消費(fèi)者行為學(xué)教案

工程學(xué)院教案學(xué)年第一學(xué)期學(xué)院(系、部)經(jīng)貿(mào)學(xué)院教研室(實(shí)驗(yàn)室)會展經(jīng)濟(jì)與管理系課程名稱消費(fèi)者行為學(xué)授課班級國貿(mào)（會展經(jīng)濟(jì)）主講教師職稱教案（首頁）課程名稱消費(fèi)者心理與行為學(xué)課程編號240919總計：32學(xué)時學(xué)分2.0課程性質(zhì)必修課公共課□；基礎(chǔ)課□；專業(yè)基礎(chǔ)課□；專業(yè)課□√講課：32學(xué)時實(shí)驗(yàn)：學(xué)時上機(jī)：學(xué)時選修課限選課□；任選課□考核方式考試（√）；考查（）任課教師職稱授課對象專業(yè)班級：國貿(mào)（會展經(jīng)濟(jì)）131-134共4個班教材和主要考參資料教材：《消費(fèi)者行為學(xué)》，張中科主編，中國人民大學(xué)出版社，2013.第二次印刷。主要參考資料：[1]董昭江主編.新體系經(jīng)濟(jì)與管理系列教材《消費(fèi)者行為學(xué)》，清華大學(xué)大學(xué)出版社出版.2012.05[2]王曼.消費(fèi)者行為學(xué).北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2011年8月[3]楊樹青.消費(fèi)者行為學(xué).廣州：中山大學(xué)出版社.2009.02[4]李晴.消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）.重慶：重慶大學(xué)出版社.2009.03[5]邁克爾·R·所羅門等.消費(fèi)者行為學(xué)（第八版.中國版）.北京：中國人民大學(xué)出版社.2009.06[6]李付慶.消費(fèi)者行為學(xué).北京：清華大學(xué)出版社.2011.01網(wǎng)絡(luò)資料：[7][美]MR.,Solomon著，盧泰宏等改編.ConsumerBehavior(SixthEdition)（雙語教材）。中國人民大學(xué)出版社.2006.5[8]江林主編.《消費(fèi)者行為學(xué)》（修訂第四版）.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社出版.2012.[9]RogerD.Blackwell《消費(fèi)者心理與行為學(xué)》（第三版），北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013年教學(xué)目的和要求《消費(fèi)者行為學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展沿革、研究方法和研究意義，掌握消費(fèi)者一般心理活動包括個性心理特征和個性傾向性的規(guī)律，掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論，學(xué)習(xí)分析影響消費(fèi)者心理與行為的社會環(huán)境、文化環(huán)境、產(chǎn)品要素及其他相關(guān)因素。通過采取講授、案例分析、課堂討論、小組討論、實(shí)地考察等多種教學(xué)形式，加深學(xué)生對理論的理解與領(lǐng)會，學(xué)會把握消費(fèi)者的心理與行為的發(fā)展變化規(guī)律，加強(qiáng)對消費(fèi)者心理與行為的預(yù)測與引導(dǎo)，制定合理科學(xué)的營銷策略與戰(zhàn)略，提高營銷能力與水平，以取得較好的營銷效果。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)重點(diǎn)：影響消費(fèi)者行為的因素體系消費(fèi)者的心理活動過程包括消費(fèi)者的感覺知覺、個性心理特征、個性傾向性等基本理論消費(fèi)者的決策過程和決策模式。消費(fèi)者的體驗(yàn)心理與體驗(yàn)式營銷文化與消費(fèi)者行為難點(diǎn)：消費(fèi)者心理過程中的有關(guān)規(guī)律在營銷領(lǐng)域中的具體運(yùn)用。如何利用消費(fèi)者的自我概念開展有效的營銷活動。如何利用消費(fèi)者購買決策過程中的相關(guān)規(guī)律影響消費(fèi)者決策。如何根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)的心理基礎(chǔ)制定體驗(yàn)營銷策略如何運(yùn)用相關(guān)理論分析企業(yè)中的文化沖突問題，并給出較合理的建議

消費(fèi)者行為學(xué)課程教案授課題目（教學(xué)章、節(jié)或主題）： 第一章緒論教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者心理與行為學(xué)這門學(xué)科的研究對象和內(nèi)容、歷史沿革、理論來源、研究方法以及在我國的應(yīng)用等內(nèi)容；熟悉這門學(xué)科的特征以及其研究的發(fā)展趨勢；掌握消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為的概念。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)掌握消費(fèi)者與消費(fèi)者行為的概念。課時安排：4授課方式：主要是講授。多媒體教學(xué)。教學(xué)基本內(nèi)容：一、消費(fèi)者心理與行為的研究對象在了解消費(fèi)者心理與行為學(xué)的研究對象前，首先應(yīng)該明確有關(guān)的基本概念如消費(fèi)，消費(fèi)者，消費(fèi)行為等。（一）基本概念1．消費(fèi)(consumption)：廣義的消費(fèi)，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程，包括生產(chǎn)消費(fèi)和個人（生活）消費(fèi)。一般意義上的消費(fèi)指個人消費(fèi)，我們所要研究的也就是個人消費(fèi)。具體地說是個人消費(fèi)中的生活消費(fèi)。2．消費(fèi)者(consumer)：消費(fèi)者指的是從事消費(fèi)行為活動的主體——人。包括現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者消費(fèi)者的數(shù)量是社會的總?cè)丝?.消費(fèi)者心理與行為(consumerbehavior)：消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在內(nèi)外部環(huán)境的刺激下，為了滿足生活消費(fèi)需要，圍繞著消費(fèi)品的購買所產(chǎn)生的內(nèi)在心理活動過程和外在行為過程的總和。4.消費(fèi)者群體心理與行為消費(fèi)在直接形態(tài)上表現(xiàn)為消費(fèi)者個人的行為活動。但從社會總體角度看，消費(fèi)者行為又帶有明顯的群體性?，F(xiàn)實(shí)生活中，某些消費(fèi)者由于年齡、性別、職業(yè)、收入水平、社會地位、宗教信仰相同或接近，因而在消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)能力等方面表現(xiàn)出很大的相似性或一致性。具有上述相同消費(fèi)特征的若干消費(fèi)者構(gòu)成一定的消費(fèi)者群。消費(fèi)者群體是社會消費(fèi)活動的客觀存在。研究不同消費(fèi)者群體在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為方式上的特點(diǎn)與差異，有助于從宏觀角度把握社會總體消費(fèi)的運(yùn)動規(guī)律，同時對商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者準(zhǔn)確地細(xì)分消費(fèi)者市場，制定最佳營銷策略，無疑具有重要的指導(dǎo)意義。因此，消費(fèi)者的群體心理與行為特點(diǎn)，如群體規(guī)范、群體壓力、群體內(nèi)部溝通、模仿、暗示、從眾，以及消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行等，就成為消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象之一。此外，少年兒童、青年、老年、女性消費(fèi)者群等是市場需求中具有重要意義的消費(fèi)者群體，因而需要加以專門研究。5.消費(fèi)者心理、行為與社會環(huán)境現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，消費(fèi)者及其所從事的消費(fèi)活動都是置于一定的社會環(huán)境之中，在某種特定的環(huán)境條件下進(jìn)行的。因而一方面，無論消費(fèi)者個人抑或消費(fèi)者群體，其心理活動的傾向及其行為表現(xiàn)，在很大程度上要受到社會環(huán)境因素的影響和制約；另一方面，消費(fèi)者在適應(yīng)環(huán)境的同時，也會以不同方式影響和作用于環(huán)境。具體分析各種社會環(huán)境因素諸如社會文化和亞文化、社會階層、參照群體、家庭、輿論導(dǎo)向等與消費(fèi)者心理及行為的相互影響和作用方式，對于了解消費(fèi)者心理與行為活動的成因，掌握其運(yùn)動規(guī)律具有重要意義。6.消費(fèi)者心理與市場營銷現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者與之大量接觸，受其影響最為深刻、直接的環(huán)境事物就是企業(yè)的市場營銷活動。市場營銷是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者圍繞市場銷售所從事的產(chǎn)品設(shè)計、制造、包裝裝潢、命名、定價、廣告宣傳、渠道分銷、購物環(huán)境布置、銷售方式、服務(wù)等一系列活動，其目的在于通過滿足消費(fèi)者的需要，激發(fā)購買動機(jī)，促成購買行為，實(shí)現(xiàn)商品的最終銷售。因此，市場營銷的一切活動都是直接圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的。例如，改善商品包裝以引起消費(fèi)者的注意；通過廣告宣傳向消費(fèi)者傳遞有關(guān)信息；提供良好服務(wù)以贏得消費(fèi)者的好感等等。顯然，上述營銷活動會對消費(fèi)者心理及購買行為產(chǎn)生直接影響。同時，企業(yè)所采取的全部營銷策略、手段又必須以消費(fèi)者的心理與行為為基礎(chǔ)，最大限度地迎合消費(fèi)者的需求、欲望、消費(fèi)習(xí)慣、購買能力等。換言之，市場營銷活動的效果大小和成功與否，主要取決于對消費(fèi)者心理及行為的適應(yīng)程度。由此可見，消費(fèi)者心理和行為與企業(yè)的市場營銷活動之間有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系，二者相互影響，又互為作用。而市場營銷既是適應(yīng)消費(fèi)者心理的過程，同時又是對消費(fèi)心理加以誘導(dǎo)，促成其行為實(shí)現(xiàn)的過程。探討這一過程中消費(fèi)者如何對各種營銷活動作出反應(yīng)，以及怎樣針對消費(fèi)者的心理特點(diǎn)改進(jìn)營銷方式，提高營銷效果，是消費(fèi)者行為學(xué)研究的主要對象和內(nèi)容之一，也是其研究目的和任務(wù)所在。