第四講 營銷策劃創(chuàng)意3.0

1第三講：營銷策劃創(chuàng)意2?創(chuàng)意＋凡人＝能人???????????創(chuàng)意＋繪畫＝畫家創(chuàng)意＋實(shí)驗(yàn)＝發(fā)明家創(chuàng)意＋制作＝技師創(chuàng)意＋寫作＝作家創(chuàng)意＋音符＝作曲家創(chuàng)意＋作戰(zhàn)＝軍事家創(chuàng)意＋詩歌＝詩人創(chuàng)意＋廣告＋質(zhì)量＝名牌創(chuàng)意＋學(xué)生＝優(yōu)等生創(chuàng)意＋商人＝百萬富翁創(chuàng)意＋智能放大＋實(shí)干＝英雄一、策劃創(chuàng)意概述創(chuàng)意、創(chuàng)新能夠使一個(gè)落后國家變成先進(jìn)國家，也能夠使一個(gè)落后企業(yè)變成先進(jìn)企業(yè)。?含義：人們在經(jīng)濟(jì)、文化活動中產(chǎn)生有創(chuàng)造性的想法，

1.創(chuàng)意——營銷策劃的靈魂1、創(chuàng)意的含義

構(gòu)思，行為。就是平凡的東西上加點(diǎn)不平凡的東西，讓人覺 得耳目一新，創(chuàng)意的本質(zhì)乃是一種注意力經(jīng)濟(jì)，新奇獨(dú)特性

+銷售力+人性化是它的三個(gè)支點(diǎn)。 創(chuàng)意的核心：創(chuàng)造性思維，用新的方法組合舊的要素。?創(chuàng)意作用：為了引起別人的注意，吸引更多人的注意；為了 包裝信息，把一個(gè)很好的信息通過創(chuàng)意包裝起來，讓別人可 以看到、理解并且使用；為了給別人留下深刻的印象。

人的原始沖動就是異想天開,但是往往 也是創(chuàng)意的來源。

3討論4

2、好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)?新奇?驚人?震撼?實(shí)效?他人未想到?很難迅速模仿或競爭討論干洗店淡季無生意，怎么辦？5分析提示u包月洗：根據(jù)家庭的人口數(shù)量，固定一個(gè)月多少錢，在包

月期間所有夏天衣物不限件數(shù)洗，當(dāng)然也可以約定數(shù)量。u夏季套餐優(yōu)惠：在6-10月內(nèi)辦理套餐可以優(yōu)惠，盡最大化的叫消費(fèi)者變懶，使其自己不愿意洗衣服，要讓消費(fèi)者覺又便宜，洗的又好，”洗衣送一。u開辟傳統(tǒng)干洗行業(yè)外的生意：比如汽車內(nèi)的坐墊，靠背，腳墊等等，都可以用優(yōu)惠的套餐形式吸引客戶，價(jià)格便宜了，本來一個(gè)月洗一次的，現(xiàn)在一個(gè)洗倆次。u家庭裝飾類的：窗簾，地毯，紗窗等等，都可以用優(yōu)惠的套餐形式吸引過來，讓人家原本洗一次的變成洗倆次或者更多次（周邊的機(jī)關(guān)、寫字樓、餐飲店、大公司）。6收集、查驗(yàn)現(xiàn)存信息與資料 增添新的思想 找到獨(dú)家信息 聯(lián)想使用奧本斯法使用詞核（類似關(guān)鍵詞）思索或創(chuàng)意二、創(chuàng)意的產(chǎn)生過程

好的創(chuàng)意是用

腳寫出來的能表達(dá)思路和思維方向，并能夠引發(fā)聯(lián)想、靈感的關(guān)鍵詞或主要名詞概念。用這些關(guān)鍵詞進(jìn)行?奧格威的創(chuàng)意“神燈”（被喻為能滿足一切欲求之物：創(chuàng)意

人員要有實(shí)事求是的科學(xué)精神；海納百川般的集大成胸襟；以及 真誠的創(chuàng)作態(tài)度和人生態(tài)度）。?（二）仿效阿基米德的尤里卡效應(yīng)（“我想出來了”）——構(gòu)思 創(chuàng)意?

（在百思不得其解時(shí)要放松自己緊張的心理狀態(tài)，消除一切無意識的障礙，恢復(fù)潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài)）

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二、創(chuàng)意的產(chǎn)生過程?（一）仿效大衛(wèi)·奧格威的‘神燈’原則——準(zhǔn)備創(chuàng)意?

