“妞妞蛋糕”在長大周邊的推銷設(shè)計方案

工程技術(shù)學院《現(xiàn)代推銷學》結(jié)課報告管理系

工程技術(shù)學院《現(xiàn)代推銷學》結(jié)課報告2012-2013第1學期題目：“妞妞蛋糕”長大周邊的推銷設(shè)計指導(dǎo)教師：王洋平班級:市銷(專）61002班姓名：龍呂葉子（14)學號：201062382管理系目錄TOC\o”1—3"\h\z\u的企業(yè)概況 “妞妞蛋糕"在長大周邊的推銷設(shè)計學習了現(xiàn)代推銷學后，結(jié)合書本理論知識我設(shè)計了一套“妞妞蛋糕"在長大周邊的推銷過程。眾所周知在推銷一件商品時首先要了解產(chǎn)品及其企業(yè)文化，再考察當?shù)氐氖袌霈F(xiàn)狀，最后制定一套推銷方案,這才能讓消費者熟知產(chǎn)品并使產(chǎn)品更快的進入市場。一、“妞妞蛋糕”的企業(yè)概況(一）“妞妞蛋糕”的簡介“妞妞蛋糕”創(chuàng)立于1992年，是一家以烘焙、快餐連鎖網(wǎng)點銷售經(jīng)營的民營企業(yè)。1996年正式注冊“妞妞"商標，是中華全國工商聯(lián)烘焙業(yè)協(xié)會首批會員單位。12年來，公司在董事長宋愛潔女士的領(lǐng)導(dǎo)下，從無到有、從小到大,目前已發(fā)展為襄樊、荊州、荊門、十堰、?？诘?家分公司、40余家連鎖店，員工達500余人.年銷售總額近1800萬元.“妞妞蛋糕"素以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)雅的環(huán)境著稱?！版ゆぁ毕宸偟杲?jīng)營面積達800多平方米，是目前國內(nèi)最大的面包餐飲銷售店之一?！版ゆぁ逼放圃诤笔『姹航缦碛惺⒆u，先后被評為九八年度“私營企業(yè)二十強"、“發(fā)展民營經(jīng)濟大戶”、“湖北省第六屆消費者滿意單位”、榮獲“第八屆中國月餅節(jié)質(zhì)量信譽產(chǎn)品”、“孔明餅”被評為全國特色糕點；公司被授予“襄樊市優(yōu)秀民營企業(yè)稱號"；2002年被評為“湖北省著名商標"和“全國十佳餅店”；2002年和2003年連續(xù)兩年被評為“就業(yè)先進單位"；2003年還被評為“湖北省優(yōu)秀民營企業(yè)”。（二）“妞妞蛋糕”的發(fā)展歷程1992年6月,宋愛潔開始經(jīng)營襄樊市“港澳面包”這個店名的20平方米的店子。1995年，宋愛潔正式注冊“妞妞”商標?！版ゆぁ?英文名“NewNew”，意思是全新的.1996年,宋愛潔在工商部門注冊襄樊妞妞食品有限責任公司，并在國家商標局注冊了妞妞商標.1997年6月18日,新的“妞妞”總店正式營業(yè)。2002年,她建立了烘焙生產(chǎn)基地，并在海口建立分公司。2003年在沙市、十堰開設(shè)了分公司.2005年在隨州、南陽開設(shè)了分公司。2010年，宋愛潔女士的妞妞食品有限責任公司擁有了自己的妞妞工業(yè)園，公司成為襄樊市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，“妞妞”也成為湖北省著名商標；門店發(fā)展到90多個；公司由過去的烘焙、餐飲行業(yè)擴展到鼎順實業(yè)等8個分公司；產(chǎn)品衍生出6大類、12大系列、500多個品種；年銷售額過億元。（三）“妞妞蛋糕"的企業(yè)文化“妞妞蛋糕”的企業(yè)核心理念是感恩、創(chuàng)新、共享、共贏。感恩是一種美德，是一種態(tài)度，是一種信念,是一種情懷,同時也是一種使命.心懷感恩，在遇到困難和挫折時就會有信心、有毅力,也有助于營造我們企業(yè)內(nèi)部濃厚的“人情"氛圍,增強企業(yè)的凝聚力。創(chuàng)新是引擎，是發(fā)展的動力。制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、工作創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、生活創(chuàng)新和科技創(chuàng)新等諸多創(chuàng)新使得多方面的價值得以長存，促使妞妞實現(xiàn)美好的愿景。