營銷30及扎特曼隱喻誘引技術(shù)

企業(yè)如何在經(jīng)濟蕭條時期建立品牌-武漢網(wǎng)絡(luò)營銷王高霞本信息已過期，發(fā)布者可在"后臺管理"點擊"重發(fā)"。有效期：2013-02-25至2013-03-27瀏覽4493次概述：聯(lián)系我：武漢網(wǎng)絡(luò)營銷王高霞地址：珞瑜路珞珈山大廈想了解更多請看網(wǎng)站：/wlyxxwdt/121.html關(guān)鍵詞：武漢網(wǎng)絡(luò)營銷武漢SEO網(wǎng)站推廣什么是網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)027-8為了讓品牌故事中的特征和消費者生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就必須有好的故事情節(jié)。奇普?希思和丹?希思e(ChipandDanHeath)兄弟在《讓創(chuàng)意更有黏性》(MadetoStick)中提出，好的故事情節(jié)有三種模式，即挑戰(zhàn)、聯(lián)系和創(chuàng)意。16圣經(jīng)中大衛(wèi)與歌利亞(DavidandGoli-ath)的故事是經(jīng)典的挑戰(zhàn)型情節(jié)，在這種故事情節(jié)中，品牌一開始都很弱小，它們必須挑戰(zhàn)強大的對手或跨越巨大的困難并最終獲得勝利。美體小鋪就是一個很好的例子，它講述的故事是如何組織發(fā)展中國家的農(nóng)民對抗不公平的貿(mào)易制度，是明顯的挑戰(zhàn)型故事情節(jié)《心靈雞湯》系列圖書采用的是聯(lián)系型故事情節(jié)，在此類情節(jié)中，品牌發(fā)揮了溝通日常生活差異的紐帶作用，如種族差異、年齡差異、性別差異等；像Facebook網(wǎng)等社會化媒體品牌采用的也是聯(lián)系型故事情節(jié)。至于創(chuàng)意型故事情節(jié)，最好的案例莫過于電視劇《百戰(zhàn)天龍》里的主角馬蓋先，無論身處何種困境他總是能機智地找到脫身辦法。在現(xiàn)實生活中，維珍集團就是這樣?個采用創(chuàng)意型故事情節(jié)的品牌，其總裁理查德?布蘭森在企業(yè)經(jīng)營中曾多次扮演馬蓋先類型的角色。大多數(shù)遠見型領(lǐng)導(dǎo)者不會虛構(gòu)故事情節(jié)，他們只需在日常經(jīng)營中稍加留意便可信手拈來，因為在他們身旁從不缺少精彩的故事。也正是因為這個原因，他們講述的故事才格外吸引人，讓人感同身受。不過，話雖如此，你作為領(lǐng)導(dǎo)者必須非常敏感，能隨時從生活中發(fā)生的事。為幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做到這一點，杰拉爾德?扎特曼(Geraldzaltman)和林賽?扎特曼提出了名為。深度隱喻的理論。17深度隱喻是那些在人類童年時代毫無意識地烙印在心底的故事.利用扎特曼隱喻誘引技術(shù)(ZMET),我們可以把這些隱喻抽取出來，以理解這些故事是怎樣形成以及消費者對這些故事會做出怎樣的。杰拉爾德?扎特曼的七種隱喻模型被稱為''七巨人”，它們基本上代表了70%的人類心理隱喻，這七種模型分別是平衡、變化、旅程、容器、聯(lián)系、資源和控制。在采用扎特曼隱喻誘引技術(shù)時，研究人員讓消費者搜集一些照片，然后把它們拼接起來，通過和受訪者?起進行分析我們就可以解讀出蘊涵在這些拼接畫中的隱喻。例如，下意識采用。平衡隱喻的人，在分析其關(guān)于飲食的拼接畫時會說出。身體超重，，的表達，或是在分析其有關(guān)求職的拼接畫時會說出''就業(yè)平等，等之類的表達。這些信息對于把改善消費者飲食或促進就業(yè)機會多樣化作為。品牌使命的企業(yè)來說非常關(guān)鍵。如果消費者通過舊車抵現(xiàn)金方式購買了更環(huán)保的普銳斯汽車，豐田公司應(yīng)當意識到這種行為體現(xiàn)出的是一種''變化感”，完全可以用來構(gòu)思一個感人故事。同樣，當消費者使用''旅程"隱喻時，可能會做出''要度過危機任重而道遠"之類的表達。理解了這一點，企業(yè)就可以更好地在經(jīng)濟蕭條時期建立品牌。

