廣告創(chuàng)意研究

廣告創(chuàng)意研究石碩

一、廣告概述1、廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，經(jīng)過創(chuàng)造性思維而獲得的獨(dú)特的“好的主意”或“好的點(diǎn)子”。

2、廣告創(chuàng)意與策劃廣告策劃的主要內(nèi)容包括：廣告環(huán)境分析、產(chǎn)品研究、消費(fèi)者行為研究、競爭對手研究、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略、媒體選擇、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)確定、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告效果調(diào)查及評估等。廣告策劃與創(chuàng)意的區(qū)別在于：策劃是宏觀戰(zhàn)略，創(chuàng)意是微觀戰(zhàn)術(shù)；策劃是廣告活動(dòng)的主體，創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的中心；策劃是整體程序，創(chuàng)意是局部環(huán)節(jié)；策劃強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，創(chuàng)意突出跳躍性。3、廣告創(chuàng)意與制作俗話說：玉不琢，不成器。好的“主意”和“點(diǎn)子”必須借助一定的技術(shù)和手段才能得以展現(xiàn)。再好的創(chuàng)意點(diǎn)子如果不能轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)形態(tài)，那么僅僅只能稱之為“幻想”。

4、廣告為什么要有創(chuàng)意引起注意、激發(fā)興趣、促進(jìn)行動(dòng)既是廣告活動(dòng)發(fā)揮效用的三個(gè)步驟，也是廣告創(chuàng)意展現(xiàn)其獨(dú)特魅力三個(gè)要點(diǎn)。5、一個(gè)成功的創(chuàng)意具備哪些特征1、創(chuàng)意必須切中主題①什么是廣告主題

②廣告為什么要有主題

③如何使創(chuàng)意切中主題⒉創(chuàng)意必須易于理解①廣告信息的傳播模式

②廣告創(chuàng)意的易讀性及可理解性

③廣告信息易于理解的“度”⒊創(chuàng)意必須有獨(dú)創(chuàng)性

①何謂創(chuàng)新

②怎樣才能使創(chuàng)意具有創(chuàng)新性二、創(chuàng)意的來源與突破

廣告創(chuàng)意是為了使消費(fèi)者容易接受廣告所發(fā)出的信息的一種表達(dá)技巧?？梢哉f，沒有廣告創(chuàng)意，就不可能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)。因此說，創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。創(chuàng)意的來源

創(chuàng)意是怎樣產(chǎn)生的，它的來源是什么？為了弄清這個(gè)問題。先介紹兩個(gè)實(shí)例。一個(gè)實(shí)例是美國萬寶路香煙的經(jīng)歷；另一個(gè)實(shí)例是歐香咖啡的經(jīng)歷。從以上兩個(gè)實(shí)例可以看出：成功的創(chuàng)意并不是“無源之水、無本之木”，它是不能企望從“心血來潮”中獲得的。那么創(chuàng)意又是怎么產(chǎn)生的呢？它來自對客觀實(shí)際的正確認(rèn)識。具體地說：(一)創(chuàng)意來自對市場的深入了解(二)創(chuàng)意來自正確的廣告策劃(三)創(chuàng)意來自對消費(fèi)者心理的充分把握(四)創(chuàng)意來自及時(shí)的市場反饋(五)創(chuàng)意來自傳統(tǒng)文化的積淀(六)創(chuàng)意來自敢于突破日常思路的勇氣創(chuàng)意的突破成功的創(chuàng)意往往都是有所突破的。突破就是要打破常規(guī)．要標(biāo)新立異，因?yàn)橹挥羞@樣才能吸引消費(fèi)者。但是創(chuàng)意的突破又不是隨心所欲的，它又有自己的規(guī)則。離開了一定的規(guī)則，就不能成為真正的突破。

(一)創(chuàng)意的突破必須符合市場規(guī)律(二)創(chuàng)意的突破必須破除陳舊的觀念(三)創(chuàng)意的突破必須接受實(shí)踐的檢驗(yàn)三、創(chuàng)意的過程

