奧林匹克公園商業(yè)地塊策劃最終匯報

北京奧林匹克公園中心區(qū)

商業(yè)、文化兼容商業(yè)地塊策劃

總結性工作匯報1奧林匹克中心土地一級開發(fā)策劃內(nèi)容與流程開發(fā)戰(zhàn)略的研究與制定開發(fā)策略與實施方案營銷策略與推廣方案第一階段第二階段第三階段開發(fā)戰(zhàn)略的初步形成城市區(qū)域主題的提出開發(fā)策略的初步設想規(guī)劃設計的初步調(diào)整意見開發(fā)戰(zhàn)略的確定主題的深化與論證區(qū)域競爭力的形成方案城市區(qū)域功能的定位開發(fā)策略方案與實施方案規(guī)劃調(diào)整、設計初步方案土地出讓價值初步評估競拍、出讓初步方案營銷、推廣策略初步討論推廣方案初步計劃規(guī)劃調(diào)整、設計方案土地出讓價格建議書競拍、出讓實施方案營銷、推廣策略報告項目推廣計劃與實施方案開發(fā)戰(zhàn)略及城市功能定位的最終成形和綜合闡述2004年9月2第2頁第一部分開發(fā)戰(zhàn)略及城市功能主題定位

第二部分全面規(guī)劃調(diào)整說明及建議

第三部分開發(fā)策略及運作方案

第四部分土地價值評估及出讓方案

第五部分營銷推廣策略及運作方案目 錄2004年9月3第3頁開發(fā)戰(zhàn)略及城市功能定位137萬平米：北京城市運營的一個重要課題市場研究：為什么需要一個有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略？提升價值：區(qū)域中心還是大都市多中心之一？建立主題：為這個區(qū)域進行城市功能定位注意力是核心競爭力：城市標識經(jīng)濟商圈的形成及其商業(yè)價值誰最需要注意力：作為目標客群的企業(yè)、機構以及商業(yè)模式2004年9月4第4頁137萬平米：北京城市運營的一個重要課題2004年9月5第5頁北京市區(qū)最后的大規(guī)模開發(fā)地塊，對北京政府城市運營能力的重大考驗！2004年9月6第6頁西部5個出讓地塊東部10個出讓地塊2004年9月7第7頁2004年9月8第8頁新奧集團土地一級開發(fā)目標通過33公頃土地的一級開發(fā)，努力平衡整個奧林匹克中心區(qū)315公頃的土地成本，并爭取為政府獲取更高的經(jīng)濟價值；確保北京奧運新城區(qū)的順利建成并具備可持續(xù)發(fā)展的城市區(qū)域經(jīng)濟活力；2004年9月9第9頁市場研究：為什么需要一個有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略？2004年9月10第10頁房地產(chǎn)市場研究匯總1、房地產(chǎn)市場綜合研究2、房地產(chǎn)市場分物業(yè)研究3、亞奧區(qū)域研究2004年9月11第11頁全國宏觀經(jīng)濟分析2004年上半年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為58773億元，同比增長9.7％，比去年同期提高0.9個百分點；2004上半年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資完成5413.58億元，同比增長28%。2004年9月12第12頁全國房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)投資保持較快的增長速度房地產(chǎn)整體價格穩(wěn)中有升累計購置土地大于累計開發(fā)土地

當前全國房地產(chǎn)市場整體表現(xiàn)良好；局部區(qū)域和部分物業(yè)出現(xiàn)投資、需求過熱的跡象；房地產(chǎn)受到金融、土地和消費等相關政策的重點調(diào)控；全國地產(chǎn)市場未來將走向平穩(wěn)發(fā)展。

2004年9月13第13頁北京市宏觀市場分析北京市宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好。

2004年上半年，北京市實現(xiàn)生產(chǎn)總值1910.3億元，比上年同期增長15.４％。作為首都，同時有奧運會的拉抬作用，經(jīng)濟的高增長速度能保持相當長時間。北京市GDP的增長率連續(xù)5年保持在10%以上經(jīng)濟結構進一步優(yōu)化

2003年北京市全年完成全社會固定資產(chǎn)投資2157.1億元，比上年增長18.9%。固定資產(chǎn)投資是北京經(jīng)濟增長（GDP）的重要動力

2004年9月14第14頁北京市房地產(chǎn)市場分析（一）北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資增速趨于平穩(wěn)

商品房新開工面積和竣工面積增速逐漸趨于平穩(wěn)

房地產(chǎn)投資對北京GDP增長有重要作用

北京市房地產(chǎn)供給在高增長上趨于平穩(wěn)。土地購置投資、土地開發(fā)投資保持高位。北京市房地產(chǎn)市場仍處于高位時期，將長期看好。

2004年9月15第15頁北京市房地產(chǎn)市場分析（二）96年以后需求開始升溫，商品房銷售面積和銷售額持續(xù)增加供需之間巨大的差距在逐漸縮小

辦公、商用物業(yè)空置率消化能力增強

商品房銷售狀況、空置狀況和需求狀況趨好。北京市房地產(chǎn)價格穩(wěn)中有降，逐漸趨于合理。宏觀調(diào)控、土地市場的規(guī)范化運作，促使北京房地產(chǎn)市場走向規(guī)范化、市場化。

2004年9月16第16頁房地產(chǎn)政策有利于長遠發(fā)展土地、金融和消費三大市場三管齊下的政策調(diào)整，將給房地產(chǎn)行業(yè)帶來極大的影響對房地產(chǎn)進行的主要目的是給房地產(chǎn)開發(fā)降溫，防止房地產(chǎn)開發(fā)過熱，防止經(jīng)濟過熱對房地產(chǎn)行業(yè)影響更為直接、更為嚴重的應該是相關的金融政策和消費信貸政策政府的一系列調(diào)控政策從長遠來看毫無疑問有利于北京房地產(chǎn)市場的健康持續(xù)發(fā)展2004年9月17第17頁房地產(chǎn)市場研究匯總1、房地產(chǎn)市場綜合研究2、房地產(chǎn)市場分物業(yè)研究3、亞奧區(qū)域研究2004年9月18第18頁北京商鋪市場商鋪市場已經(jīng)成為北京投資市場的熱點主要集中在東部、北部和西部區(qū)域開始出現(xiàn)SHOPPINGMALL熱2003年北京商鋪銷售穩(wěn)步上升銷售1709套整體價格15498元/平方米海淀、朝陽、東城為熱點海淀、朝陽、東城仍是2003年的熱點銷售區(qū)域總體價格基本平穩(wěn)本市居民為主要購買者商鋪市場發(fā)展空間較大北京商業(yè)地產(chǎn)存在結構性機會亞奧將是未來的熱點之一2004年9月19第19頁北京商業(yè)用房銷售穩(wěn)步上升

2004年9月20第20頁北京寫字樓市場2000年以來租金指數(shù)一直呈略微下降趨勢寫字樓區(qū)域分布不均衡寫字樓供應存在過量的可能性2003年寫字樓供需基本持平銷售最多的是朝陽、海淀、西城；均價最高的是海淀區(qū)、朝陽區(qū)、西城區(qū)北京寫字樓市場在供需上存在結構性矛盾CBD供需較為平衡中關村有明顯過剩跡象未來還有較大增長機會宏觀經(jīng)濟形勢良好奧運會的積極影響亞北將成為增長點2004年9月21第21頁寫字樓銷售情況2004年9月22第22頁北京市酒店物業(yè)市場酒店業(yè)已經(jīng)成為北京商業(yè)發(fā)展的亮點各大跨國集團已制定了嚴密的擴張計劃京城形成了東、西、南、北全面布局高檔酒店之勢CBD是目前最被看好的酒店發(fā)展區(qū)域凱悅、香格里拉、六洲和萬豪等集團看好CBDCBD的商務氛圍已成氣候西、北部：地位不斷上升奧運會之前將增加18家五星級酒店主要將選址于奧運村和西城地區(qū)北京經(jīng)濟、旅游前景看好奧運會將給北京的酒店發(fā)展帶來巨大機遇亞奧將是未來的熱點之一2004年9月23第23頁北京公寓市場公寓市場出現(xiàn)整體回暖需求開始上升租金開始上揚空置率逐漸下降2003年北京公寓市場良好供應317.3萬平方米銷售110.3萬平方米均價9743元/平方米

