世聯(lián)-深圳淘金山別墅項目價格報告

呈：××房地產(chǎn)開發(fā)有限公司淘金山價格報告版權(quán)聲明本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。開發(fā)商目標(biāo)品牌目標(biāo)：重金打造，希望借本項目樹立開發(fā)商在深圳市場的知名度；價格目標(biāo)：充分挖掘一期的物業(yè)價值，實現(xiàn)高價值;速度目標(biāo)：在財務(wù)運作上對回籠銷售資金的速度無特別限制要求，但開盤銷售套數(shù)須控制，并須確保06年10月銷售80％；目標(biāo)的溝通世聯(lián)關(guān)于目標(biāo)的思考：1、關(guān)于品牌：

品牌的建立除了產(chǎn)品本身以外，更重要的是客戶認(rèn)知和客戶口碑；2、一期產(chǎn)品價值的思考：從產(chǎn)品價值來看一期無疑是最優(yōu)的，但是從大盤開發(fā)的層面來看，必須確保項目項目價值的持續(xù)增值，因此，確保一期價值實現(xiàn)的同時還必須充分考慮二三期價值的實現(xiàn)；目標(biāo)的溝通本報告將回答的主要問題1、淘金山一期能賣多少錢？2、入市該賣多少，入市該賣多少錢？3、房號全部放開的政策環(huán)境下怎么推售？核心均價的推導(dǎo)價格體系的選擇推售策略報告目錄Catalogue1234報告的前提價格策略指導(dǎo)核心均價的推導(dǎo)價格表制作及驗證5推售策略及工作計劃豪宅市場及新政分析項目價值分析目標(biāo)客戶分析2005年7月8月10月9月12月11月中信紅樹灣2期天鵝堡三期城市山谷3期香蜜湖1號水榭花都3期中旅國際公館2期萬科十七英里2005年關(guān)內(nèi)豪宅的集中放量導(dǎo)致房價持續(xù)增長，市場成交量旺盛。今年1~9月，豪宅供應(yīng)套數(shù)比同比增長61%，關(guān)內(nèi)665206平方米，占總量比70%。深圳新房銷售價格同比上漲12.18%，南山漲幅30%左右。推400套售210套均價13100元/m2推513套售280套均價12000元/m2推435套售405套均價11000元/m285%推430套售364套均價11000元/m2推120套售120套均價22500元/m295%推156套售122套均價23400元/m235%81%推103套售60套均價17000元/m2推29套售29套均價40000元/m2100%推473套售470套均價16000元/m2100%80%封盤豪宅市場及新政分析——豪宅市場供應(yīng)分析豪宅市場及新政分析2005年政策出臺時間軸：3月住房按揭利率上調(diào)穩(wěn)定房價“舊八條”11月深圳開征土地增值稅10月《關(guān)于對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)實行明碼標(biāo)價、禁止價格欺詐的通知》4月國務(wù)院副總理曾培炎“關(guān)于抑制房價過快上漲勢頭”的四點要求“新八條”打擊炒房、炒地6月個人購房不足2年即轉(zhuǎn)手交易，交全額營業(yè)稅開始實施2005年，國家和地方政府出臺了一系列的土地政策、利率政策、稅費政策和房地產(chǎn)行業(yè)政策目的：平穩(wěn)房價、遏制投機，從而促使中國房地產(chǎn)市場健康和穩(wěn)定地成長；效果：（1）部分過熱區(qū)域的豪宅市場中的投機行為有所收斂；（2）開發(fā)商對豪宅開發(fā)會更加謹(jǐn)慎，產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)可能更加理性化；（3）對于發(fā)展態(tài)勢較為健康的地方豪宅市場（如深圳），新政的影響比較弱，觀望之后出現(xiàn)反彈。5月七部委《關(guān)于穩(wěn)定住房價格工作的意見》深圳規(guī)定普通住房標(biāo)準(zhǔn)——已出臺政策回顧豪宅市場及新政分析——近期出臺的政策11月11日發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范我市商品房銷售行為的通告》：

