保利拉斐莊園營(yíng)銷方案

保利拉菲2013年度營(yíng)銷方案保利拉菲項(xiàng)目組2012.10.28PolyRealEstate2012Part.1

2012年市場(chǎng)回顧Part.22012年?duì)I銷回顧Part.32013年整體營(yíng)銷策略Part.42013年?duì)I銷策略執(zhí)行目錄目錄Part.12012年市場(chǎng)回顧——整體市場(chǎng)穩(wěn)中有升，明年供應(yīng)增量大1Chapter.1政策盤點(diǎn)Chapter.2市場(chǎng)特征Chapter.3市場(chǎng)小結(jié)4政策盤點(diǎn)Chapter.1政策盤點(diǎn)上半年中央政策以維持為主，堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖；上半年溫總理的講話：1月：鞏固房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成果，繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)投資性需求的政策措施，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸。2月：促使房?jī)r(jià)合理回歸不動(dòng)搖。3月：目前房?jī)r(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有回到合理價(jià)位，調(diào)控不能放松。4月：要堅(jiān)定不移的繼續(xù)實(shí)施房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策，決不讓調(diào)控出現(xiàn)反復(fù)。5月：穩(wěn)定和嚴(yán)格實(shí)施房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策，嚴(yán)格實(shí)施差別化住房信貸、稅收政策和限購(gòu)政策。下半年貨幣政策結(jié)構(gòu)性放松，房地產(chǎn)調(diào)控穩(wěn)中趨緊，抑制不合理需求降息：6月8日，央行三年來(lái)首次降息。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)；其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個(gè)人住房公積金存貸款利率相應(yīng)調(diào)整。”

繼6月8日降息之后，央行7月5日晚再次宣布降息：金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25%，一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.31%；其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個(gè)人住房公積金存貸款利率相應(yīng)調(diào)整。

5月底來(lái)的降存準(zhǔn)，和連續(xù)兩次降息，對(duì)市場(chǎng)觀望情緒緩解有了明顯促進(jìn)作用。公積金：

武漢市職工購(gòu)買首套房，包括一手房，二手房，且住房面積不超過(guò)90平，額度上升至80%，最高不超過(guò)60萬(wàn)元。兩會(huì)期間無(wú)更嚴(yán)厲的調(diào)控政策出臺(tái)，2012年房地產(chǎn)調(diào)控政策已經(jīng)見(jiàn)底。中央兩會(huì)關(guān)于房地產(chǎn)調(diào)控的聲音：溫家寶：搞好房地產(chǎn)調(diào)控，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸，對(duì)穩(wěn)定房?jī)r(jià)、推進(jìn)保障性住房建設(shè)工作不力，從而影響社會(huì)發(fā)展和穩(wěn)定的地方，要追究責(zé)任。房產(chǎn)稅：全國(guó)政協(xié)委員、財(cái)政部財(cái)科所所長(zhǎng)賈科表示，在“十二五”期間，房產(chǎn)稅肯定會(huì)在更過(guò)城市推廣。清理小產(chǎn)權(quán)房：今年國(guó)土部清理小產(chǎn)權(quán)房的工作將一手抓調(diào)查研究清理試點(diǎn)，一手抓執(zhí)法檢查嚴(yán)格規(guī)范，不讓小產(chǎn)權(quán)房現(xiàn)象蔓延。住建部部長(zhǎng)姜偉新表態(tài)：大城市的房?jī)r(jià)“一定要降下來(lái)”，并透漏，從“十三五”開(kāi)始，保障房可能會(huì)轉(zhuǎn)為資金補(bǔ)貼為主。全國(guó)政協(xié)委員、清華大學(xué)教授蔡繼明：不能以保剛需為名，行送調(diào)控之實(shí)，建議調(diào)控樓市，從土地出讓抓起。

當(dāng)前市場(chǎng)已到達(dá)底部區(qū)域，未來(lái)很難有更嚴(yán)厲的政策出臺(tái)。

有房地產(chǎn)信貸作為基礎(chǔ)，剛性需求的膨脹必將導(dǎo)致后市的成交放量。盡管觀望情緒依然存在，但客戶信心有所好轉(zhuǎn)。宏觀調(diào)控一年，作為投資風(fēng)向的高端客戶都明白：價(jià)格泡面已經(jīng)擠出，未來(lái)兩年正是出手時(shí)機(jī)。

政策小結(jié)2013年市場(chǎng)預(yù)判嚴(yán)厲的調(diào)控政策將幾乎不會(huì)出現(xiàn)，以“量”換“價(jià)”是2012年主調(diào)，2013年將保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀，按照目前形式，明年整體政策環(huán)境樂(lè)觀，復(fù)蘇勢(shì)頭明顯。隨著地方政府的微調(diào)，2013年房地產(chǎn)政策環(huán)境趨于穩(wěn)定，在限購(gòu)方面的政策將有一定松綁。2012年開(kāi)發(fā)商去庫(kù)存化的壓力較大，低價(jià)走量依然是上半年房地產(chǎn)行業(yè)的主旋律，在價(jià)格的讓步下，隨著剛需客戶的增加，下半年將有助于成交量的回升?？傮w來(lái)看，預(yù)計(jì)2013年實(shí)際供應(yīng)或較2012年增加，但隨著成交量上升以及政策的放松，房?jī)r(jià)低位攀升的可能性較大。結(jié)論：短期放松可能性不大，但政策已經(jīng)見(jiàn)底，未來(lái)漸松趨勢(shì)明確，市場(chǎng)不可能更壞。市場(chǎng)特征Chapter.2市場(chǎng)整體成交情況結(jié)論：

