奧維云網-2023年中國家電行業(yè)市場用戶全流程運營管理白皮書

聚變有數2023年中國家電市場用戶全流程運營管理白皮書國際高端家電品牌國際高端家電品牌撼世之美成就經典以簡馭繁問鼎金獎卡薩帝引領全球家電設計理念WWW.CASARTE.COM三動力全變頻凈水洗技術水氧泡沫凈雙智能投放2023年中國家電市場用戶全流程運營管理白皮書2023年8月第一章：今年上半年家電零售迎來觸底反彈 1.1經濟回暖，市場環(huán)境持續(xù)向好 61.2消費復蘇，居民消費意愿提升但支出能力仍然受限 81.3二季度高增速拉動下，家電市場觸底反彈 1.4反彈背后，需求高度飽和與群體理性仍制約行業(yè)低位運行 1.5我國家電市場已徹底進入“用戶決勝時代” 第二章："用戶決勝"時代下的中國家電市場的發(fā)展特點 2.1用戶需求多樣化、圈層分化 2.2家電消費投資化，高端化與品質化并行 2.3家電功能屬性圍繞用戶要求和體驗不斷升級 2.4場景與體驗被強化，用戶對場景套購的接受度提升 3.1直面用戶升級，占領用戶心智 3.3獲取流量：突破流量探底的瓶頸 3.4搭建場景：打造貼合用戶需求的場景 3.5立足高端：引領消費升級大潮流 3.6致力服務：以售后體驗賦能長久發(fā)展 第四章：2023全年中國家電市場預測 4.1需求不足仍是行業(yè)發(fā)展面臨的最大制約性問題 4.2存量房局改/整裝+品質型添置+以舊/壞換新是推動產業(yè)穩(wěn)定前行的引擎 4.3增幅4.9%,但高度飽和與需求低迷未來幾年大盤將低位運行 4.4絕大多數品類下半年價格持續(xù)提升，成為行業(yè)發(fā)展的最大推力 1.1經濟回暖，市場環(huán)境持續(xù)向好一如所期，2023年作為疫情防控全面放開的第一年，人們的生活已經恢復到了初始狀態(tài)，各行各業(yè)的生產經營活動也全面回歸正軌。2023年上半年，經濟回暖，消費復蘇，尤其是餐飲、旅游等領域消費復蘇尤為明顯。國家統(tǒng)計局數據顯示，上半年我國GDP同比增長5.5個百分點，其中一季度同比增長4.5個百分點，二季度同比增長6.2個百分點。隨著經濟社會全面恢復常態(tài)化，經濟運行整體上呈現回升向好的態(tài)勢。我國GDP增速分季度同比(%)工業(yè)穩(wěn)步恢復，上半年全國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長3.8%,比一季度加快0.8個百分點。分三大門類看，采礦業(yè)增加值同比增長1.7%,制造業(yè)增長4.2%,電力、熱力、燃氣及水生產和供應業(yè)增長4.1%,其中制造業(yè)增加值同比提升最為明顯。從時間趨勢來看，6月份規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長4.4%,環(huán)比增長0.68%。6月份，制造業(yè)采購經理指數為49.0%,企業(yè)生產經營活動預期指數為53.4%。6月制造業(yè)PM149%,仍處于收縮區(qū)間，但制造業(yè)景氣水平總體有所改善，分項指數數據顯示，6月制造業(yè)生產活動有所加快，市場需求景氣度有所改善，產成品去庫存，原材料價格回彈，出廠價格也回彈，盈利預期未改善。規(guī)模以上工業(yè)增加值分月同比增長速度(%)數據來源：國家統(tǒng)計局局數據顯示，上半年社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%,增速比一季度加快2.4個百分點。分季度看，二季度社會消費品零售總額同比增長10.7%,增速比一季度加快4.9個百分點。到77.2%,明顯高于去年。