論網(wǎng)絡(luò)時代的消費者行為特征及營銷策略

第一章緒論一、選題的背景和意義（一） 選題的背景據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止到2009年6月，我國網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴大，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億，普及率達(dá)到25.5%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢。其中，在網(wǎng)絡(luò)消費中占據(jù)著極其重要部分的網(wǎng)絡(luò)購物，其使用率為26%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名中僅為第10名，即便如此，其用戶規(guī)模在金融危機中仍逆勢上揚，由7400萬擴大到8788萬，增加了近1400萬用戶，越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于價格透明和購買方便的網(wǎng)絡(luò)購物。目前中國網(wǎng)民中，大約4個人中有1個人是購物用戶，而在歐美和韓國等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，每3個網(wǎng)民中就有2個人在網(wǎng)上購物。中國網(wǎng)絡(luò)購物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放。此外，政府已相當(dāng)重視電子商務(wù)對經(jīng)濟的拉動作用，出臺了一系列政策規(guī)范和引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展；業(yè)界電子商務(wù)的發(fā)展也如火如荼，不僅涌現(xiàn)出更多平臺類電子商務(wù)網(wǎng)站，也有越來越多有遠(yuǎn)見的傳統(tǒng)企業(yè)開始進(jìn)軍電子商務(wù)。在這種大形勢下，預(yù)期未來幾年電子商務(wù)會保持快速發(fā)展之勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時消費行為特征的變化也必然要求企業(yè)制定新的市場營銷策略以適應(yīng)這些變化。（二） 選題的意義通過對網(wǎng)絡(luò)時代下的消費者特征及營銷策略的研究，將網(wǎng)絡(luò)這個背景引入到了消費者特征的分析中，從而使得對于消費者特征的認(rèn)識更加全面和深入，從客觀上起到了推進(jìn)消費者行為特征研究的作用，從而彌補了過去對消費者特征認(rèn)識的不足，對消費者行為研究起到了一定的理論補充和推進(jìn)作用。本文對網(wǎng)絡(luò)背景下消費者特征進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，從而提出了新的營銷對策，在實踐上使得企業(yè)能夠?qū)οM者的特征進(jìn)行正確的認(rèn)識，使得企業(yè)更加能夠適應(yīng)新的環(huán)境，進(jìn)行更好的市場細(xì)分，采用更加先進(jìn)的營銷手段和方法、滿足消費者的需求，因而本文具有更重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一） 國外研究現(xiàn)狀國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時代的消費者特征及營銷策略的研究和實踐起步比較早，積累了豐富的經(jīng)驗，并且也形成一些比較系統(tǒng)的理論成果。邁克爾?R?所羅門（Michael.R.Solomon）融合了最新的消費者行為學(xué)研究方法和研究成果，特別是結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對消費者行為產(chǎn)生的深刻影響，此外，還特別強調(diào)跨文化消費者行為研究的最新成果，從全球化的角度理解消費者行為規(guī)律和消費者行為差異。XiaoLiu，KwokKeeWei建立了電子商務(wù)環(huán)境下，消費者購物的行為模型，并進(jìn)行了測試，得出消費者的行為與消費的風(fēng)險、購物的便利等因素密切相關(guān)的結(jié)論。沃德.漢森研究了客戶對客戶的商務(wù)如何展開，艾魯斯.庫佩主要研究了一些在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)概念和互聯(lián)網(wǎng)與營銷活動相互關(guān)系的一般原理。查菲等研究了網(wǎng)絡(luò)在多大程度上改變了現(xiàn)有的營銷模式。而安祖琪認(rèn)為應(yīng)以豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐經(jīng)驗為基礎(chǔ)，建立系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營銷操作程序。由于網(wǎng)絡(luò)是從國外開始的，因此關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時代下的消費者特征及營銷策略的研究，國外要早的很多。內(nèi)容涉及的也較為廣泛，有研究網(wǎng)絡(luò)消費者行為的、有研究客戶和企業(yè)與客戶關(guān)系、還有研究網(wǎng)絡(luò)品牌和企業(yè)服務(wù)的，甚至還有研究在線營銷服務(wù)的，這些研究對于研究網(wǎng)絡(luò)時代下的消費者特征及企業(yè)對應(yīng)的營銷策略是非常有幫助的。（二） 國內(nèi)研究現(xiàn)狀在網(wǎng)絡(luò)營銷傳入到我國后，我國學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費者和網(wǎng)絡(luò)營銷有了一定的研究。我國學(xué)者們研究重點各不相同，大致有以下兩個方面：第一個方面，研究消費者購物營銷因素和購買路徑的。例如，伍麗君在分析網(wǎng)上消費者行為時認(rèn)為影響消費者上網(wǎng)購物行為主要有心理、價格、安全可靠等因素。華中師范大學(xué)信息管理系的沈丹，認(rèn)為網(wǎng)上購物是追求便利和特殊產(chǎn)品的需要。王龍，張躍等分析了影響消費者網(wǎng)上購物行為發(fā)生的各種因素，給出了各購買行為模式基礎(chǔ)下的企業(yè)營銷策略。羅子明研究了消費者獲得消費信息、產(chǎn)生消費需要與動機、進(jìn)行購買決策、享受消費價值、獲得消費體驗的過程，分析消費者自身的個性特點對消費者心理與行為的影響，介紹消費群體的心理特點，詳細(xì)分析商品、營業(yè)環(huán)境、廣告宣傳、社會環(huán)境等因素與消費者心理之間的關(guān)系，并介紹研究消費者心理與行為的主要方法。第二個方面，研究網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征的。例如，劉枚蓮分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所表現(xiàn)出的特點和影響消費者網(wǎng)上購買行為的宏觀和微觀因素，建立了電子商務(wù)環(huán)境下基于計劃行動理論的消費者行為模型；徐少軍分析了消費者沖動型購買行為的信息接觸過程；秦興提出了使消費者消費行為可持續(xù)的實現(xiàn)路徑；還有研究影響消費者購買行為的因素或消費者行為特征等等?？v觀國外國內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)消費者的研究角度多種多樣，這就為企業(yè)制定營銷策略提供了依據(jù)，本文把網(wǎng)絡(luò)時代下消費者特征和企業(yè)策略有效的結(jié)合起來研究，找到適合于網(wǎng)絡(luò)消費者的企業(yè)營銷策略，從而使企業(yè)有的放矢，為企業(yè)的發(fā)展起到積極的指導(dǎo)作用。三、研究內(nèi)容和創(chuàng)新點隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來及飛速發(fā)展，世界各國對網(wǎng)絡(luò)時代下消費者的消費行為及企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略的研究，在深度和廣度上都有了很大的提高，并且也取得了顯著的成果。但是，在對網(wǎng)絡(luò)時代下消費者消費行為特征的變化研究及企業(yè)如何變化更能夠適應(yīng)這個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境卻未受到應(yīng)有的重視。