完善過程也是創(chuàng)意的論證過程，是對創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。

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二、創(chuàng)意的產(chǎn)生過程?（三）仿效李奧·貝納戲劇性理論——形成創(chuàng)意 創(chuàng)意充滿了不同事物之間、現(xiàn)實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽 默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需 要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造?（四）仿效伯恩巴克的創(chuàng)意指南——完善創(chuàng)意9三、創(chuàng)造性思維訓(xùn)練p最基本法則?突破思維框框?打破思維定式ü突破思維定式的方法1.在思考任何問題時(shí)，先不要做任何結(jié)論，在你對問題做了徹底的了解和研究之后，再下結(jié)論不遲。2.從任何人或其他方式得到的信息，都只能作為參考。10（一）發(fā)散思維能力訓(xùn)練?發(fā)散思維又稱“多向思維”、“求異思維”，是指從一個(gè)目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維方式。發(fā)散思維是測定創(chuàng)造力的主要標(biāo)志之一。?發(fā)散思維訓(xùn)練可以有多種方法?？梢砸圆煌姆矫鏋榛c(diǎn)來進(jìn)行發(fā)散訓(xùn)練（這個(gè)基點(diǎn)也叫做發(fā)散點(diǎn)）。（1）材料發(fā)散法——以某個(gè)物品盡可能多的“材料”，以其為發(fā)散點(diǎn)，設(shè)想它的多種用途。?（2）功能發(fā)散法——從某事物的功能出發(fā)，構(gòu)想出獲得該功能的各種可能性。?（3）結(jié)構(gòu)發(fā)散法——以某事物的結(jié)構(gòu)為發(fā)散點(diǎn)，設(shè)想出利用該結(jié)構(gòu)的各種可能性。（一）發(fā)散思維能力訓(xùn)練?（4）形態(tài)發(fā)散法——以事物的形態(tài)為發(fā)散點(diǎn)，設(shè)想出利

用某種形態(tài)的各種可能性。?（5）組合發(fā)散法——以某事物為發(fā)散點(diǎn)，盡可能多地把 它與別的事物進(jìn)行組合成新事物。?（6）方法發(fā)散法——以某種方法為發(fā)散點(diǎn)，設(shè)想出利用 方法的各種可能性。?（7）因果發(fā)散法——以某個(gè)事物發(fā)展的結(jié)果為發(fā)散點(diǎn)， 推測出造成該結(jié)果的各種原因，或者由原因推測出可能產(chǎn) 生的各種結(jié)果。

11（一）發(fā)散思維能力訓(xùn)練?以某個(gè)物品作為“材料”，并以其為發(fā)散點(diǎn)，來設(shè)想它

的多種用途。?

練習(xí)：5分鐘內(nèi)，盡可能多的說出玻璃杯的用途。 花瓶插花、燭臺、聽筒、武器、養(yǎng)魚、筆筒、悶死蟑螂、摔杯子出氣、搖骰子的工具、樂器、畫圓、煙灰缸、特技道具、存錢罐、摔杯為號奮起殺敵

122.功能發(fā)散?以某事物的功能為發(fā)散點(diǎn)，來設(shè)想出獲得該功能的各種

可能性。?練習(xí)：5分鐘內(nèi)思考怎樣才能達(dá)到照明的目的？

點(diǎn)油燈；開電燈；點(diǎn)蠟燭；劃 火柴；燒紙片；手電筒；點(diǎn)火 把；反射陽光；……

133．結(jié)構(gòu)發(fā)散?以某事物的結(jié)構(gòu)為發(fā)散點(diǎn)，來設(shè)想出利用該結(jié)構(gòu)的各

種可能性。?練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地畫出包含“半圓形”結(jié)構(gòu)的東 西，并寫出它們的名稱。