（二）消費(fèi)者心理與行為的研究對象根據(jù)消費(fèi)行為的定義，應(yīng)該圍繞消費(fèi)者為了滿足生活需要而購買消費(fèi)品來延伸消費(fèi)行為的內(nèi)容。運(yùn)用邏輯分析方法至少可以列出11種消費(fèi)行為問題，而每一種行為都涉及到有關(guān)選擇和決策問題。1．勞動—收入決策和行為：人們主要是為了謀生而去勞動，主要為了消費(fèi)而獲取收入。人們的消費(fèi)決策還影響取得收入的努力程度。由于勞動、獲取收入是要付出代價的，因此消費(fèi)者不可能因消費(fèi)欲望的無限性而把所時間和精力都用于獲取收入的勞動，而必須把時間和精力適當(dāng)分配在勞動和非勞動之間。正確決策的目的是為了獲得兩種效用（勞動效用—貨幣效用，非勞動效用）的最大化。4、產(chǎn)品品類和品牌選擇（買什么）：當(dāng)所要選擇的產(chǎn)品類別確定后，在邏輯上消費(fèi)者將會先選擇品牌還是先選擇品類，主要取決于品類的實(shí)際內(nèi)涵，以及人們是更在乎產(chǎn)品來源（品牌）還是品類的其他實(shí)際差別。在消費(fèi)者心理與行為學(xué)中通常講的買什么主要是指品類和品牌的選擇。5、產(chǎn)品購買數(shù)量的選擇（買多少）：消費(fèi)者為了達(dá)到消費(fèi)均衡以獲得最大消費(fèi)效用，在產(chǎn)品類別和品類選擇中也會涉及到購買數(shù)量的選擇，這里是著眼于在購買一個特定產(chǎn)品時，消費(fèi)者對購買數(shù)量的選擇。6、購買時間的選擇（何時買）：消費(fèi)者在購買一般產(chǎn)品或特定產(chǎn)品購買時，都涉及到何時購買的選擇問題。如同購買數(shù)量的選擇一樣，何時購買有時并不重要，但在購買一個重要產(chǎn)品特別是重要的新產(chǎn)品時，選擇適當(dāng)?shù)馁徺I時機(jī)就十分重要。與購買時間相關(guān)，進(jìn)一步還有實(shí)際消費(fèi)的時間，以及不同產(chǎn)品購買、使用的時間結(jié)構(gòu)等行為特征。7、購買地點(diǎn)的選擇（何處買）：地點(diǎn)是指能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易、完成資金、產(chǎn)品、所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)。這些企業(yè)既可能同時是生產(chǎn)企業(yè)，也可能是商業(yè)企業(yè)。一般指后者。地點(diǎn)的內(nèi)涵包括業(yè)態(tài)種類、經(jīng)銷商品牌、規(guī)模、地理位置等。8、購買方式的選擇（怎樣買）：購買方式是指消費(fèi)者怎樣與企業(yè)進(jìn)行溝通、完成交易的方式。購買方式包括現(xiàn)場購買、郵購、電話訂購、網(wǎng)上訂購等。9、信息獲取方式：影響消費(fèi)者采取哪些方式獲取信息的因素十分復(fù)雜，但獲取信息與消費(fèi)者的求知欲、購買的意愿、對購買的重視程度、表現(xiàn)欲等有關(guān)，因而信息獲取方式的選擇肯定是為了更好實(shí)現(xiàn)這些愿望。比較容易觀察到的信息獲取方式主要有信息的媒介特征，來源特征，內(nèi)容特征，時間特征，場合特征；其次還有主動性特征，范圍特征，深度特征等。10、購買實(shí)施行為：購買實(shí)施是指消費(fèi)者在購買現(xiàn)場選購產(chǎn)品的過程，包括觀察、詢問、試用、談判、付帳、提貨等環(huán)節(jié)。11、購后行為：購后行為包括：實(shí)際使用情況，評價（難以觀察），處置，消費(fèi)者使用感受的表達(dá)情況等。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后一般都會使用一下，使用情況包括按原用途使用，用于新目的，不同程度的使用率直至長期存放。使用之后會進(jìn)行體驗(yàn)和評價，包括滿意與否，有用與否。使用之后的評價及其他原因會影響消費(fèi)者是否會繼續(xù)使用或進(jìn)行處置，同時他們會表達(dá)使用的感受，并有不同的行為特征。系統(tǒng)地說，消費(fèi)者心理學(xué)的研究對象可歸結(jié)為：消費(fèi)者的心理活動基礎(chǔ)（包括心理活動過程個性心理特征需要和動機(jī)態(tài)度等方面）消費(fèi)者的購買行為（主要探討消費(fèi)者的購買決策過程。）消費(fèi)者群體的心理與行為消費(fèi)者心理與社會環(huán)境消費(fèi)者心理與營銷組合二、消費(fèi)者心理學(xué)的研究性質(zhì)和特點(diǎn)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理科學(xué)體系的一個重要組成部分，消費(fèi)者行為學(xué)在學(xué)科性質(zhì)上具有綜合性、經(jīng)濟(jì)性、發(fā)展性和應(yīng)用性等特點(diǎn)。一、綜合性現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的心理和行為現(xiàn)象復(fù)雜紛繁，變化多端，其影響因素更是多種多樣。如果僅從單一角度，運(yùn)用單一學(xué)科的知識進(jìn)行研究，很難完整準(zhǔn)確地把握其中的全部特點(diǎn)和規(guī)律。因此，長期以來，有關(guān)學(xué)者和專家不斷嘗試從多維角度，運(yùn)用多門學(xué)科的理論和方法對消費(fèi)者心理與行為進(jìn)行綜合性研究，并由此積累了大量實(shí)證性材料。這一領(lǐng)域的研究實(shí)際上涉及了心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、人類文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、廣告學(xué)、企業(yè)經(jīng)營學(xué)、商品學(xué)等學(xué)科的許多研究成果，并直接借鑒采用了這些學(xué)科的部分研究方法。例如，心理學(xué)作為專門研究個體的人的心理活動及其規(guī)律的科學(xué)，有關(guān)心理過程、個性心理以及知覺、注意、需要、動機(jī)、態(tài)度等基本理論和概念，構(gòu)成了研究消費(fèi)者個體心理活動及行為表現(xiàn)的理論基礎(chǔ)。又如，社會學(xué)中有關(guān)社會組織方面的研究，如家庭、職業(yè)團(tuán)體、相關(guān)群體、社會階層、人的社會角色等，為探索社會環(huán)境與消費(fèi)者心理的相關(guān)關(guān)系提供了重要依據(jù)。再如，社會心理學(xué)有關(guān)個體與群體的互動關(guān)系、群體功能特性等方面的研究，尤其是關(guān)于社會知覺、社會態(tài)度、群體規(guī)范、群體壓力、人際關(guān)系、交往溝通、服從心理等方面的研究，對探討消費(fèi)者的態(tài)度形成、消費(fèi)者群體心理與行為特點(diǎn)、從眾行為、消費(fèi)習(xí)俗與流行的形成等具有直接的指導(dǎo)意義。還有，文化人類學(xué)關(guān)于人與所處文化、亞文化的研究，對消費(fèi)者心理與行為研究也有很大的幫助，因?yàn)榇嬖谟谝欢ㄎ幕尘爸械南M(fèi)者，其心理與行為必然帶有該文化的鮮明烙印，只有從社會文化這一廣闊的視野和角度出發(fā)，才能深刻理解不同國家、民族、地域以及不同時代的消費(fèi)者心理與行為的種種差異。以上諸學(xué)科分別從不同角度揭示了社會環(huán)境中人的心理與行為的一般規(guī)律，從而成為這一領(lǐng)域不斷豐富和發(fā)展的重要理論基礎(chǔ)和主要科學(xué)來源。除此之外，其他學(xué)科如經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)營學(xué)、廣告學(xué)等，都在各自的研究領(lǐng)域內(nèi)不同程度地涉及到消費(fèi)者的消費(fèi)行為活動問題。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的地位和作用，以及驅(qū)動消費(fèi)者進(jìn)行行為選擇的利益機(jī)制；廣告學(xué)則探討怎樣利用傳播媒介傳遞商品信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望和行動，等等。由此可見，對消費(fèi)者心理與行為的研究始終帶有明顯的多元化特征，消費(fèi)者行為學(xué)是一門在多學(xué)科交叉融會基礎(chǔ)上形成的綜合性、邊緣性學(xué)科。二、經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)者行為學(xué)是一門有自己獨(dú)立研究范圍的學(xué)科，就其性質(zhì)來說屬于經(jīng)濟(jì)科學(xué)的范疇。本門學(xué)科主要是從社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行角度出發(fā)，把人作為市場活動的主要參與者和消費(fèi)活動的主體加以研究，目的在于從消費(fèi)心理及行為的層面上揭示社會再生產(chǎn)過程中消費(fèi)運(yùn)動的內(nèi)在規(guī)律，引導(dǎo)和促進(jìn)生產(chǎn)、流通與消費(fèi)的協(xié)調(diào)發(fā)展?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)是一個極其廣泛的研究領(lǐng)域。隨著生產(chǎn)力的迅速發(fā)展和人類知識水平的提高，該領(lǐng)域的學(xué)科不斷趨于細(xì)分，出現(xiàn)了宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)營學(xué)、市場學(xué)等一系列分支學(xué)科。其中對消費(fèi)活動的專門研究分兩個領(lǐng)域：一是側(cè)重于從宏觀角度探討消費(fèi)在社會再生產(chǎn)過程中的地位、作用，消費(fèi)者的總量與構(gòu)成，消費(fèi)方式及其發(fā)展趨勢等，而對消費(fèi)活動的主體——消費(fèi)者自身很少作深入分析的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)；二是專門以消費(fèi)者自身為研究對象，剖析消費(fèi)者心理與行為的消費(fèi)者行為學(xué)。從這一意義上說，消費(fèi)者行為學(xué)彌補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)科學(xué)對消費(fèi)研究的不足，并因此在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)的龐大學(xué)科系列中占有重要位置，成為其中不可或缺的組成部分。三、發(fā)展性消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式形成于20世紀(jì)60年代，距今不過40多年的時間。其間，該學(xué)科雖然有了長足的發(fā)展，但在體系設(shè)置、理論構(gòu)造、內(nèi)容方法等方面尚有待完善。尤其對消費(fèi)者心理與行為規(guī)律的探索還遠(yuǎn)未達(dá)到窮盡的地步。隨著各相關(guān)學(xué)科自身的發(fā)展，該學(xué)科賴以存在和借鑒的某些理論、觀點(diǎn)被加以補(bǔ)充和修正，甚至受到否定和替代，某些新的理論、觀點(diǎn)被不斷充實(shí)到原有的研究體系中。這一狀況的繼續(xù)，使得該學(xué)科的研究對象、范圍和內(nèi)容亦處于不斷更新、擴(kuò)大和發(fā)展之中。