華夏春品牌塑造傳播與新品規(guī)劃設(shè)計(jì)(終稿版1)

華夏春品牌方案安徽孟躍營銷管理咨詢有限公司2013.2.20機(jī)密文件，外傳必究本案結(jié)構(gòu)品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是概念，品牌塑造的第一步，是找到核心品質(zhì)概念。2.圍繞概念，進(jìn)行內(nèi)涵的構(gòu)建與外延的表達(dá)，并通過持續(xù)不斷的傳播與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在其心智中獨(dú)占一席之地，促使概念成長為真正的品類。3.通過持續(xù)創(chuàng)新與升級，實(shí)現(xiàn)對品類持續(xù)的價(jià)值引領(lǐng)，增值品牌資產(chǎn)。前言：品牌塑造三部曲目錄一、華夏春品牌現(xiàn)狀分析二、華夏春品牌價(jià)值提煉三、華夏春品牌概念塑造四、華夏春品牌視覺展示五、華夏春品牌推廣策略一、華夏春品牌現(xiàn)狀掃描與分析影響品牌塑造的三個(gè)關(guān)鍵要素—|品牌價(jià)值、品牌傳播、品牌定位|

品牌價(jià)值×品牌傳播＝品牌定位品牌的價(jià)值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達(dá)成的結(jié)果價(jià)值傳播1.價(jià)格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.名稱2.廣告語3.主畫面1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.終端促銷定位品牌白酒品牌診斷分析模型華夏春品牌現(xiàn)狀診斷分析戶外—基本實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一,數(shù)量和投放位置上僅在江安縣擁有優(yōu)勢，其他區(qū)域內(nèi)均弱于競品。電視廣告—投放主體針對的是華夏春珍品，僅僅具備小區(qū)域優(yōu)勢；消費(fèi)者層面訴求點(diǎn)偏弱。終端促銷—從目前市場反應(yīng)的情況來看，貢獻(xiàn)銷量高的產(chǎn)品基本屬于自然動(dòng)銷（如小樣）消費(fèi)者自點(diǎn)率較高，其他產(chǎn)品屬于不促不銷的局面，與競品比較相對力度偏弱。專賣店—專賣店目前體現(xiàn)的基本屬于企業(yè)門市的作用，在團(tuán)購體系建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)方面急需加強(qiáng)。價(jià)值傳播1.價(jià)格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.名稱2.廣告語3.主畫面1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.終端促銷定位品牌白酒品牌診斷分析模型

華夏春品牌現(xiàn)狀診斷分析價(jià)格—在江安地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)了全價(jià)位覆蓋，放量性的價(jià)格段集中在小樣酒的128-188之間。其他補(bǔ)充性價(jià)格段產(chǎn)品在市場上變現(xiàn)一般。產(chǎn)品形象—目前主要塑造的是華夏春珍品系列，但市場實(shí)際上放量和口碑產(chǎn)品卻是依靠五糧液樣酒品質(zhì)背書的小樣酒系列。品牌形象暗示—在基地市場華夏春產(chǎn)品給消費(fèi)者的暗示等同“好酒不貴”的概念，但是局限性較強(qiáng)。價(jià)值傳播1.價(jià)格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.名稱2.廣告語3.主畫面1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.報(bào)紙5.終端促銷定位品牌白酒品牌診斷分析模型

華夏春品牌現(xiàn)狀診斷分析名稱-“華夏春”-主品名恢弘大氣，但是副品牌過多，并且各個(gè)品項(xiàng)之間關(guān)聯(lián)度不高，稀釋了華夏春的品牌力，造成消費(fèi)者的記憶無法聚焦。廣告語-調(diào)研了解，企業(yè)在建立瓶裝酒銷售公司以來，廣告語更換的頻率較高，無法形成勢能主畫面-目前戶外的主畫面正在逐步調(diào)整為華夏春“珍品”，但是此畫面的整體色調(diào)偏暗，并且產(chǎn)品單一，不成系列，不能實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的共振效應(yīng)。價(jià)值傳播1.價(jià)格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.名稱2.廣告語3.主畫面1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.終端促銷定位品牌白酒品牌診斷分析模型