未來需求存在增長潛力市場供應有可能持續(xù)增多主要集中在亞北和東部區(qū)域

2004年9月24第24頁公寓銷售情況2004年9月25第25頁北京文化產(chǎn)業(yè)市場文化產(chǎn)業(yè)是北京新的經(jīng)濟增長點2003年文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的5.3%“十五”末期達到10%北京的文化設施全國一流一大批新的、改建的文化設施涌現(xiàn)出來世紀壇、首都劇場等使北京文化中心功能更加突出未來文化設施的需求將邁入高增長階段《北京奧運行動規(guī)劃》提出要建設諸多標志性設施北京將對文化設施建設實行優(yōu)惠政策北京市擬在07年前投資約87億元，建設文化設施約66萬平方米北京還將恢復和新建北京歌舞劇院、吉祥劇院等2004年9月26第26頁房地產(chǎn)市場研究匯總1、房地產(chǎn)市場綜合研究2、房地產(chǎn)市場分物業(yè)研究3、亞奧區(qū)域研究2004年9月27第27頁亞奧區(qū)域各類物業(yè)市場現(xiàn)狀辦公—沒有形成高檔集中的商務氛圍總體上講，亞運村還是一個居住氛圍更加濃厚的地區(qū)，對于大多數(shù)公司來說并不是它們辦公的首選地區(qū)。03-04年沒有新增供應量，市場出現(xiàn)斷檔，從側面反映該區(qū)域?qū)懽謽切枨蠹罢J可度不高。商業(yè)—商業(yè)結構有待升級在經(jīng)營檔次、業(yè)態(tài)組合方式等方面仍存在較大的調(diào)整空間。住宅—借奧運之勢有提前透支跡象奧運會對住宅的影響已經(jīng)充分體現(xiàn)，但有提前透支跡象，價值提升空間逐漸縮小。公寓產(chǎn)品多為商住，自2000年開始突然放量，且增長較快，預計未來1-2年是其供應的高峰。酒店—具備一定市場發(fā)展空間東部多、西部少。現(xiàn)有4星級以上酒店總建筑面積12.6平方米，客房總套數(shù)1300間。中檔3星級酒店總建筑面積8.2萬平方米，客房總套數(shù)902套。2004年9月28第28頁亞奧地區(qū)寫字樓、酒店等物業(yè)一覽物業(yè)類型物業(yè)名稱建筑面積(萬m2)區(qū)域總計(萬m2)寫字樓名人廣場7.7040.2匯賓大廈3.80遠大中心6.50匯欣大廈6.20商住天創(chuàng)世緣13歐陸經(jīng)典studio3檔次酒店名稱星級物業(yè)位置建筑面積（萬m2）客房數(shù)量（套）高檔北京名人國際大酒店準5北京市朝陽區(qū)安立路99號3．7300北京五洲皇冠假日酒店5北京市朝陽區(qū)北四環(huán)中路8號5.2478北京五洲大酒店4北京朝陽北四環(huán)東路8號3.7522合計12.61300中檔凱迪克大酒店3北京市朝陽區(qū)亞運村北辰東路18號5367亞運村賓館(匯園國際公寓部分)3北京安定門外北辰東路8號2.2368北京龍強大酒店3北京市朝陽區(qū)安外大街小關安苑里1號1167合計8.29022004年9月29第29頁房地產(chǎn)市場研究匯總1、房地產(chǎn)市場綜合研究2、房地產(chǎn)市場分物業(yè)研究3、亞奧區(qū)域研究附加市場研究奧運對城市經(jīng)濟的積極影響2004年9月30第30頁歷屆奧運會對主辦城市房地產(chǎn)的積極影響

洛杉磯奧運會(1984年)

城市基礎設施條件的改善，極大地促進了城市經(jīng)濟的發(fā)展。資金投入主要在運動會組織工作，投資于市政工程和體育場館建設的資金非常少。對其他舉辦城市的地產(chǎn)開發(fā)起到很好的啟發(fā)作用。漢城奧運會(1988年)

創(chuàng)造了一個全新的漢城新區(qū)，成為新生活的象征形成了新的住宅、商業(yè)繁華地帶。配套設施的充分利用使得當?shù)氐牡禺a(chǎn)迅速升值，還得益于便利的交通。巴塞羅那奧運會(1992年)奧運會徹底改變了城市面貌，如交通設施、奧運村建設等。場館運營者將奧運會體育場變?yōu)槁糜卧O施，現(xiàn)已成為游客必游之地。奧運會后游客猛增，促進了旅游業(yè)飛速發(fā)展。奧運會前后城市中心區(qū)地價上漲了三倍。亞特蘭大奧運會(1996年)奧運會的舉辦使當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場得到了充分發(fā)展。很多世界級的大公司和政府組織紛紛落戶亞特蘭大，如會前的可口可樂公司總部、會后的達美航空、南方貝爾等知名企業(yè)。先進的通訊設備和賓館也吸引了很多會議在此召開。悉尼奧運會(2000年)

促進市區(qū)更新，成為最具規(guī)模及設施最完善的新住宅區(qū)之一。新建基礎設施為悉尼中心區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了新的商機。倡導技術更新和環(huán)保概念住區(qū)都促進了房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。促進旅游業(yè)和會展業(yè)的發(fā)展。2004年9月31第31頁奧運會對北京房地產(chǎn)市場的積極影響大量資金投入改善投資環(huán)境加速北京基礎設施配套升級促進奧運中心區(qū)域的地產(chǎn)升值奧運對北京地產(chǎn)市場的影響，是通過拉動大量的資金投入地產(chǎn)市場和改善投資環(huán)境來實現(xiàn)的。主要影響體現(xiàn)在：第一是市場進一步擴容；第二是市場秩序發(fā)生變化；第三是改變現(xiàn)有房價；第四是提升住房品質(zhì)。北京市政府在重大工程建設動員會上就宣布，政府將從資金和政策方面促進60項重大工程的建設。其中，奧運場館建設將獲得每年10億元撥款;城市綠化方面，將連續(xù)3年每年出資1.5億元作為政府投入?；A設施投資讓奧林匹克公園附近形成立體交通路網(wǎng)，促進奧運中心區(qū)域的地產(chǎn)升值，從而促使北京城市南北差距進一步擴大，城市中心北移，亞北的中心地位進一步增強。帶動北京整體經(jīng)濟增長舉辦奧運會對北京經(jīng)濟增長帶來2%-3%的經(jīng)濟拉動作用。北京市政府已經(jīng)決定在申奧成功后的5年中，共投入1800億元用于城市基礎設施建設。900億元用于修建地鐵、輕軌、高速公路、機場等；450億元用于環(huán)境治理，300億元用于信息化建設，其余150億元用于電氣熱等生活設施的建設和改造。2004年9月32第32頁市場威脅不容忽視、市場機會積極把握辦公商業(yè)酒店北京總體市場寫字樓整體市場供大于求寫字樓供應量將急劇增加商業(yè)供應量基本飽和商業(yè)供應量增長將超過銷售增長酒店供應量同樣龐大亞奧區(qū)域市場尚沒有形成良好的商務氛圍商業(yè)結構亟待調(diào)整和升級東部多、北部少，有一定市場空間市場機會寫字樓市場將持續(xù)獲益。奧運利好對經(jīng)濟的推動刺激寫字樓市場火爆，如亞特蘭大和悉尼奧運會。商鋪市場影響顯著。從歷屆奧運會來看，主要受益的是服裝、紀念品等軟商品和服務領域。酒店業(yè)迎來更大發(fā)展機會。奧運會直接吸引大量的旅游者，并大大提升北京的城市知名度，高規(guī)格會議也將大幅增加。2004年9月33第33頁迎接挑戰(zhàn)：需要一個有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