電燈罩、籃子、太陽、眼 鏡、甲蟲、酒杯、雨傘、量 角器……

14154．形態(tài)發(fā)散?以事物的形態(tài)，包括形狀、顏色、音響、味道、明暗等作為發(fā)散點(diǎn)，設(shè)想出利用某種形態(tài)的可能性。?練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地設(shè)想利用紅顏色可做什么或辦什么事？紅燈、紅旗、紅墨水、紅筆芯、紅喜報(bào)、紅皮鞋、紅衣服、紅腰帶、紅領(lǐng)巾、紅十字、紅星、紅口紅、紅指甲油、把房子刷成紅色……165．組合發(fā)散?從某一事物出發(fā)，并以此作為發(fā)散點(diǎn)，盡可能多地設(shè)想與另一事物（或一些事情）聯(lián)結(jié)成具有新價(jià)值（或附加價(jià)值的）新事物的各種可能性。?練習(xí)：以任意三角形為發(fā)散點(diǎn)，在三角形上畫上幾筆，構(gòu)成可用的和有意義的東西。（5分鐘）17186．方法發(fā)散?以人們解決問題或制造物品的某種方法作為發(fā)散點(diǎn)，來設(shè)想出利用該種方法的各種可能性。?練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地說出用“吹”的方法可做哪些事情或解決哪些問題？吹氣球、吹土、吹傷口、吹葉片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹簫、吹燈……7．因果發(fā)散?以某事物的發(fā)展結(jié)果為發(fā)散點(diǎn)，來推測造成該結(jié)果的各

種原因，或者是以某事物的起因作為發(fā)散點(diǎn)，來推測可能 發(fā)生的各種結(jié)果。?練習(xí)：5分鐘內(nèi)盡可能多地說出造成玻璃杯破碎的原因

手沒抓穩(wěn)；被敲碎；冷天沖開 水爆裂；被子彈擊碎；被火燒 裂；杯中水結(jié)冰脹裂……

19208．關(guān)系發(fā)散?從某一事物出發(fā)，以此為發(fā)散點(diǎn)，盡可能多地設(shè)想這個(gè)事物與其他事物之間的各種關(guān)系。?練習(xí)：3分鐘內(nèi)列出盡可能多地說出太陽與自然界哪些有關(guān)系21從變通性入手，培養(yǎng)思維的變化及多向思維的靈活性?變通性使訓(xùn)練者的思考方式變化多端，觸類旁通，是發(fā)散思維的關(guān)鍵22如：一位生下來就雙目失明的善良少女，多次聽人說， 綠色象征著生命，和平，青春，它是最美的色彩。可 是，她怎么也捉摸不出綠色的模樣。于是，她請求別人給她講講：“什么是綠色？”這個(gè)問題可難住了不少人，如果問到你，你會怎樣描繪呢？23?因?yàn)楣媚锸巧屏嫉?--擺脫慣性思維可以告訴她：綠色，其實(shí)你自己給別人的色彩就是綠色！~她就會明白，與人為善就是綠色——最美的色彩~給人一個(gè)燦爛的微笑----也是綠色的

（二）逆向思維?逆向思維是直線性單向思維的一種模式。逆向思維也叫求 異思維、反向思維，它是對司空見慣的似乎已成定論的事 物或觀點(diǎn)反過來思考的一種思維方式。?《DANNON牌冰激凌》，畫面上有個(gè)超體重的胖子手拿 一盒冰激凌，又想吃又怕吃了甜食增加體重的矛盾表情， 十分具有幽默感。?

《喬家大院》中，喬致庸造出謊言說是要有戰(zhàn)爭，于是大量收購玉米，給對手一種假象，以為當(dāng)真要有戰(zhàn)爭。于是也大量收購，結(jié)果喬致庸將全部玉米都賣給了對手，當(dāng)對手知道戰(zhàn)爭是假，逼其囤貨是真。

24舉例：美特牌絲襪???

鏡頭中出現(xiàn)兩條穿著長統(tǒng)絲襪的優(yōu)雅美麗性感迷人的腿。柔美的畫外音說道：“下面這個(gè)廣告將向美國婦女證明，美特牌絲襪將使任何形狀的腿變得非常美麗?！?/p>

隨著鏡頭慢慢向上身移動，觀眾驚奇地發(fā)現(xiàn)這雙腿的主人，竟然穿著短褲和棒球隊(duì)員汗衫；待鏡頭移到臉部，觀眾大睜著的眼睛中居然看到了男棒球星喬·納米斯那男人味十足的臉！他笑瞇瞇地說道：

“我當(dāng)然不會穿長筒絲襪了，但如果美特絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它也一定能使你的腿變得更加漂亮。

