連鎖藥店如何打造多元化商品結(jié)構(gòu)

連鎖藥店如何打造多元化商品結(jié)構(gòu)

目錄1.背景-現(xiàn)狀2.藥妝店的商品體系3.打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素鑒于醫(yī)改已經(jīng)或正在給醫(yī)藥零售業(yè)帶來諸多沖擊，政策逐步推進(jìn)的影響也開始不斷顯現(xiàn)，客流下降，銷售下降，利潤(rùn)下降，種種問題擺在整個(gè)業(yè)界面前。它促使諸多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不得不開始反思自身的戰(zhàn)略定位及運(yùn)營(yíng)策略，并借此尋找新的盈利模式，紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型試驗(yàn)，其中形成主流傾向的便是圍繞大健康下的多元化品類大調(diào)整。這種調(diào)整在國(guó)內(nèi)大致始于2005年，起初似乎轟轟烈烈，但后勁卻顯缺乏迄今呈現(xiàn)停滯不前狀態(tài)，諸多連鎖藥店企業(yè)正因此陷入進(jìn)退兩難之困境。原因當(dāng)然林林總總，首要原因莫過于轉(zhuǎn)型后的定性問題了，因?yàn)檫@個(gè)大前提搞不清楚就沒法打造新型藥店。在國(guó)外這種超越傳統(tǒng)的單一藥品經(jīng)營(yíng)的藥店被稱為“藥妝店〞〔日本〕或“超級(jí)藥店〞〔美國(guó)〕，在國(guó)內(nèi)尚無統(tǒng)一稱法。較多還是趨同于稱之為“藥妝店〞。國(guó)內(nèi)業(yè)界對(duì)“藥妝店〞概念模糊，認(rèn)識(shí)不清，眾說紛紜，莫衷一是。因此到底應(yīng)如何打造新型藥店商品體系及其結(jié)構(gòu)心中無數(shù)，合理的商品分類更無從談起。因此，我們首先必須厘清藥妝店定義。關(guān)于藥妝店，國(guó)際上的根本定義是：“經(jīng)營(yíng)藥品、健康與美容相關(guān)用品以及雜貨〔日用品、食品〕的商店〞。背景-現(xiàn)狀背景-現(xiàn)狀健康美容用品與購(gòu)物的廣度、便利性便是藥妝店業(yè)態(tài)的定位。當(dāng)然藥妝店概念并非一成不變，終究它須適應(yīng)廣闊消費(fèi)者不斷變化的需求，隨著今后的時(shí)代變遷與藥妝店的社會(huì)作用的演變進(jìn)程來推測(cè)，這種藥妝店業(yè)態(tài)定義也一樣，可以想象它會(huì)參加諸如“監(jiān)護(hù)〞“效勞〞等新的概念而不斷變化，與時(shí)俱進(jìn)。下面3張圖片分別為美、歐、日藥妝店藥妝店的商品體系藥品〔處方藥&OTC&中藥飲片〕、藥妝店的商品體系保健品〔營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品&身體元素輔助食品&功能飲料〕藥妝店的商品體系化裝品〔護(hù)膚品&彩妝品〕藥妝店的商品體系家庭醫(yī)療器械〔身體測(cè)試儀&防護(hù)用品〕藥妝店的商品體系美容用品〔化裝道具&飾物〕藥妝店的商品體系個(gè)人護(hù)理用品〔人體清潔&衛(wèi)生用品〕藥妝店的商品體系休閑健身用品〔按摩器材&小型運(yùn)動(dòng)器材〕藥妝店的商品體系輕型食品〔糕點(diǎn)零食&飲料〕藥妝店的商品體系便利用品〔日常文具&常用小件物品〕藥妝店的商品體系居家小型清潔用品〔殺蟲劑&芳香劑〕除此之外，國(guó)外也有將個(gè)人護(hù)理用品分解或歸類為孕嬰護(hù)理、老人護(hù)理兩塊。在興旺國(guó)家中藥妝店商品體系還包括寵物用品以及園藝用品等。立足當(dāng)?shù)貙?shí)情在建立根本完整的商品體系根底之上根據(jù)商品門類打造相應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)。