土地成本差異化集中化開發(fā)速度高附加值如何形成競爭優(yōu)勢？2004年9月34第34頁確定開發(fā)戰(zhàn)略需要思考的首要問題

如何有效地提升地塊的商業(yè)價值？如何有效加強對終端用戶和二級開發(fā)商的吸引力？2004年9月35第35頁實現(xiàn)開發(fā)目標和確定開發(fā)戰(zhàn)略的方向在符合規(guī)范的前提下，增加建筑面積137萬平米基于奧林匹克公園策劃具備競爭優(yōu)勢的主題概念無主題概念主題不明確提升地塊的商業(yè)價值提升地塊開發(fā)吸引力2004年9月36第36頁提升價值：區(qū)域中心還是大都市多中心之一？2004年9月37第37頁項目SWOT分析S優(yōu)勢2008年因政府投資奧運所形成的市政、交通設施；奧林匹克中心廣場、龍形人工湖、森林公園等構成的綠色生態(tài)的環(huán)境；地處城市中軸線北端，傳統(tǒng)文化屬于上風上水、龍脈之地；完整地塊的統(tǒng)一規(guī)劃；與“鳥巢”、“水立方”等共處一區(qū)、受人矚目的效應；W劣勢區(qū)域性限制明顯，目前區(qū)域商務氛圍沒有形成；目前區(qū)域?qū)懽謽堑壬虡I(yè)地產(chǎn)無論價格、銷售形勢與其它中心相比處于劣勢；由于2008年奧運的關系，開發(fā)無法形成連續(xù)性；由于文化用途的地塊占有一定的比例，商業(yè)地塊的一級開發(fā)土地成本壓力較大；O機會2008奧運會給地塊帶來的吸引力以及商業(yè)價值；WTO以及中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展帶來的國內(nèi)外企業(yè)、機構與日俱增的投資意愿；北京其它城區(qū)發(fā)展所引發(fā)的大型企業(yè)、機構的遷移；T威脅區(qū)域內(nèi)寫字樓等商業(yè)地產(chǎn)的供應加大；已經(jīng)起步的CBD、中關村、金融街等城市中心快速發(fā)展對企業(yè)、機構的巨大吸引；2004年9月38第38頁項目最主要的劣勢本地區(qū)目前仍然處于區(qū)域市場的性質(zhì)，不具備向全市輻射的態(tài)勢，從而大大減弱了開發(fā)商以及終端客戶的認同感和吸引力。同時也正因為處于區(qū)域市場競爭環(huán)境，使其面對相對飽和的市場以及空前激烈的競爭威脅！2004年9月39第39頁典型可比區(qū)域選擇北京市：CBD、中關村西區(qū)、復興門金融街、燕莎商圈等國外城市：紐約曼哈頓、巴黎拉德芳斯、東京灣臺場、新加坡CBD國內(nèi)其他城市：上海陸家嘴、廣州天河CBD、香港中環(huán)城市功能定位、區(qū)域發(fā)展歷史、周邊環(huán)境狀況、區(qū)域內(nèi)部結構、未來發(fā)展方向選擇依據(jù)十個典型類比區(qū)域2004年9月40第40頁典型區(qū)域定位的對比綜合性商務中心區(qū)——全市、全國乃至全球的商務、金融中心，帶有綜合性功能，商務、辦公所占比重較大，如曼哈頓，新宿和北京CBD專業(yè)性商務中心區(qū)——為某些特定的產(chǎn)業(yè)提供商務、商業(yè)和交易的中心，如金融街、陸家嘴和中關村西區(qū)北京市三大可比區(qū)域信息一覽商圈名所在區(qū)域占地及建筑規(guī)模容積率總開發(fā)商CBD朝陽區(qū)399公頃，1000萬平米2.50北京商務中心區(qū)開發(fā)建設有限責任公司金融街西城區(qū)87公頃，240萬平米2.75金融街控股股份有限公司中關村西區(qū)海淀區(qū)52公頃，100萬平米1.92海淀科技建設有限公司2004年9月41第41頁北京CBD區(qū)位條件內(nèi)外交通規(guī)劃建設功能定位物業(yè)配比存在問題東三環(huán)路與建國門外大街交匯處，西臨建外使館區(qū)，南面和北面相鄰的者是居民區(qū)，東鄰企業(yè)聚集區(qū)。CBD區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有干線道路10條，公交線路31條；地鐵復八線在CBD區(qū)域內(nèi)共有三站、區(qū)域內(nèi)可提供1.5萬個停車位?？傆玫孛娣e為3.99平方公里；目前建成和完成規(guī)劃的建筑面積不小于800萬平米；規(guī)劃為寫字樓占50%，公寓占25和其他占25%。國際商務區(qū)，北京市中央商務區(qū)。定位于辦公、會展、旅游、購物為一體的國際商務區(qū)。寫字樓占42.99%，公寓占32.8%，其他商服配套26.2%。高檔寫字樓和商業(yè)設施的規(guī)劃不盡完善，住宅項目過多，CBD的地緣優(yōu)勢得不到體現(xiàn)；交通壓力阻礙CBD發(fā)展空間。CBD區(qū)位規(guī)劃圖2004年9月42第42頁區(qū)位條件內(nèi)外交通規(guī)劃建設功能定位物業(yè)配比存在問題位于中關村核心區(qū)域，區(qū)位優(yōu)勢明顯。人文環(huán)境極為優(yōu)越，電子科技產(chǎn)品商貿(mào)業(yè)發(fā)達，周邊生活配套設施比較完善。交通條件優(yōu)越，地鐵四號線直接通過中關村西區(qū)地下，公交線路眾多，西區(qū)采用立體交通系統(tǒng)，實現(xiàn)人車分流，各建筑物地上、地下均可貫通?？傉嫉孛?1萬平方米，總建筑面積150萬平方米，地上100萬平方米，地下50萬平方米，綠化率50%，預計總投入在150億元以上。以中關村西區(qū)為核心，打造數(shù)碼經(jīng)濟圈。城市功能以金融咨詢、科技貿(mào)易、行政辦公和科技會展為主。功能定位清晰，切合區(qū)域?qū)嶋H。中關村西區(qū)規(guī)劃中共有20塊土地供出讓。包括甲級寫字樓、星級酒店、金融服務中心、會議會展中心、娛樂休閑中心以及各種配套設施。一是土地成本過高的問題，二是中關村的交通可能會影響到西區(qū)的未來發(fā)展，三是西區(qū)總規(guī)劃面積只有52萬平方米，規(guī)模有限，無法形成代表性經(jīng)濟區(qū)域。緊鄰長安街，距天安門廣場3.5公里，位置極為優(yōu)越，緊鄰中國最高的決策中心和各類職能部門。金融街交通條件優(yōu)越，復興門地鐵與阜成門地鐵站之間交通位置較為方便，緊鄰二環(huán)、位于長安街北側。規(guī)劃總占地面積103公頃，總建筑面積約300萬平方米，其中規(guī)劃地上建筑面積220萬平方米，地下建筑面積約80萬平方米。中國的金融中心，以吸引和利用中國人民銀行、國有商業(yè)銀行、證券等公司和管理機構的入住，是一個集金融、商業(yè)和服務于一體的、功能鮮明的集中性區(qū)域。金融街：辦公63%，商業(yè)15%，酒店10%，公寓10%，文娛休閑2%。金融街由于其產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的單一性很難使其成為北京的代表性經(jīng)濟區(qū)域。中關村西區(qū)金融街2004年9月43第43頁北京可比區(qū)域典型項目情況典型區(qū)域典型項目類型位置租價/售價金融街西環(huán)廣場寫字樓西城西直門立交橋西北角15000元/平方米置地星座商住樓西城西長安街,毗鄰中國銀行2300美元/平方米金融街華榮公寓公寓西城興盛街2號(長途電話局北面)20520元/平方米皇冠大廈寫字樓海淀西直門北大街14800元/平方米五棟大樓公寓西城車公莊大街市委黨校對面8300元/平方米CBD北京財富中心公寓朝陽東三環(huán)北路23號18000元/平方米北京萬達廣場商住樓朝陽國貿(mào)中心正東500米13000元/平方米華貿(mào)中心商住樓朝陽西大望路６號（國貿(mào)東900米）17000元/平方米依斯特大廈（鐵印大廈）寫字樓朝陽光華路4號13000元/平方米中關村輝煌時代大廈

寫字樓海淀中關村西區(qū)，北四環(huán)南側18000元/平方米首創(chuàng)拓展大廈寫字樓海淀中關村西區(qū)13800元/平方米中國電子大廈寫字樓海淀中關村西區(qū)22#地內(nèi)16800元/平方米世紀科貿(mào)大廈

