易居保利成都保利新都項目前期策略定位報告

【保利新都項目前期策略定位報告】財富的積累和這種積累的可能，應(yīng)該是房地產(chǎn)市場生存以及發(fā)展的最根本的基石。離開對于積累財富的可能性的判斷，離開對于持續(xù)積累財富的可能性的判斷，離開對于這個民族重新崛起、強盛的可能性的判斷——一句話，離開對于百多年來發(fā)生在這個民族身上的所有衰落與新生、創(chuàng)傷與治療、拒絕變化與脫胎換骨、艱難變法與劇烈革命的熟知和理解，就無法對于今天一切的發(fā)展以及這種發(fā)展的未來做出接近正確的判斷；也就無法對于建立在這種發(fā)展基石上的房地產(chǎn)市場作出接近正確的判斷。在對所謂“千年未有之變局”以來的一百多年的中國歷史演變的回溯中可以發(fā)現(xiàn)，當下的中國，正在逐漸找到“通往天堂之門的正確方向”。百多年付出極大代價的探索，是從改良到改革到革命的無法回頭的過程；“渡過劫波今尤在”，今天已經(jīng)到了收獲這個探索的果實的時代——革命正在完成它的物質(zhì)化進程。以這樣的歷史背景判斷，中國的房地產(chǎn)市場，將伴隨這一物質(zhì)化進程的全過程；盡管其中會有漲落、起伏，但是，五十年大周期的發(fā)展以及持續(xù)的發(fā)展將是中國房地產(chǎn)市場的最大特征。這個背景，就是保利地產(chǎn)新都項目生存的基礎(chǔ)。前言目錄一不可能完成的任務(wù)？二任務(wù)完成的可能！三杰出團隊的意義易居中國Content-總不可能完成的任務(wù)開啟市場新元1、改革的物質(zhì)化進程宏觀經(jīng)濟城市發(fā)展城市機遇政策利激地產(chǎn)走勢新政后市場1、舊市場的終結(jié)，新市場的開端東西南北各板塊的特征北部市場發(fā)展的歷史沿革重點個案研究最后的萬科雙水岸2、潛在的市場風(fēng)險區(qū)域營銷抗性規(guī)模地產(chǎn)的運作風(fēng)險產(chǎn)品外化形象的市場接受度產(chǎn)品價格的市場預(yù)期走勢任務(wù)完成的可能建構(gòu)核心價值1、趨勢研判高度基礎(chǔ)大成都政府立論（交通等）大成都的城市精神2、核心價值論獨特USP中央公園區(qū)（CPD）市場例證利益分析3、總體定位人群定位/案名總體定位/利益拆分4、整體營銷建議產(chǎn)品/規(guī)劃/園林、配套/服務(wù)/物管/營銷系統(tǒng)/價值提升Content-2改革的物質(zhì)化進程宏觀經(jīng)濟1、經(jīng)濟增長速度

過快。2、投資增長速度

過快。3、對外貿(mào)易順差

過大。4、貨幣供應(yīng)偏大信貸投放過多。5、物價上漲過快。國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP長期處于10%以上高速增長趨勢2007年中國宏觀經(jīng)濟總體由偏快轉(zhuǎn)向過熱的趨勢進一步加劇。第二套房貸新政招標拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定》(39號令)2007年11月27日中央政治局會議提出了“防止經(jīng)濟增長過熱，防止通貨膨脹”作為宏觀調(diào)控的首要任務(wù)。2008年央行貨幣政策由2007年的“適度從緊”改為“從緊”

國際美國次貸風(fēng)波人民幣升值

國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)過熱房價上漲過快投資者打壓，房價上漲受到抑制不足以改變市場自住需求，有利樓市未來發(fā)展未來將以自住為主要市場格局，市場邁向中高端化發(fā)展未來房地產(chǎn)市場價格將面向市場作出適應(yīng)性調(diào)整，整合品牌與資源環(huán)境優(yōu)勢的中高端產(chǎn)品仍將會脫穎而出。

宏觀調(diào)控城市人口的逐年增加，GDP的迅速增長、人均可支配收入的增加撬動成都樓市，市場呈良好發(fā)展態(tài)勢城市發(fā)展2007年6月9日，國家發(fā)展和改革委員會近日發(fā)出通知，正式批準成都市、重慶市設(shè)立全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)，成為繼浦東新區(qū)和濱海新區(qū)后又一國家綜合配套改革試驗區(qū)。這意味著成都將成為中國的“新特區(qū)”！新特區(qū)帶來新機遇城市機遇新特區(qū)對成都房地產(chǎn)的利激作用。新特區(qū)對成都房產(chǎn)的影響

中遠期房價看漲

城鎮(zhèn)新體系的改變

城市化進程加快

中心崛起商務(wù)區(qū)

近郊住宅潛力巨大

遠郊地塊的升值

外來購房者持續(xù)增加政策利激2007年，成都主城區(qū)共成交土地103宗，共計約5429畝，成交總金額約487.29億元。數(shù)據(jù)來源：成都市房管局，數(shù)據(jù)截止日期：2007年12月房地產(chǎn)走勢》》“新房貸政策”出臺后，對房產(chǎn)市場影響較大，但對土地市場并無太大影響。總體來看，開發(fā)商仍然看好成都樓市，拿地?zé)岫炔粶p。2007年，成都主城區(qū)商品房新增供應(yīng)1413.85萬平方米，全年累計成交1217.68萬平方米。其中，新增商品住宅1289.27萬平方米，全年累計成交1170.42萬平方米，相比2006年832.31萬㎡的成交量上漲338.11萬㎡，市場需求增長旺盛。數(shù)據(jù)來源：成都市房管局，數(shù)據(jù)截止日期：2007年12月房地產(chǎn)走勢一、由于新政的出臺對投資份額的擠壓目的明確，需求結(jié)構(gòu)變化，彈性需求流失，是造成市場去化降低的主因；二、理性購房者面對新政即將帶來的影響，選擇以觀望來判斷市場走向，致使剛性需求在10月也受到了一定的影響；三、成交量的減少并沒有對成都房價帶來較大的震蕩，價格依然堅挺，這對處于房價觀望中的剛性需求者來說，無疑起到刺激作用，前月積壓的需求逐步釋放，市場成交有所恢復(fù)，供求比回升至1：1.1，供求趨于平衡。

新政之后，10月環(huán)比跌落47%，出現(xiàn)明顯的需求萎縮，次月明顯的回升，年底供求比再此突破1：1。反映出市場潛在的剛性需求依然強勁。房地產(chǎn)走勢數(shù)據(jù)來源：成都市房管局，數(shù)據(jù)截止日期：2007年12月2007年1月到12月主城區(qū)房價呈持續(xù)上漲趨勢，11月受宏觀政策影響略有下降，12月保持回升態(tài)勢，全年住宅成交均價上漲1786元。房地產(chǎn)走勢2007年1-9月份，成都商品房銷售保持了持續(xù)的旺盛，月度平均銷售增長率近11%。9.27房貸新政，商品房月度銷售量持續(xù)走低，10月已現(xiàn)端倪，成交量同比06年同期下降約35%，11、12月成交量進一步持續(xù)萎縮，到12月已經(jīng)降到谷底。短短三個月時間，月度成交量萎縮近60萬方。9.27房貸新政，成都樓市現(xiàn)拐點。新政后市場11月首次出現(xiàn)量價雙回落。根據(jù)成都市房管局發(fā)布07年1-11月房地產(chǎn)市場運行情況顯示：今年1-11月，全市商品房成交均價為3595元/㎡，其中住宅成交均價3404元/㎡。同期五城區(qū)商品房成交均價為4479元/㎡，其中住宅成交均價為4242元/㎡，漲幅較去年同期回落了4個百分點。11月份全市商品房成交均價3752元/㎡，比10月回落97元/㎡；其中商品住宅成交均價3629元/㎡，比10月回落了78元/㎡。同時，成交量進一步萎縮。新政后市場+今年的成都房交會后并沒有上演“銀十”盛景，十月的供應(yīng)和成交都較上月有所減少，價格持續(xù)高增長的勢頭在本月略有減緩。+秋交會后，成都房市活躍度（供需/量價）環(huán)比整體趨緩。大多項目調(diào)整推廣節(jié)奏應(yīng)對市場格局調(diào)整。+宏觀調(diào)控對過快增長的需求抑制效應(yīng)顯現(xiàn),市場觀望氛圍明顯。+調(diào)控效應(yīng)還將持續(xù)釋放，市場短期內(nèi)難以明朗。新政調(diào)控效應(yīng)明顯，市場觀望氛圍濃厚。新政后市場戰(zhàn)略定位站在全局的角度審視項目保利地產(chǎn)在成都的亮相之作保利地產(chǎn)全國版圖08年度精彩之作保利地產(chǎn)深耕成都站位西部的開篇之作1、舊市場的終結(jié)

