《直播運(yùn)營管理》課件 第五章 直播活動(dòng)實(shí)施

知識(shí)準(zhǔn)備第五章

直播活動(dòng)實(shí)施新東方旗下直播間“東方甄選”的知識(shí)帶貨驟然火“出圈”，觀看量從只有30多人到最高10萬多人，粉絲數(shù)從不到百萬漲至1500余萬。眾多曾經(jīng)的新東方教師轉(zhuǎn)型主播，憑借一身才華，吸引無數(shù)觀眾每天守在屏幕前，聽他們從詩詞歌賦聊到人生哲學(xué)，帶貨仿佛成了最不重要的事。“牛排的口感，叫作juicy，意為多汁的；牙齒咬到的感覺叫作tender，意為嫩的……”知識(shí)主播們的直播間，畫風(fēng)明顯與眾不同。沒有夸張的表演、聒噪的環(huán)境、賣貨的套路，而是像課堂一樣，才華與文化齊飛。賣大蝦，他們娓娓道來鹽凍蝦的原理；賣牛奶，他們?cè)松芾怼癉on'tcryoverspiltmilk”（別為打翻的牛奶哭泣），悟以往之不諫，知來者之可追。物理、歷史、人文等知識(shí)貫穿其中，帶貨直播變成了大型知識(shí)科普現(xiàn)場(chǎng)。甚至商品被拍完后，他們脫口而出“別急，讓我把這個(gè)知識(shí)點(diǎn)講完”，更讓觀眾有沉浸式聽課的感覺?！皠e人在帶貨，他們?cè)谏险n”“感覺像是付費(fèi)聽課，還送東西”……比起流量與數(shù)據(jù)，這里更有知識(shí)的傳遞和文化的碰撞，以及人對(duì)知識(shí)、眼界本能的向往和追求。而浪漫的帶貨方式，也從多種維度啟發(fā)人去思考——讀書的意義到底是什么，知識(shí)究竟有什么用：唯有內(nèi)核的力量，才能影響人，鼓舞人，讓人獲得持久向前的勇氣。“別說了，我買”，在評(píng)論區(qū)，這句心悅誠服的話語屢屢成刷屏之勢(shì)，既透露著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的詼諧俏皮，也彰顯著人們強(qiáng)烈的情感共鳴。案例導(dǎo)入catalogue目錄5.1直播開場(chǎng)組織Liveopeningorganizing5.2商品講解要點(diǎn)Keypointsofproductintroduction5.3直播互動(dòng)技巧Liveinteractivetips5.4直播后期推廣Post-broadcastpromotion

5.1

直播開場(chǎng)組織Liveopeningorganizing1.自我介紹自我介紹不僅可以包括主播個(gè)人以及副播個(gè)人情況介紹，還可以包括直播間主營商品的品類、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌方的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、擁有的資源等內(nèi)容介紹，既能夠樹立人設(shè)，又能夠突出直播間的價(jià)值。2.內(nèi)容預(yù)告在開場(chǎng)中，主播需要對(duì)該場(chǎng)直播主題，主/次類目商品，以及該場(chǎng)直播主要優(yōu)惠福利等信息進(jìn)行預(yù)告。第三章中已經(jīng)介紹了如何制定主題，直播主題是最能夠幫助用戶快速了解直播產(chǎn)品的途徑之一。主播在開場(chǎng)中介紹主題，能夠幫助那些沒有了解過直播間或者沒過關(guān)注直播預(yù)告的用戶快速了解主播內(nèi)容。正式開場(chǎng)時(shí)，主播可以想象用戶透露與用戶相關(guān)的利益，從而留住用戶。3.互動(dòng)熱場(chǎng)開場(chǎng)可以用打招呼的方式，向粉絲提出和主題相呼應(yīng)、或者和商品使用場(chǎng)景相符的簡單問題，提升與粉絲的互動(dòng)提問式開場(chǎng)01講經(jīng)歷暖場(chǎng)02在開場(chǎng)中講述自己的經(jīng)歷，不但可以化解尷尬，提升人氣，還能夠快速加近與粉絲之間的關(guān)系任務(wù)式開場(chǎng)03開場(chǎng)時(shí)，為了增加粉絲互動(dòng)，積攢直播間人氣，主播可以給粉絲布置一個(gè)小任務(wù)，比如說在彈幕中打出特定的口號(hào)，或者將直播間轉(zhuǎn)發(fā)幾位好友等等福利式開場(chǎng)04開場(chǎng)發(fā)福利是有效活躍氣氛的方法之一，很多主播在剛開始直播的時(shí)候，常常會(huì)將抽獎(jiǎng)或者1元秒殺等活動(dòng)作為開場(chǎng)，從直播一開始就調(diào)動(dòng)了粉絲的積極性