寫字樓海淀中關村11000元/平方米鼎好電子大廈寫字樓海淀中關村大街與北四環(huán)交匯處12000元/平方米2004年9月44第44頁各區(qū)域何以成為城市多中心之一？CBD地區(qū)金融街中關村西區(qū)亞奧區(qū)域傳統(tǒng)商務區(qū)、最早外資企業(yè)聚集區(qū)域，投資龐大，基礎設施較好，配套齊全。金融街由于其產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和國內(nèi)金融機構的延續(xù)，成為北京的金融中心區(qū)傳統(tǒng)科技貿(mào)易區(qū)和研發(fā)辦公區(qū)，對于技術型企業(yè)有很大吸引力，主題規(guī)劃，成為北京的新技術商務區(qū)。在北京城市多中心格局當中扮演的角色是什么？2004年9月45第45頁城市功能定位的可能方向?北京城市多中心之一亞奧區(qū)域中心價值提升2004年9月46第46頁典型區(qū)域?qū)Ρ卷椖康慕梃b意義差異化開發(fā)主題鮮明城市功能定位和市場形象有效監(jiān)控開發(fā)過程運作機制切實有效交通便利配套設施完善完善的功能配比本項目2004年9月47第47頁世界其它奧運城市發(fā)展經(jīng)驗舉辦奧運會，可以促成城市功能區(qū)位的轉(zhuǎn)移漢城奧運會促進了漢江南岸的開發(fā)，帶動城市發(fā)展重心南移巴塞羅那奧運會使奧運開發(fā)地區(qū)獲得了極大的發(fā)展奧運會對奧運場館周邊區(qū)域的帶動作用有限，奧運區(qū)域的發(fā)展需要一個可持續(xù)發(fā)展的主題因為缺乏持續(xù)主題，長野冬奧會和悉尼體育場館及其周邊地區(qū)都沒有發(fā)展起來2008年的北京奧運會將帶動亞奧區(qū)域的新定位，將成為城市的新中心2004年9月48第48頁建立主題：為這個區(qū)域進行城市功能定位2004年9月49第49頁為亞奧區(qū)域進行城市功能定位一個超大型城市必須形成城市多中心互相補充、支持的格局，使城市功能完整；跳出亞奧區(qū)域，成為北京多中心當中的重要功能中心，打造北京城市功能多極格局下的“北極”；2004年9月50第50頁并不是所有的優(yōu)勢都可以轉(zhuǎn)化為競爭力！是奧運商圈成為城市中心區(qū)之一的必要前提，但不是充分條件是形成差異化的重要條件，但尚無法完成明顯的經(jīng)濟價值的提升

體育場館的具體功能對于城市區(qū)域的經(jīng)濟價值難有貢獻

政府大規(guī)模投資，對市政和交通條件的支持龍型水系、奧林匹克森林公園的綠色生態(tài)的商務環(huán)境與“鳥巢”、“水立方”等全球矚目的建筑比鄰競爭優(yōu)勢核心競爭力2004年9月51第51頁以“鳥巢”、“水立方”領銜的奧林匹克公園將成為北京乃至新中國的形象代言正如悉尼歌劇院是澳洲的形象代表東方明珠和金茂大廈代表著中國的經(jīng)濟發(fā)展2004年9月52第52頁2004年9月53第53頁新北京、新標識！天安門是傳統(tǒng)北京的標識建筑物；作為中軸線的向北延伸，奧林匹克中心將成為現(xiàn)在北京的標識建筑群！最大的“曝光率”，吸引最多的“眼球”成為最重要的特征！2004年9月54第54頁城市功能主題定位:具有標識經(jīng)濟特征的文化商業(yè)中心！2004年9月55第55頁注意力是核心競爭力：城市標識經(jīng)濟商圈的形成及其商業(yè)價值2004年9月56第56頁標識經(jīng)濟的理論基礎是“注意力經(jīng)濟”！新經(jīng)濟時代，企業(yè)和機構的生存與發(fā)展越來越依賴與公眾的注意力！注意力不僅具有強大的經(jīng)濟價值，并且屬于稀缺資源2004年9月57第57頁觀光客群將帶來豐富注意力資源

北京旅游持續(xù)升溫，奧運公園將吸引眾多來京游客2008年在京國內(nèi)旅游人數(shù)將超過1.5億人次，以7%的比例及，預計奧林匹克公園吸引到上千萬人次國內(nèi)游客2008年奧運公園將吸引到20萬以上的入境游客年份城市外國旅游者A參賽人數(shù)BA：B1984洛杉磯230000761630：11988漢城220000958123：11992巴塞羅那--9368--1996亞特蘭大3000001036030：12000悉尼4400001111640：12004雅典--17000--2008北京600000（預計）2000030：1奧運公園20萬以33%的游客到奧體公園計2004年9月58第58頁兩年后奧林匹克公園將開始吸引旅游者前來體驗2006年：“體驗奧運新場館”。將吸引眾多賽事、賽前熱身和體育愛好者來到奧運公園2007年：“歡聚在奧運公園”。屆時將建成奧林匹克公園，吸引各國有客前來參觀，提前感受奧運2008年：“世界相聚在北京”。奧運會期間將全方位、立體化吸引各國游客，本案區(qū)域?qū)⒁鹗澜绲年P注奧運后：奧林匹克公園將成為到京游客的必到之處，國內(nèi)外游客人數(shù)將保持增長奧林匹克公園將成為北京新的旅游優(yōu)勢區(qū)域奧體公園將成為獨一無二的旅游新景觀以體育、文化、休閑和商務主題的旅游概念將持續(xù)推動奧體公園的旅游發(fā)展奧體公園將為體育、展示和大型活動提供足夠空間獨一無二的注意力資源——如何利用觀光游客群？

2004年9月59第59頁將城市新標識轉(zhuǎn)化為競爭力！

僅有奧運概念不能成為城市持續(xù)發(fā)展的主題奧運概念以及奧運經(jīng)濟不足以持續(xù)發(fā)展；大量的奧運場館也不具備長期、持續(xù)的市場吸引力和經(jīng)濟價值；主題定位的關鍵因素鳥巢、水立方、龍形水系、國家森林公園；為奧運會而進行的大量基礎投資，如交通、生態(tài)環(huán)境等由奧運概念所吸引的大量注意力資源；僅有15個規(guī)劃地塊，具有土地資源的絕對稀缺性；2004年9月60第60頁將城市新標識轉(zhuǎn)化為競爭力！奧林匹克中心的標識性建筑群會極大地超越其本身運動場所的功能，給這個城市區(qū)域帶來巨大的經(jīng)濟價值！優(yōu)勢資源注意力資源競爭力鳥巢水立方龍形水系森林公園數(shù)以萬計

的人流數(shù)十億

的眼球“曝光率”最高北京新城市地標中國的“形象代言”2004年9月61第61頁將城市新標識轉(zhuǎn)化為競爭力！——標識經(jīng)濟以及標識經(jīng)濟商圈由于標識性給城市或區(qū)域帶來經(jīng)濟價值提升的現(xiàn)象稱為——標識經(jīng)濟帶來價值，從而促使企業(yè)、機構以及各種商業(yè)形態(tài)在一個特定的城市區(qū)域的聚集，稱之為——“標識經(jīng)濟”“標識經(jīng)濟商圈”2004年9月62第62頁讓每一棟建筑都具有標識經(jīng)濟的價值！2004年9月63第63頁奧林匹克公園標識經(jīng)濟商圈的內(nèi)涵元素

——標識經(jīng)濟“五環(huán)”奧林匹克國際化文化商務注意力2004年9月64第64頁奧林匹克公園標識經(jīng)濟商圈的表現(xiàn)形式2004年9月65第65頁標識經(jīng)濟的商業(yè)價值——通過具體的經(jīng)濟活動體現(xiàn)標識經(jīng)濟價值標識經(jīng)濟與土地價值相結合＋標識經(jīng)濟與客戶價值相結合2004年9月66第66頁標識經(jīng)濟的商業(yè)價值國際奧委會全球合作伙伴TOP計劃——單純的TOP計劃具有時效性，而且投資巨大，總成本將超過3億美元；聯(lián)想加入TOP計劃的成本——超過3億美元在中國奧林匹克公園獲得稀有地塊的使用權，獲得的注意力資源極為豐富，而且具有資本的增值性和長期性；入門費6500萬美元市場推廣費4倍入門費合計超過3億美元2004年9月67第67頁標識經(jīng)濟與客戶價值相結合我們可以設想在奧林匹克中心擁有一棟大樓并在其大廈頂部展示公司標識的企業(yè)，在2008年及之后所獲得的、持續(xù)的注意力的經(jīng)濟價值。這種價值甚至可以和奧運會贊助商所要付出的上億美金的代價進行量化比較。