不僅如此，隨著社會環(huán)境和自身?xiàng)l件的變化，消費(fèi)者的心理傾向和行為表現(xiàn)也會相應(yīng)改變。舊的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式將不斷被新的觀念、方式所取代，消費(fèi)需求的內(nèi)容將不斷更新趨于多樣化。因而，人們對消費(fèi)者心理與行為的探索和研究也是無止境的，將隨著時代的發(fā)展而不斷發(fā)展。凡此種種，都決定了消費(fèi)者行為學(xué)本質(zhì)上是一門發(fā)展中學(xué)科。四、應(yīng)用性消費(fèi)者行為學(xué)的研究目的在于幫助商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者掌握消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)及一般規(guī)律，并運(yùn)用這一規(guī)律預(yù)測消費(fèi)變化趨勢，及時采取最佳營銷手段，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促成有效購買，在滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因而消費(fèi)者行為學(xué)的有關(guān)理論與方法必須具有實(shí)用性，即能夠給商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者以實(shí)際的指導(dǎo)和幫助。為此，消費(fèi)者行為學(xué)特別注重具體方法、措施、手段的研究。例如，采取何種方法激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；通過哪些措施誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買動機(jī)；如何運(yùn)用各種促銷手段促成消費(fèi)者的購買行為；怎樣運(yùn)用心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)等方法調(diào)查消費(fèi)者的需求動機(jī)，測量其消費(fèi)態(tài)度等。通過上述研究，可以幫助企業(yè)營銷人員掌握滿足消費(fèi)需要、引導(dǎo)消費(fèi)行為的技能與技巧，提高市場營銷活動的效果。可見，消費(fèi)者行為學(xué)是一門注重和強(qiáng)調(diào)緊密聯(lián)系營銷實(shí)踐，給實(shí)踐以理論和方法上的有效指導(dǎo)的應(yīng)用性科學(xué)。三、消費(fèi)者心理與行為學(xué)的學(xué)科演進(jìn)和發(fā)展(一)消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生的社會歷史條件消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為是客觀存在的現(xiàn)象。但人們對消費(fèi)者心理與行為的重視和研究卻是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸加深的。在小商品生產(chǎn)條件下，由于手工工具和以家庭為單位的小規(guī)模勞動的限制，生產(chǎn)力發(fā)展緩慢，可供交換的剩余產(chǎn)品數(shù)量十分有限，市場范圍極其狹小，小生產(chǎn)者和商人無須考慮如何擴(kuò)大商品銷路，促進(jìn)成交，因而客觀上沒有專門研究消費(fèi)者心理與行為的需要。18世紀(jì)中葉，以工業(yè)革命為標(biāo)志的資本主義生產(chǎn)方式的確立，為商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了契機(jī)。但是由于大機(jī)器生產(chǎn)體系尚未形成，生產(chǎn)的社會化程度較低，社會商品供應(yīng)總量遠(yuǎn)低于需求總量，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，便不愁沒有銷路。因此，工商企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中都無須擔(dān)心銷路而考慮消費(fèi)者的選擇意愿，有關(guān)消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為問題在這一時期依然沒有引起人們應(yīng)有的重視。直至19世紀(jì)末20世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)人繁榮發(fā)展階段。隨著大機(jī)器生產(chǎn)體系的確立和生產(chǎn)社會化程度的提高，企業(yè)的勞動生產(chǎn)力水平和生產(chǎn)能力迅速上升，產(chǎn)成品數(shù)量大幅度增加。與此同時，資本主義經(jīng)濟(jì)固有的生產(chǎn)能力相對過剩與有支付能力的需求相對不足之間的矛盾日益突出。市場需求的有限性使得產(chǎn)品能否銷出成為決定企業(yè)盈利與否的關(guān)鍵。為此，一些企業(yè)主開始把注意力轉(zhuǎn)向?qū)で箝_拓市場的途徑。其中，了解消費(fèi)需求，引起消費(fèi)者對商品的興趣和購買欲望，促成購買行為等問題，日益引起工商企業(yè)的興趣。至此，對消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行專門研究的必要性才變得十分明顯。這一時期，心理學(xué)的迅速發(fā)展也為消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生提供了可能性。自19世紀(jì)末德國心理學(xué)家馮特在萊比錫創(chuàng)立了第一個心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室之后，心理學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)了眾多流派，如結(jié)構(gòu)學(xué)派、功能學(xué)派、行為學(xué)派、格式塔學(xué)派等。各種學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的激烈論爭促成了認(rèn)知理論、學(xué)習(xí)理論、態(tài)度改變理論、個性理論、心理學(xué)分析方法等各種理論和方法的創(chuàng)立。正是這些理論和方法為消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生奠定了堅實(shí)的科學(xué)基礎(chǔ)。伴隨理論研究的深入，心理學(xué)在應(yīng)用方面也有了長足發(fā)展。越來越多的心理學(xué)家不滿足于在實(shí)驗(yàn)室從事純學(xué)術(shù)研究，紛紛把目光投向工業(yè)、軍事、教育、醫(yī)學(xué)等社會領(lǐng)域，嘗試運(yùn)用心理學(xué)的理論和方法來解釋與指導(dǎo)人們的社會實(shí)踐。有關(guān)消費(fèi)者心理與行為研究也在這一潮流的推動下應(yīng)運(yùn)而生。1901年，美國心理學(xué)家斯科特首次提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動中。其后，斯科特將有關(guān)理論進(jìn)一步系統(tǒng)化，出版了《廣告心理學(xué)》一書。后人認(rèn)為，廣告心理學(xué)的誕生標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)前身的出現(xiàn)。從上述歷史演進(jìn)過程可見，消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生一方面是商品經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求；另一方面也是心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科日益擴(kuò)展深化的產(chǎn)物。二、消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展20世紀(jì)初以來，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究經(jīng)歷了不斷豐富、發(fā)展和完善的過程。成為這一過程現(xiàn)實(shí)推動力的，是市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)營銷觀念的變化。20年代以前，在物資緊缺、商品供不應(yīng)求的賣方市場形勢下，多數(shù)企業(yè)奉行以生產(chǎn)為中心的“生產(chǎn)觀念”，認(rèn)為消費(fèi)者歡迎那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品，企業(yè)只需集中精力發(fā)展生產(chǎn)，增加產(chǎn)量，降低成本，就不愁產(chǎn)品賣不出去，因而不甚重視產(chǎn)品推銷。受生產(chǎn)觀念的束縛，這一時期關(guān)于消費(fèi)者心理與行為的研究進(jìn)展緩慢，僅僅局限于有關(guān)廣告心理的零散實(shí)驗(yàn)與調(diào)查，研究成果也微乎其微。20年代初至第二次世界大戰(zhàn)期間，西方主要資本主義國家處于由“賣方市場”向“買方市場”過渡階段。由于產(chǎn)品積壓，銷售不暢，多數(shù)企業(yè)突破重生產(chǎn)、輕銷售的傳統(tǒng)思想，轉(zhuǎn)而遵從“推銷觀念”，即認(rèn)識到如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)耐其N措施，消費(fèi)者有可能購買更多的產(chǎn)品。受這一觀念驅(qū)使，越來越多的企業(yè)求助于廣告宣傳和其他推銷手段，努力探索如何引起消費(fèi)者的興趣，爭取潛在顧客。適應(yīng)企業(yè)界的這一要求，有關(guān)學(xué)者開始了對消費(fèi)者心理的系統(tǒng)研究，并首先在廣告心理和銷售心理方面取得進(jìn)展。一些心理學(xué)家運(yùn)用心理學(xué)原理系統(tǒng)研究廣告的運(yùn)用對消費(fèi)者的影響。例如，采用何種版面設(shè)計、色彩、插圖和文字可以更好地引起消費(fèi)者注意?廣告應(yīng)該刊登在雜志的前半部，還是后半部?同時就各種不同形式的廣告對消費(fèi)者的說服、記憶效果等進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)比較。此外，一些學(xué)者圍繞推銷人員的心理素質(zhì)，如何針對消費(fèi)者心理特點(diǎn)進(jìn)行推銷等問題進(jìn)行了探討。1929年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，進(jìn)一步推動了理論界對消費(fèi)需求、消費(fèi)者心理、消費(fèi)趨勢等課題的研究，并利用多種方法對消費(fèi)者需要進(jìn)行市場調(diào)查。由此，一個從多側(cè)面、多角度研究消費(fèi)心理的趨勢逐步形成，并為第二次世界大戰(zhàn)后這一研究領(lǐng)域的全面發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。戰(zhàn)后50年代以來，以美國為首的資本主義國家相繼進(jìn)入發(fā)達(dá)階段。