第七章 國際市場營銷管理

第七章國際市場營銷管理教學(xué)目的：1.熟悉國際市場細(xì)分策略；2.熟悉國際目標(biāo)市場策略及其選擇；3.了解國際產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略及促銷策略的具體內(nèi)容。9/22/20231一、國際市場細(xì)分策略

所謂“國際市場細(xì)分”是指企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，把整個國際市場劃分為具有不同營銷組合特征的小市場或分市場。該思想被廣泛應(yīng)用于營銷實踐當(dāng)中。(一)國際市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分的重要性在于明確市場的差異性，確定市場的特點，以便體現(xiàn)企業(yè)的自身優(yōu)勢。通過市場細(xì)分，能夠使企業(yè)揚(yáng)長避短，集中力量占領(lǐng)一塊有利可圖的市場。9/22/20232(二)國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 分為宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分 1.國際市場宏觀細(xì)分 國際市場宏觀細(xì)分指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn),把整個國際市場分為若干個子市場,每一個子市場具有某些共同特征。常用的宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理標(biāo)準(zhǔn)

按地理位置劃分。（2）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分，常用指標(biāo)：GNP，PGNP，進(jìn)出口貿(mào)易額，外貿(mào)依存度等。低收入國，基本需求，產(chǎn)品滿足功能即可，更強(qiáng)調(diào)可靠性。富裕國不為低價格犧牲偏好。9/22/20233（3）社會文化標(biāo)準(zhǔn)按文化這一環(huán)境變量對各國市場進(jìn)行集群分析，常用的：語言、種族、民族、宗教、教育及價值觀。如漢堡，在伊斯蘭國家銷售不暢。歷史原因引起氣味和口味不同。美國一家公司檸檬香味拋光劑在日本受到抵制。百事可樂快餐——芝多，在中國只有桔子味沒有奶酪味，中國人不喜歡奶酪味。9/22/20234（4）組合標(biāo)準(zhǔn)里茲克拉提出一種組合細(xì)分法。他選擇了國家潛量、競爭力和綜合風(fēng)險三個變量，按三個等級，對國際市場進(jìn)行細(xì)分。分為18類。國家潛量指企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)在一國市場上的銷售潛量，可通過人口數(shù)量和分布、經(jīng)濟(jì)增長率、人均國民收入等。競爭力包括影響該國競爭力的內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素即企業(yè)自身的資源條件及在國際市場上的表現(xiàn)，外部因素指同業(yè)競爭、替代產(chǎn)品的競爭以及行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)。綜合風(fēng)險指該國所面臨的政治風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險以及各種影響利潤和經(jīng)營結(jié)果的風(fēng)險。9/22/202352.國際市場微觀細(xì)分（1）消費(fèi)品市場微觀細(xì)分地理因素：不同地理位置氣候、市場潛力、消費(fèi)者特點不同。人口因素：人口統(tǒng)計方法、性別、年齡、種族、教育水平等心理因素：聯(lián)合利華化妝品在巴西非裔人中營銷，乳液適用“褐色和黑色皮膚”的人行為細(xì)分：按購買習(xí)慣、消費(fèi)模式等特點進(jìn)行細(xì)分。如茶、咖啡的不同口味。（2）工業(yè)品市場微觀細(xì)分購買者所處的行業(yè)和部門：生產(chǎn)制造業(yè)、公用事業(yè)、政府機(jī)關(guān)。購買者的經(jīng)營規(guī)模：決定購買力和購買方式。購買者所處的地理位置：所在地區(qū)的氣候、交通條件、水電設(shè)施、運(yùn)輸條件。9/22/20236（3）市場細(xì)分的條件

準(zhǔn)確的細(xì)分市場，可以使企業(yè)的市場營銷資源最有效地運(yùn)用到市場機(jī)會上。因此，有效的市場細(xì)分，必須具備以下條件?？珊饬啃?。組間差別越大越好，組內(nèi)差別越小越好?？蛇M(jìn)入性。具有可利用的分銷渠道和中介資源。規(guī)模性。穩(wěn)定性。9/22/20237二、目標(biāo)市場策略及其選擇（一）目標(biāo)市場策略 在國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要根據(jù)自身的目標(biāo)和條件，選擇若干個細(xì)分市場作為企業(yè)的營銷對象，即目標(biāo)市場。目標(biāo)市場確定以后，企業(yè)可以確定營銷策略主要有一下幾種。9/22/202381.無差異性營銷策略 以同一種商品去適應(yīng)市場細(xì)分后各個子市場的共同需要。2.差異性營銷策略 針對不同的目標(biāo)市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實施不同的營銷組合方案以提高市場份額。3.集中性營銷策略 在市場細(xì)分后的眾多子市場中，選擇一個或者幾個子市場作為目標(biāo)市場，集中力量在該市場上進(jìn)行營銷。9/22/20239公司營銷組合市場公司營銷組合1公司營銷組合2公司營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3公司營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3三者的差別如下圖所示①無差異性營銷策略②差異性營銷策略③集中性營銷策略9/22/202310（二）企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)該考慮的因素產(chǎn)品的性質(zhì)，同質(zhì)化產(chǎn)品，無差異營銷策略，而可采取不同設(shè)計的產(chǎn)品，差異化或集中性營銷。產(chǎn)品所處的生命周期階段，導(dǎo)入期，無差異或集中，成熟期，差異化。市場的特點：消費(fèi)者偏好是否相同。企業(yè)的資源，資源不足，集中最好。競爭對手的營銷策略，針對競爭對手具有競爭優(yōu)勢。9/22/202311第二節(jié)國際產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念