分享愿景，相互協(xié)作，共享資源，共同發(fā)展,把個人的追求融入到企業(yè)的長遠發(fā)展中。（四）“妞妞蛋糕”企業(yè)的發(fā)展目標立足襄陽，連鎖湖北,經(jīng)營好網(wǎng)絡(luò)銷售，輻射全國。為品質(zhì)生活提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一絲不茍，環(huán)環(huán)相扣，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客喜愛妞妞。并且以人為本，創(chuàng)新生活。讓員工快樂,讓社會受益.“妞妞”以品牌謀發(fā)展、以質(zhì)量求生存、以管理增效益、以規(guī)范樹形象、這就是妞妞公司的經(jīng)營理念;顧客至上、品質(zhì)至上、服務(wù)至上、以企業(yè)為家是妞妞員工的誓言；誠實守信、團結(jié)協(xié)作、拼搏進取、開拓創(chuàng)新是妞妞企業(yè)的精神;“健康、自然、美味”是妞妞品牌永遠不變的承諾。二、“妞妞蛋糕”的產(chǎn)品簡介（一）“妞妞蛋糕”的產(chǎn)品種類“妞妞蛋糕”的產(chǎn)品有三大類、九大系列、500多個品種。一是烘焙類：主要有蛋糕、生日蛋糕、西點、面包、月餅五大系列；二是餐飲類：主要有中餐、西餐和特色飲料等三大系列；三是香粽系列。妞妞食品選料上乘、制作考究、味道獨特、外觀精美、品位出眾。（二）“妞妞蛋糕”的特別之處“妞妞蛋糕”從來都是選用優(yōu)質(zhì)新鮮的食材并采用先進的烘焙制作方式，將歐式、日式、臺灣蛋糕制作工藝融為一體，改良創(chuàng)新口味，讓越來越多的人喜歡妞妞。妞妞還能制作出極富美感的糕點吸引著消費者的眼球，并一直聘選高級糕點制作師，經(jīng)常對他們進行培訓,緊跟時代步伐，勇于創(chuàng)新，在糕點行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)頭羊的位置。三、長大周邊市場現(xiàn)狀（一)長大周邊市場特征分析1。市場需求特征圖1市場對蛋糕的需求量我調(diào)查了80位長大周邊的消費者對蛋糕的需求，其中普遍購買蛋糕是為了幫朋友慶祝生日，占購買蛋糕總?cè)藬?shù)的40％，還有30％的消費者是因為自己比較愛吃甜食來購買糕點的，16%的消費者僅僅是為了填飽肚子，14%的消費者只是偶爾在糕點方面消費。據(jù)調(diào)查分析糕點在長大周邊是有市場的，有需求的,首先是長大龐大的學生消費者，其次還包括周邊的居民以及路人，作為食品且方便的糕點在長大周邊的市場需求還是較大的.2。市場的競爭力據(jù)調(diào)查長大周邊的蛋糕店有5家以上，競爭力比較大，但是具有品牌效應(yīng)的蛋糕店只有妞妞一家，并且妞妞的口味是制作的最棒的，其他蛋糕店是比不上的，這就是妞妞具有的優(yōu)勢。然而妞妞的價格相對其它蛋糕店買的蛋糕貴了一點點，這點可能是妞妞在價格上存在的一些劣勢.同時我在調(diào)查的過程中也發(fā)現(xiàn)了并不是所有人都很在意價格，更多的是在乎質(zhì)量和口味.所以總的來說，“妞妞蛋糕”在長大周邊的競爭力還是比較大的，這對“妞妞蛋糕”的推銷過程帶來點困難。（二)分析消費者消費特點1。消費者基本情況分析圖2調(diào)研消費者月生活費餅圖接受我調(diào)查的有80人，在接受調(diào)查的人里面，男生占55%，女生占45％.而在生活費方面，接近43.75%的同學是700～1000，在1000~1500之間的同學有12.5%,1.25％的同學的生活費有1500元以上，在500～700的同學在42。5%。根據(jù)以前的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)荊州的平均消費水平是在800~900之間,而這個水平與大學生每個月的生活費是相差不大，并且，大學生富有活力，課余生活豐富,所以大學生的購買欲望大，這也證實了同學們的購買力是比較高的。