新市場的開端東西南北各板塊的特征北部市場發(fā)展的歷史沿革城市標桿項目板塊研究最后的萬科雙水岸城市規(guī)劃發(fā)展特征剖析城北-

根據(jù)最新的《成都市城市總體規(guī)劃》，成都將向南北方向軸線發(fā)展，并且以“新都—青白江”組團為基礎(chǔ)，建設(shè)面積約100平方公里、100萬人口的“北部新城”。

新都，作為北部新城的核心區(qū)域，被定位為成都市北部副中心。城東-

根據(jù)《成都市城市總體規(guī)劃(2003—2020)》，城東將成為發(fā)展的主要片區(qū)之一，東部新城的建設(shè)將成為新的城市架構(gòu)的重心之一；城東將實現(xiàn)城市功能的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變成以居住、公共用地、綠地等為主，集居住生活、物流配送、科技產(chǎn)業(yè)、旅游休閑等功能為一體的綜合性區(qū)域。城西-

在成都新一輪的城市總體規(guī)劃中，城西將打造一個占地5平方公里（7343畝）的城西國際化新城“中信蜀都”。

郫縣城市發(fā)展定位是———“成都市的重要組成部分，成都市西部新中心，以發(fā)展科教文化為高新西區(qū)配套服務(wù)，建設(shè)既適宜居住、又適宜創(chuàng)業(yè)的綜合性城市片區(qū)”。，城南-

根據(jù)《成都市城市總體規(guī)劃（2003-2020）》成都市南部新區(qū)建設(shè)，是成都市委市政府按照經(jīng)國務(wù)院批準的《成都市城市總體規(guī)劃》，實施城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略的一項重大舉措。

南部新區(qū)定義為：以城市南部副中心為核心，發(fā)展行政商務(wù)辦公、商貿(mào)金融、文化、教育、科研、生活居住、會議展覽等事業(yè)并提供其他公共設(shè)施服務(wù)，為信息化、生態(tài)型綜合性新城區(qū)。1、舊市場的終結(jié)

新市場的開端東西南北各板塊的特征北部市場發(fā)展的歷史沿革城市標桿項目板塊研究最后的萬科雙水岸北部房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢-主城區(qū)沿交通干道向北擴展新都區(qū)沿交通干道向南延伸最終實現(xiàn)城市之間的無縫對接完成北部新城戰(zhàn)略規(guī)劃的初步構(gòu)想，實現(xiàn)大城北城市化布局本案位處兩城聚合的核心，政府宏觀發(fā)展的訴求。保利項目城北市場發(fā)展示意

主城區(qū)新都成長周期孕育期成長初期成長中期孕育期成長初期時間2000以前2000-20032004-20072005以前2006-2007開發(fā)特點主要以一環(huán)路周邊為開發(fā)區(qū)域人口導(dǎo)入，川陜路沿線開始有中型樓盤開發(fā)品牌開發(fā)商開始進駐，區(qū)域內(nèi)中高端客戶導(dǎo)入主要以老城區(qū)為開發(fā)區(qū)域，以小型單體樓為主品派開發(fā)商開始進駐，區(qū)域內(nèi)中高端客戶導(dǎo)入周邊配套依托交大片區(qū)已有的校園經(jīng)濟配套沙河開始大規(guī)模的整治，交通、配套逐步向北發(fā)展北新干線通車，交通情況改善，配套進一步發(fā)展周邊配套依托老城區(qū)已有配套蜀龍大道，新都大道的開通，房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域逐漸向新城區(qū)移動代表項目交大智能小區(qū)交大都市花城萬科金色家園天元山莊萬科雙水岸——信和人家金科一城格林桂湖郡潤揚雙河鷺島——北辰花園興元華盛——香洲半島————富麗錦城——橄欖郡————瑞祥御景——水沐天城城北地產(chǎn)發(fā)展剖析城北區(qū)域項目示意城市部分標桿項目銷售率成交均價（07年1-11月）成交均價（11月）最新報價（元/㎡）去化速度（07年1-11月）（元/㎡）（元/㎡）㎡/月套/月麓山國際社區(qū)麓山別墅(1-6期)100%，麓鎮(zhèn)三期37%12193750075001575.914東山國際新城A區(qū)、B區(qū)已售謦，C區(qū)80%4177439945005847.6449.73香頤麗都一期己售謦，二期20%584658666000223315.91結(jié)論：萬科現(xiàn)象－銷售價格與去化速度，說明城北銷售抗性呈下降趨勢區(qū)域與城市板快標桿項目去化量對比分析表市調(diào)信息：萬科雙水岸2007年全年單項產(chǎn)品最高價格8000元/平米，全年平均月消化量7086平米/月1、舊市場的終結(jié)

新市場的開端東西南北各板塊的特征北部市場發(fā)展的歷史沿革城市標桿項目板塊研究最后的萬科雙水岸城市板塊標桿項目示意中海國際社區(qū)萬科雙水岸

麓山國際社區(qū)：特點：高爾夫提升別墅品質(zhì)，國際設(shè)計團隊造就產(chǎn)品精華，營銷為依托+PUD開發(fā)模式引導(dǎo)城市客戶及城際客戶東山國際：規(guī)模大盤，依靠水與生態(tài)造景.充足的大型配套，大打“城”的概念，打造多項主題公園為營銷切入點

營銷語：一生之城幸福生活開始呈現(xiàn)主題公園+完善配套+“城”的概念撬動地產(chǎn)營銷

香頤麗都：國色天香旅游樂園為營銷突破旅游地產(chǎn)撬動地產(chǎn)營銷中海國際社區(qū)：企業(yè)品牌+天然水景觀資源

+充足的配套服務(wù)

華僑城：歡樂谷主題公園+大型配套商業(yè)街+人文文化社旅游地產(chǎn)撬動地產(chǎn)營銷總結(jié)：各案均找到了現(xiàn)有市場切入點，得到了較好的市場認知度特性：各自為王、各自為政，區(qū)域板塊特征明顯，缺少城市王者

萬科雙水岸：特點為企業(yè)品牌+生態(tài)自然水景觀+略顯高于市場產(chǎn)品占領(lǐng)現(xiàn)有區(qū)域高度1、舊市場的終結(jié)