2526逆向思維練習(xí)1?某時(shí)裝店的經(jīng)理不小心將一條高檔呢裙燒了一個(gè)洞，其身價(jià)一落千丈。如果是你的話，你將如做進(jìn)行補(bǔ)救，使其不會貶值呢？如果用織補(bǔ)法補(bǔ)救，也只是蒙混過關(guān)，欺騙顧客。這位經(jīng)理突發(fā)奇想，干脆在小洞的周圍又挖了許多小洞，并精心修飾，將其命名為“鳳尾裙”。一下子，“鳳尾裙”銷路頓開，該時(shí)裝商店也出了名。27逆向思維練習(xí)2?有四個(gè)相同的瓶子，怎樣擺放才能使其中任意兩個(gè)瓶口的距離都相等呢？把三個(gè)瓶子放在正三角形的頂點(diǎn)，將第四個(gè)瓶子倒過來放在三角形的中心位置，答案就出來了。逆向思維的核心點(diǎn)在于把第四個(gè)瓶子“倒過來”283、側(cè)向思維（旁通思維、橫向思維）?從與問題相距較遠(yuǎn)的事物中受到啟示，從而解決問題的思維方式。?側(cè)向思維常用的是聯(lián)想和類比推理?聯(lián)想思維的類型：接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想、強(qiáng)制型聯(lián)想等29???接近聯(lián)想：是指時(shí)間上或空間上的接近都可能引起不同事物之間的聯(lián)想。如，當(dāng)你遇到大學(xué)老師時(shí)，就可能聯(lián)想到他過去講課的情景。相似聯(lián)想：是指由外形、性質(zhì)、特點(diǎn)、意義等方面的相似引起的聯(lián)想。如由飛鷹聯(lián)想到飛機(jī)。相關(guān)聯(lián)想:是指聯(lián)想物和觸發(fā)物之間存在一種或多種相同而又具有極為明顯屬性的聯(lián)想。例如看到馬路會聯(lián)想到斑馬線、紅綠燈。30????對比聯(lián)想：是由事物間完全對立或存在某種差異而引起的聯(lián)想。如由兔子聯(lián)系到烏龜。

因果聯(lián)想。是指由于兩個(gè)事物存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想。這種聯(lián)想往往是雙向的。強(qiáng)制型聯(lián)想：把不相關(guān)的事物強(qiáng)制性地聯(lián)系在一起（通過與其他事物關(guān)系的不斷轉(zhuǎn)換）強(qiáng)制型聯(lián)想練習(xí)：請用聯(lián)想思維將月亮和香煙聯(lián)系起來（至少用5步）

1、月亮——太陽——白天——上 班——疲勞——休息——香煙

2、月亮—銀白色—有光澤—金屬—銅—錫—錫紙—香煙31側(cè)向思維訓(xùn)練?1、運(yùn)用側(cè)向思維為“一輛高速車”進(jìn)行廣告創(chuàng)意?2、運(yùn)用側(cè)向思維為“某微辣型辣椒醬”進(jìn)行廣告創(chuàng)意?（以上兩者擇其一）32四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法——頭腦風(fēng)暴法?頭腦風(fēng)暴法又稱腦力激蕩法，它是一種集體創(chuàng)意的方法，最初發(fā)端于小組討論。也是現(xiàn)今廣告公司常用的一種行之有效的集體創(chuàng)意方法。頭腦風(fēng)暴法的核心是高度的自由聯(lián)想，自由奔放，異想天開，要求思維天馬行空，集思廣益。?這種技法一般是通過一種特殊的小型會議，使與會者毫無顧忌地提出各種想法，彼此激勵(lì)，相互碰撞，相互誘發(fā)，引起聯(lián)想，產(chǎn)生創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)。33四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法——頭腦風(fēng)暴法規(guī)則?自由思考（鼓勵(lì)“隨心所欲”）?延遲評判（禁止批評）?以量求質(zhì)（鼓勵(lì)與會者盡可能多而廣地提出設(shè)想，以大量的設(shè)想來保證質(zhì)量較高的設(shè)想的存在）?力求組合和改進(jìn)（鼓勵(lì)與會者積極進(jìn)行智力互補(bǔ)，在增加自己提出設(shè)想的同時(shí)，注意思考如何把兩個(gè)或更多的設(shè)想結(jié)合成另一個(gè)更完善的設(shè)想。）?會議不允許成員私下交談，以免干擾別人思考，每個(gè)人的意見必須讓與會者都知道。34四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法——頭腦風(fēng)暴法?????1怎么樣把玩具賣給成年人?2如何開發(fā)舊報(bào)紙的新用途，變廢為寶？3火車必經(jīng)之拐角處的一間小屋如何賺錢?4用條形碼可以作出哪些創(chuàng)意？5為寬屏幕或大屏幕彩電進(jìn)行創(chuàng)意35五、營銷策劃創(chuàng)意技巧?1.首先你要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過