“以價(jià)換量、樓市回暖、穩(wěn)中有升”成為今年樓市代名詞。2012年，武漢樓市從年初受調(diào)控影響成交量低迷到“金三銀四”、“紅五”的一路攀升，“六七八”的淡而不淡、“金九銀十”持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，樓市總體穩(wěn)中有升。但隨著十八大的即將召開(kāi)，購(gòu)房者再次步入觀望狀態(tài)，等待政策的出臺(tái)再做決定。分析：供應(yīng)量集中爆發(fā)，產(chǎn)品品類不斷豐富，各類置業(yè)需求跟進(jìn)。截至10月底，武漢樓市遵循這一軌跡向前，成交量在月末抵達(dá)高位。主要原因是開(kāi)發(fā)商將“去庫(kù)存”定為首要任務(wù)。結(jié)論：“庫(kù)存高、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)、平價(jià)跑量”成為樓市主旋律。土地市場(chǎng)情況分析：在政策調(diào)控、房地產(chǎn)資金和行業(yè)走勢(shì)下，開(kāi)發(fā)商拿地積極性不高，儲(chǔ)地趨緩，拿地理性，樓面地價(jià)維持低位。2012年上半年武漢土地市場(chǎng)表現(xiàn)較為平淡。別墅市場(chǎng)由于湖泊資源豐富，武漢的別墅都時(shí)興依湖而建，主要集中在湯遜湖、盤龍城、南湖、金銀湖等片區(qū)。2012年，武漢在售的別墅項(xiàng)目有近百個(gè)，而武昌區(qū)、洪山區(qū)、東西湖區(qū)、黃陂區(qū)、江夏區(qū)，這5個(gè)區(qū)域的在售別墅項(xiàng)目占了近八成。結(jié)論：地處郊區(qū)的別墅為市場(chǎng)主體，城區(qū)別墅供應(yīng)量很少，備顯稀缺。保利中央公館金地圣愛(ài)米倫九臺(tái)萬(wàn)科紅郡保利拉菲泰然南湖玫瑰灣南湖半島長(zhǎng)島保利十二橡樹(shù)保利心語(yǔ)碧桂園生態(tài)城陽(yáng)光100大湖第別墅市場(chǎng)成交情況分析：2012年1-9月，武漢市共成交別墅645套，相比去年大幅增漲。別墅市場(chǎng)成交呈現(xiàn)“跌宕起伏”之勢(shì)。1、2月下滑，2月底頒布了“禁墅令”政策后，成交量明顯上漲。4月份受端午及五一影響銷量有所回落，5月銷量再度攀升，至6月達(dá)到歷史最高峰值，之后成交量再次回落。純水岸東湖在6月備案39套，成交均價(jià)29713元/平，直接拉升了整體成交量和成交均價(jià)。分析：2012年武漢別墅市場(chǎng)成交均價(jià)呈上揚(yáng)趨勢(shì)，較去年有大幅增漲。無(wú)論武漢別墅整體市場(chǎng)月度成交均價(jià)，還是從板塊成交均價(jià)來(lái)看，保利拉菲都處于較高位。而環(huán)東湖高達(dá)28732元的成交均價(jià)皆凸顯出二環(huán)內(nèi)城心別墅的稀缺性。別墅市場(chǎng)價(jià)格情況保利拉菲結(jié)論：“稀缺性”成別墅最大籌碼。別墅成交面積情況結(jié)論：保利拉菲別墅產(chǎn)品面積在198-220㎡，屬市場(chǎng)主流產(chǎn)品。分析：從板塊看，200㎡以下產(chǎn)品在光谷板塊成交占比最高，達(dá)89%；200-250㎡產(chǎn)品在徐東、積玉橋、盤龍城、湯遜湖等板塊成交占比較高；250-300㎡產(chǎn)品在環(huán)東湖、后湖、金銀湖等板塊成交相對(duì)突出；300-400㎡產(chǎn)品成交占比在沌口、新洲成交占比較高，均為75%。400㎡以上產(chǎn)品僅在后湖成交占比相對(duì)較高。分析：別墅產(chǎn)品主要分為200㎡以下，200-250㎡，250-300㎡，300㎡以上四個(gè)面積段。200㎡以下產(chǎn)品占首位，但同比減少19%；200-250㎡，250-300㎡卻同比增加，合為主力軍。別墅成交總價(jià)情況結(jié)論：總價(jià)在300-400萬(wàn)的別墅受上下兩個(gè)梯隊(duì)的擠壓最大。分析：從板塊情況看，200萬(wàn)以內(nèi)別墅主要集在三環(huán)外，占比在50%以上；200-300萬(wàn)產(chǎn)品在徐東、光谷、四新、積玉橋等板塊成交占比在50%以上；300-500萬(wàn)產(chǎn)品主要新開(kāi)發(fā)區(qū)域內(nèi)；500萬(wàn)以上產(chǎn)品集中在環(huán)東湖板塊。分析：總價(jià)200萬(wàn)以內(nèi)產(chǎn)品成交是市場(chǎng)成交主力，但相交去年同比減少。200-300萬(wàn)產(chǎn)品成交占比同比下滑17%，回落至15%。而400-500萬(wàn)及500-800萬(wàn)產(chǎn)品成交占比同比上升至10%、11%。結(jié)論：30-50歲客戶是別墅產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群。別墅成交客戶情況分析：從成交客戶年齡分布上看，40-50歲占比最大為47%，同比增長(zhǎng)8%；其次是30-40歲客戶，成交占比為45%，占比減少7%。其余兩類年齡段癿客戶成交占比變化不大：30歲以下成交客戶占比減少2%；50歲以上成交客戶占比增長(zhǎng)1%。城心高端別墅項(xiàng)目置業(yè)群體年齡也隨之向成熟型發(fā)展。市場(chǎng)小結(jié)Chapter.3目前市場(chǎng)整體仍不樂(lè)觀！新的供應(yīng)增量加大壓力！結(jié)合保利拉菲2013年銷售目標(biāo)，需重新審視，超越自我，達(dá)成目標(biāo)當(dāng)困難已成常態(tài)只有“營(yíng)”才能“贏”！Part.2項(xiàng)目營(yíng)銷回顧——銷售業(yè)績(jī)提升，但缺乏高端項(xiàng)目專屬系統(tǒng)化營(yíng)銷體系1Chapter.1銷售回顧C(jī)hapter.2客戶分析Chapter.3推廣回顧C(jī)hapter.4渠道回顧C(jī)hapter.5總結(jié)與啟示銷售回顧C(jī)hapter.12012年銷售任務(wù)：簽約8.5億（新增任務(wù)）。銷售業(yè)績(jī)與節(jié)點(diǎn)結(jié)論：截止10月底，銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升，已完成簽約7億，完成率84%?！俺掷m(xù)平銷散賣”成為2012年拉菲獨(dú)有銷售特色。2.18推6#樓(小開(kāi)盤)4.28

