

廉價(jià)發(fā)售（二）

尤其減價(jià)銷售三、差異定價(jià)四、滲透定價(jià)五、取脂定價(jià)六、折扣定價(jià)第六章

服務(wù)促銷教學(xué)目的與規(guī)定：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解服務(wù)促銷組合要素，學(xué)會(huì)多種服務(wù)促銷手段的實(shí)際應(yīng)用教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同，服務(wù)廣告方略，服務(wù)人員推銷方略，服務(wù)人員推銷的模式計(jì)劃課時(shí)：4課時(shí)第一節(jié)

服務(wù)促銷概述一、服務(wù)促銷的概念二、服務(wù)促銷目的三、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異（一）

服務(wù)行業(yè)特性導(dǎo)致的差異（二）

服務(wù)自身特性導(dǎo)致的差異第二節(jié)

銷售增進(jìn)決策一、銷售增進(jìn)的概念與必要性（一）

銷售增進(jìn)的概念（二）

服務(wù)企業(yè)銷售增進(jìn)的必要性二、銷售增進(jìn)決策（一）

確定銷售增進(jìn)目的（二）

選擇銷售增進(jìn)工具（三）

制定銷售增進(jìn)方案（四）

預(yù)試銷售增進(jìn)方案（五）

實(shí)行和控制銷售增進(jìn)方案（六）

銷售增進(jìn)成果的評(píng)價(jià)第三節(jié)

服務(wù)人員與服務(wù)廣告促銷決策一、服務(wù)人員推銷決策（二）

人員推銷的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)（三）

人員推銷的指導(dǎo)原則二、服務(wù)廣告決策（一）

廣告的作用（二）

服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則（三）

服務(wù)廣告的任務(wù)第七章

服務(wù)分銷教學(xué)目的與規(guī)定：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解服務(wù)分銷渠道的類型、拓展和創(chuàng)新，掌握服務(wù)位置選擇的根據(jù)和服務(wù)位置確實(shí)定。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道，直銷渠道，經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道計(jì)劃課時(shí)：4課時(shí)第一節(jié)

分銷渠道概述一、分銷渠道的概念二、分銷渠道的類型（一）

按有無(wú)中間環(huán)節(jié)，可分為直接渠道和間接渠道（二）

按通過(guò)中間環(huán)節(jié)的多少，可分為長(zhǎng)渠道和短渠道（三）

按選擇渠道形式的多少，可分為多渠道和少渠道（四）

按選擇中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道三、服務(wù)分銷的措施（一）

直銷（二）

經(jīng)由長(zhǎng)見(jiàn)中介機(jī)構(gòu)銷售（三）

經(jīng)油復(fù)合型中介機(jī)構(gòu)銷售第二節(jié)服務(wù)分銷措施的創(chuàng)新一、租賃服務(wù)的增長(zhǎng)二、特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展（一）

特許經(jīng)營(yíng)的特性（二）

特許經(jīng)營(yíng)應(yīng)具有的條件（三）

特許經(jīng)營(yíng)的好處三、綜合服務(wù)的增長(zhǎng)四、準(zhǔn)零售化的出現(xiàn)第三節(jié)

服務(wù)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、影響服務(wù)分銷渠道的原因（二）

市場(chǎng)特性（三）

服務(wù)產(chǎn)品的特性（四）

服務(wù)企業(yè)自身的條件和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意圖（五）

中間商原因二、服務(wù)分銷渠道的設(shè)計(jì)（一）

確定渠道模式（二）

確定中間商的數(shù)目（三）

明確渠道組員的權(quán)利和義務(wù)（四）

對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)估第八章

有形展示教學(xué)目的與規(guī)定：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解有形展示的概念、服務(wù)有形展示的類型，可以分析影響服務(wù)形象形成的原因，掌握有形展示的管理和理想服務(wù)環(huán)境的發(fā)明措施教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：服務(wù)有形展示的類型，理想服務(wù)環(huán)境的發(fā)明，影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵原因計(jì)劃課時(shí)：4課時(shí)第一節(jié)有形展示概述一、有形展示的概念二、有形展示的作用（一）

通過(guò)感官刺激，讓消費(fèi)者感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的好處（二）

引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望（三）

促使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)（四）

協(xié)助消費(fèi)者識(shí)別服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象（五）

協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工三、有形展示的類型（一）

根據(jù)有形展示能否被消費(fèi)者擁有劃分（二）

根據(jù)構(gòu)成要素的不一樣劃分第二節(jié)

有形展示管理一、使服務(wù)有形化二、使服務(wù)在心理上輕易被消費(fèi)者把握（一）

使用易于被消費(fèi)者接受的有形展示（二）

重視發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同消費(fèi)者的關(guān)系第三節(jié)

服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)一、服務(wù)環(huán)境的概念與特點(diǎn)二、服務(wù)環(huán)境的發(fā)明三、影響服務(wù)企業(yè)形象塑造的原因（一）

實(shí)物屬性（二）

氣氛第九章

內(nèi)部營(yíng)銷教學(xué)目的與規(guī)定：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解服務(wù)人員的地位和內(nèi)部營(yíng)銷的概念，掌握內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容及開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的措施，理解服務(wù)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷文化的功能，懂得怎樣塑造服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷文化。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：內(nèi)部營(yíng)銷的概念，內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容及開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的措施，服務(wù)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷文化的功能計(jì)劃課時(shí)：4課時(shí)第一節(jié)

內(nèi)部營(yíng)銷的概念與內(nèi)容一、內(nèi)部營(yíng)銷的概念二、內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容第二節(jié)

內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)一、雙向溝通，共享信息（一）

員工最感愛(ài)好的信息（二）

雙向溝通、信息共享常用的措施和手段二、人才選聘三、加強(qiáng)員工培訓(xùn)（一）

使員工盡量詳細(xì)地理解企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略，從而確定自己的角色（二）

使員工形成對(duì)企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略和顧客意識(shí)、全員營(yíng)銷意識(shí)的良好態(tài)度（三）

加強(qiáng)員工溝通、銷售和服務(wù)技巧四、運(yùn)用有效的鼓勵(lì)手段（一）

給員工合理的酬勞，使員工產(chǎn)生滿足感（二）

發(fā)明良好的工作環(huán)境，使員工產(chǎn)生舒適感、溫暖感（三）

充足發(fā)揮員工個(gè)人才能，鼓勵(lì)員工產(chǎn)生成就感和方向感第三節(jié)

服務(wù)營(yíng)銷文化一、服務(wù)營(yíng)銷文化的概念及功能（一）

服務(wù)營(yíng)銷文化的概念（二）

服務(wù)營(yíng)銷文化的功能二、服務(wù)營(yíng)銷文化的規(guī)定（一）

制定服務(wù)戰(zhàn)略（二）

改善組織構(gòu)造（三）

建立服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)體系（四）

對(duì)員工進(jìn)行必要的知識(shí)和態(tài)度培訓(xùn)三、服務(wù)營(yíng)銷文化的塑造（一）

分析和規(guī)劃（二）

組織和實(shí)行四、服務(wù)營(yíng)銷文化的變革第十章

服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理教學(xué)