5.2

商品講解要點(diǎn)Keypointsofproductintroduction1.商品講解內(nèi)容品牌價(jià)值產(chǎn)品功能產(chǎn)品知識(shí)結(jié)合用戶的痛點(diǎn)，宣講產(chǎn)品的屬性、材質(zhì)和功能等特征，突出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，以引起用戶的購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)購買，促進(jìn)產(chǎn)品流通。塑造品牌價(jià)值，既是創(chuàng)造價(jià)值，也是宣傳價(jià)值。主播在直播過程中，瞄準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)，有針對(duì)性地表述相應(yīng)的核心利益，講述品牌故事、功能價(jià)值、情感價(jià)值或者社會(huì)價(jià)值，使品牌代表一定的承諾、情感或具有一定的象征。對(duì)于處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品（產(chǎn)品講解內(nèi)容常常涉及知識(shí)、科技等的普及、宣傳和利用）來說，為了能夠更好地向用戶介紹新技術(shù)、新材質(zhì)或者使用方法等，主播應(yīng)先將產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行消化吸收，再利用通俗易通的話術(shù)告訴用戶。2.商品講解基本原則專業(yè)性真誠性趣味性主播在講解商品時(shí)，態(tài)度要誠懇，推薦的商品要有針對(duì)性、差別性。主播不能一味地討好用戶或者美化商品，要以真誠的態(tài)度與用戶進(jìn)行溝通和交流。①主播對(duì)商品的認(rèn)知程度；②主播語言表達(dá)的成熟度。主播的直播話術(shù)要具有幽默感，不能讓用戶覺得內(nèi)容枯燥無味。如果主播個(gè)人風(fēng)格幽默有趣，或者在直播中主播和副播之間的互動(dòng)有趣生動(dòng)，使得直播更具觀賞性，可以更好地吸引用戶停留。2.商品講解基本原則直播現(xiàn)場(chǎng)2021年“6·18”前一個(gè)星期，某知名男主播在直播間中推出了“美妝小課堂”系列。美妝小課堂上，主播團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新地針對(duì)同類目的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的講解，向用戶介紹不同產(chǎn)品的品牌歷史、成分、適用膚質(zhì)等，讓用戶根據(jù)不同的價(jià)格和產(chǎn)品特質(zhì)，選擇適合自己的進(jìn)行購買。美妝行業(yè)出身的主播，擁有多年專業(yè)美妝經(jīng)驗(yàn)，其專業(yè)度在其直播間備受歡迎的“美妝小課堂”就可見一斑。據(jù)了解，“美妝小課堂”是一檔誕生于直播間的知識(shí)科普節(jié)目，基于美妝、護(hù)膚、護(hù)發(fā)等各個(gè)垂直領(lǐng)域，為用戶講解專業(yè)知識(shí)，梳理購物決策。從短期沖刺銷量的角度來看，這檔不賣貨、純講解的內(nèi)容，占用了直播寶貴的時(shí)間，與講究短、平、快的整個(gè)直播行業(yè)對(duì)比，也顯得有些背道而馳。但從長期來看，正是有了這種讓用戶更加理性消費(fèi)的理念加持，直播間和用戶之間的信任，才變得更加牢不可破。也正是因?yàn)槿绱?，“美妝小課堂”自上線至今，在各大社交媒體平臺(tái)得到了大量用戶的喜愛，這足以印證，該欄目無關(guān)功利、倡導(dǎo)理性消費(fèi)的運(yùn)營理念，以及在產(chǎn)品層面的專業(yè)程度，獲得了用戶的高度認(rèn)可。彩妝課堂彰顯主播專業(yè)度3.商品講解“三點(diǎn)”方法論痛點(diǎn)：用戶恐懼癢點(diǎn)：渴望獲得爽點(diǎn)：即時(shí)滿足癢點(diǎn)是用戶心中的渴望，一看到商品心里就癢癢的，點(diǎn)燃心中的欲望，產(chǎn)生向往之情。痛點(diǎn)營銷就是通過深入挖掘目標(biāo)用戶群體普遍存在的亟需解決的問題，從解決痛點(diǎn)的角度切入，然后順理成章地提出解決方案或者相應(yīng)的產(chǎn)品功能，從而提高營銷的成功率。爽點(diǎn)，又叫興奮點(diǎn)，是指人的需求和欲望得到滿足后的幸福感，滿足爽點(diǎn)又可以稱為解決痛點(diǎn)與癢點(diǎn)的可行性辦法。4.商品講解“四步”營銷法圍繞商品的特點(diǎn)，找出用戶購買該商品之后能解決的最核心的問題。需求引導(dǎo)：挖掘痛點(diǎn)01商品引入：講解賣點(diǎn)02主播圍繞商品的賣點(diǎn)、使用感受等進(jìn)行描述和展示，讓用戶通過各個(gè)感官體驗(yàn)商品的特色。生動(dòng)地描述商品的使用場(chǎng)景，把使用商品后的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)表達(dá)出來。贏得信任：消除顧慮點(diǎn)03當(dāng)用戶了解商品賣點(diǎn)后，會(huì)產(chǎn)生對(duì)商品的購買欲望，但此時(shí)可能仍存在一定的顧慮。此時(shí)，主播需要通過多種方式消除用戶的顧慮。促成下單：突出利益點(diǎn)04主播通過展示商品的官方旗艦店價(jià)格或者市場(chǎng)價(jià)，與直播間的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，或發(fā)放優(yōu)惠券等完成對(duì)用戶的催單，用具體的數(shù)據(jù)營造直播間優(yōu)惠力度大的氣氛，促使用戶完成購買行為。彈幕互動(dòng)分享一次你在直播間購物的經(jīng)歷，回想一下主播當(dāng)時(shí)是如何介紹商品的，用了哪些話術(shù)。？4.商品講解“四步”營銷法工作領(lǐng)域工作任務(wù)職業(yè)技能要求2.內(nèi)容運(yùn)營2.1產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理與提煉2.1.1能利用產(chǎn)品賣點(diǎn)的收集渠道與方法，收集并整理產(chǎn)品賣點(diǎn)信息2.1.2能依據(jù)賣點(diǎn)信息，初步提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，找出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)2.1.3能用場(chǎng)景化、內(nèi)容化的語言提煉賣點(diǎn)，撰寫產(chǎn)品賣點(diǎn)銷售文案2.1.4能夠依據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品銷售策略提出建議2.1.5賣點(diǎn)提煉信息真實(shí)、誠信無欺網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營職業(yè)技能等級(jí)要求（初級(jí)）課證融通