推7#樓(散賣)8.10

推8#樓(散賣)9.15

推9#樓(散賣)10.27

推10#樓(散賣)藍(lán)線為成交均價(jià)含別墅成交戶型回顧結(jié)論：各戶型去化比例差不多，高層產(chǎn)品被認(rèn)可，但別墅銷售局面一直沒(méi)有打開(kāi)。2012年保利拉菲成交戶型情況銷售回顧小結(jié)推貨策略：NO.12-4房全線銷售，產(chǎn)品聚焦去化；NO.2以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品擠壓優(yōu)勢(shì)欠缺產(chǎn)品，加速去化；NO.3庫(kù)存部分頂天立地房源打包促銷。價(jià)格策略：NO.1特價(jià)房、抹零一口價(jià)等促銷形式，多次調(diào)價(jià)；NO.2產(chǎn)品價(jià)差小，與客戶梯度不匹配。優(yōu)惠策略：特價(jià)、抹零一口價(jià)、6重豪禮、單價(jià)減500、首付一成等多種優(yōu)惠形式，市場(chǎng)反映較好。銷售管理：【成果】NO.1整體去化情況較好；NO.2策劃密切配合銷售；NO.3市場(chǎng)反應(yīng)較迅速，銷售節(jié)點(diǎn)把控比較到位；NO.4現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍營(yíng)造好。【不足】NO.1轉(zhuǎn)化率在15%上下波動(dòng)有待提升（目標(biāo)20%）；NO.2銷售對(duì)每次新推出產(chǎn)品的適應(yīng)度偏緩，策略執(zhí)行不徹底，指哪打哪欠缺。上半年優(yōu)化產(chǎn)品主導(dǎo)，下半年三、四房唱主角，兩房全年持續(xù)走量。27客戶分析Chapter.2成交客戶分析高層成交客戶分析：關(guān)鍵詞“地緣性及光谷、首置、中青年”客戶小結(jié)：剛需一族為主；來(lái)電來(lái)訪量大，但轉(zhuǎn)化率相對(duì)而言偏低。

客戶對(duì)價(jià)格抗性較大，缺乏緊迫感，被競(jìng)品分流較多。成交客戶分析結(jié)論：別墅的價(jià)值還沒(méi)有最大化挖掘。客戶較認(rèn)可：