如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)首先我們必須掌握商品體系以及商品結(jié)構(gòu)的概念?！吧唐敷w系〞是指，整體性、且系統(tǒng)性地反映以本店為對(duì)象的生活與購(gòu)物之需求。一般來講，考慮商店的作用、決定商店形象，將其細(xì)分化、系統(tǒng)化?！吧唐方Y(jié)構(gòu)〞是指一家企業(yè)或一家商店，取決于如何應(yīng)對(duì)不同的生活方式與購(gòu)物需求，進(jìn)行系列性的采集商品。商品結(jié)構(gòu)可作如下定義：“所謂商品結(jié)構(gòu)，并非諸多商品的堆積，而是基于商品特性的商品分類與由商品分類構(gòu)成的母體中合理配置各款商品〞。原本“結(jié)構(gòu)〞這個(gè)詞就有“將假設(shè)干要素組合起來構(gòu)成一件物體〞之意。即，商品結(jié)構(gòu)將各款獨(dú)立商品收集在一起，而是根據(jù)某種目的、某種考慮將諸多商品構(gòu)建成一個(gè)整體。當(dāng)然商品秩序與類別平衡也都非常重要。因此，即使經(jīng)營(yíng)同樣商品，也因企業(yè)與商店的不同而迥然不同。例如，牙膏、牙刷賣場(chǎng)，在便利店〔CVS〕和家庭用品中心〔HC〕以及藥妝店〔Dg.S〕商品結(jié)構(gòu)與賣場(chǎng)的位置、陳列方法都截然不同。由于這種商品結(jié)構(gòu)的不同的打造方法，就會(huì)帶給商店與企業(yè)不同的特色、并會(huì)產(chǎn)生不同銷售業(yè)績(jī)的重大變化。它們兩者之間的關(guān)系：商品體系決定商店的風(fēng)格，商品結(jié)構(gòu)決定商店的內(nèi)涵。如所周知，欲實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型就必須先從商品結(jié)構(gòu)上起步，即，首先在商品結(jié)構(gòu)上由迄今較單純的藥、健品類向多元商品〔健康美容及其生活便利必需品〕邁進(jìn)。那么，藥妝店如何打造其多元化商品結(jié)構(gòu)呢？如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素1、建立新型商品體系步驟這一商品體系內(nèi)容在前面已談及，不再重復(fù)闡述。具體建立商品體系的程序大致有以下幾種：〔1〕明確商店風(fēng)格〔門店類型〕針對(duì)本地區(qū)居民的生活與購(gòu)物需求，決定商店概念的生活范圍以及它們的生活分類的購(gòu)物〔如，便利需求〕。換言之，就是要開設(shè)什么樣的商店，即哪種店型，是大健康型的藥妝店還是便利型的藥妝店或是美妝型藥妝店?！?〕劃分門類〔陳列區(qū)域〕通過構(gòu)成生活需求的生活與購(gòu)物特點(diǎn)進(jìn)行劃分，決定其作用〔如，美容護(hù)理〕，由此在門店布局上進(jìn)行區(qū)劃，即大分類。如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素〔3〕逐次分類〔賣場(chǎng)分類〕劃分構(gòu)成部門的生活與行為〔如，頭發(fā)護(hù)理〕。即中分類?！?〕建立品種〔級(jí)別分類〕劃分構(gòu)成類別的用途〔如，洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素〕。即小分類。〔5〕按用途功能分類〔特性分類〕劃分構(gòu)成品種的功能與細(xì)分化的用途〔如，潤(rùn)發(fā)用〕。即細(xì)分類。〔6〕品規(guī)〔品目〕構(gòu)成用途功能的商品劃分〔如，A廠家X品牌商品〕。即微分類。單品〔SKU〕構(gòu)成品目的最小單位〔制造單位〕〔如，180ml玫瑰色〕。即根本單位。