2004年9月68第68頁標識經(jīng)濟將帶來土地價值的提升現(xiàn)實一級土地價格理想一級土地價格現(xiàn)實二級產(chǎn)品價格理想二級產(chǎn)品價格主題提升2004年9月69第69頁標識經(jīng)濟將奧林匹克轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟形態(tài)2008奧運經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為標識經(jīng)濟單純奧運經(jīng)濟（悉尼等）2004年9月70第70頁基于標識經(jīng)濟主題，增加建筑面積“標識經(jīng)濟”主題可以承載更大規(guī)模的建筑體量；“標識經(jīng)濟”主題需要更大規(guī)模的建筑群來表現(xiàn)，尤其是建筑高度；在符合建筑設計規(guī)范的前提下，建筑規(guī)模的提高可以進一步提升地塊的商業(yè)價值；2004年9月71第71頁誰最需要注意力：作為目標客群的企業(yè)、機構以及商業(yè)模式2004年9月72第72頁誰最需要注意力？對標識及品牌十分敏感的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，要求自身影響力迅速有效傳遞給廣域的目標人群，從而產(chǎn)生真正的價值。這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)主要為新型經(jīng)濟模式，追求業(yè)務全球化和最大范圍的覆蓋到目標消費市場；涉及到大型企業(yè)（世界500強、中國100強）、營利性政府機構（新華社）、網(wǎng)絡經(jīng)濟（Yahoo、Sina、Sohu）、高科技產(chǎn)業(yè)（Microsoft、聯(lián)想）、時裝、奢侈消費品，文化傳媒（迪斯尼、華納兄弟）、體育休閑（NBA、英超）、商務運輸旅游（聯(lián)合航空、FEDEX、萬豪酒店集團）等眾多追求最大注意力的行業(yè)形態(tài)。2004年9月73第73頁注意力最能為哪些組織帶來價值？標識經(jīng)濟圈的重要目標客戶，如CCTV、華納、滾石等傳媒機構。國內(nèi)外跨國公司的總部大廈，如中國的海爾，美國的友邦保險或者日本的SONY公司。超五星級的國際性商務酒店。國際性的會展場地。由二級開發(fā)商建設的聚集注意力產(chǎn)業(yè)的中小公司的高級寫字樓。世界品牌薈萃的購物商場以及國際化的主題商業(yè)公園等。完全依賴于注意力的運營模式廣闊的腹地可以充分展示其建筑的獨特形象魅力2004年9月74第74頁目標市場設定企業(yè)形象傳播中心

企業(yè)產(chǎn)品展示中心新經(jīng)濟模式區(qū)我們的市場在哪里？城市新功能區(qū)的需求市場國際化中外企業(yè)形象展示的需求市場良好生態(tài)環(huán)境的休閑商務中心需求市場休閑商務中心區(qū)2004年9月75第75頁潛在客戶—世界500強20世紀90年代以來，著名跨國公司在我國開始大規(guī)模投資-近400家世界500強企業(yè)共設立了3096個項目作為首都的北京，北京新地標的奧林匹克公園，其對世界500強企業(yè)的吸引力更是不言而喻的2004年9月76第76頁潛在客戶—中國企業(yè)100強隨著中國進入WTO，中國經(jīng)濟將加快實現(xiàn)與世界經(jīng)濟的對接；作為中國經(jīng)濟發(fā)展的領頭羊的國內(nèi)企業(yè)100強，其急于展示自身實力、與世界交流的迫切需求不言自明；而吸引全世界眼球的奧林匹克公園將為其發(fā)展提供最佳的展示空間。2004年9月77第77頁潛在客戶—國際酒店投資管理機構酒店業(yè)已經(jīng)成為北京商業(yè)發(fā)展的亮點。從2002年以來，各大跨國集團已制定了嚴密的擴張計劃，在京城形成了東、西、南、北全面布局高檔酒店之勢；奧運會將給北京的酒店發(fā)展帶來巨大機遇；今后五年內(nèi)，星級飯店的客房數(shù)量將按7%左右的速度增長——星級飯店總數(shù)達到800家，客房13萬間；2004年9月78第78頁潛在客戶—文化產(chǎn)業(yè)機構民族文化是一個國家的靈魂，是國際化對外宣傳的重要內(nèi)容，也是國際社會了解中國的重要方式中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，將是最有前途的中國尚需發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，將成為21世紀中國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機會眾多，其本身需要為以大場地為基礎的發(fā)展空間未來舉世矚目的奧林匹克公園完全符合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣度及深度需求，文化機構設置于奧林匹克公園內(nèi)可謂相得益彰電影文化制作機構傳統(tǒng)文化傳播機構2004年9月79第79頁潛在客戶——實力型二級土地開發(fā)商國內(nèi)外實力雄厚的土地開發(fā)商，如珠江地產(chǎn)、新世界地產(chǎn)、和記黃埔、美國和歐洲的REITs投資基金；目的是實現(xiàn)入主“奧林匹克公園”并投資獲利的潛在需求，同時奠定在房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的示范性建筑形態(tài)，擴大在中國大陸及國際的影響力。隨著內(nèi)地與香港簽署ＣＥＰＡ，以及內(nèi)地土地交易越來越透明化，包括新鴻基、恒隆、香港興業(yè)、新世界等在內(nèi)的香港地產(chǎn)商暗中加快了投資內(nèi)地步伐北京由于有獨特的地產(chǎn)人氣也成為他們的首選。香港房地產(chǎn)開發(fā)商新鴻基恒隆香港興業(yè)新世界和黃恒基瑞安嘉華2004年9月80第80頁美林投資摩根斯坦利漢斯公司（美國最大）荷蘭國際房地產(chǎn)（ING）繼制造業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)之后，房地產(chǎn)可望成為美國在華投資的新熱點。美國房地產(chǎn)投資商赴中國東南沿海城市考察，中國蒸蒸日上的房地產(chǎn)市場消除了他們原有的疑慮。特別是中國加入世貿(mào)組織后，北京2008年奧運會的整體規(guī)劃和建設、上海黃浦江兩岸的綜合開發(fā)和“一城九鎮(zhèn)”的規(guī)劃和建設，以及大連、青島、杭州、廈門、深圳等沿海發(fā)達城市的規(guī)劃和建設，引起了他們的濃厚興趣。名列房地產(chǎn)公司全球排名前三位的荷蘭國際房地產(chǎn)正在積極進入北京房地產(chǎn)市場。海外投資機構和房地產(chǎn)開發(fā)商2004年9月81第81頁第一部分開發(fā)戰(zhàn)略及城市功能定位

第二部分全面規(guī)劃調(diào)整說明及建議

第三部分開發(fā)策略及運作方案

第四部分土地價值評估及出讓方案

第五部分營銷推廣策略及運作方案目 錄2004年9月82第82頁2004年9月83第83頁規(guī)劃調(diào)整背景——充分理解奧林匹克公園對于奧林匹克公園商業(yè)地塊而言，可以充分借勢奧運的天量投資形成的獨一無二的基礎設施，獲得明顯的價值體現(xiàn)和升值空間。北京城區(qū)最大規(guī)模的統(tǒng)一規(guī)劃區(qū)域，構建“龍脈”地標；200億元的景觀投資、獨有國家森林公園和“龍形水系”，水天交融，可以與紐約中央公園相比美；60億元的交通基礎設施投資，與地鐵、四環(huán)、五環(huán)快速溝通；2004年9月84第84頁規(guī)劃調(diào)整目標滿足“標識經(jīng)濟”主題的要求；突破一定的建筑高度，與奧林匹克公園中心區(qū)的自然景觀相協(xié)調(diào)；功能布局和諧互補，充分體現(xiàn)標識經(jīng)濟商圈的特色構建可與“紐約中央公園”相比美的“綠色生態(tài)辦公區(qū)”；2004年9月85第85頁規(guī)劃調(diào)整總體思路結合項目地塊的實際情況和所處地域環(huán)境，在控規(guī)和開發(fā)運作周期等條件的限定下，圍繞項目“標識經(jīng)濟商圈”的開發(fā)主題，營造良好空間環(huán)境和功能設施，充分實現(xiàn)項目的產(chǎn)品形態(tài)和功能要求。參照原地塊詳規(guī)進行適度的規(guī)劃調(diào)整，在不突破建筑密度的前提下，適當通過提高單體建筑高度來增加總建筑面積,從而帶來可觀的經(jīng)濟價值,以便更具經(jīng)濟性、景觀性、市場性、視覺性、操作性。