華夏春品牌現(xiàn)狀診斷分析品牌價(jià)值品牌傳播品牌定位1、品牌定位不清晰，主打品牌與市場主銷產(chǎn)品脫節(jié)；2、目前華夏春需要進(jìn)行品牌梳理，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行盤點(diǎn)，適應(yīng)市場發(fā)展需求。3、基于品牌資產(chǎn)的分析，現(xiàn)階段發(fā)展應(yīng)該立足產(chǎn)品品質(zhì)，采取大方向跟隨，細(xì)節(jié)差異化的品牌發(fā)展策略.華夏春品牌現(xiàn)狀總結(jié)1、媒介傳播產(chǎn)品表現(xiàn)不統(tǒng)一2、品牌價(jià)值訴求不統(tǒng)一3、多品牌操作，資源不聚焦，投入產(chǎn)出比不高4、未形成統(tǒng)一的傳播風(fēng)格1、缺乏系統(tǒng)的媒介計(jì)劃2、媒介資源投入量不大，且戶外媒介和終端傳播呈點(diǎn)狀化布局3、缺乏完善的、專業(yè)化的媒介策略和執(zhí)行組織提升瓶頸企業(yè)大品牌形象的整合與重塑，重新明確企業(yè)大品牌定位；中高檔戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌的塑造，找到品牌提升的落腳點(diǎn)；主導(dǎo)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的有效整合；主導(dǎo)產(chǎn)品品牌的系統(tǒng)性推廣，重在提升品牌美譽(yù)度，同時(shí)有效促進(jìn)銷售。提升方向沒有一個(gè)明確清晰的核心價(jià)值品牌與消費(fèi)者的距離比較遠(yuǎn)華夏春品牌是什么？華夏春品牌提升瓶頸和解決之道二、華夏春品牌核心價(jià)值提煉11品牌核心價(jià)值自身分析消費(fèi)者分析競爭者分析品牌核心價(jià)值分析模型品牌核心價(jià)值的提煉必須從消費(fèi)者、競爭者、品牌自身三方面分析品牌核心價(jià)值的提煉必須基于三個(gè)方面的思考消費(fèi)者的思考解決有效溝通的問題提煉的品牌核心必須是符合消費(fèi)者白酒消費(fèi)的意識形態(tài)和行為習(xí)慣競爭者的思考解決品牌差異性的問題提煉的品牌核心必須具備市場競爭力品牌自身的思考解決可支撐性的問題提煉的品牌核心價(jià)值必須是基于自身的優(yōu)勢資產(chǎn)或品牌聯(lián)想12品牌訴求（理性）核心概念敘府柔雅型，敘府造中國柔雅型白酒開創(chuàng)者口感+產(chǎn)地紅樓夢高雅濃香中國酒都宜賓名片香型+產(chǎn)地高洲傳統(tǒng)技藝、生態(tài)釀造中國馳名商標(biāo)工藝五糧春名門之秀五糧液背書產(chǎn)地+環(huán)境老郎酒傳世醬香郎酒背書香型瀘州老窖傳世濃香、窖底生香中國非物質(zhì)文化技藝釀造香型+工藝結(jié)論：省內(nèi)知名白酒企業(yè)品牌訴求已經(jīng)包含了大部分的產(chǎn)地、工藝、香型，我們也要根據(jù)華夏春自身品牌資產(chǎn)，尋找出我們具有差異性的品牌核心，從而提供給消費(fèi)者一個(gè)品牌的附加值。品牌核心價(jià)值分析----競爭品牌分析14消費(fèi)者分析華夏春目標(biāo)消費(fèi)群體宜賓消費(fèi)者全國消費(fèi)者年齡區(qū)間年齡覆蓋區(qū)間很廣，20-55歲。