消費(fèi)者洞察 - 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)

消費(fèi)者洞察大綱什么是消費(fèi)者洞察?為何我們需要消費(fèi)者洞察?什么是好的消費(fèi)者洞察？如何得出好的消費(fèi)者洞察？如何應(yīng)用消費(fèi)者洞察于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？消費(fèi)者洞察是..…

?

洞察是…

英文字典說(shuō)，Insight是看清某一狀況的能力: 1.Thepowerofseeingintoasituation 2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings 3.thecapacityofunderstandinghiddentruths中文字典說(shuō)，洞察是「洞悉事物原委的觀察」看透我們有許多市場(chǎng)信息和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些是消費(fèi)者洞察嗎？公司內(nèi)部銷(xiāo)售數(shù)據(jù)零售商掃描數(shù)據(jù)零售調(diào)研(ACNielsen’s)媒體調(diào)研（SOV,SOS,TRP)消費(fèi)者調(diào)研(深訪、小組訪談、

定量調(diào)研)數(shù)據(jù)與事實(shí)消費(fèi)者洞察VS消費(fèi)者數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)信息

洞察

鼓舞(行動(dòng))

“Thefactsarenotthetruth.Theymerelyleadyouinthedirectionoftruth.”

(“事實(shí)并非真相，它們只是指引你走向真相”)

-HenryLuce,FounderofTimeMagazine

有人說(shuō)：消費(fèi)者洞察是

消費(fèi)者生活的真實(shí)與品牌的真實(shí)之間的交匯點(diǎn)，可用來(lái)創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系人性行為或情感的透現(xiàn)，可用來(lái)建立品牌營(yíng)銷(xiāo)者角度也有人說(shuō)：消費(fèi)者洞察是一種突然的覺(jué)醒、頓悟某時(shí)刻，或某一剎那間的了解 消費(fèi)者角度

消費(fèi)者洞察的定義

消費(fèi)者未被滿足的需求和愿望它們是消費(fèi)者真正關(guān)心、在意、認(rèn)為有價(jià)值，卻又不自知的它們是與消費(fèi)者相關(guān)(Relevant)但還未被觸及的(Unexploited)

它必需有明顯的相關(guān)性(Relevant)才能讓許多人說(shuō)“感同身受”它必需無(wú)人觸及過(guò)(Unexploited)才能讓消費(fèi)者說(shuō)“那就是我的感覺(jué)！ 沒(méi)有人用這種方法說(shuō)出來(lái)過(guò)！”才不會(huì)讓消費(fèi)者說(shuō)“陳腔濫調(diào)”過(guò)節(jié)了，我要買(mǎi)保健品送長(zhǎng)輩，所以…一切營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該始于消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一切工作的原點(diǎn)，關(guān)系到每一個(gè)市場(chǎng)決定和每一項(xiàng)市場(chǎng)行動(dòng)，包括：品牌定位新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定價(jià)渠道分銷(xiāo)市場(chǎng)宣傳、廣告……甚至更多消費(fèi)者洞察幫助我們：……發(fā)現(xiàn)、理解和解讀市場(chǎng)中的一切變化：

消費(fèi)者宏觀經(jīng)濟(jì)（經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的電影業(yè)和快餐業(yè)）產(chǎn)業(yè)層面品類(lèi)發(fā)展理解如何在變化中持續(xù)成功營(yíng)銷(xiāo)

為什么消費(fèi)者洞察重要？

充分的證據(jù)表明，與消費(fèi)者心心相印的產(chǎn)品與廣告才更有效

洞察讓消費(fèi)者能夠收到我們的信息

消費(fèi)者每天接觸到成百上千條信息他們根據(jù)自己的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人需求和沖動(dòng)來(lái)過(guò)濾這些信息洞察提供了一條聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的途經(jīng)-鼓勵(lì)他對(duì)你的信息打開(kāi)他的耳朵（洞察成為品牌與消費(fèi)者的Google關(guān)鍵詞）S消費(fèi)者的過(guò)濾網(wǎng)RSSSS

消費(fèi)者洞察讓營(yíng)銷(xiāo)者被聽(tīng)見(jiàn)