2004年9月86第86頁圍繞“標識經(jīng)濟”主題概念進行規(guī)劃調(diào)整、業(yè)態(tài)布局與配比；符合奧林匹克公園的整體規(guī)劃要求，以原有控規(guī)為基礎，從主題概念定位出發(fā)，提出調(diào)整和修改意見；處理好與313萬綜合建筑體量的規(guī)劃關系，與地上其余設施既有差異化，又能夠互補；形成標識性景觀，通過建筑產(chǎn)品本身來體現(xiàn)“標識經(jīng)濟”的主題，實現(xiàn)“每一棟建筑都是一個標識”的效果；圍繞標識經(jīng)濟進行規(guī)劃調(diào)整2004年9月87第87頁在313萬的大格局中考慮問題寫字樓要放在整個313萬平米的基礎上考慮；在體量規(guī)劃上綜合考慮313萬平米對于寫字辦公設施的需求和比例；酒店需要考慮到313萬平米當中的大型設施對于酒店的需求，如大型會議、比賽、展覽、集會對于酒店的需求；在建筑的密度、容積率、建筑高度、建筑擺放空間關系等指標上，也需要綜合考慮在313萬平米和311公頃的廣大腹地上，如何規(guī)劃建筑的形體，才能最好的形成建筑整體的天際線和空間和諧性？2004年9月88第88頁規(guī)劃調(diào)整需要思考的關鍵問題在現(xiàn)有控規(guī)的原則下，盡可能最大限度地挖掘地塊的利用價值，在滿足用地性質(zhì)的前提下，適當?shù)卣{(diào)整各地塊的容積率和建筑密度，做到地塊使用的合理性與實用性；充分考慮公園廣大腹地的開闊程度，適當提高建筑密度，保證裙樓建筑密度不超過40％，主體建筑密度不超過30％；嚴格按照建筑規(guī)范進行調(diào)整。在合理建筑密度的情況下，適當通過提高局部地塊的單體建筑高度（突破限高），最高可達140米，來獲得更有價值的建筑面積，提高局部地塊的容積率和利用率，從而獲得更為可觀的經(jīng)濟效益。通過各地塊單體建筑之間的互動與錯落有秩的形態(tài)排列，形成有意味的天際線，為區(qū)域帶來非同凡響的景觀價值。努力打造北京的奧林匹克特區(qū)，成為一個以標識經(jīng)濟為主導的經(jīng)濟意義上（而非行政區(qū)劃上）的象征性特區(qū)。2004年9月89第89頁必須保證形成良好的空間關系為切合“標識經(jīng)濟商圈”的主題概念精神，需要精心策劃各地塊建筑物擺放的空間位置；力求在臨水的前排和后排建筑物之間形成良好的空間通透關系，保證建筑物與“龍形水系”等景觀的互相可視性，形成“標識經(jīng)濟”的空間傳達關系；2004年9月90第90頁功能布局需要考慮的關鍵問題體現(xiàn)標識經(jīng)濟商圈的特色；符合新的城市功能定位；強調(diào)功能之間的互相配合；2004年9月91第91頁規(guī)劃調(diào)整理念—01整體規(guī)劃上，建筑高度做到高低起伏、錯落有致，并靈活考慮建筑的擺放、朝向，擴大可視視野，從建筑規(guī)劃角度最大限度地提升地塊的注意力價值。綜合考慮地塊分塊拍賣的土地價值分攤，建議東部地塊的建筑分兩個層次布局，由東向西為：高容積率的中高檔寫字樓—較低容積率的總部寫字樓；由此形成良好的標識經(jīng)濟商圈層次；為體現(xiàn)項目主題的整體性，建議不予開發(fā)臨北辰東路的臨街開放式步行商業(yè)街；辦公與商業(yè)充分融合，不規(guī)劃獨立的商業(yè)設施。2004年9月92第92頁調(diào)整原詳規(guī)高度，以創(chuàng)造各地塊用途的最大經(jīng)濟效益，形成活潑、流動的整體天際線；寫字樓面對奧運公園景觀及龍形水系，調(diào)整科技館等文化用地至大屯路北側B02，以統(tǒng)一規(guī)劃文化設施；規(guī)劃范圍內(nèi)兩端頭用地建筑較矮，中間B03、B05、B07規(guī)劃最高高度，以對區(qū)內(nèi)范圍做一視覺界定及價值提升；帶狀中央綠地保持不變，以便有效形成東側商務建筑的腹地，形成辦公區(qū)的休息場所，并可成為與地下商業(yè)空間有機溝通的渠道；規(guī)劃調(diào)整理念—022004年9月93第93頁業(yè)態(tài)定位從項目主流客戶定位角度出發(fā)，以寫字樓為主、商業(yè)為輔，僅僅要求滿足商務消費需求，可適當兼顧奧運會期間的商業(yè)功能需求（臨建商業(yè)）；內(nèi)街式商業(yè)定位于中高檔展示型兼顧商務消費型的品牌店，主要服務于策劃區(qū)域商務客群，兼顧亞奧區(qū)域及旅游客群，規(guī)模上以10萬平米為宜（可參考東方廣場商業(yè)模式）。東部地塊西側的總部寫字樓地下停車場不要連通，保持每棟樓的獨立性。龍型水系上可以設計富有特色的橋，增進水系兩邊地塊的人流聯(lián)系。規(guī)劃調(diào)整理念—032004年9月94第94頁控制地上商業(yè)的體量和開放性是為了充分考慮奧林匹克公園中心區(qū)商業(yè)規(guī)劃的整體性；特色旅游商業(yè)和吸引人流的商業(yè)建議以地下商業(yè)為主，將人流往下引導，保證地上商務氛圍的純粹性；控制地上商業(yè)的體量和開放性也可以有效將消費客群引入建筑內(nèi)部并順利進入地下商業(yè)空間；規(guī)劃調(diào)整理念—042004年9月95第95頁2004年9月96第96頁2004年9月97第97頁2004年9月98第98頁2004年9月99第99頁北辰東路天際線分析2004年9月100第100頁湖邊東路天際線分析2004年9月101第101頁2004年9月102第102頁2004年9月103第103頁2004年9月104第104頁根據(jù)對北京四大商圈的功能配比分析，同時考慮到奧林匹克公園中心區(qū)商業(yè)地塊作為商業(yè)、文化綜合用途的基本出發(fā)點，我們建議“奧林匹克公園標識經(jīng)濟商圈”的功能配比如下：奧林匹克公園標識經(jīng)濟商圈辦公商業(yè)酒店（含局部高檔公寓）文化比例55％10％20％（可在西部地塊規(guī)劃部分高檔公寓）15％功能配比及布局建議2004年9月105第105頁功能布局調(diào)整建議2004年9月106第106頁總體規(guī)劃調(diào)整指標2004年9月107第107頁指標辦公商業(yè)酒店公寓文化合計占地面積（公頃）20.485.3707.5833.43建筑面積（萬平米）100.5912.2819.338.8118.97159.98比例62%8%12%6%12%100%物業(yè)功能配比目前辦公體量偏大，建議可進一步增加公寓的體量，降低辦公的體量2004年9月108第108頁功能布局——辦公沿龍形水系布置獨棟辦公建筑，以“小量單體”為特點，單體在12000－20000平米，單層在800－1200平米，高度在60米以下，以滿足客戶對于“獨立辦公空間”的需要，可供跨國集團總部獨家競拍開發(fā)使用；沿北辰東路布置大型辦公建筑，單層面積在1200－1500平米左右，高度在80米以上，可供集團總部租用一層和多層使用（西區(qū)5個地塊中的辦公也作同樣考慮）；裙樓部分可以安排2-3層商業(yè)用途。2004年9月109第109頁功能布局——商業(yè)商業(yè)不過分追求開放性，不集中布置，不求大求全，與辦公建筑合為一體，以滿足項目的商務配套需求為主；商業(yè)應與城市主干道構成較為通透的空間關系，保證行人能夠受到商業(yè)氣氛的沖擊，能夠吸引行人進入建筑群落，但商業(yè)不一定要面對主干道，可通過拱形開口進行連接；商業(yè)部分與寫字樓、酒店群落應形成美觀、繁華的特色商業(yè)街景和商務氛圍，可避免“SOHO現(xiàn)代城”商業(yè)街模式的弊端；奧運不依托商業(yè)，商業(yè)需要奧運，需要考慮與奧運功能設施的有機結合；2004年9月110第110頁功能布局——酒店酒店可布置于東區(qū)地塊的南端、龍形水系旁，與鳥巢的空間距離最近，同時具備良好的景觀和生態(tài)環(huán)境，可定位于超豪華5星級商務酒店在西區(qū)地塊由于距離四環(huán)、鳥巢、水立方和會展中心都很近，可規(guī)劃一個五星級商務酒店（B13-2）為區(qū)域中心提供商務配套服務；酒店裙樓僅作為酒店的配套設施，不做商業(yè)用途來考慮。2004年9月111第111頁功能布局——公寓在西區(qū)地塊由于距離四環(huán)、鳥巢、水立方和會展中心都很近，可規(guī)劃住宅高檔公寓(B14)、為區(qū)域中心提供居住功能的配套服務；如果住宅公寓產(chǎn)品在市場上反響良好，建議可以在相鄰地塊（如B16）開發(fā)住宅公寓；2004年9月112第112頁功能布局——文化文化設施均布置于大屯路以北，賽前可開發(fā)靠南側的B02地塊（科技館）；建議將B01分為兩部分，其中B01東側（沿北辰東路）用于開發(fā)沿街商業(yè)設施，B01西側地塊用于開發(fā)歷史文物資料館；2004年9月113第113頁各地塊經(jīng)濟技術指標建議——01地塊編號用地性質(zhì)建議開發(fā)功能建議占地面積（公頃）原規(guī)劃建筑面積（萬平米）新規(guī)劃建筑面積（萬平米）B01文化－商業(yè)中國文物資料館（暫定）4.8312.0812.09B02文化中國科技館三期（暫定）2.756.886.88B03辦公－商業(yè)寫字樓、商業(yè)3.0415.2021.27B04辦公總部辦公樓2.837.079.74B05辦公－商業(yè)寫字樓、商業(yè)3.1515.7522.04B06辦公總部辦公樓1.794.476.43B07辦公－商業(yè)寫字樓、商業(yè)1.99.5011.40B08辦公總部辦公樓1.334.223.28B09辦公－商業(yè)寫字樓（商業(yè)）1.979.8510.83B10酒店超豪華酒店1.997.969.542004年9月114第114頁地塊編號用地性質(zhì)建議開發(fā)功能建議占地面積（公頃）原規(guī)劃建筑面積（萬平米）新規(guī)劃建筑面積（萬平米）B13-1辦公寫字樓1.3210.5610.56B13-2酒店酒店1.789.799.79B14公寓高檔公寓1.68.808.81B16辦公－商業(yè)寫字樓（商業(yè)）1.68.008.80B17辦公－商業(yè)寫字樓（商業(yè)）1.557.758.52合計