我所分析的就是從對網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析入手，通過對消費者的消費特征及其變化、上網(wǎng)目的、主要動向等的研究，從而找出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)該如何利用網(wǎng)絡(luò)這個媒介，采取對應(yīng)的策略吸引消費者，以達(dá)到擴大網(wǎng)絡(luò)市場占有率、增加利潤的目的。第二章網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征概述伴隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)運而來，那么，網(wǎng)絡(luò)也必然將成為企業(yè)未來不可忽視的一種營銷途徑。網(wǎng)絡(luò)市場是一個有別于傳統(tǒng)市場的世界，它是一個虛擬的組合，由一類時常在網(wǎng)絡(luò)上活動的人群組成。近幾年來，它得到了迅猛的發(fā)展，尤其在中國，網(wǎng)民的數(shù)量以幾何倍數(shù)增長，已經(jīng)具有了相當(dāng)大的規(guī)模，它的發(fā)展越來越趨于多元化。現(xiàn)今，以市場理念占主導(dǎo)地位的時期，誰能更準(zhǔn)確的把握消費者的消費心理與行為特征，誰就有可能在變幻莫測的市場競爭中搶占先機，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，最終獲得勝利。一、網(wǎng)絡(luò)時代下的消費者行為特征分類電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展，使以企業(yè)為主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)理念向以消費者為市場主體的理念轉(zhuǎn)變，這必將使原來的消費觀念，消費形式發(fā)生巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)世界的巨大容量、及時的更新、無可比擬的信息處理能力，都給消費者對于商品的需求提供了前所未有的選擇空間。這種多重選擇必然使消費者在選購商品時增加了更多的可比性，從而，能夠使其更加理性的選擇自己的需求。所以，做好消費者行為特征的分析是企業(yè)采取相應(yīng)措施的前提。網(wǎng)絡(luò)消費者的特征主要有：（一）網(wǎng)絡(luò)時代下消費者購買前的特征.主動性特征社會發(fā)展日益更新，分工更加細(xì)化、專業(yè)化，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也是空前的迅猛。這使消費者在選擇商品時，雖然選擇機會增多，但同時帶來的是不確定性的上升。消費者不能肯定這個產(chǎn)品的好壞，那么就會有心理的不平衡感，風(fēng)險感，當(dāng)買到不合格產(chǎn)品時就會增加更多的后悔感。為了避免這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，消費者在決定購買某一種產(chǎn)品時就不得不更加主動的去搜集相關(guān)的信息，進(jìn)行比較和分析，從而對需求的產(chǎn)品有一個詳細(xì)的了解，增加對產(chǎn)品的信任度，最終購買。這種消費主動性的增強源于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性和消費者追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、需求心理平衡和穩(wěn)定的特征。.互動性特征為了減少網(wǎng)絡(luò)市場的不確定性，就應(yīng)該改變傳統(tǒng)的以生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、消費者組成的商業(yè)流通渠道中經(jīng)銷商位于中間環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀。這種流通渠道使生產(chǎn)者無法及時的了解消費者的需求，而消費者也不能夠?qū)⒆约旱男枨蠹皶r的反映給廠家，造成廠家盲目生產(chǎn)，消費者無意購買。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，就得到了切實的改變。消費者可以直接參與到生產(chǎn)和流通中去，直接和廠家進(jìn)行溝通。消費者與廠家，商家的互動意識增強。.價格低廉化特征現(xiàn)實的購物中，由于存在經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)，價格高出商品本身價格許多。從消費者的角度來看，當(dāng)購買某種商品時，需求應(yīng)該是最基本的考慮因素，但是，價格的高低往往決定他們最終是否購買。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的存在魅力恰恰就在于網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。如今，產(chǎn)品差異化趨勢明顯增強，但這不足以減弱消費者對價格的敏感度，價格始終對消費者的心理產(chǎn)生重要影響。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，跳過了經(jīng)銷商，消費者完全可以聯(lián)合起來向廠商討價還價，產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者引導(dǎo)定價。（二）網(wǎng)絡(luò)時代下消費者購買時的特征1.個性化特征長期以來，產(chǎn)品理念，企業(yè)理念，利潤最大化理念相繼引領(lǐng)市場，以至于產(chǎn)品工業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)化，單一化，使企業(yè)對于消費者的購買需求未給予足夠重視，致使消費者的選擇性大大降低。隨著21世紀(jì)的到來，全球化的發(fā)展，世界逐漸被網(wǎng)絡(luò)覆蓋和最大程度的聯(lián)系起來，消費市場變的越來越巨大，消費品更是琳瑯滿目。消費者在選擇產(chǎn)品時，從最初的單一轉(zhuǎn)向多元，從狹隘的地域轉(zhuǎn)向全球范圍的選擇，這使消費者可以根據(jù)自己的需求，按照自己的想法，自己的愛好，選擇商品。市場營銷成為了個性化的市場，每一個消費者都是一個細(xì)分的市場，獨立、個性化的消費成為主流。2.差異性特征消費者個性化的消費特征必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費需求呈現(xiàn)差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費者生活環(huán)境不同，經(jīng)歷不同，知識水平不同，購買需求不同，對于產(chǎn)品的選擇也就必然各有不同。網(wǎng)絡(luò)消費者是由世界各地的網(wǎng)民組成，這就使需求差異性更加明顯，所以，企業(yè)要想讓自己的產(chǎn)品能夠立足于市場，那么就必須在產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程中投入更多的精力和耐心，應(yīng)該拋棄“生產(chǎn)什么就賣什么的”理念，做到從產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計，制造，到產(chǎn)品的包裝，運輸，銷售都深刻包含消費者差異性需求，針對不同的消費者，采取不同的措施和方法。.簡單化特征今天，一部分人們由于現(xiàn)實巨大的工作壓力，精神高度緊張，這使的他們更熱衷于選擇哪些方便及時的商品，盡可能的節(jié)約時間和勞動成本；而另一部分人們則是由于勞動生產(chǎn)率的提高，自己可以支配的時間增多，他們更喜歡花費這些閑暇時間在網(wǎng)上享受消費帶來的樂趣。網(wǎng)絡(luò)這種虛擬購物環(huán)境恰恰輕松的滿足了他們追求快捷簡單的購物心理，這種消費心理也將會在較長的時間內(nèi)存在下去。.理性化特征巨大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境容納了前所未有的商品數(shù)量，這為消費者選擇商品時提供了更多比較的機會。消費者能夠及時的根據(jù)自己搜集到的信息進(jìn)行反復(fù)比較，最準(zhǔn)決定是否購買。對于企事業(yè)單位的采購人員來說，可以利用預(yù)先設(shè)計好的計算程序，迅速比較進(jìn)貨價格、運輸費用、優(yōu)惠條件、折扣率、時間效率等各種指標(biāo)，最終選擇最有利的進(jìn)貨渠道和途徑。這些都反映出網(wǎng)絡(luò)時代下的消費者已經(jīng)走出了盲目購物的誤區(qū)，能夠更加理性化的選擇商品。