地段

品牌

稀缺資源身份與財(cái)富向征產(chǎn)品\外觀客戶不認(rèn)可：NO.1對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同度不高；NO.2認(rèn)為戶型結(jié)構(gòu)不合理，面積過(guò)小；NO.3項(xiàng)目呈現(xiàn)力較弱。如：車位只有1個(gè)、地下室潮濕、花園面積小等?？偟膩?lái)說(shuō)影響客戶轉(zhuǎn)化率過(guò)低的原因：無(wú)消費(fèi)能力：認(rèn)為價(jià)格過(guò)高，客戶消費(fèi)能力不強(qiáng)，質(zhì)量不高。有消費(fèi)能力：認(rèn)為項(xiàng)目?jī)r(jià)值與價(jià)格不等。別墅成交客戶分析成交客戶分析無(wú)消費(fèi)能力：認(rèn)為價(jià)格過(guò)高，意味著客戶消費(fèi)能力不強(qiáng)，質(zhì)量不高。原因：未能找準(zhǔn)核心客戶，高質(zhì)量客戶過(guò)少。解決方向：增加客戶到訪數(shù)量，擴(kuò)大客戶基數(shù)；

擴(kuò)大有效客戶，高質(zhì)量客戶比例。有消費(fèi)能力：認(rèn)為項(xiàng)目?jī)r(jià)值與價(jià)格不等。原因：項(xiàng)目?jī)r(jià)值呈現(xiàn)力不夠。解決方向：項(xiàng)目?jī)?nèi)外展示改造、景觀園林裝飾、宣傳推廣。別墅客戶問(wèn)題分解推廣回顧C(jī)hapter.32012年推廣回顧核心推廣主線缺失推廣形象表現(xiàn)2-4月4-5月6月7月Town三彩“兩房三廳”“羅馬假日”保利時(shí)代“當(dāng)代騎士的發(fā)現(xiàn)之旅”7月9月十·一10月8月“完美”系給城市“完美的可能”、實(shí)現(xiàn)每一個(gè)完美期待、武昌中心的完美進(jìn)化論雄楚價(jià)值風(fēng)格多元化、高端表現(xiàn)力不強(qiáng)推廣形象表現(xiàn)11月：“影響城市的先鋒身影”推廣形象小結(jié)：1、缺少貫穿項(xiàng)目始終的推廣主線，還未建立清晰的藝術(shù)格調(diào)形象；2、推廣更多的停留在產(chǎn)品和優(yōu)惠層面，未上升至與客戶精神層面的溝通對(duì)接；3、高端住宅表現(xiàn)力不強(qiáng)，產(chǎn)品形象輸出多元化，個(gè)性不鮮明。別墅推廣回顧小結(jié)：1、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)挖掘不深入，打動(dòng)力不足；2、推廣主題不清晰，未能建立拉菲堂皇的別墅氣質(zhì)；3、形象宣傳未建立，表現(xiàn)方式平淡，沒(méi)有形成沖擊；4、媒體運(yùn)用較為單一，缺乏渠道媒體的運(yùn)用；5、圈層營(yíng)銷未成氣候。

別墅推廣回顧36渠道回顧C(jī)hapter.437渠道表現(xiàn)

上半年與town三彩資源公用，點(diǎn)位及形象均未固化，效果不明顯。戶外投放力度較大，但市場(chǎng)消化度不足，推廣效果不顯著宣傳時(shí)間僅1個(gè)月，不持久，受眾群體記憶點(diǎn)不深刻。電臺(tái)不持久，投入力度不足。車身每月固定投放，效果尺度，受眾群體記憶相對(duì)深刻，效果較好。框架、候車亭7月戶外8月車身候車亭框架渠道回顧結(jié)論：渠道鋪排執(zhí)行較好，但推廣合力效果一般，高端資源精準(zhǔn)渠道缺乏。結(jié)論：尊貴感缺失，高端感知不足，價(jià)值未能支撐價(jià)格！現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)總結(jié)與啟示Chapter.5營(yíng)銷策略得當(dāng)，宣傳調(diào)性欠缺連貫性Part.32013年整體營(yíng)銷策略——提升品質(zhì)，價(jià)值輸出匹配客戶價(jià)格預(yù)期1Chapter.1核心矛盾分析Chapter.2核心課題推導(dǎo)Chapter.3核心策略核心矛盾保利拉菲兩大矛盾點(diǎn)看過(guò)去，項(xiàng)目?jī)r(jià)值輸出與客戶價(jià)格預(yù)期不匹配，看未來(lái)，高層供貨單一，項(xiàng)目調(diào)性有待提升，別墅銷售亟需突破。是項(xiàng)目面臨的兩大最主要矛盾。矛盾分析1價(jià)值血統(tǒng)區(qū)域產(chǎn)品附加值品牌資源保利央企，尊貴血統(tǒng)8500元/㎡區(qū)域價(jià)格最高項(xiàng)目?jī)r(jià)值輸出與價(jià)格預(yù)期不匹配！結(jié)論：項(xiàng)目形象缺乏有效的傳遞，在圈層市場(chǎng)的影響力沒(méi)有打開(kāi)，區(qū)域內(nèi)的價(jià)值區(qū)隔沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。雄楚區(qū)域價(jià)值發(fā)展“四個(gè)首創(chuàng)”價(jià)值別墅+高層混合項(xiàng)目首個(gè)意式人文住區(qū)保利專業(yè)物業(yè)服務(wù)矛盾分析2高層供貨產(chǎn)品單一，別墅難點(diǎn)亟需突破！2013年