傳統(tǒng)上，人們把產(chǎn)品定義為由物質(zhì)生產(chǎn)部門生產(chǎn)的、經(jīng)過勞動創(chuàng)造的有形產(chǎn)品。而現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)該提供給市場的、用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物。基本效用實際功能特色品牌外觀形狀包裝送貨上門零配件供應(yīng)維修服務(wù)安裝及技術(shù)指導(dǎo)質(zhì)量保證延伸產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品9/22/202312二、國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略（一）國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

指企業(yè)在不同國家和地區(qū)的所有市場上都銷售相同的產(chǎn)品。國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的決策的主要因素

1.生產(chǎn)與營銷活動的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2.研究與開發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

3.消費(fèi)者的國際流動。

4.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

具有關(guān)鍵性技術(shù)規(guī)定的產(chǎn)品。如計算機(jī)9/22/202313（二）國際產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 指企業(yè)在國際市場上，針對不同國家和地區(qū)銷售不同的或經(jīng)過加工的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同的需求。促使企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略主要因素1.產(chǎn)品使用差異2.市場條件不同3.強(qiáng)制性因素9/22/202314總而言之，標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略各有利弊，企業(yè)究竟采用何種策略，必須根據(jù)實際情況，權(quán)衡利弊作出選擇。如果實行標(biāo)準(zhǔn)化策略，必須達(dá)到一定的市場要求，才能獲得一定的收益；若實行差異化戰(zhàn)略，也要求必須有足夠的市場需求才能補(bǔ)償差異化帶來的高成本。9/22/202315三、國際產(chǎn)品品牌和包裝策略（一）國際產(chǎn)品品牌策略 品牌是用來識別某一個或某些銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并用于與其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的一個名詞。品牌是國際營銷的重要內(nèi)容，品牌一經(jīng)過商品化，企業(yè)就有專門的使用權(quán)。9/22/2023161.國際品牌的設(shè)計原則（1）品牌名稱和標(biāo)志必須遵守當(dāng)?shù)卣挠嘘P(guān)法律法規(guī)，才能獲得注冊。（2）品牌名稱一定要符合進(jìn)口國或地區(qū)的文化傳統(tǒng)和背景。（3）品牌應(yīng)該力求反映企業(yè)或者產(chǎn)品的特色。（4）品牌設(shè)計要不同凡響，具有吸引力。（5）品牌應(yīng)該力求穩(wěn)定，不宜頻繁更換。9/22/2023172.國際品牌策略 企業(yè)在將產(chǎn)品銷往國外時，首先考慮是否使用品牌。如果考慮使用品牌，則需要考慮采用何種具體的品牌策略，主要有以下幾種：統(tǒng)一品牌策略個別品牌策略,不同市場不同品牌。統(tǒng)一品牌與個別品牌相結(jié)合策略：不同產(chǎn)品不同品牌、同一產(chǎn)品不同檔次產(chǎn)品同一品牌。多品牌策略9/22/202318（二）國際產(chǎn)品的包裝策略 產(chǎn)品包裝是國際產(chǎn)品決策中重要組成部分。所謂“包裝”，是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。 產(chǎn)品包裝的主要策略有： 1.產(chǎn)品包裝策略 （1）統(tǒng)一包裝策略。 （2）差異包裝策略。 （3）配套包裝。相關(guān)產(chǎn)品配套。 （4）再使用包裝策略。 （5）附贈品包裝。 2.包裝法規(guī) 世界各國為了規(guī)范商品包裝，減少包裝對社會的不良影響，大多制定包裝法規(guī)。對環(huán)境保護(hù)和要求。如德國禁止一切聚氯乙烯或聚苯乙烯泡沫包裝物。9/22/202319四、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）常用的新產(chǎn)品開發(fā)策略1.創(chuàng)新策略。利用新技術(shù)、新的科研成果研制出全新產(chǎn)品。2.延伸策略。延伸策略是利用已經(jīng)獲得的現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)、銷售市場或商標(biāo)牌號，以該產(chǎn)品為中心開發(fā)出現(xiàn)有產(chǎn)品各種變型品種。3.補(bǔ)缺策略。該策略努力發(fā)現(xiàn)市場產(chǎn)品供應(yīng)的不足和空缺。4.配套策略。針對大型跨國公司的需求，專門開發(fā)并生產(chǎn)為其配套的零件，發(fā)揮本企業(yè)專業(yè)化優(yōu)勢以及技術(shù)優(yōu)勢。9/22/202320（二）國際新產(chǎn)品開發(fā)程序

