市場價格制定與調整

第章價格制定與調整10

自然價格可以說是中心價格，一切商品的價格都不斷地向其靠攏?！獊啴敗に姑?營銷中的價格觀價格的決定信息不對稱與價格定價策略定價組織學習要點

第10

章價格制定與調整110.1

價格與原理

在營銷各策略要素中，價格看起來是唯一能夠直接創(chuàng)造收益的因素。然而事實并非如此，價格直接創(chuàng)造收益只是一種表面現象，價格的提高不一定意味著收益的提高，價格的下降也不一定意味著收益的下降，價格調整更不只是動動價格標簽。2價值觀從顧客的角度看，價格本質上是成本不同產品的價格是相關的

價格是質量的信號價格不僅包括初始的選擇、購買費用，還包括整個使用過程中的所有其它費用價格是一種象征

企業(yè)產品組合的價格體系決策是一項戰(zhàn)略決策，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個有機組成部分10.1.1價格觀

310.1.2決定價格的因素

競爭分析（差異化）產品定位營銷策略產品分銷溝通顧客價值認知顧客分析企業(yè)戰(zhàn)略、目標成本利潤價格圖10-1決定價格的因素法律道德410.1.2決定價格的因素企業(yè)制定或調整價格包括五個步驟：

12345選擇定價目標；測定顧客價值認知；估算成本；分析競爭對手的產品與價格；確定最后價格。510.1.2決定價格的因素企業(yè)戰(zhàn)略和目標維持生存

合理投資回報率

適應競爭

保持價格

最優(yōu)品質

最大市場占有率

利潤最大化

企業(yè)戰(zhàn)略和目標是價格決策的前提要素610.1.2決定價格的因素顧客價值認知：消費者通常從以下三個途徑來感受產品的價值：一是對產品的感受；二是同類產品價格的比較；三是自己的支付能力和總支出效應。實際起作用的大多是第二、第三或綜合的結果。710.1.2決定價格的因素成本：

成本是指企業(yè)為滿足顧客需求所支出的所有費用，包括研發(fā)、生產、分銷、服務和推廣該產品的全部支出，還應包括投入的機會成本和對承擔的風險的報酬。

810.1.2決定價格的因素競爭：在同質產品市場，如糧食、礦石、石油等初級產品市場，企業(yè)應將自己的產品價格與競爭者同類產品的平均價格保持一致；在異質產品市場上，差異使得顧客形成不同的價值認知，企業(yè)有較大的自由定價空間,可以根據產品差異確定或高、或低、或基本一致的價格。910.1.3信息不對稱下的價格

0102道德風險：檸檬現象：

道德風險是指經濟行為主體不道德地利用信息不對稱可能帶來的各種危害，是行為主體一種故意的，違背道德規(guī)范的行為。

“檸檬產品”是指具有不良特點并限制了其用途的產品，“檸檬現象”則指劣質產品驅逐優(yōu)良產品的市場現象。道德風險、價格歧視和檸檬產品（或稱逆向選擇）都是和信息不對稱密切相關的行為：1010.1.4會計成本、費用、定價方法費用是指企業(yè)在生產經營過程中發(fā)生的各項耗費，包括產品生產費用和期間費用。產品生產費用：直接材料、直接人工、燃料和動力、制造費用。以上的成本項目構成了產品的制造成本。期間費用：指不直接歸屬于某個特定產品成本的費用，包括銷售費用、財務費用和管理費用。1110.1.4成本與費用的區(qū)別？費用是按發(fā)生時間歸集的；成本是按產品歸集的。1210.1.4作業(yè)成本法作業(yè)成本法（Activity-BasedCosting），是一種通過對所有作業(yè)活動進行追蹤動態(tài)反映，計量作業(yè)和成本對象的成本，評價作業(yè)業(yè)績和資源的利用情況的成本計算和管理方法。它以作業(yè)為中心，根據作業(yè)對資源耗費的情況將資源的成本分配到作業(yè)中，然后根據產品和服務所耗用的作業(yè)量，最終將成本分配到產品與服務。13圖1作業(yè)成本基本模型14作業(yè)成本法15作業(yè)成本法16作業(yè)成本法1718經濟學成本的類型固定成本(fixedcosts,overhead)：不隨生產或銷售水平變化的成本；可變成本(variablecosts)：可隨生產或銷售水平變化的成本?？偝杀?totalcosts)=固定成本+可變成本19成本隨生產能力變化SRAC短期平均成本曲線是在技術、投人品的價格不變、且企業(yè)規(guī)模為既定的條件下，某一產品的各種產量水平所對應的最低平均成本的幾何圖形。它是一條先下降而后上升的“U”形曲線，表明隨著產量增加先下降而后上升的變動規(guī)律。LRAC長期平均成本曲線是無數條短期平均成本曲線與之相切的切點的軌跡，是所有短期平均成本曲線的包絡線。長期平均成本曲線上的每一點都表示生產相應產量水平的最低平均成本。短期平均成本曲線與長期平均成本曲線都是一條先下降而后上升的U形曲線。所不同的是短期平均成本曲線無論是下降還是上升都比較陡峭，而長期平均成本曲線無論是下降還是上升都比較平坦；短期平均成本曲線是由邊際報酬遞減規(guī)律決定的，而長期平均成本曲線是由規(guī)模經濟決定的。20SRACCurveSRACQuantityofProductionAC21成本隨累計生產數量變化Experiencecurvelearningcurve22以成本為基礎的定價方法成本加成法：按照成本確定價格，常用平均單位成本加上若干百分比利潤。由于成本易定，可以簡化定價工作；許多行業(yè)素有習慣，大家這么做，價格比較相近，可以降低價格競爭威脅。但是這種方法忽視了需求彈性。目標收益法：根據總成本和預計的銷量，確定目標收益率，核算價格。這種方法以預計銷量倒推價格。價格是影響銷量的重要因素，因而就可能出現達不到預計銷量，實現不了預期目標收益的情況。23成本加成定價VC10FC300000預期銷量（US）50000UC=VC+FC/US=10+300000/50000=16售價=UC/（1-毛利率）=16/（1-0.2)=2024盈虧平衡分析和目標收益定價總收入總成本固定成本銷售數量80萬100萬3萬個25盈虧平衡點=固定成本/（售價-可變成本）