隨著戰(zhàn)爭結(jié)束和經(jīng)濟(jì)迅速增長，以商品供過于求、賣主之間競爭激烈、買方處于優(yōu)勢地位為特征的“買方市場”逐步形成。為在買方市場下擴(kuò)大銷售，增加盈利，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向奉行“市場觀念”，即以消費(fèi)者及其需要為中心，集中企業(yè)的一切資源力量，千方百計滿足顧客需要。在經(jīng)營方式上，也由以產(chǎn)定銷改為以銷定產(chǎn)。上述形勢推動了消費(fèi)者心理與行為研究的全面展開。首先取得進(jìn)展的是關(guān)于消費(fèi)動機(jī)的研究。一些心理學(xué)家嘗試把心理分析理論和心理診療技術(shù)應(yīng)用于該研究中，試圖提示出隱藏在各種購買行為背后的深層動機(jī)。美國學(xué)者E．迪德等人在1950年進(jìn)行的銷售速溶咖啡的研究取得了重要成果，并引起企業(yè)界的廣泛重視。這一時期，一些工程師、制造商在新產(chǎn)品研制過程中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的外觀、造型、性能等對消費(fèi)者心理有重要影響。為此，他們運(yùn)用心理學(xué)中有關(guān)知覺的理論和方法，開展了“新產(chǎn)品初步設(shè)計研究”、“產(chǎn)品定位研究”等，從而為消費(fèi)者心理與行為研究開辟了一個新的領(lǐng)域。在消費(fèi)需求調(diào)查方面，社會學(xué)、社會心理學(xué)等有關(guān)理論和概念被相繼引入，由此推動了一系列新的研究發(fā)展，例如社會群體、社會階層、家庭結(jié)構(gòu)等對消費(fèi)者行為的影響；意見領(lǐng)袖在新產(chǎn)品推廣中的作用；信息傳遞中的群體影響等。進(jìn)入60年代，隨著市場的高度繁榮和人們收入水平的提高，消費(fèi)者的心理和行為趨向復(fù)雜，企業(yè)間爭奪買主的競爭空前激烈。與此相適應(yīng)，對消費(fèi)者心理與行為的研究進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段。1960年，美國心理學(xué)會成立了消費(fèi)心理學(xué)科分會，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式誕生。心理、經(jīng)濟(jì)、法律等各界人士又共同成立了顧客研究會。一些學(xué)者就態(tài)度因素及個性特點(diǎn)與消費(fèi)者行為的關(guān)系開展研究，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)者心理與行為的研究范圍。三、消費(fèi)者行為學(xué)的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨向20世紀(jì)70年代以來，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究進(jìn)入全面發(fā)展和成熟階段。前人的研究成果經(jīng)過歸納、綜合，逐步趨于系統(tǒng)化，一個獨(dú)立的消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)科體系開始形成。有關(guān)的研究機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)刊物不斷增多。除大學(xué)和學(xué)術(shù)團(tuán)體外，美國等國的一些大公司也紛紛附設(shè)專門研究機(jī)構(gòu)，從事消費(fèi)者心理和行為研究。有關(guān)消費(fèi)者心理與行為理論和知識的傳播范圍日益廣泛，并且越來越受到社會各界的高度重視。綜觀近年來消費(fèi)者心理與行為的研究現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)如下新的發(fā)展趨勢。(一)研究角度趨向多元化長期以來，人們只從商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的單一角度研究消費(fèi)者心理與行為，關(guān)注點(diǎn)集中在幫助工商企業(yè)通過滿足消費(fèi)需要來擴(kuò)大銷售，增加盈利。目前，這種單一局面已被打破，許多學(xué)者開始把消費(fèi)者心理及行為同更廣泛的社會問題聯(lián)系在一起，從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源和環(huán)境保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多種角度進(jìn)行研究。例如，研究作為買方的消費(fèi)者行為對市場變動的影響，各種宏觀調(diào)控措施對消費(fèi)者的心理效應(yīng)，政府部門在制定經(jīng)濟(jì)規(guī)劃時如何以消費(fèi)者心理作為重要參考依據(jù)等。又如順應(yīng)70年代以來消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動的廣泛興起，許多學(xué)者注重從消費(fèi)者利益角度研究消費(fèi)者心理，幫助消費(fèi)者提高消費(fèi)能力，學(xué)會保護(hù)自身權(quán)益不受損害。再如，開展有關(guān)生活方式的專門研究，即把消費(fèi)者作為“生活者”，研究不同類型消費(fèi)者生活方式的特點(diǎn)，及其與消費(fèi)意識、消費(fèi)態(tài)度、購買行為的關(guān)系，從而幫助消費(fèi)者提高生活質(zhì)量。上述方面的探討為消費(fèi)者心理與行為的研究提供了更加廣闊、新穎的研究角度。(二)研究參數(shù)趨向多樣化。在最初的研究中，人們主要利用社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)概念作為參數(shù)變量，根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、家庭、收入等來分析和解釋各種消費(fèi)心理與行為的差異。以后，隨著研究的深入，與心理因素和社會心理因素有關(guān)的變量被大量引入，如需要、動機(jī)、個性、參照群體、社會態(tài)度、人際溝通等。今天，由于社會環(huán)境急劇變化和消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高，消費(fèi)行為比以往任何時期都更為復(fù)雜，已有的變量已很難對此作出全面的解釋。例如，為什么已成為世界最富國之一的日本，國民卻仍崇尚節(jié)儉，儲蓄率居發(fā)達(dá)國家之首；而同樣富裕的美國人卻寅吃卯糧，熱衷于“借債消費(fèi)”。為準(zhǔn)確把握日益復(fù)雜的消費(fèi)行為，研究者開始引入文化、歷史、地域、民族、道德傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等一系列新的變量。新變量的加人為消費(fèi)者心理與行為研究精細(xì)化提供了可能性，同時也使參數(shù)變量在數(shù)量和內(nèi)容上更加豐富多樣。而這一現(xiàn)象正是消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科、綜合性趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)的反映。(三)研究方法趨于定量化新變量的加入使各參數(shù)變量之間的相互關(guān)系更加復(fù)雜，單純對某一消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行事實(shí)性記述和定性分析顯然是不夠的。為此，當(dāng)代學(xué)者越來越傾向于采用定量分析方法，運(yùn)用統(tǒng)計分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，如因果關(guān)系、相關(guān)關(guān)系等。定量分析的結(jié)果，使建立更加精確的消費(fèi)行為模式成為可能。而各種精確模型的建立，又進(jìn)—步推動了對消費(fèi)現(xiàn)象的質(zhì)的分析，從而把消費(fèi)者行為學(xué)的研究提高到了一個新的水平。除上述方面外，近期的消費(fèi)者心理與行為研究在內(nèi)容上更為全面，理論分析上更加深入，學(xué)科體系趨于完善，研究成果在實(shí)踐中得到越來越廣泛的應(yīng)用。以上趨勢表明，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究已經(jīng)進(jìn)入更成熟的發(fā)展階段。四、消費(fèi)者心理與行為學(xué)在我國的應(yīng)用1.加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為的研究有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展；2.加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為的研究有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高視察搞活動效果，增強(qiáng)市場競爭能力；3.加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為的研究有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行個人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明、理性消費(fèi)；4.加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為的研究有助于推動我國盡快融入國際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力。參考書目：[1]《消費(fèi)者行為學(xué)》，張中科主編，中國人民大學(xué)出版社，2013.第二次印刷。[2].董昭江主編，新體系經(jīng)濟(jì)與管理系列教材《消費(fèi)者行為學(xué)》，清華大學(xué)大學(xué)出版社出版，2012.05[3]王曼.消費(fèi)者行為學(xué).北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2011年8月[3]楊樹青.消費(fèi)者行為學(xué).廣州：中山大學(xué)出版社.2009.02[4]李晴.消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）.重慶：重慶大學(xué)出版社.2009.03[5]邁克爾·R·所羅門等.消費(fèi)者行為學(xué)（第八版.中國版）.北京：中國人民大學(xué)出版社.2009.066.李品源.消費(fèi)者行為學(xué).東北財經(jīng)大學(xué)出版社.20007.【美】德爾·I·霍金斯等著.消費(fèi)者行為學(xué).（原書第七版）.機(jī)械工程出版社.2000年8.李弘，東大海.市場營銷學(xué).第7版.大連理工大學(xué)出版社，2002 作業(yè)和思考題：思考題:消費(fèi)者和消費(fèi)者行為的概念。簡述消費(fèi)者行為的學(xué)科發(fā)展歷程作業(yè)：學(xué)生分組課外到市場觀察消費(fèi)者行為以及企業(yè)針對不同消費(fèi)群體的營銷活動，寫出小組報告并準(zhǔn)備小組討論。