新市場的開端東西南北各板塊的特征北部市場發(fā)展的歷史沿革城市標桿項目板塊研究最后的萬科雙水岸最后的萬科雙水岸項目技術(shù)指標項目占地：總占地約3000畝，其中建筑用地約750畝，非建筑用地約2200畝。一期規(guī)劃用地約300畝，凈用地約260畝。項目容積率：一期2.55項目建筑面積：一期建筑面積約50萬㎡綠地率：≥40%建筑密度：≤16%評定：體量巨大（具有規(guī)模大盤的基本要素），周邊生態(tài)資源充足一、萬科雙水岸雖然運作成功，但對于市場來說僅僅是現(xiàn)象；二、保利新都項目的介入將建立新的市場格局；三、萬科雙水岸成為過去時，市場由量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變。最后的萬科雙水岸一、打破北部區(qū)域市場格局二、打破成都城市板塊各自為政的格局三、北部區(qū)域的王者四、成都地產(chǎn)王者基于本案所提出的觀點—“高地的拓荒者”，我們的風(fēng)險又是什么高地的拓荒者最后的萬科雙水岸2、潛在的市場風(fēng)險區(qū)域營銷抗性規(guī)模地產(chǎn)的運作風(fēng)險產(chǎn)品外化形象的市場接受度產(chǎn)品價格的市場預(yù)期走勢發(fā)展緩慢歷史人文市政配套交通環(huán)境自然條件整體發(fā)展九里堤路一環(huán)路二環(huán)路三環(huán)路成渝鐵路青龍場立交至新都川藏公路成仁路環(huán)境嘈雜交通擁堵外來人口眾多自然生態(tài)缺乏城市面貌差缺乏高尚住區(qū)傳統(tǒng)城北印象生活配套整體來看區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套匱乏，商業(yè)網(wǎng)點目前主要聚集在四川音樂學(xué)院、西南石油學(xué)院和天回鎮(zhèn)銀杏園周邊。由于川音和石油學(xué)院校園經(jīng)濟的帶動，早期的項目便圍繞在兩校周圍，是該區(qū)域最繁華、最具人氣的片區(qū)。但商業(yè)檔次不高，主要以餐飲、娛樂為主。而天回鎮(zhèn)銀杏園周邊是成都物流集散地，商業(yè)配套較差，區(qū)域內(nèi)尚無大型超市或賣場。醫(yī)療配套以成都陸軍總醫(yī)院為依托，成都育才醫(yī)院、新都區(qū)人民醫(yī)院、成都市干部療養(yǎng)院（慢性病醫(yī)院）區(qū)域內(nèi)醫(yī)療配套體系比較完善教育配套以川音和石油學(xué)院為主，區(qū)域內(nèi)教育資源相對豐富。從幼兒園到大學(xué)每個階段的學(xué)校均在該區(qū)域出現(xiàn)。但區(qū)域內(nèi)整體教育、師資水平仍然較差。生態(tài)資源擁有800畝植物園，15萬平方米北郊森林公園，800畝原生態(tài)北湖公園，260畝動物園，3000畝的熊貓基地。項目周邊生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢不可比擬?！贰贰烦鞘惺姓C能配套嚴重匱乏城市生活機能配套不成熟歷史人文市政配套

交通環(huán)境自然條件整體發(fā)展通往本項目3號線

——新都[紅星車站]-新都鐘樓-三河場-天回鎮(zhèn)-陸軍總醫(yī)院-動物園-駟馬橋-高筍塘-李家沱-太升橋-紅星路-春熙路-新南門-磨子橋-省體育館-高升橋-武侯大道-晉吉路-武侯立交-金花鎮(zhèn)-紫東街-雙流廣場-[板橋南車輛段]7號線——沙西線-金府路口-西南交大-會展中心-營門口-蜀漢路東-鐵門坎-青華路-清水河-武侯大道-紅牌樓-高新區(qū)-神仙樹-火車南站-和平小區(qū)-河心村-成仁路口-牛市口-萬年場-跳蹬河-十里店-龍?zhí)稏|

》》》地鐵3、7號線的遠景規(guī)劃短期內(nèi)交通利激效應(yīng)難以顯現(xiàn)。歷史人文市政配套

交通環(huán)境

自然條件整體發(fā)展區(qū)域交通路線：北新干線-城北到新都北部新城快速通道N1線-天回鎮(zhèn)到新都川陜公路物流輔助通道川陜公路-四川至陜西貨運物流主通道蜀龍大道-成都至新都雙向六車道景觀大道成綿高速-成都至綿陽高速公路成青線-成都到青白江快速通道本案蜀龍大道-項目交通支撐路道，未來連接北城2環(huán)?，F(xiàn)狀距三環(huán)4KM，尚未聯(lián)通，預(yù)計09年底可通行。川陜公路-由于是貨運通道，路況較差，對本案的交通支撐不足。歷史人文市政配套

交通環(huán)境

自然條件整體發(fā)展》》》擁有中外聞名的大熊貓生態(tài)基地，周邊原生態(tài)自然環(huán)境條件突出，但大多處于待開發(fā)狀態(tài)。自然生態(tài)價值未能充分顯現(xiàn)。歷史人文市政配套交通環(huán)境

自然條件

整體發(fā)展》》》區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展總體向好的趨勢下，存在一定的先天難度因素，短期內(nèi)將影響市場利益導(dǎo)向，因此，無論是在物理層面還是心里層面上，下述瓶頸要素都需要認真研究加以解決，以實現(xiàn)項目成功！配套整體缺乏區(qū)域城市化發(fā)展整體滯后自然生態(tài)條件有待開發(fā)交通尚需改善區(qū)域公眾認可度低美譽度差居住氛圍差非傳統(tǒng)居住區(qū)歷史人文市政配套交通環(huán)境自然條件

整體發(fā)展2、潛在的市場風(fēng)險區(qū)域營銷抗性規(guī)模地產(chǎn)的運作風(fēng)險產(chǎn)品外化形象的市場接受度產(chǎn)品價格的市場預(yù)期走勢房地產(chǎn)開發(fā)的政策風(fēng)險不容回避

》》》2008年1月7日宏觀政策：征繳增值地價2008土地新政定調(diào)“節(jié)約集約”。根據(jù)規(guī)定，土地閑置滿兩年、依法應(yīng)當無償收回的，堅決無償收回，重新安排使用。對不符合法定收回條件的，也應(yīng)采取改變用途、等價置換、安排臨時使用、納入政府儲備等途徑及時處置、充分利用。土地閑置滿一年不滿兩年的，按出讓或劃撥土地價款的20%征收土地閑置費。啟示：未來市場供應(yīng)量的加大，市場競爭的加劇。》》》調(diào)控風(fēng)險。隨著2007年度整體宏觀經(jīng)濟過熱，房價上漲過快！政府利用金融信貸手段和土地政策實施綜合調(diào)控的力度在加大。2008年度實施從緊的貨幣政策。預(yù)計2008年度房地產(chǎn)行業(yè)仍將面臨政策調(diào)控。政策風(fēng)險周期風(fēng)險1期營銷風(fēng)險多元人群風(fēng)險周期性政策調(diào)控因素》》規(guī)模大盤的整體開發(fā)進程受到多種因素的制約和影響，需要前瞻地加以考慮！來自未來市場的直接競爭資本運作的風(fēng)險宏觀經(jīng)濟變數(shù)城市化進程發(fā)展發(fā)育的程度政策風(fēng)險周期風(fēng)險

1期營銷風(fēng)險多元人群風(fēng)險成都市場項目成都市場戰(zhàn)略坐標原點一期營銷戰(zhàn)略實施起步區(qū)承載的歷史使命》》品牌落地與市場認知之間的平衡點需要精確把握。與項目一期的推廣相輔相成。政策風(fēng)險周期風(fēng)險1期營銷風(fēng)險多元人群風(fēng)險宏觀面：2008土地閑置清理新政--土地閑置滿一年不滿兩年的，按出讓或劃撥土地價款的20%征收土地閑置費（啟示：2008年區(qū)域放量的加大）。2007年1-11月區(qū)域平均值消化量最高“萬科雙水岸”：7086㎡/月本案一期：50萬㎡按“萬科雙水岸”月消化量7086計算，消化50萬㎡，需要接近5年時間。物業(yè)名稱銷售率成交均價(07年1-11月)成交均價