但也要看到，居民消費能力和消費信心仍待增強，恢復和擴大我國社會消費品零售總額當月同比(%)-10-15告》數據顯示，2023年第二季度，根據央行在全國50個城市進行了2萬戶城鎮(zhèn)儲戶問卷調查，傾向于“更多消費”的居民占24.5%,比上季增加1.2個百分點，消費意愿明顯回出游的數據可見一斑，今年上半年最主要的四大節(jié)假日期間，我國出游人數恢復到2019年同期的水位明顯高于出游花費恢復到2019年的水位，這樣的現象可以理解成居民出行的意愿和成行的落地需求明顯向好，但是居民的花費提升是滯后的，換而言之居民的支出能力2023上半年節(jié)假日國內出游情況(同比2019年同期)除了從旅游人數和旅游花費的角度進行分析，我們也可以通過居民人均可支配收入和人均消費支出數據得到一些啟示。今年上半年全國居民人均可支配收入約為19672元，人均消費性支出約為12739元。扣除價格因素以后，收入和支出分別同比增長約5.8%和7.6%?？梢姡M增速高于收入增速，從一定程度上表示制約當前的消費進一步恢復的不連續(xù)人均可支配收入與人均消費同比走勢-14今年自3月份開始，我國家電市場迎來修復周期，并在4-5月達到增速峰值，6月適歷年中國家電市場(不含3C)全渠道零售額規(guī)模及變化零售額規(guī)模(億元)零售額規(guī)模(億元)—○一同比社零同比4.9%偏弱的影響下，上半年彩電市場規(guī)模下滑。2023年上半年中國彩電市場銷量為1467萬臺，同比下降12.2%,銷額為487億元，同比下降8.5%。中國冰冷市場上半年以零售額545億元收官，同比增長3.5%。從長時間周期看，中國較同期略有下滑。根據奧維云網(AVC)推總數據，上半年洗衣機(含套裝)零售量規(guī)模約為1472.9萬臺，同比下滑4.9%,零售額規(guī)模約為312.8億元，同比下滑1.2%。受換新需用戶的分流正在愈發(fā)明顯，根據奧維云網(AVC)線上監(jiān)測數據，套裝零34.3億元，同比增長81.8%,零售量36.8萬臺，同比增長69.4%。數據顯示，2023年上半年廚衛(wèi)大家電(煙、灶、消、洗、嵌、集、電、燃、凈)合計零售量4129萬臺，同比下滑1.3%,零售額789億元，同比增長3.8%。其中：一是剛需基本盤熱、燃熱)零售量3304萬臺，同比下滑2.1%,零售額468億元，同比增長4.2%。二是品(洗、嵌、凈、消)零售量691萬臺，同比增長2.5%,零售額197億元，同比增長5.5%。表集成灶零售量134萬臺，同比下滑1.3%,零售額124億元，同比下滑0.4%?；瑢嶋H上從去年雙11結束后，雙12、1月年貨節(jié)市場都較為冷清，尤其是掃地機器人，能夠在激烈的競爭中看到一些機會。分品類來看，洗地機仍然是拉動清潔電器的最大助力者，上半年出現放量增長，銷額同比增長31%,銷量同比增長53%,均價同比下滑15%,全年洗地機能夠超越掃地機器人，成為清潔電器第一大細分品類；伴隨著全能款產品的價格下探，掃地機器人也開始轉正，尤其是在五月份，出現量額兩位數增長；無線吸塵器繼續(xù)萎縮，量額均為兩位數下滑。2023年1-6月中國家電市場分品類規(guī)模及同比情況10.2%6.1%7.1%凈干衣機(含套)洗衣機(含套)單功能微蒸烤微蒸烤復合機清潔電器洗碗機煙灶消電風扇小家電電暖器凈化器集成灶空調冷柜彩電電熱燃熱冰箱水器數據來源：奧維云網(AVC)推總數據1.4反彈背后，需求高度飽和與群體理性仍制約行業(yè)低位運行量、低頻消費屬性、換新需求不緊迫等等行業(yè)特點。歷年農村V.S.城鎮(zhèn)市場主要家電品類百戶擁有量情況(臺/百戶家庭)7.oy5.5存量市場周期限量市場周期u1.5我國家電市場已徹底進入“用戶決勝時代”截止2015年12月，我國移動互聯網用戶數量為6.2億，而截止2022年12月，我國移動互聯網用戶數量已突破12億大關。隨著全民觸網時代o—線上零售額同比—o一線下零售額同比2.1用戶需求多樣化、圈層分化獨特的消費觀念，如今的消費主體人群已更迭為以90后為核心95后漸成主流，00后開始售量國產品牌占比達到90%以上，尤其以煙機、灶愿意為個性化、定制、原創(chuàng)的內容和服務買單。