（三）網(wǎng)絡(luò)時代下消費者購買后的特征1.及時的信息反饋網(wǎng)絡(luò)時代下，消費者拿到自己購買的商品后，會詳細(xì)的對產(chǎn)品進(jìn)行與最初決定購買前的信息是否對稱比較，然后，消費者根據(jù)自己的滿意度在商家網(wǎng)店進(jìn)行理性的評價。這種購買后行為使廠家，經(jīng)銷商及消費者之間的溝通變得及時，便捷，從而為廠家生產(chǎn)更適應(yīng)市場的產(chǎn)品提供了必要的信息，而消費者也能夠買到更適合自己的商品。2.品牌忠誠度的變化消費者對于購買后的產(chǎn)品的認(rèn)同決定著商家品牌知名度的高低。如果產(chǎn)品品質(zhì)過于低劣，無法達(dá)到消費者的預(yù)期效果，那么對于消費者的忠誠度將是一個極大的打擊，這可能是消費者改變習(xí)慣性購買某網(wǎng)店的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)店，這將極大的減少商家的客戶量。所以，好的產(chǎn)品，好的商家信譽對于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費者群體來說將是吸引，保持忠誠度的必不可少的因素。二、分析網(wǎng)絡(luò)時代背景下消費者行為特征的變化現(xiàn)今的商品市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者已經(jīng)具備了足夠的主動性。正當(dāng)其時，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的存在，及其強大的通信能力和便利的網(wǎng)絡(luò)交易方式，都已經(jīng)極大的改變了消費者的消費行為，消費方式。這就要求企業(yè)必須跟上時代發(fā)展的步伐，把握消費者的行為變化。這種變化主要包括以下幾個方面：（一） 更傾向于滿足自我需求生產(chǎn)力的提高帶動了經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會消費品日益豐富，人們生活水品不斷提高，在選擇商品時，可以最大限度的去選擇能夠符合自我心愿的商品。這種滿足感已經(jīng)不僅僅是一種物質(zhì)上的滿足，同時也是一種心理上的滿足。消費者的這種追求自我滿足的心理需求必然使個性化消費方式成為今后消費的主流。企業(yè)要想取得網(wǎng)絡(luò)營銷的最終勝利就必須面對這一市場環(huán)境，對市場細(xì)分，做好自己的定位。（二） 更加主動的獲取商品信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境豐富的信息含量，為消費者選擇商品提供了詳細(xì)了解的平臺。消費者在最終決定購買某種商品時，會更積極主動的搜集信息來了解商品。這種消費過程主動性的特點，對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，這就要求企業(yè)必須適應(yīng)消費者的需求，徹底放棄那種灌輸性的商品宣傳策略，采取切實的介紹商品信息的手段，從而使消費者能夠真實的了解商品，在比較中作出最終選擇。（三） 更加理性化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者不會再被動的接受廠家或商家提供的商品或服務(wù)，更多的是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)去尋找適合自己的產(chǎn)品。理性消費方式越來越突出，這種消費方式主要表現(xiàn)在：追求最優(yōu)性價比；對商品的挑選做出更多的比較；主動的表達(dá)對產(chǎn)品及服務(wù)的欲望。（四） 消費方式更加多樣化變幻莫測的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使消費者難以保持穩(wěn)定的消費心理和消費方式。消費品更新?lián)Q代的速度飛快，這使消費者更加追求那些流行，時尚，最前端的商品。他們購買所需商品的同時，更加要求產(chǎn)品帶來的額外樂趣。這種心理使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式又會直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，這就要求企業(yè)必須采取相應(yīng)的營銷策略。三、網(wǎng)絡(luò)時代下消費者行為特征變化的原因分析網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能夠使消費者最終決定購買所需商品的因素，是企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中不可不知的信息。我們只有了解了到底是什么在決定著消費者的購買意愿，才能預(yù)測出消費者的下一步夠購買行為，才能采取相應(yīng)的營銷措施。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種看不見的營銷，企業(yè)不能直接觀察到消費者的購買行為，因此對網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為因素的研究就顯的尤為重要。這種決定因素分為主客觀兩個方面：（一）源于消費者本身的因素需求因素美國著名的心理學(xué)家馬斯洛所研究的需求理論把人的需要分為五個層次，即生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。而網(wǎng)絡(luò)消費者同樣是由需求而引起購買動機，所以對網(wǎng)絡(luò)消費者需求層次的分析，需求理論將具有重要的指導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，將會使網(wǎng)絡(luò)虛擬市場逐漸改變現(xiàn)在的市場，最終占據(jù)未來市場的主導(dǎo)地位。而網(wǎng)絡(luò)消費者在虛擬社會中最希望滿足的首先是興趣的需要，他們大多時候是出于好奇或者能夠得到某種滿足感而對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生興趣；其次是社會群體的需要，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)聚集許多有相似購買經(jīng)歷的人，組成一個群體，比如團購；最后是溝通的需要，網(wǎng)絡(luò)消費者通過群體之間信息和經(jīng)驗的相互交流，能夠更迅速便捷的了解商品信息。心理因素網(wǎng)絡(luò)消費者往往通過自己的認(rèn)識、感情、意志決定自己的購買行為。這些心理因素主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一方面是理智性的購買，這種理智性的購買行為具有客觀性、周密性和可控性的特點。消費者在反復(fù)比較各種網(wǎng)絡(luò)商城的商品后，才會產(chǎn)生購買動機。因此，這種心理是比較理智客觀及很少受到外界因素影響的；第二方面是感情性的購買，網(wǎng)絡(luò)消費者很容易受到自己的情緒或感情支配而產(chǎn)生購買動機。這種動機分為兩種類型：一是由于人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機，它具有沖動性、不穩(wěn)定的特點。另一種是由于人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機，它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點；第三方面是習(xí)慣性購買，有一部分消費者當(dāng)其確定了購買目標(biāo)后，就會在購買時克服和排除其他同類產(chǎn)品的吸引和干擾，就會按照自己的預(yù)先制定的購買計劃實施購買行動。這種消費者往往是某個網(wǎng)站的忠實瀏覽者，會習(xí)慣性的購買所需商品。這種習(xí)慣是建立在理智和感情之上，這是對某個網(wǎng)站、營銷方式、所售商品具有特殊的信任感和偏好而重復(fù)、習(xí)慣性的前往訪問并購買。（二）源于外部的影響因素1.網(wǎng)店的美觀度和方便度美觀的網(wǎng)頁往往可以一下吸引消費者的眼球使得某些信息搜尋者轉(zhuǎn)化為實際購買者，而使用的方便性則可以減少消費者的時間成本，提高其購物的感知利益。2.網(wǎng)店商品信息的全面性由于消費者不能親身感受虛擬購買的商品，只能通過文字描述以及圖片、視頻等間接手段去感受商品的功能特性、產(chǎn)品質(zhì)量，因而，商品信息越全面越能降低消費者的感知風(fēng)險。3.網(wǎng)店的信用水平網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購物的一大風(fēng)險就是網(wǎng)絡(luò)商店不予發(fā)貨或者發(fā)貨商品與消費者選購商品不一致。