（11月）最新報價(元/㎡)去化速度（07年1-11月）(元/㎡)(元/㎡)㎡/月套/月潤揚雙河鷺島一期100%50005200650011391（7-11月）63（7-11月）萬科雙水岸1-4期清盤，洋房5800、電梯5000洋房6500電梯5500洋房7000、電梯5500708634漢嘉國際社區(qū)一期90%5100530055009300（9-11月）62（9-11月）水沐天城一期90%電梯3800、別墅7000電梯4300別墅7000電梯4300、別墅70009555（11月）65（11月）交大·香洲半島一期100%5100590059004290.1138數(shù)據(jù)來源：成都易居房地產(chǎn)研究院信息截至?xí)r間：08.1政策風(fēng)險周期風(fēng)險1期營銷風(fēng)險多元人群風(fēng)險》》巨量的規(guī)模體量、項目所處的特殊地理位置、以及規(guī)模大盤的總體定位區(qū)域市場發(fā)育的成熟度等要素綜合作用，使得本項目的目標客群呈現(xiàn)多元和廣域的特點，地緣客群在一定程度上只是小眾客群。因此，對多元客群的總體把握和傳播導(dǎo)向至關(guān)重要。政策風(fēng)險周期風(fēng)險1期營銷風(fēng)險多元人群風(fēng)險2、潛在的市場風(fēng)險區(qū)域營銷抗性規(guī)模地產(chǎn)的運作風(fēng)險產(chǎn)品外化形象的市場接受度產(chǎn)品價格的市場預(yù)期走勢保利首戰(zhàn)-品牌戰(zhàn)兵馬未動強敵環(huán)伺品牌競爭產(chǎn)品競爭配套服務(wù)物業(yè)名稱容積率樓體類型潤揚雙河鷺島1.85多層,雙拼別墅萬科雙水岸1.19洋房、別墅漢嘉國際社區(qū)2.03疊拼別墅、花園洋房、多層、小高層以及高層水沐天城1.3別墅、多層、小高層、高層?xùn)|駿湖景灣2.01高層、多層、湖景別墅、連排別墅、雙拼別墅交大·香洲半島1.77疊拼、洋房、小高層物業(yè)名稱容積率樓體類型雅居樂花園1期1.2高層、小高層、獨棟、聯(lián)排麓山國際社區(qū)0.37小高層、多層、低層?xùn)|山國際新城1.8小高層、多層花樣年·大溪谷0.8獨棟、聯(lián)排、洋房、公寓香頤麗都1.15

花園洋房、疊拼、雙拼、獨棟、小高層河畔新世界2.73高層、小高層、獨棟、聯(lián)排本案容積率3高層、小高層、疊拼保利次戰(zhàn)：產(chǎn)品戰(zhàn)產(chǎn)品相對單一，容積率遠超竟品項目區(qū)域物業(yè)城市各板塊標桿物業(yè)品牌競爭產(chǎn)品競爭配套服務(wù)物業(yè)名稱幼兒園中小學(xué)商業(yè)會所雅居樂花園1期11超市、底商1個（2萬平方米）麓山國際社區(qū)31超市、麓鎮(zhèn)商業(yè)區(qū)1個（4000平方米）東山國際新城小學(xué)、中學(xué)、幼兒園共計11所1超市、商業(yè)街1個（1500平方米）香頤麗都無1國色天鄉(xiāng)、沿河商業(yè)區(qū)、超市1個（3000平方米）物業(yè)名稱幼兒園中小學(xué)商業(yè)會所潤揚雙河鷺島無無商業(yè)街，餐廳、家政中心1個（2000㎡）萬科雙水岸4期1個無臨街商鋪、餐廳、家政中心1個（2200㎡）漢嘉國際社區(qū)1無臨街商鋪1個（5000㎡）水沐天城無無臨街商鋪1個（5000㎡）東駿湖景灣1個1商業(yè)街1個（3000㎡）交大·香洲半島無無無1個區(qū)域物業(yè)城市各板塊標桿物業(yè)保利三戰(zhàn)：配套戰(zhàn)本案：臨街底商+小型社區(qū)商業(yè)中心（小體量）小結(jié)：同質(zhì)化特征明顯品牌競爭產(chǎn)品競爭配套服務(wù)2、潛在的市場風(fēng)險區(qū)域營銷抗性規(guī)模地產(chǎn)的運作風(fēng)險產(chǎn)品外化形象的市場接受度產(chǎn)品價格的市場預(yù)期走勢在宏觀經(jīng)濟總體向好的趨勢下，市場規(guī)律下房價呈自然增長，但房價的增幅受制于政策、產(chǎn)品等多重因素。市場增長品牌價值項目氣質(zhì)

市場規(guī)律下自然增長保利品牌價值的疊加推動價格預(yù)期的推高。市場增長品牌價值項目氣質(zhì)項目稟賦存在價格推高的預(yù)期項目占地3000畝，其中2250畝用作規(guī)劃山地生態(tài)公園，僅750畝作為住宅規(guī)劃用地，故基于保利品牌戰(zhàn)略下高品質(zhì)定位的住宅部分承載著3000畝土地的價值回報，因此后期住宅的售價必然存在推高的預(yù)期。750畝2250畝+=3000畝基于項目屬性，本案必然是領(lǐng)先市場、領(lǐng)先成都的高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品，由此亦必然形成高于市場、領(lǐng)先市場的價格預(yù)期。市場增長品牌價值項目氣質(zhì)在勢與市的博弈之中