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)〔如商超〕大多劃分為：大分類〔食品〕、中分類〔冷凍食品〕、小分類〔冷凍餃子〕、品規(guī)〔龍鳳、避風(fēng)塘〕、單品〔SKU〕五類，其實(shí)也根本實(shí)用。如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素2、制定商品結(jié)構(gòu)的原那么在制定商品結(jié)構(gòu)時(shí)，其前提取決于以下各點(diǎn)?！?〕滿足顧客商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣一切都由作為生活者的顧客來判斷。因此，事先取決于滿足哪類顧客哪種購(gòu)物需求，即使以此為根底制定的商品結(jié)構(gòu)，也要時(shí)刻掌握顧客的反響與愿望，必須與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)變化。考慮一下自己購(gòu)物時(shí)的情況就會(huì)明白，從顧客的角度看，既有“只要有自己想要的商品就認(rèn)為商品結(jié)構(gòu)好〞的情況，也有“雖然不是自己想買的，但齊聚各種少見的商品和成為話題的商品便是好的商品結(jié)構(gòu)〞的情況。像這種“商品結(jié)構(gòu)〞的好壞，也因有去商店買紙、洗滌劑等的生活必需品與樂于消磨時(shí)間的瀏覽商店櫥窗那種購(gòu)物的目的不同而評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)截然不同。根據(jù)購(gòu)物的情況不同“商品結(jié)構(gòu)的好壞〞就發(fā)生變化。這就是不同消費(fèi)者的不同評(píng)判結(jié)果。另一方面，從商店的角度看，假設(shè)以效益優(yōu)先的話，那就只采集暢銷商品，品種少也沒問題。無論從營(yíng)業(yè)面積、庫存，還是從運(yùn)營(yíng)管理觀察的話，都會(huì)被認(rèn)為是好的商品結(jié)構(gòu)。然而，從顧客的角度看，那是缺乏新意、乏味的賣場(chǎng)，相反會(huì)降低營(yíng)業(yè)額。也就是說，追求效益的結(jié)果卻蘊(yùn)藏著降低效益的相反因素，這便是商品結(jié)構(gòu)。因此，立足顧客需求，根據(jù)門店P(guān)OS數(shù)據(jù)打造主次清楚、效益與個(gè)性兼顧的商品結(jié)構(gòu)才是合理的商品結(jié)構(gòu)。如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素〔2〕顧客對(duì)象層次的明確化明確有望成為本店核心顧客層次，基于該層次購(gòu)物特性確立商品結(jié)構(gòu)尤為重要。也就是說，根據(jù)其年齡、性別、時(shí)節(jié)〔節(jié)假日〕以及收入與生活方式來預(yù)先劃定核心顧客層。與此同時(shí)，也須預(yù)先考慮誰是購(gòu)物主體〔家庭、個(gè)人等〕的問題。〔3〕設(shè)定經(jīng)營(yíng)商品檔次與價(jià)格帶經(jīng)營(yíng)的商品當(dāng)然種類繁多，但這其中采集哪種檔次何種價(jià)格帶的商品，應(yīng)預(yù)先決定，它對(duì)于確立商品結(jié)構(gòu)也非常重要。否那么，一味地按照自己意愿采集商品的話，就難以向顧客反映本店的經(jīng)營(yíng)形象，更會(huì)令顧客搞不清本店的性質(zhì)。這里當(dāng)然要根據(jù)門店所處地段、位置，通常可將連鎖藥店分成三大類型：繁華商業(yè)街型：鑒于該地域人流量大、消費(fèi)能力強(qiáng)，故宜側(cè)重品位、新穎，宜不斷推出新商品以及檔次相對(duì)較高商品，至少每?jī)芍茏儞Q門店入口的促銷商品。