高層供貨面積段：76-97㎡兩-三房產(chǎn)品，無(wú)大戶型。別墅去化率僅18%，剩余貨值達(dá)3.8億。結(jié)合2013年項(xiàng)目自身8億的銷售目標(biāo)，別墅銷售亟需突破！核心課題推導(dǎo)如何樹(shù)立項(xiàng)目高端形象？如何完成全年任務(wù)？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局？高層/別墅2013營(yíng)銷核心課題：價(jià)值輸出制約價(jià)格和銷售決定價(jià)格認(rèn)可度市場(chǎng)環(huán)境影響客戶購(gòu)買周期旺銷制造價(jià)值創(chuàng)造建立一套適合的營(yíng)銷模式，打造墅區(qū)品質(zhì)生活高端形象！堂皇形象建立：著力別墅推廣樹(shù)立形象活動(dòng)營(yíng)銷拔高項(xiàng)目調(diào)性現(xiàn)場(chǎng)重塑提升項(xiàng)目品質(zhì)銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)：精準(zhǔn)渠道鎖定客戶資源靈活策略順應(yīng)市場(chǎng)變化核心競(jìng)爭(zhēng)策略Part.42013年?duì)I銷策略執(zhí)行——高層---速度別墅---價(jià)值1Chapter.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析Chapter.2銷售目標(biāo)Chapter.3推貨策略Chapter.4高層推廣策略Chapter.5別墅推廣策略高層以階段性主題式推廣營(yíng)銷為主全年分為高層和別墅兩條營(yíng)銷線（以別墅為主導(dǎo)形象帶動(dòng)高層推廣）別墅以線下高端客戶圈層營(yíng)銷為主（通過(guò)大事件樹(shù)立拉菲影響力及美譽(yù)度）核心營(yíng)銷策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析Chapter.1市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)□從同比數(shù)據(jù)看，我國(guó)的房地產(chǎn)銷售仍為負(fù)增長(zhǎng)，但似乎已經(jīng)觸底。從渣打掌握的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)的房屋銷量連續(xù)在8個(gè)月同比負(fù)增長(zhǎng)之后，開(kāi)始觸底反彈至正增長(zhǎng)區(qū)間?！鯊淖罱?個(gè)月土地銷售以及近期平均房屋銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，庫(kù)存耗盡有可能在2013年下半年出現(xiàn)，尤其是新增土地供應(yīng)有限的一線城市。一線和三線城市的庫(kù)存應(yīng)該會(huì)在2013年中達(dá)到合理的水平，二線城市庫(kù)存應(yīng)會(huì)在今年底達(dá)到合理水平?！躏L(fēng)險(xiǎn)庫(kù)存降低（但不是指所有城市，武漢樓市庫(kù)存仍偏高），土地市場(chǎng)復(fù)蘇，信貸由緊張趨向緩和。風(fēng)險(xiǎn)一：宏觀政策收緊，政府換屆之后很多政策將會(huì)延續(xù)。風(fēng)險(xiǎn)二：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速，這意味著工資增長(zhǎng)減速，居民信心降低，可能導(dǎo)致家庭推遲購(gòu)房計(jì)劃。保利公園九里@86-146平加推6#94-128平，,成交均價(jià)8200招商雍華府@在售6#樓96-123平，2#、5#樓預(yù)計(jì)11月底或12月初進(jìn)行大開(kāi)盤成交均價(jià)7900百瑞景三期@在售4#樓80-200平房源，另精裝小戶型、90-168平，均價(jià)12000元/平方米；，10月20號(hào)加推,3#,2T6戶,93平的,推32套,去化18套.保利中央公館@在售97-125㎡三房四房；39-57㎡中心公館；127-160㎡疊拼、220-290㎡別墅。10月20號(hào)加推6#,79-93平,共180套,開(kāi)盤當(dāng)天去化10套.成交均價(jià)8200元/㎡保利藍(lán)?？主推90-124兩三房.8#的124平余8F以下,C1余21-24F,C2余2F.10.27日9#加推,2T5戶,33層,88-92平，成交85套金地圣愛(ài)米倫@109-147平高層。173-282平米別墅在售。拉德芳斯,3T12戶,53-93平.預(yù)計(jì)10月28號(hào)開(kāi)盤.城投瀚城@315#樓在售，主推100-104平米房源，7600元/平。另有160-370平大平層在售，9500元/㎡國(guó)海學(xué)道@10月8認(rèn)籌7#和8#,76-95平.成交均價(jià)：7450/㎡光谷新世界@在售68-136平戶型，均價(jià)10000元/平68－136平區(qū)域競(jìng)品地圖主要競(jìng)品區(qū)域競(jìng)品分析保利藍(lán)?？ず诵膬?yōu)勢(shì)：產(chǎn)品有贈(zèng)送+單價(jià)低200元/平+湖景資源+內(nèi)部配套齊全保利藍(lán)?？ね剖矍闆r：12棟高層，7棟洋房，1-3#底商。2013年推產(chǎn)品為：80-92平2-3房售罄售罄售罄售罄售罄售罄1單元售罄，2單元剩15F以上1單元售罄，2單元可選余地大10.27推全部C1a-92，及1單元C5-81。其余未推。洋房1F去化80%。一線臨湖基本售罄。價(jià)格情況：（形成了比較好的價(jià)格梯度體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值）1、6#樓最貴，均價(jià)8800元/平；2、一線臨湖，均價(jià)8500元/平；二線湖景，均價(jià)8350元/平。3、8#，C2a-92平，最低7800，5F一個(gè)價(jià)差，100；最高8600。目前折扣：總價(jià)-3萬(wàn)-2萬(wàn)-5千。88008500850083508350洋房：一線湖景：18000-20000；二線湖景：12000-15000。明星產(chǎn)品：C2a88㎡主力戶型：C1a92㎡與本案三房對(duì)比：