在市場與風(fēng)險的理性研判之中

我們試圖尋找

一把可以開啟保利項目成功之門的金匙

他將擁有城市的浮華和人們的心靈

下面的章節(jié)將這樣的可能實現(xiàn)第二篇章

任務(wù)完成的可能！檢視項目運作風(fēng)險區(qū)域營銷抗性規(guī)模地產(chǎn)的運作風(fēng)險產(chǎn)品外化形象的市場接受度產(chǎn)品價格的市場預(yù)期走勢基于此，易居提出解決問題的方法論區(qū)域營銷抗性規(guī)模地產(chǎn)的運作風(fēng)險產(chǎn)品外化形象的市場接受度產(chǎn)品價格的市場預(yù)期走勢項目的立意高度項目的生活預(yù)期1、方法論之一立意高度大成都政府立論根據(jù)《成都市城市總體規(guī)劃(2002-2020)》成都市市區(qū)面積將由2002年的的598平方公里擴大到3681平方公里;形成“一主七副”(一個主城區(qū)和7個衛(wèi)星城)的“大成都都市圈”。屆時,新都、青白江、龍泉驛、雙流(華陽、東升)、溫江、郫縣都將融入其中。按照“大成都都市圈”的構(gòu)想,未來的成都市布局將逐步由現(xiàn)在的密集“圈層式”布局發(fā)展為疏密結(jié)合的“扇葉式”布局。城市結(jié)構(gòu)也由單一的特大城市向城鄉(xiāng)一體化的都市圈轉(zhuǎn)變。一主七副的大成都本項目正處于成都規(guī)劃“成——德——綿”經(jīng)濟發(fā)展區(qū)內(nèi)，有著良好的經(jīng)濟區(qū)位優(yōu)勢。本項目位處成都市城市總體規(guī)劃的南北主軸上，新都被定位為成都市的北部副中心。順應(yīng)城市前進的方向，一開始就站在城市的高度！會當凌絕頂，一覽眾山小。是豪邁的氣魄，也是本項目定位力求的高度！北部新城關(guān)鍵詞：范圍：城區(qū)北部至新都外環(huán)路以內(nèi)面積，并跨成綿高速路，和青白江區(qū)相連規(guī)模：大約100平方公里，100萬人口重點區(qū)域：大豐、三河一帶將是發(fā)展重點，和中心城區(qū)連成一片投資金額：17.3896億元總體規(guī)劃概述：“北部新城”概念已提出，以“新都——青白江”為核心規(guī)劃100平方公里范圍，其居住人口達100萬。目前已出臺期詳規(guī)為北新干道周邊組團部分。北部新城的天然核心，城市新區(qū)的肇發(fā)原點。北新干線——激活北部新城的主動脈成青線——讓城北“變臉”的物流快速通道N1線——新都物流中心的大動脈地鐵1號線、3號線——地鐵經(jīng)濟為城北發(fā)展注入新元素蜀龍路四期工程——連接成都的首條免費景觀大道逐步成型的發(fā)達城市主干交通是城市新核形成的必要元素。成都市政府關(guān)于大成都概念的提出和實施，在政策基礎(chǔ)上本項目提供了高度支持。2、方法論之二生活預(yù)期然而我們要做的不是簡單的改變?nèi)藗兊木幼l件，而是要引導(dǎo)人們的生活模式。帶給人們一種全新的生活模式和生活狀態(tài)。毫無疑問，一個占地3000畝的大盤，肯定會改變?nèi)藗兊木幼l件，讓購房者從過去的“居者有其屋”變?yōu)椤熬诱邇?yōu)其屋”。規(guī)模地產(chǎn)的生活訴求規(guī)律在城市風(fēng)景居住區(qū)中，享受森林浴，體驗純氧生活，散步林陰小道，吐納于口中的是綠葉的芬芳和醇醇的鮮氧，空氣中的“維生素”負氧離子抑制細菌，減少呼吸疾病，舒緩焦慮情緒，增強免疫功能；凈化生存空間，筑建綠色防御網(wǎng)，行走于中，躍入眼簾的是無盡的綠，飛入耳中的是純凈的天籟，收納于心中的是永恒的健康，塵囂繁雜遠離視線，心靈回歸寧靜。別人艷羨的生活，已經(jīng)成為每天生活的基本。這樣的綠色生活在鋼筋水泥組成的城市中彌足珍貴。便捷的交通又讓我們親近城市中心。居于城市享受自然，享受自然卻又控制城市規(guī)模地產(chǎn)的生活方式與生活情景展示USP我們必須要找到本案的泥巴沱風(fēng)景區(qū)距本案約5KM銀杏園占地約1053畝距本案約3KM植物園占地約705畝距本案約3.2KM動物園占地約360畝距本案約5.2KM北湖風(fēng)景區(qū)占地約4290畝距本案約3KM熊貓繁殖基地占地約3000畝緊鄰本案本案本項目占地3000畝，其中750畝為居住用地，其余的2250畝全部為市政配套的公園用地。項目地塊北臨成都市植物園（3.2KM），西南臨成都市熊貓生態(tài)公園（大熊貓研究基地），西接金牛區(qū)天回鎮(zhèn)銀杏園以及成都市皇恩寺陵園，成都北湖公園離項目地僅3公里。項目被眾多公園所包圍，處于這個區(qū)域的中心部位。USP公園沒有高度沒有生活預(yù)期源于公園，高于公園核心價值CPD中央公園區(qū)“中央公園區(qū)”的特點———》》公園區(qū)所在的地方，一定不是市中心，那里尚未繁榮，屬于城市次中心。》》開發(fā)的步驟一般是先建公園，圍繞公園周邊形成高檔住宅區(qū)，伴隨著政府部分行政職能機構(gòu)遷移到附近，這里逐步形成以公園為核心的高檔住宅區(qū)、行政區(qū)、商務(wù)區(qū)?！贰范@樣的區(qū)域，肯定是當?shù)貎r值最高的高檔住宅片區(qū)?！爸醒牍珗@區(qū)”的發(fā)展特點———規(guī)模：必須滿足一定的規(guī)模體量景觀：景觀逐自然風(fēng)景而建建筑：建筑與公園自然融合管理：開放管理，提升公園價值配套：教育、購物、娛樂、休閑一個不能少“中央公園區(qū)”CPD

(CentralParkDistrict)

保利項目是承載著都市人這種“出則繁華，入則自然”的居住夢想應(yīng)運而生的。他要在眾多公園圍繞的區(qū)域內(nèi)建立一個全新的生活模式（地理上親近都市，但是意識上卻顯得遠離城市，可以讓一顆忙碌而浮燥的心很快感受到寧靜和平和）。但是它不是簡單的公園，它是能給整個城市的生活觀念發(fā)生極大的變革的中央公園區(qū)（CPD），尋找城市最適宜的居住形態(tài)尋找歷史的天空尋找古今中外的“典故”城市的歷史就是公園的歷史原來我們?nèi)绔@至珍每個城市都有自己的公園中央公園區(qū)的市場例證紐約中央公園-CentralPark

始建于1858年的紐約中央公園位于紐約曼哈頓的中心地帶，占據(jù)了153個街區(qū)，成為紐約城市的一塊綠洲，被譽為城市的“綠肺”，

是人們緩解壓力的舒適環(huán)境。已成為城市公園的最高典范依托340公頃的超級公園和人與自然的高度和諧紐約中央公園逐步形成城市公園的最高形式—中央公園區(qū)昔日遷居中央公園的先行者，其物業(yè)價值已然升值幾十倍、上百倍。中央公園區(qū)啟示錄中央公園區(qū)啟示錄北京朝陽公園朝陽公園原稱水碓子公園，始建于1984年，位于北京市朝陽區(qū)的中部繁華地段，朝陽公園南北長約2.8公里，東西寬約1.5公里，規(guī)劃總面積為288.7公頃，其中水面面積68.2公頃，綠地占有率87%，目前已經(jīng)成為亞洲最大的城市公園，亦成為北京城市人居引以為傲的一張名片。朝陽公園的發(fā)展史，伴隨而來的是以朝陽公園為核心的周邊區(qū)域房地產(chǎn)市場飛速發(fā)展史。依托朝陽公園，周邊住宅價格呈現(xiàn)飛漲態(tài)勢，2002年該區(qū)域市場均價僅6000元，發(fā)展至今，朝陽公園板塊住宅均價已超過30000元，升幅達600%。倫敦海德公園上海浦東世紀公園上海浦東世紀公園香港維多利亞公園巴黎凡爾賽公園除紐約中央公園、北京朝陽公園之外，全世界已然刮起陣陣城市中央公園風(fēng)，中央公園區(qū)亦已然成為城市中最適宜居住的生活形態(tài)。東京新宿御苑公園中央公園區(qū)啟示錄我們，又將為這個城市賦予一種怎樣的生活夢想？成都，一個來了就不想離開的城市天府之國，稟賦自然天成生活的品味和步調(diào)與紐約中央公園、倫敦海德公園、巴黎凡爾賽花園、上海浦東世紀公園是何其驚人的相似“中央公園區(qū)”CPD

(CentralParkDistrict)