網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物多了一個物流的環(huán)節(jié)，消費者付款后不能馬上拿到商品，這就給其購物帶來了一定的信用風(fēng)險。雖然現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)商店都可以采取貨到付款或者第三方支付平臺的形式，但是退貨換貨程序比較復(fù)雜，消費者往往會放棄退貨換貨，所以商家的信用水平是消費者網(wǎng)絡(luò)購物的重要參考指標(biāo)。購物網(wǎng)站的知名度隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種類型的購物網(wǎng)站層出不窮，這雖然給消費者提供了更多的選擇，但也增加了消費者的搜索成本，而且還給某些欺詐性的購物網(wǎng)站提供了機會。購物網(wǎng)站的知名度與消費者的感知利益呈正相關(guān)關(guān)系，與感知風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即知名度越高，消費者購物所獲得的滿足感就越強、感知的風(fēng)險也將越低。價格因素價格因素是消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物最重要的原因之一，由于網(wǎng)絡(luò)商店沒有實體店鋪，可以有效的節(jié)省成本，因此其所出售的商品往往會比實體店鋪的要便宜，這對追求價廉物美的消費者來說無疑有很大的吸引力。第三章網(wǎng)絡(luò)時代下消費者特征的變化對企業(yè)的影響企業(yè)市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環(huán)境激烈變化而不斷變化，呈現(xiàn)出許多不同的發(fā)展趨勢。有鑒于此，探究各種發(fā)展趨勢背后的驅(qū)動力量，對于企業(yè)從客觀上把握趨勢發(fā)展的脈絡(luò)、提高營銷效率具有重要的指導(dǎo)意義。通過研究，從理論上看，現(xiàn)代市場營銷不斷發(fā)展的驅(qū)動因素主要包含以下兩點：一、 消費者個性化需求對企業(yè)的影響“擴大市場”營銷理念向“滿足消費者需求”營銷理念的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)市場營銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在網(wǎng)絡(luò)時代下，企業(yè)市場營銷的核心理念應(yīng)該強調(diào)消費者需求，即以擴大市場或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費者需求為中心，注重培育和擴大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；同時，應(yīng)以競爭為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行?，注重各類營銷資源的整合和營銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。二、 消費者主動性特征對企業(yè)的影響“灌輸式”營銷策略向“傾聽式”營銷策略的轉(zhuǎn)變：在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營銷理念的支撐下，企業(yè)的營銷策略主要采用“企業(yè)一消費者一企業(yè)”的營銷策略，營銷策略的設(shè)計側(cè)重于從企業(yè)自身推銷產(chǎn)品的出發(fā)，涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營銷策略，如“4P”和“6P”營銷組合等；而網(wǎng)絡(luò)時代環(huán)境下，隨著企業(yè)營銷理念向以“滿足消費者需求”為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度，側(cè)重于“顧客一企業(yè)一顧客”的營銷策略，強調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏，從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等，在新的層次上概括了營銷策略的新框架。三、 消費者理性化特征對企業(yè)的影響“企業(yè)為主體”營銷管理向“消費者為主體”營銷管理的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)營銷理念缺乏溝通管理、缺乏學(xué)習(xí)管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念的現(xiàn)代營銷明顯是不相適應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)時代下的市場營銷強調(diào)雙向溝通，包括同消費者溝通、同市場環(huán)境溝通等，而傳統(tǒng)營銷則要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關(guān)系的營銷思想模式，即客戶關(guān)系營銷，其是未來營銷發(fā)展的重要趨勢。四、消費者消費形式多樣化特征對企業(yè)的影響“產(chǎn)品”營銷理念向“品牌”營銷理念的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)獨立營銷領(lǐng)域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進(jìn)程的日趨加快，以及未來若干年內(nèi)，自由貿(mào)易區(qū)域的擴大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場必將進(jìn)一步開放。隨著社會的發(fā)展和環(huán)境的變化，以及現(xiàn)代以可持續(xù)發(fā)展為中心的營銷理念的深化，企業(yè)營銷越來越注重品牌社會價值的營造，越來越多的企業(yè)開始依靠同政府組織、大學(xué)、社團或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的社會價值、美譽度和知名度，通過塑造品牌形象和企業(yè)形象，同各類消費者形成共鳴，因而傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域向非營銷領(lǐng)域的滲透已成為現(xiàn)代營銷領(lǐng)域拓展的重要趨勢。實際上，消費者行為特征和企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新之間是相輔相成的，消費者特征作為一種重要信息為企業(yè)市場營銷提供各種可能的發(fā)展方向，而企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新則通過在現(xiàn)有策略和消費者需求之間做出協(xié)調(diào)以一種降低交易成本的制度安排引導(dǎo)企業(yè)市場營銷創(chuàng)新，保障營銷創(chuàng)新的成果。因而隨著我國社會、經(jīng)濟、文化事業(yè)等宏觀環(huán)境的不斷變化，正是在外部消費者偏好轉(zhuǎn)換和內(nèi)部企業(yè)制度變遷的共同作用下企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)出各種發(fā)展新趨勢。有鑒于此，企業(yè)有效引導(dǎo)和管理消費者偏好、特征、制定出網(wǎng)絡(luò)時代下相對應(yīng)的營銷策略是實踐現(xiàn)代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。第四章 網(wǎng)絡(luò)時代下企業(yè)的營銷策略所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，對于網(wǎng)絡(luò)消費者的基本狀況有了清晰的了解后，企業(yè)就要有針對性的實施企業(yè)戰(zhàn)略和營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷畢竟還是一種新的營銷途徑，如何把它迅速的推廣開來，應(yīng)該是企業(yè)最先考慮的事情。這需要企業(yè)采取各種方式去吸引消費者的參與，從而留住新老顧客訪問本企業(yè)的網(wǎng)站，提高業(yè)績。一、以市場營銷4P理論為基礎(chǔ)進(jìn)行的市場營銷改進(jìn)策略（一） 產(chǎn)品形式多樣化，產(chǎn)品外觀多彩化個性化的消費特點必然要求產(chǎn)品的多樣化的形式。