我們研究了創(chuàng)意的來源與突破，得知廣告的創(chuàng)意是市場規(guī)律和客觀實(shí)際在設(shè)計(jì)者頭腦中的正確反映。那么，這種反映的過程又是怎樣的，在這個(gè)過程中，要經(jīng)過哪些步驟，

（一）創(chuàng)意過程的一般步驟創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維活動(dòng)的產(chǎn)物，而這種創(chuàng)造性思維活動(dòng)的過程，就稱作創(chuàng)意的過程，它是分步驟循序漸進(jìn)的。對于創(chuàng)意的過程，國內(nèi)外廣告設(shè)計(jì)專家作過許多的研究，而且說法不同，現(xiàn)綜合各家之說，將創(chuàng)意的全過程分為七個(gè)步驟，逐一介紹如下：1、積累積累是創(chuàng)意過程的起始，也是創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)，基礎(chǔ)越厚實(shí)功率就越高。積累又可分為基礎(chǔ)積累與定向積累兩種。2、思索思索就是思考和求索。在思索廣告任務(wù)時(shí)，設(shè)計(jì)師要依次提出并解答以下問題：廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境怎樣？為什么要傳播？向誰傳播?傳播什么？通過什么傳播？怎樣傳播？在以上問題取得答案后，就要進(jìn)而對廣告設(shè)計(jì)的主題進(jìn)行思索。3、取材在廣告主題確定以后，就要圍繞這個(gè)主題選取有關(guān)的素材，以供構(gòu)思之用。素材是廣告設(shè)計(jì)的源泉。沒有素材，廣告設(shè)計(jì)無從著手，而素材選擇不恰當(dāng)，廣告作品就缺乏感染力、震撼力。4、醞釀選取了供構(gòu)思之用的素材之后-這些素材還是零散的，它們之間還缺乏有機(jī)的聯(lián)系。這就需要醞釀。醞釀是設(shè)計(jì)師在形成創(chuàng)意之前的心理準(zhǔn)備階段。5、構(gòu)思美國著名廣告專家詹姆斯韋伯·揚(yáng)指出：“創(chuàng)意是把原來的許多舊要素作新的組合。進(jìn)行新的組合的能力，實(shí)際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)?！倍@種重新的組合工作就是構(gòu)思。6、評定經(jīng)過構(gòu)思，產(chǎn)生了一批廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方案，這時(shí)，就要對這批方案加以評估，然后再確定一個(gè)最佳方案，這就是評定工作。7、實(shí)施在最佳創(chuàng)意方案確定之后，還有兩項(xiàng)工作要做。第一項(xiàng)，要將創(chuàng)意方案向領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門宣傳介紹，并且要向廣告主推出，以取得廣告主的贊成和認(rèn)同。在這項(xiàng)工作完成以后，第二項(xiàng)工作就是要將創(chuàng)意在設(shè)計(jì)和制作上加以落實(shí)。尋找適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式與表現(xiàn)手段，通過精心的制作，把設(shè)計(jì)師頭腦中的構(gòu)想變成可以向受眾傳播的廣告實(shí)體。創(chuàng)意過程需注意的問題：

在廣告創(chuàng)意的過程中，還要注意防止以下情況的出現(xiàn)：(一)程序顛倒創(chuàng)意的過程是環(huán)環(huán)相扣、循序漸進(jìn)的，設(shè)計(jì)師沿著創(chuàng)意的過程依次轉(zhuǎn)移自己的工作重心，使創(chuàng)意活動(dòng)有條不紊地深入進(jìn)行。但是如果顛倒了程序，就會(huì)出現(xiàn)本末倒置的問題。(二)偏離主題廣告的創(chuàng)意必須充分地反映主題，如果偏離了主題，創(chuàng)意就會(huì)失敗。(三)抄襲模仿

