某品牌研究策略分析報(bào)告

2002年度天津夏利品牌研究策略分析報(bào)告2003年2月28日清雪市場研究公司汽車研究部--專為天津一汽夏利股份有限公司準(zhǔn)備--經(jīng)濟(jì)型轎車的市場分析轎車的市場容量預(yù)測預(yù)測數(shù)據(jù)2000-2005年2006-2010年2011-2015年2016-2020年保有量需求量保有量需求量保有量需求量保有量需求量國家信息中心14.8711.0613.5110.029.8110.8814.1910.54數(shù)據(jù)來源:國家信息中心需求量預(yù)測的年均增長率預(yù)測數(shù)據(jù)2000年2005年2010年保有量需求量保有量需求量保有量需求量國家信息中心范圍值600-700130-1601200-1400220-2702200-2700350-440中間值65014513002452450395單位：萬輛數(shù)據(jù)來源:國家信息中心需求量預(yù)測各排量轎車需求結(jié)構(gòu)預(yù)測單位：%排量(L)<1.01-1.3>1.3-1.6>1.6-2.0>2.02000年233224482005年208273592010年2611282692015年2020301812轎車的市場容量預(yù)測排量在1.3升以下轎車銷量及預(yù)測分析資料來源:國家信息中心預(yù)計(jì)到2005年,轎車市場需求量將達(dá)到245萬量按20%-28%的微型轎車比例計(jì)算2005年排量在1.3升以下的轎車的容量將達(dá)到49—69萬輛的規(guī)模區(qū)域市場分析重點(diǎn)市場分析:華北地區(qū)歷來是中國汽車銷售的中心舞臺(tái),覆蓋華北地區(qū)甚至西北地區(qū).品牌喜好概要. -西南地區(qū)偏好微型轎車.具有傳統(tǒng)的微型轎車的消費(fèi)習(xí)慣。

-華東地區(qū)有較強(qiáng)的品牌地域感.但對(duì)于時(shí)尚的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的接受力. -華北地區(qū)比較能夠兼容百家.是國內(nèi)汽車交易市場的龍頭市場.地產(chǎn)車防御. -西南地區(qū)將遇到重慶奧拓的反擊. -華北地區(qū)將遇到日趨品牌老化的天津夏利的防御

-華東地區(qū)吉利是比較活躍的.但他最成功的市場是在華北地區(qū)西南地區(qū).區(qū)域市場分析次要市場分析:區(qū)域覆蓋:華南西北華南經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)，,超前的消費(fèi)觀念及但有部分的政策限制成為次要市場.西北地區(qū)將會(huì)受到購買力的限制而成為次要市場.品牌喜好概要.-西北地區(qū)具有一定市場反應(yīng)遲鈍性. -夏利在深圳市場具有較強(qiáng)的用戶忠誠度. -華南市場相對(duì)中國目前的消費(fèi)水準(zhǔn)具有一定的超前性.地產(chǎn)車防御. -西北地區(qū)將會(huì)受到西安福萊爾及奧拓的防御.品牌現(xiàn)狀分析品牌認(rèn)知現(xiàn)狀

作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的夏利和奧拓第一提及率均低于50％，奧拓甚至不足1/4

其他品牌的第一提及率均在5％以下

從品牌知名度測試看:1、夏利和奧拓作為銷量上的領(lǐng)導(dǎo)品牌并未在用戶心理中占據(jù)同樣的份量2、夏利第一提及和總提及之間的巨大差距（50％）顯示夏利品牌力正漸漸被新興品牌侵蝕，呈現(xiàn)老化趨勢2、微車用戶市場上，在用戶端并沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌概念

