地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)驗分享

項目開發(fā)經(jīng)驗分享子報告珠海中信紅樹灣項目一期開發(fā)經(jīng)驗分享子報告目錄第一部分：營銷篇第二部分：設計篇第三部分：工程篇第四部分：成本篇第五部分：客戶篇第六部分：物業(yè)篇第一部分：營銷篇一、豪宅營銷高調入市，大盤遠航立標踐行二、借品牌體驗前置項目展示三、系統(tǒng)化客戶維系，深耕圈層營銷1、2010年項目入市營銷策略回顧取勢明道優(yōu)術市場占位明確借助城市營銷與政府公關事件合作，凸現(xiàn)品牌實力清晰的營銷步驟，明確各階段工作重心明確推廣階段，立體媒體渠道組合高配置銷售團隊高效執(zhí)行、高品質展示四本手冊、50場活動、300萬條短信、兩點一線一、豪宅營銷高調入市，大盤遠航立標踐行取勢：市場占位明確、借助城市營銷與政府公關事件合作，凸顯品牌實力市場占位：以市場領導者形象面市，通過與中信品牌、項目品牌相符合的營銷動作逐步建立中信紅樹灣穩(wěn)重深厚的市場領導者形象；城市系列論壇，立足對粵港澳城市圈的關注與特區(qū)建立30周年政府公關事件合作，樹立企業(yè)形象；認建回歸公園，體現(xiàn)企業(yè)社會責任；前山河畔科普展，讓更多市民關注前山和區(qū)域的人居價值。城市系列論壇特區(qū)30周年焰火晚會前山河畔恐龍化石展特區(qū)30周年焰火晚會新聞發(fā)布會回歸公園認建開工儀式1、2010年項目入市營銷策略回顧一、豪宅營銷高調入市，大盤遠航立標踐行明道：清晰營銷步驟，明確各階段工作重心，明確推廣階段，立體媒體渠道組合2010年5月6月7月8月9月10月11月12月7.31售樓處進場首批高層3棟發(fā)售1月2011年首批TH高層加推2棟高層加推6棟前期蓄勢品牌落地形成熱銷銷售舉措營銷階段圈層蓄客，星火燎原傳播主題世界對珠海的猜想城中心，80萬㎡灣區(qū)高端生活樣本中信品牌主推產(chǎn)品直效信息形象導入期強勢推廣期持續(xù)推廣期推廣階段品牌導入前期通過電話號碼釋放、團隊組建、深圳發(fā)布會進行市場預熱1、2010年項目入市營銷策略回顧一、豪宅營銷高調入市，大盤遠航立標踐行優(yōu)術：四本手冊、50場活動、300萬條短信、兩點一線報紙、戶外2010年5月6月7月8月9月10月11月12月售樓處首批高層1月2011年首批TH高層加推高層加推前期蓄勢品牌落地形成熱銷營銷階段圈層蓄客，星火燎原推廣活動展示物料品牌手冊高層戶型手冊產(chǎn)品手冊灣區(qū)體驗館臨時濱河路圍墻包裝物業(yè)服務手冊TH展示區(qū);濱河綠化帶示范段灣區(qū)體驗館及周邊園林展示到位高層、TH展示區(qū)到位，樓梯燈光字、條幅提高昭示性，市政路開通，濱河公園展示回歸公園改造深圳紅樹灣產(chǎn)品發(fā)布會珠江西岸城市系列論壇首場暨灣區(qū)體驗館開放首場高爾夫精英邀請賽暨頒獎晚宴活動珠江西岸城市系列論壇第二場珠海地產(chǎn)總監(jiān)系列沙龍珠?？蛻羯钲隗w驗系列活動深圳客戶珠海自駕系列活動系列高爾夫球賽及晚宴業(yè)主答謝晚宴業(yè)主北京之旅全程支持珠海特區(qū)成立30周年煙火晚會捐資800萬認建澳門回歸紀念公園系列主題暖場活動國寶恐龍化石巡展報紙戶外、網(wǎng)絡、短信戶外、網(wǎng)絡、短信、框架、分眾1、2010年項目入市營銷策略回顧一、豪宅營銷高調入市，大盤遠航立標踐行優(yōu)術：大展示、大活動展示系統(tǒng)向外延伸，傾力打造項目周邊的城市配套，立足公益，拔升企業(yè)形象；取勢：大公關、大愿景牽手政府、捆綁城市，做“別人沒做過的事”，凸顯品牌實力；明道：大營銷、大趨勢明確的營銷節(jié)奏，主動創(chuàng)造銷售條件；營銷上把握關鍵點；2、主要經(jīng)驗及效果一、豪宅營銷高調入市，大盤遠航立標踐行珠海中信地產(chǎn)3年厚積，紅樹灣作品3月成名：累計成交金額近15.9億元，累計成交套數(shù)385套高層成交均價突破2.2萬元/㎡，TH成交均價突破4.7萬元/㎡單盤銷售金額年度排名第二，取得市場定價權及話語權項目首場發(fā)布會舉辦地，不是珠海，而是深圳二、借品牌體驗前置項目展示第一客戶渠道是深珠對開體驗，拓深圳老業(yè)主第一精展示區(qū)是深圳紅樹灣樣板間2010年7月項目銷售中心開放，9月開盤銷售，樣板間11月開放7-11月期間，配合各大事件營銷，借深圳紅樹灣展示品牌實力及灣系列產(chǎn)品力經(jīng)驗及效果：深圳紅樹灣業(yè)主為項目首批種子成交客戶，后期持續(xù)帶來有效成交有效促進珠海本地客戶對于中信品牌的認知、認可，提升客戶信心1、貫穿始終地開展全面系統(tǒng)的客戶關系管理