5.3

直播互動(dòng)技巧Liveinteractivetips1.商品規(guī)劃調(diào)動(dòng)直播間人氣主播可以通過對(duì)直播的商品進(jìn)行預(yù)告，預(yù)告內(nèi)容可以包括整場(chǎng)福利、商品概況、優(yōu)惠力度，以及不同商品大致上架的時(shí)間和順序等信息下場(chǎng)直播預(yù)告熱門款打造高潮劇透互動(dòng)預(yù)熱印象款制造高場(chǎng)觀引流款開場(chǎng)經(jīng)過前兩步的熱場(chǎng)，此時(shí)直播間已經(jīng)積攢了一定的人氣。此時(shí)就可以推出本場(chǎng)的熱門款商品或者主推商品。主播在直播結(jié)束時(shí)回顧一下本場(chǎng)上架的商品，提醒用戶剛才的商品已經(jīng)再次上架，再引導(dǎo)一波用戶下單，能夠進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化量。主播可以通過一款性價(jià)比高的引流款回饋粉絲，持續(xù)吸引用戶，迅速將流量和人氣轉(zhuǎn)化成銷量，激發(fā)互動(dòng)熱情，并讓用戶養(yǎng)成等候直播開場(chǎng)的習(xí)慣，增加用戶的黏性主播可以在一些單價(jià)較高的商品之后，穿插著推薦一些印象款商品，介紹一些低價(jià)優(yōu)惠的精致小商品給用戶，引導(dǎo)用戶積極互動(dòng)，從而制造直播間下半場(chǎng)的小高潮，增加直播觀看人數(shù)。1.商品規(guī)劃調(diào)動(dòng)直播間人氣工作領(lǐng)域工作任務(wù)職業(yè)技能要求1.直播運(yùn)營1.4互動(dòng)配合促單1.4.1熟悉帶貨促單話術(shù)技巧，能結(jié)合直播現(xiàn)場(chǎng)情況，配合主播展示及產(chǎn)品銷售1.4.2能配合主播借助道具或模特，現(xiàn)場(chǎng)展示商品使用方法及效果，營造真實(shí)感，引導(dǎo)顧客下單1.4.3具備法律意識(shí)，能遵守《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》等法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則1.4.4具備良好的銷售服務(wù)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營職業(yè)技能等級(jí)要求（初級(jí)）課證融通2.互動(dòng)玩法提升直播間氛圍（1）派發(fā)紅包提前向用戶公布紅包發(fā)放時(shí)間，可以是多久后發(fā)放，或者整點(diǎn)發(fā)放，引導(dǎo)用戶將直播間分享給親戚朋友共同進(jìn)入直播間搶紅包站內(nèi)發(fā)放紅包主播可以在微博、微信群、點(diǎn)淘等其他平臺(tái)發(fā)放專屬渠道的紅包，并提前告知用戶站外平臺(tái)發(fā)放紅包2.互動(dòng)玩法提升直播間氛圍（2）設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)首先，選擇抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品最好是直播中正在上架的商品，可以是熱門款，也可以是新品。其次，要分散抽獎(jiǎng)次數(shù)，為了保持整場(chǎng)直播的流量，獎(jiǎng)品不要集中一次抽完，要將抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)分散在直播過程中，可以以整點(diǎn)為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行抽獎(jiǎng)。在直播預(yù)告階段就進(jìn)行預(yù)告。最后，把握抽獎(jiǎng)節(jié)奏，主播要盡量通過點(diǎn)贊數(shù)或者彈幕數(shù)把握直播的抽獎(jiǎng)節(jié)奏，分散抽獎(jiǎng)，可以以整點(diǎn)劃分，或者在點(diǎn)贊量達(dá)到一定的峰值時(shí)進(jìn)行抽獎(jiǎng)。3.