如何說好品牌故事2012-11-2512:36:00|分類：書摘|標簽：營銷3.0 |字號訂閱大學(xué)上文學(xué)理論課的時候，老師談到了寫小說的秘訣，他透露道不外乎是文學(xué)三母題：愛情與復(fù)仇，還有一個當時沒記下來（成功）。這個情節(jié)給我印象很深，把龐大的文學(xué)敘事解構(gòu)，變成可觸摸容易感知的事實。后來大部分的閱讀經(jīng)驗證明了文學(xué)故事基本上都能如此解構(gòu)，不過現(xiàn)代主義作品及之后的作品不在此列。無獨有偶《營銷3.0》一書，里面提到的宣傳企業(yè)使命也能分解成多個步驟。最近來訪中國掀起一番議論的著名美國劇作家麥基說到說服觀眾有兩種截然不同的方案：第一種,羅列事實和數(shù)據(jù)證明觀點，讓對方進行理智判斷；第二種，圍繞觀點寫一個感人故事，引起對方的情感呼應(yīng)。喬布斯就是后一種方法的大師。那么如何講一個出色的品牌故事來營銷企業(yè)使命？霍爾特（DouglasB.Holt）認為一個品牌故事至少應(yīng)該包括三個主要部分：特征、情節(jié)、隱喻。品牌是沖突的結(jié)果，社會有各種各樣沖突，由此產(chǎn)生解決沖突的機會，品牌企業(yè)應(yīng)運而生。當一個品牌成為解決社會問題或改善人們生活的文化的象征時，它便天然具備很好的特征。如TheBodyShop是社會積極主義的象征，維基百科是合作的象征。品牌有了象征，接著需要有好的故事情節(jié)把象征與消費者的日常生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。好的故事情節(jié)有三種模式（《MaketoStick（讓創(chuàng)意更有黏性）》ChipandDanHealth希思兄弟），即挑戰(zhàn)、聯(lián)系和創(chuàng)意。挑戰(zhàn)情節(jié)：弱小的品牌不斷挑戰(zhàn)強大的對手或跨越困難最終獲得勝利，TheBodyShop講述的故事是如何組織發(fā)展中國家的農(nóng)民對抗不公平的貿(mào)易制度；聯(lián)系情節(jié)：社會化媒體如Fackbook等發(fā)揮了溝通日常生活差異（種族年齡性別）的紐帶作用；創(chuàng)意情節(jié)：無論身處何種困境都能機智找到脫身辦法，困境與解決辦法是要素，維珍航空的布蘭森是這樣的品牌。在這里故事情節(jié)無需虛構(gòu)，套用一句話，生活不缺少美，缺少的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛，領(lǐng)導(dǎo)者身邊從來不缺少精彩的故事。隱喻是發(fā)生在人類精神世界的無意識過程，杰拉爾德扎特曼和林賽扎特曼提出“深度隱喻”的理論，他們總結(jié)了被稱為“七巨人”的七種隱喻模型，這七種代表了70%的人類心理隱喻分別是平衡、變化、旅程、容器、聯(lián)系、資源和控制利用扎特曼隱喻誘引技術(shù)可

以把這些隱喻抽出來，更好理解這些故事是如何形成以及消費者對這些故事的反應(yīng)。這種方法是研究人員讓消費者搜集一些照片拼接起來，通過和受訪者一起分析我們解讀出拼接畫中的隱喻。平衡：下意識采用"平衡”隱喻的人，看到飲食拼接畫會想到"飲食平衡”，看到求職會想到“就業(yè)平等"。這些信息對于旨在改善消費者膳食結(jié)構(gòu)和促進就業(yè)機會多樣化的企業(yè)非吊關(guān)鍵。變化：消費者用舊車加現(xiàn)金換更環(huán)保的汽車，這種行為體現(xiàn)出來的環(huán)保責任感值得進一步關(guān)注。旅程：旅程漫長，消費者可能做出“要度過危機任重而道遠”的表達，企業(yè)懂得應(yīng)在經(jīng)濟蕭條時期如何建立品牌。容器：代表兩種含義，保護或陷阱。貧困是一種阻礙尋找外部發(fā)展機會的陷阱，養(yǎng)老金則是年老員工的未來生活保障。從這些企業(yè)可以了解消費者的生活背景情況。聯(lián)系：強調(diào)的是人際關(guān)系，消費者及其人際圈的關(guān)系如何，了解到友情及成為品牌的支持者對其未來有何種影響意義。資源：用的最好當時喬布斯，他成功表明把音樂電話互聯(lián)網(wǎng)融為一體的巨大威力，而擁有一部iPhone就擁有了某種特殊的資源。控制：能夠掌控的東西，流行病肆虐的時候，人們只能控制的只有自己的免疫力。特征是一個故事的中心要素，他們象征著消費者如何從人文精神角度理解品牌。情節(jié)的作用是穿針引線，說明這些特征如何在人群中發(fā)展最終形成一個個鮮活的品牌故事，而具有良好隱喻效果的故事會輕松引霸費者共鳴”打動他們。《營銷革命3.0》(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)(印度尼西亞)何麻溫?卡塔加雅(HermawanKartajaya)伊萬?塞蒂亞萬(IwanSetiawan)譯者:畢崇毅