——中信會之下，成功打造3類11個系列標準化營銷活動三、系統(tǒng)化客戶維系，深耕圈層營銷打擊樂鑒賞聲樂鑒賞紅歌經(jīng)典鑒賞青少年高爾夫夏令營高爾夫培訓班高爾夫培訓班金鐘莊晚宴業(yè)主私宴2、音樂、藝術、紅酒、高球，對位客戶喜好，演繹高端灣區(qū)生活方式三、系統(tǒng)化客戶維系，深耕圈層營銷經(jīng)驗及效果：項目入市銷售積累首批老客戶后，老帶新成交比例持續(xù)維持在80%第二部分：設計篇一、規(guī)劃設計二、戶型設計三、精裝設計四、設計管理一、規(guī)劃設計1、事例說明：珠海紅樹灣項目作為中信進駐珠海的首席之作，作為深圳紅樹灣項目升級版規(guī)劃設計之初，就以將其定位珠海高端住宅。規(guī)劃布置高層以空間大圍合的形式，采用了散點折板式布局，充分發(fā)掘景觀資源，提升項目總體品質。一、規(guī)劃設計2、規(guī)劃效果圖介紹特點總結:（1）高層退后大包圍布置，還景于民。（2）多層沿河，不影響城市天際線。（3）高層東南布置，戶戶看河景。一、規(guī)劃設計3、問題及優(yōu)化建議

因北區(qū)圍合中心區(qū)域較多的多層產(chǎn)品布置，導致園區(qū)內景觀面較小，無法形成較大景觀沖擊。地塊中心區(qū)域多層因缺少景觀資源，同時私密性較差，客戶認可度不高。高層與多層樓距不夠大，多層屋面對高層（特別是低樓層）視覺影響大。

針對上述問題，建議中心區(qū)域可加大園林面積，提升高層景觀效益。將多層沿河排列，充分體現(xiàn)多層住戶私密性要求。

項目南區(qū)規(guī)劃已按上述改進，項目品質提升明顯。二、戶型設計1、事例說明1：作為珠海高端住宅項目，戶型方面充分發(fā)掘景觀資源，戶型設計上，充分利用政策優(yōu)勢，最大限度提高房間實用率。通過一期業(yè)主購房和入住后的體驗，對紅樹灣產(chǎn)品設計認可度較高。二、戶型設計2、戶型平面介紹特點總結：1、大面寬小進深，戶戶南北通透，陽臺為弧線形，端戶為270度景觀面。2、三梯兩戶，客梯采用刷卡到戶，獨立入戶；設置保姆專用電梯。3、每戶均設工人房，帶獨立衛(wèi)生間。二、戶型設計3、問題及優(yōu)化建議