課后小結(jié)：本章從總體上論述了消費(fèi)者行為學(xué)的一些基本概念，包括消費(fèi)者、消費(fèi)者行為、群體消費(fèi)者，以及消費(fèi)者行為學(xué)的消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和特點(diǎn)、其研究體系以及研究方法。消費(fèi)者心理與行為研究的發(fā)展過程，研究消費(fèi)者心理與行為的意義消費(fèi)者心理與行為在我國政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域中的具體運(yùn)用。教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握影響消費(fèi)者行為的因素體系，熟悉影響中國消費(fèi)者行為的常見因素，了解有關(guān)影響消費(fèi)者行為的因素體系理論。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：本章的重點(diǎn)是通過人類行為的模式，建構(gòu)一個影響消費(fèi)者心理與行為的因素體系，以便于理解和分析消費(fèi)者的心理與行為。難點(diǎn)是用這個體系分析實(shí)際問題。課時安排：4授課方式：體驗(yàn)式教學(xué)，先到商場體驗(yàn)，接著小組討論，老師講授教學(xué)基本內(nèi)容：第二章影響消費(fèi)者行為的因素體系引導(dǎo)案例：百事可樂公司曾在美國作了一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查：把可口可樂和百事可樂的商標(biāo)取掉，然后請人品嘗，結(jié)果有67.9％的受測者認(rèn)為百事可樂的味道比可口可樂好。然而，百事可樂銷量卻低于可口可樂?消費(fèi)者心里是怎樣想的?為什么他們覺得百事可樂味道好卻更喜歡購買可口可樂?消費(fèi)者行為的基本模式消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需商品和勞務(wù)時所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動。人類一般行為模式盧因行為模型：B=F（P—P1，P2，…，Pn；E—E1，E2…，En）二、消費(fèi)者行為的影響因素影響因素論的架構(gòu)兩因素論三因素論四因素論消費(fèi)者行為的兩大影響因素：1.2消費(fèi)者行為總體解釋模型消費(fèi)者行為綜合模型(CTM)消費(fèi)者決策過程模型(CDP)消費(fèi)者信息處理模型(CIP)霍金斯模型阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋所羅門模型：消費(fèi)者行為輪盤彼得模型布萊克韋爾的消費(fèi)者行為模型?莫文模型?科特勒模型作業(yè)和思考題：運(yùn)用影響消費(fèi)者心理與行為的因素體系，分析為什么美國的消費(fèi)者覺得百事可樂味道好卻更喜歡購買可口可樂?課后小結(jié)：通過本章的學(xué)習(xí)，我們對影響消費(fèi)者行為的因素體系有了整體的認(rèn)識，掌握影響消費(fèi)者行為的因素清單，對照這個清單有意識地去分析消費(fèi)者行為。理解中國市場，必須深入了解中國的消費(fèi)者行為，本章也探討了影響中國消費(fèi)者行為的一些頗具特色的因素。Chapter3InvolvementandPerception教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者的整個心理活動過程，熟悉消費(fèi)者感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動的具體含義及其特征，以及消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型和特征；掌握有關(guān)消費(fèi)者的感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想的規(guī)律，并學(xué)會把這些規(guī)律運(yùn)用到營銷管理實(shí)踐中。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)掌握J(rèn)ND定律、韋伯定律、格式塔定律、遺忘規(guī)律以及聯(lián)想規(guī)律的內(nèi)容及其在營銷領(lǐng)域中的運(yùn)用。難點(diǎn)：格式塔定律的內(nèi)容和在營銷中的具體運(yùn)用。課時安排：4授課方式：主要是講授，還有小組討論教學(xué)基本內(nèi)容：前言自主的有意識的消費(fèi)行為，一般都要經(jīng)過一系列的心理活動才可能作出。心理活動過程，實(shí)際上是對各種信息和影響因素進(jìn)行處理和加工的過程，它包括認(rèn)識過程、感情過程和意志過程三個階段。心理活動過程通常被人們稱為消費(fèi)者的“黑箱”。了解這一“黑箱”中的基本運(yùn)作情況，對各類行為導(dǎo)向研究群體都是有用的。本章重點(diǎn)和難點(diǎn)：了解消費(fèi)者感覺sensation、知覺perception、記憶memory、聯(lián)想association等活動的具體含義及其特征，以及消費(fèi)者學(xué)習(xí)consumerlearning的類型和特征，重點(diǎn)掌握有關(guān)消費(fèi)者的感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想的概念及其規(guī)律，并學(xué)會把這些規(guī)律應(yīng)用到營銷管理實(shí)踐中。難點(diǎn)：格式塔定律的內(nèi)容和在營銷中的具體運(yùn)用。第一節(jié)消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程

認(rèn)識過程是指消費(fèi)者通過自身的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動對與消費(fèi)有關(guān)的現(xiàn)實(shí)世界的綜合反映過程。（一）感覺1、感覺是指消費(fèi)者借助于人體感覺器官對客觀事物的個別屬性的反映。包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺、動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。2.感覺的表現(xiàn)形式和作用方式（1）感受性與感覺閾限。感受性指反映刺激物的感覺能力；感受性用感覺閾限來度量。感覺閾限指能引起感覺并使其持續(xù)一定時間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比：E=1/R（R表示絕對閾限，R越大絕對感受性越差）感受性與感覺閾限包括：絕對感受性與絕對感覺閾限；差別感受性與差別感覺閾限。絕對感受性指對最小刺激量的覺察能力。絕對感覺閾限指剛剛能引起感覺的最小刺激量。差別感受性指感覺最小差別量的能力。差別感覺閾限指剛能察覺的刺激物的最小差別量。Aperson’sabsolutethresholdforastimulusisthepointatwhichhe(she)candetectadifferencebetween“nothing”and“something”JND定律：Justnoticeabledifference（JND）istheminimumamountofdifferencethresholdOnemarketingapplicationofJND:aretailer'sruleisthatmarkdownsmustbeatleast20percentbeforeconsumersrecognizethem.（2）感覺的適應(yīng)性。適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性逐漸下降的現(xiàn)象。導(dǎo)致感覺適應(yīng)的因素有：強(qiáng)度；持續(xù)性；辨別；接觸；相關(guān)性（3）感覺對比。對比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時對比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對比，如品嘗不同食物的順序。（4）聯(lián)覺聯(lián)覺是指一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。（人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時也受其它感覺的影響。如聲響—牙痛；重量—顏色；溫度—滋味等。）（二）知覺1、定義：知覺是消費(fèi)者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。知覺與感覺的重要區(qū)別：知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個人過去的知識和經(jīng)驗(yàn)，受人的各種心理特點(diǎn)的制約。知覺與感覺的聯(lián)系：

(1)感覺是知覺產(chǎn)生或形成的前提，知覺是感覺的深入

(2)感覺愈豐富愈精確，知覺越完整，越正確3、知覺特征(1）選擇性。即在同一時間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映?！ぶX的選擇性與三個機(jī)制有關(guān)：知覺超負(fù)荷，它是指外來刺激量超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力限度時，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。知覺警戒又稱選擇的感受性，指消費(fèi)者對自認(rèn)為有價值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺的防御性，是指消費(fèi)者對造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。2）相對性。知覺是根據(jù)感覺獲得資料而作的心理反應(yīng)此種反應(yīng)代表了個體以其已有經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，對環(huán)境事物的主觀解釋。因此知覺也稱為知覺經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)驗(yàn)不是絕對的，而是相對的。某一刺激物與周圍其它刺激物的關(guān)系會影響我們對該物體所獲得知覺。這就會產(chǎn)生形象與背景的相對性問題，以及知覺對比問題。3）理解性知覺是在過去的知識和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件。4）恒常性，也稱心理慣性當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時候，知覺的映象仍然保持不變的特點(diǎn)（5）整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。格式塔學(xué)派把知覺的整體性歸納為以下一些主要定律：1）接近律2）相似律3）連續(xù)律4）閉合律1)接近律：當(dāng)我們看一系列類似物體時，我們傾向于以彼此距離很近的一些組或者集來感知它們。2)相似律：當(dāng)相似和不相似的物體放在一起時，我們會把相似的物體看作一組：3)連續(xù)律：在許多模式中，我們傾向于看見一些有內(nèi)在的連續(xù)性或者方向的線條4)閉合律：把局部形象當(dāng)作一個整體的形象來感知。