說(shuō)服的本質(zhì)不是傳遞信息（是共鳴）

只有當(dāng)你愿意聽(tīng)的時(shí)候，你才能聽(tīng)得見(jiàn)而只有你愿意聽(tīng)的內(nèi)容，你才能聽(tīng)得到接收者傳播者?洞察創(chuàng)造機(jī)會(huì)在品牌和消費(fèi)者之間形成橋梁“他們很理解我”“那正是我的感受”

“他們知道我為什么需要它”“這正是我所要的牌子”消費(fèi)者洞察，營(yíng)銷(xiāo)者的“芝麻開(kāi)門(mén)”魔咒……

判斷消費(fèi)者洞察

怎么知道洞察好不好?感覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者也同意符合這個(gè)品牌，并能升華品牌

“判斷”和“直覺(jué)”最重要

本能/頓悟感覺(jué)對(duì)/直點(diǎn)頭是有趣的事實(shí)，認(rèn)知，還是洞察

事實(shí)是對(duì)消費(fèi)者生活中有關(guān)產(chǎn)品（產(chǎn)品類(lèi)）的某些真實(shí)情況的觀察 認(rèn)知反映的是消費(fèi)者已經(jīng)了解的，有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品類(lèi)的看法

洞察則是一個(gè)還未被發(fā)現(xiàn)/已被遺忘的真實(shí)—在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間提供聯(lián)系

例子：有關(guān)巧克力的洞察

事實(shí)：

巧克力是美味的糖果零食認(rèn)知：

我喜歡吃巧克力，那是一種美味的享受洞察：

巧克力是我對(duì)自己的獎(jiǎng)賞，我喜歡沉浸在那份

自我關(guān)愛(ài)、滿足的享受中

消費(fèi)者的反應(yīng)

事實(shí)：

“對(duì)，我同意?！闭J(rèn)知：

“那是真的，我也是這么認(rèn)為的?！倍床欤?/p>

“那真是太對(duì)啦，這正是我！”什麼是好的消費(fèi)者洞察(1)令消費(fèi)者者投入- “它真了解我，說(shuō)得太貼切了”- “那就是我的感覺(jué)!沒(méi)有人用這種方法說(shuō)出來(lái)過(guò)!”- “我從沒(méi)有這樣過(guò).....但是這就是我的感覺(jué)”(2) 有深度，不只是表面的

看穿水面 不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為， 還要有看穿表面的能力什麼是好的消費(fèi)者洞察(3)可得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大個(gè)體的觀感

例子∶ “第一印象最重要，特別在某些重要時(shí)刻”vs. “我覺(jué)得臉上的粉刺一天比一天大，好像有 一天會(huì)長(zhǎng)滿我的臉!”什麼是好的消費(fèi)者洞察(4)能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求- 只有情感=濫情- 某些情感，在某種情境之下特別感人- 情感必須能與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)面相連，才能達(dá)到商業(yè)目的什麼是好的消費(fèi)者洞察(5)觸及某種關(guān)鍵時(shí)刻-

突然的覺(jué)醒最令人永生難忘-

在某些關(guān)鍵時(shí)刻，使消費(fèi)者了解自己人生的某些基

本事實(shí)，才能達(dá)到商業(yè)目的什麼是好的消費(fèi)者洞察(6)不只是一個(gè)類(lèi)比，或巧妙的比喻什麼是好的消費(fèi)者洞察(7)釋放創(chuàng)新/創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)造的呈現(xiàn)什麼是好的消費(fèi)者洞察“你的地盤(pán)，聽(tīng)我的”“掏，我喜歡”淘！我喜歡消費(fèi)者洞察的本質(zhì)它是如此簡(jiǎn)單，一旦道破，人皆稱(chēng)是它卻又如此難以尋覓，需要營(yíng)銷(xiāo)者具有一份見(jiàn)心明性，直指人心的透徹

那么，究竟我們?nèi)绾文軌颢@得消費(fèi)者洞察?