廣告的生命力在于創(chuàng)新，只有新穎的、別具匠心的創(chuàng)意才能引起受眾的興趣和注意，從而強(qiáng)化廣告的效果。(四)盲目追求藝術(shù)表觀廣告創(chuàng)意要防止純藝術(shù)的盲目追求。在廣告設(shè)計(jì)中使用必要的藝術(shù)手法，是為了實(shí)觀廣告的特定目標(biāo)．而不是單純地追求高雅的藝術(shù)境界和藝術(shù)美感。四、創(chuàng)意思維的模式

思維是人腦認(rèn)識客觀世界、反映客觀世界的活動(dòng)。在廣告設(shè)計(jì)中計(jì)師為了成功地獲得創(chuàng)意，就要“開動(dòng)腦筋”進(jìn)行思維。而廣告所使用的思維方式和他們的體驗(yàn)又是多種多樣的，現(xiàn)歸納為四種模式。1、邏輯思維它的特點(diǎn)是：通過概念、判斷、推理以及演繹、歸納等方式進(jìn)行的思維活動(dòng)，獲取理性的認(rèn)識，以揭示事物的本質(zhì)。這是科學(xué)家們常使用的思維模式。由于其思維過程是抽象的，故而又稱抽象思維。在廣告創(chuàng)意中，被稱之為垂直思考或硬思維，其優(yōu)點(diǎn)是嚴(yán)密，缺點(diǎn)是不生動(dòng)，因此要以形象思維來彌補(bǔ)其不足。在廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維中，邏輯思維是不可缺少的。沒有它，思維就失去方向和目標(biāo)．就缺乏深刻性。但如果只依靠它而忽視了形象思維，廣告設(shè)計(jì)就會(huì)陷入公式化、概念化的境地。2、形象思維它通過表象、聯(lián)想、想象等環(huán)節(jié)，進(jìn)行形象的思維活動(dòng)。這是藝術(shù)家們常用的思維模式。表象是形象思維的起始，它是客觀事物的形象在人腦中直接再現(xiàn)。聯(lián)想是客觀事物間的相互聯(lián)系在人腦中的反映。從事廣告設(shè)計(jì)，形象思維是不可缺少的，沒有它，思維就缺乏生動(dòng)性，但是，如果只靠它而忽視了邏輯思維，設(shè)計(jì)工作就會(huì)失去導(dǎo)向而變得散亂無序。3、綜合思維這種思維模式是把邏輯思維與形象思維兩者綜合起來運(yùn)用，使之交替進(jìn)行。既發(fā)揮了兩者的長處，又彌補(bǔ)了兩者的不足。這是成熟的廣告師常使用的思維模式。4、集體思維以上三種思維模式都是個(gè)人獨(dú)自進(jìn)行的，這第四種是集體進(jìn)行的，具有“集思廣益”的優(yōu)勢。這種思維模式，在英文里禰作Brainstorming，直譯為“頭腦風(fēng)暴法”，取其來勢猛烈之意，故而比作暴風(fēng)驟雨，而在中國則常被稱作“動(dòng)腦筋會(huì)議”，意即集體自由研討。廣告創(chuàng)意研究廣告創(chuàng)意在本質(zhì)上是一種思想的天馬行空。也許在人類創(chuàng)新思維面前永遠(yuǎn)沒有既定的法則和永恒的秩序。創(chuàng)意，就要要新的想法，所以，想法是最重要的。通過一定的訓(xùn)練，來改變我們看待事物的眼光和思路，從而創(chuàng)造出令人滿意的廣告設(shè)計(jì)作品。創(chuàng)意思維——“Idea”（想法）Training（訓(xùn)練）改變眼光改變思路Positive

Love

United

Service

PLUS

+

Idea

積極熱愛團(tuán)結(jié)服務(wù)+想法=好的創(chuàng)意無庸質(zhì)疑，現(xiàn)代設(shè)計(jì)受科學(xué)技術(shù)的影響巨大，電腦網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來帶給人們生活方式和思考方式的巨大變化。設(shè)計(jì)師依靠電腦可以方便地做出自己所需要的效果。但是要知道，電腦永遠(yuǎn)不能取代人腦，不能象人腦那樣去思考，它只是件工具而已，真正的創(chuàng)意還是需要人腦來完成。創(chuàng)意原則一.自然原則這里所說的自然是指維護(hù)對象物的自然屬性，從對象物的自然屬性中抽取新的視覺意義。直接從自然物象中尋找意義