但作為銷量上的領(lǐng)導(dǎo)廠商和在品牌上相對(duì)的優(yōu)勢，夏利仍然是最有可能成為微車市場上用戶端的領(lǐng)導(dǎo)者。

奇瑞和昌河成為新興力量，在用戶端的表現(xiàn)良好品牌認(rèn)知現(xiàn)狀－區(qū)域和用戶的交叉分析從知名度的分析來看：1、地產(chǎn)車在所在區(qū)域的認(rèn)知均要高于其他地區(qū)：2、領(lǐng)導(dǎo)品牌在現(xiàn)有用戶中的心理占有率相對(duì)集中，潛在用戶相對(duì)離散3、夏利在西北和西南地區(qū)的認(rèn)知狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他地區(qū)，尤其是在潛在用戶中這種情況更加明顯。說明在區(qū)域市場上，夏利確實(shí)受到來自重慶奧拓和秦川福萊爾的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但在東北和華北地區(qū)，夏利的品牌認(rèn)知優(yōu)勢非常明顯。

問題的診斷:1、區(qū)域市場（西南和西北）拓展的困難非常大，除去本身的品牌影響力不夠，區(qū)域上的政府限制行為也相當(dāng)嚴(yán)重。品牌形象現(xiàn)狀－夏利總體來看，夏利在值得信賴的品牌，具有親近感方面受到好評(píng)。但是技術(shù)和創(chuàng)新精神受到置疑.在潛在用戶中，相對(duì)現(xiàn)有用戶品牌評(píng)價(jià)稍顯悲觀夏利用戶和非夏利用戶的評(píng)價(jià)差別巨大，非夏利用戶除了對(duì)夏利的悠久