舊街住宅區(qū)型：鑒于該地域當(dāng)?shù)鼐用裾级啵鄬?duì)老人、婦女顧客較多，故宜側(cè)重老幼婦女用品及日常生活便利品，以價(jià)格相對(duì)較低商品為誘導(dǎo)。大型住宅開發(fā)區(qū)型：如上?？党牵b于該地域交通相對(duì)不便，離市中心較遠(yuǎn)且外來人口較多，相對(duì)年齡偏輕，可考慮一站式銷售，商品門類相對(duì)齊全，品種豐富，但宜區(qū)別于大型超市或購(gòu)物中心，不包括大型、耐用商品。如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素3、商品結(jié)構(gòu)因應(yīng)變化商品結(jié)構(gòu)必須經(jīng)常變化。其理由有以下幾點(diǎn)：〔1〕市場(chǎng)變化由于個(gè)人的消費(fèi)動(dòng)向年年都在發(fā)生變化，因此需設(shè)一定的周期調(diào)整現(xiàn)有的建立在商品結(jié)構(gòu)根底之上的商品體系以積極應(yīng)對(duì)這種變化。商品結(jié)構(gòu)至少1年2次，商品體系通常2-3年調(diào)整一次?！?〕商品的生命周期變化商品的生命周期〔從導(dǎo)入期到衰退期〕越來越短。一方面不斷衍生新商品，另一方面又不斷淘汰一些舊商品。因此，假設(shè)不定期進(jìn)行品種調(diào)整變化，就會(huì)成為無法適應(yīng)顧客需求的賣場(chǎng)?！?〕生產(chǎn)、政策制度等外在因素的變化廠家生產(chǎn)新類別、新品種就會(huì)創(chuàng)造新的需求，法律制度和行業(yè)常規(guī)發(fā)生變化又會(huì)造就新的商品銷售模式。此時(shí)此刻，就必須盡早調(diào)整商品結(jié)構(gòu)以因應(yīng)這種新的變化。如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素4、建立商品臺(tái)帳與貨架定位分割〔1〕商品管理臺(tái)賬的建立根據(jù)商品體系將實(shí)際經(jīng)營(yíng)的商品落實(shí)至品目與單品，進(jìn)而決定供給商、售價(jià)、進(jìn)貨價(jià)格、訂貨單位等進(jìn)行登記注冊(cè)，這種記錄的資料稱為“商品管理冊(cè)〞或“商品臺(tái)帳〞。在制作這種商品管理冊(cè)時(shí)，必須充分考慮商品洽談的實(shí)施、銷售方法的決定、打造賣場(chǎng)的方案、數(shù)據(jù)目標(biāo)等等?！?〕貨架定位分割登記在商品管理臺(tái)賬的商品決定具體怎樣陳列在貨架中的方案，就是“貨架定位分割〞。在擬定貨架定位分割方案時(shí)，十分重要的是必須事先研究推算預(yù)測(cè)、高密度的陳列、容易明白的陳列、有強(qiáng)調(diào)意義的陳列以及使用何種陳列道具、貨架、促銷方法。由此，方便熟練程度較低的人員高效高速陳列，并便于多店商品管理。〔3〕數(shù)據(jù)管理與代碼化如上所述建立的商品結(jié)構(gòu)是否得到顧客的支持，商店預(yù)定營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)目標(biāo)是否到達(dá)，庫存狀況等通過數(shù)據(jù)來把握、管理尤為重要。通過將商品體系和單品、貨架定位分割等代碼化，便可隨時(shí)掌握任一單位的數(shù)據(jù)。掌握正確數(shù)據(jù)迅速采取對(duì)策無疑意義非凡。如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)級(jí)別銷售額級(jí)別毛利額A銷售額占比80%A銷售額占比80%B銷售額占比

15%B銷售額占比

15%C銷售額占比

5%以下C銷售額占比