戶型設計采用大面寬小進深，戶戶南北通透，每戶均設工人房，帶獨立衛(wèi)生間。后期項目結合戶型比例不設或少設單獨工人房。超高層陽臺平面和立面形式均采用波浪式造型，通過多曲面的GRC板，凸顯項目的高端品質。

多曲面GRC板施工難度大，存在后期維護難等風險。項目后期采用混凝土現(xiàn)澆取代，避免以上風險，同時施工周期縮短。二、戶型設計1、事例說明2：

高層戶型設計充分利用政策優(yōu)勢，同時通過驗收后改造提高贈送面積，達到溢價的目的。驗收后期將位于戶內部分的消防前室，作為贈送，后期改造量大，部分戶型補板贈送全面積，實際裝修面積遠大于房產(chǎn)面積，導致裝修成本增加，同時消防存在違規(guī)操作，有一定消防風險。二、戶型設計2、戶型平面介紹特點總結：1、大面寬小進深，戶戶南北通透。戶型設計合理。2、改造消防前室，存在消防風險。二、戶型設計3、問題及優(yōu)化建議為提高溢價空間，增加贈送面積，導致改造量大，實際精裝面積大于房產(chǎn)證面積，相應精裝單價增加。消防前室改造，存在消防安全風險，雖與業(yè)主簽訂改造合同，轉嫁部分風險，但給公司帶來潛在的消防風險。

后期重新調整思路，充分利用政策，設計中不突破消防紅線，嚴格按規(guī)范執(zhí)行。三、精裝設計

1、事例說明1項目高端的定位決定精裝修設計同樣需要體現(xiàn)高端樓盤的需求，設計沿用酒店設計理念，在公共區(qū)域大堂和戶內均充分考慮細節(jié)設計。首層大堂的高度為6米或9米，入戶的尊貴體驗客戶認可度高；戶內設計從材料到部品均選用高端品牌，風格中性，滿足不同高端客戶的需求。2、優(yōu)化建議

戶內裝修材料客戶關注度高，公共電梯廳及地下室大堂的裝修材料客戶敏感度低，在后續(xù)的南區(qū)設計中，降低公共電梯廳和地下室大堂的裝修成本。三、精裝設計

1、事例說明2

精裝修設計在建筑施工圖后開始啟動，細部尺寸及水電點位均跟隨裝修的優(yōu)化設計進行調整，對現(xiàn)場的改動較大，變更增加成本。2、優(yōu)化建議

裝修設計必須前置，在建筑戶型方案之初即開始對細節(jié)尺度進行把控。營銷定位需準確，各種二次深化設計例如空調、櫥柜等均需前置完成；提前確定施工單位進行設計配合，保證安裝預埋的準確性。四、設計管理1、事例說明本項目建筑設計公司和結構水電設計公司分屬深圳柏濤和武漢院，均不在珠海本地進行設計，合作中帶來諸多不便，包含兩家設計院之間的協(xié)同不到位，外地院對現(xiàn)場問題反饋的及時性不夠等問題，給設計管理帶來很大難度。2、優(yōu)化建議

建議建筑方案設計可以由專門的方案設計公司完成，施工圖設計單位應盡可能本地化，對圖紙的審查以及后期現(xiàn)場的配合會有很大幫助。第三部分：工程篇一、工程全過程管理經(jīng)驗分享二、新工藝推廣情況三、工程特殊案例分享一、工程全過程管理經(jīng)驗分享建立完整的質量管控支撐體系，嚴格三層會驗及樣板先行制度。施工工藝方面：大理石背部采用防堿背涂新工藝，為減少返銹、返堿等石材病變現(xiàn)象；墻面膩子抹灰采用外墻膩子打底、內墻膩子抹面，以達到防潮防霉效果；地腳線由傳統(tǒng)的木夾板基層改為輕鋼龍骨基層（如下圖）：一、工程全過程管理經(jīng)驗分享為降低衛(wèi)生間滲漏率，所有衛(wèi)生間采用二次防水（具體做法如下）：一、工程全過程管理經(jīng)驗分享施工樣板認定后簽字執(zhí)行，材料現(xiàn)場取樣封存，設置材料室：一、工程全過程管理經(jīng)驗分享完善工程管理制度在總結一、二期質量管控及精裝修交付經(jīng)驗的前提下，為了提升三期質量管理，從土建、精裝修方面制定了兩大目標、十項質量安全管理措施。目標類：土建、精裝修質量提升目標制度類：十不準制度、十必須制度、工程樣板先行制度、施工樣板認定制度、工程資料管理制度、安全管理標準化制度、精裝修成品保護作業(yè)指引、精裝修樣板實施細則、安裝配套工程質量實施條例措施類：監(jiān)理工程師月度考核、合同措施（注:按績效考核制度實行淘汰制度及獎勵制度，三期監(jiān)理合同專項提出要求。）二、新工藝推廣情況事例說明本項目為珠海市高端樓盤，在項目一期時局部棟號（高層2棟）采用鋁合金模板。存在問題1、當時由于鋁模技術不成熟工藝不完善，局部混凝土觀感不理想，對工人工藝要求較高，進度受阻；2、對設計圖紙深度要求較高。優(yōu)化建議1、