國際新產(chǎn)品開發(fā)程序主要有七個步驟。程序如下圖。新產(chǎn)品構(gòu)想篩選新產(chǎn)品概念形成預(yù)測試商業(yè)分析是否繼續(xù)終止研制新產(chǎn)品是否繼續(xù)終止市場試銷是否繼續(xù)終止商業(yè)化9/22/2023211.新產(chǎn)品構(gòu)想開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出符合市場需求的產(chǎn)品設(shè)計，而產(chǎn)品設(shè)計是建立在新產(chǎn)品的構(gòu)想上的。2.篩選篩選即在眾多的新產(chǎn)品構(gòu)想中選擇與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與長遠(yuǎn)利益相一致，并且在企業(yè)的現(xiàn)有資源條件下能夠?qū)崿F(xiàn)的構(gòu)想，放棄可行性比較差的構(gòu)想。3.新產(chǎn)品概念形成預(yù)測試新產(chǎn)品經(jīng)過構(gòu)想后，還要進(jìn)一步具體明確新產(chǎn)品的概念，并且運(yùn)用文字等方式予以具體化。4.商業(yè)分析新產(chǎn)品概念形成后，企業(yè)要對新產(chǎn)品的市場前景進(jìn)行分析和預(yù)測，包括估算成本、預(yù)期利潤率等。9/22/2023225.研制新產(chǎn)品商業(yè)分析后，將合格的新產(chǎn)品概念送交技術(shù)工藝部門研制成實體，并進(jìn)行技術(shù)包裝。6.市場試銷將產(chǎn)品投放到小范圍上進(jìn)行試銷，主要目的在于檢驗產(chǎn)品的市場效應(yīng)，收集顧客和中間商的意見。7.商業(yè)化新產(chǎn)品試銷成功后，就可以組織批量生產(chǎn)。企業(yè)可以在不同的國家和地區(qū)采用不同的營銷組合。9/22/202323（三）研發(fā)活動的地點設(shè)置基礎(chǔ)和應(yīng)用研究投入多需求非常強(qiáng)烈消費(fèi)者很富有競爭很激烈（四）整合研發(fā)、市場營銷和生產(chǎn)需要整合的產(chǎn)品特征為：產(chǎn)品開發(fā)是由客戶需求驅(qū)動的新產(chǎn)品設(shè)計必須容易制造開發(fā)成本必須受到控制進(jìn)入市場時間越短越好9/22/202324第三節(jié)國際定價策略 一、國際市場產(chǎn)品定價法 （一）成本導(dǎo)向定價法 1.成本加成定價法

指在產(chǎn)品的生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤來形成價格，即：

產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本*（1+加成率）9/22/202325 2.邊際成本定價法這種定價方法只計算邊際成本，其計算公式為：

產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品邊際成本+邊際貢獻(xiàn) 單位產(chǎn)品邊際成本=總成本增量/總產(chǎn)量增量 邊際貢獻(xiàn)=邊際收益-邊際成本 3.目標(biāo)利潤定價法 目標(biāo)利潤定價法也叫投資收益率定價法。該方法根據(jù)企業(yè)的總成本和計算的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤計算收益率。9/22/2023264.盈虧平衡點定價法 該方法又叫保本定價發(fā)，計算公式為:銷售價格=總固定成本/銷售量+單位可變成本如果產(chǎn)品銷量有好轉(zhuǎn)，產(chǎn)品價格可以調(diào)整為： 銷售價格的組成為：（總固定成本+預(yù)期利潤率）/銷售量+單位可變成本9/22/202327 （二）需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法的出發(fā)點是市場需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求程度以及對價格的承受能力來制定產(chǎn)品價格。這種產(chǎn)品可以獲得較高的利潤，但是企業(yè)必須首先了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價值標(biāo)準(zhǔn)，因而需要大量的調(diào)研工作。9/22/202328 （三）競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法的出發(fā)點是企業(yè)將目標(biāo)市場上相互競爭的同類產(chǎn)品的價格作為自己定價的依據(jù)。主要有隨行就市定價法和主動競爭定價法。9/22/202329 5.戰(zhàn)略定價掠奪性定價：用價格作為競爭武器，把弱者趕出。多點定價戰(zhàn)略：一個公司在一個公司的價格戰(zhàn)略對另一個市場對手的定價產(chǎn)生影響。 6.經(jīng)驗曲線定價運(yùn)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品價格降低。9/22/202330 二、國際市場定價的影響因素

企業(yè)在進(jìn)行國際市場價格決策時，必須考慮到影響企業(yè)定價的因素，與在國內(nèi)銷售一樣，要考慮成本因素、競爭產(chǎn)品價格等因素。 1.價格升級現(xiàn)象產(chǎn)品從生產(chǎn)國銷往國外，必然出現(xiàn)價格升級現(xiàn)象，企業(yè)在產(chǎn)品定價上一定要考慮此方面的因素。9/22/2023312.通貨膨脹和匯率波動影響出口產(chǎn)品從進(jìn)入目標(biāo)市場到出口商按照價格取得銷售收入之間有時滯。通貨膨脹與匯率波動有可能在這個時間出