強化商品的工業(yè)設(shè)計，開發(fā)出具有不同風(fēng)格特點、不同形狀的產(chǎn)品。同時，在外觀色彩上也要多樣化，要能夠緊跟時代的流行色。比如在手機市場上，在諾基亞5110彩殼手機誕生之前，沒有哪一個生產(chǎn)廠家能大規(guī)模進(jìn)入普通消費者市場。因為清一色的黑色讓消費者沒有更多的消費選擇，直到諾基亞彩殼手機的問世才出現(xiàn)了突破。再比如康佳的七彩小畫仙彩電，多種造型與色彩的組合，正好迎合了E時代的消費偏好，取得了巨大的成功。（二） 品牌塑造個性化，品牌內(nèi)涵深度化網(wǎng)絡(luò)消費群體追求名牌，但又缺少品牌的忠誠度。針對這一特點，企業(yè)應(yīng)強力塑造品牌的個性化，同時深刻挖掘品牌的深度與廣度，讓品牌形象賦予足夠的張力。在統(tǒng)一品牌個性的前提下，緊跟時代特色，擴展品牌承載的文化內(nèi)涵，提升品牌價值。另外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代崇尚“知識英雄”和“數(shù)字精英”的心理，在一些高科技企業(yè)，適當(dāng)?shù)耐诰蚱髽I(yè)創(chuàng)始人的傳奇故事，也不失為一條為品牌貼金的好計策。比如張朝陽個人的魅力即為搜弧網(wǎng)站增添了不少色彩。（三） 市場細(xì)分個人化，信息溝通互動化隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對目標(biāo)市場的細(xì)分不僅僅只是細(xì)分到某個群體，而會細(xì)分到個人。網(wǎng)絡(luò)時代消費者作為真正的“產(chǎn)銷者”將參與到商品的生產(chǎn)中來。因此，企業(yè)的市場應(yīng)是每一個不同的顧客個體。這樣就需要進(jìn)行很好的交流。比如現(xiàn)在網(wǎng)上虛擬社區(qū)就變得很流行。一對一營銷，關(guān)系營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷模式也終將變得必要起來。比如亞馬遜書店在其數(shù)據(jù)庫營銷中就已經(jīng)開始做到根據(jù)顧客以往的購物經(jīng)驗通過電子郵件給其提供個性化的書目推薦。（四） 營銷渠道扁平化，價值傳遞實用化網(wǎng)絡(luò)消費群體的多樣化需求，要求企業(yè)必須縮減流通渠道，強化渠道的信息溝通功能和服務(wù)功能。長的渠道會抹煞掉信息和溝通的及時性。這對于沒有耐心的群體來講是不能忍受的。同時，這個群體具有普遍較高的知識水平，不易被層出不窮、花樣翻新的形式產(chǎn)品所迷惑，比較注重商品的實用價值。因此，傳遞的價值應(yīng)該是現(xiàn)實實用的。他們喜歡先試后買，親身體驗到商品的價值。因此，在商品流通中，尤其在終端市場上應(yīng)該鼓勵消費者試用商品。（五） 廣告宣傳偶像化，促銷手段多樣化網(wǎng)絡(luò)時代的消費群體年齡都普遍年輕，具有青春活力、個性魅力的明星對E他們會產(chǎn)生很強的親和力。選擇他們所推崇的明星作為產(chǎn)品形象代言人是一條很好的策略。比如娃哈哈集團選擇偶像明星王力宏，樂百氏選擇黎明，而旭日升集團在一系列不很成功的廣告之后，選擇了明星陳小東和范小萱，產(chǎn)品銷售獲得了重大成功。另外，對網(wǎng)絡(luò)時代的促銷手法上也要靈活、新穎。比如網(wǎng)上折價銷售，變相折價銷售，贈品銷售，網(wǎng)上抽獎活動，積分促銷，網(wǎng)上聯(lián)合促銷，節(jié)假日的大派送活動，買一送一活動，展銷活動，游樂活動等，再配以新潮熱鬧的POP廣告，以此增加賣場輕松愉快的氛圍，促進(jìn)銷售。二、以4R理論為基礎(chǔ)進(jìn)行的市場營銷改進(jìn)策略隨著市場競爭的激烈，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到客戶服務(wù)這一營銷環(huán)節(jié)的重要性。互聯(lián)網(wǎng)及時互動的特性，是企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)方便迅速地與客戶建立起持久的“一對一”的服務(wù)關(guān)系，加強與客戶之間的聯(lián)系，以形成穩(wěn)定的客戶資源，強化客戶的購物忠誠度，并進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理。（一）提供信息服務(wù)為了吸引更多的消費者，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要向消費者及有感興趣的網(wǎng)民、潛在客戶提供企業(yè)全面、詳盡和及時的產(chǎn)品及服務(wù)介紹，公告企業(yè)目前的產(chǎn)品銷售政策及正在舉辦的各種活動、提供優(yōu)惠和服務(wù)等，以吸引更的消費者。網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、移動網(wǎng)絡(luò)等手段使得這一服務(wù)方便、快捷、全面。（二） 建立客戶網(wǎng)絡(luò)每天都有數(shù)以億計的網(wǎng)民在網(wǎng)上沖浪，他們都可能是企業(yè)潛在的客戶。在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間，成功的關(guān)鍵在于誰擁有更多的客戶資料，誰對客戶的情況了解得更為透徹。因此，建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)是21世紀(jì)企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。（三） 加強反饋互動良好的反饋互動是企業(yè)吸引消費者，提高顧客忠誠度的途徑，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與顧客互動的方式很多。企業(yè)可以通過在線調(diào)查、在線投訴、在線技術(shù)支持和培訓(xùn)來加強與消費者的互動。企業(yè)還可以在網(wǎng)站上設(shè)置互動空間，給顧客一個交流、表達(dá)意見的地方，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動功能。（四） 保障交易安全安全問題是電子商務(wù)發(fā)展的一個重大障礙。為解除消費者的安全憂慮，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供各種安全措施，例如，利用互聯(lián)網(wǎng)的超級銜接功能向消費者提供訪問數(shù)字簽證機構(gòu)、產(chǎn)品審批監(jiān)測機構(gòu)、金融機構(gòu)等相關(guān)機構(gòu)的方便。企業(yè)還要確保企業(yè)和消費者雙方都能隨時查詢交易情況，需要時還可迅速做出調(diào)整。第五章結(jié)論本篇論文主要探討了網(wǎng)絡(luò)時代下消費者行為特征的消費者特征，通過對比變化以及對企業(yè)的影響的一些比較淺顯的問題，通過分析使企業(yè)能夠更好的掌握消費者的特征，從而制定相應(yīng)的營銷策略，同時也分析了影響網(wǎng)絡(luò)消費者特征的因素，從而使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更好的了解消費者，了解消費者的心理，從而制定行之有效的營銷策略，為企業(yè)帶來利潤。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的行為特征以及消費變化也不是固定不變的，每一段時期的研究以及所表顯現(xiàn)出的消費者特點只是對當(dāng)時經(jīng)濟環(huán)境和特征的反映，這些變化和特征是會隨著經(jīng)濟的發(fā)展而改變的。但是對于每一時期的研究也具有實用性。本文只是針對網(wǎng)絡(luò)時代背景下消費者的行為特征進(jìn)行了初步的重點的研究，在營銷策略方面也只是在4P理論和4R理論基礎(chǔ)上進(jìn)行的重點改進(jìn)策略，并沒有分析消費者的心理特征，也沒有就4C策略和4V策略方面進(jìn)行展開分析，這些也是對于企業(yè)來說也是同樣重要的營銷策略。這些還有待于這方面的專家學(xué)者進(jìn)行更深入的研究分析，本文這里就不做研究了。參考文獻(xiàn)菲利普?科特勒，梅汝和譯.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,2005菲利普?科特勒.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2004威廉姆G.齊克芒德桑蕾譯.有效的市場營銷[M].北京:機械工業(yè)出版社,2003郭國慶.