作為新一代的消費主體人群，Z世代強調自主、個性化消費，追求更舒適、更精致的高消費生活。接受新鮮事物及理念更快、適應性更高并且包容性極強，對智能家電產品和個性化的小家電產品表現的更為追捧和推崇。用戶圈層化屬性舉例數據來源：公開資料整理2.2家電消費投資化，高端化與品質化并行彩電線下均價——均價同比空調線下均價——均價同比除了前文中提到的高端和品質趨勢之外，悅己、健康、整裝/套購等消費偏好的形成也小紅書的一份調研數據顯示，用戶在購買商品時，決定其是否進行購買的主要因素排名第1位的是功能需要，排名第2位的是愉悅自己，我們將兩個決定性影響因素融合一下可以稱之為“理性悅己”。其中愉悅自己的因素在2021年調研時還排名在第5位。由此也理性悅己消費排名排名-1%112533持平4254-1%667788數據來源：抖音用戶調研20232.3家電功能屬性圍繞用戶要求和體驗不斷升級提升0.3個百分點，相比于2020年同期提升了2.5個百分點。電產品的演化經歷了從“能用”到"好用",從"公用”到“專用”的蛻變過程。從“能增設專屬模式融合母要級準高的期待。行業(yè)應當積極提升產品，切實地落實產品功能從解決癢點到解決痛點，規(guī)避營銷噱頭。另外從產品的形態(tài)角度來看，未來母嬰家電將呈現小家電專屬+大家電融合的發(fā)展態(tài)未來母嬰家電將呈現小家電專屬+大家電融合的發(fā)展態(tài)勢功能貼效率專用數據來源：奧維云網(AVC)研究(4)集成性要求：提升廚房空間利用率隨著生活水平的提高，用戶對于各種功能的廚房家電的需求在提升，然而這與廚房空間有限的殘酷現實形成了直接矛盾。因此，廚房的空間利用率問題備受關注。集成廚電和嵌入式廚電幫助用戶完美地解決了這個難題。=蒸烤獨立款消毒柜款蒸箱款=蒸烤獨立款消毒柜款蒸箱款49%41%W96嵌W96整體水槽式臺式數據來源：奧維云網(AVC)研究(5)"反集成"需求：將單品功能發(fā)揮到極致前文中提到集成性需求代表了空間利用率方面的需求趨勢，但是我們同時發(fā)現行業(yè)中也存在著一定的“反集成”需求，我們也可以稱之為“專業(yè)性”需求。即，用戶為了追求更專業(yè)的家電功能和體驗，而放棄集成性產品進而選擇專業(yè)性產品的行為。在家電市場中，最典型的代表就是用戶從選擇購買洗烘一體機轉為選擇洗烘套裝的需求演變。連續(xù)月度洗烘套餐線上市場零售規(guī)模及同比數據來源：奧維云網(AVC)監(jiān)測數據相比于洗烘一體機，洗烘套裝將洗衣與烘干的兩個功能定位的專業(yè)性發(fā)揮到了極致，受到了廣大用戶的認可與歡迎。行業(yè)中優(yōu)秀的洗護產品輩出，各領風騷。以松下洗護Venus纖鏡系列洗烘護套裝為例，兼具顏值與凈護功能，將洗衣護衣與潔凈健康發(fā)揮到極銀河鈷藍，源于天空的自然色彩，深邃如銀河、閃耀如星辰，奢華又獨特，它是松下Venus纖鏡系列的全新配色。初看含蓄內斂，細細品味，深邃優(yōu)雅又燦若星輝，不同光全觸控隱形幻彩屏，隱形設計，未點亮時，整機渾然一體盡顯包豪斯極簡設計之美。輕輕觸碰，進口鏡面覆膜立刻煥發(fā)生機，豪車級金屬工藝，讓整機不僅看起來有高光鏡面感，而且用起來更是抗氧化、無刮痕、耐腐蝕。松下Venus纖鏡系列，盡顯Venus女神般唯美與質感。o不亦只是是三三大變變頻新⑥◎⑥列正金列正金共壓作的組情之正更烘順(6)系統(tǒng)性需求：由單品到解決方案各種家庭(集成)解決方案輩出水2.4場景與體驗被強化，用戶對場景套購的接受度提升調研數據顯示，用戶對家電場景套購的接受度不斷提升，同時家場景的呈現方式對于消費者選購家電的助力程度也十分喜人。例如，針對有購買家電需求的用戶，他們中有81.4%表示知道通過套購方式購買家電。