促銷活動(dòng)加速流量變現(xiàn)優(yōu)惠券促銷>滿減優(yōu)惠促銷>常見的優(yōu)惠券從覆蓋的品類來看基本可以劃分為兩種：第一種為SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）券第二種為店鋪券。滿減是能夠有效提高成交額，且增加用戶客單價(jià)的一種方法。可以在后臺(tái)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置不同的階梯價(jià)格，讓用戶為了滿減優(yōu)惠購買更多的產(chǎn)品。在設(shè)定滿減活動(dòng)時(shí)，首先可以考慮巧妙插入關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，讓想享受優(yōu)惠的用戶快速找到搭配產(chǎn)品，從而打造“爆款”；其次，滿減金額的門檻可根據(jù)直播間客單價(jià)階梯化設(shè)置。直播間客單價(jià)滿減梯度一滿減梯度二滿減梯度三是否有效A直播間20元滿35元減3元滿50元減6元滿65元減10元有效B直播間40元滿100元減8元滿200元減20元滿300元減35元無效滿減優(yōu)惠促銷應(yīng)考慮客單價(jià)3.促銷活動(dòng)加速流量變現(xiàn)定時(shí)開售>裂變營銷>定時(shí)開售和預(yù)售是有區(qū)別的，預(yù)售是可以直接購買的，但是發(fā)貨晚；而定時(shí)開售是不可以購買的，只能預(yù)約購買。定時(shí)開售可以幫助直播進(jìn)行測(cè)品，直播團(tuán)隊(duì)根據(jù)預(yù)約的人數(shù)來判斷該產(chǎn)品是否受用戶的喜歡。裂變營銷，也就是用戶想要獲得某項(xiàng)優(yōu)惠就必須按照規(guī)則將產(chǎn)品鏈接或者直播間鏈接分享給好友，在好友的幫助下獲得優(yōu)惠。這種活動(dòng)在推廣店鋪時(shí)使用可能會(huì)吸引更多人點(diǎn)擊產(chǎn)品或者在分享的過程中對(duì)產(chǎn)品感興趣；在推廣直播間時(shí)使用會(huì)為直播間帶來更多的觀看次數(shù)，從而讓更多人看到直播間，增加直播間的流量。彈幕互動(dòng)請(qǐng)同學(xué)們回憶一下你曾經(jīng)參與過哪一場(chǎng)直播的互動(dòng)，當(dāng)時(shí)的互動(dòng)方式是什么。？

5.4

直播后期推廣Post-broadcastpromotion1.二次傳播放大直播效果（1）明確二次傳播目標(biāo)

制訂直播活動(dòng)二次傳播計(jì)劃，首先要明確實(shí)施傳播計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，如提升品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度、提高商品銷量等。在此需要注意的是，直播活動(dòng)二次傳播計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)并非孤立的，而應(yīng)當(dāng)與企業(yè)或者品牌商制定的整體市場(chǎng)營銷目標(biāo)相匹配。1.二次傳播放大直播效果（2）選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑バ问舰偈紫仁卿浿浦辈ギ嬅姊谄浯问菨饪s直播畫面摘要③最后是截取直播片段①首先分享行業(yè)資訊②其次提煉觀點(diǎn)直播視頻傳播直播軟文傳播1.二次傳播放大直播效果（3）選擇合適的傳播平臺(tái)

確定了傳播形式和內(nèi)容之后，直播團(tuán)隊(duì)就可以將制作好的二次傳播內(nèi)容進(jìn)行投放。二次傳播物料的投放盡量多渠道分發(fā)，渠道選擇較為開放的平臺(tái)，如微博、抖音等平臺(tái)，封閉性強(qiáng)的平臺(tái)不利于物料的裂變式傳播，如朋友圈等。同時(shí)，善用投放平臺(tái)內(nèi)的互動(dòng)、傳播功能。2.粉絲運(yùn)營提升粉絲黏性（1）洞察不同類型粉絲的心理

粉絲群體的類型多種多樣，每一類粉絲進(jìn)入直播間的心理有所不同，主播只有深入洞察不同類型粉