33.43137.88159.98各地塊經(jīng)濟技術指標建議——022004年9月115第115頁B01—文化新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量120928120750建筑密度40％建筑高度4545容積率2.502.502004年9月116第116頁B02—文化新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量6881668750建筑密度40％建筑高度4545容積率2.502.502004年9月117第117頁B03—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量212716152000建筑密度40％建筑高度90-14060容積率5.007.002004年9月118第118頁B04—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量9739469640建筑密度40％建筑高度6045容積率3.502.502004年9月119第119頁B05—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量220430157500建筑密度40％建筑高度90-14060容積率7.005.002004年9月120第120頁B06—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量6428045860建筑密度40％建筑高度6045容積率3.502.502004年9月121第121頁B07—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量11400095000建筑密度40％建筑高度8060容積率6.005.002004年9月122第122頁B08—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量3278623395建筑密度40％建筑高度6045容積率3.502.502004年9月123第123頁B09—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量10832098500建筑密度40％建筑高度8060容積率5.505.002004年9月124第124頁B10—酒店新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量9540095368建筑密度40％建筑高度10045容積率4.004.002004年9月125第125頁B13-1—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量10560010560建筑密度40％建筑高度180150-200容積率8.008.002004年9月126第126頁B13-2—酒店新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量9790097900建筑密度40％建筑高度8080容積率5.505.502004年9月127第127頁B14—住宅公寓新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量8805088000建筑密度40％建筑高度8060容積率5.505.502004年9月128第128頁B16—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量8796080000建筑密度40％建筑高度8060容積率5.505.002004年9月129第129頁B17—辦公新規(guī)劃原規(guī)劃建筑體量8524577500建筑密度40％建筑高度8060容積率5.505.002004年9月130第130頁由于項目當中具備目前市場上的各種物業(yè)產(chǎn)品，因此未來的人流、物流和車流將非常復雜，需要對交通組織作出前瞻性的判斷和設計；應充分考慮策劃區(qū)域的外部交通組織和及內(nèi)部交通的溝通和疏導，保證兩者互相協(xié)調(diào)；充分尊重原有的道路交通系統(tǒng)，充分利用大量公共交通及停車設施，以此為基礎規(guī)劃充分的線性車庫和點狀車庫；中心區(qū)的中央廣場建議設置為無車步行區(qū)，供游客及消費者使用。交通組織2004年9月131第131頁2004年9月132第132頁2004年9月133第133頁2004年9月134第134頁2004年9月135第135頁2004年9月136第136頁2004年9月137第137頁2004年9月138第138頁第一部分開發(fā)戰(zhàn)略及城市功能定位

第二部分全面規(guī)劃調(diào)整說明及建議

第三部分開發(fā)策略及運作方案

第四部分土地價值評估及出讓方案

第五部分營銷推廣策略及運作方案目 錄2004年9月139第139頁主要開發(fā)策略圍繞“標識經(jīng)濟”主題進行開發(fā)和推廣將終端客戶與二級開發(fā)商結合考慮，前期以終端客戶為主，降低風險、提升價值土地分期分批開發(fā)，較大地塊切分，逐步投放，形成多次推出、少量供應，不斷提升地塊的單位價值與奧林匹克中心區(qū)地下商業(yè)開發(fā)結合考慮，形成價值互動不同地塊價值差異化的策略引入地產(chǎn)金融創(chuàng)新，加快資金回籠2004年9月140第140頁滿足奧運會的功能需求（例如需要保證2008年奧運會贊助商村的功能需求）；分階段釋放地塊，避免市場承接壓力過大先期開發(fā)的物業(yè)可以增加后期地塊的吸引力，提升一級土地開發(fā)的價值；與分期建設的周期和開發(fā)周期相關（例如酒店由于建設和裝修周期長，建議在賽后開發(fā)，如果賽前能夠完成外立面，也可賽前開發(fā)）；分階段出讓和分階段開發(fā)的意義2004年9月141第141頁不同用地性質(zhì)開發(fā)建設周期預測注：以2005年中為建設周期計算的基準點。開發(fā)性質(zhì)方案設計規(guī)劃報批施工至外立面落成內(nèi)部裝修總用時文化0.5年0.25年1-1.25年0.5年2.5年獨棟辦公樓0.75年0.5年1年0.5年2.75年辦公樓帶底層商業(yè)0.5-0.75年0.5年1.5年0.5年3年酒店1.25年0.5年1.5年1年3.75年公寓0.5年0.5年1年0.5年2.5年根據(jù)各地塊的開發(fā)規(guī)模和開發(fā)性質(zhì)的不同，其建設工期的長短也有所不同，這將直接影響各地塊的開發(fā)順序和出讓順序的先后安排。2004年9月142第142頁各地塊開發(fā)建設周期預測12009年2內(nèi)部裝修施工至外立面落成規(guī)劃報批方案設計說明3B17辦公商業(yè)3B16辦公商業(yè)2.5B14高檔公寓3.75B13-2酒店3.25B13-1辦公3.75B10酒店3B09辦公商業(yè)2.75B08獨棟辦公3B07辦公商業(yè)2.75B06獨棟辦公3.25B05辦公商業(yè)2.75B04獨棟辦公3.25B03辦公商業(yè)2.25B02文化2.5B01文化年43214321432143合計2008年2007年2006年2005年用地2004年9月143第143頁各地塊開發(fā)建設周期預測用地2005年2006年2007年2008年2009年合計3412341234123412年B01文化2.5B02文化2.25B03辦公商業(yè)3.25B04獨棟辦公2.75B05辦公商業(yè)3.25B06獨棟辦公2.75B07辦公商業(yè)3B08獨棟辦公2.75B09辦公商業(yè)3B10酒店3.75B13-1辦公3.25B13-2酒店3.75B14高檔公寓2.5B16辦公商業(yè)3B17辦公商業(yè)3說明方案設計規(guī)劃報批施工至外立面落成內(nèi)部裝修2004年9月144第144頁二級開發(fā)后建高容積率后建大體量辦公