中央公園區(qū)啟示錄中央公園區(qū)對于本案的利益政府利益一、政府、開發(fā)商、購房者“三贏”中央公園區(qū)開發(fā)商購房者政府出政績提升區(qū)域形象提升區(qū)域土地價值完善區(qū)域城市基礎(chǔ)得利潤依托地塊公園區(qū)：提升項目地塊價值提升項目形象提升項目品質(zhì)提升項目潛力享生活進可享城市繁華（享受城市配套的便利）退可在家度假（享受自然、生態(tài)、人文、和優(yōu)雅寧靜生活）提升北部風(fēng)景區(qū)整體形象高度二、樹城市新名片"中央公園區(qū)"各個點統(tǒng)主題，各自完善，形成融居住、生態(tài)、休閑、人文、等于一體的中央公園區(qū)將北湖公園、熊貓基地、銀杏海、松海、泥巴沱風(fēng)景區(qū)等一系列零散的點串聯(lián)成線、聚沙成塔成都貢獻世界的城市新名片三、政府牽頭、萬方響應(yīng)政府高舉打造成都“中央公園區(qū)”旗幟，牽頭號令地方諸侯，各個景區(qū)和地產(chǎn)開發(fā)商積極響應(yīng)，將中央公園區(qū)做大、做強、做成熟，使整個中央公園區(qū)土地升值；開發(fā)商從開發(fā)中得利；政府從地價升值中得利；良性循環(huán)由此形成規(guī)劃利益項目現(xiàn)有規(guī)劃3.0的容積率，以小高層和高層為主及產(chǎn)品的相對單一的產(chǎn)品規(guī)劃，放入成都大市場并無明顯競爭優(yōu)勢。但是通過“中央公園區(qū)”的打造，使整個項目能在區(qū)域形象提升，居住概念升華，土地價值得以深度挖掘和提升，從而使得項目規(guī)劃的相對劣勢在中央公園區(qū)整體區(qū)域氣質(zhì)之下得以規(guī)避，反呈現(xiàn)區(qū)域競爭力之下的項目競爭優(yōu)勢。人群利益項目總建面150萬平方米的體量，放入成都大市場亦屬大盤，其對應(yīng)客群亦屬多元人群，其客群輻射范圍必然面向大成都范圍，甚至輻射成都之外的區(qū)縣，如果單以項目本身去撬動大范圍的多元人群，必然存在阻力，但是，以中央公園區(qū)的整個區(qū)域影響和磁場效應(yīng)奪勢，必然贏得市場。價格利益項目占地3000畝，公園用地2200畝，住宅規(guī)劃用地750畝，因此，從地塊屬性考慮和成本角度考慮，都存在價格高于市場的預(yù)期，由此必帶來價格上的市場抗性。而中央公園區(qū)的打造，無疑使區(qū)域價值和本案地塊價值大幅提升，并為整個區(qū)域的發(fā)展?jié)摿颓熬奥裣滦睦眍A(yù)期，由此，以區(qū)域價值和前景作為相對高價格的依托和支撐，必可以使項目在價格上反呈現(xiàn)市場競爭力。項目所在北郊風(fēng)景區(qū)內(nèi)坐擁良好的自然生態(tài)和人文質(zhì)素，無疑為打造中央公園區(qū)創(chuàng)造了絕佳的條件，放眼大成都，也無疑是打造中央公園區(qū)的不二之選，因此，中央公園區(qū)的打造，從一開始就呈現(xiàn)出其稀缺性價值和獨特魅力。稀缺利益分期的承接利益本案的開發(fā)，少則3-4年，多則4-5年；中央公園區(qū)的形成則少則5-8年，多則10年，15年，然在本案開發(fā)周期之中，總能從中央公園區(qū)發(fā)展之中提取項目需要借助的概念，從而保障了本案在較長開發(fā)周期之中的價值支撐。成都除城北之外，已呈現(xiàn)：城東以五朵金花為核心的中央休閑區(qū)，城南以天府大道為軸線的中央居住區(qū)，城西以光華達到為軸線的中央居住區(qū)，以天府廣場為核心的中央商務(wù)區(qū)，唯有體現(xiàn)世界前沿主流居住形態(tài)的中央公園區(qū)尚未有之，故中央公園區(qū)的出現(xiàn)，必引領(lǐng)市場，占據(jù)市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。作為本案，其形象必然得以大大提升，規(guī)避與其它住宅板塊矛盾之爭的同時獨樹一幟。市場屏蔽利益保利品牌利益拋開中央公園區(qū)，保利就做項目而做項目，則保利的站位無疑是一個地產(chǎn)開發(fā)商的角色，而保利以站在打造中央公園區(qū)的倡導(dǎo)者和踐行者之高度做項目，則保利的站位是一個城市運營者的角色，其品牌站位無疑是與政府的高度聯(lián)系在一起，由此，保利的品牌高度自然脫穎而出，站在比和黃、萬科、中海、綠地等一系列地產(chǎn)巨頭品牌的最高處。保利致力于打造中央公園區(qū)——

一個成都未曾有過的站位和更高的地產(chǎn)運營模式，是在涉足比項目開發(fā)更高一層的城市規(guī)劃，是在探索城市新型地產(chǎn)開發(fā)的全新理論。區(qū)別于一般的地產(chǎn)項目開發(fā)模式，保利企業(yè)打造中央公園區(qū)，是其對于地產(chǎn)開發(fā)的一種全新的更高的理解，進而上升為一種全新的理論高度和標準。理論利益—標準一流的企業(yè)做標準，唯保利是也。案名建議圍繞中央公園區(qū)圍繞地形以及文化底蘊成都.中央公園區(qū)PARK春天公園1號公園時代保利·山谷保利.淺月灣主題推廣語一座城市的人居榮耀實現(xiàn)一座城市的人居理想在此唯有天空在我之上不是山卻在城市最高端中央公園區(qū)的首席大宅人群定位依據(jù)本案賣點：未來客戶眼光成都未來領(lǐng)袖人群定位成都未來領(lǐng)袖定義：對本案未來發(fā)展具有一定眼光的人群界定：中產(chǎn)階級以上，金字塔中上人群年齡：26—40客戶職業(yè)構(gòu)成：中高層管理者、私企業(yè)主，公務(wù)員等社會精英產(chǎn)品定位從項目地位談起中央公園區(qū)一號作品產(chǎn)品定位從項目未來生活談起國際標準公園大宅城市最適人居的國際人文城市規(guī)模非大項目不能造中央公園區(qū)生態(tài)能夠作為城市的供氧系統(tǒng)存在的自然生態(tài)體系交通獨有的生態(tài)交通通道景觀逐自然風(fēng)景而建建筑建筑與公園融合人文有自己獨有的人文特色管理開放管理，人與自然的融合配套完善的配套設(shè)施團隊具備頂尖實力與能力，能夠承載城市建設(shè)的使命循著歷史的天空和國際國內(nèi)“中央公園區(qū)”的脈搏，暢游其中，去領(lǐng)悟中央公園區(qū)給這個城市和城市人類帶來的生活夢想，幡然之間，描繪出一幅中央公園區(qū)的完整畫卷——“中央公園區(qū)”10大標準。營銷發(fā)展建議制定前奏中央公園區(qū)風(fēng)險最小化；保證安全的前提下，利潤最大化；實現(xiàn)公司品牌建設(shè)、以及提高運作團隊實戰(zhàn)經(jīng)驗。開發(fā)商目標敏銳的機會主義者引領(lǐng)者城市領(lǐng)袖—制定游戲規(guī)則—壟斷價格—產(chǎn)品有不可復(fù)制性—建立成本優(yōu)勢挑戰(zhàn)者非區(qū)域領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標準—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值—建立低成本結(jié)構(gòu)追隨者次、非主流市場補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點營銷建議的出發(fā)點需要說明的是：我們給出的不是具體的設(shè)計方案；我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素；我們的報告所解決的問題是從市場到產(chǎn)品對接；一切基于CVA

——

CompetitionValueAdded即“競爭價值增加”

打造并提升核心競爭力

——本項目物業(yè)發(fā)展建議的最根本目的中央公園區(qū)園林建議公園園林風(fēng)格建議住宅外立面及園林風(fēng)格建議營銷建議的出發(fā)點濃厚的異域文化特色愜意、舒適的生活空間悠然、閑適的生活態(tài)度稀缺的中央公園區(qū)生活體驗中央公園區(qū)--歐式異化風(fēng)情文化的、公園的、國際的整體風(fēng)格建議公園景觀建議公園景觀建議公園景觀建議公園景觀建議公園水景觀建議公園景觀建議住宅外立面及景觀風(fēng)格建議住宅外立面風(fēng)格及景觀建議以歐式異化風(fēng)情，清新諧意的情感作為建筑設(shè)計的基調(diào)，把休閑生活的主題完全融入建筑語言之中；歐式異化建筑風(fēng)格明快、亮麗，給人一種祥和的愜意。觀賞型景觀

——以觀賞為主要功能的人工水系與自然植物共同構(gòu)筑了社區(qū)園林景觀的主體人工水系和自然植物共同構(gòu)筑了社區(qū)觀賞型景觀的主體；適度地把體現(xiàn)歐式異化風(fēng)情的景觀元素融入社區(qū)景觀體系之中體驗型景觀