期望別人會(huì)告訴你洞察？

人們通常期望從外部來(lái)源找到洞察-即聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)出來(lái)：“他們會(huì)告訴你洞察的”

但他們是不會(huì)的！

發(fā)掘洞察的路上障礙重重

沒(méi)有資料沒(méi)有時(shí)間做調(diào)研沒(méi)有錢(qián)做調(diào)研市場(chǎng)上沒(méi)有調(diào)研資源難以聯(lián)系到目標(biāo)對(duì)象獲得消費(fèi)者洞察的兩個(gè)途徑融入你的消費(fèi)者，浸淫其中！消費(fèi)者調(diào)研與人談話，觀察人生獲得消費(fèi)者洞察的最直接的方法觀察力創(chuàng)造力

觀察

觀察消費(fèi)者真實(shí)生活中與產(chǎn)品的關(guān)系 去商店看他們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)/買(mǎi)些什么東西 去他們的餐廳吃飯 去他們的酒吧喝酒 去他們常去的地方 盡可能觀察他們，與他們交談 觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度貼近他們與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系 他們使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī) 寬度人生階段，生活形態(tài)等因素世代因素 文化傳統(tǒng) 將來(lái)的計(jì)劃和夢(mèng)想 觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度深度動(dòng)機(jī)，情感抱負(fù)/渴望生理需求（地位，歸屬感等） 體驗(yàn)親身體驗(yàn)產(chǎn)品，Eat

Your

Own

Dog

Food！變成你的消費(fèi)者“如果不能將自己變成一個(gè)消費(fèi)者，就不適合在這個(gè)行業(yè)”購(gòu)物吃飯閱讀……傾聽(tīng)傾聽(tīng)在你腦海里那微弱的聲音 那些使你對(duì)某事有最深刻，最誠(chéng)實(shí)的感受的東西 那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面對(duì)你自己的東西

這種聲音正是洞察的藏身之地！使用外部資源查閱相關(guān)的資料還有誰(shuí)更了解你的對(duì)象？專(zhuān)家專(zhuān)業(yè)人士還有誰(shuí)更了解你的產(chǎn)品/你的問(wèn)題？為了得到消費(fèi)者洞察想！苦思冥想！一直想！成為一位企業(yè)家，而不是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人活在其中！念念在斯！浸淫終生！調(diào)研：通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治隽鞒太@得消費(fèi)者洞察2

產(chǎn)生初步假設(shè)3

收集數(shù)據(jù)/進(jìn)行深入調(diào)研與分析4

綜合數(shù)據(jù)以確認(rèn)、修正，甚或更改最初的假設(shè)5

進(jìn)一步分析研究1

定義問(wèn)題/挑戰(zhàn)6

總結(jié)分析：結(jié)論與建議為什么使用這樣的分析流程？因?yàn)檫@個(gè)流程帶來(lái)最多、最好的機(jī)會(huì)：最節(jié)約時(shí)間需要最少的信息，因此也只需要分析最少的信息獲得最可靠的結(jié)論和建議清楚發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知上的偏差或缺失便于分析繁雜的數(shù)據(jù)問(wèn)問(wèn)你自己：-你對(duì)這個(gè)問(wèn)題/挑戰(zhàn)知道什么？-誰(shuí)給出的這個(gè)問(wèn)題？-解決這個(gè)問(wèn)題的動(dòng)機(jī)是什么？-有什么特別特別的要求嗎？1.

定義問(wèn)題/挑戰(zhàn)2.

產(chǎn)生初步假設(shè)基于你對(duì)于問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和對(duì)于公司業(yè)務(wù)的知識(shí)…你認(rèn)為會(huì)發(fā)生什么？用6W來(lái)提出問(wèn)題（who,what,where,when,why,

how）與同事們討論創(chuàng)立一個(gè)假設(shè)3.

收集數(shù)據(jù)/進(jìn)行深入調(diào)研與分析何時(shí)是什么何地為什么誰(shuí)???4.綜合數(shù)據(jù)以確認(rèn)、修正，甚或更改最初的假設(shè)是什么?我們與去年同期相比的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是什么樣的？誰(shuí)?有沒(méi)有某一特定人群與此相關(guān)？

何地?問(wèn)題的產(chǎn)生有沒(méi)有特定的地點(diǎn)?何時(shí)?在什么樣的時(shí)間或是情景下會(huì)發(fā)生?為什么?為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況?5.