2.消費者對妞妞的喜好程度圖3消費者對妞妞的喜好程度圖在調(diào)查的80位消費者中9％的消費是不喜歡吃甜食的.11％的消費者表示只喜歡吃妞妞，太喜歡妞妞的口味了。18%的消費者覺得購買妞妞蛋糕時覺得價格貴了，只能偶爾購買.22％的消費者表示感覺妞妞蛋糕很不錯愿意多多嘗試妞妞的糕點.40%的消費者覺得妞妞不論在什么時候都做的很好，很喜歡妞妞糕點。這樣看來妞妞受歡迎程度還比較高,口碑也很好。其中有一部分是固定客源以及一大部分的潛在客戶源。這對妞妞蛋糕的推銷過程是極有利的。3。消費者的購買頻率圖4購買頻率圖調(diào)查的80位消費者中42％的消費者的購買頻率較高會想經(jīng)常購買.25％的消費者會根據(jù)自己的情況選擇性購買.19％的消費者的購買頻率較低很少購買。10%的消費者會比較習慣一個星期吃次甜品.只有少數(shù)4%的消費者不去購買。根據(jù)上訴情況不難看出消費者的購買頻率總體算比較高的。這對妞妞的推銷過程可以說是個好兆頭。4。消費者的性別對妞妞的購買情況的影響圖5男女購買蛋糕的比率圖這次調(diào)查的80位消費者中男女比例差距較大，很直觀的可以看出性別也會影響妞妞蛋糕的推銷過程，34%的男生會去選擇購買妞妞蛋糕。多數(shù)是女生比較喜歡甜食66%的女生會去購買妞妞蛋糕.通過這項調(diào)查統(tǒng)計我發(fā)現(xiàn)妞妞需要尋找和識別顧客，并且這一環(huán)節(jié)還很重要，尋找好了準顧客會使得推銷過程事半功倍.四、“妞妞蛋糕”的推銷過程（一）尋找和識別顧客的過程推銷過程的第一個步驟就是尋找和識別準顧客。尋找準顧客是從搜尋開始的，準顧客是那些具有購買能力并愿意購買且對推銷品具有渴求的人群?！版ゆさ案狻痹陂L大周邊的推銷過程中的第一步就是尋求準顧客，長大學生消費者以及周邊的居民等都具有準顧客的基本條件。我將這些準顧客的類型進行了劃分,A類準顧客是“妞妞蛋糕"的忠誠顧客，且這些顧客也愿意幫助“妞妞蛋糕"進行宣傳。B類顧客為潛在顧客，他們會購買“妞妞蛋糕”但同時也會在“妞妞蛋糕”的競爭者那里購買，這類顧客群大，不可忽視.所以必須制定一套尋找準顧客的方法。1。準顧客需求分析(1）我分辨了顧客對“妞妞蛋糕”的需求，并意識到在某些時候購買蛋糕是必要的,比如說身邊的朋友過生日就急需訂購一個生日蛋糕，給朋友慶祝生日.或者顧客肚子感到饑餓時，需要購買蛋糕.在這種情況下必須要仔細識別顧客的需求程度，并為顧客合理的推銷商品。(2）了解“引子"對“妞妞蛋糕”品牌的態(tài)度，只有足夠了解消費者的態(tài)度才能制定明確的推銷策略,不然推銷效果還會舍得其反.(3）分析判斷“引子”為滿足自身需要能夠接受的價格水平，我粗略的分析了長大周邊的消費價格普遍都偏低,因為是以學生為主導(dǎo)的市場,所以價格不宜太高，但也有部分學生不太在意價格,更注意的是自身的需求。所以需求的緊急程度也會影響顧客對價格的看法。2.卷地毯式訪問法尋找準顧客的第一方法就是卷地毯式訪問法,“妞妞蛋糕”的推銷過程選定的區(qū)域就是長大周邊地區(qū)，可以在教學樓附近,學生宿舍樓附近派發(fā)問卷,一方面可以尋找顧客，另一方面可以借機進行市場調(diào)查，了解消費者的需求情況還能獲取消費的意見反饋。3。鏈式引薦法鏈式引薦法就是以現(xiàn)有的消費者擴展其他的消費者，這個方法首先需要了解哪些顧客是“妞妞蛋糕”的忠誠消費者，并且樂意將“妞妞蛋糕”引薦給其他朋友。使用這一方法要求“妞妞蛋糕"與消費者之間有良好的互動關(guān)系，要使顧客足夠信任“妞妞蛋糕”。4。關(guān)系拓展法關(guān)系拓展法是指利用銷售人員自身的各種關(guān)系來尋找準顧客的方法，比如說推銷“妞妞蛋糕”的銷售人員就有屬于自己的人際網(wǎng)，就是利用身邊的關(guān)系來發(fā)展準顧客,這樣不僅僅節(jié)約時間，還可以逐步擴散滲透，形成一張“妞妞蛋糕”的關(guān)系網(wǎng)，關(guān)系網(wǎng)中的所有成員都可以成為準顧客。（二)訪問準備的過程訪問準備就是首先要明確的知道訪問的人群是哪類人群。