采用鋁模對土建實測實量有很大提升；2、隨著鋁模技術不斷的成熟，我司計劃在三期超高層21棟及四期超高層12棟繼續(xù)使用鋁合金模板；3、設計前置，圖紙深度需嚴格控制，減少設計變更；4、現(xiàn)場開放日，客戶滿意度較高。三、工程特殊案例分享事例說明為提高溢價空間，增加贈送面積，導致改造量大，二次改造對項目的施工組織及質量控制方面存在一定難度。存在問題

1、二次改造增加交樓風險，工藝復雜，交叉作業(yè)面多，精裝修進度受阻；2、后補板位置，新舊交界處存在質量隱患，隱蔽位置易出現(xiàn)開裂、滲漏等質量風險；3、二次改造將消防前室取消，后補板“偷面積”存在較大的法律風險；4、工藝方面，按土建常規(guī)做法施工，11棟鋁合金門窗二次改造工程，采取了在竣工驗收前安裝副框，考慮了二次改造的方便性，對改造進度有所提升。優(yōu)化建議建議不采納，項目三期不存在補板、二次改造，減少了工期進度及法律風險。第四部分：成本篇一、成本全過程管理經(jīng)驗分享二、結算復審成果分享三、合約風險控制成果分享四、精裝修成本經(jīng)驗分享建立明確的成本指標。精裝成本目標控制明確，精準測算初步設計精裝成本，通過優(yōu)化設計方案、優(yōu)選性價比高產(chǎn)品，精裝成本較目標成本節(jié)余；另總結樣板房施工過程中遇到的圖紙未詳細反映的問題，在招標文件和合同條款中予以明確、完善。加強制度建設和規(guī)范化管理。完善《工程結算管理制度》，規(guī)范工作流程和采用標準化的工作文件；扣款臺賬完善，并在工程結算中全面執(zhí)行。計劃管理、緊湊安排。編制詳盡結算進度計劃、狠抓落實，及時解決結算過程中的分歧、爭議問題。勤下現(xiàn)場掌握工程實況。根據(jù)現(xiàn)場實際情況，按需進行現(xiàn)場測量、揭露查證，甚至現(xiàn)場開洞取樣，以保證結算的真實性、合理性；加強現(xiàn)場核定施工方案，并以此確認措施費用，較施工單位上報的施工方案減少?？偘こ探Y算二次審核?？偘こ探Y算在施工與咨詢達成共識的基礎上進行二審，并多次召開工程結算會議，研討結算爭議問題，有效地復核了一審、二審咨詢公司結算文件，確保了工程結算成果質量。一、成本全過程管理經(jīng)驗分享33二、結算復審成果分享因一審結算成果數(shù)據(jù)與一期項目過程成本控制數(shù)據(jù)出入較大，因此引進二審單位對此進行復審，結算復審結果較顯著。如一期二標段總包結算施工單位送審造價為3.96億元，永道造價咨詢一審價位3.32億元；在成本管理部自行初審核減額為0.21億元的基礎上，交由中信管理公司進行二審，最終審定造價為2.97億元，二審實際核減額為0.14億元。引進造價二審的成本約為60萬元，其核減額約為1400萬元，該部分節(jié)余成本非常顯著，成果指標對項目后期的結算工作具有較大的指導意義。

為保障材料設備的供應及避免漲價風險，部分專業(yè)工程及材料設備采購合同均約定支付較小比例的備料款。事例說明：變配電工程在合同執(zhí)行過程中因