4、錯覺(illusion)1）錯覺是指人對客觀事物的不正確的知覺。2）產(chǎn)生錯覺的原因：恒常性誤用、周圍抑制論、情緒作用、傳統(tǒng)觀念、心理定勢、其它不明原因。合理利用錯覺，對消費(fèi)者來說能提高消費(fèi)效果；對企業(yè)來說能提高營銷效果，但不能欺騙消費(fèi)者。第二節(jié)消費(fèi)者的注意和記憶1.注意（1）定義：注意是消費(fèi)者在其接觸范圍內(nèi)對刺激對象的關(guān)注程度，是心理活動對一定事物的指向和集中。（2）特點(diǎn)：指向性和集中性。（3）功能注意對人的活動有重大影響。它有如下功能：選擇功能、保持功能、加強(qiáng)功能（4）注意的形式和特征注意的形式：無意注意；有意注意；有意后注意（隨意后注意）..討論：如何利用注意的規(guī)律開展?fàn)I銷？2.記憶2.1記憶1.記憶就是過去生活實(shí)踐中所經(jīng)歷或認(rèn)識的事情在人們頭腦中遺留的印跡。它包括識記、保持、回憶或者再認(rèn)三個環(huán)節(jié)。記憶具有選擇性，衰退性，相互干擾性，記憶品質(zhì)的差異性。2.記憶的種類：（1）根據(jù)記憶內(nèi)容或映像的性質(zhì)，記憶可分為：有形記憶（形象記憶）----消費(fèi)者的主要記憶方式之一，其中以視覺和聽覺形象記憶為主。邏輯記憶（語義記憶）–-人類特有的高級記憶形式，需要較強(qiáng)的邏輯思維能力，較穩(wěn)定且提取較迅速。須選擇性運(yùn)用情緒記憶–-比較持久難忘運(yùn)動記憶–-比較持久難忘（2）根據(jù)記憶保持的時間可分為：感覺記憶–—映像形象，存時短，存量大。短時記憶—記憶不超過一分鐘，容量不大長時記憶—時間長，容量大.三者的關(guān)系是：Miller’slaw（米勒定律）:averagepersoncanprocessonlyaboutseven(plusorminustwo)chunksofinformationatatime.一般人一次只能對5-9組內(nèi)容產(chǎn)生記憶。學(xué)者Venturino在1997年的研究揭示，像在互聯(lián)網(wǎng)這樣的動態(tài)環(huán)境，人類一次只能記住2-3組的信息。2.3遺忘1.遺忘1）遺忘分暫時性遺忘（如舌尖現(xiàn)象）和永久性遺忘2）遺忘原因：衰退說認(rèn)為，遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。干擾說認(rèn)為，遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。動機(jī)性遺忘說認(rèn)為，遺忘既不是由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們對某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑使然。壓抑引起的遺忘，是由某種動機(jī)所引起的，故此它又稱為動機(jī)性遺忘。這一理論，出自于弗洛伊德的精神分析說。討論：記憶、遺忘規(guī)律在市場營銷中的運(yùn)用三、學(xué)習(xí)的理論：1）經(jīng)典性條件反射理論（俄國心理學(xué)家巴甫洛夫創(chuàng)立的，適用于低介入情景）：借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，可以通過聯(lián)系建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系注意：條件反射是在非條件反射的基礎(chǔ)上的，是暫時性的神經(jīng)聯(lián)系。建立的基本條件是，無關(guān)的刺激和非條件刺激在時間上的結(jié)合，這個過程稱為強(qiáng)化。2）操作性條件反射理論（美國心理學(xué)家斯金納創(chuàng)立，適用于高介入度情境）：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。3）學(xué)習(xí)認(rèn)知理論（德國心理學(xué)家克勒創(chuàng)立）：學(xué)習(xí)可以不必經(jīng)過練習(xí)和經(jīng)驗(yàn)，而通過頓悟獲得；在無正負(fù)強(qiáng)化的條件下，學(xué)習(xí)可以采用潛伏的方式發(fā)生。4）社會學(xué)習(xí)理論（又稱為觀察學(xué)習(xí)理論，由美國心理學(xué)家班圖納創(chuàng)立）：社會條件在學(xué)習(xí)中起著非常重要的作用，人們可通過觀察別人的行為進(jìn)行學(xué)習(xí)。觀察學(xué)習(xí)具有以下特點(diǎn)：首先，觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。其次，觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強(qiáng)化，在沒有強(qiáng)化作用的情況下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。第三，觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。模仿是指學(xué)習(xí)者對榜樣行為的簡單復(fù)制，而觀察學(xué)習(xí)則是從他人的行為及其后果中獲得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。2.主要的學(xué)習(xí)方法：（1）模仿:模仿就是主體按他人的行為模式作出類似行為、動作的過程。（2）試誤：試誤法，就是主體通過總結(jié)經(jīng)驗(yàn)（直接或間接）來完善其消費(fèi)行為的方法。（3）對比法：對比法是指消費(fèi)者對不同消費(fèi)方式、消費(fèi)行為進(jìn)行多方面、多角度的比較，從中優(yōu)選出較好的行為方案。（4）發(fā)現(xiàn)法：發(fā)現(xiàn)法是指人們主動去認(rèn)識世界，進(jìn)行積極的思維活動，從而增加知識經(jīng)驗(yàn)，完善消費(fèi)行為的方法。3.Learningandconsumerbehaviour1）學(xué)習(xí)有利于增加知識、積累經(jīng)驗(yàn)、提高消費(fèi)能力、完善消費(fèi)行為。2）學(xué)習(xí)產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)，可能會導(dǎo)致某種消費(fèi)習(xí)慣和偏愛市場學(xué)家應(yīng)用學(xué)習(xí)原理時，可以結(jié)合其強(qiáng)烈的內(nèi)驅(qū)力，提供刺激的暗示及積極的加強(qiáng)，以建立對一種產(chǎn)品的需求。一家新設(shè)立的公司可將其產(chǎn)品上市，以相同的內(nèi)驅(qū)力與競爭者競爭，由于購買者對相似的牌子較不相似的牌子(一般化)更為忠心，所以能提供相似的暗示，或者能以其牌子為目標(biāo)適應(yīng)不同的強(qiáng)烈內(nèi)驅(qū)力并提供暗示誘導(dǎo)其轉(zhuǎn)變。通俗地說，就是模仿優(yōu)秀的品牌。（五）聯(lián)想在消費(fèi)者的市場里，聯(lián)想可以由有品牌的產(chǎn)品而建立，例如“要趕快退燒，請購阿司匹靈”。當(dāng)消費(fèi)者聽到此一口號之后，下次遇到生病時，便會想到阿司匹靈。又如Neqport牌香煙在應(yīng)市～前，首先于收音機(jī)中作宣傳，當(dāng)時并未提到牌子的名稱，而由插播的音樂將香煙牌名間接告訴聽眾，播講之后由于這種聯(lián)想已在許多以前的收音機(jī)及商業(yè)電視之中建立，所以收到良好的效果。美國通用電氣公司指出：“進(jìn)步是我們最重要的生產(chǎn)”。杜邦公司則宣傳：“必須透過化學(xué)研究，獲得更好的產(chǎn)品，使人們過著更好的生活”。PallMall牌香煙是為“特殊”的人們而制造。所有這些口號的提出目的均在建立聯(lián)想，因?yàn)槁?lián)想對于公司或牌名的反應(yīng)，非常重要。一般而言，根據(jù)研究顯示，努力推銷對于建立聯(lián)想十分有效，消費(fèi)者的確可以從推銷的過程中，學(xué)習(xí)到許多前所未聞的產(chǎn)品名稱及用途。什么是聯(lián)想聯(lián)想是在記憶的基礎(chǔ)上，把被識記的對象和其它對象聯(lián)系起來的過程。（想象是在已有的經(jīng)驗(yàn)總體基礎(chǔ)上對知學(xué)材料進(jìn)行重新組合，創(chuàng)造新的形象、觀念。）聯(lián)想的規(guī)律：接近聯(lián)想–—由一種事物聯(lián)想到在時間空間或用途等方面與之相近的另一種事物。如由天河城聯(lián)想到吉之島類似聯(lián)想——由一種事物聯(lián)想到與之性質(zhì)或特點(diǎn)相似的另一種事物。如由麥當(dāng)勞聯(lián)想到肯德基對比聯(lián)想——由一種事物聯(lián)想到與之性質(zhì)或特點(diǎn)相反的另一種事物。如由貴重商品聯(lián)想到廉價商品因果聯(lián)想——由一種事物聯(lián)想到與之有因果關(guān)系的另一種事物。如由降價聯(lián)想到商品質(zhì)量問題特殊聯(lián)想——由一次特殊的經(jīng)歷建立的聯(lián)想。如由去某餐廳消費(fèi)聯(lián)想到一次愉快的經(jīng)歷參考書目：[1]《ConsumerBehavior》(FifthEdition)JohnC.Mowen/MichaelMinorPublishedbyPrentice-Hall,Inc，1998[2]《ConsumerBehavior》(EighthEdition)LeonG.Schiffman/LeslieLazarKanukPublishedbyPrentice-Hall,Inc，2004.8[3]《消費(fèi)者心理學(xué)》，司金鑾著，中國商業(yè)出版社，2004.10[4]《消費(fèi)者心理與行為學(xué)》，龔振主編，廣東高等教育出版社，2004.8[5]《消費(fèi)者心理與行為學(xué)-中國消費(fèi)者透視》，盧泰宏等著，高等教育出版社，2005.5作業(yè)和思考題：討論題1.試以實(shí)例說明格式塔定律在營銷領(lǐng)域中的運(yùn)用（任選兩種定律2.談?wù)勗谙M(fèi)領(lǐng)域和營銷領(lǐng)域中，消費(fèi)者或企業(yè)利用錯覺的各種現(xiàn)象。3.遺忘規(guī)律在市場營銷中的運(yùn)用4.聯(lián)想規(guī)律在市場營銷中的運(yùn)用課后小結(jié)：通過本章的學(xué)習(xí)，我們知道了認(rèn)識過程是指消費(fèi)者通過自身的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動對與消費(fèi)有關(guān)的現(xiàn)實(shí)世界的綜合反映過程。我們可以利用消費(fèi)者認(rèn)識過程的規(guī)律更好進(jìn)行營銷管理。對于感覺，要掌握感受性與感覺閾限成反比、JND、Weber’slaw等規(guī)律；掌握知覺具有以下特征：選擇性、相對性、理解性、恒常性、整體性，對于整體性的特征要熟練掌握格式塔定律的內(nèi)容和具體應(yīng)用；消費(fèi)者的注意具有選擇性、保持性和強(qiáng)化性，有無意注意、有意注意、有意后注意等類型；記憶是過去生活實(shí)踐中所經(jīng)歷或認(rèn)識的事情在人們頭腦中遺留的印跡，它包括識記、保持、回憶或者再認(rèn)三個環(huán)節(jié)，記憶具有選擇性，衰退性，相互干擾性，記憶品質(zhì)的差異性；了解了有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論：經(jīng)典性條件反射理論、操作性條件反射理論、社會學(xué)習(xí)理論、學(xué)習(xí)認(rèn)知理論；要掌握聯(lián)想的規(guī)律：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想、特殊聯(lián)想。