職業(yè)特征對于品牌的主推產(chǎn)品來說，目標(biāo)消費(fèi)群體為企事業(yè)單位中層以上的領(lǐng)導(dǎo)干部，他們也都是各行各業(yè)的領(lǐng)袖與精導(dǎo)典型消費(fèi)場合公務(wù)聚飲及高檔聚會(huì)的招待特性描述熱情好客，樸實(shí)真誠，同時(shí)比較好面子，表現(xiàn)在飲酒消費(fèi)上，就是會(huì)選擇有檔次感，能夠象征身份、體面的產(chǎn)品?？傮w特征：15全國消費(fèi)者分析——白酒消費(fèi)形態(tài)消費(fèi)場景消費(fèi)動(dòng)機(jī)核心需求典型代表品牌送禮消費(fèi)傳情達(dá)意/公關(guān)體現(xiàn)尊貴/關(guān)懷的心理滿足五糧液/茅臺(tái)聚飲商務(wù)/政務(wù)飲酒應(yīng)付和控制場面的能力/公關(guān)能力在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛口子窖朋友聚飲顯示好客與熱情朋友間情感與快樂的溶劑高爐家酒家庭聚飲有助于團(tuán)聚時(shí)的氛圍營造歡樂和幸福的小康金六福獨(dú)飲自我滿足，解酒癮品質(zhì)/價(jià)格老村長/二鍋頭社會(huì)性需求自我需求結(jié)論：從品牌的核心消費(fèi)群及其消費(fèi)心理分析，我們發(fā)現(xiàn)，白酒的典型消費(fèi)場景基本上均為此五種場景。隨著消費(fèi)需求的不同，消費(fèi)的檔次也有比較明顯的差異。對于中高檔白酒華夏春而言，其典型的消費(fèi)場景為送禮消費(fèi)和商務(wù)、政務(wù)用酒。16自身品牌資產(chǎn)分析原料五糧釀造水三江交匯，長江源頭產(chǎn)地白酒金三角、酒都宜賓、釀酒龍脈、生態(tài)竹海工藝古法釀造、老窖發(fā)酵、陶壇儲(chǔ)存品質(zhì)資源檢索：精神資產(chǎn)檢索：歷史五千年華夏歷史文化中國馳名商標(biāo)名稱泱泱大國、華夏盛世17精選的五糧、千年的釀酒龍脈、源于西漢、老窖發(fā)酵、陶壇儲(chǔ)存的古法釀造，成就了華夏春酒的高品質(zhì)；酒都佳釀、宜賓六朵金花、中國馳名商標(biāo)，驗(yàn)證了華夏春在宜賓、四川甚至中國的高地位；當(dāng)今時(shí)代，泱泱中國，繁榮盛世，國泰民安，華夏春酒一定能夠在這樣一個(gè)盛世時(shí)代的高速發(fā)展，成就高價(jià)值。自身品牌資產(chǎn)分析總結(jié)綜上，我們可以看到，華夏春本身就代表著一種高品質(zhì)。18綜上，可以提煉出華夏春品牌的核心價(jià)值自身分析消費(fèi)者分析競爭者分析高品質(zhì)的代表競爭對手都有自己獨(dú)特的品牌訴求，但卻沒有明確訴求一個(gè)品牌訴求“高品質(zhì)”，這為華夏春獨(dú)占這一概念提供了一個(gè)不可失的外在機(jī)會(huì)華夏春自身的品質(zhì)資源、精神資源和獲得的榮譽(yù)都說明了華夏春酒是一種高品質(zhì)的代表。珍品、國香作為中高檔白酒，典型的消費(fèi)場景為送禮消費(fèi)和商務(wù)、政務(wù)用酒，高品質(zhì)、高價(jià)值、高地位更是客戶直接需求19三、華夏春品牌塑造20華夏春的品牌塑造模型通過產(chǎn)品化的支撐（即產(chǎn)品品質(zhì)的賣點(diǎn)），以及精神情感的承諾（即提供給消費(fèi)者的價(jià)值觀認(rèn)同），尋找一個(gè)理性和感性訴求兼而有之、相輔相成的品牌定位。