真正的南北通透；

戶型帶贈(zèng)送，可兩房變?nèi)浚?/p>

總價(jià)較低，單價(jià)8500，總價(jià)76萬(wàn)。與本案97平三房對(duì)比：

戶型格局相似；

產(chǎn)品帶贈(zèng)送，可兩房變?nèi)浚豢們r(jià)78萬(wàn)，比本案低5萬(wàn)。從明年供貨情況來(lái)看，本案與藍(lán)?？ぎa(chǎn)品均集中在2-3房。對(duì)比戶型，藍(lán)?？と詭з?zèng)送面積，且總價(jià)較低，對(duì)本案有較大威脅。區(qū)域競(jìng)品分析別墅競(jìng)品純水岸東湖：主推230-430平米房源，均價(jià)18000/平方米。純水岸東湖，總建筑面積約102萬(wàn)㎡，包括天樾、天嶼兩大組團(tuán)?！咎扉小拷M團(tuán)為低密度產(chǎn)品，主推別墅，【天嶼】組團(tuán)為高層產(chǎn)品，包括空中別墅與高層。

百瑞景中央生活區(qū)：主推三期4號(hào)樓墅境溪谷區(qū)新品80-200平房源，后期也將會(huì)推出洋房和別墅產(chǎn)品。保利拉菲堂皇別墅面臨三種產(chǎn)品形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，一是市中心大平層；二是市中心花園洋房和聯(lián)排別墅；三是三環(huán)外的獨(dú)棟別墅。光谷坐標(biāo)城九臺(tái)：150-270平方米疊加別墅在售，起價(jià)350萬(wàn)/套。目前活動(dòng)：買150㎡送160㎡，買160㎡送160㎡，買180㎡送180㎡。

光谷地產(chǎn)灣郡：126平方米擴(kuò)墅實(shí)景現(xiàn)房加推，均價(jià)13000元/平。拉菲SWOT分析S地段好，交通便利保利品牌超寬樓間距／園林景觀／外立面／品質(zhì)三級(jí)物管／交房時(shí)間早社區(qū)自身配套不足對(duì)口小學(xué)離項(xiàng)目較遠(yuǎn)拉菲呈競(jìng)品包圍之勢(shì)項(xiàng)目周邊不確定因素較多地鐵2號(hào)線即將開(kāi)通BRT快速車道已有一定市場(chǎng)知名度別墅推廣將帶動(dòng)形象進(jìn)一步提升后市將面臨市場(chǎng)庫(kù)存壓力區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加大2013年產(chǎn)品線單一W0T銷售目標(biāo)Chapter.2銷售目標(biāo)2013年全年銷售任務(wù)8億銷售套數(shù)約為1000套結(jié)合全年銷售目標(biāo)，通過(guò)推廣來(lái)保證項(xiàng)目的持續(xù)快速走貨，這必定需要更有主題性、更有步驟性的營(yíng)銷推廣，換言之，更需要營(yíng)銷推廣持續(xù)給力，在市場(chǎng)持續(xù)發(fā)出強(qiáng)有力的聲音。2013年1-12月（實(shí)際銷售周期10個(gè)月，3-12月）高層月均銷售金額為0.55億，套數(shù)為80套別墅月均銷售金額為0.14億，銷售套數(shù)為4套全年推售壓力巨大，營(yíng)銷的關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的持續(xù)旺銷，且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的進(jìn)一步提升。貨量盤點(diǎn)銷售目標(biāo)制定依據(jù)根據(jù)貨量盤點(diǎn)，現(xiàn)有加上待推貨源（含別墅），總貨值在11.25億左右。按80%的完成率，足以保證2013年8億任務(wù)的達(dá)成。貨量盤點(diǎn)·分樓棟去化情況10#房源回顧結(jié)論：高層僅剩完整的11#樓未推，2013年高層主要去存，別墅挑大梁。11號(hào)樓(未推)1-6#樓基本售罄，剩余房源均為非標(biāo)準(zhǔn)層。8#樓2T6戶，共計(jì)364套。1單元01、04、05、06號(hào)未推出，北向93平三房產(chǎn)品去化不暢（截止11.13）；10#樓2T4戶，共計(jì)136套，已推出1單元02、03號(hào)房（截止11.13）。11#樓供貨量約3萬(wàn)方，貨值約2.5億。2T6戶，360套（含非標(biāo)）。基于對(duì)2012年全年市場(chǎng)狀況、銷售目標(biāo)及推貨鋪排的梳理與思考，提出拉菲2013年亟需解決的問(wèn)題。1、高層小戶型單位如何快速持續(xù)走貨？2、別墅高端價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)？關(guān)鍵動(dòng)作：項(xiàng)目形象地位如何鞏固及影響力如何最大化？關(guān)鍵動(dòng)作：高端客戶如何挖掘？目標(biāo)難點(diǎn)2013年銷售任務(wù)：認(rèn)購(gòu)8.5億，簽約8億。任務(wù)解析：全年任務(wù)集中在上半年去化；1-2月，余貨集中去化期，提前搶占市場(chǎng)份額。3-6月，高層推新品線上重新起勢(shì)，別墅堂皇新形象入市，全年第一次業(yè)績(jī)高峰。9-11月，別墅最后加推，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值溢價(jià)。銷售任務(wù)分解推貨策略Chapter.3推貨策略整體推售原則：