20-30個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來(產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目 標(biāo)消費(fèi)群、精神享受)。?2.緊接著要問自己：我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。?舉例：“讓你美麗”的承諾不如“消除你臉上的色斑”及“讓

皮膚變得潔白、有光澤”有力，“為你省錢”不如“讓你省 下10元錢”有力！?注意：不要寫下連你自己都不能相信的承諾36?3.核心創(chuàng)意：首先要很單純；可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)；有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費(fèi)者。?舉例：奧林蒸餾水的核心創(chuàng)意是“有渴望，就喝奧林”，圍繞 著人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告。?“紅常青羊胎素”的核心創(chuàng)意是“紅常青，為女人除不平”，

“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。五、營銷策劃創(chuàng)意技巧五、營銷策劃創(chuàng)意技巧?????3.擬人化

當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會有好的創(chuàng)意。舉例：三點(diǎn)摩絲創(chuàng)意的廣告----《你的頭發(fā)在生氣？》千仟玉手足柔嫩劑---《北京人，誰的手足在哭泣？》視力1+1眼睛營養(yǎng)液---《別讓我一輩子“嫁”給它》（我是

眼睛，它是眼鏡）?天人防盜鎖----《結(jié)婚》、《離婚》篇?火王燃?xì)鉅t----《我天生一肚子火氣》

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五、營銷策劃創(chuàng)意技巧?4.逆向思維?別人總是說自己是老大，如果你承認(rèn)自己老二，就不

同凡響，別人說“紅”，你說“黑”就往往出人意料。?舉例：威謙巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的《在出租車行 業(yè)里，艾維斯是第二位的》就令人震動。?房地產(chǎn)都喜歡說自己在“黃金地段”，我們?yōu)橐粋€(gè)房地產(chǎn)做 得廣告說它在“白銀地段”訴求它“升值有潛力”；《我喜歡 挑剔的買房人》；為藍(lán)旗襯衣---《一件不合格的襯衣》； 三蛇膽----《另外的80萬粒您吃不到》；金湯----《請別相 信100%有效》，吾老七----《女人的年齡可以“撒謊”》

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五、營銷策劃創(chuàng)意技巧?5.情景想象?創(chuàng)意要借助生活中熟悉的場景想象，將主題的抽象

意圖，構(gòu)思成生動的藝術(shù)形象，以消費(fèi)者欣賞和接受它。?舉例：一致全家---《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，描 摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時(shí)的對話、辦公室一幕、高 考一幕、公園一幕等情景。?益生堂----《你準(zhǔn)備送我什么》、《年輕人火氣不要太 大》、《這一回，別烤“糊”了》?天健花園----《這里看來需要開一家寵物店》

3940舉例?獲得戛納廣告節(jié)影視金獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”電視廣告：廣告開始時(shí)，電視畫面是一個(gè)招人喜愛的嬰兒躺在搖籃里一會兒哭、一會兒笑——當(dāng)搖籃蕩上去時(shí)嬰兒就笑，蕩下來時(shí)嬰兒就哭。接著畫面從嬰兒的視角顯露出麥當(dāng)勞的標(biāo)志牌“M”，哦，原來是嬰兒看到麥當(dāng)勞標(biāo)志牌時(shí)就開心地笑，而當(dāng)搖籃蕩下來看不見麥當(dāng)勞標(biāo)志牌時(shí)就傷心地哭。答案得出后，畫面定格在麥當(dāng)勞金黃色的招牌上，并輔以“HAVEYOUHADYOURBREAD？”文字。41五、營銷策劃創(chuàng)意技巧?6.借助熱點(diǎn)話題、新聞?舉例：在《水滸傳》最火爆的時(shí)候，古方三蛇膽----《孫 二娘篇》、《對付上火、長痘怎能心太軟？》，“心太軟”是特別流行的歌，兩個(gè)最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中。?在深圳進(jìn)行如火如荼的掃毒、掃黃運(yùn)動時(shí)，三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關(guān)注。?中華豆腐在臺灣借母親節(jié)推出的《中華慈母心，中華豆腐心》?一致藥店在三·八節(jié)推出《三·八節(jié)男人一致行動》的創(chuàng)意