授課題目（教學(xué)章、節(jié)或主題）：CHAPTER4PERSENALITY&PSYCHOGRAPHICS教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：（1）掌握消費(fèi)者個性、自我概念內(nèi)涵及它們對消費(fèi)者行為的影響。（2）熟悉消費(fèi)者的氣質(zhì)類型、性格類型和其消費(fèi)行為的關(guān)系（3）了解個性理論；教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)掌握消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，學(xué)會分析自我概念在營銷領(lǐng)域的具體運(yùn)用，并初步掌握利用消費(fèi)者的自我概念進(jìn)行營銷策劃的方法。難點(diǎn)是如何從消費(fèi)者的行為分析消費(fèi)者的氣質(zhì)類型和性格類型。課時安排：3授課方式：講授并結(jié)合案例分析以及小組討論教學(xué)基本內(nèi)容：IntroductoryCase:TheUSArmyTargetsItsCustomersIn1980thesurvivaloftheallvolunteerU.SArmywasthreatened.Forthreeconsecutiveyearsrecruitinghadfallenbelowthe100,000annualgoal.Moreover,therewasaproblemwithquality.Fully45percentofnewrecruitswerehighschooldropouts,and75percentmeasuredbelowaverageonintelligencetests.OnecauseoftheArmy’sdismalrecruitingeffortwasunfocusedadvertising.Compaignschangedatthewhimofmilitarybrassandcongressionalleaders.BelievingthattheArmywasn’tforsissies,theseinfluentialpeopledemanded“bloodandguts”ads.AconsultantrecommendedthattheArmyfirstchangeitsproductandthenitsadvertisingmassage.Anewmarketingprogramwasdevelopedthatpromisedrecruits$15,200towardtheircollegeeducationinreturnforenlisting.Inaddition,the“BeAllYouCanBe”adcompaignswaslaunched.Thewriterofthesloganexplained,“IwantedalinethatcouldbeusedintheArmy,notjustintheads.”Inoneoftheseadsayoungmananwomanareshownleavingacollegeclass.Themanmentionsthatthewomanseemedtoknowalotaboutcomputers.SherepondsthatshelearnedaboutthemintheArmy.Amazed,heasks,“YouwereintheArmy,too?Whatbranch?”shereplies,assheeffortlesslyhopsoverafence,“Airport.”Totallyincredulous,helooksupintotheskyandresponds,“Youmeanyoujumpedoutofairplanes?”TheArmyalsoemployedpatrioticthemesinitsads.Thechangesinproductandpromotionalstrategyinstitutedinthe1980ssucceeded.Theproportionofrecruitsinthebottom25thpercentileofintelligencefellfrom56percentin1980to19percentin1982,whiletheporportionofrecruitswhohadahighschooldiplomawentupfrom54percentin1980to91percentin1984.mostimportantly,recruitmentquotaswerebeingmet.ThemarketingstrategyofcommunicatingthattheU.SArmypaysforcollege,whilebuildingleadershipskillsrecruitswillfindusefulinthecivilianworld,continuestoday.4.1Personality1.DefinitionAperson’suniquepsychologicalmakeupandhowitconsistentlyinfluencesthewayapersonrespondstohisorherenvironment1）Issues:Doespersonalityexist?Ifitdoeshowmuchdoesitimpact?Towhatdegreedoesthesituationimpact?Howmuchisgeneticallydetermined?Howstableisit?2）FivefactorsofpersonalityExtriversion，Agreeableness，Conscientiousness，Neuroticism，Openness3)Whystudyit?AssistsinunderstandingrelativelystableaspectsofconsumerbehaviourthaarelikelytoimpactinalargenumberofsituationsCanenrichourunderstandingofsegmentsdefinedbydriervariablessuchasdemographics,behaviourNote:UsedalonemayhavelittleuseinpredictingchoiceEvidenceofpracticalusefulnessisstilllimited(研究個性對于市場營銷人員有以下三個實(shí)踐意義：用于劃分目標(biāo)群體;可針對目標(biāo)群體的需要，傳遞合適的營銷信息;對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行定位需要注意的是：消費(fèi)者的購買行為是連貫的;每一個消費(fèi)者的購買行為都是不同的;購買行為與購買情境密切相關(guān);不能只從個性方面來預(yù)測消費(fèi)者的行為)4.1消費(fèi)者的個性心理結(jié)構(gòu)與能力1.消費(fèi)者的個性含義與特征1).個性是指個人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征和心理傾向的總和。2)個性的特征：整體性；穩(wěn)定性；可塑性；獨(dú)特性；社會性2.個性心理結(jié)構(gòu)（包括個性心理傾向性和個性心理特征）1.個性心理傾向性是指個人在與客觀現(xiàn)實(shí)交互作用的過程中，對事物的看法態(tài)度和傾向。即消費(fèi)者在進(jìn)行有選擇的活動中，涉及到的一系列傾向的特征。它包括需要、興趣、愛好、價值觀自我意識等。2.個性心理特征是能力、氣質(zhì)和性格等機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合。4.2消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為1.氣質(zhì)的概念與類型1）氣質(zhì)是個人心理活動的穩(wěn)定的動力特征。心理活動的動力特征主要指心理活動過程的速度和穩(wěn)定性（如知覺的速度思維的敏捷度注意力集中度等）強(qiáng)度（如情緒的強(qiáng)弱意志努力程度等）和心理活動的指向性（指外傾和內(nèi)傾）等方面的特點(diǎn)。2）主要的氣質(zhì)學(xué)說：希波克拉底的體液說；古川竹二的血型說；克瑞奇米爾的體形說；巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型說等3）氣質(zhì)類型：膽汁質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)每一種氣質(zhì)以一種同樣方式表現(xiàn)在各種各樣心理活動的動力上，而且不以活動的內(nèi)容、目的和動機(jī)為轉(zhuǎn)移2.消費(fèi)者的氣質(zhì)與消費(fèi)行為（1）主動型和被動型主動型——多血質(zhì)和膽汁質(zhì)被動型——粘液質(zhì)和抑郁型（2）理智型和沖動型理智型——粘液質(zhì)沖動型——膽汁質(zhì)（3）果斷型和猶豫型果斷型——多血質(zhì)和膽汁質(zhì)猶豫型——粘液質(zhì)和抑郁型（4）敏感型和粗放型敏感型——粘液質(zhì)和抑郁型粗放型——多血質(zhì)和膽汁質(zhì)（一般來說，膽汁質(zhì)的消費(fèi)者是沖動型，多血質(zhì)的消費(fèi)者是隨機(jī)型，粘液質(zhì)的消費(fèi)者是理智型，抑郁型的消費(fèi)者是敏感型）4.3消費(fèi)者的性格特征與行為差異1.性格的含義與特征1)含義：性格是指一個人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式，它是各種心理特征的核心?！叭宋锏男愿癫粌H表現(xiàn)在他做什么，而且表現(xiàn)在他怎么做?！?.)性格的基本特性，包括：性格的態(tài)度特征；性格的意志特征；性格的情緒特征；性格的理智特征性格特征中，態(tài)度特征和意志特征是主要的，態(tài)度特征最重要，是一個人本質(zhì)屬性和世界觀的反映。四方面的特征是相互依存協(xié)調(diào)地組合成一個統(tǒng)一體，使個體表現(xiàn)出獨(dú)有的特征。2.消費(fèi)者的性格與消費(fèi)行為的關(guān)系消費(fèi)者的性格是在購買行為中起核心作用的個性心理特征。（1）從消費(fèi)態(tài)度劃分：節(jié)儉型——勤儉節(jié)約實(shí)用保守型——嚴(yán)謹(jǐn)，習(xí)慣傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，對新觀念接受較慢順應(yīng)型——隨和，大眾型消費(fèi)，易變易受影響自由型——隨便，生活方式自由，注重商品外表（2）從購買行為方式劃分習(xí)慣型慎重型挑剔型被動型4.4SelfConcept(Self-image)自我概念1.定義：（本教材）自我概念是個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。另：M.所羅門：自我概念是一個人對自身所持有的認(rèn)識。D.J.霍金斯：自我概念為個人將自身作為對象的所有思想和情感的綜合，是對自己的感知和情感4.4.1理解自我概念:簡單地說自我概念是對自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l”的理解。