=300000/（20-10）

=3000026盈虧平衡Price(1)UnitDemandneededtobreakeven(2)Expectedunitdemandatgivenprice(3)TotalRevenue(4)=(1)x(3)Totalcost(5)Profit(6)=(4)-(5)1475000710009940001010000-1600016500006700010720009700001020001837500600001080000900000180000203000042000840000720000120000222500023000506000530000-24000Assumesfixedcostsof300,000andconstantunitvariablecostsof102710.2定價策略

圖10-6定價中的顧客價值認知、成本和競爭替代產品

競爭產品

優(yōu)于競爭者產品或替代產品劣于競爭者產品或替代產品

成本顧客價值認知無需求無盈利

下圖表明了顧客價值認知、成本、競爭和價格之間的相互關系：28滲透定價是指將產品以較低價格推向市場。一般來說，低價可以吸引大量顧客，提高市場份額。滲透定價適用于經常性的、習慣性購買的產品。3）滿意定價1）撇脂定價撇脂定價是指將產品以較高的毛利率或高于競爭對手的價格推向市場，以在短期內獲取最大利潤，或將產品定位于高端市場。撇脂定價適用于嚴格意義上的新產品或符號產品。滿意定價介于撇脂定價與滲透定價之間，價格水平適中。滿意定價一般用于差異化顯者的、價格彈性大的產品。

10.2.1價格水平

2）滲透定價2910.2.1價格水平

快速撇脂

緩慢撇脂

快速滲透

緩慢滲透

以高價、高水平促銷將產品推向市場以高價、低水平促銷將產品推向市場

以低價、高水平促銷將產品推向市場

以低價、低水平促銷將產品推向市場

3010.2.2差別定價

一級價格歧視二級價格歧視三級價格歧視價格歧視理論：是指企業(yè)在不同細分市場應用不同的價格，也稱顧客價格歧視。

是指將一種產品分為若干各類，對每類單獨定價，剝奪部分消費者剩余，也稱產品價格歧視。

是完全價格歧視，企業(yè)按每個顧客的最高支付愿望出售產品，剝奪所有消費者剩余。

3123110.2.2差別定價實施價格歧視的條件：

必須是正常產品，即需求與其價格成反比的產品。生產者必須了解顧客對產品的不同看法和不同作用。兩個細分市場之間必須能在合理的成本下被區(qū)隔開。3210.2.2差別定價

介于原產地定價與統(tǒng)一交貨定價之的一種定價方法，即將全部市場分成幾個區(qū)域，對不同的區(qū)域制定不同價格。

原產地定價是指企業(yè)僅確定本地價格，從產地到目的地的運輸費用和風險由購買者承擔。

與原產地定價正好相反，這時企業(yè)不管購買者的地理位置，向所有的購買者收取同樣的價格。

企業(yè)選定某些城市作為價格基點，然后在基地價格的基礎上加上從基點城市到購買者所在地的運費來定價?；c定價統(tǒng)一交貨定價FOB原產地定價分區(qū)定價地區(qū)差價：33現金折扣

數量折扣

功能折扣

季節(jié)折扣

現金折扣是對迅速付款的回應，常發(fā)生在分期付款或遠期購貨時。這種折扣來自由于大批量購銷所帶來的銷售、儲存和運輸費用的降低。當分銷成員多承擔某些功能時，生產商可以向經銷商提供更多的價格折扣。企業(yè)向那些購買非時令產品或服務的購買者提供的一種價格補償。10.2.2差別定價四種價格折扣

3410.2.3組合定價

產品通常都是由幾十個甚至上萬個零