其次就是了解這類人群的特性及基本情況,設(shè)計一些關(guān)于“妞妞蛋糕”的訪問調(diào)查表，并尋找到合適的地點進行訪問過程，比如說在校園間石凳周圍，那里環(huán)境較好，安靜，在那休息的消費人群也比較有時間接受訪問。（三）約見顧客的過程在與顧客見面交談時首先要引起顧客的注意，在推銷過程中推銷員可以主動尋找顧客并與之攀談，尋找有意義的話題來拉進與顧客之間的距離感。其次是激發(fā)顧客興趣，在顧客對推銷員有一定信任感的基礎(chǔ)上，推銷人員可以逐步將話題拉倒“妞妞蛋糕”上,并將試吃品給予顧客品嘗。最后是引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)入面談，促成交易,循循善誘顧客，提升顧客對“妞妞蛋糕"的興趣,引發(fā)顧客購買欲，使其主動詢問有關(guān)“妞妞蛋糕"的問題，引導(dǎo)顧客如何選購以及在哪里購買“妞妞蛋糕”，使最終的交易達成。（四)與顧客推銷洽談的過程與顧客洽談的過程中必須善于使用迪伯達模式以及劃分一個合適的洽談類型.1.迪伯達模式的運用（1)準確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望，當顧客走進“妞妞蛋糕”的那一刻開始，推銷人員就要察言觀色及時的發(fā)現(xiàn)顧客的需要和顧客想要的糕點,并將其呈現(xiàn)在顧客的面前。（2）將“妞妞蛋糕”與顧客的需求結(jié)合起來，明確的告訴顧客您需要的妞妞糕點是價格合理、品質(zhì)口感好、最劃算的商品，并站在顧客的角度去看問題。同時也可以向顧客說明您購買的妞妞糕點，您周圍的同學、老師也常來，說明“妞妞蛋糕"真是值得選購的.（3）最后通過一些實例和圖冊來證實“妞妞蛋糕”是符合顧客的需求和愿望。2。洽談類型與顧客洽談過程中，可以采用一對一、一對多、多對多的洽談類型。但是每位參與洽談的推銷人員都需要了解“妞妞蛋糕”的知識，要知道與顧客洽談的目標是什么，要掌握一些洽談技巧，懂得傾聽顧客的需求.這樣不論是采用哪種洽談類型，都能達到與顧客很好交流的結(jié)果.(五）交易達成的過程通過尋找準顧客、發(fā)現(xiàn)顧客需求、說服顧客產(chǎn)生購買欲、最終達成交易.在與顧客交易時，將顧客選購的“妞妞蛋糕"核實一遍將其裝好禮貌的遞給顧客，并核對顧客的購買費用。在交易達成時也需要對顧客彬彬有禮。（六）售后服務(wù)的過程服務(wù)顧客是一個永恒的信念。售后服務(wù)也是極為重要的,售后服務(wù)是建立信任關(guān)系的基礎(chǔ),不管顧客購買“妞妞蛋糕”是一次性購買還是多次購買，都要良好的服務(wù)顧客，對顧客購買的蛋糕及時核對，當發(fā)現(xiàn)有不太新鮮的蛋糕時就要及時的提醒顧客，并處理那些不新鮮的蛋糕。（七)解決顧客信息反饋的過程當顧客在購買“妞妞蛋糕”的前后,不論給出怎樣的評論，推銷人員都要及時的記下，好的信息反饋是告訴“妞妞蛋糕”可以做的更好，不好的信息反饋，“妞妞蛋糕”需要及時處理，并根據(jù)消費者的要求及時完善，保證“妞妞蛋糕"和顧客的良好溝通。五、總結(jié)通過完成這次的“妞妞蛋糕”在長大周邊的推銷設(shè)計作業(yè),讓我將書上的理論結(jié)合到實際運用中來，首先我先將自己作為一名推銷員，熟悉妞妞企業(yè)概況，了解妞妞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，然后調(diào)研推廣地區(qū)的市場特征，最后結(jié)合書本上的推銷過程知識，讓我更了解推銷的過程。這次作業(yè)老師沒有再進行分組，從頭至尾都需要一個人完成，從收集資料到整理寫作，從市場調(diào)研到數(shù)據(jù)分析,從書本理論到實際運用。在這一過程中我不僅掌握了現(xiàn)在推銷學的知識，還溫故知新的運用在實際過程中，又在一次的提升了我的寫作能力和邏輯思維，總之完成這次作業(yè)，讓我受益匪淺。附錄:“妞妞蛋糕”在長大周邊的市場調(diào)查問卷您好！我是長大市場營銷的學生,在完成一項推銷設(shè)計的作業(yè)，占用您一點時間,麻煩您幫我填寫下問卷。謝謝!1。顧客的性別?A。