消費(fèi)者個人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會從根本上長期影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的許多購買決定原則：自我的一致性自我尊重的強(qiáng)化4.4.3自我概念在形成中受到四個方面因素的影響：自我評價—形成自我概念他人的評價—形成自我概念與他人的比較—修正自我概念從外界獲得有利信息—促進(jìn)和發(fā)展自我概念4.4.4自我概念與營銷行為消費(fèi)行為在很大程度上受到商品中蘊(yùn)含的象征意義的影響。人們表現(xiàn)出與自我形象對應(yīng)的購買行為。運(yùn)用自我概念為品牌定位消費(fèi)者會傾向于購買與自我概念相一致的品牌，所以營銷的一個目標(biāo)是努力塑造品牌形象，并使它與消費(fèi)者的自我概念一致自我形象/產(chǎn)品形象一致理論產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者自我形象之間有一個認(rèn)知匹配過程；幾個產(chǎn)品放在一起會產(chǎn)生一致性的形象–產(chǎn)品群現(xiàn)象。產(chǎn)品銷售與自我概念案例：企業(yè)在創(chuàng)建品牌時，要了解目標(biāo)消費(fèi)者的自我概念，如寶馬，根據(jù)消費(fèi)者的自我概念，確定幾大細(xì)分市場：寶馬三系列（最便宜）品牌個性：年輕，動感；快樂；運(yùn)動性針對：年輕白領(lǐng)；有高收入潛力；積極的生活方式；獨(dú)立性強(qiáng)；希望自我表現(xiàn)。寶馬五系列的品牌個性：創(chuàng)新；專業(yè)；有個性針對：30歲以上；中層或以上管理人員；喜挑戰(zhàn)；觀念超前；希望有良好性能和駕駛體驗(yàn)，且設(shè)計豪華的車品牌。寶馬七系列的品牌個性：高檔；獨(dú)特；自主針對：男性；高級管理層；行業(yè)的成功人士；獨(dú)立；需要象征成功但又不是圈中人都開的車品牌，豪華氣派，性能卓越，享受駕車。小組討論：1.通過某一以大學(xué)生為消費(fèi)對象的產(chǎn)品為例，談?wù)劥髮W(xué)生的自我概念2.通過案例說明市場營銷人員是如何利用消費(fèi)者的自我概念進(jìn)行營銷的。大學(xué)生的自我概念思想上的獨(dú)立與經(jīng)濟(jì)上的依賴。生理逐漸成熟，渴望著愛與友誼，渴望著交往與分享，尋找人生的知己?？释麥贤?，渴望同輩群體的認(rèn)同與歸屬感。追求自由，喜歡無拘無束，享受自我特權(quán)。崇尚個性，思維活躍。敢作敢為，敢于挑戰(zhàn)自我追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)，喜歡ＤＩＹ，想怎么玩就怎么玩。5.消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)者行為消費(fèi)行為在很大程度上受到商品中蘊(yùn)含的象征意義的影響。人們表現(xiàn)出與自我形象對應(yīng)的購買行為。自我概念在營銷領(lǐng)域的具體運(yùn)用：1).運(yùn)用自我概念為品牌定位消費(fèi)者會傾向于購買與自我概念相一致的品牌，所以營銷的一個目標(biāo)是努力塑造品牌形象，并使它與消費(fèi)者的自我概念一致2).產(chǎn)品形象與自我形象一致產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者自我形象之間有一個認(rèn)知匹配過程幾個產(chǎn)品放在一起會產(chǎn)生一致性的形象–產(chǎn)品群現(xiàn)象3).產(chǎn)品銷售與自我概念案例：企業(yè)在創(chuàng)建品牌時，要了解目標(biāo)消費(fèi)者的自我概念，如寶馬，根據(jù)消費(fèi)者的自我概念，確定幾大細(xì)分市場：寶馬三系列（最便宜）品牌個性：年輕，動感；快樂；運(yùn)動性針對：年輕白領(lǐng)；有高收入潛力；積極的生活方式；獨(dú)立性強(qiáng)；希望自我表現(xiàn)。寶馬五系列的品牌個性：創(chuàng)新；專業(yè)；有個性針對：30歲以上；中層或以上管理人員；喜挑戰(zhàn)；觀念超前；希望有良好性能和駕駛體驗(yàn)，且設(shè)計豪華的車品牌。寶馬七系列的品牌個性：高檔；獨(dú)特；自主針對：男性；高級管理層；行業(yè)的成功人士；獨(dú)立；需要象征成功但又不是圈中人都開的車品牌，豪華氣派，性能卓越，享受駕車。參考書目：[1]《ConsumerBehavior》(FifthEdition)JohnC.Mowen/MichaelMinorPublishedbyPrentice-Hall,Inc，1998[2]《ConsumerBehavior》(EighthEdition)LeonG.Schiffman/LeslieLazarKanukPublishedbyPrentice-Hall,Inc，2004.8[3]符國群編《消費(fèi)者心理與行為學(xué)》（第一版），北京：高等教育出版社，2001年[4]RogerD.Blackwell《消費(fèi)者心理與行為學(xué)》（第一版），北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003年作業(yè)和思考題：小組討論：1.通過某一以大學(xué)生為消費(fèi)對象的產(chǎn)品為例，談?wù)劥髮W(xué)生的自我概念2.通過案例說明市場營銷人員是如何利用消費(fèi)者的自我概念進(jìn)行營銷的。課后小結(jié)：通過本章的學(xué)習(xí)，我們知道研究個性對于市場營銷人員有重要的實(shí)踐意義。個性是指個人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征和心理傾向的總和，具有整體性；穩(wěn)定性；可塑性；獨(dú)特性；社會性等特征。個性包括個性心理傾向性和個性心理特征，本章主要考察的是消費(fèi)者的氣質(zhì)類型和性格類型及其它們與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系，不同氣質(zhì)類型和性格類型的消費(fèi)者會表現(xiàn)出不同的購買行為，因而形成不同的購買類型。消費(fèi)者的自我概念是本章的重點(diǎn)，它指的是個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價，包括四個組成部分：真實(shí)的自我，私人的自我，理想的自我和社會的自我。自我概念在形成中受到四個因素的影響：自我評價，他人的評價，與他人的比較，從外界獲得有利信息。消費(fèi)者表現(xiàn)出與自我形象對應(yīng)的購買行為，因此可利用消費(fèi)者的自我概念為品牌定位、指導(dǎo)商品陳列、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。授課題目（教學(xué)章、節(jié)或主題）：CHAPTER5CONSUMER’SNEEDSANDMOTIVATE教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：（1）掌握動機(jī)與需要的區(qū)別與聯(lián)系；現(xiàn)代動機(jī)理論；如何根據(jù)不同的動機(jī)實(shí)施相關(guān)的營銷策略。（2）熟悉消費(fèi)者需要的含義和類型以及消費(fèi)者動機(jī)的含義和類型，以及消費(fèi)者的品牌消費(fèi)心理。（3）了解早期需要和動機(jī)理論。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)：重點(diǎn)掌握馬斯洛的需要層次理論和動機(jī)理論，學(xué)會運(yùn)用理論分析消費(fèi)者的不同需要和動機(jī)；動機(jī)與營銷策略。難點(diǎn)：對動機(jī)理論的理解；如何根據(jù)不同的動機(jī)制定相關(guān)的營銷策略。課時安排：3授課方式：本次課主要采取講授和課堂討論形式，具體操作是預(yù)先布置學(xué)生課前預(yù)習(xí)，上課時教師先講授理論，學(xué)生再討論。教學(xué)基本內(nèi)容：案例：中國的奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象請看以下有關(guān)奢侈品消費(fèi)人群的研究，討論：奢侈品消費(fèi)人群購買奢侈品是為了滿足哪些需要？奢侈品消費(fèi)人群購買奢侈品的動機(jī)？奢侈品消費(fèi)人群為什么“只有一小部分是金字塔尖的所謂“真正的富人”，其余大部分都是高級白領(lǐng)乃至金領(lǐng)為主的中產(chǎn)階層?！保繌南M(fèi)者的個性、需要、動機(jī)等幾個方面分析“暴發(fā)的年輕一代是奢侈品消費(fèi)的主力，這符合國際奢侈品消費(fèi)的新趨向”。如果你有500萬，你想買些什么？中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會秘書長楊清山的研究發(fā)現(xiàn)：中國目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，并且還在迅速增長中。但是令他驚訝的是，原本以為是消費(fèi)主力的大款級人物為數(shù)不多，事實(shí)上，只有一小部分是金字塔尖的所謂“真正的富人”，其余大部分都是高級白領(lǐng)乃至金領(lǐng)為主的中產(chǎn)階層?！氨┌l(fā)的年輕一代是奢侈品消費(fèi)的主力，這符合國際奢侈品消費(fèi)的新趨向”，楊清山認(rèn)為，年輕人在外界信息的刺激下很容易產(chǎn)生奢侈消費(fèi)欲望。在上海某外企任公關(guān)經(jīng)理的SHERRY月薪1萬，她從不認(rèn)為買高級化妝品是奢侈的事，因?yàn)樗墓ぷ餍枰雌饋砀用利悺?004年，她完成了一件事，用一年時間搜集了世界十大暢銷化妝品，總花費(fèi)數(shù)萬元。奢侈品是富貴標(biāo)志？中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會楊清山秘書長認(rèn)為：一個國家奢侈品的消費(fèi)增長大概應(yīng)該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當(dāng)亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”———奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。數(shù)年前，認(rèn)真研究中國人消費(fèi)心理的登喜路，決定大力開發(fā)所謂的暴發(fā)戶市場。這些人是那些在經(jīng)濟(jì)改革的早期階段最早發(fā)財?shù)乃接衅髽I(yè)家。他們喜歡的東西有：POLO襯衫和男式手提包，很多中國男人用這種包攜帶大筆現(xiàn)金，這種包也成為了他們的身份象征。但是這種策略現(xiàn)在已經(jīng)需要重新檢討了。登喜路的相關(guān)人員表示，現(xiàn)在他們針對目標(biāo)客戶群時更加謹(jǐn)慎了，他們發(fā)現(xiàn)工商企業(yè)領(lǐng)袖和受過更多教育的客人越來越多，為此推出了量身定做的服務(wù)來吸引客戶。手提包的銷量已不如高峰期。登喜路的管理人士稱，專門服務(wù)才剛剛開始，再過三四年，中國的奢侈品市場將十分擁擠，大家必須選擇如何給自己定位。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報》報道中國中產(chǎn)階層正在迅速崛起：中國的中產(chǎn)階層正在迅速崛起，他們的特點(diǎn)是年輕、受過良好教育、追求有品位的生活，他們不愿再過父輩那樣節(jié)衣縮食的生活。軒尼詩把年齡在