同時，他們對于家電套購方式的興趣度相當高，其中有47.4%的用戶表示非常感興趣，另有44.4%的用戶表示比較感興趣。有36.5%的消費者在體驗家場景后購買了家電產品。同時有相當比例的用戶表示，家場景選購方式對于他們選購家電的助力程度很高。有家電購買需求的用戶對家電套購方式知曉率(%)近半年通過“家場景”方式瀏覽/體驗產品情(%)用戶對家電套購方式興趣度(%)非常感興趣比較感興趣一般感興趣暫時不確定家場景選購方式對消費者選購助力程度消費者在體驗后購買了產品然而我們發(fā)現，目前行業(yè)中的家場景打造仍有諸多不足之處，最明顯的就是場景打造偏于理想化、用戶代入感不足，以及家電和家居產品的融合度不足等提升問題，未來提升品法響機熱賣膏裝)品法響機熱賣膏裝)新一級新一級防凍盤整，從“藍海”到"紅海",從“紅?！痹俚健八篮！敝螅唤此?，中其不斷前行，如何才能再次盤活觸頂下行的市場呢?誰又是中國家電市場的“源頭活水”呢?答案當然是——用戶。6.66.640.995.1%.2:5.3%,0%2.8等器凈化器8智能新一級智能新一級液晶防凍H電壓力鍋免手洗豆?jié){機免手洗破壁機0.3%油煙機電儲水熱水器4.6%凈化器凈水器空調冰箱彩電代",產品、服務、品牌、體驗、多元經營的增值空間都已打開，這獎勵，這也是一波針對深度經營的紅利!高端家電也將在"厚利時代"大放異彩。為了激活"用戶”這泓中國家電市場的“源頭活水",我們應該：(1)直面用戶消費升級；(2)占領用戶心智。什么是銷售?銷售是指實現企業(yè)生產成果的活3.3獲取流量：突破流量探底的瓶頸化、個性化，消費者呈現節(jié)點分散和觸點分散，這也就使得特定渠道(如建材),和流量高第二階段，是80年代初至90年代中期。在這一階段，改革開放帶動經濟迅猛發(fā)展和第三階段，是90年代中后期至2011年。在這一階段，中國家電零售渠道蓬勃發(fā)展，改造后改造后擴容20%,簡潔有序，舒適精致改造前空間利用不合理，光線昏暗公開數據顯示，目前全國老舊小區(qū)有17萬個，其中，2000年前的老小區(qū)有16萬個，均己滿20年，牽涉居民0.42億戶，家庭人數過億人。這些老小區(qū)不僅大規(guī)模存在于北2023年5月典型新媒體平臺月活躍用戶規(guī)模小紅書2023年5月典型新媒體平臺月均使用時長“月人均使用時長(小時)3.3.5打造一脈相承的種草+成交平臺想要搶先占領用戶心智，還應廣開流量入口，打造一脈相承的種草+成交平臺。企業(yè)往往忽視流量陣地，而在營銷陣地過多投入資源，其站內投放屬于重復觸達，并沒有打開流量入口觸達更多的新用戶，導致ROI明顯不達標。因此，應全面打造流量陣地、成交陣地的打造一脈相承的種草+成交平臺流量陣地流量陣地抖音、快手、小紅書等靜默下單被企業(yè)忽略成交陣地天貓、京東等電商平臺企業(yè)重點關注數據來源：奧維云網(AVC)研究整理nn聯網觸點上的內容有“獲得感",而“意義消費”成為了傳統(tǒng)電商平臺用戶安裝小紅書、嗶哩嗶哩、知乎抖音抖音微信公眾號健像生態(tài)為時電來訊、金微量，生活方其年二次元其.數大于2萬的KOL賬號；活躍滲透率，指某類內容的受眾占平臺整體活躍用戶的比例；上3.4搭建場景：打造貼合用戶需求的場景3.4.1家電消費投資化帶動下，家庭各空間場景的定位被升華消費投資化重塑用戶需求，家庭各空間場景的定位被升華。自然的房屋結構——客廳、廚房、陽臺、浴室、臥室，都被賦予了全新的定義和使命。例如，客廳被重新賦予了會客&娛樂&親子等多功能定位，因此客廳家電更加關注用戶交互和體驗；廚房則以空間利用率導向，嵌入與集成家電趨勢盛行；陽臺已不再是閑置的空間，釋放陽臺解決洗晾衣煩惱的需求激增，陽臺將被打造成為浴室的定位轉換跨度則更大，過去的浴室屬于個人空間，而今的浴室被定位為私享/療愈空間，因此浴室家電更關注用戶享受型需求；最后，臥室的定位一直是溫馨而私密的獨享或家人共享空間，是家居空間的“目的地"。