進(jìn)一步分析研究不斷研究，直到你已經(jīng)能夠非常滿意地解釋獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵因素6.

總結(jié)分析：結(jié)論與建議回顧所有的數(shù)據(jù)與分析將結(jié)論與假設(shè)進(jìn)行比較確認(rèn)獲得結(jié)論的關(guān)鍵因素抽取對(duì)于業(yè)務(wù)最重要的結(jié)論和建議對(duì)于每一項(xiàng)建議，盡量給出具體計(jì)劃和實(shí)施方法獲得消費(fèi)者洞察的常用調(diào)研工具零售研究消費(fèi)者追蹤消費(fèi)者行為與態(tài)度調(diào)研購(gòu)物與消費(fèi)觀察品牌定位研究產(chǎn)品/口味/概念測(cè)試…一些調(diào)研的技巧-需要更好的調(diào)研公司明確目的：發(fā)現(xiàn)，刺激，激發(fā) 更多，更好地使用定性研究 更好的主持人更好的甄別、邀請(qǐng)更好的問(wèn)題更好的技巧一些調(diào)研的技巧-從精準(zhǔn)的目標(biāo)對(duì)象開(kāi)始面對(duì)太寬廣的目標(biāo)對(duì)象，很難取得較深入的理解

從精確定義的目標(biāo)對(duì)象中找到一些想法，再到廣一些的對(duì)象中去求證

一些調(diào)研的技巧-解構(gòu)消費(fèi)者與下列主題的關(guān)系品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品品類(lèi)一些調(diào)研的技巧-引發(fā)消費(fèi)者的討論與互動(dòng)充分運(yùn)用道具產(chǎn)品認(rèn)知圖該品牌或競(jìng)爭(zhēng)者的廣告品牌認(rèn)知圖/聯(lián)想/擬人化概念及定位刺探關(guān)系及情感一些調(diào)研的技巧-投入到你的消費(fèi)者中參加訪談自己做訪談張開(kāi)你的眼睛和耳朵觀察他們的身體語(yǔ)言不只聽(tīng)他們說(shuō)什么—而是聽(tīng)他們想表示什么如果你會(huì)心一笑—那可能是一個(gè)很棒的洞察一些調(diào)研的技巧-幫助引發(fā)洞察的好問(wèn)題...產(chǎn)品-用什么做的？-從哪來(lái)？-誰(shuí)做的？-怎么做？-到何處去買(mǎi)？-獨(dú)特/平常-在市面上多久了？-常在哪看到？-第一次看到它是什么時(shí)候？使用-誰(shuí)買(mǎi)？-誰(shuí)用？-在購(gòu)買(mǎi)使用前、中、后，他們腦子想些什么？-何時(shí)？何處？為什么用？-產(chǎn)品使用結(jié)合了什么樣的價(jià)值觀，抱負(fù)或情感？-可能牽涉什么樣的趨勢(shì)或議題？品牌環(huán)境-多或少；突出或相似？-有名氣？新不新？是不是很傳統(tǒng)？-本土化？有文化的？國(guó)際性的？-人們對(duì)我們認(rèn)知或感覺(jué)為何？-消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的代價(jià)是什么？一些調(diào)研的技巧–具體方法使用道具：剪貼畫(huà)、題板、日志…分類(lèi)、組合、排序…陪同購(gòu)物、一起使用、體驗(yàn)生活將使用過(guò)程拍照、錄像、記日記…“剝洋蔥法”提問(wèn)技巧，層層深入“投影”技巧，揭示調(diào)研對(duì)象不愿明確承認(rèn)的動(dòng)機(jī)與想法“階梯法”，從功能向情感的升華用了它很安心例:1)鎖因?yàn)椤?堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)家里很安全(特點(diǎn))(理性)(感官)(感性)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？階梯法吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好媽媽含維生素C例:2)橘子階梯法最后，在調(diào)研時(shí)請(qǐng)記住-洞察是：有關(guān)人性或情感的某個(gè)真實(shí)面 未被發(fā)現(xiàn)，被遺忘，不顯而易見(jiàn) 不只是有趣的事實(shí)或消費(fèi)者的認(rèn)知 需要與品牌聯(lián)結(jié) 可能來(lái)自任何人，任何地方

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