市場營銷學(xué)通論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2004馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京:清華大學(xué)出版社,2002卓駿.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005支慶達(dá)，張理，張芷.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：中國水利電出版社,2007單鳳儒.營銷心理學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2007陳明.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].廣東:廣東高等教育出版社,2004盧泰宏.消費者行為學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2006程華,保貢敏.網(wǎng)上購物意向決定因素的實證研究[J].數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究,2003(11)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告[R/OL]./uploadfiles/doc/2009/12/3/94827.doc,2009廖啟軍.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].上海:立信會計出版社,2007SomendraPanT,RajeshSethi,MadanBhandari.2003Makingsenseofthee-supplychainlandscapeanimplementationframework[J].InternationalJournalofImformationManagement,2003(23).CoughLana,AndersonE,SternLW,etal.MarketingChannels.6thed[M].Beijing:TsinghuaUniversityPress,2000致謝畢業(yè)論文暫告收尾，這也意味著我在大學(xué)四年的學(xué)習(xí)生活即將結(jié)束。回首既往，自己一生最寶貴的時光能在這樣的校園之中，能在眾多學(xué)富五車、才華橫溢的老師們的熏陶下度過，實是榮幸之極。在這四年的時間里，我在學(xué)習(xí)上和思想上都受益非淺。這除了自身努力外，與各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心、支持和鼓勵是分不開的。論文的寫作是枯燥艱辛而又富有挑戰(zhàn)的，我能夠堅持下來，這都源于XX老師的諄諄誘導(dǎo)、同學(xué)的出謀劃策及家長的支持鼓勵。在此，我特別要感謝我的導(dǎo)師X老師。從論文的選題、文獻(xiàn)的采集、框架的設(shè)計、結(jié)構(gòu)的布局到最終的論文定稿，從內(nèi)容到格式，從標(biāo)題到標(biāo)點，她都費盡心血。沒有付艷濤老師的辛勤栽培、孜孜教誨，就沒有我論文的順利完成。同時，感謝市場營銷專業(yè)的各位同學(xué)，與他們的交流使我受益頗多。最后要感謝我的家人以及我的朋友們對我的理解、支持、鼓勵和幫助，正是因為有了他們，我所做的一切才更有意義；也正是因為有了他們，我才有了追求進(jìn)步的勇氣和信心。時間的倉促及自身專業(yè)水平的不足，整篇論文肯定存在尚未發(fā)現(xiàn)的缺點和錯誤。懇請閱讀此篇論文的老師、同學(xué)，多予指正，不勝感激！附錄WiththerapiddevelopmentofInternet,websitessurgingforwardareafterfryingthefoot"concept",itis"practical"toallchangedirectiononeafteranother,and"practicaloneofthemoredistinctcharacteristics":Itismostwebsitesthatareallattemptingtodothetrue"e-commerce".Whatis"e-commerce"so?Theso-callede-commerce(ElectronicCommerce)utilizestechnologyofthecomputer,networktechnologyandlong-rangecommunicationtechnology,realizetheelectrification,digitizationandnetworkedinthecourseofthewholecommercialaffair(buysandsells).Peoplearenolongerface-to-face,lookatthetruegoods,dependonthepapermediumdocument(includingthecash)tocarryonthebusinesstransaction.Butprovideanddeliversystemandfundconvenienttobesafeandsettleaccountanddoadealsystematicallythroughafeastfortheeyesgoodsinformationonnet,perfectlogisticsthroughthenetwork(buyandsell).Infact,thecourseofthewholetradecanbedividedintothreestages:Thefirststageisinformationinterchangestage:Totradecompany,inordertoreleaseinformationstagethisstage.Mainlychooseone'sownoutstandinggoods,organizeone'sowngoodsinformationmeticulously,setupone'sownwebpage,thenjoininfamouswebsiteswithgreaterreputation,withstrongerinfluencepower,ofhigherclickingrate,letasmanyaspossiblepeopleunderstandyouknowyou.Tobuyer,thisstageisthestagegoingtolookforthegoodsandgoodsinformationonthenet.Itismainlyaccordingtotheneedsofone'sownone,surftheNetandlookfortheinformationandgoodsthatoneselfneeds,andthetradecompanychoosingtheservicewithahighreputationtobewellcheap.Thesecondstagesignsthecontractstageofthegoods:AsB2B(tradecompanyvs.tradecompany),thisstageisexchangecourseofsigningthecontract,finishingtheessentialtradeandbusinessnote.Theonesthatshouldpayattentiontoare:Complicatedproblems,suchasaccuracy,dependability,can'tbealtereddingofthedata,etc..AsB2C(tradecompanyvs.personalcustomer),thisstagefinishesdoingshoppingtheorderformofthecoursesignscourse,thecustomershouldrefergoods,one'sowncontactinginformation,way,paymentmethodtodelivergoodswhichyouchoosetothetradecompanyafterinthenetworkgoodsignwell,thetradecompanyshouldsendmailsorthetelephoneandverifyabove-mentionedcontentsafterreceivingtheorderform.Thethirdstagecarriesongoodshandingover,fundsettlementstageaccordingtothecontract:Thisstageisstagewhentradeofthewholegoodsisverykey,notmerelyinvolvetheputtinginplacecorrectlyandsafelyonthenetoffund,involvetheaccuracythatthegoodsprovideanddeliver,putinplaceontimetooatthesametime.Thereisbanking