所謂從直接的自然物象中尋找，就是幾乎不經(jīng)過任何變形，而將自然物中所具有的天然造型和品質(zhì)直接抽取出來并賦予它新的意義。麥當(dāng)勞真是無所不在粗曠與細(xì)膩、堅(jiān)實(shí)與秀麗、陽剛與陰柔形成了完美的統(tǒng)一從網(wǎng)球拍自身的精巧構(gòu)造中發(fā)現(xiàn)埃菲爾鐵塔般壯麗的骨架，真是討巧之極僅僅是一個(gè)罐子，竟然可以演繹出如此具有生命質(zhì)感的信號。

奔馳真要感謝大自然的無私饋贈(zèng)觀賞者在它的背后看到了一種不動(dòng)聲色的智慧，一種自然的幽默2.對自然物象適當(dāng)安置以獲取新的意義千變?nèi)f化的自然界給智慧提供的只是素材，對這些素材進(jìn)行不同方式的配置和重組并且從中發(fā)現(xiàn)新的生活意義才是有趣的。一雙鞋也可以建構(gòu)出新的意義女性的身體也能幻化出攝人心魄的壯麗風(fēng)景幾只椅子可以擺放出需要增加鈣質(zhì)的脊髓骨3.對原始的自然信號進(jìn)行意義加工

就是將原有的物象形式以及人們頭腦中的圖像格式通過某種方式進(jìn)行轉(zhuǎn)換，使舊的信號產(chǎn)生新質(zhì)的聯(lián)想，從而達(dá)到廣告創(chuàng)新的目的。以一種靜的方式讓千年斜塔動(dòng)起來戒煙廣告的神思4.順事物的自然屬性而動(dòng)

創(chuàng)作者的高妙不在于廣告本身的訴求，而在于他找到了同樣生鮮自然的物象“順其自然，歸其自然”的奧妙二.簡單原則

最偉大的真理常常也是最簡單的真理。1．簡單是一種智慧

這種智慧需要邏輯和知識，卻又超越邏輯和知識。耐克標(biāo)志自身就是簡單化原則最典型的標(biāo)本被切割的手指背后設(shè)計(jì)者的思想深度和人文底蘊(yùn)2．簡練就是豐富最簡練的形式表達(dá)了最豐富的內(nèi)容。從這一意義上說，簡練才是真正的豐富三.具象比喻所謂具象比喻就是運(yùn)用較為感性的事件或物象而不是抽象的符號進(jìn)行傳達(dá)。一種最具象的比喻告訴了你一個(gè)最自然的邏輯——等于飛機(jī)就停在你家的草坪上，無需擔(dān)心任何可能的誤機(jī)?！禩IME》雜志封面的這一生動(dòng)有趣、給人留下深刻印象的創(chuàng)意就是具象比喻的絕好例證。四.家常原則藝術(shù)高于生活，但卻永遠(yuǎn)源于生活。好的藝術(shù)常常不是對生活的強(qiáng)加，而是與生活和解，不是用藝術(shù)表現(xiàn)生活，而是用生活表現(xiàn)生活。香港銀行廣告，這是一個(gè)寓意深刻的物象，更重要的是，它是用一個(gè)家常的、普通老百姓能理解和接受的語言來傳達(dá)一種不易表現(xiàn)的較為宏大、冷峻的金融主題。紐扣針線類家常小店，其店招就用一個(gè)大大的紐扣，一切盡在不言中物質(zhì)表象背后，是一個(gè)個(gè)遠(yuǎn)去的故事，它似乎凝聚著一種東西，一種具有歷史感的親情，它很容易勾起我們對過往歲月的聯(lián)想和對老祖母的緬懷。創(chuàng)意方法

一.對比的運(yùn)用——矛盾對比兩個(gè)相反或?qū)α⒌拿埽谷伺d奮提高視覺力度形態(tài)的對比——通過