物質(zhì)價(jià)值精神價(jià)值品質(zhì)賣點(diǎn)物質(zhì)感受情感屬性精神境界品牌價(jià)值人21白酒產(chǎn)品概念的挖掘途徑品牌產(chǎn)品化的途徑實(shí)現(xiàn)方法標(biāo)桿案例代表品牌品牌產(chǎn)品化途徑一原料白酒釀造的原料、水質(zhì)等進(jìn)行檢索五糧液五糧釀造途徑二工藝白酒釀造的特殊工藝、窖藏方法口子窖真藏實(shí)窖原色原香途徑三口感產(chǎn)品品質(zhì)帶來的獨(dú)特香型、口感和明確的消費(fèi)者利益洋河藍(lán)色經(jīng)典中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌途徑四香型通過差異化的香型，開創(chuàng)品類領(lǐng)導(dǎo)地位紅花郎醬香典范途徑五稀缺資源對企業(yè)所擁有的稀缺性資源的挖掘水井坊中國白酒第一坊22華夏春中高檔品牌核心價(jià)值表現(xiàn)可采用“品質(zhì)概念或品質(zhì)+情感概念”等途徑進(jìn)行提煉，目前雖資源較為豐富，但點(diǎn)太散太亂，需要進(jìn)一步凝煉。品牌核心價(jià)值提煉途徑支撐點(diǎn)華夏春可行性分析途徑一原料釀造原料/水質(zhì)檢索五糧+三江交匯+長江源頭活水源（同質(zhì)化）途徑二地理產(chǎn)地的特殊性生態(tài)竹海、北緯28度、白酒金三角釀酒龍脈（同質(zhì)化,只可做品牌背書）途徑三工藝源于漢朝的古法釀造老窖發(fā)酵，陶壇儲(chǔ)存（打造差異化）√途徑四品類香型、口感、度數(shù)、品種口感醇柔，傳世濃香，國之佳釀途徑五歷史歷史稀缺資源品牌故事途徑六文化消費(fèi)者精神追求文化泱泱中華，輝煌盛世，國泰民安√對于華夏春而言，不同概念挖掘途徑的可行性分析23華夏春品牌核心價(jià)值工藝泱泱大國老窖華夏盛世傳承古法傳世濃香長江源頭三江交匯川派釀酒師傾力打造酒都宜賓生態(tài)竹海北緯28度高品質(zhì)佳釀千年酒脈活壇現(xiàn)在，可大致提煉：華夏春酒是一個(gè)在華夏盛世時(shí)代，傳承古法，老窖釀造，陶壇儲(chǔ)存的高品質(zhì)原香佳釀。白酒金三角產(chǎn)區(qū)精神（同質(zhì)化,只可做品牌背書）24華夏春品牌廣告語方案一25基于華夏春品牌資源與中高端白酒塑造途徑，孟躍咨詢認(rèn)為：華夏春在物質(zhì)層面品牌概念挖掘可聚焦在工藝與儲(chǔ)存方面進(jìn)行挖掘：釀制原料白酒物質(zhì)價(jià)值鏈釀造工藝儲(chǔ)藏環(huán)境飲用體驗(yàn)老窖陶壇釀制原料*白酒物質(zhì)價(jià)值鏈釀造工藝儲(chǔ)藏環(huán)境飲用體驗(yàn)老窖“千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老”，這是傳統(tǒng)酒諺。源于東漢的釀酒古法，加上乾隆年間保存至今的古龍洞窖藏，加上宜賓得天獨(dú)厚的環(huán)境，才能釀造出香醇美酒。古窖27釀制原料*白酒物質(zhì)價(jià)值鏈釀造工藝儲(chǔ)藏環(huán)境飲用體驗(yàn)陶壇陶壇儲(chǔ)存：陶壇的，有氧的，會(huì)呼吸的，生命的；吸透性、除雜的、老熟的，越陳越香的；壇齡老，酒更好；

自古以來，其他材料的貯酒容器，始終無法和陶壇貯存的酒相比，這是因?yàn)樘沾杀谏嫌泻芏嗝?xì)孔，一方面酒不會(huì)漏出來，又保證了酒可以跟外界呼吸、與外部環(huán)境相互作用，這就是為什么稱陶壇為“會(huì)呼吸的酒壇”、“有生命的活壇”。正是陶壇這一獨(dú)特的“微氧”環(huán)境和壇內(nèi)酒液的“呼吸作用”，促使白酒在貯存過程中不斷陳化除雜老熟，越陳越香?；顗?8品牌品質(zhì)支撐點(diǎn)提煉川派高品質(zhì)白酒典范古窖活壇，原釀原香華夏春廣告語訴求方案一29華夏春品牌廣告語方案二30華夏春——給消費(fèi)者最直觀的面感知什么華夏春在情感層面品牌概念提煉：？華夏