5%以下打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素5、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)內(nèi)容的要點(diǎn)商品結(jié)構(gòu)必須根據(jù)生活水平與購(gòu)物需求的變化而時(shí)常進(jìn)行改進(jìn)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)內(nèi)容的要點(diǎn)有如下幾點(diǎn)：〔1〕實(shí)施ABC分析在品規(guī)較多的品種里，按品規(guī)銷售額〔也有銷售數(shù)量、毛利額〕的上下排列，將占前位80%的品規(guī)列為A，將80%～95%的品規(guī)列為B，將其余的5%列為C。按照經(jīng)驗(yàn)法那么，幾乎都是只占2成的品規(guī)卻占銷售額的80%，因此，商界將此現(xiàn)象稱為“二、八原那么〞。那末，這就需要對(duì)這兩成的品規(guī)〔A級(jí)〕予以足夠的注意，一方面不使其缺貨，另一方面修改為最大陳列量，以確保它們對(duì)銷售〔利潤(rùn)〕的重大奉獻(xiàn)〔參照下表〕。在零售業(yè)界，20比80的法那么曾盛行了許久。即，20%的商品單款數(shù)創(chuàng)造了80%的營(yíng)業(yè)額，由此來進(jìn)行商品的重點(diǎn)管理。然而因此鬧出過一個(gè)笑話：在某家近1500平方米的家居中心，用20%的商品單款數(shù)代替了全部商品，整個(gè)賣場(chǎng)盡是這20%的商品款類，結(jié)果原本暢銷商品卻變成了滯銷商品而被迫關(guān)店。這就說明所謂的商品結(jié)構(gòu)并非僅僅采集暢銷商品即可，這一教訓(xùn)令人深思，商品結(jié)構(gòu)中不光有暢銷商品與希望銷售商品，而且還應(yīng)有與之比較的商品以及令顧客賞心悅目的商品。有一家大型西服店，櫥窗上陳列著標(biāo)價(jià)150萬日元的西服套裝。在2、3萬日元即可選樣定做的時(shí)代，150萬日元現(xiàn)成西裝可以想象任何人都不會(huì)買的，但作為可以成為話題，帶給人們?cè)摰隀n次印象的促銷不失為很好的手段。這種事例也許過于極端，然而，即使在一個(gè)營(yíng)業(yè)面積僅有100平米的便利店卻也能通過其商品結(jié)構(gòu)演示季節(jié)感、檔次、專業(yè)色彩性。在采集商品上，為什么要有這種商品的意義應(yīng)該明確。如何建立商品體系與打造商品結(jié)構(gòu)打造多元化商品結(jié)構(gòu)要素〔2〕挖掘暢銷品在商品分類中那些暢銷的品規(guī)在ABC分析中歸為A級(jí)，因此需增加其陳列面，進(jìn)而提高其銷售額?！?〕找出滯銷品在商品分類中那些幾乎沒有銷售出去的品規(guī)在ABC分析中歸為C級(jí)，因此需減少陳列面或撤出陳列，取而代之?dāng)U大A級(jí)商品陳列面或?qū)胄律唐??！?〕商品精選新增策略迄今尚未經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)體系類或行業(yè)性商品，根據(jù)生活與購(gòu)物需求的共性進(jìn)行精選、新增，以不斷充實(shí)購(gòu)物的種類。由此，站在消費(fèi)者的角度，不僅實(shí)現(xiàn)了容易購(gòu)置且分類細(xì)膩的商品結(jié)構(gòu)〔集貨〕，而且還創(chuàng)造出許多新的需求?！?〕商品結(jié)構(gòu)的拓寬將購(gòu)置頻率相近的暢銷品種與品規(guī)跳出迄今分類的制約，推廣、引申其概念經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)極為便利的購(gòu)物，以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏需求?！?〕商品結(jié)構(gòu)的深耕以用途相同為宗旨，力圖施行增加用途功能與設(shè)