——具備可參與性的休閑廣場、景觀道路等是社區(qū)景觀體系的重要組成部分休閑水景廣場、景觀道路等設(shè)施讓園林景觀最大程度地滲透至社區(qū)生活之中；廣場文化是歐美社區(qū)文化的重要元素，也是本項目呈現(xiàn)歐式異化的重要載體。小品景觀

——具備不同寓意和服務(wù)功能的建筑小品和建筑藝術(shù)，構(gòu)成了社區(qū)的重要文化元素各種類型的建筑小品點綴于社區(qū)之中，既豐富了景觀環(huán)境，又營造了藝術(shù)氣息；項目總體規(guī)劃思考1、如何合理規(guī)劃，使項目真正成為中央公園區(qū)的“萬園之園”2、如何合理規(guī)劃，最大限度挖掘項目地塊資源價值3、如何合理規(guī)劃，確立項目在成都市場的價值地位4、如何合理規(guī)劃，提升項目一期及全盤品質(zhì)形象，規(guī)避市場營銷風(fēng)險規(guī)劃需要思考的課題：項目現(xiàn)有規(guī)劃因地制宜，比較充分的考慮到山地公園與熊貓公園及住宅部分的呼應(yīng)關(guān)系，但距離項目致力于打造中央公園區(qū)“萬園之園”的目標，尚需在產(chǎn)品規(guī)劃、公園配套、園林規(guī)劃等方面深化調(diào)整。1、開發(fā)節(jié)奏與分期建筑體量的考量從立標桿、樹形象、奠地位的角度，項目一期現(xiàn)有規(guī)劃總建面過大，容積率過高，不利于樹立保利項目的高品質(zhì)基調(diào)；從市場營銷節(jié)奏角度，現(xiàn)有一期規(guī)劃以小高層、高層為主流產(chǎn)品不利于樹立高品形象，低密度組團產(chǎn)品單一不利于營銷去化，而應(yīng)以一期高品質(zhì)形象入市奠定整盤品質(zhì)基調(diào)，以多元化產(chǎn)品應(yīng)對多元化客群迅速占領(lǐng)市場。2、公園生活配套體系現(xiàn)有規(guī)劃的項目配套遠不足以支持項目其作為“萬園之園”的配套要求，同時現(xiàn)有規(guī)劃的底商體量及布局形式亦不足以體現(xiàn)和提升項目高品質(zhì)形象占位，故尚需在商業(yè)體量和分布上進行強化。3、山地公園規(guī)劃現(xiàn)有山地公園規(guī)劃的景觀細膩、概念豐富，但略疏于氣勢，亦缺少點亮工程以拔升項目高大形象。我們對于項目規(guī)劃的思考項目總體規(guī)劃思考1、降低容積率，減少高層，增加花園洋房，以提升項目一期乃至整盤的品質(zhì)形象；2、低密度組團增加雙拼、疊拼聯(lián)排、錯層退臺疊拼等產(chǎn)品類型，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，以應(yīng)對多元化客群購買需求；3、由市區(qū)至項目基地的第一視覺線增加花園洋房組團，解決現(xiàn)有規(guī)劃以“高層住宅”為主的第一視覺印象；4、通過規(guī)劃花園洋房、減少和降低第一視覺線的高度，實現(xiàn)項目一期由東向西、由南向北逐級升高、錯落有致、層次豐富的天際線景觀；項目一期規(guī)劃的調(diào)整思路蜀龍路第一視覺線項目總體規(guī)劃思考一期占地300畝，容積率2.0，總建筑面積40萬平米

二期占地約250畝，容積率3.0，總建筑面積50萬平米

三期占地約200畝，容積率4.5，總建筑面積60萬平米

一期原定容積率2.55，規(guī)劃以小高層、高層為主，不利于奠定整個項目的高檔品質(zhì)形象，也不利于最大限度挖掘項目地塊的深度價值，故建議：第一、將容積率2.55降至2.0，提升一期產(chǎn)品整體檔次形象；第二、豐富產(chǎn)品類型，增加雙拼別墅、疊拼別墅、疊拼聯(lián)排、多層花園洋房等產(chǎn)品。項目開發(fā)節(jié)奏及規(guī)劃思路——降低一期容積率，奠定項目高端品質(zhì)基調(diào)。項目一、二、三期核心指標（二期、三期保留隨市場的可變動）一期（占地300畝，綜合容積率2.0）

建筑面積所占比例單套平均面積（約）總套數(shù)（約）雙拼、疊拼、聯(lián)排8888022%220400洋房4744012%160300小高層（11層）7876020%135600高層（18層）10530026%110950高層（26層）7962020%145550合計400000100%

2800二期（占地250畝，綜合容積率3.0）

建筑面積所占比例單套平均面積（約）總套數(shù)（約）獨棟、疊拼、聯(lián)排400008%250160小高層（11層）16000032%1351180高層30000060%1102700合計500000100%

4040三期（占地200畝，綜合容積率4.5）

建筑面積所占比例單套平均面積（約）總套數(shù)（約）小高層（11層）10000017%130750高層50000083%1104550合計600000100%

5300調(diào)整意義：1、通過降樓層、拔樓棟和增加花園洋房，降低一期容積率，提升項目市場檔次形象占位；2、形成由南向北、由東向西逐級遞升的多層次、錯落有致的天際景觀線；3、多層洋房組團的規(guī)劃避免了第一視覺感為高層住宅社區(qū)的品質(zhì)印象。4、調(diào)整之后，形成低密度、洋房、小高層、高層等多組團、多元化豐富產(chǎn)品形態(tài)，對應(yīng)多元客戶；現(xiàn)有項目規(guī)劃的調(diào)整建議——減少高層、增加洋房容積率與項目利潤關(guān)系

——借鑒眾多項目經(jīng)濟測算的經(jīng)驗，建立容積率高低的影響因素模型眾多實際案例表明，容積率對項目利潤的影響并非完全成正比，我們總結(jié)了容積率與項目利潤之間的關(guān)系如下：1234土地價格附加品質(zhì)提升與售價提升的關(guān)系容積率最大化不過份追求容積率單方利潤空間大，向容積率偏重單方利潤空間小，向品質(zhì)偏重單方利潤空間大，向容積率偏重單方利潤空間小，向品質(zhì)偏重容積率確定的最終目的——在可以籌備的資源條件下，可實現(xiàn)的市場環(huán)境下，保證實現(xiàn)利潤最大化本項目最可能的選擇正常容積率計算方式確定物業(yè)組合和容積率的追求目標——利潤最大化和市場可實現(xiàn)度；限定條件——企業(yè)自身資源狀況和資金狀況；兼顧因素——企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向和項目品牌因素?；鶞史桨竿扑]合理方案推薦確定主推組合方案并進行優(yōu)化進行經(jīng)濟效益對比進行市場實現(xiàn)評估上下極限方案對基準測算方案進行變量分析滿足容積率上下指標下的組合方案依據(jù)戰(zhàn)略、定位

鑒于方案變量分析量大及時間關(guān)系，此報告中沒有具體進行分析，僅以市場面作為對比進行定位城市及區(qū)域面物業(yè)容積率對比板塊名稱典型項目開發(fā)商背景容積率麓山國際社區(qū)成都萬華房產(chǎn)0.37城東東山國際新城成都華信大足房產(chǎn)1.8城西香頤麗都四川置信凱德實業(yè)有限公司1.15城西中海國際社區(qū)中海集團0.9物業(yè)名稱開發(fā)商容積率潤揚雙河鷺島四川潤揚房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司1.85萬科雙水岸成都萬科房地產(chǎn)有限公司1.19漢嘉國際社區(qū)浙江城建漢嘉集團2.03水沐天城和信房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司1.3交大·香洲半島四川香洲半島房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1．77從顯性面（區(qū)域）容積率＜2，隱性面容積率也＜