2023F中國家電市場分場景零售額規(guī)模情況陽臺場景940億臥室場景150億臥室謹幕而私圖的獨平或家“日的地”數據來源：奧維云網(AVC)推總數據，客廳場景包含彩電、空調、凈化器、清潔電器，廚房場景包含冰箱、冷柜、廚電、集成灶、洗碗機、單功能微蒸烤、微蒸烤復合機、燃熱、小家電、凈水器，陽臺場景包含洗衣機、干衣機、壁掛爐，衛(wèi)浴場景包含電熱、智能馬3.4.2線上市場場景化的目標是通過對貨和場的重置，突破用戶數觸頂帶來的增長停滯線上用戶數增長放緩，但粘性卻不斷加深，對用戶注意力的挖掘仍在持續(xù)。線上市場的流量端見頂實際上是“人”的停滯，在存量競爭下，“貨場”為"人”帶來的購物體驗感變得尤為重要。“場景化”已不算是新鮮模式，各大電商平臺都在自建或者外包落地過程之線上市場加強場景打造的目標是通過對“貨和場”的重置，突破用戶數觸頂帶來的增線上的場景購正在重置“人”“貨”“場”01“人”01“人”02“貨”網03“場”“人”“貨”“場”數據來源：公開資料線下市場進行場景化的目標是以家居流量帶動家電的流量。今年上半年，我國家電市銷售額為7490.18億元，同比上漲17.55%。家電零售的景氣度落后于建材家居市場。上半年全國建材家居市場展現出諸多特點，其中，隨著房地產市場進入存量時代，我次裝修的存量房產再裝修市場份額正逐步增大，改善型家居需求正不斷釋放。線下家電賣場的場景化打造主要以家電家居融合一體化為打造形式，其在本質上而言，是希望通過家居的流量來帶動家電的銷售，進而實現場景化銷售的目標。市場階段不同，用戶需求發(fā)生顛覆性變化過去：家電普及期數據來源：公開資料3.4.4目前的場景化進程仍需重塑對用戶需求的認知用戶在購買家電家居用品時，主要會考慮以下幾個因素，首先是戶型布局，會根據戶型結構和戶型特點，確定家電和家居產品的位置和裝修風格。其次是擺放面積，即根據房屋面積、各項尺寸挑選家電家居用戶以保證擺放合理。第三是風格匹配，即產品的外觀選擇，應與想要的裝修風格匹配。當然還有預算控制，會控制品牌和價格選擇，使其在預算數據來源：公開資料目前行業(yè)的場景化正在如火如荼的進行，但仍有一些不足之處等待改進。以線上市場為例，目前場景化打造中我們看到的最大問題在于對用戶需求的認知模糊。例如，疏于考慮用戶家庭的戶型、面積、尺寸、家庭人口數等問題，導致用戶對樣板間時代入感不強，例如戶型因素不清晰，導致家具家居的擺放位置隨之模糊、各方面面積和尺寸不明確，導致家電和家居的推薦尺寸與實際脫節(jié)、樣板間面積過大，或者是半開放空間，或者裝修過于豪華導致的代入感不強，樣板間內物品數量少，陳列簡單等等。場景之所以能夠給產品加分，是因為場景誘發(fā)了用戶的情緒、感覺，激發(fā)了用戶的代入感，因此才能夠刺激用戶消費。只有真實的場景才能激發(fā)出用戶的這種情緒，目前大多數家場景樣板間存在的最大的問題就是過于理想化，缺乏真實性。樣板間過于完美，反而沒有辦法帶給用戶家的感覺。建議行業(yè)在場景打造過程中更加貼近用戶的生活，以引起共3.5立足高端：引領消費升級大潮流人均GDP達到中等發(fā)達國家水平，這也就意味著人均GDP需要達到2.3萬美元左右，我國典型內地23個高端商場2020-2021年零售額同比情況年，中國奢侈品市場規(guī)模將達7500億元人民幣，同比增長20%以上。在經濟、科技及文化超過2.5億人，成為全球最大的奢侈品消費市場。2019年，中國消費者購買的奢侈品數量達523億件，總市值約1.95萬億元人民幣。預計未來隨著中產人群規(guī)模擴大及消費升級帶來的需求增加，2025年市場規(guī)模將達到1.1萬億元人民幣。是高凈值人群：指在中國擁有500萬元人民幣3.5.2消費K型分級，但K型的兩段都在進行高端化高端占比—O—同比增幅冰箱冰箱22.1%高端產品配置高端的價格定位高端的場景展示高端的營銷推廣高端的匹配服務