五、營銷策劃創(chuàng)意技巧?7.利用比喻、象征、聯(lián)想等手法?將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往

往會出現(xiàn)比較驚人的效果。?舉例：把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告標(biāo) 題就是《貓能救你的車嗎？》；?佳百娜紅酒的標(biāo)題《來自煙臺的“美妙女郎”——佳百娜》天 健花園----用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，?洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又煩”?采納的形象創(chuàng)意《老虎能飛起來嗎》?上海三菱----電話是30303030，讓人一下就想到三菱。臺灣 黑松飲料，“黑松就是快樂”，讓人將黑松與快樂聯(lián)系在一 起。

4243“曾經(jīng)有一份真誠的愛情放在我面前，我沒有珍惜，直到失去時(shí)才追悔莫及，人世間最大的痛苦莫過于此。如果上天能夠給我一個(gè)機(jī)會，我會對那個(gè)女孩說三個(gè)字：我愛你。如果非要給著份愛加上一個(gè)期限，我希望是一萬年。周星馳—〈大話西游〉五、營銷策劃創(chuàng)意技巧8.模仿44周星馳：“曾經(jīng)有一瓶娃哈哈非常茶飲料放在我面前，我沒有珍惜，當(dāng)我口渴的時(shí)侯才追悔莫及，如果有人能夠再給我一瓶，我會對那人說：我愛你。如果非要加上一個(gè)數(shù)量的話，我希望是一萬瓶。模仿案例：娃哈哈非常茶飲料45“曾經(jīng)有一個(gè)又衛(wèi)生又美味的美食攤位擺在我面前，我沒有珍惜，等到失去的時(shí)候，才后悔莫及，塵世間最大的痛苦莫過于此。如果上天給我一個(gè)再來一次的機(jī)會的話，我會對這個(gè)攤位說三個(gè)字：我愛吃！”模仿案例2：美食攤46

〈大腕〉片段一定得選最好的黃金地段，雇法國設(shè)計(jì)師，建就得建最高檔次的公寓！電梯直接入戶，戶型最小也得四百平米，什么寬帶呀，光纜呀，衛(wèi)星呀能給他接的全給他接上，樓上邊有花園(兒)，樓里邊有游泳池，樓子里站一個(gè)英國管家，戴假發(fā)，特紳士的那種，業(yè)主一進(jìn)門(兒)，甭管有事(兒)沒事(兒)都得跟人家說mayIhelpyousir一口地道的英國倫敦腔(兒)，倍(兒)有面子！47

〈大腕〉片段社區(qū)里再建一所貴族學(xué)校，教材用哈佛的，一年光學(xué)費(fèi)就得幾萬美金，再建一所美國診所(兒)，二十四小時(shí)候診，就是一個(gè)字(兒)貴，看感冒就得花個(gè)萬八千的！周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車呀，你都不好意思跟人家打招呼，你說這樣的公寓，一平米你得賣多少錢？我覺得怎么著也得兩千美金吧！兩千美金那是成本，48〈大腕〉片段四千美金起，你別嫌貴還不打折，你得研究業(yè)主的購物心理，愿意掏兩千美金買房的業(yè)主，根本不在乎再多掏兩千，什么叫成功人士你知道嗎？成功人士就是買什么東西，都買最貴的不買最好的！所以，我們做房地產(chǎn)的口號(兒)就是，不求最好但求最貴！49“藍(lán)天六必治”牙膏趕時(shí)髦不如圖實(shí)惠，我就認(rèn)準(zhǔn)這老理兒了，牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。50

五、營銷策劃創(chuàng)意技巧

9.運(yùn)用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。???

10.運(yùn)用版面創(chuàng)意，如益生堂三蛇膽、天健花園創(chuàng)意豎版廣告相當(dāng)特別。

11.借助熟悉感。

12.借助3B(寵物、美女與寶寶，beastiebeautybaby)???