1、線上標(biāo)桿產(chǎn)品入市集中引爆、線下走量產(chǎn)品小步快跑，支撐業(yè)績(jī)。2、高層：新貨精細(xì)化多頻次推盤策略，持續(xù)影響市場(chǎng)，制造銷售節(jié)點(diǎn)，保證持續(xù)快速走量；余貨產(chǎn)品重新包裝，各個(gè)擊破，避免同類型產(chǎn)品內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，做到搭配合理。3、別墅作為標(biāo)桿產(chǎn)品引爆市場(chǎng)，分階段加推，支撐銷售業(yè)績(jī)，并樹(shù)立項(xiàng)目高端品牌形象。推貨策略2012年11月—2013年2月推貨安排：11.17加推10#1單元01號(hào)房(132平)2012.112012.122013.112.8加推10#2單元02、03號(hào)房（97平）1、8#樓北向93平今年內(nèi)不再推新貨（天氣與朝向原因），留待明天開(kāi)春再推。2、應(yīng)市場(chǎng)及客戶需求，2012年底前補(bǔ)充3房和4房產(chǎn)品，保障新增任務(wù)的達(dá)成。3、春節(jié)之間以去存為主，年底優(yōu)惠促銷。2013.211.9加推8#1單元03號(hào)房（78平）所有剩余房源打包促銷12.8加推8#1單元04號(hào)房（76平）12.15加推8#1單元05號(hào)房（78平）10#11.17加推7#9#2012年11月供貨產(chǎn)品8#為保證11月9000萬(wàn)的銷售任務(wù)，以及大戶型的缺失，必須補(bǔ)充高貨值產(chǎn)品，加推10#132平，本項(xiàng)目最后一批四房產(chǎn)品。輔售7#、8#、9#余貨產(chǎn)品。10#12.8加推2012年12月供貨產(chǎn)品8#12月預(yù)計(jì)任務(wù)：8000萬(wàn)。1、97平三房加推2條腿，貨值5500萬(wàn)；76-78平兩房加推2條腿，貨值4400萬(wàn)。共計(jì)9900萬(wàn)，除去頂天立地，按60%去化，可達(dá)成6000萬(wàn)。2、7#、8#、9#、10#余貨產(chǎn)品補(bǔ)充。12.08加推02房12.15加推03房推貨策略2013年推貨安排：別墅新品T9/T10/T16/T20高層清盤壓軸新品--10#樓94平2房，輔以8#樓93平3房所有剩余房源打包促銷別墅新品T17/T18/T22A/T22B別墅新品T21/T22/T25/T26收官之作：11#樓認(rèn)籌集中開(kāi)售（5.1前）階段1：年初對(duì)高層余貨進(jìn)行重新包裝，制造新節(jié)點(diǎn)，率先搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)。階段2：11#樓棟作為壓軸新品起勢(shì)，吸引市場(chǎng)關(guān)注；同步別墅新品啟市，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象。階段3：別墅分階段加推，制造營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，以圈層活動(dòng)配合出貨。持續(xù)化：高層存貨多頻加推，結(jié)合價(jià)格策略、優(yōu)惠包裝，刺激市場(chǎng)，迎合客戶。節(jié)點(diǎn)促銷節(jié)點(diǎn)促銷年終清盤促銷7#、8#、9#、10#、11#收樓2013年1-2月供貨產(chǎn)品1-2月預(yù)計(jì)任務(wù)：4500萬(wàn)1、主要去存，不推新貨；2、1-6#樓非標(biāo)以兩房產(chǎn)品為主，推出20套一口價(jià)房源，以現(xiàn)房為擊點(diǎn)銷售，預(yù)計(jì)可售貨值1300萬(wàn)；3、7#、8#、9#、10#已推出產(chǎn)品剩余貨源（標(biāo)準(zhǔn)層），按兩房產(chǎn)品推出20套特價(jià)房；三房、四房產(chǎn)品各推出10套特價(jià)房，預(yù)計(jì)可售貨值3200萬(wàn)。所推貨源可達(dá)成4500萬(wàn)的銷售任務(wù)。