地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與購房者簽訂的“認(rèn)購書”應(yīng)使用全市統(tǒng)一的示范文本，并通過“深圳市一手房網(wǎng)上銷售系統(tǒng)”下載，“認(rèn)購書”簽訂之后，不得隨意變更或解除；商品房取得預(yù)售許可證后，必須全部即時上網(wǎng)公開銷售，“深圳市國土局和房地產(chǎn)管理局房源公示系統(tǒng)”中待售房源，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得無故拒售；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取“提前登記、集中開盤、分期銷售”的售房模式；嚴(yán)禁“炒房樓花”行為，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)不得代理銷售尚未辦理《房地產(chǎn)證》的二手房。政策持續(xù)出臺，風(fēng)向不確定，高價豪宅項目面臨政策風(fēng)險大項目分析戶型房間組成建面(㎡)套數(shù)套數(shù)比D1型3房2廳1廚2衛(wèi)147-15036043.11%C1型4房2廳1廚2衛(wèi)158607.19%C2型4房2廳1廚2衛(wèi)170-17315017.96%B型4房2廳1廚3衛(wèi)191-19315017.96%A1型4房2廳1廚3衛(wèi)240303.59%A2型4房2廳1廚3衛(wèi)221-223607.19%D1型復(fù)式5房3廳1廚3衛(wèi)238-240121.44%C1型復(fù)式6房3廳1廚4衛(wèi)25920.24%C2型復(fù)式6房3廳1廚4衛(wèi)280-28050.60%B型復(fù)式6房3廳1廚4衛(wèi)31350.60%A1型復(fù)式7房3廳1廚4衛(wèi)36510.12%A2型復(fù)式5房3廳1廚3衛(wèi)37720.24%總套數(shù)837套戶均面積174m2總建面201537.99房均面積49.5m2占地面積：54280.8m2總建筑面積：201537.99m2住宅面積：145571.09m2總戶數(shù)：837戶產(chǎn)品均好性強，三房同質(zhì)化嚴(yán)重實現(xiàn)項目的突破建立市場口碑價格的穩(wěn)步攀升，快速回籠資金，確保持續(xù)銷售深入挖掘項目的價值，實現(xiàn)利潤最大化一期二期三期11000120001300015000所處階段不同，定位也不同，我們需要考慮項目三期的可持續(xù)開發(fā)，一期在實現(xiàn)價值的同時須充分考慮市場口碑，確保項目整體的持續(xù)增值。項目分析項目的分期定位客戶分析客戶來源廣泛，福田客戶比例較高，且福田客戶分布區(qū)域集中在幾大豪宅片區(qū)及梅林、益田等公務(wù)員聚居去；客戶以公務(wù)員、私營業(yè)主為主，高端客戶的政策敏感性更強?！獢?shù)據(jù)來源：《淘金山誠意客戶分析》小結(jié)市場及新政：1、深圳房價持續(xù)上漲，豪宅市場成交量旺盛；2、深圳一線豪宅已紛紛入市，目前僅剩本項目尚未入市；3、近期政策持續(xù)出臺，未來形勢不明朗，須小心謹(jǐn)慎；項目分析：1、從資源及產(chǎn)品來看具備實現(xiàn)高價格的基礎(chǔ)；2、豪宅項目比較容易受到政策的影響；客戶分析：1、本項目客戶層次相對較高，分布較廣；2、高端客戶特別是公務(wù)員尤其關(guān)注政策的變化，在客戶維護(hù)方面須小心謹(jǐn)慎。當(dāng)前工作的關(guān)鍵：抓緊時間無風(fēng)險消化前期積累客戶報告目錄Catalogue1234報告的前提價格策略指導(dǎo)核心均價的推導(dǎo)價格表制作及驗證5推售策略及工作計劃新政下的價格策略價格策略指導(dǎo)傳統(tǒng)的價格策略：