后建低容積率先建奧運臨建及政府文化

設施先建企業(yè)自用獨棟總部先建分期開發(fā)的原則奧運臨建地塊

賽后開發(fā)大型文化設施賽后開發(fā)2004年9月145第145頁地塊編號用地性質(zhì)建議開發(fā)功能建議開發(fā)時序備注B01文化兼容商業(yè)中國文物資料館（暫定）賽后B02文化中國科技館三期（暫定）賽前B03辦公－商業(yè)寫字樓、商業(yè)賽后B04辦公總部辦公樓賽前B05辦公－商業(yè)寫字樓、商業(yè)賽后B06辦公總部辦公樓賽前B07辦公－商業(yè)寫字樓、商業(yè)賽前B08辦公總部辦公樓賽前臨建賽后開發(fā)B09辦公-商業(yè)寫字樓（商業(yè)）賽前臨建賽后開發(fā)B10酒店超豪華酒店賽前臨建賽后開發(fā)開發(fā)時序建議表－012004年9月146第146頁地塊編號用地性質(zhì)建議開發(fā)功能建議開發(fā)時序備注B13-1辦公寫字樓賽后B13-2酒店酒店賽后B14公寓高檔公寓賽前B16辦公-商業(yè)寫字樓（商業(yè)）賽前B17辦公-商業(yè)寫字樓（商業(yè)）賽前開發(fā)時序建議表－022004年9月147第147頁今天20052006200720082009B02科技館2010B01文化兼容商業(yè)B03辦公/商業(yè)B05辦公/商業(yè)B04辦公B08辦公B09辦公/商業(yè)B07辦公/商業(yè)B08賽前臨建B17辦公/商業(yè)B14高檔公寓B16辦公/商業(yè)B10酒店B13-1辦公/商業(yè)B13-2酒店B06辦公開發(fā)順序與實施步驟B09賽前臨建B10賽前臨建2004年9月148第148頁各地塊開發(fā)時序－012004年9月149第149頁各地塊開發(fā)時序－022004年9月150第150頁各地塊開發(fā)時序－032004年9月151第151頁進行總體規(guī)劃，建立標識經(jīng)濟中心的良好形象，帶動區(qū)域價值提升，給客戶帶來遠景期望；通過事先的規(guī)劃，設計合理的出讓時序，協(xié)調(diào)多地塊之間的間接或直接的競爭關系；通過對第一期出讓地塊的精心規(guī)劃，達到提升項目形象的目的，為其他地塊的價值提升和順利出讓提供條件；開發(fā)組織策略2004年9月152第152頁定向開發(fā)：鎖定特定客戶實施一級土地開發(fā)；如酒店、寫字樓；合作開發(fā)：與戰(zhàn)略合作機構合作開發(fā)，如文化兼容商業(yè)設施自我開發(fā)：對于投資價值較高的部分，也可以嘗試在賽后進行自我投資開發(fā)；如臨近鳥巢的B08、B09、B10地塊（賽前可以自我投資開發(fā)奧運贊助商臨建）；開發(fā)組織模式2004年9月153第153頁土地一級開發(fā)招商的規(guī)范化運作通過發(fā)布《奧林匹克公園商業(yè)、文化兼容商業(yè)地塊一級開發(fā)準則》，作為地塊開發(fā)的綜合性指導原則，以保證地塊開發(fā)的最終效果?！兑患夐_發(fā)準則》應著重強調(diào)以下內(nèi)容：容積率；建筑密度；建筑高度；建筑擺放條件，確保形成良好的空間關系和通透效果；外立面的基本風格2004年9月154第154頁一級土地開發(fā)模式的創(chuàng)新運用期權原理，設計“土地增值期權”，將未來的增值收益提前實現(xiàn)；在競拍模式中可采用；保護投資者利益和土地的充分流動性；30％首付定金，擁有土地增值的期權，避免實際過戶的稅費成本，可在2008年之前進行就“土地增值期權”多輪私募；甲方可在每輪土地私募當中獲得一定比例的“土地增值收益”在2008年市場最高點出讓地塊，實現(xiàn)剩余地價款和土地增值收益；2004年9月155第155頁“土地增值期權”模式10億2005200620072008出售

30％12億出售

10％15億出售

20％16億整體

出讓收入3億收入1.2億收入3億收入6.4億合計收入

13.6億元升值升值升值2004年9月156第156頁第一部分開發(fā)戰(zhàn)略及城市功能定位

第二部分全面規(guī)劃調(diào)整說明及建議

第三部分開發(fā)策略及運作方案

第四部分土地價值評估及出讓方案

第五部分營銷推廣策略及運作方案目 錄2004年9月157第157頁土地出讓價值評估建議2004年9月158第158頁近幾年海淀和朝陽一級土地出讓情況數(shù)據(jù)來源：北京市土地整理儲備中心成交日期宗地名稱（海淀區(qū)和朝陽區(qū)）土地面積（平米）建筑面積（平米）交易方式規(guī)劃用途成交價（萬元）成交均格（元/平米）2004年京土整儲掛（海）[2004]0037024882300掛牌居住323014337京土整儲掛（朝）[2003]19228272508800掛牌公建182000京土整儲掛（朝）[2004]0095368053076掛牌商業(yè)30051京土整儲掛（朝）[2004]006489310000掛牌綜合2020京土整儲招（朝）[2004]01128902109863招標商務714112003年京掛（海）[2003]0011880072400掛牌商務323193942京掛（朝）[2003]005556318000掛牌商務11156京掛（朝）[2003]006451433746掛牌辦公12782京土整儲掛（朝）[2003]0131170328433掛牌居住7205京土整儲掛（朝）[2003]01569500150000掛牌居住45550京土整儲掛（海）[2003]01824768960掛牌公建2783京土整儲掛（海）[2003]021970038600掛牌商務172312002年京海掛[2002]002號1130061000掛牌公寓270173768京海掛[2002]007號930031000掛牌商務13838京朝掛[2002]0091520013000掛牌居住4492京朝掛[2002]008152330270000掛牌綜合735242001年京招（海）[2001]001139700141400招標綜合3170022422004年9月159第159頁近幾年海淀、朝陽一級土地出讓價格走勢由圖中可見，海淀區(qū)和朝陽區(qū)近幾年的土地出讓價格以5-10%的比率遞增。2004年9月160第160頁原規(guī)劃方案的土地價值評估出讓總價為448067.15萬元人民幣。該地價評估結果以原有規(guī)劃和目前市場行情為基礎進行計算，較為保守。2004年9月161第161頁土地出讓價值的重新評估因此，我們以調(diào)整后的新規(guī)劃為基礎，結合標識經(jīng)濟商圈的價值提升作用，對各宗地開發(fā)價值進行重新估算。

評估價值力求充分體現(xiàn)各地塊的市場價值，確保理想出讓價格的實現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展。同時，充分考慮市場的承受能力和客戶的二級開發(fā)利益，保證市場能夠充分接受。2004年9月162第162頁根據(jù)項目的基礎資料和收集的有關資料，結合估價對象的實際狀況，依然選擇以假設開發(fā)法為主，以基準地價修正法為輔進行本次評估。對兩種方法的結果進行加權平均，其中假設開發(fā)法權重取70%，基準地價修正法取30%。評估的方法選擇2004年9月163第163頁土地出讓價值評估的方向南區(qū)北區(qū)東區(qū)西區(qū)純辦公辦公－商業(yè)>>>低容積率高容積率公寓酒店臨路臨水>>文化>>2004年9月164第164頁最終土地評估均價地塊編號用地性質(zhì)建議容積率假設開發(fā)法基準地價法加權的樓面熟地價B01文化－商業(yè)2.53138.743140.963139.41B02文化2.53136.523140.663137.76B03辦公－商業(yè)6.954470.983955.434316.31B04辦公3.444615.473892.434398.56B05辦公－商業(yè)6.824464.894040.034337.43B06辦公3.584615.473846.254384.70B07辦公－商業(yè)6.034542.2139474363.65B08辦公2.554615.473982.974425.72B09辦公－商業(yè)5.54570.744012.754403.34B10酒店4.994528.383755.954296.65B13-1辦公7.974524.963729.854286.43B13-2酒店5.54528.383539.584231.74B14公寓5.554624.193277.854220.29B16辦公－商業(yè)5.54591.123493.774261.92B17辦公－商業(yè)5.54569.633497.724248.06

出讓均價

4369.143683.554163.462004年9月165第165頁最終土地評估總價地塊編號用地性質(zhì)建議容積率假設開發(fā)法基準地價法加權平均的樓面總價B01文化－商業(yè)2.5379562146379830086379642528B02文化2.5215842875216127500215928262B03辦公－商業(yè)6.95944788569835845265912105578B04辦公3.44449242313378866089428129446B05辦公－商業(yè)6.82959809170868476788932409456B06辦公3.58295639418246367549280857857B07辦公－商業(yè)6.03520382744452192321499925617B08辦公2.55156270637134855331149846045B09辦公－商業(yè)5.5495468074434982496477322400B10酒店4.99449442007372777863426442764B13-1辦公7.97476025389392380699450931982B13-2酒店5.5443328690346524675414287486B14公寓5.55410544486291014516374685495B16辦公－商業(yè)5.5404087604307504354375112629B17辦公－商業(yè)5.5389698030298285929362274400

出讓總價

6990132154595603146166799019462004年9月166第166頁可支持一級土地開發(fā)成本2004年9月167第167頁新、原規(guī)劃出讓均價和出讓總價比較新規(guī)劃提升均價新規(guī)劃提升總價2004年9月168第168頁本項目未來土地出讓價格走勢預測借助于“標識經(jīng)濟商圈”的主題定位和創(chuàng)新的營銷推