1#2#3#4#5#6#7#9#8#10#非標(biāo)兩房產(chǎn)品（20套）一口價(jià)8100元/m2兩房產(chǎn)品（20套）三房產(chǎn)品（10套）四房產(chǎn)品（10套）每平米減現(xiàn)200元10#2013年3月供貨產(chǎn)品8#3.1啟動(dòng)認(rèn)籌，3.16小開(kāi)盤（94平通透兩房臻藏品面市）3月預(yù)計(jì)任務(wù)：6000萬(wàn)1、以“臻藏新品”10#樓94平通透兩房（共計(jì)102套，可售貨值8100萬(wàn)）最好的產(chǎn)品作為13年面市的敲門磚，采取認(rèn)籌，集中小開(kāi)盤的形式快節(jié)奏銷貨；2、同時(shí)推出8#樓93平三房（加推，平銷的方式），既可作為三房產(chǎn)品的補(bǔ)充，又與94平兩房形成相互擠壓，逼迫客戶在優(yōu)質(zhì)與性價(jià)比之間必須做出選擇。分批次加推，散賣平銷2013年3月供貨產(chǎn)品T1T2T3T3AT5T6T7T8T9T10T11T12T12AT12BT15T16T17T18T19T20T21T22T22AT22BT25T265聯(lián)排，10套6聯(lián)排，12套3.24啟動(dòng)認(rèn)籌2013年4月供貨產(chǎn)品11#3.29啟動(dòng)1單元認(rèn)籌4.29盛大開(kāi)盤回收均價(jià)：8500元/m2保利拉菲墅區(qū)高層完美收官之作視銷售情況整棟樓推出。2013年4月供貨產(chǎn)品T1T2T3T3AT5T6T7T8T9T10T11T12T12AT12BT15T16T17T18T19T20T21T22T22AT22BT25T265聯(lián)排，10套6聯(lián)排，12套4.29下午開(kāi)盤2013年5月供貨產(chǎn)品11#5.4啟動(dòng)2單元認(rèn)籌5.25盛大開(kāi)盤回收均價(jià)：8450元/m2保利拉菲墅區(qū)高層完美收官之作視銷售情況整棟樓推出。2013年6月供貨產(chǎn)品T1T2T3T3AT5T6T7T8T9T10T11T12T12AT12BT15T16T17T18T19T20T21T22T22AT22BT25T265聯(lián)排，10套6聯(lián)排，12套6.1認(rèn)籌6.22開(kāi)盤2013年7-8月供貨產(chǎn)品去存2013年9月供貨產(chǎn)品T1T2T3T3AT5T6T7T8T9T10T11T12T12AT12BT15T16T17T18T19T20T21T22T22AT22BT25T266聯(lián)排，18套5聯(lián)排，5套9.1認(rèn)籌9.14開(kāi)盤2013年9-12月供貨產(chǎn)品T1T2T3T3AT5T6T7T8T9T10T11T12T12AT12BT15T16T17T18T19T20T21T22T22AT22BT25T26供貨主體推廣總策略高舉高打借勢(shì)立勢(shì)穩(wěn)扎穩(wěn)打以藝術(shù)、社交氣質(zhì)為基礎(chǔ)，樹(shù)立拉菲堂皇別墅形象。依托拉菲已積累的影響力，進(jìn)一步提升項(xiàng)目品質(zhì)感。從產(chǎn)品、客戶出發(fā)，把握營(yíng)銷節(jié)奏，確保銷售目標(biāo)達(dá)成。樹(shù)形象低調(diào)的高舉高打的銷售模式，事件營(yíng)銷模式貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終。促銷售戰(zhàn)略策略演繹：高端產(chǎn)品，全新形象定位，詮釋拉菲堂皇別墅生活。目標(biāo)客戶心理分析根據(jù)拉菲成交客戶分析，我們的目標(biāo)客戶群是這樣一群人：他們關(guān)注地段和交通，渴望更繁華的居?。凰麄冴P(guān)注規(guī)模和配套，渴望更成熟的生活；他們關(guān)注區(qū)域發(fā)展，渴望在居住的同時(shí)擁有更大的升值空間；他們關(guān)注價(jià)格和品質(zhì)，渴望在投入上得到更多的回報(bào)；他們關(guān)注開(kāi)發(fā)商實(shí)力和項(xiàng)目形象，渴望居住讓自己更有面子；他們渴望滿足感，更渴望優(yōu)越感。因此，優(yōu)勢(shì)要落地，形象要升級(jí)。以項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)達(dá)成目標(biāo)客戶的滿足感，以高檔項(xiàng)目形象滿足目標(biāo)客戶的優(yōu)越感！形象定位城中心瑰寶級(jí)意式名筑成為領(lǐng)袖，成為標(biāo)桿，才能形成品牌永續(xù)生命力；在項(xiàng)目意大利藝術(shù)之上，找到與項(xiàng)目對(duì)位的形象制高點(diǎn)，用意大利藝術(shù)，締造傳世奢意。保利·拉菲，用藝術(shù)成就項(xiàng)目最高價(jià)值，完成品牌復(fù)制使命。20