利用分批推售等實現(xiàn)低開高走、平開高走；新政下面臨的問題：價格公示帶來的信息相對對稱，價格信息將直接影響客戶決策；房號必須全部放開使得傳統(tǒng)的銷控?zé)o法實施，銷售速度及價格提升的控制難度加大；新政下的價格策略價格表充分預(yù)估項目整體銷售走勢，價格表制作一步到位；充分發(fā)揮價格杠桿的作用，利用價格對比影響客戶決策，達(dá)到銷控的目的。報告目錄Catalogue1234報告的前提價格策略指導(dǎo)核心均價的推導(dǎo)價格表制作及驗證5推售策略及工作計劃定價方法核心均價的比準(zhǔn)及確定定價方法價格區(qū)間推導(dǎo)模型建立價格區(qū)間動態(tài)估算模型：比準(zhǔn)均價=靜態(tài)基準(zhǔn)價格×速度修正系數(shù)×?xí)r間修正系數(shù)×樓盤對比修正系數(shù)P=Pn×R1×R2×R3n——典型樓盤比較法本項目定位為深圳一線資源型豪宅，因此可利用典型樓盤比較法通過與目前在售的資源型豪宅進(jìn)行比較求取本項目的市場比準(zhǔn)均價；核心均價的比準(zhǔn)——典型樓盤比較法靜態(tài)基準(zhǔn)價格（Pn）元/平米比準(zhǔn)項目比準(zhǔn)產(chǎn)品片區(qū)靜態(tài)基準(zhǔn)價格華僑城三期高層華僑城18000中信紅樹灣二期高層紅樹灣12000紅樹西岸高層紅樹灣18000中旅國際公館二期高層香蜜湖11000水榭花都三期高層香蜜湖16000鴻翔花園一期高層羅湖8500百仕達(dá)東郡大戶型單位羅湖7800核心均價的比準(zhǔn)——典型樓盤比較法速度修正系數(shù)（R1）項目選房時間套數(shù)銷售速度

（選房銷售率）速度修正系數(shù)R1淘金山2005年12月83742%

華僑城2005年10月195100%1中信紅樹灣二期2005年10月73939%0.933中旅國際公館二期2005年9月93644%1.050水榭花都三期2005年9月47399%1.000項目選房時間套數(shù)銷售速度

（套/月）速度修正系數(shù)R1淘金山2005年12月83780

紅樹西岸2005年4月1301300.625鴻翔花園一期2004年7月1021901.125百仕達(dá)東郡2004年8月1322931.161核心均價的比準(zhǔn)——典型樓盤比較法時間修正系數(shù)（R2）根據(jù)三級市場的豪宅房價增長情況和歷年豪宅二級市場的增長情況分析樓盤名稱中旅天鵝堡純水岸碧海一期二期II區(qū)水榭一期水榭二期…平均房價年增長率10％9％18％5%10%15%9%…10％項目推出時間時間修正系數(shù)淘金山2005年12月

華僑城三期2005年10月1.017中信紅樹灣二期2005年9月1.025紅樹西岸2004年4月1.167中旅國際公館二期2005年10月1.017水榭花都三期2005年10月1.017鴻翔花園一期2004年7月1.142百仕達(dá)東郡2004年8月1.133核心均價的比準(zhǔn)——典型樓盤比較法樓盤對比修正系數(shù)（R3）比準(zhǔn)項目社區(qū)規(guī)模R3樓盤對比修正系數(shù)華僑城三期5萬0.650中信紅樹灣二期19萬0.859紅樹西岸25萬0.789中旅國際公館二期19萬0.883水榭花都三期9.6萬0.860鴻翔花園一期15萬1.041百仕達(dá)東郡21萬1.013——詳細(xì)對比表格詳見附件核心均價的確定根據(jù)對參考項目影響其價格的各因素的調(diào)整修正平均，得出本項目的市場比準(zhǔn)均價為10400元/㎡。比準(zhǔn)項目片區(qū)靜態(tài)基準(zhǔn)價格速度修正時間修正樓盤素質(zhì)