（1）故事性：標(biāo)題具有吸引人的故事性會吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文 舉例：《意想不到，一部賽車開進(jìn)了廚房》火王97新款燃器爐“賽車一族”創(chuàng)意的廣告，將“賽車”開進(jìn)“廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。 綠卡鱉精：《誰是“受害者”》、《我是“受害者”》為創(chuàng)意的逆向訴求廣告。

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六、營銷策劃創(chuàng)意文案?1.寫好標(biāo)題：創(chuàng)意最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫得好，廣告勝 利了70-90%，標(biāo)題的創(chuàng)意請把握三個(gè)基本點(diǎn)：52?某高科技保健品的文案中為了體現(xiàn)該產(chǎn)品的高科技，采用 了“象制造原子彈一樣制造XXX”為標(biāo)題，當(dāng)天就接到200

多個(gè)咨詢電話。這條廣告標(biāo)題中用了“制造原子彈”這樣的

“陌生化”詞匯，能刺激“審美疲勞”的讀者

為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務(wù)必寫十五個(gè)以上的標(biāo)題，然后從中選出一個(gè)滿意的。六、營銷策劃創(chuàng)意文案53臺灣三味礦泉水廣告標(biāo)題：四大皆空正文：無色、無味、無菌、無塵54?《“舒味思”的人來到了本地……》（奧格威為舒味思飲料作的創(chuàng)意）?《一個(gè)美麗的女人背后兩個(gè)男人》（采納為吾老七口服液所作的廣告）?《為什么要炒我的魷魚？》（采納為寬飛仿生被所作的創(chuàng)意）?《一封寄給戰(zhàn)“痘”者的特快專遞》（采納為益生堂三蛇膽所作的創(chuàng)意）?《這家公司突然宣布倒閉》（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的“渴望成功篇”）六、營銷策劃創(chuàng)意文案?一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的文案會吸引很多來閱讀

人，標(biāo)題一定要有新奇性，?舉例：益生堂三蛇膽創(chuàng)意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作

“表面文章”？》、《上火啦》、《戰(zhàn)“痘”的青春》?佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的《今晚，你準(zhǔn)備“親吻”佳百娜 嗎？》、《佳百娜五歲了，尚未開封》、《咦，怎么少了 一個(gè)人？噢，他被佳百娜“迷”住了》?一致全家福創(chuàng)意的《今天請倒過來看廣告——一致全家福 到了！》。《老虎能飛起來嗎》、《一個(gè)老總為何需要兩 個(gè)腦袋？》。

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六、營銷策劃創(chuàng)意文案?（1）新奇性56親愛的扣眼：你好！我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？盡管每天都能見到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間，讓我們有如牛郎與織女般的不幸，不過在此告訴你有個(gè)好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用了Diploma脫脂奶粉后，我們不久就可以天長地久、永不分離。Diploma奶粉：試圖使他們相會！????????

（2）新聞性

標(biāo)題寫得像新聞會很受人矚目。 舉例：寬飛仿生被-----《獨(dú)家披露被子里的新聞》； 海南啤酒-----《海南將要“桶”獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降“溫”》； 古方三蛇膽-----《可以全面停“火”了》 益生堂三蛇膽----《從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快已抵達(dá)本市》 吾老七口服液----《這三個(gè)尋常女人引起全城女性關(guān)注》、《曝光面子“丑聞”》

金湯減肥沖劑創(chuàng)意的《深圳女人可以“瘦下來”嗎？》

57六、營銷策劃創(chuàng)意文案58（3）新聞性“x年x月x日，在廣東高明山區(qū)發(fā)生一起火災(zāi)，火災(zāi)造成了xxx萬元的經(jīng)濟(jì)損失，沒有人員傷亡。火災(zāi)原因是……”縱使燒成殘骸摩托羅拉對講機(jī)依然清晰暢通

事情發(fā)生在廣東高明公安局干警們的一次撲救山火的搶險(xiǎn)戰(zhàn)斗中。當(dāng)時(shí)一位隊(duì)員不慎將正在使用的摩托羅拉對講機(jī)掉入熊熊烈火中，對講機(jī)被無情的吞噬著。待人們從烈火中搶出對講機(jī)時(shí)，機(jī)殼已被燒得熔化變形，天線圈外露。但奇跡發(fā)生了，對講機(jī)可照常使用，并且一如既往的清晰。搶險(xiǎn)工作順利地進(jìn)行著。卓越的表現(xiàn)來自千錘百煉。摩托羅拉對講機(jī)出廠前經(jīng)過“五年加速老化試驗(yàn)”，在任何惡劣環(huán)境下，都能隨時(shí)暢通，呼應(yīng)全局。

59?