,provideanddeliversystematicinvolvementatthisstage,technically,inlaw,suchrespectsasthestandardisfirst-classhavehigherrequests.Thesucceedingornotforastagejusthereofonlinetrade.Second,characteristicthate-commercedevelops:Widerenvironment:Peoplearenotrestrictedbytime,isnotrestrictedbyspace,agreatdealofrestrictionsnotdoingshoppingbythetradition,canconcludethebusinessonthenetwheneverandwhereverpossible.Widermarket:Thisworldwillbecomeverysmallonthenet,atradecompanycanfaceglobalconsumers,andaconsumercandoshoppinginanyglobaltradecompany.Fastercirculationandcheapprice:E-commercehasreducetheintermediatelinkofcirculationofcommodities,hassavedalargeamountofexpenses,thusreducedthecostofthecirculationofcommoditiesandtradegreatly.Accordwiththedemandsfortimesevenmore:Peoplepursuethefashion,stresstheindividualcharactermoreandmorenowadays,payattentiontotheenvironmentthatdoesshopping,theonlineshopping,theshoppingcoursethatbestreflectsindividualization.Third,whichinfluenceise-commerceproducedtosocialeconomy?E-commercewillchangethewayofthecommercialactivityThetraditionalmosttypicalsceneofcommercialactivityisthat"thesalesmanexistseverywhere","thepurchasingagentrunseverywhere","revealthemouth,runandbreaktheleg",consumerslookforthegoodsthatoneselfneedallpoopedoutlayinthemarket.Now,itisiftouchitallrighttopassInternet,peoplecanentertheonlinemarkettobrowsethrough,purchaseallkindsofproducts,andcanalsogetonlineservice,tradecompanycangetintouchwiththecustomeronthenet,utilizethenetworktocarryonthepaymentforgoodsandcloseserving,thegovernmentcanalsocarryonelectroncallingforbid,governmentprocurement,etc.conveniently.E-commercewillchangepeople'sconsumptionpatternThebiggestcharacteristicofonlineshoppingisconsumers'leadingfactor,doshoppingthewillisgraspedinconsumer'shands,atthesametimeconsumerscanalsofinishthetradebywayofakindofrelaxedandfreeself-service,consumer'ssovereigntycanbefullyembodiedintheshoppingatnetwork.E-commercewillchangethemodesofproductionofenterprisesBecausee-commerceisakindofswift,convenientshoppingmeans,consumers'individualization,priviledgesneedandbeabletobetotallyshowninfrontofthemanufacturerthroughthenetwork,inordertopleasecustomers,stressthedesignstyleoftheproducts,alotofenterprisesinthemanufacturingindustrydevelopandpopularizee-commerceoneafteranother,ifAmericanFordMotorCompanyconnectswithinsidenetworkofthecompanyin120,000computerworkstationsinthewholeworldofMarchof1998,andinclude15,000distributorsofthewholeworldintheinsidenetwork,thefinalpurposeofFordCompanyistorealizebeingaccordingtousers'differentrequests,supplytheautomobileasrequired.E-commercewillbringarevolutiontothetraditionaltradeE-commerceisinthecourseofthewholecommercialactivity,throughthecombinationofpeopleandtelecommunicationsway,improvetheefficiencyofthecommercialactivitygreatly,reducetheunnecessaryintermediatelink,thetraditionalmanufacturingindustryenterstheerasofshortrun,muchvarietiesbythis,"zerostock"becomepossible;Traditionalretailbusinessandwholesalebusinessopenthenewmodeof"onlinemarketing"of"havingnoshop";Variouskindsofonlineserviceshaveofferedthebrand-newmethodofserviceforservicetradeofthetradition.E-commercewillbringabrand-newfinancialcirclesBecausepaythekeylinkthatise-commercebymailsonline,itisbasicconditionthate-commercecanbedevelopedsmoothlytoo,withthebreak-throughofe-commerceontheelectronictradelink,suchservicesasonlinebank,bankcardpaythenetwork,electronicpaymentsystemofbankandelectroniccheque,electroniccash,bringtraditionalfinancialcirclesintoabrand-newfield.E-commercewillchangethegovernment'sbehaviorThegovernmentisundertakingthefunctionofthemanagementandserviceofalargenumberofsocieties,economy,culture,ine-commerceera,asenterprisesusee-commercetocarryontheproductionandmanagement,thebankcomputerizesfinancialservices,andwhileconsumersrealizecosumptiononline,willputforwardthenewrequest,anelectronicgovernmentorcallingtheonlinegovernmentforgovernment'sadministrationbehaviourtoo,willbecomeanimportantsocialrolease-commerceisdeveloped.Inaword,asakindofcommercialactivitycourse,e-commercewillbringanunprecedentedrevolution,itsimpactonsocialeconomyfarexceedsthecommercialaffairitself.Besidestheseabove-mentionedinfluence,itwillalsobringenormousinfluenceonemployment,legalsystemandcultureandeducation,etc.,e-commercewillbringthemankindintotheinformation-intensivesociety.Threepiecesoffunctionofe-commerceInthemoderninformation-intensivesociety,e-commercecanenablemasteringtheenterprisesandindividualsoftheinformationtechnologyandbusinessrule,utilizingvariouskindsofelectronictoolsandnetworkssystematically,thelowcostwithhighefficiencyisengagedinvariouskindsofcommercialtradeactivitiesrealizedinelectronicway.Accordingtousingwiththefunction,candividee-commerceintothreelevelsor3S,namelySHOW,SALE,SERVE:SHOW(show)Offertheelectronicmarketconditions,enterprisesreleasegoodsandotherinformationonthenetbywayofwebpage,withadvertiseetc.onthenet,throughSHOW,enterprisescanestablishone'sowncorporateimage,expandthepopularityofenterprises,propagatetheserviceofone'sownproducts,lookforthenewtradecooperativepartner.SALE(trade)Realizethewholecourseofthetransactionactivityofthetraditionalforminelectronicwayinthenetwork,forinstanceonlineshopping,etc..EnterprisescanfinishthewholecourseofthetradethroughSALE,expandtherangetraded,improvetheefficiencyofthework,reducethecostofthetrade,thusobtaintheeconomicandsocialbenefit.SERVE(serve)Andtheserviceaftersalebeforemeaningvariouskindsofrelatedtocommercialactivitythatenterpriseslaunchthroughthenetworkandselling,throughsuchSERVEonnet,enterprisescanperfectone'sowne-commercesystem,consolidatethealreadyexistingcustomer,attractthenewcustomer,thusexpandthemanagementbusinessofenterprises,obtaingreatereconomicbenefitsandsocialbenefit.Theenterpriseisaprotagonistwholaunchese-commerce.Howmanykindsareelectronicbusinessapplication?E-commerceinsideenterpriseismainlytodealwithandexchangetradeandbusinessinformationthroughthewayofthenetwork(Intranet)insideenterprises.Thenetwork(Intranet)isakindofeffectivecommercialtoolinsideenterprises,passthefirewall,enterprisesisolateone'sowninsidenetworkfromInternet,itcanbeusedforautomaticallyingprocessthecommercialaffairtooperateandworktoflow,strengthenittotheaccessofimportantsystemandkeydata,shareexperience,solvecustomer'sproblemtogether,andkeeptheconnectionwhileorganizing.E-commerceinsideenterprises,canbringthefollowingadvantagetoenterprise:Increaseagilitythatcommercialactivitypunish,tomarketsituationcanreactingquickly,canprovideserviceforthecustomerbetter.E-commerce(B-Bmode)amongjeenterpriseandenterprisemainlycarriesontheelectroniccommercialactivitythroughINTERNETorthespecial-purposenetworkway.E-commerceamongenterprisesismeritsattentionandprobesintomostthreekindsofmodesofe-commerce,becauseithaspotentialityofdevelopmentmost.E-commerce(B-Cmode)betweenjeenterpriseandconsumerismainlythatenterprisesofferanew-typeshoppingenvironmenttoconsumerthroughINTERNET--Theonlineshop,consumersdoshoppingonthenetthroughthenetwork,payonthenet.Becausethiskindofmodehassavedcustomerandtimeandspaceofbothsidesofenterprise,haveimprovetradeefficiencygreatly,hassavedtheunnecessaryexpenses.Enterpriseandinter-governmentale-commerce(B-Gmode)thecommercialactivitycoverenterpriseandgovernmentorganizeeverythingamong,mainlyincludinggovernmentprocurement,declareattheCustoms,declaredutiablegoodsetc.onthenet.(From：Baiduencyclopedia)隨著因特網(wǎng)的迅速發(fā)展，風(fēng)起云涌的網(wǎng)站在炒足了“概念”之后，都紛紛轉(zhuǎn)向了“務(wù)實”，而“務(wù)實”比較鮮明的特點之一：是絕大多數(shù)的網(wǎng)站都在試圖做實實在在的“電子商務(wù)”。那么“電子商務(wù)”是什么呢？所謂電子商務(wù)（ElectronicCommerce）是利用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實現(xiàn)整個商務(wù)（買賣）過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。人們不再是面對面的、看著實實在在的貨物、靠紙介質(zhì)單據(jù)（包括現(xiàn)金）進(jìn)行買賣交易。而是通過網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易（買賣）。事實上，整個交易的過程可以分為三個階段：第一個階段是信息交流階段：對于商家來說，此階段為發(fā)布信息階段。主要是選擇自己的優(yōu)秀商品，精心組織自己的商品信息，建立自己的網(wǎng)頁，然后加入名氣較大、影響力較強、點擊率較高的著名網(wǎng)站中，讓盡可能多的人們了解你認(rèn)識你。對于買方來說，此階段是去網(wǎng)上尋找商品以及商品信息的階段。主要是根據(jù)自己的需要，上網(wǎng)查找自己所需的信息和商品，并選擇信譽好服務(wù)好價格低廉的商家。第二階段是