歷史和銷量上的領(lǐng)導(dǎo)地位評(píng)價(jià)較高之外，其他的評(píng)價(jià)非常悲觀?；酒放茖傩缘脑u(píng)價(jià)用戶老齡化、男性化、收入低端化用戶形象經(jīng)濟(jì)實(shí)用售后服務(wù)有競爭力產(chǎn)品形象品牌形象現(xiàn)狀了解消費(fèi)者需求，具有親近感。技術(shù)和創(chuàng)新精神上同樣受到置疑.基本品牌屬性的評(píng)價(jià)年輕化、女性化、收入低端化的典范用戶形象經(jīng)濟(jì)、環(huán)?？诒卯a(chǎn)品形象讓用戶覺得具有一定親近感。其他方面評(píng)價(jià)在同類型車中均較低基本品牌屬性的評(píng)價(jià)年輕化、男性化用戶形象經(jīng)濟(jì)有負(fù)面的質(zhì)量和口碑評(píng)價(jià)產(chǎn)品形象奧拓吉利品牌形象現(xiàn)狀了解消費(fèi)者需求基本品牌屬性的評(píng)價(jià)年輕化、男性化用戶形象環(huán)保差，口碑不佳產(chǎn)品形象了解消費(fèi)者需求，具有一定的創(chuàng)新性基本品牌屬性的評(píng)價(jià)適合年輕人開用戶形象實(shí)用口碑較差產(chǎn)品形象悅達(dá)福萊爾品牌形象現(xiàn)狀－奇瑞技術(shù)領(lǐng)先，具有創(chuàng)新精神缺乏親近感，年輕品牌基本品牌屬性的評(píng)價(jià)適合男性開用戶形象環(huán)保不好，實(shí)用產(chǎn)品形象1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)售后服務(wù)好環(huán)?？诒闷?shí)實(shí)用經(jīng)濟(jì)適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價(jià)格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費(fèi)者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場上居領(lǐng)導(dǎo)地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利總體用戶端的品牌屬性狀況現(xiàn)有用戶端的品牌屬性狀況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6品牌屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)售后服務(wù)好環(huán)?？诒闷?shí)實(shí)用經(jīng)濟(jì)適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價(jià)格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費(fèi)者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場上居領(lǐng)導(dǎo)地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利潛在用戶端的品牌屬性狀況1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌屬性品牌與其他汽車廠商無明顯區(qū)別國內(nèi)企業(yè)勇于創(chuàng)新,不斷進(jìn)取的企業(yè)有親和力的企業(yè)是可以信賴的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)售后服務(wù)好環(huán)?？诒闷?shí)實(shí)用經(jīng)濟(jì)適合收入較低的人開適合男性開適合年輕人開適合老年人開價(jià)格合理具有親近感具有創(chuàng)新精神廠家歷史悠久了解消費(fèi)者需要技術(shù)領(lǐng)先在市場上居領(lǐng)導(dǎo)地位汽車方面的專家值得信賴的品牌奇瑞吉利悅達(dá)福萊爾奧拓夏利從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長障礙各類品牌品質(zhì)難于團(tuán)結(jié)在夏利周圍，品牌空心化非常嚴(yán)重奧拓的經(jīng)濟(jì)型轎車形象十分鮮明，夏利應(yīng)該考慮取代缺乏創(chuàng)新成為夏利品牌成長的關(guān)鍵盡管其他品牌難于獲得象夏利一樣的高分，但初顯特征，且成長較快，尤其是福萊爾和昌河。結(jié)論：在用戶端，夏利品牌沒有品牌特質(zhì)從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長機(jī)會(huì)雖然無明顯屬性靠近，但是夏利各類品牌品質(zhì)評(píng)分較高，具有凸現(xiàn)品牌品質(zhì)的可能性。而且一旦凸現(xiàn)，相比其他品牌將是可怕優(yōu)勢。因?yàn)槿狈ι詈竦挠脩粼u(píng)比基礎(chǔ)，年輕品牌成長中的品牌特質(zhì)容易受到打擊在用戶端，除奧拓經(jīng)濟(jì)型形象較明顯之外，其他品牌此屬性較弱，夏利的對(duì)手相對(duì)單一。售后服務(wù)和口碑在用戶端的感受均不強(qiáng)烈，這是任何汽車品牌的成長機(jī)會(huì)整體來看，用戶端對(duì)微經(jīng)濟(jì)型轎車市場中的品牌特質(zhì)認(rèn)知不足。品牌擬人化及個(gè)性分析各品牌轎車的擬人化結(jié)果（總體）夏利轎車的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析奧拓的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析品牌研究—品牌個(gè)性（總體）個(gè)性品牌驕傲無進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅(jiān)強(qiáng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達(dá)福萊爾奧拓夏利傳統(tǒng)個(gè)性品牌驕傲無進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅(jiān)強(qiáng)傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達(dá)福萊爾奧拓夏利品牌研究—品牌個(gè)性（現(xiàn)有用戶）個(gè)性品牌驕傲無進(jìn)取心事業(yè)小有所成活潑堅(jiān)強(qiáng)傳統(tǒng)有氣質(zhì)古樸脾氣大直率文雅隨和善交際固執(zhí)沉穩(wěn)保守老氣吉利奇瑞悅達(dá)福萊爾奧拓夏利品牌研究—品牌個(gè)性（潛在用戶）從品牌擬人化看夏利品牌的成長障礙從汽車消費(fèi)趨勢來看，微車市場將逐漸年輕化、女性化，但夏利給人的感覺是相反的主力競爭對(duì)手奧拓顯示出活潑、善交際的擬人化結(jié)果，符合微車市場潮流出租車司機(jī)成為夏利的職業(yè)擬人結(jié)果，使夏利家用化的道路艱難，而所有成功的微車廠商缺乏家用市場將難于有所作為。保守、老氣、傳統(tǒng)的品牌個(gè)性與微車的特性難于一致從品牌擬人化看夏利品牌的成長機(jī)會(huì)廣闊的出租車市場反而是一個(gè)可以宣傳的出口，出租市場的影響力和推薦力非常有效。可以看到，負(fù)面的夏利品牌個(gè)性主要由產(chǎn)品缺乏更新造成，產(chǎn)品的改進(jìn)作為可控因素相對(duì)是容易進(jìn)行的?？上驳氖窍睦谶M(jìn)行……用戶行為及對(duì)策分析影響用戶印象的重要因素分析從用戶印象原因看夏利品牌的成長障礙與機(jī)會(huì)障礙. -夏利車的外觀樣式已經(jīng)成為夏利的心頭之痛. -在無產(chǎn)品比較之前，已知的品牌形象使夏利難于輕易獲得用戶的好感機(jī)會(huì). -主力競爭對(duì)手具有明顯的市場攻擊點(diǎn)－空間太小.策略. -“女性也需要空間”使奧拓難于對(duì)女性用戶產(chǎn)生重大引力. -痛下決心，全新產(chǎn)品從購車目的中體現(xiàn)的用戶產(chǎn)品需求－細(xì)致的人情關(guān)懷人性化的設(shè)計(jì)與體現(xiàn)是針對(duì)潛在用戶的一大賣點(diǎn),細(xì)致的人情關(guān)懷可以成為人性化的體現(xiàn)之一.上下班方便（商務(wù)暗示）外出或和朋友去游玩（休閑暗示）周末購物（業(yè)余暗示）購車目的別致的西服領(lǐng)帶鉤精巧的名片盒、香水盒多功能工具箱（手電筒、簡單安全工具、鞋油、地圖、雨傘等）CD或磁帶包產(chǎn)品設(shè)計(jì)上適當(dāng)?shù)男欣顜麛U(kuò)容、合理隔板設(shè)置購車前行為分析用戶購買之前的行為主要集中在聽、看、試三方面聽口碑非常重要;用戶對(duì)朋友的信任度較高看去汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)看、參加汽車展覽試試車現(xiàn)有用戶占76.3%，潛在用戶比例78.2,都為最高汽車消費(fèi)成為理性化行為，沖動(dòng)型購車減少口碑的重要性成為夏利的機(jī)會(huì)點(diǎn)，出租車司機(jī)成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)可用的媒體購車前的信息需求分析信息需求的變化價(jià)格關(guān)注度明顯降低服務(wù)信息關(guān)注度顯著上升對(duì)比分析：準(zhǔn)備再次購車用戶由于對(duì)車的了解明顯多于潛在用戶,因此對(duì)希望在購車前了解的信息關(guān)注度幾乎都要高于初