舉例：奧格威創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯行每小時(shí)60公里時(shí)，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表》，文案列舉了大量的事實(shí)，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。

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六、營銷策劃創(chuàng)意文案?2.一篇好的文案內(nèi)文：最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作 勢；賦予親切感，注入真實(shí)的感情。六、營銷策劃創(chuàng)意文案?（1）賦予文案親切感：要以朋友說的口氣去寫文章，娓

娓動聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，把這種氣質(zhì) 帶入產(chǎn)品中，消費(fèi)者很可能會因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購買產(chǎn)品。（2）用真實(shí)的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其 他人。?

在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經(jīng)歷，令不少人為之動容。

6162案例：“中華汽車”創(chuàng)意如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么?那絕不是你在路上能看到的。

30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個(gè)肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。今天，我買了一部車，我第一個(gè)想說的是：“阿爸，我載你來走走，好嗎?”廣告語：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。63案例：“中華汽車”創(chuàng)意

印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說：“買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車羅!”

經(jīng)過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對我說：“我這輩子只能玩假，你卻買真的!”爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。廣告語：中華汽車，真情上路。???

你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，最好在文案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼 如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)“媽媽”

如果是男士，就出現(xiàn)“男人”這一字眼。

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六、營銷策劃創(chuàng)意文案?（3）好的文案直接向目標(biāo)人群打招呼。?一個(gè)寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，

益生堂三蛇膽的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文 共計(jì)5000字，收到了上萬封消費(fèi)者的咨詢來信。?綠卡鱉精的《2000畝鱉園的真相》，全文1500字，反響 亦很好。?

原則：如果一個(gè)產(chǎn)品它用短文案能表達(dá) 清楚，那就短，如果用長文案寫得會更 生動有力，促銷力更強(qiáng)那就用長文案。

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六、營銷策劃創(chuàng)意文案?3.好的文案長度要適中???????

4.文案中如果安排抽獎(jiǎng)、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時(shí)或抽獎(jiǎng)時(shí)要給人耳目一新的感受。

5.廣告文案能夠與某一事件、活動結(jié)合起來寫會更加生動。 舉例：西藏產(chǎn)品藏王寶的廣告《藏族朋友向無錫人“送寶”來了！》，同時(shí)結(jié)合在廣場的贈送活動。 “鋼筆勝于利劍”——派克 美蘇簽署《削減戰(zhàn)略武器條約》

“女王不戴帽子不出門”——某太陽帽 英國女王訪問聯(lián)邦德國期間?

66六、營銷策劃創(chuàng)意文案67?6.要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。奧格威和李奧貝納，有一個(gè)本子，記錄下非常好的創(chuàng)意，當(dāng)自己思路枯竭時(shí)，會打開這些“百寶箱”看看。?經(jīng)?；I(yè)余時(shí)間去剪報(bào)，剪下一個(gè)好的廣告以及非常棒的新聞標(biāo)題以備選。寫文章時(shí)順便連插圖一起想，這樣你就可以和設(shè)計(jì)師進(jìn)行良性溝通了。六、營銷策劃創(chuàng)意文案?

8.切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創(chuàng)意所感動而不肯放棄，你要想想如果你的對面坐著一個(gè)初中文化的婦女，不可以和她“之乎者也”。

68六、營銷策劃創(chuàng)意文案69?????????可以用的字眼親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的公布、曝光、新聞嶄新的、快樂的、舒服的、感動的秘密、真相、底細(xì)某年某月某日、今天、明天、后天等等多用問句、多用動詞、多用感嘆句語言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢少用“因?yàn)?、所以、不僅、而且”等虛詞。

六、營銷策劃創(chuàng)意文案措辭及用語?????

如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。例如《一個(gè)名字，十二年心血》（康達(dá)爾形象廣告）

9.你要學(xué)會新聞編輯的本領(lǐng) （1）學(xué)會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。 （2）會編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。 （3）能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。

70六、營銷策劃創(chuàng)意文案71??

10.證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫真實(shí)，語言十分貼切才令人信服。

11.堅(jiān)持一個(gè)創(chuàng)意中就集中說一點(diǎn)。簡單、單純的承諾，說的點(diǎn)過多，容易讓消費(fèi)者遺忘甚至搞不清楚。六、營銷策劃創(chuàng)意文案??

一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個(gè)人的策劃書可能都會有自己的模式。 這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。

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六、營銷策劃創(chuàng)意文案?12.變換寫作風(fēng)格

六、營銷策劃創(chuàng)意文案?13.切忌主觀言論?

在進(jìn)行活動策劃的前期，市場分析和調(diào)查是十分