對比修正折算價格華僑城三期華僑城180001.0001.0170.64711831中信紅樹灣二期紅樹灣120000.9331.0250.8259464紅樹西岸紅樹灣180000.3751.1670.7355785中旅國際公館二期香蜜湖105001.0501.0170.89510510水榭花都三期香蜜湖160001.0001.0170.84113680鴻翔花園一期羅湖85001.1251.1421.04111365百仕達(dá)東郡羅湖78001.1611.1331.01310394報告目錄Catalogue1234報告的前提價格策略指導(dǎo)核心均價的推導(dǎo)價格表制作及驗證5推售策略及工作計劃價格表制作方法影響價格的因素和權(quán)重平面調(diào)差豎向調(diào)差特殊單位調(diào)整四套價格表試算價格表驗證精確致導(dǎo)——精確制定影響價格的因素和權(quán)重，戶戶爬樓打分；高成低就——特殊單位價格一步到位，確保價值最大化，主力戶型合理價格確保銷售速度；特殊處理——特殊單位特殊處理，確保價值最大化；價格合成——結(jié)合房號推售安排及銷售目標(biāo)將分批推售的房號進(jìn)行價格調(diào)整，利用價格杠桿實現(xiàn)銷控；價格表制作方法分項景觀視野朝向通風(fēng)采光戶型客戶關(guān)注指數(shù)70％10％10％5％5％產(chǎn)品差異指數(shù)50%20%10%15%5%組合權(quán)重60%15%10%10%5%價值突破界限的前提：產(chǎn)品全面領(lǐng)先；資源具有唯一性（稀缺性）項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊；概念和定位遠(yuǎn)離對手；——（模型來源：世聯(lián)資源網(wǎng)）“客戶關(guān)注指數(shù)”主要通過銷售人員與客戶接觸訪談而得?！爱a(chǎn)品差異指數(shù)”主要通過項目組多次實地爬樓獲得。影響價格的因素和權(quán)重——爬樓打分詳見《淘金山爬樓打分表》平面調(diào)差由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此充分挖掘產(chǎn)品的差異，通過高端產(chǎn)品樹立價格標(biāo)桿，促進(jìn)主力產(chǎn)品的銷售；三房單位作為主力產(chǎn)品，景觀資源最佳，客戶需求量大且產(chǎn)品價值高，充分挖掘三房的物業(yè)價值；特殊單位如贈送錯層陽臺等情況的處理將在后續(xù)價格體系完成后額外處理，平面調(diào)差中不考慮該因素；充分試算，確定最優(yōu)平面差方案。平面調(diào)差——原始平面調(diào)差本項目平面差取市場比準(zhǔn)價的30％，約為3000元。當(dāng)取3000以上時會導(dǎo)致8000元以下低價單位大量增加；如取3600時，單價在8000元以下的單位達(dá)到54套；當(dāng)取3000以上時會導(dǎo)致低價值單位價值上升，造成銷售阻力。如取2400時，2棟01單位均價為9057；49221222271172102206242018116341812244124881721181130001707210926522562672180824162612181250316171122武警大隊及小山頭山湖居原生山林東湖山體豎向調(diào)差豎向調(diào)差原則：小層差原則，確保高、中、低樓層消化均衡；對景觀或視野變化較大的個別層實現(xiàn)大層差，形成對比，引導(dǎo)消化。16層25層301棟/2棟25樓以上景觀變化不明顯16樓以上越過山頭景觀逐漸豐富，視野更開闊架空層受南面山頭及武警大隊遮擋景觀變化較小3層80309層25層809樓以上景觀逐漸豐富，視野開闊架空層園林景觀變化明顯3層503015層3015樓以上越過東邊山頭，視野開闊，景觀變化大架空層低層視野開闊，湖景變化不大3層8011層80受5號樓遮擋，10樓以上景觀變化不大架空層低層園林景觀變化明顯3層303棟/4棟5棟6棟A/6棟B15015015015025樓以上景觀變化不明顯價格表合成——特殊單位處理一、特殊單位產(chǎn)品套數(shù)價格處理備注4＃0330加4500樓王產(chǎn)品，戶型好，數(shù)量少，客戶需求量大5＃0330加2000湖景最佳單位，客戶需求量大，受市場追捧5＃0430加2200湖景最佳單位，客戶需求量大，受市場追捧頂層復(fù)式27加6000數(shù)量稀缺，受市場追捧復(fù)式贈送天臺花園面積尚未確定，需發(fā)展商確認(rèn)后再進(jìn)行復(fù)式價格的調(diào)整價格表合成客戶意向分布——根據(jù)推售策略調(diào)整價格1棟55人2棟83人3棟172人4棟69人5棟154人6棟A77人6棟B36人147平米（360套）：252人158平米（60套）：109人170平米（150套）：92人191平米（60套）：59人221平米（60套）：38人240平米（30套）：49人從戶型來看，客戶意向集中在三房，158的四房和240的四房從樓棟分布來看，客戶意向集中在5棟、3棟、2棟、6棟A價格表合成推售策略：根據(jù)目前房號必須全部放開的政策，結(jié)合客戶意向及推售節(jié)奏安排，通過價格杠桿將產(chǎn)品分等級，預(yù)估后續(xù)產(chǎn)品價值直接反算到價格表，利用價格實現(xiàn)房號的分批消化。第一批計劃推出房號：（共465套）——1棟、6棟A（低價值產(chǎn)品）；（客戶意向集中且產(chǎn)品重疊）3棟；（客戶意向集中產(chǎn)品且為項目標(biāo)桿）4棟；第二批計劃推出房號：（共372套）——2棟（升值產(chǎn)品）、5棟（高價值補充產(chǎn)品）、6棟B（現(xiàn)無展示的升值產(chǎn)品）10119104698671947494141116516043896992861333513543870095771190812054869911233119041211885979313105381262910287104361413314573調(diào)整后各單元均價分布（試算均價11000元）1棟2棟3棟4棟5棟6棟A6棟B——根據(jù)推售策略調(diào)整價格付款方式及平均折扣率參考紅樹灣二期、中旅國際公館二期客戶付款比例，建議按一次性付款占30％，按揭70％計算：一次性付款97折簽署認(rèn)購書付訂金5萬元簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)付總樓款的30%（含訂金）簽署認(rèn)購書后30天內(nèi)，付清總樓款的70%,并簽署正式買賣合同按揭付款97折簽署認(rèn)購書付訂金5萬元簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)付總樓款的30%（含訂金），并簽署正式買賣合同，同時提交辦理按揭手續(xù)的有關(guān)資料，接通知后辦理銀行按揭平均折扣率：實收折扣=0.97-0.0084-0004-0.001-0.001＝0.9556因此，本價格表平均折扣率為：0.9556優(yōu)惠來源折扣率預(yù)計比例綜合優(yōu)惠率選房優(yōu)惠2%0.420.0084促銷優(yōu)惠2%0.20.004積分卡優(yōu)惠1%0.10.001項目經(jīng)理額外優(yōu)惠1%0.10.001四套價格表試算均價10500元/平米入市價格表均價11000元/平米入市價格表均價11500元/平米入市價格表均價12000元/平米入市價格表價格表驗證根據(jù)客戶敏感點12000元/平方米，四套體系中，單價高于12000的套數(shù)分別為：187套、232套、280套、339套。均價選取與項目入市銷售目標(biāo)直接相關(guān)，當(dāng)選擇10500、11000時，大量的低價單位勢必造成走量；選擇11500、12000時低價單位均在100套以內(nèi)，可控制開盤的銷售速度但將面臨一定的市場風(fēng)險?！獑蝺r敏感性分析價格表驗證四套價格表中，總價在200萬以上的套數(shù)分別為：164套（20％）、215套（25％）、286套（34％）、355套（42％），四套價格表對比分析，10500與11000的總價分布較合理，11500、12000帶有一定的市場風(fēng)險?！們r敏感性分析價格表驗證各價格體系風(fēng)險度示意入市均價選房目標(biāo)實現(xiàn)情況后期價格走勢評價10500預(yù)計消化500-550套左右，剩余房號有限且缺乏真正高價值的產(chǎn)品，整體均價提升空間不大保守型11000預(yù)計消化300-350套左右集中消化第一批房號后第二批房號仍有提升空間穩(wěn)健型11500200-300套左右相對高價入市，較低的解籌率阻礙口碑傳播，后期價值有一定提升空間，但同時面臨一定的風(fēng)險挑戰(zhàn)型12000100套左右高價入市，難以