次購車的潛在用戶;

售后服務(wù)與整車價(jià)格是所有用戶群都最關(guān)注的兩個(gè)信息,而以售后服務(wù)的關(guān)注度最高,但是在實(shí)際已購車人群中,

整車價(jià)格的了解度要高于售后服務(wù),對(duì)于廠商來說應(yīng)在售后服務(wù)的信息傳遞方面進(jìn)一步加強(qiáng);夏利機(jī)會(huì)的追求相對(duì)競爭對(duì)手的健全網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵使服務(wù)信息的傳播促銷偏好分析潛在用戶購車時(shí)希望享受的活動(dòng)

價(jià)格是用戶最關(guān)心的因素，因此在用戶購車時(shí)降價(jià)成為用戶最希望享受的促銷活動(dòng)，其次是贈(zèng)送汽車配套裝備、贈(zèng)送保險(xiǎn);相比較而言，實(shí)行抽獎(jiǎng)及贈(zèng)送會(huì)員卡對(duì)用戶的吸

引力不是很高，但在西北盒西南地區(qū)是個(gè)例外。對(duì)比發(fā)現(xiàn)：無論是以前購車還是以后購車用戶對(duì)贈(zèng)送會(huì)員卡、抽獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)關(guān)心度相對(duì)較低，相反對(duì)贈(zèng)送汽車保險(xiǎn)的要求較高(64.3%)品牌選擇的關(guān)注因素分析總體上看現(xiàn)有用戶在選擇轎車時(shí)最看重的因素為價(jià)格（67.2%)，其次為油耗（38.8%），然后維修費(fèi)用、性能、安全性、售后服務(wù)對(duì)用戶進(jìn)行選擇時(shí)的影響大致相同分地區(qū)看，價(jià)格的關(guān)注度無顯著性差異，但油耗的關(guān)注度相差較大，其對(duì)東北、華北用戶對(duì)購車的影響遠(yuǎn)大于西南地區(qū)；售后服務(wù)方面，華南地區(qū)用戶比東北地區(qū)用戶更關(guān)注其他影響用戶購買轎車的因素各地區(qū)無明顯差異4.潛在用戶則是最注重價(jià)格,質(zhì)量,及油耗三個(gè)因素。性能價(jià)格比好的轎車品牌最能吸引潛在用戶關(guān)注因素未選擇夏利的原因障礙：1、潛在用戶比現(xiàn)有用戶更為關(guān)注品牌形象和外形美觀上2、作為經(jīng)濟(jì)型轎車，現(xiàn)有用戶的再度開發(fā)可能性有限。媒體