1.8

本案容積率：2.0基于容積率的控制下進行產(chǎn)品定位物業(yè)功能定位原則——符合差異化競爭原則、市場發(fā)展趨勢和產(chǎn)品創(chuàng)新原則綜合以上因素，本項目物業(yè)形態(tài)鎖定為：本項目對物業(yè)功能的定位，主要基于對以下因素的考慮：市場差異化競爭的原則，多數(shù)產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象；未來房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的分析，客戶對居住品質(zhì)的需求不斷提升；產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品引導(dǎo)的原則，挖掘并引導(dǎo)客戶的潛在需求。中央公園觀景洋房社區(qū)主流的觀景小高層、高層洋房；適量的花園洋房退臺洋房；少量的疊拼、雙拼、連排別墅；中央公園、風(fēng)情文化商業(yè)街、大型超市賣場、五星級酒店、高爾夫練習(xí)場觀景洋房社區(qū)、風(fēng)情商業(yè)街——核心物業(yè)類型物業(yè)功能定位——明確各物業(yè)類型的功能與作用，以及各物業(yè)類型間的相互關(guān)系觀景高層、小高層洋房功能洋房、退臺洋房功能連排、雙拼、疊拼別墅功能中央公園、風(fēng)情文化商業(yè)街、大型超市賣場、五星級酒店、高爾夫練習(xí)場功能項目的盈利主體是高層小高層洋房、退臺洋房是豐富社區(qū)建筑形態(tài)的標桿產(chǎn)品；別墅產(chǎn)品不宜過多，明確其功能是建立價格比較機制，提升其他物業(yè)類型的價格；文化商業(yè)街、高爾夫、大型超市等既滿足生活配套需求，又形成展示體驗，營造文化氛圍。主流產(chǎn)品拔高形象拔高形象營造氛圍拔高形象項目盈利主體快速聚集人氣提升開發(fā)價值高層、小高層觀景洋房—項目盈利部分，項目的主要建筑形態(tài)11至26層的觀景花園洋房是本項目最主要的產(chǎn)品形式；花園洋房在注重建筑自身設(shè)計的同時，更注重建筑與景觀體系的融合?；▓@洋房——項目品質(zhì)提升的工具，是社區(qū)建筑形態(tài)的次要構(gòu)成元素5至6層的花園洋房是本項目提升品質(zhì)的基礎(chǔ)；花園洋房在注重建筑自身設(shè)計的同時，更注重建筑與景觀體系的融合。退臺洋房——項目標桿產(chǎn)品，層層退臺，建筑形態(tài)與景觀體系相映成趣退臺洋房是競爭區(qū)域內(nèi)的新產(chǎn)品，將構(gòu)成本項目的標桿產(chǎn)品之一；退臺洋房的立面和細部富于變化，處理得當會構(gòu)成美麗的建筑風(fēng)景，豐富社區(qū)建筑形態(tài)。別墅——項目價值標桿，提升社區(qū)品質(zhì)的同時建立自身價格比較機制少量的別墅（含雙拼、疊拼、連排）是本項目產(chǎn)品的制高點，擔(dān)負社區(qū)品質(zhì)的主要作用；一、二層私家花園，三、四層空中花園，營造有天、有地、有花園的生活空間。風(fēng)情文化商業(yè)街、超市賣場

——滿足社區(qū)生活配套需求，形成展示體驗，提升本案文化氛圍在社區(qū)內(nèi)部打造一條風(fēng)情文化商業(yè)街，前期形成展示體驗；商業(yè)功能以滿足社區(qū)生活配套為主，并提升社區(qū)文化品位。中央公園、高爾夫練習(xí)場、五星級酒店

—滿足客戶生活休閑需求，提升本案品質(zhì)高爾夫練習(xí)場五星級酒店商業(yè)規(guī)模確定片區(qū)成熟程度——無配套項目臨街狀況——有一定利用價值社區(qū)規(guī)?！幼∪丝诩s3.8萬片區(qū)商業(yè)聚集度——不存在商圈商業(yè)功能——以滿足本案服務(wù)為主，并支撐區(qū)域配套本項目商業(yè)功能的確定：本項目商業(yè)規(guī)模確定：社區(qū)商業(yè)規(guī)模：32000m2沿街商業(yè)：6000m2風(fēng)情商業(yè)街：16000m2滿足基本生活配套需求；建筑形式為沿街底商；以一層為主，層高約4米；業(yè)態(tài)包括洗衣店、便利店、藥店等。滿足社區(qū)文化生活、精神生活的需求為主；以半開放式的商業(yè)街存在，沿主景觀帶布置；按照易居經(jīng)驗，項目配套型商業(yè)規(guī)模確定標準為700－900m2/千人，考慮到本項目客戶層次以及項目的一個入市高度—商業(yè)，除支撐本案外還要具備支撐區(qū)域的角度。作適當上調(diào)。超市賣場：10000m2滿足本案配套需求，支撐區(qū)域未來一期（占地300畝，綜合容積率2.0）

建筑面積所占比例單套平均面積（約）總套數(shù)（約）雙拼、疊拼、聯(lián)排8888022%220400洋房4744012%160300小高層（11層）7876020%135600高層（18層）10530026%110950高層（26層）7962020%145550合計400000100%

2800根據(jù)項目定位與戰(zhàn)略目標，本項目一期建議的產(chǎn)品類型配比如下：物業(yè)類型配比的確定本項目的物業(yè)類型配比依循了容積率2的標準（利益最大化）；該方案比較符合項目的定位要求；在具體的實施過程中，以上數(shù)據(jù)將作為控制指標，依據(jù)客觀條件可進行一定幅度（5％）的調(diào)整。建議一期車庫面積：4萬㎡（不計容積率）該戶型面積配比方案的確定充分考慮了主觀的戰(zhàn)略目標與客觀的市場需求；本項目住宅總套數(shù)大約為2815套，其中46％為110－150m2的觀景三房洋房產(chǎn)品180－270m2的多樣化別墅產(chǎn)品套數(shù)僅占總套數(shù)的15.16％，洋房的面積比例占總面積的12%，在提升項目整體形象的同時，控制了項目的開發(fā)風(fēng)險。項目一期戶型配比總匯表

建筑面積所占比例單套平均面積總套數(shù)套數(shù)比例低密度別墅雙拼120003%270441.5%疊拼168804.2%230722.5%聯(lián)排4000010%2002007%疊拼聯(lián)排200005%1801114%兩房兩房315907.8%9035112%三房小三房4212010%46%110382146913%52%中三房11694729%13089732%大三房284647%1501907%四房小四房8251120%22%16051656818%21%大四房94882%180523%合計400000100%2815100%戶型面積控制與配比

戶型創(chuàng)新的運用可變空間的創(chuàng)新——客廳挑高6米圖片參考：萬科金域藍灣圖片參考：淺水半島室外活動空間的創(chuàng)新——環(huán)狀陽臺項目產(chǎn)品設(shè)計建議圖片參考：中海蘭庭室外活動空間的創(chuàng)新——雙層挑高陽臺+陽光房可變空間的創(chuàng)新——戶內(nèi)花園圖片參考：龍湖三千里三層一層二層退臺洋房戶型提示

——巧妙的退臺設(shè)計賦予每戶獨立的庭院或陽臺，營造自然舒適的空間頂層復(fù)式上層頂層復(fù)式首層庭院或陽臺通過退臺式設(shè)計，營造臺階式建筑造型，使建筑立面非常豐富；層層退臺設(shè)計，每上一層就往里有個退縮一定空間，從而為下一層營造一個私家庭院或花園陽臺；利用室外平臺，充分通風(fēng)采光，把戶外自然景觀引入日常生活的同時，實現(xiàn)全面無暗室及增強開放型活動空間的特點；在戶型設(shè)計上，寬廳設(shè)計，增大觀景面