出版社:機械工業(yè)出版社營銷革命3.0（從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神）營銷革命3.0（從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神）從“消費者”的營銷到“人”的營銷營銷1?0時代：即“以產(chǎn)品為中心的時代”，關(guān)于說服的藝術(shù)；營銷2.0時代：即“以消費者為中心的時代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系■不但繼續(xù)提供產(chǎn)品的使用功能，更要為消費者提供情感價營銷3.0時代：即“人文中心主義的時代”，不再僅僅把顧客定義為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想L心靈和精神的完整的人類個體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責任感息息相關(guān)。消費者--＞整體的人、豐富的人，不再是簡單的目標人群;交換、交易--＞互動、共鳴；功能與情感的差異化--＞精神與價值觀的相應(yīng)（價值觀驅(qū)動的營銷）讓營銷成為一種信仰，以人文精神主導(dǎo)營銷的未來。營銷是一個由品牌■定位和差異化構(gòu)成的等邊三角形它以"3i概念…品牌標識、品牌道德和品牌形象主導(dǎo)企業(yè)的使命、愿景、價值觀（價值承諾、價值承諾兌現(xiàn)）和戰(zhàn)略規(guī)劃。邁進以創(chuàng)造力、文化、傳統(tǒng)繼承和環(huán)境為主題的新時代。第一篇趨勢第一章歡迎進入營銷3.0時代

1、何謂營銷3.0把情感營銷和人文精神營銷很好的結(jié)合到一起。2、參與化時代和合作營銷社會化媒體的興起（表達性社會媒體和合作性社會媒體）表達性社會媒體（博客、微博、微視頻：低成本、無偏見）合作性社會媒體（以開源為特征，消費者之間強調(diào)合作，消費者傳統(tǒng)角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變一一他們不再是一個個孤立的個體而是開始匯聚一股股不可忽視的力量；在做出購買決策時■他們不再盲目被商家引導(dǎo)，而是積極主動地收集有關(guān)信息；他們不再被動地接受廣告，而是主動向企業(yè)提出實用的反饋。第一階段：營銷活動以產(chǎn)品交易為中心，強調(diào)如何實現(xiàn)銷售第二階段：營銷活動以消費者關(guān)系為中心■強調(diào)如何維系回頭客并增加銷售第三階段：營銷開始演變?yōu)檠埾M者參與產(chǎn)品開發(fā)和信息溝通等活營銷3.0就是企業(yè)和所有具有相似價值觀和商業(yè)實體之間的密切合3、全球化矛盾時代和文化營銷文化營銷是營銷3.0的第二個組成部分（解決全球化公民顧慮.滿足其愿望的營銷方式）4、創(chuàng)造型社會和人文精神營銷&SS1??菱一ng札ll￡￡nkB?&片slii^?黑I!

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提高企業(yè)品牌價值構(gòu)建思維模式2012-11-0500:25:56|分類：記錄|標簽：思維字號訂閱假設(shè)你是一個面試者，剛坐下來面試官就要求你用一句話描述自己，或者是一句話描述為什么要選你。你確定你能做好嗎？這個假設(shè)有點勉強？那換個方法。放下手中的電子產(chǎn)品，請拿起身邊的報刊雜志，隨便翻到一篇文章，嘗試五分鐘內(nèi)用一句話來描述它。嘀嗒嘀嗒五分鐘過去了，你沒完成的話不是這篇文章多復(fù)雜，而是你很可能沒有找到合適你自己的思維模式。一句話概括不了，給你更多的時間未必做得好。那么如何才能更好地用一句話描述